広告効果における 薄型テレビの販売促進 ~ cm...
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明治学院大学 肥田日出生ゼミナール 耐久消費財班 大木さやか・河合祐美子・草薙翔太・水野夏希. 広告効果における 薄型テレビの販売促進 ~ CM における製品と媒体の関係~. もくじ. 問題提起 既存の研究 事例分析 仮説 検証 新提案 参考文献. 問題提起. まずはこちらをごらんください. 福山雅治効果. 東芝 REGZA の弱点:女性からの認知度が、 競合他社製品に比べて遙かに低い 2008 年 9 月から 福山雅治 を イメージキャラクターに起用 - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
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明治学院大学 肥田日出生ゼミナール 耐久消費財班
大木さやか・河合祐美子・草薙翔太・水野夏希
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もくじ
問題提起 既存の研究 事例分析 仮説 検証 新提案 参考文献
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問題提起
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まずはこちらをごらんください
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福山雅治効果
東芝 REGZAの弱点:女性からの認知度が、 競合他社製品に比べて遙かに低い
2008年9 月から福山雅治を イメージキャラクターに起用
26型以上の領域では 8 月以前には 10%台のシェアに留まっていたが、 9 月には21.8%、 10月も 21.1%のシェアとなり、 5台に 1 台は REGZAという状況 ⇒「認知度向上効果」
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福山雅治効果
広告効果は不況打破の一手法として 有効である
その中でも「タレント」広告に着目する
不況による広告費削減の動きの中で、 無駄のない広告が必要
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定義(タレント広告)
有名人、権威者、人気者などを利用しその人気、個性、芸などを商品に投影してブランドイメージの向上を担う広告表現
消費者のアテンションと動機付けに 照準を合わせた広告
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広告効果の分析方法
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既存の研究(イメージセット理論)
名前を持った認識対象に対して人が抱くところの意識の構造を、可能な限り視覚的に示すことを目指して作られた理論
ある名前を持った存在に関する人の意識は、それに関するさまざまな意識断片の集合体
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既存の研究(イメージセット理論)
基本機能関連イメージ要素 →その製品自体を示すイメージ要素 基本機能関連イメージ要素が イメージセットに欠けていると… →その製品を漠然としたものとしか 認識できない
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既存の研究(イメージセット理論)
名前
イメージ要素
イメージ要素
イメージ要素
イメージ要素
イメージ要素
イメージ要素
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事例 東芝「 REGZA 」の分析
REGZA
液晶テレビ
福山雅治
高機能
低価格
白・黒
東芝
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事例 「福山雅治」の分析
福山雅治
クール俳優
歌手エロい
イケメン
女性から高支持
REGZA
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事例 東芝「 REGZA 」まとめ
製品「 REGZA」自体の 基本機能関連イメージ要素が しっかりしている
お互いのイメージセットの中に 双方の名前が組み込まれている
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仮説
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仮説
製品と媒体の各々の
基本機能関連イメージ要素内に
合致する項目があり、
消費者の中でそれらが合致すると
購買行動を促す
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事例 三菱自動車「ミラージュ」
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事例 三菱自動車「ミラージュ」の分析
ミラージュ
三菱自動車
低燃費
コンパクト
エリマキトカゲ
肥田日出生 「イメージセット理論とクリエイティブ政策」一部筆者改編
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事例 「エリマキトカゲ」の分析
エリマキトカゲ
カワイイ
ひょうきん
ミラージュ
オーストラリア
二足歩行
機敏
爬虫類
肥田日出生 「イメージセット理論とクリエイティブ政策」一部筆者改編
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事例 三菱自動車「ミラージュ」の欠点
基本機能関連イメージ要素が少ない →受信者は「ミラージュ」がどういった 車なのか理解できていない
=基本機能関連イメージ要素が 不明確になってしまうと、 せっかく構築された イメージセットの存在そのものが 薄くなってしまう
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検証
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アンケート概要
実施場所:大学・秋葉原駅周辺 対象者 :10~60代 男性・女性 方法 :紙面・街頭調査・アンケート
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アンケート概要
「○○」と聞いて思う(連想する) イメージを書いてください
「○○」=「 SHARPの薄型テレビ」 「東芝の薄型テレビ」 「パイオニアの薄型テレビ」 「吉永小百合」 「福山雅治」
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アンケート結果
配布枚数 :100 有効回答数:88 回収率 :88%
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アンケート結果(SHARP)
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アンケート結果(東芝)
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アンンケート結果(パイオニア)
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アンケート結果(吉永小百合)
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アンケート結果(福山雅治)
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東芝「 REGZA 」のイメージセット図
REGZA
福山雅治
CMが好印象
安定感 歌手
高画質
高性能
デザイン性クール
イケメン
さわやか
俳優
ガリレオ
実線:イメージされる要素 点線:合致するイメージ要素
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東芝「 REGZA 」
「 REGZA」と「福山雅治」の イメージセットが結合する→どちらか一方のイメージ要素を想起すると連想によってもう一方も想起される。
しかし !! 「 REGZA」だけが特例ではないのか?
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SHARP 「 AQUOS 」のイメージセット図
AQUOS
吉永小百合
高価格
デザイン性
上品・品がある
高画質
上品
アメトーク家電芸人
CM 日本製
亀山工場和・着物
タモリ
中高年から人気
女優
綺麗・美人
実線:イメージされる要素 点線:合致するイメージ要素
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SHARP 「 AQUOS 」
合致点が「 REGZA」に比べて しっかりしている→相乗効果がより効果を出している
「 REGZA」に比べ、 合致するイメージ要素が多い→イメージ要素の合致点が多い程、 消費者の心に残りやすい
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まとめ
さらに、購買行動を起こす時の比較対象になるためには…→このイメージ要素の合致が消費者の中で行われることが重要
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新提案
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仮説・検証から
製品と媒体の各々のイメージ要素 (特に基本機能関連イメージ要素)に 合致する項目があると、 消費者の中に残る
それが消費者の中で行われると 購買行動につながる
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新提案
手順1:製品とそれを販売していく上での ターゲットを選定
手順2:製品を複数名でイメージ分解する
手順3:イメージ要素の中で基本機能関連 イメージ要素を選別し、 その中で重要項目を導き出す
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新提案
手順4:手順3で選び出した項目に 合致するイメージ要素をもつ タレントを選ぶ (ターゲットを絞っている場合、 そこも加味する)
手順5:製品の媒体のイメージセットを 組み合わせた 「製品のイメージセット」を 作成し評価する
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まとめ
これらの手順を踏んでいくことによって 消費者の中に製品と媒体の記憶を 留めておくことが可能 →購買行動の際に比較対象になり、 購買行動に結びつく
不況により広告費を削らなくては ならない状況下で、 効率の良い CMを打ち出すことが可能
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参考文献
肥田日出生 [1994]
『イメージセット理論とクリエイティブ政策』明治学院大学経済研究 朝日新聞 [2009年 9月 17日 ]
近藤礼一・梶洋介 [1975]
『タレント広告―最大効果はこうしてつくられる―』ダイヤモンド社 鷹野義昭 [2009]
『 CM好感度 No.1だけどモノが売れない謎』ビジネス社 日経テレコム 21
( http://t21.nikkei.co.jp/) (株)テムズの調査結果 ( http://www.tems.ne.jp/service/cat38/cat44/) 仁科貞文・田中洋・丸岡吉人 [2007]『広告心理』株式会社電通
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