ББК 65.050.9 (2) 2 М74

Библиотека хозяйственного руководителя Зарегистрирована в Государственном комитете Российской Федерации по печати

Учредитель и издатель — Центр экономики и маркетинга Регистрационное

свидетельство № 013368 от 24.02.95 г.

М74 Моисеева Н.К.

Международный маркетинг: Учебное пособие,

кетинга, 1998. - 320 с.: ил.

М.: Центр экономики и мар-

В учебном пособии изложены сущность, принципы и методы международного маркетинга,

показаны особенности использования маркетинговых инструментов на международных рынках. Книга

призвана помочь отечественным предприятиям и организациям в их практической деятельности по

достижению экономических успехов при взаимодействии с фирмами различных стран, а также студентам

экономических факультетов, обучающимся по специальностям менеджмент и маркетинг.

Рецензенты: дэ.н., профессор кафедры Менеджмента МГИМО И.Н.Герчикова; Д.Э.Н., профессор,

заместитель заведующего кафедрой “Маркетинг" ГАУ им. Серго Орджоникидзе Г.Л.Азоев.

Библиотека хозяйственного руководителя распространяется по подписке и в розницу

по свободной цене.

Лицензия на издательскую деятельность ЛР № 020660 от 27 ноября 1997 г.

Работа выполнена при поддержке РФФИ проект № 96-06-80340а

ББК 65.050.9 (2) 2 М74

I5ВN 5-85873-010-9

© Моисеева Н.К., 1998 © Центр

экономики и маркетинга. 1998

ВВЕДЕНИЕ

Развитие внешнеэкономических связей отечественных предприятий требует

расширения спектра знаний производственников для успешного ведения дел и создания

достойного имиджа российских фирм на международных рынках. В настоящее время

невозможно обойтись без понимания мировых тенденций в бизнесе и признания

сосуществования множества культур и управленческих подходов к принятию решений в

различных странах. Определенная практика предпринимательства, уже накопленная в

сфере малого и среднего бизнеса в нашей стране, со всеми ее преимуществами и

недостатками, не может иметь шансов на развитие и совершенствование, без

обогащения опытом других стран и учета современных направлений в маркетинге и

менеджменте. Их следует рассматривать как следствие общих тенденций экономического

роста и развития понимания экономических изменений. Проявляются эти тенденции в

различных формах, и в каждой стране (и даже в отдельных культурных группах одной

страны) они приобретают свои очертания и специфику.

Однако на фоне такого разнообразия, четко прослеживается развитие процесса

глобализации бизнеса, его выхода на мировую арену, что ускоряет взаимопроникновение

национальных стилей на международных рынках.

Темпы хозяйственной жизни определяются множеством факторов, в т.ч. теми,

которые способствуют цикличности развития экономики в целом. Их действие проявляется

в виде:

циклических кризисов (характеризующихся несовпадением купли-продажи по месту и

времени, разрывом звеньев и связей в цепи продаж и покупок и т.д.);

структурных кризисов (проявляющихся в росте цен, появлении ажиотажного спроса,

отставании предложения и т.д.), часто не совпадающих с цимическими;

периодических кризисов (характеризующихся появлением конфликтов,

наступлением распада систем и т.д.), которые во взаимодействии с двумя предыдущими

видами играют определяющую роль в развитии экономики.

Разнообразие циклов, действующих в природе и обществе, оказывает влияние как на

собственно предприятие и его производственно-сбытовую деятельность (структуру,

функции, способы их реализации), так и на взаимодействие его с элементами внешней

среды — марко- и микросреды. Маркетинговая активность предприятия меняется в

зависимости от того, в какой фазе цикла осуществляется его деятельность.

Антициклическое регулирование национальной хозяйственной системы является, как

известно, прерогативой государства. В фазе спада действия государства направляются на

стимулирование деловой активности (путем снижения ставок налога, представления

налоговых льгот на новые инвестиции, политики ускорения амортизации, роста

государственных расходов). В результате наблюдается рост совокупно-

го спроса, а затем и производства, рост деловой активности (за счет снижения кредитных

ставок, увеличения кредитных ресурсов банков) и как итог — рост капиталовложений,

снижение безработицы.

В период подъема экономической конъюнктуры государство проводит политику

сдерживания (повышения ставок налога, сокращения государственных расходов,

ограничений в амортизационной политике). Результатом служит снижение покупательной

способности и спроса и спад экономической активности. На этом этапе имеет место

повышение процентных ставок по ссудам, сокращение кредитных ресурсов банков.

Иначе говоря, мероприятия по смягчению циклических явлений идут в направлении,

противоположном существующим в данный момент колебанием экономической

конъюнктуры.

Сложность и нестабильность взаимодействий как во внешней, так и во внутренней

среде, изменчивость конъюнктуры мирового рынка заставляют предприятия искать новые

сферы и способы получения прибыли, а также перспективные направления развития

предпринимательской деятельности. Поэтому выход на внешние рынки является

объективной необходимостью для выживания фирм.

Цель данной работы — дать представление об основах международного маркетинга,

составе задач и решений, принимаемых в этой сфере, показать особенности

использования маркетинговых инструментов на международных рынках, помочь

применить эти принципы и методы в практической деятельности отечественных

предприятий и организаций для достижения экономических успехов во взаимодействии с

различными странами.

Исходными материалами при подготовке этой книги послужили, пока еще

немногочисленные, работы отечественных [1, 9,10,12,15 и др.] и западных

исследователей и практиков [2, 3,11, 20, 27 и др.] по вопросам международного

маркетинга и бизнеса, а также опыт российских предприятий, делающих определенные

шаги в направлении освоения международных рынков. В книге приводится ряд

рекомендаций, возникших на основе знакомства с реальной организацией такого рода

работ на крупных и малых фирмах Германии, Швеции, США, Италии и др. (в частности; ЗЕГ

А1са{е1,51теп5, 011уе№ и т.д.) и участия в международных проектах.

Учитывая, что читатели могут иметь разный уровень подготовки в области

маркетинга, в некоторых разделах приводятся основополагающие понятия и

комментарии к ним. Наряду с этим, при рассмотрении способов выхода на внешние

рынки в гл. 6 сделан акцент на экономические обоснования принимаемых решений, что

иногда рассматривается как самостоятельное направление, а в главах по исследованию и

выбору зарубежных рынков (гл. 3) и посвященных составляющим маркетингового

комплекса (гл. 7) акцент сделан на особенности решения этих вопросов применительно к

международным рынкам. Те приемы, которые аналогичны как для международных, так и

для внутренних рынков, в данной работе подробно не рассматриваются, так как они

представлены в ранее изданной специальной литературе.

Кроме ответа на пять основных, традиционных для международного маркетинга

вопросов (Стоит ли выходить на зарубежный рынок и по каким мотивам? На какой рынок

выходить? Каким способом? Каковы буд\^ составляющие маркетингового комплекса?

Как организовать и спланировать эту работу?), в книге приводятся основные

положения по оформлению отношений с зарубежными партнерами при подготовке

различных внешнеторговых сделок и таможенному регулированию торговли.

Для пояснения возможностей реального йспользования рекомендаций, приведенных

в основных разделах книги, в приложении (по главам) даются примеры, взятые из

практики отечественных и зарубежных предприятий, действующих раздельно или

совместно на зарубежных или российском рынках.

Материалы, представленные в книге, были положены в основу курса

"Международный маркетинг” (для студентов по специальности "менеджмент" и

специалистов, повышающих свою квалификацию в форме второго образования) и

прошли апробацию в российских и зарубежных университетах.

Автор выражает благодарность за ценные дискуссии зарубежным специалистам и

отечественным коллегам (проф. Л.А. Найдлу, проф. Мюльбрандту, док. Б. Барбоа и

И.Кальмбаху, проф. Завьялову П.С., проф. Герчиковой И.Н., проф. Грачеву М.В., проф.

Медведеву А.Г., проф. Соловьеву Б.А.), работникам предприятий, а также ме-

неджерам-выпускникам экономического факультета МИЭТ (ТУ) и сотрудникам кафедры

маркетинга этого университета за помощь в подготовке рукописи книги к изданию.

ГЛАВА 1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ И БИЗНЕС

1.1. Сущность международного маркетинга

и его роль в развитии предпринимательства

Международный маркетинг по праву считается "высшей школой маркетинга”. Это

объясняется прежде всего тем, что экспорт во все времена отличается высоким уровнем

организации торгового дела, а предприятия, работающие на внешний рынок, наиболее

остро чувствуют необходимость применения достижений маркетинга.

Значение международного маркетинга необходимо рассматривать не только с

позиции общерыночных представлений, но и в большей мере с позиции

интернационализации национальных экономик.

Интернационализация экономических процессов становится в настоящее время

самостоятельной силой, имея ярко выраженную тенденцию к возрастанию. Она

усиливается действием самых разных факторов, в том числе экономических,

политических, технологических,, социологе-демографических, психолого-менталитетных.

В экономическом смысле интернационализация производства ведет к углублению

разделения труда, росту его продуктивности, расширению сферы приложения капитала,

развитию техники и методов расчетов.

Первоначально она осуществлялась преимущественно мультинациональными и

международными предприятиями, обеспечивая успех единичным крупным фирмам. Для

современной экономики становится нормой, когда средние и малые предприятия, ранее

ориентировавшиеся в основном на внутренний рынок, смело выходят на рынки других

стран и неуклонно увеличивают свою долю экспорта.

Экономические и политические факторы тесно переплетаются. Образование

международных политических институтов и корпораций, активное их объединение и

слияние стали возможными , в основном, после второй мировой войны.

Эти процессы происходили на фоне противоречивых явлений. С одной стороны,

ослабления протекционизма, а с другой — усиления желания правительств многих стран во

всем покровительствовать отечественным фирмам, создавать им условия наибольшего

благоприятствования.

Понятие "международный маркетинг" следует отличать от понятия "экспорт”.

Традиционный экспорт состоит в том, что отечественные производители ограничиваются

поставкой своей продукции фирмам другой страны, те. импортерам. Поставщиков не

заботит (или же мало заботит) то, что с их продукцией происходит, насколько

удовлетворены ею потребители. Если же речь идет о международном маркетинге, то он

предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных

рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателю.

Международный маркетинг предусматривает разработку концепции для различных

форм рыночной активности. Нередко он ориентируется на сбыт продукции через

различные торговые фирмы других стран. Помимо этого, для него характерна также

нацеленность на освоение и обработку зарубежных рынков путем размещения

производства в других государствах. При этом перед менеджерами зарубежных филиалов

и компаний ставятся задачи по более широкому внедрению на иностранные рынки.

Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности

фирмы. Он может характеризоваться двусторонним действием, когда предприятие,

освоившее рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако не менее

часто применяются системы многостороннего действия. Они бывают довольно гибкими и

характеризуются тем, что компания, присутствующая на одном или многих рынках, ищет

возможность проникнуть на новый рынок или же сразу на несколько.

Во второй половине 80-х и начале 90-х гг. многие предприятия Восточной Европы и

бывшего Советского Союза ставили перед собой задачу выхода хотя бы на 'один

заоубежный рынок. В то же время немало западных фирм, имевших скромные успёх»)к1на

отечественных рынках и не поставлявших свою продукцию и услуги в другие' государства,

начали внедряться одновременно на рынки нескольких различных восточноевропейских

стран. Причем осуществляли они эту стратегию, опережая солидные компании.

Организационные формы международного маркетинга, которые касаются

предприятий, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных

государствах, иногда определяют термином “многонациональный маркетинг”. Тем самым

подчеркивается большая сложность маркетинговой деятельности. Примерами

многонациональных фирм являются "Нестле”, "Юнилевер", "Шелл", "Экссон", ”ИТТ”,

"Кока-Кола" и др. Для них характерно наличие товарных знаков, хорошо известных всему

миру, а также осуществление разветвленной международной деятельности. Для крупных

многонациональных организаций типично также распределение ресурсов компании

независимо от национальных границ, хотя они и относятся к определенной стране, с точки

зрения владения и высшего руководства.

При формировании системы многонационального маркетинга нередко

первоначально создается имидж фирмы, в котором акценты делаются на национальных

достижениях или особенностях. Например, подчеркивается традиционное американское,

немецкое или швейцарское ремесленное мастерство и т.д. В условиях же

многонационального предпринимательства фирменное название отражает уже

превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязке во многих

странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса. В этом смысле типичный

пример — часовая промышленность. Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их

электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени

осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат в Японии и

окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США [15].

в ряде случаев, когда фирмы ограничивают себя одним или несколькими

иностранными рынками, они производят товары в своем государстве и сбывают их за

рубежом, используется в основе тот же план маркетинга, что и в своей стране.

Многонациональные компании чаще берут на вооружение философию глобальной

ориентации, действуют в различных странах и используют зарубежные производственные

и сбытовые отделения, работающие на отдельные рынки. В связи с этим следует

различать несколько этапов развития международного маркетинга [9], сущность которых

представлена в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Сущность и этапы перехода к международному маркетингу

№№

п/п

Этап Сущность

1 Традиционный экспорт Продажа товара за границу без дальнейшего

сопровождения товара. Экспортер несет

ответственность перед покупателем только до момента

продажи и поставки и , как правило, не интересуется

дальнейшей судьбой проданного товара 2. Экспортный маркетинг Экспортер систематически обрабатывает

заграничный рынок и приспосабливает свое

производство под требования этого рынка. При этом

экспортер исследует постоянно этот рынок и пытается

контролировать весь путь товара до конечного

потребителя 3. Международный маркетинг Экспортер глубоко исследует рынок и использует для

его обработки весь набор инструментов маркетинга, а

также различные формы внешнеэкономических

связей: научно-технический обмен, контрактные

производства, совместные предприятия, создание

дочерних предприятий и другие, а не только экспорт 4. Глобальный маркетинг (в

сочетании с международным

менеджментом)

Маркетинговая деятельность за границей охватывает

не только сбыт, но и практически все функциональные

сферы деятельности предприятия: снабжение,

исследования и разработки, персонал, финансы и др.

Фактически — это рыночно ориентированное

управление предприятием в заграничных условиях

(международный менеджмент свойственен

транснациональным корпорациям)

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организация и

методы проведения должны учитывать такие фак7оры, как независимость государства;

национальные валютные системы, национальное законодательство; экономическую

политику государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие

особенности и обычаи. Это означает, что международный маркетинг шире

национального, ибо он охватывает большую гамму факторов.

Особенности маркетинга на зарубежных рынках, по мнению профессора Завьялова

П.С. [12], которые должны учитываться отечественными предприятиями, включают

следующие.

Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать

более значительные целеустремленные усилия, более тщательно соблюдать принципы и

методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие

требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это объясняется

острой конкуренцией, преобладанием "рынка покупателя", те. заметным превышением

предложения над спросом.

Во-вторых, изучение внешних рынков, их возможностей — этот отправной момент в

экспортной маркетинговой деятельности — более сложен и трудоемок, чем изучение

внутреннего рынка. Отсюда необходимость создания предприятиями- экспортерами

соответствующих исследовательских подразделений и/или поиск в стране, куда ведется

или предполагается экспорт, специализированных фирм- консультантов, представляющих

за известную плату информацию о товарных рынках (рынке).

В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески

и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет.

Поддерживать прямые связи с зарубежными покупателями или действовать через

агентские фирмы; вести экспорт товаров или лицензий на право их производства;

участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов; использовать лизинг

(сдачу товара в аренду) как средство стимулирования экспорта или ограничиться

традиционной продажей товаров - все эти и многие другие формы экспорта применяют,

учитывая конъюнктуру и прогнозы развития рынков, сложившуюся там практику, характер

экспортируемых товаров и т.д.

В-четвертых, следовать требованиям мирового рынка (а точнее, требованиям

покупателя) означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта

товаров. Решающее значение имеет разработка и производство таких экспортных

товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы

высокой конкурентной способностью.

Важным аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте.

Он используется для разработки концепции интернационализации деятельности

предприятия, которая ложится в основу управления этим процессом. Главной функцией

международного маркетинга можно считать — обоснование целевых позиций управления

активностью предприятия на мировом рынке.

Управленческий аспект международного маркетинга связан с тем, что он призван

отразить особенности отношений купли-продажи и инвестиционные направления

деятельности в нетрадиционных для предприятиях типах культур. Из этого вытекает

специфика работы в области маркетинга, касающаяся в особенности исследования

рынка и рекламы. В данном случае можно было бы указать на такие аспекты, как

предубеждение и доверчивость. Имеется в виду, что на рынках западных стран у

покупателя зачастую будет возникать вопрос, почему предприятие страны X предлагает

свои товары нам, когда у нас есть свои производители. С такой предубежденностью

нередко встречаются и долго еще будут встречаться предприятия

Восточной Европы на рынках развитых стран. С другой стороны, на рынках Восточной

Европы западные фирмы еще недавно имели дело с ситуацией, которую можно было бы

назвать "гипнозом”, когда достаточно, чтобы продукт имел западную марку для

мгновенного завоевания доверия.

Выделению международного маркетинга в самостоятельное направление

способствовали различные факторы, в т.ч.:

1. Большая по сравнению с внутренним маркетингом потребность в информации.

2. Большая сложность получения информации.

3. Нетрадиционные и более высокие риски.

Риск — это одна сторона, с которой связана потребность в информации. Другой

стороной являются шансы. Если предприятие располагает полной информацией о рынке,

оно приобретает большую готовность для своевременного и полного использования

имеющихся шансов. Следовательно, информация является условием оправданных

рисков или же обеспечения сбалансированности шансов и рисков.

Появление потребности в международном маркетинге связано с переходом от

эпизодической деятельности, основанной на естественном интересе к товарам и услугам

отдельных фирм, к международной торговле, которая базируется на систематической и

интенсивной обработке внешних рынков. Эта значимость международного маркетинга в

настоящее время неизмеримо выросла, став важнейшей функцией менеджмента на

мировом рынке.

Для бизнеса развитых стран международный маркетинг — обычная сфера

деятельности, как и традиционно для него широкое присутствие на иностранных рынках.

