12/24/2019

1

Практические аспекты маркетинга

Мариана Руфа

mariana.rufa@eba.md

Определение

Маркетинг - это «наука и искусство убеждения клиентов покупать». Филипп Котлер определил маркетинг как «социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные лица или группы людей получают то, что им необходимо и то, что они хотят, создавая, предлагая и обмениваясь продуктами и услугами с определенной ценностью". Проще говоря, маркетинг - это «искусство и наука продаж».

12/24/2019

2

Маркетинговый План – Почему ??

• Полное понимание рынка и целевой аудитории / потребителя;• Узнайте, в чем вы уникальны, и возглавьте свою миссию / свою

компанию;• Определите, чего именно вы хотите достичь;• Убедитесь, что ваши маркетинговые цели соответствуют вашим

бизнес-целям;• Четко определите задачи и условия выполнения;• Эффективно управляйте своим бюджетом;• Сосредоточьтесь на самых важных вопросах, начните с некоторых

приоритетов;• Следить за прогрессом с определенной регулярностью.

Маркетинговый План – Содержание (1/2)

Ключевые компоненты:• 1. Анализ ситуации. Это механизм для оценки вашего продукта или

услуги и ее текущей позиции на рынке. В этом случае важно определить цели и создать четкое сообщение на основе действий, которые четко объясняют, что отличает вас от ваших конкурентов.

• 2. Миссия. Определите ключевой рынок (на котором вы продаете товар или услугу); Что вы продаете на этом рынке и дифференциация (USP - уникальное торговое предложение); Кто будет наиболее заинтересован в вашем продукте - мужчины или женщины; Вы должны знать ваших клиентов и точно определить целевую аудиторию, чтобы вы могли реагировать на их потребности.

12/24/2019

3

Ключевые компоненты (2/2)• 3. Рыночная стратегия / Маркетинговая стратегия: 4 основных столпа (The

powerful four). Ваша стратегия должна основываться на 4 ключевых принципах:

• Продукт, Цена, Продвижение и Месторасположение торговой точки/ Назначение. Вы представите свой продукт, ценовую политику, решите, как вы будете продвигать его и место назначения / где именно / место размещения.

• 4. Конкуренция. Проанализируйте конкуренцию и запишите наиболее важные выводы. Что вы можете сделать, чтобы быть за пределами «Стаи» Никогда не стоит недооценивать ценность и важность знания конкурентов, их особенностей, их поведения на рынке и постоянства

СЛЕДИТЕ ЗА ИЗМЕНЕНИЯМИ НА РЫНКЕ.

• 5. Продажи и бюджет. С самого начала вы создаете бюджетный лист с небольшими маркетинговыми расходами, очевидно из того, что вы можете себе позволить (реклама, пресса, рекламные акции в магазинах и т. д.).

Анализ ситуации

внешняя среда - включая политические, законодательные, технологические, социальные, экономические, конкурентные тенденции

внутренняя среда - ресурсы, возможности, технологии, ноу-хау и компетенции; включая угрозы и слабые стороны

Примеры!

12/24/2019

4

Анализ PEST• Политический аспект

Правовая база, нормативная база, деловой климат, налоги и др.

• Экономический аспект

Спад, парадигма экономического роста, фискальная / бухгалтерская база

• Социальный аспект

Социальная база, уровень безработицы, уровень бедности, социальные проблемы,

какие проблемы у потребителей ???

ВЫ ДОЛЖНЫ РЕШИТЬ ПРОБЛЕМУ И ПОТРЕБНОСТЬ КЛИЕНТА В ПРИОРИТЕТНОМ РЕЖИМЕ!!!

• Технологии

Программное обеспечение, системы, новейшие технологии, посмотрите, какие технологии уже предлагает рынок и по какой цене.

Вы должны быть в курсе новых технологий, которые существуют для вашего продукта / услуги. Изучите стоимость приобретения / покупки этих технологий. Что для вас значит быть ПЕРВЫМ с помощью их внедрения?

Практическое занятие – 15 минКраткий PEST-анализ бизнес-климата в MD

• Политический

• Экономический

• Социальный

• Технологический

ВЛИЯНИЕ НА ВАШУ КОМПАНИЮ / ПРОДУКТ

12/24/2019

5

Основные столпы маркетинговой стратегии

Маркетинговаястратегия

Товар

Цена

Продвижение

Место

/Размещение

Маркетинг-микс 4 столпа (1/2)Продукт Цена

Ассортимент продукции

Качество

Какие потребности покрывает

Внешний вид

Марка

Особенности / Отличия

Упаковка

Размеры

Услуги

Гарантии

Возвраты

Прейскурантная цена

Скидки

Оборудование

Период оплаты

Условия кредитования

Ценовая стратегия на основе

стоимости

Ценовая стратегия на основе

ценности

Ценовая стратегия на основе

конкуренции

Стратегия скидок

Стратегия психологической цены ___

12/24/2019

6

Маркетинг-микс 4 столпа(2/2)Размещение

(распространение)

