第 8 章 国际市场的细分化过程及其进入方法

国际市场细分的含义和作用 市场细分是将市场根据行为相同或者具有相似需要的顾客分

为截然不同的顾客群的过程。每个顾客群都作为独特的市场目标而施以完全不同的市场策略。

国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同性质潜在的消费者群体的过程。

国际市场细分的基本依据： 地理特点细分 人口统计特点细分 经济特点细分 心理特点细分 购买行为特点细分

国际市场细分的依据 地理特点细分

根据不同的地理区域单位，把整个国际市场划分成若干个子市场。

优点 各子市场界限分明，便于管理 处于同一区域的国家具有相似的经济、文化背景，可以从区域的

角度制定通用的营销战略，便于资源分配 局限性

地理的接近不等于各国市场在政治、经济、文化等方面就一定相似，有的时候可能相差很大。

国际市场细分的依据 人口统计特点细分

按照人口的一些可测量特征来细分市场

一般常用的细分标准： 收入 年龄 性别 社会阶层

国际市场细分的依据 经济特点细分

处于相同经济发展阶段的国家，其消费者的消费力和期望的商品类型基本相似。

在市场细分过程中，为了克服以人均收入为标准的缺陷，营销者可以考虑用其他的方法来测定购买力，据此对消费者进行分组。

购买力平价 Big Mac index 《世界银行图表集》（ World Bank Atlas ） 《世界实况录》（ CIA World Factbooks ）

社会经济阶层分析 拉丁美洲市场社会经济阶层分析

民生发展指数 Human Development Report 从三方面考察一个国家的发展层次：健康、教育和生活水平 http://hdr.undp.org/reports/global/2005/

拉丁美洲市场社会经济阶层分析高收入阶层

A中上等收入

阶层 B

中等收入阶层 C

低收入阶层 D 和贫穷阶

层 E

阿根廷 2 9 35 55

巴西 3 16 29 53

智利 2 6 42 50

哥伦比亚 2 8 37 53

厄瓜多尔 2 15 22 61

墨西哥 2 12 30 56

巴拉圭 3 12 34 51

秘鲁 3 8 33 56

乌拉圭 8 20 36 36

委内瑞拉 1 4 36 59

国际市场细分的依据 心理特点细分

生活方式 罗博－斯达驰全球公司（ Roper Starch Worldwide ）在

1997 年的一项调查中研究人员得到 6种全球价值的细分市场。 奋斗者（ 23 ％） 忠诚者（ 22 ％） 利他主义者（ 18％） 亲近友好者（ 15 ％） 寻乐者（ 12 ％） 创新者（ 10 ％）

个性

国际市场细分的依据人格特质经常用来依附在品牌的形象上，以创造个性化商品来吸引有类似人格特质的消费者

资料来源： NISSAN网站

国际市场细分的依据 购买行为特点细分

根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。

购买行为变量包括 时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚状况

国际市场细分的依据

利益子市场 人口 行为 心理 喜欢的品牌

经济（低价）

男性 用量大 自主性强，价值导向

特价销售的品牌

医疗（保护牙齿）

家庭规模大 用量大 非常担心健康，保守

药物牙膏

美容（洁白牙齿）

少年青少年

吸烟 经常社交，活跃

佳洁士

口味（味道好）

儿童 喜欢薄荷味 自己做主，快乐主义

高露洁

牙膏市场的利益细分

国际市场细分应遵循的原则 可衡量性原则 (measurability)

能够辨认细分市场里的消费者，并衡量该细分市场的规模和购买力等因素

足量性原则 (substantiality) 细分市场的规模、销售潜力足以支持厂商生存发展

可接近性原则 (accessibility) 能否透过媒体、地点或渠道，接触消费者，以便和其沟通，促使交易发生

差异性原则 (between-segment heterogeneity) 不同的细分市场要对差异化的营销组合产生不同的反应。

行为可能性原则 (actionability) 该市场能够发展有效的策略来营销潜在消费者

进入国际市场方式 四种主要的国际市场进入策略

出口进入模式

合同进入模式

投资进入模式

国际战略联盟

国际市场进入战略互联网

出口商

进口商

分销商

直接销售

许可证经营和特许经营

战略联盟

合资企业和企业联合体

国外直接投资

更大的风险和控制

出口

合同协议

战略联盟

投资进入模式

进入国际市场方式 出口进入模式

指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场的方式。

三种出口进入模式 间接出口 indirect exporting 直接出口 direct exporting 合作出口 cooperative exporting