По выражению Ф. Котлера, международный маркетинг для фирм этих стран является

второй натурой. При этом внешнеэкономическая политика каждого государства строится с

учетом особенностей его экономического положения и развития.

Так, Великобритания, Бельгия, Нидерланды, Новая Зеландия продают за рубежом

более половины всей выпускаемой продукции. Тем самым обеспечивается высокий

уровень занятости и оплаты импортируемых товаров. США, будучи крупнейшей в мире

страной- экспортером по абсолютным показателям, экспортируют немногим более 10%

стоимости валового национального продукта. Но для американских фирм занятие

международным маркетингом определяется двумя факторами. Одним из них является

ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем

рынке. В данной ситуации американскими маркетологами учитываются: замедление

темпов роста валового национального продукта, проведение правительством

антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени,

подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью привлечения

иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита. С другой стороны,

нередко вовлечение американских фирм во внешнеторговую деятельность связано с

ростом возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. При этом их

не останавливают проблемы, которые предстоит решать при осуществлении зарубежных

операций.

Распад Совета Экономической Взаимопомощи, создание суверенных государств 8

процессе трансформации Союза ССР сопровождаются крутой ломкой и формированием

принципиально новых внешнеэкономических связей прежде всего с со

10

седними странами, расположенными в Восточноевропейском регионе. В результате

складываются новые концепции, формируются прогрессивные формы и методы внешних

экономических взаимоотношений. Актуальность международного маркетинга для новых

государств определяется тем, что им приходится осуществить переход от закрытой к

открытой экономике. Усилия этих стран в сфере внешнеэкономической деятельности при

всей их независимости и самостоятельности во многом сходны по существу решаемых

экономических задач. Вместе с тем следует ожидать, что в каждой из стран будет

утверждаться собственная стратегия международного маркетинга, имеющая ярко

выраженное свое лицо, отличное от других. Наша страна должна сформировать свой

рыночный образ, который не копировал бы японский, американский,

западноевропейский, китайский, юго-восточный, азиатский и Т.Д., а отражал бы нашу

специфику.

В центре маркетинговой деятельности предприятия на международных рынках

находится подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (в т.ч. рыночной) и

внутренней (в т.ч. технико-экономической) информации управленческих решений,

позволяющих решать следующие задачи:

Выходить ли на международный рынок вообще? Какие цели ставить при этом?

Какие перспективы могут открыться перед предприятием и какие угрозы могут

возникнуть?

Если выходить, то на рынок какой страны? Какую продукцию можно было бы

предложить потребителям на этом рынке: выпускаемую предприятием в настоящее

время или новую?

Каким образом выйти на выбранный рынок, найти потребителя и предложить ему

свою продукцию? Делать это самостоятельно или привлечь партнеров по кооперации?

Выходить ли на рынок в качестве экспортера или импортера, самостоятельно или в

кооперации с более опытным партнером? Поставлять ли на выбранные рынки готовую

продукцию или полуфабрикаты?

Какую конкретную программу мероприятий маркетингового комплекса (микса)

разработать, для того чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?

Какие экономические, научно-технические и другие результаты могут и должны быть

получены в результате участия предприятия в международном разделении труда?

Как организовать на собственном предприятии процесс разработки и

осуществления программы международного маркетинга?

Говоря о международном маркетинге, мы имеем в виду не обязательно экспорт или

другую подобную деятельность предприятия на международном рынке сбыта продукции и

услуг. В сферу международного маркетинга включается производственная,

научно-техническая, сбытовая кооперация и сотрудничество. Обязательным условие при

этом является наличие иностранного партнера.

Иными словами, прежде, чем окончательно принять решение о выходе на

международные рынки, предприятие должно разработать, хотя бы в общих чертах,

концепцию своего международного маркетинга (концепцию развития своей

внешнеэкономической деятельности), а затем уже приступать к детальной проработке

вопросов международного маркетинга.

11

1.2. Мотивы и этапы интернационализации предприятия

Выход на международные рынки и расширение торговых отношений с зарубежными

странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами их возникновения.

Укрупненно их можно свести к следующим:

1. Развитие внутреннего рынка (насыщение рынка товарами; усиление давления

конкурентов; возрастание зависимости от посреднической торговли, в особенности в

вопросах качества, цен, капиталоотдачи и расширения производства; рост сборов,

связанных с защитой окружающей среды; трудности соблюдения социального

законодательства), при котором выгодно вкладывать капиталы за рубежом,

2. Активность зарубежного конкурента и его успехи на внутреннем рынке вынуждают

искать собственный ангажемент. Не в последнюю очередь это связано с необходимостью

поддержания своего имиджа на должном уровне.

3. Преодоление зависимости от внутреннего рынка и "рассеивание" риска путем

завоевания иностранных рынков.

4. Решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на

внутреннем рынке.

5. Улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей.

6. Снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт, уменьщение налоговых

выплат, в частности, путем использования различных форм производства продукции за

рубежом, включая даже реимпорт с соответствующими ценовыми льготами для

внутреннего рынка (см. гл. 9.2.).

7. Использование государственных программ содействия, которые приняты в своей

стране или в стране пребывания.

8. Повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных

позиций, например, на основе создания отделений, филиалов и дочерних предприятий,

расширения сети сервисных пунктов и т.п.

9. Компенсация колебаний валютного курса путем организации частичного

производства и сбыта в соответствующих странах.

10. Получение доступа к ноу-хау, который является возможным при условии

продолжительного ангажемента на определенных зарубежных рынках, например, в форме

партнерства с инофирмами.

11. Наличие потребности в том, чтобы обойти тарифы и административные

препятствия импорта с помощью форм прямого ангажемента на зарубежном рынке.

12. Обеспечение долгосрочного успешного сбыта и соответственно экономического

роста.

13. Снижение общего риска путем отнесения его на больший объем продукции в

штуках, часть из которых производится на своих зарубежных фирмах.

14. Высвобождение высококвалифицированного кадрового персонала для решения

более сложных задач в своей стране путем переноса за рубеж производства отдельных

изделий или комплектующих к ним.

15. Стабилизация ценовой политики или расширение рамок для ее осуществления на

внутреннем и зарубежном рынках, применяя дегрессию относительно количества

продукции.

12

Мотивы интернационализации имеют разные приоритеты для разных стран.

Например, для австрийских предприятий они распределяются следующим образом (по

предпочтению):

1. Стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности.

2. Стремление приобрести известность экспортера в своей стране.

3. Ожидание ухудшения экономического состояния страны.

4. Возможность улучшить финансовое положение за счет экспорта для модернизации

производства.

5. Возможность получения иностранной валюты.

6. Стремление обеспечить преимущество перед конкурентами в своей стране.

7. Обеспечить более высокую рентабельность оборота на зарубежных рынках.

8. Стремление получить ценное “ноу-хау».

9. Желание работать в условиях более низкой конкуренции за рубежом, чем в своей

стране.

Приспособление фирм к внешним условиям связано с осознанием процесса

интернационализации, его особенностей и этапов (рис. 1.1).

Этапы интернационализации можно представить в виде следующего рисунка:

5. Многонациональная

стадия

^ ...... ̂

3.Стадия

развития

4 . Стад ИЯ

роста

2. Начальная

стадия

1. Местная I

стадия

Рис. 1.1. Этапы интернационализации предприятия

1- ый этап: Местная стадия развития, которая характеризуется местным

производством.

2- ой этап: Начальная стадия интернационализации отличается наличием контактов

за рубежом до момента операций зарубежных дилеров и агентов.

3- ий этап: Стадия развития характеризуется всеми видами контактов с

зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом.

4- ый этап: Стадия роста предполагает наличие производственных предприятий за

рубежом, которые расположены не более чем в 6 странах.

5- ый этап: Многонациональная стадия интернационализации предполагает

создание производственных предприятий в более чем 6 странах мира (данная стадия

характерна для транснациональных корпораций).

13

Процесс выхода фирм на международные рынки можно рассматривать как процесс

постепенного развития. Различия между хорошо известным и даже иногда безопасным

внутренним рынком и далеким и рискованным зарубежным рынком кажутся настолько

большими, что многие фирмы предпочитают постепенное их преодоление. В пользу такой

точки зрения говорят исследования, проведенные в ряде стран. Например в Швеции

выход фирм на зарубежные рынки представляется как "процесс развития знаний”. Фирмы

должны ознакомиться частично с новыми культурами и рынками, а частично с новыми и

более сложными зарубежными операциями. Шведская "школа” исследований

международных деловых операций нашла продолжение в разработке методик выхода на

зарубежные рынки по нескольким направлениям, сопровождаемым анализом создания

фирмами распределительных сетей, установлением долгосрочных взаимоотношений с

клиентурой, изучением отношений между головными предприятиями и филиалами и т. д.

Датские промышленные фирмы придерживались постепенного и осторожного развития

международных операций. Существующая в Дании могущественная торговая фирма

"Восточно-азиатская компания” оказывала помощь малым фирмам в изучении

зарубежных рынков и проникновении на них. Близость Дании к континенту и ее роль

связующего звена между деловыми интересами континента и Скандинавии помогли

датской промышленности раньше других сориентироваться на зарубежных рынках [3].

Подобное исследование 1300 финских промышленных фирм, занятых в

международном бизнесе, подтверждает существование стадий процесса

интернационализации, соответствующих рис. 1.1.: местная стадия, начальная стадия (не

включая зарубежных операций филиалов), стадия развития (не включая

производственных предприятий, находящихся за рубежом), стадия роста (включая

производственные предприятия не более, чем в шести странах), многонациональная

стадия (производственные предприятия в шести и более странах).

Результаты анализа развития торговли в скандинавских странах показали например,

что большинство финских, датских и шведских малых фирм находятся в местной или

начальной стадиях и малое количество — в стадии роста и многонациональной стадии. В

Великобритании исследовалась группа небольших промышленных фирм, которые

впервые основали производственные предприятия за рубежом. Самым важным

вопросом было выяснить, какой у этих фирм был первоначальный опыт ведения

международных деловых операций и оказал ли он влияние на их успех. Очень мало фирм

полагалось всего лишь на опыт внутреннего рынка, но и их постигла неудача. Большей

частью путь к созданию первого производственного предприятия за рубежом лежал через

прямые экспортные поставки и использование посредников. Но наибольших успехов

добились те фирмы, которые шли самым длинным путем через экспортные поставки,

посредников и торговые филиалы (рис. 1.2).

Исследователи пришли к выводу, что систематическое, постепенное приобретение

опыта в международных операциях — самый лучший, а во многих случаях и единственный

путь обеспечить долгосрочный успех.

Для получения доступа на зарубежные рынки, фирма может пройти через несколько

фаз, каждая из которых имеет свои особенности.

14

Рис. 1.2. Пути перехода к созданию первого зарубежного производственного предприятия

Условные обозначения:

а, 6 - варианты, дающие худшие результаты и неудачи

в — наиболее частый вариант

г+д - варианты, дающие лучшие результаты

Фаза экспортной продажи начинается с пробного экспорта. Это довольно

поверхностные односторонние действия, базирующиеся на одностороннем движении

отечественной продукции и умении продавать. Если случайно подобранный агент мог

действовать на одном рынке, такое же решение используют и для другого рынка. Чаще

всего — многообещающие первоначальные продажи, но повторных заказов нет.

Собственно доходы небольшие, а издержки слишком высоки для первоначального

установления контактов.

За пробным экспортом может следовать экстенсивная продажа. Этим способом

можно охватить лишь незначительное количество рынков, а оставшиеся — сгруппировать

по категориям; основные, второстепенные и, возможно, третьестепенные. Затем следует

ограничить ассортимент экспортируемой продукции до уровня наиболее приемлемого для

конкретного рынка и обладающего наивысшей ожидаемой прибылью. Зарубежная

торговая сеть экспортера должна получать больше поддержки, а отечественные

организации проявлять большую активность в сборе и накапливании маркетинговой

информации. Эту фазу называют интенсивной продажей, подчеркивая тем самым, что

рыночные контакты более глубокие и эффективные, но они все еще продолжают

оставаться придатком отечественного внутреннего рынка.

Постепенно концентрация усилий приводит к более зрелой фазе, которую называют

экспортным маркетингом. ■

15

Фирма развивает двусторонние отношения со своими экспортными рынками, во

всяком случае с основными из них. Информация о них поступает наравне с обратной

связью с внутреннего рынка. Продукция все больше приспосабливается к потребителям

зарубежной клиентуры, даже если отечественные образцы все еще продолжают

оставаться в качестве отправных. Маркетинговым коммуникациям все больше придается

международный облик с соответствующим использованием иностранных языков, по

крайней мере английского и со все меньшими настойчивыми требованиями, что все

должно быть "типично" национальным.

Следующие фазы - международный маркетинг и глобальный маркетинг. Обе они

предполагают, что внутренний рынок потерял свое первостепенное значение.

"Международный маркетинг" предполагает, что ряд других рынков стал играть решающую

роль в формировании концепции маркетинга у данной фирмы. "Глобальный маркетинг"

идет еще дальше и предполагает, что фирма больше не ориентируется на собственную

страну и занимается удовлетворением таких потребностей клиентуры, которые были бы

характерны для всего мира.

Рис. 1.3. Соотношение внутреннего и внешнего товарооборота

по мере выхода на международные рынки

По мере того, как фирма в своем развитии проходит различные этапы, аналогично

меняется и прибыльность. На рис. 1.3. и 1.4. представлены кривые, показывающие вклад

рынков: нижняя кривая показывает развитие внутреннего рынка, а верхняя - вклад

экспортных рынков. Начальные годы оказываются дорогостоящими. Расходы на поездки и

установление контактов очень высоки, надежность клиентуры низкая, а количество

повторных заказов невелико. Трудно оценить степень риска при выдаче кредита, счета не

всегда оплачиваются, либо не оплачиваются совсем. Даже при внедрении самых

совершенных методов анализа хозяйственной деятельности и бухгалтерского учета

дефицит увеличивается, существуют трудности в от-

16

ношениях между руководством, владельцами фирм и банками. Постепенно, по мере

установления контроля над маркетингом, фирмы добиваются равновесия баланса и даже

активного сальдо. В результате многие из этих первых экспортеров получают основную

долю прибыли со своих зарубежных рынков [3].

Продажи

Рис. 1.4. Прибыльность при выходе на международные рынки

Выходя на международные рынки фирма сталкивается с необходимостью

пошагового принятия решений. На рис. 1.5. представлены их последовательность и

взаимосвязи. Каждый из шагов характеризуется специфическими проблемами и

соответствующим инструментарием, которые рассматриваются в гл. 4—8.

Рис. 1.5. Основные решения в международном маркетинге

17

2Зак.

1.3. Влияние интернационализации производства на формы организации

и стили поведения фирм на международных рынках

Одним из результатов интернационализации служит реализация промышленного

цикла в рамках нескольких государств.

Предприятия оказываются связаны не только через сферу рынка, не только

финансово-экономически, но и технологически, поскольку они становятся как бы

отдельными центрами международного производства, а компании — составными частями

интернациональной финансовой группы. Национальные заводы включаются в

международный производственный механизм как звенья единой цепи, части

международного производственного комплекса, с единым технологическим и

коммерческим планом.

. Возникают монополии нового типа — межнациональные, транснациональные компании

(ТНК), хозяйственный механизм которых перерастает национальные границы, в

результате чего создается международный производственно-торговый комплекс,

действующий в разных странах, но руководимый из одного центра.

По форме собственности выделяются две группы монополий:

базирующиеся на общей монополистической собственности тресты и концерны

(транснациональные и многонациональные монополии);

межфирменные союзы (картели и монополистические объединения на основе

сбьпа).

Традиционная трактовка международной монополии исходила из такого принципа,

как объединение в рамках данной частномонопольной группировкй капитала стран

разного национального происхождения. Во-вторых, международность касалась прежде

всего области сбыта.

Транснациональные тресты и концерны национальны по капиталу и международны

по сфере деятельности. Приставка "транс” - подчеркивает это качество — они не

утрачивают своего национального характера. Есть несколько примеров действительно

межнациональных компаний. Это прежде всего англо-голландские "Юнилевер” и "Ройял

Датч-Шелл", созданные еще в прошлом веке, из современных —

голландско-западногерманский "Акзо”, шведско-швейцарский "АСЕА-Броун Бове- ри” и т.д.

Их отличает многонациональный состав ядра компании и международное

рассредоточение акционерного капитала [4].

В качестве критерия отнесения к ТНК в некоторых зарубежных работах предлагается

— как минимум 25% иностранных операций в доходах или продажах фирмы. Однако

многие считают этот принцип слишком формальным. Принцип, используемый ООН, —

число стран, где оперирует фирма. На рис. 1.6. +1.8. приведены характеристики одной из

таких компаний.

Шведский концерн АВ Е1ес1го1их создан в 1919 г. и сегодня является мировым

лидером в области производства электроприборов.

Концерн выпускает три группы товаров:

бытовая техника для дома — холодильники, стиральные и посудомоечные машины,

электроплиты;

приборы для промышленного применения - компрессоры, промышленные

холодильные и морозильные установки, кондиционеры;

18

электроприборы для сферы обслуживания - оборудование для ресторанов,

прачечных, садово-огородный инвентарь.

За пределами Швеции выпускается 90% всей продукции концерна. В настоящее

время оборот концерна составляет 17 млрд. долл, в год, штат 120 тыс. чел.

Суммарный оборот концерна по годам

о |=(

О. =;

18

16

14

12

10

8 6 4

2

о

1994 1995 1996

Года

Рис. 16. Некоторые характеристики ТНК (на примере концерна Е1ес1:го1их)

Великобритания

7% Другие

32%

Рис. 1.7. Структура объема продаж концерна по странам

Примечание: Объемы продаж по регионам — более чем в 90 странах, в 60 из которых работают

дочерние компании

19

Промышленные

электороприборы

Садовая техника

14%

Промышленные

полуфабрикаты

12% Бытовые

электроприборы

64%

Рис. 1.8. Структура объема продаж концерна по сферам бизнеса

Концерн владеет 48 торговыми марками, наиболее известные из которых:

Е1ес1го1их, Иапизз!, АЕ6, Козеп1е\>/, Рпд1с1а1ге, \У1п№е-\\/11ез1тд11оизе.