Продвижение

Каналы

Покрытие

Ассортимент

Места

Запасы

Транспорт

Продвижение продаж

Реклама

Веб-сайт, электронная почта,

социальные сети

Рекламный материал

Сезонные мероприятия

(фестивали, внутренние выставки)

Членство в Ассоциациях

Отдел продаж

Связи с общественностью

Прямое продвижение

Маркетинг-микс – 7Ps (расширенный)

Продукт

Продвижение

Цена

Место

Люди

Процесс

Физическое основание

12/24/2019

7

Практическое занятие - 30 мин

Перечислите конкретные действия по использованию 4 PsВключите не менее 7 вопросов и ответов для каждого из 4 Ps

ПРОДУКТ Какие характеристики отличают ваш продукт на рынке?Название?

БИО сертификация“ Fruit to Go”

ЦЕНА Установлены ли уровни цен на эти товары или услуги в вашем регионе?Какой график скидок вы разработали? Периодичность?

Цена выше средней, благодаря привлекательной упаковке и позиционированию выше среднегоКвартальный график скидок - в связи с некоторыми праздниками

МЕСТО ПРОДАЖ Ваш Продукт доступен онлайн? Мы находимся в процессе разработки системы онлайн-покупок, однако мы предлагаем доставку на сумму от 150 леев.

ПРОДВИЖЕНИЕ Как я могу получить ваш продукт в любое время и в доступном месте?

Мы представлены в любой сети супермаркетов в Кишиневе

Который из пунктов является самым важным?

12/24/2019

8

Бренд ????

ПРОДУКТ !!!

12/24/2019

9

USP – УТП Уникальное торговое предложение

Каждое рекламное объявление должно содержать уникальное торговое предложение для потребителя (пример)

Это должно звучать так, как в следующей модели: «Купите этот продукт, и вы получите это преимущество». Убедитесь, что выгода является убедительной, как в следующем примере: «Наш кондиционер снизит ваши счета за электроэнергию на 25%, и в то же время сохранит ваш дом прохладным и комфортным».

Предложение должно быть таким, которое конкуренты не предлагают или не могут предложить (пример)

• Используя этот кондиционер, вы сэкономите электроэнергию благодаря фреоновому насосу, который равномерно распределяет воздух по всей комнате, в отличие от других приборов, которые охлаждают воздух только в частях непосредственной близости».

• Предложение должно быть достаточно сильным для привлечения большего количества клиентов (пример)

• В результате экономии, используя наш кондиционер, вы полностью покроете его стоимость к концу лета.

Маркетинговый план для стартапов

• Четко определите конечную цель.

• Будьте последовательны в своем бренде и сообщении.

• Четко определите свою аудиторию.

• Найдите социальный канал для вашего стартапа.

• Постройте сеть рекомендаций / портфолио положительных отзывов.

• Развивайте свои отношения с инфлюенсерами.

• Создавайте рекламу, которая вызывает эмоции.

• Соберите хорошую команду.

12/24/2019

10

Этапы запуска Маркетингового планаФаза 1 – Стратегическое позиционирование, Бренд и Веб-присутствие

1. Стратегическое позиционирование (ad Early Adopter определение целевого рынка)

• 2. Разработка бренда

• 3. Веб-присутствие – начните с современного и динамичного веб-сайта !!!

• 4. ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩАЯ ПРОДУКЦИЯ !!! – Вступайте в партнерство! – Побеждайте!

Фаза 2 – Ведение блогов, PR, Видеоролики и Поисковая оптимизация (SEO)

• 4. Блог стратегии

• 5. Цифровой PR и партнерство, социальные сети

• 6. Вирусные видео и Партизанский маркетинг

• 7. Поисковая оптимизация (SEO) и наращивание ссылочной массы (link-building)

Фаза 3 – Онлайн-реклама

• 9. Стратегический PR

• 10. Краудсорсинг

• 11. Видеоролики, присоединение друзей к группе, отзывы, учебное пособие

Каналы продвижения и распространения

• ТВ, радио, интернет-пресса

• Социальные сети, сотрудничество с блогерами

• Бизнес ассоциации !!!

• Газеты, журналы

• Выставки, фестивали, рекламные мероприятия, национальные, региональные мероприятия

• Взаимодополняющие продукты, их совместное размещение на полках, совместных мероприятиях и т. д.

• Проекты КСО – корпоративная социальная ответственность, финансирование обучения (социальные потребности)

12/24/2019

11

Примеры продвижения некоторых компаний• 20 мин практические примеры

• Местные бренды

• Международные бренды (карты лояльности, сообщения, вознаграждения от определенных сумм, дисконтные карты, посещение мероприятий для постоянных клиентов и их друзей и т. д.)

