Практика оценки продвижения в b2b
DESCRIPTION
Презентация к онлайн-конференции MROI (Найти и обезвредить неразумные рекламные бюджеты)TRANSCRIPT
практика оценкипродвижения в b2b
найти и обезвредить неразумныерекламные бюджеты
kopchenkov.com
январь 2010
Виктор Копченков
предыстория
kopchenkov.com
старая добрая воронка продаж
входящие контакты
коммуникация с отделом продаж
бла бла бла
продажи
kopchenkov.com
старая добрая воронка продаж
● почти-что интуитивно понятный инструмент
● затачивается под конкретный бизнес
● позволяет отслеживать и измерять эффективность деятельности по продажам
● помогает корректировать деятельность по продажам
kopchenkov.com
старая добрая воронка продаж
● входящие контакты не учитываются
● модифицируем воронку — добавим еще один уровень
kopchenkov.com
маркетинговая воронка
kopchenkov.com
маркетинговая воронка
коммуникация до отдела продаж
коммуникация с отделом продаж
бла бла бла
продажи
kopchenkov.com
маркетинговая воронка
коммуникация до отдела продаж
коммуникация с отделом продаж
бла бла бла
продажи
kopchenkov.com
маркетинговая воронка
● замеры эффективности коммуникаций делаются на «добавленном» уровне
● проведение замеров похоже на оценку работы воронки продаж
kopchenkov.com
количественная оценкаитогов кампании
kopchenkov.com
количественная оценкаитогов кампании
компания● производитель
измерительных приборов для ЖКХ
целевая аудитория● проектировщики
kopchenkov.com
задача● добиться внимания и понимания
(и включения оборудования в проекты)
количественная оценкаитогов кампании
БДрассылкабуклета
kopchenkov.com
количественная оценкаитогов кампании
БДрассылкабуклета
регистрацияна сайте
нет регистрациина сайте
kopchenkov.com
количественная оценкаитогов кампании
БДрассылкабуклета
регистрацияна сайте
нет регистрациина сайте
«контрольныйвыстрел»
kopchenkov.com
количественная оценкаитогов кампании
БДрассылкабуклета
регистрацияна сайте
нет регистрациина сайте
запросдоп инфо
«контрольныйвыстрел»
kopchenkov.com
количественная оценкаитогов кампании
БДрассылкабуклета
регистрацияна сайте
нет регистрациина сайте
запросдоп инфо
информированиео продуктах и пр.
«контрольныйвыстрел»
kopchenkov.com
количественная оценкаитогов кампании
БДрассылкабуклета
регистрацияна сайте
нет регистрациина сайте
запросдоп инфо
информированиео продуктах и пр.
«контрольныйвыстрел»
оценивается «конвертация» — количество зарегистрировавшихся на сайте получателей буклета
kopchenkov.com
количественная оценкаитогов кампании
БДрассылкабуклета
регистрацияна сайте
нет регистрациина сайте
запросдоп инфо
информированиео продуктах и пр.
«контрольныйвыстрел»
оценивается «возврат заблудших» — количество зарегистрировавшихся на сайте получателей буклета, которым напомнили о дополнительных возможностях
kopchenkov.com
количественная оценкаитогов кампании
БДрассылкабуклета
регистрацияна сайте
нет регистрациина сайте
запросдоп инфо
информированиео продуктах и пр.
«контрольныйвыстрел»
оценивается «текущая активность» — запросы дополнительной информации (в том числе и через скачивание и изучение руководств, каталогов и т. п.), отзывы на рассылки о новинках и т. д.
kopchenkov.com
количественная оценкаитогов кампании
БДрассылкабуклета
регистрацияна сайте
нет регистрациина сайте
запросдоп инфо
информированиео продуктах и пр.
«контрольныйвыстрел»
● легко оценивать эффективность
● методика очень простая
● наглядность представления результатов
kopchenkov.com
количественная оценкаитогов кампании
БДрассылкабуклета
регистрацияна сайте
нет регистрациина сайте
запросдоп инфо
информированиео продуктах и пр.
«контрольныйвыстрел»
● легко оценивать эффективность
● методика очень простая
● наглядность представления результатов
1000 1000
430 430
570
270
300
kopchenkov.com
количественная оценкаитогов кампании
БДрассылкабуклета
регистрацияна сайте
нет регистрациина сайте
запросдоп инфо
информированиео продуктах и пр.