Е1ес{го1их занимает 25% европейского рынка бытовой техники и 5% рынка США,

опережая тем самым своим конкурентов — \Уб1г1роо1 (США) и ВозсЬ-51етепз

(Германия).

Компромиссный проект (один из вариантов) определения ТНК выглядит следующим

образом:

ТНК — это компания, включающая единицы в двух или более странах, независимо от

их юридической формы и поля деятельности;

оперирующая в рамках системы принятия решений, позволяющей проводить

согласованную политику и осуществлять общую стратегию через один или более

руководящий центр;

в которой отдельные единицы связаны посредством собственности или каким- либо

другим образом так, что одна или более из них могут иметь значительное влияние на

деятельность других и, делить знания, ресурсы и ответственность с другими.

ТНК как правило, мощные компании, имеющие возможность оказать экономическое

и политическое давление в странах, куда они вкладывают капитал (принимающие страны).

С ним должны считаться и страны, где их капитал сформировался (страны базирования).

В настоящее время крупнейшие ТНК приобретают глобальный характер. Создав сеть

своих филиалов в различных районах земного шара, они приступили к

перераспределению международного разделения труда в рамках корпораций,

накладывая его на традиционно существовавшие связи между странами, трансформируя,

а нередко и деформируя их.

Таким образом, из общей массы предприятий, оперирующих на внешних рынках,

ТНК выделяет;

отрыв от национальной почвы, глобальный характер внутрифирменного

планирования, а также операций по снабжению и сбыту под централизованным частным

контролем;

использование международного единичного разделения труда в рамках системы

технологически взаимосвязанных предприятий в разных странах мира, об

20

менивающихся незавершенной продунцией по некоммерческим, трансфертным ценам

(см. гл. 8).

раздел рынков между филиалами и их централизованное обеспечение.

Однако, если на начальном этапе развития ТНК стремились разместить производство

компонентов в различных странах, то в настоящее время наблюдается иная тенденция.

Например, известная компания "Филипс” перенесла сборку шасси для телевизоров

на автоматизированные заводы в Западной Европе и США. Компания "ИВМ"

первоначально располагала производством большой доли компонентов для

персональных компьютеров на заводах в Юго-Восточной Азии. Сейчас целый ряд ранее

импортировавшихся компонентов, включая печатные схемы, производится на полностью

автоматизированных заводах в США. Этому примеру следуют и другие компании этой

отрасли. Показателен пример компании "Эпл”, которая свой первый крупнейший продукт,

"Эпл 1Г, разработала в Калйфорнии, сборка компонентов производилась в Малайзии и

Сингапуре, а окончательная сборка — в Техасе. Продукт второго поколения, "Макинтош",

производится на автоматизированных заводах в Калифорнии с поставками

”джаст-ин-тайм" от субпоставщиков, расположенных неподалеку, в США. Завод работает в

одну смену с 200 занятых (из них 70 — инженеры), имеет мощность 1 млн. единиц в год,

процент брака — менее 5%, а прямые расходы на рабочую силу составляют менее 3%

общей суммы расходов.

Тенденция "обратного переселения" ТНК еще только наметилась и вряд ли она имеет

место во всех отраслях. По данным одной из американских исследовательских

организаций, доля иностранного компонента в закупаемых в США полуфабрикатах даже

увеличилась с 5% до 15%. Многие фирмы в своей глобальной стратегии продолжают

опираться на иностранные источники компонентов. Однако по данным этого же

исследования, охватившего 107 крупнейших фирм в области машиностроения, многие из

которых используют новые формы организации производства, включая "джаст-ин-тайм",

48% из них перешли на закупки в США ранее импортировавшихся компонентов.

По-видимому, пик роста снабжения компонентами за счет иностранных поставщиков уже

миновал. Подобный процесс происходит сейчас и в автомобильной промышленности. За

развивающимися странами остается экспорт готовой продукции, а не компонентов в

страны базирования ТНК.

Сборочные операции ТНК также, по-видимому, оставят в государствах,

расположенных в непосредственной близости от стран базирования и располагающих

достаточно квалифицированной рабочей силой. Недавно значительные

капиталовложения были произведены в отрасли, ориентированные на экспорт и сборку в

Мексике, на границе с США. Остаются привлекательными для ТНК также страны с

достаточно широким внутренним рынком или возможностями регионально

ориентированного экспортного производства [2].

Главное то, что в некоторых областях ранее преобладающие факторы

конкурентоспособности, такие как низкая заработная плата, уступили место

технологическому совершенствованию.

Стремление компаний к глобализации в международном маркетинге привело к

необходимости разграничения многонациональных компаний и глобальных. В таблице

21

1.2 представлены основные характеристики и отличия этих разновидностей компаний, а

также соответствующих "ниш”, которые сказываются на особенностях маркетингового

"микса". Более подробно процесс и характеристики международной стратегии

глобализации продукта, цен, каналов распределения и т.д. рассмотрены в гл. 7,8.

Таблица 1.2

Сравнительные характеристики глобальной и мультинациональной компании

а) Основные характеристики компаний

Характеристики Мультинациональная компания Глобальная компания

1ЖЦ продукта На разных стадиях для каждого на-

ционального рынка

2. Конструкция Изменение относительно продукта

для собственного рынка 3. Адаптация Необходима соответственно нацио

нальным отличиям

4. Сегментация

рынка

5. Конкуренция

6. Производство

7. Покупатель

8. Продукт

9. Цена

10. Продвижение

11. Место

Продукт для каждого сегмента.

Много рынков.

Учет регионально-национальных

отличий. Определяется собственным рынком

Стандартизация лимитируется

требованиями адаптации товара к

национальным вкусам. Отражает национальные отличия.

Глобальный ЖЦ.

Все покупатели хотят наиболее

"продвинутые" продукты.

Международные критерии в процессе

проектирования

Приспособление к глобальным желаниям

и нуждам.

Сдерживающая концепция подходящего

продукта. Сегменты похожих групп.

Мало рынков, они стандартизированы.

Экспансия рынков в мировом масияабе

Возможность конкурировать на

национальных рынках зависит от

глобальной позиции фирмы.

Глобальная стандартизация продукции.

Адаптация через модуляцию конструкций.

Глобальная конвергенция желаний и

нужд покупателей. Акцент (ударение) в направлении повыше-

Товар дифференцирован на основе

базисной конструкции, акцент на ния полезности и отличительности,

стиль, имидж.

Потребитель согласен платить

больше за привычный продукт.

Национальный имидж продукта,

отражающий национальные нужды

Национальные каналы

распределения

Покупатель предпочитает глобально

стандартизированный продукт, если он

по низкой цене.

Отражающий национальные отличия и

глобальные нужды.

Глобальная стандартизация

распределения. Глобальный продукт. Имидж.

22

б) Характеристики глобальной маркетинговой ниши:

— стандартизированный продукт или услуга;

— мало гос. тарифов или региональных барьеров для выхода на рынок;

— минимальное влияние культуры на представление (восприятие) товара и услуги;

— обновляемый (новейший) продукт или услуга;

— хорошо определенная ниша или уточненная субниша;

— тенденция продвижения продуктов с коротким ЖЦ;

— тенденция проникновения в новые отрасли.

в) Характеристики мульти-национальной маркетинговой ниши:

— продукты и услуги должны быть адаптированы к национальным рынкам;

— ограничения и содействие (протекция) правительства локальным фирмам схожи;

— культура играет важную роль в принятии продукта или услуги;

— относительно низкий уровень инноваций продукта или услуги;

— тенденция проникновения в фрагменты отраслей со многими малыми и средними

конкурирующими предприятиями;

— ни одна фирма не имеет большой доли на национальных рынках;

— низкие нормы технологических изменений.

Выбирая стратегию поведения на международных рынках компания ориентируется

на определенный стиль в маркетинге и менеджменте [3].

Различают четыре вида ориентации:

этноцентрическую:

полицентрическую;

региоцентрическую;

геоцентрическую.

Эпюцентричесная ориентация предполагает, что практика маркетинга и

менеджмента определяется опытом внутреннего рынка, и что любая деятельность на

международном рынке рассматривается как продолжение операций внутреннего рынка.

Полицентрическая ориентация подразумевает, что система маркетинга и

менеджмента приобрела некоторый опыт на иностранных рынках, но находит мало

сходства между ними и пытается иметь с ними дело индивидуально.

Региоцентрическая ориентация предполагает, что система обладает хорошим

знанием рынка в пределах данного региона, например, в странах Севера, находит

сходство между ними и старается действовать на них по общей программе маркетинга.

Геоцентрическая ориентация подразумевает, что имеется глобальный опыт, создана

стандартизированная, возможно глобально используемая продукция и имеется

стремление содействовать ее сбыту повсеместно скоординированными усилиями.

Перечисленные стили поведения (обобщаемые моделью ЕВРО) реализуется

компаниям различного профиля (см. табл. 1.3).

Однако, независимо от того, какой из перечисленных стилей поведения на

международных рынках выбирает компания, сохраняется необходимость учета всего

комплекса контролируемых и неконтролируемых факторов (см. гл. 2), действующих

23

на каждом из рынков, с целью установления соответствия товар-страна и подбора

соответствующего комплекса маркетинга (см. гл. 3,7).

Таблица 1.3

Стили поведения фирм на международном рынке

(ЕРР6 — профиль)

Ориентация фирмы/

характеристики Этноцентрическая(Е) Полицентрическая (Р) Региоцентрическая (К) Геоцентрическая (С)

1 2 3 4 5

1.Главная цель (миссия) Прибыльность Публичное призма- гме

2. Управление

21. Постановка цели Сверху Снизу (для каждого

рынка на локальном

уровне)

22. Коммунмтации

Иерархтеские с

большим коли* чеством

команд и рекомендации

Малая связь между

головной компанией

ифилиалаг41

2.3. Распределение

ресурсов Возможности инее-

стиц ̂ решаются

головной организацией

Поддержка филиалов

собственшми силаг«1

3. Структура

Дивизиональная,

продуктовая,

иерархическая

Иерархическая по

дивизионам с

автономными

национальными

подразделениями 4. Стратегия Глобальная интеграция Национальная

ответственность

5. Культура Собственной страны Множества стран

Прибыльность и

публичное признание

Прибыльность и

публичное признание

Согласовано между

регионами и филиа-

лами

Вертикальные и

иерархические связи

внутри региона

Регионы распреда

ляют ресурсы под

присмотром голоа

нои организации

Матричная органи-

зация продуктовых и

региональных струк-

тур

Региональная инте-

грация и националь-

ная ответственность

Региональная

Согласовано между

всеми уровнями

корпорации

Вертикальные

иерархические связи

внутри конгтании

Проекты мирового

масигтаба Ресурсное

распределеше зави-

сит от местных и го-

ловных управляющих

Сеть организаций,

включая зоны хол-

динговой и конкури-

рукхдих организаций

Глобальная интегра-

ция и национальная

ответственность

Глобальная

Примечание, графически расположение профилей (стилей поведения) представляется квадратной матрицей:

Е — национальный стиль всюду

Я — единый по регионам, без уточнения по странам (например, Африка) Р - полностью перенимается 5 — комбинации

разных стилей

24

Контрольные вопросы к главе I

1. Чем обусловливается появление потребности в международном маркетинге?

2. Какова сущность международного маркетинга и этапы перехода фирм к нему?

3. Что характеризует работу на международных рынках? ~

4. Какие вопросы должна решать фирма при выходе на внешние рынки?

5. Каковы мотивы интернационализации предприятия и их приоритетность для

российских фирм?

6. В чем состоит сущность и этапы интернационализации фирмы?

7. Как изменяются экономические характеристики предприятия по этапам

интернационализации?

8. В каких организационных формах может существовать предприятие на

международных рынках?

9. Каковы основные тенденции в развитии ТНК в настоящее время, и как это

отражается на экономике России?

10. Чем отличаются глобальные и мультинациональные компании?

11. Какие существуют стили поведения фирм на международных рынках и в чем их

отличие?

25

ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ СРЕДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

2.1. Экономическая и политико-правовая среда международного маркетинга.

Виды торговых барьеров

Принятие решения о выходе на международный рынок основывается прежде всего

на изучении состояния окружающей среды. Представление о совокупности факторов,

которые приходится учитывать в международном маркетинге дает рис. 2.1 [3].

Во внутреннем круге (рис. 2.1) мы видим “контролируемые факторы" маркетинга, или

тот инструментарий, который маркетинговая фирма может использовать в своих контактах

с клиентурой (товар, цена, место и продвижение на рынок). Эти термины применимы в

равной степени как для отечественной, так и для зарубежной среды маркетинга.

З А Р У Б Е Ж Н А Я с Р ! ■ : Д А

(неконтролируемые ([ткторы)

Рис. 2.1. Факторы, действующие в международном маркетинге [3]

26

в среднем круге представлены отечественные ненонтролируемые факторы или

окружающие условия, к которым следует относиться как к уже данным. В отдельных

случаях даже очень небольшая фирма может все же повлиять на некоторые из них через

промышленные ассоциации и т. п., но это скорее исключение, чем правило. В основном

экономический климат, конкурентные структуры и политические силы должны

восприниматься таковыми, какие они есть.

Во внешних кругах мы видим зарубежные ненонтролируемые факторы, и здесь

фирма должна действовать, не имея совершенно никаких возможностей оказывать на

них влияние. Для каждого зарубежного рынка существуют семь неконтролируемых

факторов. Три из них аналогичны факторам отечественного или внутреннего рынка, среди

других важнейшие: уровень технологии, географическая среда и инфраструктура и,

наконец, факторы культурной среды.

Сравнивая неконтролируемые факторы отечественного и зарубежного рынков,

становится ясно, что первые имеют простой, а последние более сложный характер. Это

отражает общеизвестный жизненный факт: у себя на родине торговец хорошо

ориентируется в социальных и деловых вопросах. Поскольку он вырос и получил

образование в родной стране, то он впитал в себя большое количество информации,

которая хранится где-то в подсознании, но которая может всплыть в памяти мгновенно. И

этот торговец уже имеет готовую схему, каким образом следует классифицировать эту

информацию по приоритетности, и как дополнить ее новыми данными.

Иначе развиваются события, когда торговец сталкивается с зарубежными

неконтролируемыми факторами. Намного вырастает потребность в новой информации,

меньше развита способность к мысленному представлению об окружающей

действительности. Он должен более основательно отнестись к решению проблемы

информации, переводя возникшие подсознательные вопросы на осознанный уровень.

Это не означает, что он должен увлекаться бесконечным сбором информации. Скорее это

указывает на то, что он столкнулся с необходимостью выбора информации, что обязывает

его очень серьезно отнестись к выбору направлений поиска информации (если он

обучался за рубежом — он более или менее легко преодолеет эти трудности).

Рассмотрим семь типов неконтролируемых факторов, чтобы дать оценку

дополнительным трудностям, с которыми сталкиваются фирмы на зарубежных рынках.

Политические факторы как источник неопределенности часто являются решающими.

Торговец должен прилагать все усилия по уменьшению воздействия этих факторов и

должен знать местные политические круги, быть вхож в них, должен знать политические

союзы и влиятельные группировки, а также основные деловые интересы, которые они

представляют. Для любого желающего получить доступ на международный рынок

жизненно важное значение имеют их взгляды на присутствие иностранных дельцов, на

свободную конкуренцию и на использование различного маркетингового

инструментария.

Чтобы учесть экономические факторы, действующие в чужой стране необходимо

определить, до какого предела экономика страны является открытой, насколько она

уязвима по отношению к цикличности международного бизнеса, в какой степе

27

ни ощущается зарубежное воздействие на ее промышленную активность и уровень цен?

Хорошо ли сбалансированы внешние платежи, импорт и экспорт, или же есть признаки

дестабилизации, характеризуемые созданием импортных барьеров, девальвацией и даже

введением отраничений на платежи? Каковы внутренние движущие силы

государственного и частного секторов экономики, каковы тенденции в инвестиционной

политике и в потреблении, и каким образом местное правительство пытается

воздействовать на деловую активность, используя экономические, промышленные и

другие рычаги?

Конкурентные факторы, в широком понимании представляют собой все попытки

целевых групп фирмы бороться за повышение покупательских возможностей. В более

узком смысле конкуренция происходит между взаимозависимыми или сопоставимыми

предложениями. Для небольшой фирмы-новичка конкуренция может оказаться

серьезным барьером на пути к выходу на рынок. Чтобы найти способы ее преодоления,

фирма должна знать основных конкурентов, в частности характер собственности,

финансовую прочность, основную стратегию, способы ведения деловых операций, их

обычное отношение к новым пришельцам и т.д. Обладая такими знаниями,

пришелец-новичок может избежать прямых столкновений Й непомерно высоких издержек

на доступ к рынку (см. рис. 2.2.)

Рис. 2.2. Виды конкурирующих сил, действующих на международных рынках (по М.Портеру)

Структура распределения касается количества каналов, существующих между

поставщиками и покупателями/пользователями, и формирования каждого канала в

соответствии с характером деятельности, количеством и величиной действующих на

рынке фирм. Характер собственности, особенности кооперирования и возможности

контроля могут отличаться в значительной степени даже в соседних странах. Для

пришельца-новичка весьма важным является вопрос, открыты или закрыты каналы для

его товаров, например, вследствие националистических взглядов, связей с конкурентами

или из-за отсутствия заинтересованности в малом количестве импортируемых товаров.

Имеет значение степень селективности каналов, а

28

также их способность доставлять продукцию фирмы ее специализированным целевым

группам.

География и инфраструктура представляют особый интерес; даже небольшая

фирма-новичок нуждается в основных знаниях о климате, топографии, природных

ресурсах, энергоснабжении, транспортных маршрутах, телекоммуникации и т. д. Такая

информация доступна в банках данных, которые созданы в большинстве западных стран,

в некоторых, так называемых, новых индустриальных странах и в нескольких

развивающихся странах.

Факторы культурной среды создают самые большие сложности для всех новичков.

Фактическая информация по этим факторам должна сопровождаться пояснениями (см. гл.

2.2).