进入国际市场方式 出口进入模式

间接出口 indirect exporting 指公司出售产品给本国的代理商，后者再出口。

优点： 公司可以立即获得有关国外市场的专门知识 公司所涉及风险也很小 公司不需要投入大量的资源

缺点： 公司很难或根本不能控制产品在国外市场上的营销方式 中间商在处理公司产品线方面的经验有限

进入国际市场方式 出口进入模式

直接出口 direct exporting 指生产企业绕过国内中间商，独立承担一切出口业务，直接向国外中间商、分销商，乃至最终消费者销售产品。

优点： 避免中间商盘剥，获取更高利润 积累国际营销经验，企业对国外目标市场的控制程度高 直接迅速取得市场信息

缺点： 需要投入大量资源 需要承担更多的营销组合方面的任务

进入国际市场方式 出口进入模式

合作出口 cooperative exporting 驮带出口方式（ piggyback exporting），指一个制造

商利用其他制造商的分销渠道来分销自己的产品。

采用这种方式对双方都有利：积极的分销伙伴可以充分利用其分销系统从而增加收益。

成功的驮带出口方式要求联合双方的产品线是互补的，双方的产品能吸引共同的顾客，而且彼此不相互竞争。

进入国际市场方式 合同进入模式

是指从事国际营销的生产企业与目标国家的法人通过签订协议，将自己的无形资产使用权授予对象国法人，允许其制造、销售经营本企业产品（服务），或提供服务、设备、技术支持等，以获得报酬并进入国外市场。

可授予使用的无形资产包括各种工业产权（如专利、商标、专有技术、管理和营销技能等）和著作权。

合同进入模式的类型主要有： 许可证贸易 特许经营 合同生产

进入国际市场方式 合同进入模式

许可证贸易进入模式 licensing

是指企业（许可方）与对象国法人（被许可方）签订合同，允许其在合同期限内使用许可方的无形资产，并获得被许可方支付的报酬（提供费用或其他补偿）。

许可证的四种类型 普通许可 排他许可 独占许可 交叉许可

进入国际市场方式 合同进入模式

许可证贸易进入模式 优点：

不需要公司投入太多资源 有助于许可人绕过进口壁垒或进入完全对进口封闭的市场。 降低了直接面对国外市场上政治或经济不稳定性的风险程度

缺点： 获利最少的一种国际市场进入模式 被许可人的态度影响许可产品的销售潜力 许可人的商标风险 被许可人拒付使用费 不能按期生产规定的数量 对产品的营销失去控制 机会主义的风险（培养未来竞争对手）

进入国际市场方式 合同进入模式

许可证贸易进入模式 减低许可证风险的措施

如有可能，公司应该在国外寻求专利或商标保护 对许可经营的提议进行透彻的利润分析 仔细挑选候选的被许可经营人 许可经营合约要明确界定相关事项

进入国际市场方式 合同进入模式

特许经营进入模式 franchising 是指特许人将工业产权整个经营体系（如专利、商标、企业标志、技术诀窍、经营理念、管理方法等）特许给对象国独立的公司或个人使用，被特许人必须按照特许人的政策和方法经营，并支付初始费用和销售提成。

特许方要给与被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。

进入国际市场方式 合同进入模式

特许经营进入模式

知识产权

经营监督

特许费

特许方

出让知识产权使用权

对受许方的经营管理

加以督导

收取特许费

受许方

使用该知识产权生产产品/服务在当地销售

接受特许方的督导

向特许方支付特许费

进入国际市场方式 中央信息网站

国际特许经营协会（ IFA ） www.franchise.org 特许经营网 www.frannet.com 《国际先驱论坛报》（国际特许经营指南） www.granchiseintl.com

