The use of online social media marketing research for capturing news consumer and shopper insights

N e t n o s h o p p e r online social media insights for

the new e-grocery shopper

Albert Ramirez, ADICT Active Retail Daniel Dévai, Epsilon Technologies

BEST OF

Madrid, 16 Mayo 2012

The online grocery shopper

Digital & dynamic shopper journey

Insights from online social media market research

The e-path to purchase

Strategic approach for e-grocery shoppers

Summary

The online grocery market

E-commerce in Italy had an estimated value of 10 billion Euros in 2009, but the online food and grocery shopping accounted only for 1.9% of the total.

IDG 2009

In France, with a turnover of 250 million Euros, the online supermarkets represent only a small part of the French e-commerce (25 billion Euros).

IDG 2009

Currently 64% of UK users have done online shopping yet according to the Office for National Statistics, (the market is £ 5,9 bn, only 3,8% of total grocery market

IDG 2011

In Spain e-commerce is booming, but only 17% of the population have purchased groceries online. This market accounted only 3% of the total

Kantar Worldpanel 2011

Digital will play more of a role in the future

of Groceries & Personal Care consumers believe they will be utilising digital technologies for their future purchases 4

3

Make a purchase online

Send pictures/videos of potential purchases

Ask opinions from people don’t

personally know on forums, blogs, social networks

Use mobile to research whilst in-

store

Make a purchase via a mobile

Use mobile to interact with billboards/

download special offers etc via the

phone

19%

63%

17%

8% 8% 13%

Source: New Shopper Journeys Europe 2010 Groceries & Personal Care n=2622

Which of the following are you likely to do in the future?

Think Google 2011

e-grocery habits in Spain

Most products are canned/bottled, heavyweight , with longer expiration date Big ticket size in number of items (volume) and value Private label represents more than 40% and it varies according to the supermarket

Total annual 2011

Ahorro de tiempo en la cesta online

16:01

17:25

19:17

20:42

21:46

23:45

Media 20:08

Muestra extraída del comparador Carritus en base a 200 cestas durante el período Mayo 2012

Según el Estudio sobre la Distribución Alimentaria, el promedio de tiempo de compra por visita a un establicimiento es de 31,7 minutos (59’ hipermercado, 31’supermercado grande, 25’ hard discount, 18’ supermercado pequeño)

La compra online supone un ahorro de tiempo. Al contrario que en las

tiendas físicas, los usuarios le dedican menos tiempo/visita a los

hipermercados online y más a los supermercados.

The retailers’ challenge

A new playground where mobile and social make larger contributions to online revenues – forcing a shift in priorities for the online channel:*

a new role for e-commerce in the shopping process (evolving consumer shopping behaviors),

its subsequent impact on the rest of the business as it takes a larger share of overall retail sales, and

the increasing need for a customer experience vision and ownership.

(*) RSR Benchmark Report -After the Storm:Connecting with the New Online Consumer. January 2011

The road is winding...

Purchase decisions are no longer linear,

they’re more

Source: New Shopper Journeys Europe 2010

… and more complex than ever

From linear paths to dynamic journeys of discovery

WOM feedback loop

Source: New Shopper Journeys Europe 2010

Influencing the shopping process

Pa c ka g i n g

C u st o m e r s e r v i c e

Re c o m m e n d a t i o n

General search

Brand info

Product comparison

Post-purchase: Offline conversations count

19% Discussed their purchase with friends, family and colleagues

21% Recommended the brand to friends, family and colleagues

10% Recommended the retailer to friends, family and colleagues

8% Discussed their retail experience with friends, family and colleagues

2% Posted a customer review online

2% Blogged about their purchase or retail experience

1% Posted an update on a social network about the purchase

38% claim to have done something after purchase:

Source: New Shopper Journeys Europe 2010 Groceries & Personal Care n=2622

Have a conversation

Spanish Grocery Retailers

Facebook Like

Facebook Active

Twitter Followers

El Corte Inglés 542.285 24.337

Mercadona 131.410 4.734 4.596

Carrefour 102.482 889 3.978

Eroski consumer 62.345 1.994 12.123

Caprabo 23.988 780 2.145

Carritus 10.958 218 1.067

Social Media in Spain for grocery is still under developed. Some big players doesn’t have facebook or twitter account. Most retailers

doesn’t exist at Youtube, Google+ and Pinterest.

May 2012 2011

The opportunity of building a digital experience and integrating advice

65 percent of consumers report a

digital brand experience has changed

their opinion of the brand.