При рассмотрении экономической среды следует принимать во внимание

классификацию стран, отражающую их специфику и факторы конкурентоспособности. По

структуре хозяйства различают:

страны с экономикой типа натурального хозяйства (с преимущественным само-

потреблением товаров и с небольшим прямым обменом). (Например: Эфиопия,

Бангладеш и др.);

страны-экспортеры сырья. (Например: Чили, Заир, Саудовская Аравия и др.);

промышленно-развивающиеся страны (в таких странах примерно 10% ВНП составляет

обрабатывающая промышленность). (Например: Филиппины, Индия и др.);

промышленно-развитые страны (Например: США, Германия, Япония и т.д.).

По характеру распределения дохода различают страны: с

очень низким доходом; с преимущественно низким

доходом; с очень низким и, в тоже время, с очень высоким

доходом; с низким, со средним и с высоким уровнем дохода;

с преимущественно средним уровнем дохода.

По некоторым статистическим данным существует следующая градация стран по

величине ВНП, приходящейся на душу населения [2]: высокий уровень (25 стран) — 6 тыс.

долл, и выше средний уровень (54 страны) — от 545 долл, до 6 тыс. долл.

высший средний уровень (37 стран) - от 2,2 тыс. до 6 тыс. долл,

низший средний уровень (17 стран) — от 545 долл, до 2,2 тыс. долл,

низкий уровень (42 страны) — меньше 545 долл.

В международной практике при оценке конкурентоспособности стран, как правило,

учитываются: динамика экономики; промышленная эффективность; динамика рынка;

финансовая динамика; человеческие ресурсы; государственное вмешательство;

национальные ресурсы;

внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок);

29

инвестиционная ориентация;

социально-экономический консенсус и стабильность.

Например, по результатам некоторых экспертных оценок распределение стран

(первые три места) по каждому из признаков конкурентоспособности представляется

следующим образом (см. табл. 2.1).

Таблица 2.1

Распределение стран по факторам конкурентоспособности

№ п/п

Факторы конкурентоспособности

Промышленно-развитые

страны

Промышленно-

развивающиеся страны 1 Динамика экономики 1. США

2. Швейцария

3. Япония

1. Таиланд

2. Сингапур

3. Гонконг 2 Промышленная эффективность 1. Швейцария

2. Япония

3. Дания

1. Гонконг

2. Южная Корея

3. Сингапур 3 Динамика рынка 1. США

2. Япония

3. Германия

1. Гонконг

2. Сингапур

3. Таиланд 4 Финансовая динамика 1. Швейцария

2. США

3. Новая Зеландия

1. Гонконг

2. Сингапур

3. Таиланд 5 Человеческие ресурсы 1. США

2. Япония

3. Дания

1. Гонконг

2. Сингапур

3. Таиланд 6 Государственное вмешательство 1. Турция

2. США

3. Швейцария

1. Гонконг

2. Сингапур

3. Таиланд 7 Национальные ресурсы 1. Норвегия

2. Австралия

3. Канада

1. Мексика

2. Бразилия

3. Таиланд 8 Внешняя ориентация 1. Япония

2. Нидерланды

3. Ирландия

1. Сингапур

2. Гонконг

3. Таиланд 9 Инновационная ориентация 1. Япония

2. Швейцария

3. Германия

1. Таиланд

2. Южная Корея

3. Гонконг 10 Социально-политический консенсус 1. Швейцария

2. Дания

3. Новая Зеландия

1. Сингапур

2. Таиланд

3. Малайзия

Пример распределения национальных конкурентных преимуществ в отраслях

международного сервиса приведен в табл. 2.2. [2].

30

Таблица 2.2

Примеры национальных конкурентных преимуществ

в отраслях международного сервиса

Отрасль Дания Германия Италия Япония Корея Сингапур Швеция Швейцария Англия США

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

ПРОДОВОЛЬСТВИЕ

Рестораны быстрого обслуживания

Торговля/доставка на дом ________

X X хХ

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ Магазин при

промышл. предприятии Специальные

базы-магазины _________________

ОБРАЗОВАНИЕ И ОБУЧЕНИЕ

Школьное и университетское хХ X X X X

Послевузовское образование X X

Обучение на фирмах X X

ДОСУГ

Развлечения X X X

Участие в аукционах X

МЕДИЦИНА

Медицинское обслуживание X X X X

Управление мед. учреждениями X X

ПУТЕШЕСТВИЯ1

Отели X X X X

Прокат автомобилей X X Авиалинии X X X X X

Продолжение табл. 2.2

Отрасль Дания Германия Италия Япония Корея Сингапур Швеция Швейцария Англия США

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

ОБЩИЕ СФЕРЫ БИЗНЕСА

Бухгалтерский учет Юридические

услуги Реклама

Связи с общественностью

Консалтинг в вопросах управления

Проектно-конструкторские

и архитектурные услуги^

Строительство

Экспертиза контрактов

Услуги в области дизайна ________

X X X X X X

X X X X

Услуги охраны

Ремонт сооружений

Ремонт и обслуживание оборудования

Вывоз отходов и мусора, связанное

с этим управление ________________

Услуги коммерческих банков Лизинг

Управление денежным обращением

Перестрахование _______________ X X X X

X X X X X X

ИНФОРМАЦИЯ Обработка

информации Индивидуальные

программы^ Передача

информационных данных

X X X X X X

ТРАНСПОРТ

Авиаперевозки грузов

Окончание табл. 2.2

Отрасль Дания Германия Италия Япония Корея Сингапур Швеция Швейцария Англия США

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Аэропорты Судоходство

Портовые услуги Ремонт

судов Управление

снабжением Станции

обслуживания

Условные обозначения; хх- ведущее положение; х - заметное положение.

ПРИМЕЧАНИЯ: ^ - без туризма в данную страну.

2- национальные позиции в инжиниринге отражаются в различных типах

проектов ^ — по данной статье существенные позиции имеет также Франция.

в качестве источников информации о состоянии и развитии экономики различных

стран могут быть использованы [1]:

Ежегодник статистики международной торговли (УеагЬоок о? 1п1егпа{юпа1 Тгас1е

81а11311сз);

Статистика товаров внешней торговли (Соттос111у Тгас1е 5{а{1з{1сз);

Ежегодник платежных балансов (Ва1апсе о[ Раутеп1з УеагЬоок);

Международная финансовая статистика (ежемесячник) (1п{егпа11опа1 Р1папсе

31а- ИзИсз) и др.

Рассмотрение политико-правовой среды, как правило связано с анализом форм

правления и степени государственного вмешательства в решение экономических

проблем. Одним из показателей может служить степень централизации расходов и доходов

на федеральном уровне (см. табл. 2.3) [2].

Таблица 2.3

Степень централизации расходов и доходов

на федеральном уровне

Страны Доля централизованных доходов в % от

ВНП Доля централизованных расходов в % от ВНП

Япония 13,6% 17,0%

Швеция 42,9% 40,8%

Германия 28,5% 29,9%

США 19,7% 27,9%

Другим показателем может служить состав и жесткость торговых барьеров,

устанавливаемых государственными органами.

Под входными барьерами на рынок понимаются любые факторы и обстоятельства

правового, организационного, технологического, экономического, финансового и другого

характера, препятствующие новым хозяйствующим субъектам вступить на данный

товарный рынок. Эти барьеры могут носить структурный характер, либо определяться

поведением субъектов, уже действующих на данном рынке. Для современной российской

экономики характерны также барьеры, связанные с сужением географических границ

рынка вследствие роста транспортных издержек, возрастания конкуренции с импортными

товарами в условиях ограниченного спроса и др. Особое место занимают барьеры входа

на рынок, вызванные действиями органов государственной власти на всех уровнях в

процессе государственного регулирования экономики (лицензирование, налогообложение,

фиксация цен, государственная помощь отдельным хозяйствующим субъектам и др.)

Основные виды торговых барьеров представлены на рис 2.3.

34

Барьеры при выходе на

внешний рынок

I

1.

Барьеры упрежденческого характера

Тарифные барьеры

таможенные

платежи

пошлины за ввозимое кол-во товара

пошлины со стоимости товара

Барьеры поведенческого характера

квоты

максимальные (минимальные) цены ограничение хождения валюты и движения капитала

волюнтаристские постановления локального характера

нормы и стандарты

самоограничения

поведение спроса

дистибутивная

система

административные помехи

Нетарифные ] Барьеры со стороны Барьеры со стороны барьеры 1 рынка предприятия

— импортные — фактическое — доступность информации, барьеры психологического характера

барьеры со стороны управленческого эвена

Рис. 2.3. Виды торговых барьеров

Сущность тарифных барьеров рассматривается подробно в гл. 8. Среди нетарифных

барьеров большую роль играют импортные и экспортные квоты.

Экспортная квота — это отношение объема экспорта в натуральном (стоимостном)

выражении к объему производства данного товара в стране за определенный период.

^ЭКСП!

ОэКСП!

Опроизводства!

[2 . 1 1

Импортная квота — это отношение объема импорта товара к объему потребления

этого товара в стране за определенный период времени.

химп!

Оимп!

Опотребления!

(2.2)

35

Статистика показывает, что в малых странах квоты обычно выше, нежели в крупных

государствах, так как они имеют малый внутренний рынок [9].

Таблица 2.4

Примеры экспорта и импорта квот в различных странах

Страны Квоты на экспорт Квоты на импорт

Япония 13% 9%

Германия 27% 20%

Франция 23% 25%

Великобритания 23% 28%

Бельгия 60% 70%

Ирландия 69% 63%

Очень большое влияние на внешнеполитические связи оказывают различные

международные экономические сообщества (в частности, ЕЭС).

Учитывая тот факт, что Российский рынок представляет для зарубежных партнеров

большой интерес, рассмотрим некоторые особенности и основные типы барьеров,

характерных для современного состояния экономики России, ставшей относительно

более открытой для мирового сообщества нежели ранее.

В составе этих барьеров можно выделить барьеры объективного и субъективного

характера.

Первая группа - это входные барьеры структурного характера, объективная

значимость которых зависит от общей экономической ситуации в стране, в данном

регионе, на данном товарном рынке, а также от достигнутого уровня техники, технологии и

организации производства. В составе этих барьеров основные:

Ограничение спроса (емкость рынка). Высокий уровень удовлетворения спроса,

отражающий как высокую насыщенность рынка товарами, так и низкую

платежеспособность покупателей, является серьезным препятствием для освоения рынка

новыми участниками. Следует также принять во внимание, что при заданной емкости

рынка, открытие его для иностранных конкурентов можно рассматривать как

дополнительный барьер входа на рынок для российских производителей, хотя в целом

проникновение на рынок иностранных производителей (поставщиков) благоприятно

воздействует на состояние конкуренции на данном рынке. На регулирование величины

данного барьера направлена государственная политика по стимулированию спроса,

устранению препятствий для свободного перемещения товаров, стабилизации цен,

стратегия отдельных фирм по: стимулированию спроса, диверсификации производства,

агрессивной сбытовой политике.

Барьеры связанные с капитальными затратами (объемами первоначальных

инвестиций). Они существенно отличаются в зависимости от конкретного вида

предпринимательской деятельности, что приводит к различной привлекательности рынков

для потенциальных инвесторов.

36

На регулирование данного барьера направлены государственные меры по

стимулированию инвестиций и ограничению инфляции, по предоставлению полной

информации о ценах на инвестиционные товары и услуги с целью выбора наиболее

эффективных вариантов осуществления капитальных вложений, развитие конкурсного

(тендерного) порядка выполнения подрядных работ, развитие лизинга, облегчение

возможности накопления стартового капитала или его получения из внешних источников,

совершенствование механизмов приобретения (аренды) земли и недвижимости, а также

государственная и фирменная научно-техническая политика, имеющая целью разработку

и внедрение новых технологий производства товара данного вида, позволяющих

уменьшить оптимальный размер предприятия и объем первоначальных капитальных

затрат.

Превосходство в уровне удельных затрат. Барьеры данного вида возникают в том

случае, когда затраты на единицу (себестоимость) продукции уже действующих

производителей ниже, чем у вновь входящих на рынок вследствие: неравенства стартовых

условий функционирования на рынке, ограниченного доступа новых производителей к

более дешевым и удобным сырьевым источникам, технологического превосходства

действующих на рынке субъектов перед потенциальными конкурентами, доступности для

них заемного капитала при более низких процентных ставках и льготных условиях

кредитования, сделанных ими ранее затрат на рекламу своей продукции и развитие

сбытовой сети и т.п.

Энономичесние и организационные ограничения. Особую значимость для входа на

рынок имеют такие экономические рычаги и стимулы, применяемые государством, как

инвестиционная, кредитная, налоговая, ценовая, таможенная политика правительства и

ее влияние на данный товарный рынок, а также общеэкономические показатели

(среднеотраслевая норма прибыли, сроки окупаемости капитальных вложений, динамика

изменения цен и др.), определяющие эффективность функционирования производителей

на данном товарном рынке и его привлекательность для потенциальных конкурентов.

Имеет значение также степень развитости, организованности и открытости рынка труда,

рынка капитала, рынка инвестиционных товаров, рынка технологий.

Неразвитость рыночной инфраструитуры. Для вступления новых хозяйствующих

субъектов на рынок важным ограничивающим фактором является отсутствие либо

неразвитость необходимых средств коммуникации (транспорта, связи), служб по

оказанию консалтинговых, информационных, лизинговых и иного рода деловых услуг. В

условиях России особое значение имеют инфраструктурные барьеры в транспортной

сфере, наличие которых ведет к регионализации единого товарного рынка и усилению

неравномерности экономического развития отдельных регионов, а также барьеры

информационного характера:

Вторая группа — это барьеры субъективного характера, зависящие от поведения

хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке, степени соблюдения

ими законодательства, правил бизнеса, в том числе в отношении потенциальных

конкурентов. В этой группе основные барьеры следующие:

Стратегическое поведение действующих на рынке производителей (поставщиков)

проявляется в их ценовой и сбытовой политике, особенностях дея

37

тельности в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков и т.п.

Существующие деловые связи и неформальные отношения с поставщиками

материально-технических ресурсов и покупателями дают им преимущества перед

потенциальными конкурентами. Крупные размеры хозяйственного оборота и отлаженный

производственный процесс позволяют им создавать резервные мощности, которые могут

быть использованы для ведения ценовой конкуренции и быстрой экспансии в незанятые

сегменты рынка, а также использовать разнообразные соглашения и льготные режимы

расчета с поставщиками и потребителями, оттесняя тем самым конкурентов.

Вертикальная (горизонтальная) интеграция действующих на рынке производителей

(поставщиков). Производители (поставщики), интегрированные в вертикальные

(горизонтальные) структуры, пользуются всеми преимуществами внутрикорпоративных

связей в виде трансфертных внутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным,

сырьевым, производственным, инновационным и информационным ресурсам группы,

общей сбытовой сети. В рамках подобных структур создаются потенциальные

возможности для заключения антиконкурентных соглашений и согласованных действий

участников групп (как горизонтальных, так и вертикальных).

Административные барьеры, лицензирование, квотирование, усложненный порядок

регистрации предприятий, препятствия в отведении земельных участков, предоставлении

производственных и служебных помещений и т.п. Следует также учесть и вмешательства

неправового характера в процесс производства и свободного перемещения товаров.

Имеется в виду влияние криминогенного фактора.

При рассмотрении доводов “за" и “против" интернационализации фирмы, могут быть

использованы фирмы, могут быть использованы и другие классификации барьеров выхода

на внешние рынки.

Например, деление на [3]:

общественные барьеры;

корпоративные; частные.

Однако, независимо от признаков классификации, воздействие различных барьеров

часто сводится к типовым негативным последствиям интернационализации, к которым

относятся;

возможность потери конкурентоспособности (при передаче “ноу-хау", при участии в

международных проектах и т.д.);

потеря рабочих мест (в случае прямых капиталовложений за рубежом);

снижение уровня производственных знаний и утечка опытных руководящйх кадров;

сомнительные рыночные преимущества;

утрата информации о рынке и доступа к клиентуре;

коммерческая неопределенность (в т.ч. неуверенность в партнерах и др.);

политический риск;

боязнь больших изменений и конфликтов, в связи с необходимостью более быстрого

реагирования на ситуации во внешней среде и т.д.

В то же время возможные выгоды от интернационализации в большинстве случаев

оказываются более весомыми при принятии окончательных решений в между

38

народном маркетинге. Важнейшими среди них можно считать: возможность получения

прибыли; рост компетентности; стимулирование персонала предприятия; повышение

конкурентоспособности и снижение издержек производства.

2.2. Культурная среда и ее роль в международном маркетинге

Культура — это сложное понятие, которое включает в себя знания, веру, искусство,

мораль, законы и обычаи и любые другие способности и привычки, приобретенные

человеком как членом общества.

Культура состоит из явных и неявных форм поведения, приобретаемых и

передаваемых при помощи символов, и представляющих собой характерные достижения

человеческих групп, включая их воплощение в результатах творческого труда. Основу

культуры составляют традиционные идеи и особенно относящиеся к ним ценности.

Наряду с различиями, существующими во мнениях ученых-социологов, есть три

характерные особенности, по которым они в основном единогласны: культура не имеет

врожденных черт, все они благоприобретены; различные аспекты культуры

взаимосвязаны —касаясь культуры в одном аспекте все остальное подвергается

воздействию; она является общей, но в действительности определяет границы между

различными группами людей.

Культура определяется как ноллентивное программирование мышления. Это слово

предназначено для описания различных обществ как единых целых; для групп внутри

общества используется слово "субкультура”.

Корни человеческой культуры лежат, видимо, в окружающих условиях жизни.

Некоторые из них создаются силами природы, другие — самим человеком, одни из них

благоприятны по отношению к человеку, другие — враждебны и разрушительны.

Заложенные в самом человеке генетические данные могут предрасположить его либо к

силе, либо к слабости. Совместное существование развивает нормы поведения и

системы ценностей, и в определенных группах эти ценности имеют тенденцию стать

"законом". Последствия этого можно видеть в общественных институтах, типах поведения

в семье, амплуа и т.д.