Конкуренция

• Список конкурентов

• Их рыночная стратегия (охват, распределение, фокус на сельском / городском регионах)

• Цены (Ценовая политика, местный и экспортный рынок)

• Ситуация в регионе (цены, конкуренты, отношения с поставщиками)

• Какие сильные и слабые стороны у конкурентов. Продажи, доля рынка, норма прибыли, эффективность инвестиций, использование производственных мощностей, новые инвестиции, денежный поток, уровень узнаваемости и уровень потребительских предпочтений.

12/24/2019

12

Сопоставительный анализ на основе эталонных показателей (Benchmarking)Искусство выявления, как и почему некоторые компании более производительны, чем другие (методика оценки уровня конкуренции в отрасли). Его применение включает в себя следующие основные этапы:

Выявление показателей производительности которые будут проанализированы;

Иерархизация отраслевых компаний в соответствии с выбранными показателями;

Сравнительный анализ производительности собственной компании и производительности лучших компаний в данной области;

Разработка плана действий по сокращению разрыва между собственной компанией и лучшими компаниями;

Реализация программ и измерение результатов.

Анализ Портера – 5 сил

• Внутриотраслевая конкуренция

• Угроза появления новых игроков

• Угроза появления заменителей

• Рыночная власть покупателей

• Рыночная власть поставщиков

12/24/2019

13

Модель 5 конкурентных сил

Майкл Портер предложил подход, основанный на перспективах компании в отрасли (секторе), частью которой она является, на характере среды, в которой компания работает и конкурирует. Этот подход называется «Модель пяти конкурентных сил»: текущая конкуренция, потенциальная конкуренция, клиенты, поставщики и товары-заменители.

Модель 5 конкурентных сил

12/24/2019

14

Анализ 4 К – ТОЛЬКО ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ

• Компания

• Конкуренты

• Клиенты

• Компаньоны

Конкурентное поведение

Согласно Ф. Котлеру классифицировать конкурентов можно на четыре типа:

1. Неторопливый конкурент - отличается замедленной реакцией на шаги, предпринимаемые соперниками. Причины такого поведения могут быть различными: постоянные клиенты, хорошие продажи и т. Д., или управленческая некомпетентность, отсутствие инструментов реагирования и т. Д .;

2. Разборчивый конкурент реагирует только на определенные аспекты конкурентной борьбы;

3. Конкурент - тигр стремительно реагирует на любые инициативы соперников;

4. Непредсказуемый конкурент - контратакует спонтанно, без какой-либо конкурентной стратегии.

12/24/2019

15

Модели симметричного поведения(1/2)•

Совместное поведение: если одна компания усиливает свои рекламные действия, другая сокращает свои собственные действия, чтобы не смущать ее. Типичным примером является сотрудничество между Coca-Cola и Pepsi.

• Несоответствующее поведение: любое увеличение (или уменьшение) интенсивности рекламных акций компании будет противодействовать увеличению (или уменьшению) рекламных акций конкурентов. Типичным примером являются компании, которые пытаются использовать скидки, чтобы увеличить объём продаж, особенно в конце года.

Модели симметричного поведения(2/2)• Независимое поведение: конкуренты проявляют одинаковое

безразличие друг к другу в своих действиях. Такое поведение встречается на рынках незаменимых или менее замещаемых товаров, на которых конкуренция проявляется в скрытых формах».

• Асимметричное поведение бывает двух типов:

• Поведение лидера-последователя (также известное как «Stackelberg»): последователь реагирует на действия лидера, но лидер не реагирует на его действия.

• Поведение типа «сильный-слабый», согласно которому конкурирующие стратегии, принятые двумя компаниями, имеют противоположные направления: одна (слабая) фирма решает сотрудничать, а другая (сильная) отказывается от этого.

12/24/2019

16

Практическое занятие – 30 мин.Разработать краткий анализ вашей позиции на рынке в контексте существующей конкурентной средыПример:(сектор производства мяса)

• Краткий анализ численности животных в стране (свинья, крупный рогатый скот, цыплята)

• Показатели потребления (сезонные)

• Анализ импорта мяса в MD

• Крупнейшие импортеры (торговцы/переработчики)

• Переработчики – в чем проявляется конкурентное поведение

• Цена импорта / по видам мяса / по странам

• Из каких стран (ЕС / СНГ)

• Есть эксклюзивные контракты или нет (Бразилия и т. Д.)

• Как будет развиваться цепочка создания стоимости внутри, если есть эксклюзивные контракты

• Квота с UE

• Когда потребляется / ежемесячная эволюция

• PE ce cntingente se consuma cota

• Закупочные цены животноводческих компаний

• Цена на продажу в сети, для переработчиков

Маркетинговый бюджет / основыБюджетная линия Ежемесячно Итого

Расчет заработной платы / зарплаты

Аутсорсинговые услуги (консалтинг)

Анализ рынка

Распределение

Обучение

Технологии

Текущие расходы

Транспорт

Другие специфические расходы (охлаждение и т. д.)

Стоимость продвижения

Веб-страница

Разработка бренда

Рекламный материал

Социальные сети - рекламные акции

Участие в мероприятиях

Выставки