97 percent report a digital

experience influenced their

purchasing decision. (Razorfish Digital

Brand Experience Study, 2009)

81 percent of respondents said

they'd received advice from friends

and followers relating to a product

purchase through a social site;

74 percent of those who received

such advice found it to be influential

in their decision. (Click Z, January

2010)

Experts in retail, digital & shopper marketing

EsadeCreapolis Suite 3A03 Av. Torreblanca, 57 08172 Sant Cugat del Vallès, Barcelona

e albert.ramirez@adict-ar.es ph +34 935 572 352 Skype ADict-ar Twitter ADICT_AR

Ficha técnica del estudio

• ÁMBITO DEL ANÁLISIS

Medios Online (blogs, foros, portal comparativo, y

Facebook) en España

• ÁMBITO TEMPORAL

Enero 2011 – Abril 2012

• TAMAÑO DE LA MUESTRA

1435 opiniones de universo

301 opiniones categorizadas y analizadas (blogs,

foros, portal comparativo, y Facebook)

• MUESTREO e IE

Opiniones recogidas en base a palabras clave

establecidas y filtradas por relevancia.

A todas las opiniones recogidas, tanto positivas

como negativas, aplicamos el índice Epsilon (IE)

con el objetivo de evaluar y ponderar la

importancia y el peso de una opinión / comentario

respecto al conjunto.

N e t n o s h o p p e r online social media insights for

the new e-grocery shopper

Ecosistema 2.0 del estudio

Nube de Tags de las Diferentes Páginas Web

Base:301 menciones

Modelización (keywords)

Supermercados tradicionales con canal de comercio electrónico

Mercadona, Carrefour, Eroski, Alcampo, Caprabo, Consum,

Gadisline, Condisline, Hipercor, Supermercado El Corte Inglés

Online pure players

Carritus, Alice, Ulabox, Tudespensa, Misupermercado, Supertruper,

Hiperdirect

Servicios afines

Próxima a ti, Cupoon, Valassis, Tiendeo, Mis folletos, Citylogo

Otros

Detalle del índice de ponderación Epsilon

WOM feedback loop

37%

36%

26%

Distribución de comentarios

Principales Temáticas Nube de Tags de los Atributos

Un sector controvertido

Distribución de las Marcas por Positividad/Negatividad*

Existe una gran negatividad por parte de los comentarios referentes

al sector.

Mercadona y Carrefour destacan en la gran distribución

Aparecen con fuerza nuevos formatos y opciones: Alice, Carritus,

Supertruper

Cuota de Positividad/Negatividad

Base:301 menciones

Pre Shopping Research Información e interés hacia los pure players

Distribución de Positividad/Negatividad por Marca de Pre-Shopping

En esta fase Alice.com y Mercadona son los canales más mencionados. Alice.com tiene más comentarios negativos que positivos, debido a su poca flexibilidad y su limitada gama de productos. Los clientes aprecian a Mercadona por sus precios competitivos y una buena calidad. Los canales online con comparadores han recibido un alto número de opiniones.

Base:122 menciones Cuota de Tipo de Visita* de Pre-Shopping

Cuota de la Misión de Compra de Pre-Shopping

Valoración y expectativas

Distribución de las Expectativas de Pre-Shopping*

Confianza (caducidad, frescura, transporte ….), página web, comodidad, precio, producto y marcar acaparan la mayoría de opiniones Los shoppers esperan en esta fase disponer de mayor oferta e información, y de una mejora en la usabilidad (poco intuitivas, complejas), funcionalidades y actualizaciones de las páginas web

Base:122 menciones Base:122 menciones

Cuota de Atributos de Pre-Shopping

On Shopping Territorio de la gran distribución

Distribución de Positividad/Negatividad por Marca de On-Shopping

La mayor positividad mostrada por Mercadona online proviene de la gran fidelidad conseguida por parte de sus clientes y la facilidad de uso de su página. Carrefour y Carritus consiguen el mismo nivel de comentarios en esta fase, siendo principalmente negativos.

Carrefour, hecho causado por un mal servicio al cliente. Carritus, debido a la percepción de no coincidir con precios en tienda

Base:81 menciones

Valoración y expectativas

La usabilidad de la página web y los problemas técnicos durante la selección y el pago acaparan los comentarios. También hay numerosos comentarios de facilidad de uso y ahorro de tiempo. El shopper espera Más Formas de Pago, Mejor Servicio/Comunicación y Fotos de Productos (Mercadona online no siempre dispone de ellas).