Культуры находятся в постоянном, хотя и медленном развитии, (вызываемом

зачастую изменениями в окружающей среде), приспосабливаясь к нормам и ценностям и

несколько отставая от них. В сильных популяциях сильные характеристики могут

оставаться неизменными в течение столетий. Самими людьми эти особенности зачастую

не осознаются. Только после длительного пребывания вне "дома" и в результате близких

контактов с иностранцами можно почувствовать различие в коллективном мышлении.

Пониманию культуры может способствовать и ознакомление с различными

классификационными схемами, предлагаемыми в свое время, например, схема

разделения на "культуры высокого и низкого контекста" [3].

"Высокий контекст” означает, что в межличностных отношениях большую роль

играют интуиция и ситуация, а также традиции. Значение четких формулировок

39

в словесном обмене невелико, однако, результат словесного общения четко выполняется,

и нет особой необходимости в письменном контракте.

“Низкий контекст” прямо противоположен: межличностные нонтанты должны быть

четно сформулированы и формализованы, поэтому смысловое значение не зависит от

ситуации и традиций. Деловые отношения регулируются контрактами, которые должны

быть сформулированы четко во всех деталях, чтобы их мог понять сторонний юрист.

Типичные культуры "высокого контекста” можно найти в некоторых арабских и

азиатских странах, в то время как культуры "низкого контекста" характерны для

индустриально развитых стран Запада. Между этими двумя крайностями находится

остальное большинство стран, проявляя различную степень характеристик "высокого” или

"низкого” контекста.

Другая классификация культур использует четыре критерия:

“Длина иерархической лестницы” — имеет отношение к восприятию равенства

между людьми, например, в какой-либо организации. Чем больше разрыв между верхами

и низами, тем длиннее иерархическая лестница.

"Изображение состояния неопределенности” - касается отношения людей к своему

будущему и к их попыткам взять судьбу в свои руки. Чем больше предпринимается

попыток планировать и контролировать ее, тем выше степень изображения состояния

неопределенности.

“Индивидуализм" - относится к желанию человека действовать независимо, либо

склониться к групповому выбору. Чем больше перевес в сторону личной свободы и личной

ответственности, тем выше степень индивидуализма.

"Маскулинизм” -ч- относится к предпочтению, отдаваемому людьми мужским и

женским ценност!^м в манере поведения. Чем значительнее мужское начало, тем выше

маскулинизм.

Всесторонний анализ 40 стран по этим параметрам позволил сгруппировать все

станы мира по 8 культурным регионам: северный, англоязычный, германоязычный, более

развитый романоязычный, менее развитый романоязычный, более развитый азиатский,

менее развитый азиатский, ближневосточный. В качестве примера можно

характеризовать северный регион короткой иерархической лестницей, высоким

маскулинизмом, высокой степенью индивидуализма и средней степенью

неопределенности. Германоязычная группа демонстрирует большую длину иерархической

лестницы, высокую степень маскулинизма и неопределенности и несколько меньшую

степень индивидуализма. В развивающихся странах проявляется большая длина

иерархической лестницы, высокая степень маскулинизма и довольно низкие значения

индивидуализма и неопределенности.

На рис. 2.4 приведена схема, отражающая культурный облик скандинавских,

германоязычных и романоязычных стран. (РО — длина иерархической лестницы, ПА —

избежание состояния неопределенности, 1К — индивидуализм, МА — маскулинизм).

Предположив, что мы продаем технику для переработки продуктов питания в

скандинавских и романоязычных странах, посмотрим, какое будет различие между

нашими клиентами в процедуре принятия решений.

40

— - ----- Уровень критерия

Страны — Высокий Средний Низкий

РО

Скандинавские

МЛ

--------- - -------------------- ■

-------- -

•

^ ОА Германские

МА

РО Менее развитые ОА

разноязычные 1М МЛ

------------ 4 •—-—

Рис. 2.4. Схематичное представление культурного облика некоторых стран

(по 4 критериям) [3].

В скандинавской стране, по всей вероятности, можно столкнуться с довольно "вялой”

и децентрализованной организацией, и нас попросят обратиться к инженеру относительно

невысокого ранга, либо к чиновнику, ведающему вопросами закупок (низкий РО). V

фирмы-клиента, вероятно, есть традиции в прогнозе и подготовке бюджета и он

автоматически будет сравнивать наше предложение со своими предыдущими планами

(высокий ЦА). Чиновник , возможно, согласится с определенной ценой, решив вопрос о

покупке самостоятельно или, по крайней мере, уяснит для себя суть покупки без

вмешательства продавца (высокий IN). Кроме того, чиновник предпочтет, вероятно, иметь

дело с продавцом, говорящим тихо и спокойно, и не потерпит чрезмерного давления на

психику (низкий НА).

Относительно романоязычного клиента из Южной Америки ситуация будет выглядеть

иначе, что касается организационной структуры, то мы, по-видимому, столкнемся с

пирамидой, в которой основная власть сосредоточена на верхнем уровне (высокий РО).

Планы и бюджеты, наверное, существуют, но скорее всего они не столь детализированы и

обязательны и более подвержены изменениям по ходу дела (низкий ОА). Сотрудники, с

которыми нам придется иметь дело, наверное, не будут скрывать, что окончательное

решение принимается "наверху”, кем-либо из высших руководителей (низкий 1К). И этот

"патрон" наверняка гордится властью, которой он облечен, и предпочитает установить

личные контакты (высокий МА).

Для того, чтобы выявить отношения между культурой и бизнесом, нужно иметь более

детальный и конкретный список элементов культуры. Такие сведения представлены на

рис. 2.5.

41

Рис, 2.5. Состав культурной среды, влияющей на международный бизнес

Правоведение воспринимается многими как необязательный элемент. Способность

рассматривать во взаимосвязи культуру страны и ее правовую систему имеет громадное

значение для фирм, действующих за рубежом. Это может помочь избежанию конфликтов,

а в случае необходимости и прибегнуть к помощи суда.

Политика в значении партийных позиций, экономической политики, зарубежной

торговой политики и т.д. является всем известной категорией. В широком смысле

изучение политики может помочь понять общественные вклады других государств в их

деловой климат. Стабильна ли страна в политическом отношении, и если нет, то каковы

причины, лежащие в основе беспорядков? Характеристика группировок,

поддерживающих зарубежный бизнес, или препятствующих ему, и степень влияния каждй

из них? Какова степень риска в политическом отношении, как это можно оценить и, по

возможности, преодолеть в той или иной стране?

Технология есть область точных понятий, методов, изменений и знаний. Изучение

технического уровня другого государства в широком смысле может дать информацию об

уровне развития и потенциале рынка, о степени развития его инфраструктуры

(транспорта, энергетики, водообеспечения, телекоммуникаций и т.д.), а также о том,

какова степень урбанизации и развития "промышленных ценностей" у населения.

Существует ли рынок стабильной рабочей силы, легко обучающейся и отличающейся

высокой производительности труда? Каково отношение к науке, нововведениям, какие

имеются исследовательские организации, каков их научный уровень и отношение к

сотрудничеству с деловым миром?

Социальная организация общества в международном бизнесе имеет такое же

значение как и ряд других аспектов. Какова роль родственных связей, будут ли наши

деловые партнеры представлять собой семейные фирмы, в которых "кумовство” будет

определять характер принимаемых повседневных решений и преемствен

42

ность, или же иметь дело с глубоко профессиональными партнерами в западном

понимании? Какова социальная стратификация населения, существует ли заметная

разница между высшими, средними и низшими классами и каково их отношение к

международному бизнесу? Есть ли расовые группировки, и как они влияют на сферу

бизнеса? Другими словами, будет ли общественная система содействовать нашему успеху

или неудаче?

Образование. В своей стране редко учитывается направленность, изучаемые

предметы, уровень и профиль образования. Сравнительные с зарубежными рынками

данные могут помочь понять, например, уровень грамотности и его влияние на

техническое обучение и установление рыночных связей. Знание формальной системы

обязательно при принятии на работу персонала и при ведении дискуссий с клиентами и

партнерами. Важно также знать, каким образом местные фирмы осуществляют

производственное обучение своего персонала. Например, скандинавские экспортеры

часто приходят к выводу, что в их собственных интересах получить такие знания, чтобы

обеспечить правильное использование и обслуживание их продукции и тем самым полнее

удовлетворить клиента.

Язык является, конечно, основой формирования человеческих групп, будучи

средством выражения мыслей и чувств, средством коммуникаций. Посчитано, что на

земном шаре имеется около 100 официальных языков и по меньшей мере 3000

самостоятельных диалектов. Лишь немногие страны однородны в лингвистическом

отношении. Так называемый "смешанный язык" был избран для преодоления языковых

барьеров, которые часто были причинами вражды между различными языковыми

группами. В международном бизнесе требуется дальнейшая концентрация использования

языка. Английский язык является доминирующим; как подсчитано, по меньшей мере 2/3

деловой переписки в мире осуществляется на этом языке. Однако во многих странах есть

стремление пользоваться только своим языком (например, во Франции). Международным

фирмам следует это учитывать и развивать соответствующие языковые навыки.

Религия представляет людские поиски идеальной жизни и вбирает в себя как взгляд

на мир, на истинные ценности, так и отправление религиозных обрядов. В мире

существует множество религий. Основные среди них - Индуизм, Буддизм, Ислам и

Христианство. В каждой из них существует несколько вариантов или разновидностей,

например, католицизм и протестанство в христианстве. Некоторые религиозные ценности

оказывают большое влияние на экономическую деятельность: поклонение памяти

предков может препятствовать применению новых методов в ведении сельского

хозяйства, фатализм может уменьшить стремление к переменам, материальные богатства

могут рассматриваться как препятствие к духовному обогащению ит.д. Всемирный банк

изучил соответствие между религиозностью и величиной ВНП на душу населения. На

первом месте стоят христианские, протестантские общества. На втором месте общества,

где распространен буддизм. Самые большие общества — южно-буддийские и

южно-индуистские, различия в ВНП в странах с преобладанием этих религий очень велики.

На эти различия влияют и другие факторы, но для понимания культуры нации очень важно

учитывать именно религиозные аспекты.

43

Системы ценностей и отношений тесно связаны с религиозными особенностями,

они запечатлеваются в памяти в раннем детстве и становятся для многих неосознанными.

Они являются своего рода основой предрасположенности или характера выбора, в

соответствии с которыми отдается предпочтение той или иной ситуации. Классификация

ценностей и системы отношений, их определение — задача, которая решается каждым

человеком индивидуально. Рассмотрим три аспекта, а именно, отношение но времени, к

достижениям и к богатству.

Следует различать традиционное и современное отношение но времени. В древние

времена человеческая жизнь регулировалась сменной времен года, урожаем, солнцем,

луной, приливом и отливом и т.д. Человеческое существование имело "естественный"

ритм, время измерялось крупными отрезками, часы и минуты не имели большого

значения. Ритм имел циклический характер, все явления рано или поздно повторялись.

Такое восприятие времени часто называлось "круговым" и символизировалось "колесом

жизни”, которое постоянно катилось.

Современное восприятие времени часто называется "линейным". Оно

символизируется лентой, тянущейся из прошлого, через настоящее в будущее. Ушедшее

время никогда не вернется, следовательно, нужно беречь время, время есть деньги, и

нужно планировать использование времени. Такое отношение ко времени развивалось

по мере того, как уменьшалась численность занятых в сельском хозяйстве, большинство

населения переехало в города и стало работать в промышленности и на других городских

работах.

Несоответствия между различным восприятием времени часто вызывают шок.

Западные бизнесмены считают расторопность и точность единственным показателем

"рационального" поведения. Встречи должны проводиться в точно назначенное время,

все проекты должны осуществляться в соответствии с точным временным расписанием,

соглашения должны иметь точно определенные даты вступления в силу и потери силы. В

других же странах мира все это не столь важно. Даже наоборот, опасаются, что

чрезмерная концентрация внимания на времени может привести к ограниченному,

зауженному пониманию рассматриваемого вопроса, к безличным контактам и даже к

снижению творческих возможностей.

Очевидно, в настоящее время наблюдается процесс постепенного сокращения

разрыва между традиционным и современным восприятием времени. На Западе уже

отмечаются противодействия многочисленным кратковременным рыночным

спекуляциям, манипуляциям с компаниями и счетами, на Востоке отмечаются примеры

того, как традиционные культуры исключительно быстро входят в бизнес.

Что касается отношения к достижениям и благосостоянию, то в этой области

исторические и религиозные корни часто были очень крепкими. В прежние времена,

когда правящие классы имели много слуг и даже рабов, трудовая деятельность считалась

менее достойной, чем размышления, и несовместимой с правилами хорошего тона. Во

многих религиозных кругах считалось, что молиться более важно, чем быть трудолюбивым

и деловым. Материальная выгода фактически рассматривалась как угроза духовному

развитию. Позже некоторые религии начинают поощрять упорный труд и ретивость

ведения деловых операций. Хорошо известным примером служит "Трудовая этика

протестанства" и ее влияние на жителей различных стран.

44

Обсуждая достижения и благосостояние, следует помнить, что экономическая теория

создавалась под влиянием Запада. Шотландец Адам Смит считал само собой

разумеющимся, что умеренность, бережливость и продуктивные капиталовложения

достойны похвалы. В отдельных странах мира, даже в настоящее вре^1я это не

обязательно. Отрицательное отношение могут вызвать методы получения доходов. Во

многих обществах земля и производство товаров находятся под контролем правящих

классов. "Новички” в бизнесе поэтому занимаются торговлей и выполнением других

посреднических функций. Но их доход часто считается подозрительным и из истории

хорошо известны случаи преследования "ростовщиков”.

Роль "ростовщика” и его принцип получения дохода от процентов кажутся особенно

уязвимыми. Услугам, которые он предлагает, трудно дать надлежащую оценку, и часто

кажется, что размер процента определяется степенью нищеты берущего в долг. Во многих

странах запрещено давать деньги в долг под проценты, и западным экспертам с трудом

приходится приспосабливаться к таким экономическим режимам. При передаче

технологий производства лицензионные платежи могут вызвать протест, так как они могут

рассматриваться как использование слабости плательщика даже после того, как он

приобрел соответствующие навыки и стал получать прибыль для себя. В подобных случаях

приемлемой альтернативой может быть выплата, производимая единовременно, либо в

течение первых нескольких лет.

Особо следует остановиться на вопросе о подкупе, или, если говорить иным языком,

на дополнительных выплатах за специальные услуги. V скандинавских народов отчетливо

прослеживается явно деловой подход к установлению норм и правил. Однако всегда было

трудно достичь открытых и нормированных условий продаж. В ряде стран изобилуют

дополнительные выплаты, которые даже не считаются взятками. Фактически их можно

считать вполне оправданной оплатой за оказанную услугу. В странах, где доминирует

семейный бизнес, они могут быть вполне нормальным способом оказания поддержки

родственниками. Для участников переговоров из скандинавских стран такие культурные

разрывы могут оказаться трудно преодолимыми. Они будут чувствовать моральные

неудобства и могут полностью "выйти из моды”. Опытные специалисты-международники

советуют в таких случаях воздерживаться от дополнительных выплат по возможности

дольше, а в случаях, когда это невозможно, предоставить решение таких проблем

местным посредникам.

Ниже, в табл. 2.5, приводятся некоторые результаты сопоставления стран по

комплексу характеристик, проявляющихся в сфере принятия решений в международном

менеджменте и маркетинге.

45

Таблица 2.5

Некоторые сравнительные характеристики национальных культур

(по результатам экспертного опроса зарубежных специалистов)

1. Россия 4. Франция

многонациональная культура сосредоточенность на внутреннем рынке один общепринятый язык рациональность Традиция верности стремление найти логику благотворительность ценят индивидуальность высшая способность выживания опыт, зрелость

храбрость, отсутствие страха перед риском порядочность недоверие избегают конфликтных ситуаций пренебрежение прошлым опытом и т.д. выносливая нация, хотя не отличается большой силой

и ТЛ- 2. Германия, Австрия 5. Испания

не приеМлят риска эмоциональность сосредоточенность на самореализации, независи- низкая дисциплина мости, лидерство строгая иерархия процветание соперничества диктаторский стиль

консерватизм важность лозунгов суровая культура организации аккуратность,

тщательность и т.д.

видение кр./ср. перспектив и т.д.

3. Великобритания 6. США

классовые традиции индивидуализм цель — безопасность жизни, получение удовольст- терпимость к риску ВИЙ, обеспеченность ресурсами низкий уровень избежания неопр. логичность ориентиры (жизненные силы)

адаптация к новым условиям самореализация + лидерство + благосостояние индивидуализм, мужественность, но слабая выносли- мужественность умеренная (предпочтительнее де- вость ликатность, ориентация на отношения) гордость за страну и королеву действия — на основе точных данных и планирова- полная децентрализация ния ориентация на к/ср. перспективу и тд. и тд. каждый ответственен за конечный результат (карьера

выше семьи) ориентация больше на перемены, чем на

стабильность и тл.

7. Бразилия 8. Китай 9. Япония

преобладание португальских

традиций над испанскими

патернализм централизация не

ценится время сложность

работы в группе строгая

субординация предпочтение

д/ср связям ведение дел лично

(не по ТФ) важен престиж

работы, а не удовольствие

отсутствие мотивации и т.д.

владеют искусством ведения

переговоров

сочетание древн. цивилизации

и соврем, максимализма

философия взаимной выгоды

нацеленность в будущее

авторитарное лидерство

способность предвидения

уважение к старшим и т.д.

в/ср. ур. избежания неопределенности

в/ср. ур. мужественности тепло,

сочувствие > престижа, безопасности.

удовольствия

вертикально-горизонтальные группы

разделение ответственности теневая

роль лидера инициатива групп (культура

труп, работы)

преданность целям фирмы

чувствительность к структуре

собственности

принцип старшинства > квалификации

неприятие иностр. менеджмента и т.д.

46

Представление о возможном синтезе зарубежных стран по атрибутам куоьтуры дает

рис. 2.6.

О Иран

/ /

Бахрейн N. Греция

Абу-Даби\

Рис. 2.6. Синтез стран по атрибутам культуры [2]

Наряду с общностью стран по атрибутам культуры: языку, религии, географическому

положению, этнической принадлежности, уровню экономического развития и т.д.