«контрольныйвыстрел»
● легко оценивать эффективность
● методика очень простая
● наглядность представления результатов
1000 1000
430 430
570
270
300
240
115
455
355
270
185
kopchenkov.com
190
оценка качественныхпараметров коммуникации
kopchenkov.com
оценка качественныхпараметров коммуникации
компания● креативное агентство
целевая аудитория● CMO● CAO/CCO● CEO
kopchenkov.com
задача● обеспечить поток входящих запросов для
последующих переговоров о продажах
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
kopchenkov.com
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
запрос на включениев базуконтактов
kopchenkov.com
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
запрос на включениев базуконтактов
информированиеоб агентстве
kopchenkov.com
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
запрос на включениев базуконтактов
информированиеоб агентстве
организациявстречи
kopchenkov.com
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
запрос на включениев базуконтактов
информированиеоб агентстве
организациявстречи
запрос наинформирование
kopchenkov.com
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
запрос на включениев базуконтактов
информированиеоб агентстве
организациявстречи
запрос наинформирование
текущееинформирование
kopchenkov.com
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
запрос на включениев базуконтактов
информированиеоб агентстве
организациявстречи
запрос наинформирование
текущееинформирование
оценивается состав БД — какие компании, какие люди включены, нужно ли тратить время на них
kopchenkov.com
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
запрос на включениев базуконтактов
информированиеоб агентстве
организациявстречи
запрос наинформирование
текущееинформирование
оценивается какой запрос какому человеку нужно отправлять — формы запросов, их содержание отличаются для разных типов потребителей (это касается как компаний, так и людей)
kopchenkov.com
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
запрос на включениев базуконтактов
информированиеоб агентстве
организациявстречи
запрос наинформирование
текущееинформирование
оценивается в каком формате давать информацию и какой из вариантов материалов отдавать
kopchenkov.com
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
запрос на включениев базуконтактов
информированиеоб агентстве
организациявстречи
запрос наинформирование
текущееинформирование
результат встречи;какие дополнительные материалы передать;как должна выглядеть программа информирования
kopchenkov.com
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
запрос на включениев базуконтактов
информированиеоб агентстве
организациявстречи
запрос наинформирование
текущееинформирование
оценивается не только «да» или «нет», но и характер желательных материалов для дальнейшего предоставления
kopchenkov.com
оценка качественныхпараметров коммуникации
формированиеБД потребителей
запрос на включениев базуконтактов
информированиеоб агентстве
организациявстречи
запрос наинформирование
текущееинформирование
оценивается текущая активность, реакции на информацию, готовность к диалогу об услугах агентства
kopchenkov.com
некоторые замечания
● «мягкая» граница между рекламой и началом собственно работы по продаже
kopchenkov.com
некоторые замечания
● «мягкая» граница между рекламой и началом собственно работы по продаже
● механика контроля неразрывно связана с механикой кампании
kopchenkov.com
некоторые замечания
● «мягкая» граница между рекламой и началом собственно работы по продаже
● механика контроля неразрывно связана с механикой кампании
● основа успеха — методичность и последовательность (процедуры и правила)
kopchenkov.com
некоторые замечания
● «мягкая» граница между рекламой и началом собственно работы по продаже
● механика контроля неразрывно связана с механикой кампании
● основа успеха — методичность и последовательность (процедуры и правила)
● использование даже самых простых CRM позволяет значительно улучшить контролируемость и предсказуемость результатов
kopchenkov.com
некоторые замечания
● «мягкая» граница между рекламой и началом собственно работы по продаже
● механика контроля неразрывно связана с механикой кампании
● основа успеха — методичность и последовательность (процедуры и правила)
● использование даже самых простых CRM позволяет значительно улучшить контролируемость и предсказуемость результатов
● рынок почти всегда обозрим и очень часто потребителей можно свести в БД
kopchenkov.com
некоторые замечания
● «мягкая» граница между рекламой и началом собственно работы по продаже
● механика контроля неразрывно связана с механикой кампании
● основа успеха — методичность и последовательность (процедуры и правила)
● использование даже самых простых CRM позволяет значительно улучшить контролируемость и предсказуемость результатов
● рынок почти всегда обозрим и очень часто потребителей можно свести в БД
● легко мерять, когда есть интерактивность (она же помогает повысить и эффективность рекламы)
kopchenkov.com
некоторые замечания
● «мягкая» граница между рекламой и началом собственно работы по продаже
● механика контроля неразрывно связана с механикой кампании
● основа успеха — методичность и последовательность (процедуры и правила)
● использование даже самых простых CRM позволяет значительно улучшить контролируемость и предсказуемость результатов
● рынок почти всегда обозрим и очень часто потребителей можно свести в БД
● легко мерять, когда есть интерактивность (она же помогает повысить и эффективность рекламы)
● важность узнаваемости компании — визуальный ряд очень важен
kopchenkov.com