Distribución de las expectativas de On-Shopping* Base:81 menciones Base:81 menciones

Cuota de los Atributos de On-Shopping

Post-Shopping La hora de los grandes distribuidores

Distribución de Positividad/Negatividad por Marca de Post-Shopping

En la fase de Post-Shopping, Carrefour concentra la mayoría de los comentarios negativos debido a su mal servicio y a sus costes de envío. El Corte Inglés es el operador con más comentarios positivos, seguido por Mercadona

Base: 98 menciones

Valoración y expectativas Cuota de Atributos de Post-Shopping

Una vez recibido el producto los clientes explican la experiencia en cuanto a la logística llevada a cabo por la empresa (pedido correcto y en tiempo) y el servicio recibido. Ambos atributos copan el 52,2% de las opiniones. La atención al cliente es un factor clave en el proceso final de compra

Base: 98 menciones

Distribución de las expectativas de Post-Shopping

Base: 98 menciones

SHOP

PURCHASE

REPEAT

Comparadores online Calidad

Confianza Reclamos comerciales

PURCHASE TRIGGERS

Comparadores y pure players Usabilidad

Más oferta e información de productos/marcas

SHOPPING EXPERIENCE

Precios actualizados Fotos de productos

Usabilidad y ahorro tiempo Servicio y formas de pago

PURCHASE DECISION

Entrega y costes (pedido correcto y tiempo) Garantía

Atención cliente Comodidad

REFLECT

The e-path to purchase

Confianza y garantía

Entrega

Convenience

Información y surtido

Fiabilidad

Calidad productos frescos

Focusing the gap “Creo que es difícil saber se vas a recibir buenos productos por ejemplo: carnes pescados e etc. Me fijo mucho en las fechas de caducidad.”

¨El unico problema que veo a

mercadona, tanto online como en el supermercado de superfie es que cada vez tienen menos productos de otras marcas y más de hacendado, su marca

blanca.¨

Podrían esmerarse un poco y hacer como Carrefour e Hipercor, que te pone la foto del producto y es

mucho más fácil la compra.

¨No pedir nada online si lo necesitas antes de un mes, mes y medio! ¨

¨Yo te recomendaría comprarlo en una tienda física, en

tienda física te darán 2 años de garantía, Carrefour solo suele

dar 1 año.¨

¨No me subieron la compra a un segundo sin ascensor y tuve que bajar al portal a

buscarlo, porque seur decia que no tienen la obligacion de subirla, y tuve que subir casi 57kg yo sola y con la

espalda mal.¨

“El gran problema que veo a estos servicios es la frecuencia de actualización de precios, ya que muchas veces los precios de internet

no corresponden(son más caros) con los precios en tienda.”

Enfoque estratégico Situando al shopper en el centro del canal online

BUILD A DIGITAL

SHOPPING EXPERIENCE

CONNECT SHOPPERS WITH

BRANDS AND INFLUENCERS

DEVELOP A CUSTOMER

CENTRIC VISION

O N L I N E S U P E R M A R K E T S

B R A N D P O S I T I O N I N G

S H O P P E R C E N T R I C N E E D S

C O M O D I D A D Ahorro de tiempo, fácil, útil, multicanal

A D A P TA C I Ó N A L S H O P P E R Envío, entrega, horario, localización

C O N F I A N Z A Caducidad, garantía, pedido correcto

P R O M O C I O N E S Fiabilidad precios (mejor precio garantizado), ofertas y promos de tienda

S U R T I D O Variedad de marcas y productos

I N F O R M A C I Ó N P R O D U C T O S Fotografías y detalles del producto/marca

Claves del e-grocery

BUILD A DIGITAL

SHOPPING EXPERIENCE

CONNECT SHOPPERS WITH

BRANDS AND INFLUENCERS

DEVELOP A CUSTOMER

CENTRIC VISION

O N L I N E S U P E R M A R K E T S

B R A N D P O S I T I O N I N G

S H O P P E R C E N T R I C N E E D S

C O M O D I D A D Ahorro de tiempo, fácil, útil, multicanal

A D A P TA C I Ó N A L S H O P P E R Envío, entrega, horario, localización

C O N F I A N Z A Caducidad, garantía, pedido correcto

P R O M O C I O N E S Fiabilidad precios (mejor precio garantizado), ofertas y promos de tienda

S U R T I D O Variedad de marcas y productos

I N F O R M A C I Ó N P R O D U C T O S Fotografías y detalles del producto/marca

3. CUSTOMER CENTRIC NEEDS

2. CONNECT THE BRAND

1. DIGITAL SHOPPING EXPERIENCE

Desarrollar una estrategia digital en gran consumo

Nuevos servicios

Asistencia a la compra

Nuevos enfoques

Integración marcas

Nuevos formatos

On & offline

Shopper Marketing y Shopping Experience

Shopper Insights, entendiendo el Punto de Venta

A D I C T A c t i v e R e t a i l e x p e r i e n c e , e n g a g e m e n t , e f f e c t

ADICT desarrolla proyectos únicos de activación y comunicación del punto de venta a partir de un profundo conocimiento de la distribución, las marcas y, especialmente, del consumidor-comprador. Está especializada en aportar soluciones que faciliten la experiencia de compra y activen las decisiones de compra.