(например, распределением стран по группам на основе сходства отношений и

ценностей на рис. 2.6), при выборе конкретных методов работы на зарубежных рынках

приходится учитывать и приводить в соответствие потребности в осведомленности о

культуре страны с положением самой компании (по характеру вы-

47

полняемых функций, операций, количеству зарубежных рынков и т.д.). Поскольку

компании обычно расширяют зарубежные операции с течением времени, они могут

повышать уроветйг^наний о культурных факторах одновременно с расширением

зарубежных операций. На рис. 2.7 представлены возможные варианты, распределенные

по четырем осям — А, В, С, Д. Чем дальше двигается фирма от отечественных операций по

любой из них, тем больше усилий требуется для формирования осведомленности о

культурных различиях и большим должно быть их понимание.

Рис. 2.7. Потребность в осведомленности о культурных особенностях

стран в зависимости от характера действий фирм

По оси А, зарубежные операции около центра ориентируется на достижение

ограниченной цели в рамках одной функции бизнеса. Например, выполняя операции по

поиску экспортного рынка, компания должна знать, какие факторы могут по-

48

влиять на программу маркетинга. При организации рекламы - реальные и желаемые

физические характеристики продукции для данного рынка, принадлежность потребителей

к разным социальным группам, различия в восприятии ими слов и образов и т.д. При

решении другой задачи, например поиска ресурсов, можно пренебречь воздействием

культурных переменных на рекламу, но учесть факторы, влияющие на снабжение

ресурсами (например, методы управления иностранными работниками и др.).

По многофункциональной деятельности за рубежом — производстве и сбыте изделий

в другой стране — приходится расширять диапазон культурных взаимоотношений.

Наиболее сложные операции — при рассредоточении по территориям разных стран.

По оси В (рис. 2.7) показано, что чем в большем числе стран фирма ведет свои дела,

тем больше культурных оттенков необходимо учитывать (например, еще до посещения

зарубежных оптовых агентов компании, необходимо вносить соответствующие

корректировки в программу маркетинга).

По оси С отражена связь между сходством стран и относительной потребностью в

культурном приспособлении к ним.

Позиции по оси Д показывают зависимость и влияние способа ведения зарубежных

операций (собственными силами или с привлечением подрядчиков) на уровень

понимания специфики страновых условий, а, следовательно, и риска ошибок в операциях

из-за различий в культурной среде.

Приведенные факторы оказывают непосредственное влияние и на выбор стиля

поведения фирмы на международных рынках.

Перечисленные в гл. 1.3. разновидности стилей (этноцентрический, полицентриче-

ский, региоцентрический и геоцентрический) можно рассматривать как функцию многих

переменных, среди которых культурным страновым различиям по праву принадлежит

ведущее место. Как правило, этноцентристы в полной мере недооценивают

национальные различия, что находит отражение в нескольких типах этноцентризма:

привыкнув к определенным причинно-следственным связям в своей стране,

пренебрегают зарубежной спецификой, будучи убежденным в эффективности своих

методов (примером может служить реклама ряда зарубежных фирм по российскому

телевидению, при первом типе этноцентризма пренебрегают контрольным перечнем

переменных, характеризующих зарубежную страну;

даже признавая отличия в окружающей стране и необходимость перемен

этноцентристы второго типа считают эти перемены легко осуществимыми;

этноцентристы третьего типа, признавая необходимость изменения своего

поведения на внешних рынках, концентрируются больше на достижении отечественных, а

не международных целей, что приводит в долгосрочном плане к снижению их

конкурентноспособности.

При выборе стиля полицентризма фирмы часто впадают в другую крайность — будучи

чрезмерно озабочены национальными различиями (большими и маленькими, в разных

ситуациях), они неохотно внедряют новые эффективные методы работы, Часто проблемы,

которые приписываются страновым различиям, оказываются универсальными

(например, ведение документации, заполнение формуляров и т.д.).

49

4 Зак, ЗВб

Таким образом, работая в иностранной среде необходимо учитывать опасность и

чрезмерного этноцентризма, и полицентризма.

Для успешного руководства деловым предприятием на стыке разных культур следует

отдавать себе отчет в своей квалификации и склонностях и вести борьбу с так

называемым критерием самооценки, предполагающим, что новые и необычные

впечатления всегда будут соотносится с уже "знакомыми и нормальными” [3].

Прежде чем предпринять какие-либо действия в другой культурной среде, экспортер

должен попытаться дать оценку критерию собственного опыта, например, следующим

образом:

1 этап: определить цель бизнеса или проблему, в соответствии с тем, как она

осознается руководством компании;

■ 2 этап: узнать, как определяют эту цель или проблему люди, знающие местную

культурную среду и нормы бизнеса;

3 этап: изучить различия и попытаться объяснить их в свете критерия оценки

штаб-квартиры;

4 этап: пересмотреть цели и проблемы таким образом, чтобы намерения штаб-

квартиры были выполнены наилучшим образом.

После многократного повторения подобных работ критерий собственного опыта

будет нейстрализован, а у экспортера не окажется больших препятствий против

изменений инструментов маркетинга на зарубежных рынках.

Другой важный вопрос заключается в определении степени, до которой следует

воспринимать чужую культуру. Что касается фактического знания, то мы должны

различать, что нам следует знать (императивь!), что является слишком специфичным для

усвоения иностранцем (эксклюзивь!) и что находится в пределах "серой зоны”, когда

иностранцу простительна его неинформированность (нейтральность). Готовящемуся к

тесному сосуществованию с представителями других национальностей следует

стремиться как можно больше сократить "серую зону” и собственную неуверенность.

Фактические знания могут в дальнейшем развиться в способность обьяснять,

которая подразумевает, что мы действительно понимаем, почему представители другой

национальности действуют или ведут себя так или иначе. Для достижения такого уровня

отношения должны перерасти в способность чувствовать культуру, в сочувствие и

уважение. Другими словами, необходимо развить в себе инстинктивную способность

таким образом общаться с иностранцами, чтобы наши действия были естественными и

приемлемыми для них. Это тяжелая задача, с которой вряд ли кто-либо справиться без

длительного пребывания в данной стране.

Подготовка к проникновению на новый рынок включает несколько шагов. Во-

первых, следует наметить схему возможных барьеров, объясняющую какие традиции,

табу и пр. повлияют на наш проект. Теоретически любой человек может выявить такие

помехи путем исследования рынка. Но методы исследования могут оказаться не до конца

разработанными и не вскрыть глубоко укоренившиеся проявления культуры, а

исследователь может оказаться слишком неопытным и не заметить их скрытого смысла.

Во всяком случае, малые фирмы редко могут позволить себе провести тщательное

первоначальное исследование и вынуждены работать с уже имеющимся материалом.

50

Вторым шагом может быть сортировка барьеров на те, которые мы можем устранить

или изменить, и на те, с которыми нам придется сосуществовать. Арабский шейх может

сделать так, что современное технйческое средство будет приемлемым, даже если оно не

рекомендовано Кораном. Сильные лидеры фермерских ассоциаций могут способствовать

внедрению новых минеральных удобрений, даже если они противоречат методам,

унаследованным от предков.

Третьим шагом может стать разработка и апробирование нашего предложения в

реальном культурном окружении. Местные советники могут оказать большую помощь в

принятии решений по процедуре опробирования и его параметрам. Для производящих

фирм такая проверка может показаться обременительной даже на внутреннем рынке, не

говоря уже о необычных обстоятельствах. Но отказаться от проверки или пробной

продажи при соприкосновении с новой культурой — значит подвергаться большому риску,

тем самым ставя под угрозу будущий выход фирмы на международный рынок.

В-четвертых, рекомендуется подыскивать местных гарантов для нового

предложения, Многочисленные примеры свидетельствуют, что новинки воспринимаются

с большей готовностью, если позитивные местные результаты могут быть обоснованы

документально. Хорошо известно также важное значение заказов на ограниченное

количество товаров по минимальным импортным ценам, и этот метод проникновения на

зарубежный рынок имеет тенденцию к распространению с увеличением расстояния

между продавцом и покупателем. Местный рынок испытывает естественный скептицизм

по отношению к новичку. Какой опыт имеет, например, российский производитель красок

в отношении обработки кирпичных стен в пустынных районах? Что знает российский

производитель удобрений о ведении сельского хозяйства в Непале? При необходимости

будущий экспортер должен осуществить бесплатно пробные поставки для того, чтобы

завоевать доверие местного рынка.

И, наконец,- в планировании долгосрочных маркетинговых коммуникаций экспортер

должен мобилизовать лучших местных специалистов. Основные концепции должны быть

сформулированы еще у себя на родине, но полный коммуникативный процесс следует

перепроверить с точки зрения местной культуры. Каковы особенности целевой группы

покупателей, ее образование, привычки к чтению или просмотру телепередач, уровень

технических знаний, традиции, табу и т.д.? Как сформулировать рекламное обращение,

чтобы оно было интересным, приемлемым и желательным для местного населения?

Какие имеются средства массовой информации и каналы распределения, и кто должен

быть носителем рекламного обращения, чтобы добиться максимальной

доброжелательности и доверия со стороны потребителей?

Проникновение на новый рынок - это всегда операция, связанная с риском. Всякого

рода осложнения и риск умножаются с проникновением в новую культуру. Однако,

освоение этого является решающей стадией экспортных мероприятий. Коммуникации

могут представить достаточные трудности даже для собственной культурной среды. Но при

пересечении культурных границ они становятся еще более сложными, подверженными

неправильному пониманию и даже непредсказуемым последствиям. Как правило ^

фирма находится под воздействием своего

51

предыдущего опыта. Её руководители и маркетинговый персонал имеют собственные

критерии оценок, которые следует преодолевать. Большая часть их опыта в маркетинге

получена от операций, проводимых на внутреннем рынке. Такое положение может быть

некоторым образом сбалансировано зарубежными представителями, особенно, если они

родились и воспитывались в стране соответствующего рынка. Зарубежные совместные

предприятия могут дополнительно сбалансировать этноцентризм как стиль поведения

фирмы (см. гл. 1.З.). Но есть множество ловушек. Обычная процедура состоит в том, чтобы

начать кодирование переводом на другой язык отечественного варианта упаковочного

материала, инструкций по использованию, описаний продукции, рекламного материала и

т.п. Часто во внимание принимается только языковая часть проблемы, тогда как

использование цвета, моделей и стилей остается таким же, как у себя на родине.

Использование своей культурной структуры может привести к неудачным компромиссам

и лишь к частичному решению проблемы. Сигналы, направленные целевой группе, могут

уже на начальном этапе быть неясными, вводящими в заблуждение, снижающими

мотивации и даже оскорбительными.

Переходя теперь к получателю или месту предназначения, мы, по-видимому,

обнаружим аналогичную картину, заранее обусловленную этноцентризмом и опытом

отечественного рынка. Клиент и его персонал, возможно, не имели опыта общения с

зарубежными методами коммуникаций и ведения деловых операций. Принадлежа к

более крупным нациям и культурно-лингвистическим группам, они, как правило, не видят

особого интереса в том, чтобы стараться понять, например, малые нации, которые еще

пытаются им что-то продать!

Поэтому для них декодирование может представить сложную задачу. Если

английский язык использовался не профессионально, а по-любительски, то всё

обращение может выглядеть смешным или нелепым. Француз возможно считает

оскорбительным, что его "прекрасный язык” не употребляется. Цвета могут иметь

значения, которые не только не являются стимуляторами, но даже наоборот, приводят к

обратным результатам. Они могут означать печаль, алчность и т.д. (см. гл. 7). Что касается

стиля компоновки рекламного обращения, то отправитель может считать его сенсационно

новым и замечательным, очень подходящим для дорогого ему товара, в то время как

получатель отвергает его из-за отсутствия вкуса или просто как пример очередной

рекламной шумихи, исходящей из этих "примитивных стран”.

Рассмотренные характеристики оказывают непосредственное воздействие на

принятие решений в международном маркетинге и создают предпосылки для

формирования идеологии ведения бизнеса и поведения фирмы на внешних рынках.

Контрольные вопросы к главе 2

1. Под действием каких факторов находится фирма на международных рынках?

2. Какие виды конкурирующих сил действует на мировом рынке?

3. В чем проявляются национальные конкурентные преимущества?

4. Каковы основные характеристики экономической и политической среды в

стране?

52

5. Что является барьером при выходе на зарубежные рынки?

6. Какие виды барьеров приходится учитывать фирме при организации работ с

зарубежными партнерами?

7. В чем заключаются преимущества и недостатки интернационализации

предприятия?

8. Какова сущность культурной среды бизнеса в стране?

9. Что составляет атрибуты культуры, и как они проявляются в международном

маркетинге и бизнесе?

10. Как влияют характеристики национальных культур на эффективность

менеджмента и маркетинга за рубежом?

11. Каким образом национальные культуры воздействуют на стили поведения фирм

на международных рынках?

53

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ И ВЫБОР МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКОВ

3.1. Особенности проведения маркетинговых исследований при выходе

на зарубежные рынки

Понятие "изучение рынка» включает в себя систематический сбор, запись, анализ и

интерпретацию данных по вопросам, касающимся продажи товаров или услуг, а также

организации маркетинга.

Учитывая сложность исследования международных рынков предварительно

разрабатывается проект такого исследования, который включает: определение рыночной

проблемы (или возможностей); решение вопроса о том, может ли изучение рынка помочь

решить проблему; если да, то тщательное определение задач и объема исследований;

подготовку детальных требований к необходимой информации; сбор информации;

анализ и интерпретацию информации;

итоговый доклад и рекомендации; принятие

маркетинговых решений.

Содержание этих стадий во многом сходно при исследовании на внутреннем рынке

или за рубежом. Однако сбор информации о внешнем рынке имеет свои особенности.

Информация приобретает особую важность в международных рыночных

исследованиях. Ее можно разделить на несколько видов: информация о рынках и

рыночной конъюнктуре; информация о методах и формах международной торговли;

информация о собственном предприятии (цели и потенциал).

Само исследование состоит из двух частей: исследование рынка и изучение

собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и

потенциалом имеющихся конкурентов.

Первая часть включает две группы вопросов:

1) изучение и анализ условий рынка;

2) изучение субъектов, форм и методов торговли.

В первую группу входят:

изучение общих условий;

анализ спроса; анализ

предложения;

анализ требований потребителей к товару;

анализ перспектив, развития рынка.

Вторая группа вопросов включает:

анализ и оценку деятельности фирм-поставщиков;

54

изучение и оценку фирм-конкурентов;

изучение фирм покупателей интересующего товара;

изучение коммерческой практики;

изучение транспортных условий;

изучение торгово-политических условий.

Исследование потенциальных возможностей собственного предприятия

предусматривает:

анализ результатов хозяйственной деятельности; анализ конкурентоспособности

продукции; анализ конкурентоспособности предприятия; оценку конкурентных

возможностей предприятия.

Поскольку эти вопросы рассматриваются в специальной литературе [1, 12, 18, 23,

33 и др.], в данном издании внимание уделяется лишь некоторым из них (см. гл. З.З.).

При изучении информации об общем состоянии и тенденциях развития рынка

необходимо рассмотреть эти вопросы применительно к:

отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция; странам,

являющимся потребителями и производителями этой продукции; отдельным

фирмам-производителям, потребителям и продавцам продукции. Схема сбора и

обработки рыночной информации для проведения маркетинговых исследований

представлена на рис. 3.1.

Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик:

продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей, методов и форм

сбыта и обслуживания продукции);

потребителей (отраслей, видов продукции, фирм-производителей и покупателей,

целей и способов потребления);

места нахождения рынка (региона, страны, территории).

Комбинация этих характеристик рынка составляет продуктово-рыночную

комбинацию. Формирование, оценка и отбор продуктово-рыночных комбинаций

(сегментов) является задачей сегментирования или рыночно-сегментной политики

предприятия.

На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно

охватить исследованием как можно более широкий сегмент, те. мировой рынок данной

продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, в каких странах

производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг.

В дальнейшем это информация должна быть детализирована и уточнена, а каждая

продуктово-рыночная комбинация описана все большим числом параметров.

Методы исследования международного рынка аналогичны тем, которые

используются для внутреннего рынка; кабинетные (лабораторные), полевые

исследования или их сочетание [11,13].

Кабинетное изучение (иногда именуемое вторичным илк библиографическим

изучением) включает в себя сбор и изучение имеющихся (обычно опубликованных)

данных, относящихся к предмету изучения.

55

Определение

проблемы и

постановка

целей ры-

ночного ис-

следования

Что и на каком рынке (сегменте) необходимо исследовать?

Какая информация требуется?

Товар и его

потребители

Емкость и Формы и

динамика методы

рынка сбыта

Участники рынка

Средства

стимулирова-

ния сбыта

Разработка

плана сбора

информации

Каким образом получить информацию о рынке?

131

Первичная информация I Вторичная информация

Выбор метода

исследования

"т --------------- I Выбор способа I

1 исследования |

Выбор способа

связи с I

аудиторией

____ ̂ __

ГВыбор методов I

обработки и оце- ;

нки собранной ;

информации _____

Представление

полученных

данных

Способ вторичной

информации

Наблюдение Опрос Эксперимент

-Фототехнические приборы

-Магнитофонные записи

-Анкеты

-Лабораторный -Полевой

-По телефону

-Личная

-Почта

Публикаци иисследовательских

институтов, газеты и журналы,

государственная и отраслевая

статистика, коммерческая

информация __________________

Каким образом оценить полученную информацию?

Систематизация/

Шкалирование

Интерпретация и

статистический

анализ

-Редактирование I

-Представление в 1

табличной форме I

-Отбраковка ненуж- I ной

информации

Использование полученных результатов для разработки

политики предприятия в отношении рынков

-Корреляционный анализ

-Регрессивный анализ

-Факторный анализ

-Дискриминальный анализ

-Кластерный анализ ________

Рис. 3.1. Схема сбора и обработки рыночной информации

для проведения маркетинговых исследований [9]

56

Полевое исследование (известное как первичное или оригинальное исследование)

включает в себя получение данных от информаторов с помощью интервью, анкетных

опросов и т.д. Этот метод сбора информации во много раз дороже, чем простой анализ

опубликованных материалов.