国家或地区机构和协会 中国大陆 www.ccfa.org.cn 中国台湾 www.tcfa.org.tw 中国香港 www.franchise.org.hk 英国 www.british-franchise.org.uk 法国 www.franchise-fff.com 德国 www.dfv-franchise.de 加拿大 www.cfa.ca 澳大利亚 www.fca.com.au 西班牙 www.franquiciadores.com 意大利 www.assofranching.it 荷兰 www.nfv.nl 希腊 www.franchising.gr

进入国际市场方式 合同进入模式

特许经营进入模式 优点

公司可以用最少的投资将盈利业务模式向海外扩张 被特许人的积极性高，主动性强 特许人可以利用被特许人对当地市场环境的了解

缺点 获利水平一般 寻找合适的特许经营人或总特许代理难度较大 缺乏对特许经营者的控制

进入国际市场方式 合同进入模式

合同生产进入模式 Contract manufacturing 又称国际合同制造、委托制造、外购、贴牌生产等，是指企业与东道国或地区的企业订立供应合同，要求后者按合同规定的技术要求、质量标准、数量和时间等，生产本企业所需要的产品，交由本企业用本企业的品牌销售。

优点： 节约成本 不需要占用很多公司资源，政治和经济风险不高 可以帮助企业绕过进口壁垒的限制，直接进入某一国家的市场

缺点： 培育未来竞争对手 对市场需求的突变反应迟钝

进入国际市场方式 投资进入模式

投资进入模式是指生产企业将资本连同本企业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家或地区，建立受本企业控制的分公司或子公司，在当地生产产品，并在国际市场销售，从而进入国际市场的模式。

投资进入模式有两种基本类型 在国外建立独资企业

收购与兼并 创建新企业

在国外建立合资企业 合作制合资企业 股份制合资企业

进入国际市场方式 投资进入模式

在国外建立独资企业 收购与兼并 acquisition

是指国际营销企业通过在资本市场上购买某企业的股票或在产业市场上购买股权，取得该公司的所有权与经营权。

优点 拥有完全的控制权 可以获得当地资源 减少竞争对手

缺点 成本高昂 风险高 需要整合不同的民族和企业文化 可能会出现文化碰撞

进入国际市场方式 投资进入模式

在国外建立独资企业 创建新企业 greenfield operations

是指国际化经营企业通过购买厂房设备、设立组织机构、招聘人员等工作而建立一个全新企业。

优点 拥有完全的控制权 可以采用最新技术 不存在文化冲突的风险

缺点 成本高昂 耗费时间 存在较高的政治和财务风险

进入国际市场方式 投资进入模式

在国外建立合资企业 合作制合资企业 cooperative joint venture

是指企业之间以协议的形式相互协作，不涉及任何股份的投资。

股份制合资企业 equity joint venture 合作者同意彼此按比例出资。

优点 较高的回报潜力（和许可经营相比） 较高的控制水平 协同效应（ synergy）

缺点 不能完全控制 面临伙伴变成竞争对手的风险 合作方之间的冲突

中国合资企业的目标冲突外方 中方

计划 保持业务灵活性 维持企业与国家经济计划的协调

合同 字斟句酌，细致入微，可执行性 模棱两可，化繁为简，适应性

谈判 按部就班，一事一议 浑圆式，启发式

员工 效率最大化，产量既定的情况下，人员越少越好

尽量多雇用当地员工

技术 使技术的复杂程度与组织以及经营环境相匹配

尽快获得最先进的技术

利润 长期最大化，定期汇回国内 再投资于现代化建设，保持外汇储备

投入 减少不确定性和粗制滥造的原材料和零部件供应

提高国内采购比例

工艺 强调高质量 强调高产量

产出 进入并开发国内市场 出口换汇

控制 减少外部政治和经济对决策的干扰 欢迎外国技术和资本，担防止外国实力对主权和意识形态的渗透

进入国际市场方式 国际战略联盟 strategic international alliances

两家或两家以上的企业为了相互需要、分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。

建立国际联盟的动机 迅速开拓新市场 获得新技术 提高生产效率 降低营销成本 谋求战略性竞争策略 寻求额外的资金来源

建立战略联盟有四个方面的基本战略动因 防御 追赶 维持 重构

战略联盟的基本动因

防御 追赶

维持 重构

在母公司业务组合中的战略地位

核心

边缘

领导者 跟随者

业务的市场地位