Digitalización, Mobile Shopping y Active Retail

E l d e s a r r o l l o d e l c o m e r c i o o n l i n e e s t á l i d e r a d o p o r u n c o m p o n e n t e a l t a m e n t e t e c n o l ó g i c o . A D I C T A c t i v e R e t a i l a p o r t a u n e n f o q u e d e n e g o c i o , c e n t r a d o e n l a s

n e c e s i d a d e s d e l s h o p p e r y l a a c t i v a c i ó n d e l P d V.

FOCUS

ESTRATEGIA CANAL/MARCA

DEVELOP

SHOPPER CENTRIC

DEPLOY

IMPACTO

• Benchmark y conocimiento del

sector

• Creación/Revisión de briefing

• Análisis modelo de negocio

• Estrategia multicanal

• Selección funcionalidades

• Revisión especificaciones basadas

en las necesidades del shopper

• Coordinación/aportación de valor

junto a los desarrolladores

• Estudios Shopper, test

• Go-to-market. Acciones.

• Modelo de comercialización

publicitaria

• Organización interna (gestión,

coordinación)

• Métricas ROI

Shopper Marketing y Shopping Experience

Shopper Insights, entendiendo el Punto de Venta

Digitalización, Mobile Shopping y Active Retail

Nuestro método

Shopper Marketing y Shopping Experience

Shopper Insights, entendiendo el Punto de Venta

Digitalización, Mobile Shopping y Active Retail

Estudios shopper avanzados

COMUNICACIÓN:

Neuromarketing: reaction time & activación y engagement emocional (test

de soportes de comunicación PdV)

Simulación de lineales

ARBOL DE DECISIÓN: Eye tracking (captura de atención)

MOTIVACIONES DE COMPRA: Videoetnografía y mobile

research (hábitos y motivaciones de compra)

HÁBITOS DE COMPRA:

Data mining (análisis de comportamiento visitas/compradores online)

Pathtracker RTLS-LBS-GPS (tráfico en tienda)

INNOVACIÓN: Co-creación Social Research (comunidades on

line de detección de insights, ideas y test)

En todos nuestros proyectos

Shopper Marketing y Shopping Experience

Digitalización, Mobile Shopping y Active Retail

Shopper Insights, entendiendo el Punto de Venta

1 . C O N S I D E R A M O S F U N D A M E N T A L L A F A S E D E

O R I E N TA C I Ó N D E L O S P R O Y E C T O S

2 . V O L C A M O S T O D O N U E S T R O E X P E R T I S E

3 . N O S A D A P T A M O S A C A D A E N T O R N O

4 . T R A B A J A M O S D E F O R M A A B I E R T A , F L E X I B L E Y

C O L A B O R AT I VA C O N L A O R G A N I Z A C I Ó N Y P A R T N E R S

E X T E R N O S

y s iempre aportamos ideas de negocio

Shopper Marketing y Shopping Experience

Shopper Insights, entendiendo el Punto de Venta

Roadmap AD ICT Soluciones de negocio

Digitalización, Mobile Shopping y Active Retail

Soluciones basadas en investigación de mercados innovadora y totalmente accionable

• Definición insights por categoría, producto, marca, target, distribuidor

• Brief review y Research plan

• Audit sistemas información • Videoetnografía, videodiary • Neuromarketing • Digital Data Mining • Informes sectoriales Retail • Netnografía, análisis y

comunidades de redes sociales

• Presentaciones, video-output • Argumentación venta

distribuidor y equipos trade mkg • Implantación Shopper Journey

Soluciones basadas en proyectos creativos de identidad visual y eventos diferenciales de impacto

• Definición objetivos de comunicación

• Conceptualización de campañas • Enfoque Shopper Marketing

• Elaboración campañas • Actividades de dinamización • Diseño secciones, Retail Design y

Visual Identity • Plan de Medios path-to-purchase

• Identificación Touch Points • Adaptación campaña a la

estrategia del canal • Morphing brand-retailer

Soluciones basadas en el desarrollo y optimización de dispositivos y medios digitales de activación y comunicación

• Definición Modelo de Negocio • Propuestas de mejora • Conceptualización del canal • Análisis de contenidos

• Circuitos DS –cartelería dinámica • Escaparates interactivos • Kioscos de información y venta • Aplicaciones móviles de

asistencia a la venta • Mobile commerce

• Argumentación de ventas • Formación equipos • Definición de métricas ROI y de

seguimiento

38

ESADECREAPOLIS Av.Torreblanca, 57

08172 Sant Cugat del Vallès, Barcelona

e info@adict-ar.es ph +34 935 572 352 m +34 616 444 706

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Premio Mejor Empresa de Nueva Creación

Expertos en retail, digital & shopper marketing