В международной практике различают потребительские и промышленные

маркетинговые исследования, которые отличаются как объектами, так и методами.

Прежде чем выявить особенности этих сфер рыночных исследований рассмотрим общие

положения для них [13]. Порядок проведения работ по изучению международных рынков

и выбору наиболее эффективных из них представлен на рис. 3.2.

НОМЕРА РАССМАТРИВАЕМЫХ РЫНКОВ

1. Исследование доступности рынка

(лабораторное изучение) 0

2. Исследование прибыльности

(лабораторное изучение) 0

3. Исследование объема рынка

(лабораторное изучение) 0

‘1. Лабораторные исследования за границей 0

5. Изучение непосредственно рынка

(обширный обзор)

и

6. Начальное непосредственное изучение рынка

1]

7. Основное непосредственное изучение рынка

Лабораторное изучение в

своей стране __________

1 Лабораторное изучение и

изучение непосредственно

рынка (полевое) за

границей

План маркетинга

Т"

Прониннобение на рынок

Примечание. Иногда удобнее рассматривать 2 и 3 стадии в обратном порядке Рис.

3.2. Изучение международных рынков

Обширная программа исследования всех мировых рынков, как правило,

экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к системному подходу,

который основан на:

относительно недорогом кабинетном исследовании (большинство данных может

быть получено в своей стране);

первоначальном охвате всех потенциальных рынков;

затем исключении в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;

размещении оставшихся рынков по степени их предпочтения.

57

После этого можно приступить к более дорогостоящему полевому исследованию

непосредственно на этих приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один

или несколько рынков.

Критериями предварительного сужения поля поиска служат: доступность,

прибыльность, емкость рынка. На первом шаге (блок 1) — при кабинетных исследованиях

в своей стране- — следует составить перечень всех потенциально привлекательных

рынков. Затем расположить рынки в порядке предположительного убывающей

привлекательности. Против этих рынков проставляются сведения о степени доступности с

точки зрения тарифных и нетарифных барьеров (см. гл. 2) и других ограничений. Эта

информация может быть получена в соответствующем правительственном органе.

Первоначальная стадия изучения позволит полностью отказаться от ряда рынков, с точки

зрения целесообразности организации местного производства, сборки готовых изделий

или продажи лицензий.

Для сопоставления по уровню прибыли следует сравнить цены на рынке (блок 2) со

стоимостью товара с учетом всех издержек. Детали, касающиеся цен на рынке, могут быть

неизвестны, но их обычно можно получить с помощью переписки. Что касается ряда

товаров, в том числе некоторых промышленных, получить информацию о ценах на них

бывает затруднительно. В этом случае желательно отложить рассмотрение вопроса о

ценах до тех пор, пока не будет определена емкость рынка (а это позволит сократить

список рынков, которые надлежит рассмотреть).

При рассмотрении емкости рынка (блок 3) следует иметь в виду, что определить

размеры или емкость рынка можно весьма приближенно. В отношении потребительских

товаров можно взять за основу численность населения, размер доходов на душу

населения, уровень расходов на интересующие товары и т.д. Обычно статистика содержит

и данные о группах товаров промышленного назначения (изделия из металлов, цемент и

т.д.).

Для многих промышленных товаров, однако, даже приблизительно оценка емкости

рынка представляет серьезную проблему. Здесь должна быть проявлена определенная

изобретательность, чтобы подойти к оценке емкости рынка, либо прибегнуть к помощи

специалистов.

Кабинетное изучение в пределах своей страны в ряде случаев дополняется

проведением дополнительных кабинетных исследований в ограниченном числе стран

при условии, что они проводятся до дорогостоящих полевых исследований (блок 4).

Несмотря на проделанное выше, может оказаться преждевременным начинать

обширную программу полевых исследований. В частности, при исследовании

потребителей фирма может нуждаться только в небольшом объеме информации по

одному-двум вопросам, которые важны для принятия решения о выходе на рынок. В этом

случае могут оказаться полезными отдельные специалисты или организации, которые

изучают рынки по определенному кругу вопросов и которые предлагают эту информацию

за плату различным компаниям. О возможности покупки таких услуг даются объявления в

печати (блок 5).

По тем же причинам, о которых было сказано выше, может быть принято решение о

начале реализации ограниченной программы полевых исследований (блок 6)

58

непосредственно на интересующем фирму рынке. Такое решение, как правило, касается

только включенных рынков.

Основная программа полевого исследования рынка (блок 7) осуществляется только

на ограниченном числе рынков, где можно ожидать наилучших результатов. Такое

изучение может привести к выводу, что другие рынки следует отклонить, однако это

решение следует принимать тогда, когда есть уверенность, что получена вся необходимая

информация для подготовки плана маркетинга. Пример результатов исследования рынка

приведен на рис. 3.3 (по блоку 4).

Рынок холодильной техники

Е1ес1го1их 2.7%

А(!ап(

9.5%

УУЛ1Гр

оо|Г

3,3%

8Наг

|

4,2%

Во8сК-51етеп$

4,8%

Сег.чентация населения страны

по доходам

Процент населения

Среднемесячный доход

(П80) 24,0

менее 70

22,4 70-110 17.2

110-145

11.7 145-180 7.9 180-220 8.7 220-290 4.0 290-360 4.1

более ЗбО

Рынок стиральных машин

Затзипд 6,5%

Во$сЛ-81еглеп5 12.3%

Рис. 3.3. Пример представления результатов исследования рынка бытовой техники

Процедура систематизированного подхода, изложенная выше, характерна для

компании, которая впервые вступает на путь внешней торговли. Однако эти соображения

могут быть полезны при:

намерении расширить внешнеторговые операции; проведении

периодического пересмотра существующих рынков.

Успех такого подхода, тем не менее, зависит от тщательного и квалифицированного

кабинетного изучения рынка.

Особенности кабинетных исследований мирового рынка связаны прежде всего с

трудностями доступа к необходимой йнформацйи. В то же время очевидно, что:

предварительное глубокое кабинетное исследование особенно важно в международной

торговле, хотя бы потому, что имеется значительное количество информации, которая

мало кому известна. Поэтому очень важным становится систематизированный подход,

который предполагает:

изучение всей информации, имеющейся в распоряжении компании и ее персонала;

59

приобретение каталогов конкурентов (которые часто содержат не только описание

продукта, но и сведения о рынке);

ознакомление со специальными библиотеками. (Например, две главные библиотеки

в Великобритании особенно могут быть полезны для исследователя международного

рынка: библиотека Департамента промышленной статистики и рыночной информации и

Городская деловая библиотека);

получение консультаций в Министерстве торговли и в соответствующих иностранных

посольствах. (Например, полезной может оказаться библиотека при посольстве США, а

также торговое представительство США, которое публикует полезные обзоры рынков и

Т.Д.);

установление контактов с международными организациями, такими, как

Организация Объединенных Наций, которая публикует статистические данные,

полученные из других источников;

получение сведений от соответствующих информационных банков,

исследовательских организаций и т.д.;

постоянное изучение различных путеводителей, справочников и тому подобных

публикаций, которые не содержат информаций о рынках, однако могут указать на другие

источники информации или перечень организаций, где можно получить требуемые

сведения. В любом случае эти путеводители охватывают:

1) правительственную и другую официальную статистику;

2) список торговых и промышленных фирм;

3) список торговых ассоциаций;

4) список торговых и технических журналов;

5) сведения о ранее опубликованных рыночных исследованиях.

Указанные информационные путеводители, как правило, имеются в любой

промышленно развитой стране. Не всегда возможно применить этот подход для изучения

рынка развивающихся стран, поэтому исследователь вынужден воспользоваться более

общими сведениями из уже упомянутых международных источников.

Кабинетное изучение за рубежом также следует проводить по определенной системе

и в этом случае целесообразно воспользоваться официальными статист- ческими

данными ( в гл. 2 проводятся некоторые из рекомендуемых источников).

Однако, при проведении кабинетных исследований следует иметь в виду, что

вторичные данные о многих рынках могут быть неполными:

данные о конкретном товаре или группе товаров, которые могут быть легко получены

в развитых странах, часто отсутствуют, особенно в статистике развивающихся стран;

имеющиеся сведения могут оказаться устаревшими;

данные часто имеют сомнительную достоверность, особенно если они получены на

базе налоговых деклараций, как, например, сведения о налогах на добавленную

стоимость;

несмотря на усилия по стандартизации статистических данных, они часто

оказываются несопоставимыми (особенно важны эти соображения при пользовании

международной статистикой).

60

По причинам, изложенным выше, исследователь, перед тем, как довериться

вторичной информации, должен иметь в виду:

какие именТно товары включены в статистическую отчетность;

кто занимался сбором сведений, для какой цели и не было ли каких-либо причин для

их искажения;

от кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений в силу

заинтересованности лиц и организаций, давших сведения;

каким способом были получены сведения и можно ли эту методологию сбора

информации считать надежной;

насколько статистические данные соответствуют другим местным или

международным публикациям и могут ли разночтения в данных быть достаточно

убедительно объяснены.

Проведение полевых исследований за рубежом имеет также свои особенности.

Трудности проведения полевых исследований в зарубежных странах связаны в

большинстве случаев с языковыми, социальными, культурными и другими

особенностями стран. Для преодоления этих трудностей дается ряд общих рекомендаций,

касающихся объема выборки и выбора метода опроса.

Во многих развивающихся странах практически невозможно сделать

представительную выборку покупателей. Часто демографические данные неадекватны,

планы населенных пунктов устарели или вообще отсутствуют, не указаны номера домов, а

в одном жилище может проживать несколько семей. В этих условиях иностранный

исследователь часто вынужден полагаться на неточные сведения, с большим риском

сделать ошибку в выводах.

Процедура отбора представительных покупателей (например, в Индии) является

весьма сложным мероприятием [13]. Организовывались опросы прохожих на улицах,

исследовались списки избирателей, проводилась стратификация населения и все это без

какого-либо научного обоснования. Что касается коммерческих исследований, то они

проводились только среди имущих слоев населения, причем методы исследований подчас

были далеки от научных. Одно обследование по выявлению потребителей товаров

длительного пользования было составлено на базе телефонного справочника.

При исследовании зарубежного рынка особо тщательно должен быть выполнен

перевод при составлении опросных листов.

В идеальном случае вопросник должен составляться опытным исследователем —

уроженцем изучаемой страны и свободно владеющим языком поручителя (хотя такого

человека весьма трудно найти).

Чтобы преодолеть барьер культурных различий, часто необходимо ввести

коррективы во фразеологию вопросника.

В некоторых странах, особенно в США, стоимость телефонных переговоров с

жителями такова, что она ощутима даже для исследователя рынка, хотя интервью по

телефону могут дать хорошие результаты.

В противоположность этому во многих развивающихся странах количество

телефонов настолько мало, сроки установки телефонов столь длительны, а стоимость

установки и пользования настолько велики, что даже для изучения рынка товаров

61

производственного назначения вряд ли можно положиться на этот метод изучения рынка.

Персональный опрос наиболее распространен в развитых странах как для

потребительских товаров, так и для товаров промышленного назначения, несмотря на его

дороговизну. Однако, во многих развивающихся странах личный опрос представляет

большую проблему по двум причинам:

подбор лиц, которым поручается проводить интервью, является весьма сложным

делом; в ряде стран или регионов невозможно для этих целей привлечь женщин;

число отказов при выполнении опроса бывает весьма высоко по следующим

причинам:

1) интервьюиры-мужчины труднее входят в контакт с женщинами, у которых они

хотят получить сведения;

2) в ряде стран с женщиной можно вступить в разговор только в присутствии ее

мужа (или, иногда, в присутствии ее близкого знакомого);

3) иногда наблюдается общее недоверие к незнакомому лицу;

4) может возникнуть подозрение, что задающий вопросы преследует

политические мотивы;

5) приходится избегать при проведении опроса многих сторон жизни;

6) при опросе покупателей товаров производственного назначения деловые люди

предпочитают в своих ответах давать минимум сведений по вопросам,

касающимся деятельности правительства, персонала и акционеров.

При проведении исследований в развивающихся странах рекомендуется:

полностью положиться на персональные опросы;

при изучении покупателей потребительских товаров необходимо, в основном,

полагаться на групповые интервью;

наладить хороший контакт с опрашиваемым, подкрепляя свои вопросы показом

проспектов, иллюстраций и образцов;

предусмотреть особо тщательную подготовку интервьюиров; организовать для

опрашивающих практическое занятие по проведению интервью; обеспечить личное

руководство интервьюирами; обеспечить их удостоверениями с фотографиями;

избегать всяких политически двусмысленных вопросов, либо облекать их в

безобидную форму или вообще исключить, если возможно;

если нельзя избежать обсуждения политических мотивов, заранее согласовать

программу исследования с соответствующими властями.

Организация изучения рынка может осуществляться разными путями.

Перед выходом на внешний рынок фирма должна решить, будет ли она проводить

изучение рынка собственными силами или поручит эту работу исследовательскому

агентству. Предпочтение передаче исследования рынка агентству следует отдать, когда:

1) исследованию подлежит большое количество потребителей и для этого потребуется

солидная организация, имеющая знания, ресурсы и опыт в данной области;

2) исследование носит специфический характер, как, например, изучение

покупательских мотивов;

62

3) компания не имеет опыта в исследовании местного рынка;

4) имеются трудности в обмене информацией, преодолении языкового барьера;

незнание культуры, традиций;

5) компания ощущает недостаток в ресурсах для исследования рынка;

6) имеется потребность в получении независимой и объективной оценке рынка,

когда, например, требуется подобрать партнера для совместной работы.

Проведение анализа собственными силами имеет смысл тогда, когда:

1) исследование охватывает продукцию производственного назначения и требует

ограниченного количества интервью;

2) компания имеет достаточный опыт на этом рынке или если она считает, что

потенциал рынка таков, что есть смысл приобрести такой опыт;

3) могут возникнуть коммуникационные трудности между компанией и

исследовательским агентством, если речь идет, например, о высокотехнологичных

товарах;

4) компания имеет свой квалифицированный аппарат исследователей, которые

обладают хорошим знанием языка и опытом работы за рубежом;

5) в интересующей стране отсутствуют подходящее компетентные агентства по

исследованию рынка.

Как правило, большинство компаний, впервые проводящие изучение рынка,

нуждаются в широком использовании исследовательских агентств.

В различных странах соответствующие агентства для изучения международного

рынка могут быть несколько типов:

1) правительственное исследовательское агентство, находящееся в стране, в

которой предстоит провести исследование;

2) местное агентство, которое является филиалом или отделением

исследовательской фирмы;

3) местное независимое агентство, имеющее связь с исследовательской фирмой;

4) агентство, которое поручает от имени клиента исследование по субконтракту

местному агентству, но, однако, остается ответственным за координацию и контроль, а

также за результат исследования;

5) агентство, имеющее собственный компетентный аппарат исследователей.

В Западной Европе, Северной Америке, Японии и Австралии и др. имеется большой

выбор агентств, которые могут проводить любого вида исследования. В этих странах

вопрос сводится к выбору такого агентства, которое наиболее подходит для выполнения

задач исследования.

В большинстве стран Азии и Африки выбор агентств более ограничен, хотя в более

развитых в экономическом отношении странах всегда можно найти нужное агентство.

Кроме того, исследовательские услуги могут быть получены от рекламных агентств,

консультантов по управлению и от международных аудиторских фирм.

3.2. Оценка и выбор зарубежного рынка

Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки

результатов маркетингового исследования, которое приводит к отбору целевых рынков.

Она включает сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор

63

целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке. Не останавливаясь подробно

на процедуре сегментирования, так как выполняется она по известным методикам

(например, по методу "семишаговой сегментации”, см. рис. 3.4, методу на основе

таксонометрического анализа*, отметим [11, 24, 34], что выбирая стратегию выхода на

внешний рынок (особенно если это экспорт), фирма может использовать различные

признаки сегментации и их комбинации:

географический или региональный (экономическое пространство, государство,

регионы);

производственно-демографический (крупные, малые и средние предприятия,

промышленность, ремесло, торговля и т.д.);

отраслевой (сталелитейная, электротехническая, учреждения и т.п.); области

применения продукта и технические свойства (измерять и взвешивать; лакировать,

окрашивать и т.д.);

социодемографический принцип (пол, возраст, семейное положение, статус и т.д.)

идр.

Порядок семишаговой сегментации рынков

1. Указать широкий рынок товара

2. Перечислить потребности^потенциальных покупателей

3. Образовать однородные субрынки ("узкие рынки товара»)

4. Выявить “определяющие» параметры (ключевые) каждого из них.

5. Дать названия возможным рынкам товара (составить "сетку рынка»)

6. Уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты

7. Оценить размер каждого сегмента

Рис. 3.4. Порядок семишаговой сегментации рынка

В приложении 3.1. приведены примеры последовательной сегментации для рынка

продукции кожевенного предприятия (а) и рынка напольных пластиковых плиток (б).

Укрупненно процедуру выбора рынка в международном маркетинге можно

представить в виде схемы (рис. 3.5) [21], соответствующей четырехступенчатой модели.

Она предназначена для выбора рынка экспорта. Отдельные этапы могут иметь отличия

при реализации в условиях различных фирм. Общим остается обязательная

предварительная оценка и окончательный отбор рынков. Из-за того, что число

международных рынков в мировой экономике очень велико, компании долж-

* В. Плюта. Сравнительный многомерный анализ в экономических исследованиях. — М.; Статистика, 1982.

64

ны проводить несколько этапов выбора среди всех стран. Один из способов осуществить

такой отбор — воспользоваться предварительным отбором. Техника, используемая в этой

процедуре, должна быть очень проста, и полагаться в основном на поверхностные, быстро

доступные данные, которые в должной мере позволят отсеить более привлекательные

рынки экспорта от менее привлекательных.

Для исключения менее привлекательных рынков среди прочих могут использоваться

следующие факторы:

экономические факторы (например, слишком низкий уровень доходов населения,

отсутствие твердой валюты);

политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и

экспроприации);

географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходящие

условия местности и климата);

культурная среда (языковый барьер и проблемы религии, низкий уровень культуры и

образования);

технологические факторы (слишком низкий технологический уровень и отсутствие

технического мастерства);

иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры и много

различных запретов на ввоз).

Традиционно компании-экспортеры начинают свою деятельность с соседних стран,

где рынок экономически и культурно складывается аналогично рынку родного

государства. Когда соседние рынки осваивались и не было более возможности для

расширения торговой деятельности, тогда компании начали выходить на более и более

удаленные рынки в поисках новых возможностей. Такое последовательное расширение к

более удаленным рынкам является, однако, не для всех компаний и товаров лучшим

путем развития. В некоторых случаях компании должны выбрать другой подход, так как

возможности рынка в другой стране изменяются с течением времени. Модель,

представленная на рис. 3.5 основана на этом допущении.

Выбор более привлекательных иностранных рынков, подходящих для экспорта может

быть произведен путем выбора по заданному образцу. Это означает, чтб выбирается

несколько критериев, уместных и важных для компании и выбираются те рынки, которые

сочетаются с требованиями компании.

Сначала проводится процедура исключения по данным десяти различных стран.

Затем выбираются другие десять и т.д., после чего сопоставляются наилучшие результаты

по каждому из десятков стран и находят четыре страны, которые есть в каждой из групп.

Для определения размера рынка в шаге 3 этой модели необходима

макросегментация. Рынок может быть разделен по отраслям экономики

промышленности, промышленным группам товаров, подгруппам товаров и т. д. Наиболее

важным моментом в этой процедуре должен быть поиск типа основы для

макросекментирова- ния, что даст возможность измерить размер рынка в

количественных единицах. По возможности макросегментация должна быть согласована с

экспортной и импортной статистикой.

65

53ак. аб

ШАГ 1

ШАГ 2

ШАГЗ

ШАГ 4

1 1 Возможный рынок \

Предварительный отбор рынка

Процедура исключения ! Процедура выбора |

Критерии исключения:

Экономический

Политический

Географический

Культурный

Технологический

Иностранная политика

Критерии выбора: ; Для

конкретных компаний/то- ] варов

свои критерии |

1 1 1 !

1

Макросегментация

Сегментация по отраслям промышленности и сходным

областях (для примерного размера рынка)

Определение сегмента

рынка

Критерии Период

I Прошлое и настоящее I

время

Потенциал

рынка

метод

: Перспектива 4 метод

Спрос на

рынке

Требования

к компании

2 метод 3 метод

5 метод 6 метод

Сегментация рынка как основа для выхода на рынок

Рынок экспорта

Рис, 3.5. Четырехступенчатая модель выбора рынка.

Шаг 3 в этой модели включает в себя различные типы анализа рынка, выбранного в

шаге 1. Этот анализ способен показать, что некоторые из ранее выбранных рынков не

пригодны для компании по ряду причин, а именно, рынок недостаточно велик, динамика

роста рынка низка, либо отрицательна, слишком сильная конкуренция на рынке или

имеется много скрытых барьеров для выхода на рынок. При выполнении анализа

приходится учитывать: потенциал рынка, спрос рынка и способность (возможности)

компании.

66

Потенциал рынка определяется как всеобщий рынок, включающий существующие

рынки (используемые) и возможные рынки (не используемые) для конкретного товара.

Спрос на рынке характеризуется объемом продаж всех конкурирующих компаний на

рынке по конкретному товару.

Возможности компании рассматриваются в данном случае как эквивалент объема

продаж конкретного товара отдельной компании на рынке.

В понятие “потенциал рынка", “спрос на рь1нке” и “способности компании" включены

временные категории, такие как прошлое, текущий момент и перспектива.

Рынок состоит из шести различных объемов:

1) текущий потенциал рынка;

2) текущий спрос на рынке;

3) текущий спрос на товары компании;

4) перспектива потенциала рынка;

5) перспектива спроса рынка;

6) перспектива спроса компании.

Для того, чтобы измерить соответствующий объем необходимо воспользоваться

специальными методами измерения. Некоторые наиболее общие из них представлены

ниже.

При измерении текущего потенциала и текущего спроса рынка может быть

использован анализ различных типов торговых статистик по данным страны. В некоторых

случаях, когда отсутствует доступная или надежная рыночная информация, используют

аналогичную по другим странам, товарам или по обоим параментрам одновременно.

Иногда даже приходится использовать результаты коллективной экспертизы для

определения текущего размера рынка.

Во многих случаях измерение текущей способности компании не должно создавать

каких-либо проблем (если фирма не вновь образованная), т.к. имеются расчетные счета и

необходимая информация о результатах деятельности.

Для определения перспективного потенциала и перспективы спроса на рынке

компании могут использовать несколько методов, такие как: серия временных оценок,

управляющих индикаторов, статистические оценки спроса, метод аналогий, экспертное

суждение. Указанные методы различаются по своим подходам в соответствии с задачами,

видом товара, доступности и и "жности предпосылок.

При использовании серии временных оценок определение перспектив спроса на

рынке может быть основано на прошлых продажах (допуская, что данные по прошедшему

охвачены теми же причинными связями, что и в будущем). Статистические оценки и

причинные связи могут быть использованы для предсказания продаж в перспективе.

Метод на основе управляющих (индексов) индикаторов базируется на том, что есть

такие временные ряды, которые меняются в соответствии с измерением спроса на

рынке, но несколько его предопределяя.

Используя метод статистических оценок спроса формируют набор статистических

процедур, которые позволяют установить, как наиболее важные факторы реально

сказываются на спросе и что влияет на их связь. Факторы, которые в большей мере

анализируют, это — цены, доходы, численность населения и динамика роста.

67

в основе метода аналогий используются, как базис для предсказания спроса на

рынке, временные и товарные аналогии.

Метод временных аналогий основан на том допущении, что события повторяются,

те., что будущее станет некоторым образом продолжением прошлого. Это значит, что

история известного рынка повторится вновь на другом неизвестном рынке, но с

некоторой задержкой по времени.

Товарная аналогия означает, что вы пытаетесь провести параллель между развитием

известного товара на определенном рынке в надежде на такое же развитие своего товара

на другом рынке.

Экспертные оценки, как метод оценки объема рынка, предполагает использование

группы экспертов, которые дают индивидуальные оценки, затем аналитик компании

комбинирует их в единую оценку. Эти методы достаточно хорошо отработаны и описаны в

специальной литературе.

Факторы, которые оказывают влияние на измерение емкости рынка возможного

экспорта, могут быть разделены на две группы: факторы страны и факторы спроса.

Факторы страны — это различные торговые барьеры и конкуренция на изучаемом

рынке. К различным торговым барьерам относятся, например, таможенный тариф, квоты,

количественные импортные ограничения, нетарифные барьеры, импортные пошлины

всех видов, ограничения относительно размера товара, объема, внешнего вида,

упаковки, маркирования (стандарты) (см. гл. 2.1).

Конкуренция проявляется по-разному в зависимости от типа рыночных структур

(монополии, олигополии и др.). Согласно М. Портеру (см. гл. 2.1) существует пять важных

конкурирующих сил на рынке, исключая промышленность, те. соперничество всех

существующих фирм, угроза новых вхождений на рынок, угроза товаров- заменителей,

сила сделок по предложениям и сила сделок по покупкам.

Вместе с разными торговыми барьерами и конкуренцией емкость рынка

ограничивается спросом. Факторы спроса оказывают влияние как на емкость рынка в

целом, так и на долю компаний. Существует четыре важных фактора, которые

рассматриваются, когда измеряется и сравнивается емкость рынка и доля рынка, а

именно: определение товара, измерители спроса,

' измерение спроса по уровням,

определение рынка.

Широкое определение товара означает огромный потенциал рынка и небольшую

долю рынка, в то время, как узкое определение дает маленький потенциал рынка, но

большую долю рынка.

Спрос может быть измерен двумя различными способами, физически (в тоннах,

литрах, метрах и т. д.) и в денежном выражении (в долларах, немецких марках и др,

валютах, а также других денежных единицах).

Измерение спроса может быть сделано на различных уровнях системы

распределения, на таких как:

уровень производителей,

уровень оптовых торговцев,

уровень розничной торговли.

68

в случае физического измерения спроса уровень не имеет значения, так как

получается одинаковый размер спроса независимо от того, где его измерили. С другой

стороны, денежное измерение дает разные результаты в зависимости от уровней

измерения. Спрос рынка в денежных единицах является наименьшим на уровне

производителей и максимальным на уровне розничной торговли (как следствие

увеличения цен в системе распределения).

Рынок может быть определен как общегосударственный по географическим зонам,

отраслям промышленности. Как следствие этого, общий размер рынка может отличаться в

зависимости от определения рынна.

В итоге факторы страны, те. различные торговые препятствия и конкуренция на

рынке, а также факторы спроса, все это в целом в различной степени влияет на размер

рынка и возможности фирмы.

Завершающий шаг — сегментация рынка означает разделение рынка на

определенные группы продавцов. Сегментация рынка дает базу для развития комплекса

маркетинга иностранного рынка. Иногда сегмент рынка оказывается неудачным, как

следствие этого он должен быть отклонен как кандидат рынка экспорта.

Для облегчения окончательного выбора зарубежного рынка используются матрицы

“привлекательность рынка — возможности фирмы (конкурентные позиции)”. Этот метод

базируется на установлении соответствия доступности и привлекательности рынка —

способности фирмы работать на нем. Используют следующую последовательность

действий: выбор факторов (критериев); определение весов факторов; оценка доступности

и привлекательности рынка; оценка способности фирмы работать на рынке;

сравнение и выбор лучшего рынка (по критерию максимальной близости

обобщенных характеристик рынка и способности фирмы работать на этом рынке).

Для оценки факторов рыночной привлекательности чаще всего используют

экспертные методы, оценивая каждый критерий по шкале от О до 100 (либо от 0 до 10,

либо от о до 1). Среди критериев привлекательности странового рынка рассматриваются:

1. Объем (емкость) рынка — объем сбыта продукции (в натуральном или денежном

измерении) в течение определенного периода времени в данной стране. Объем рынка

может быть также выражен через показатель эффективного снабжения внутреннего

рынка:

Объем производства внутри страны - ЭКСПОРТ

= Объем продажи ВНУТРИ страны + Импорт

= Теоретический объем снабжения рынка + Изменение складских запасов

= Объем эффективного снабжения рынка

2. Рост странового рынка — определяется индексом роста объема рынка (объема

сбыта) за определенный период.

69

3. Структура потребителей — показатель, определяемый через объемы приобретения

данного вида продукции так называемыми большими, средними, малыми потребителями

на страновом рынке, а также долей той или иной потребительской группы.

4. Диапазон цен — соотношение верхних и нижних пределов цен на сравнимую

продукцию, которые существовали на данном рынке в прошлом или могут быть

установлены в будущем, при различных соотношениях удельных цен на сравнимую

продукцию собственной ассортиментной программы предприятия.

5. Покупательная способность потребителей — способность потенциальных

покупателей или конечных потребителей приобретать на рынке товары или услуги за счет

собственных доходов или прибыли.

6. Доступность рынка — зависит от существования на них протекционистских мер

правительства, различных национальных норм, установления односторонних

преимуществ местным предприятиям и относительно высоких затрат, связанных с

выходом на данный рынок.

7. Политические и экономические риски страновых рынков зависят от политической

и экономической нестабильности, слабой правовой базы, бюрократизации, высокого

уровня инфляции, общего неудовлетворительного делового климата.

Предварительная оценка конкурентных позиций предприятия на каждом страновом

рынке может проводиться с использованием следующих критериев:

1. Конкурентоспособность продукции предприятия, определение которой

предполагает знание проблем и потребностей потребителей в различных странах,

сопоставление с предложением аналогичных товаров предприятий-конкурентов.

2. Цены и другие условия контрактов в каждой из стран.

3. Условия и возможности присутствия на том или ином страновом рынке:

возможность создания совместного предприятия, филиала, сбытового дочернего

предприятия и т.д.

4. Оценка распределения рыночных долей предприятий-конкурентов на каждом из

страновых рынков. Знание этой оценки необходимо для прогнозирования потенциала

сбыта к возможной величине оборота предприятия на рынке каждой страны.

5. Оценка возможных финансовых результатов, которые предприятие может

получить на каждом из рассматриваемых страновых рынков.

Эти результаты могут быть измерены показателями прибыли, рентабельности, чистой

прибыли, накопленной за период.

С точки зрения предприятия, перечисленные критерии могут иметь различную

важность, поэтому необходимо взвесить оценки по отдельным критериям. Целесообразно

оценки привлекательности рынков и конкурентоспособности проводить в разрезе видов

продукции (услуг), в мировом масштабе (по отрасли в целом), в разрезе стран, по

продуктово-рыночным комбинациям (продукт-страна), используя для этого образец табл.

3.1 — 3.3 [27].

70

Маркетинговый анализ по схеме товар/страна

Таблица 3.1

Внешние

неконтролируемые

элементы

Контролируемые элементы Функциональные

аспекты товара

Эстетические

моменты и

оформление

Наименование товара

и фирменная марка Упаковка

1 2 3 4 5 Окружающая среда

Местные требования к

эргономике Специальные требования

к размерам, габаритам,

стаццэртам Ограничения,

связанные с

покупательскими при-

вьмкаг>«1 Климатические

особенности Существующий уровень

сервиса

Отношение местных

потребителей к цвету,

форме и внешнему

виду товара

Соответствие товара

местным вкусам и

традициям

Приемлемо ли

предложенное

название товара для

рынка? Хорошо ли оно

произносится? Несет ли название

правильную

информацию? Легко ли оно

запоминается?

Имеющиеся упако-

вочнью материалы в

избранных странах-

изготовителях

Конкуренция

Конкурирующие товары и

их конкурентоспособность

(если такие товары есть) Сильные коммерческие

стороны конкурирующих

товаров Возможный

жизненный цикл товара

Недостатки в

оформлении

товаров-конку- рентов Сильные стороны в

эстетике товаров-кон-

курентов

Практика конкурентов

в отношении

наименования

товаров Престижность марки

конкурирующих

товаров

Качество, размеры и

специфические

особенности упаковки

конкурирующих товаров Можно ли улучшить

упаковку нашего товара?

Регламентирующие

факторы Организации,

контролирующие

ааццарты. Организации.

осуществляющие

испытания и сравнение

качества. Другие организации,

которье могут подцер-

жатъ или рекомендовать

использование товара

Имеются ли

возможности получить

“награду” за

оформление и

конструкцию? Наличие организаций,

определяющих

качество конструкции и

оформления

Имеется ли в стране

организация, которая

может оказать

помогшэ в выборе

подходящего товара?

Имеются ли в стране

центры по испытанию

упаковки? имеются ли неофици-

альнью общепринятые

стандарты на упаковку? Имеются ли стандарты,

установленные

торговыми

ассоциациями? Правовая система Законы, связанные с

использованием товара

(запреты) Правила техники

безопасности Правила против

загрязнения окружающей

среды Патентная защита

Можно ли

зарегистрировать

конструкцию и

оформление? Имеются

ли ограничения в

отношении размера и

формы товара?

Можно ли

зарегистрировать и

защитить торговую

марку? Имеются ли правовые

ограничения в

отношении

выбранного

названия?

Наличие специальных

правил,

предусматривающих

указание на упаковке

веса, размеров и

содержимого Правила

запрещающие

использование

определенных

материалов Правила в отношении

содержания

спецификаций на товар

71

Таблица 3.2

Оценка привлекательности различных товарных рынков

Фактор Коэффициент В

сводной оценке Холодильники Стиральные машины Плиты

1. Устойчивость рынка 1,1

• прогноз динамики объема продаж 7 9 5

• степень насыщенности 5 6 3

• эластичность спроса 7 7 7

2. Характер спроса 1.1

• степень массовости 8 7 3

• постоянство 8 8 2

3. Доступ к каналам сбыта 1.3 10 10 10

4. Интенсивность конкуренции 1,5 3 7 2 5. Конкуренция со стороны отече- 1.3 3 9 2

ственных товаров

6. Региональная замкнутость рынка 1,2

• доля транспортных затрат в цене 8 8 8 • региональный диапазон цен 3 3 3

Оценка привлекательности рынка 74,3 89,1 53,8

Комплексная оценка конкурентных позиций фирмы

с учетом весов (важности) критериев

Таблица 3.3

№

п/п Наименование позиции

Оценка привлекательности рынка, в баллах (М) Вес (С)

МхС

Очень плохо (0)

Плохо (25)

Средне (50)

Хорошо (75)

Очень хорошо (100)

1. Анализируемый период

(1995-1996)

2. Продукт — Прибор В

3. Привлекательность

рынка

3.1. Объем рынка 20 1000

3.2. Рост рынка ч

25 525

3.3.

Структура потребителей

>

10 750

3.4. Диапазон цен 10 500

3.5. Покупательная

способность

10

500

3.6. Доступность рынка 10 500

3.7. Интенсивность

конкуренции

15 1125

4. Сумма: 100 5000

5. Результат Сумма (М X С) -------------------------------------------------------------- ■= 0,5 100 X 100

72

№ п/п

Наименование позиции

Оценка привлекательности рынка, в баллах (М) Вес (С)

МхС

Очень плохо

(0)

Плохо (25)

средне (50)

Хорошо (75)

Очень хорошо

(100) 6.

Относительные

конкурентные позиции

предприятия

6.1. Конкурентоспособно сть

продукции

25 1875

6.2. Цены и условия

заключения контрактов

15 650

6.3. Условия присутствия на

рынке

>

15 1125

6.4. . Условия сбыта ж" 15 750 6.5.

Условия коммуникаций

Г

20 500

6.6. Рыночная доля * 20 500

7. Сумма 100 5150 8. Результат Сумма (М X С)

................ ................... ........... = 0,515 100 X 100

Сильнейшие конкуренты; ор. 'У»

Полученные значения координаты «привлекательности» рынка и координаты

конкурентоспособности фирмы наносят на соответствующие оси двумерной

модели-матрицы. Чем ближе оказываются эти значения друг другу (на графике - это

близость к биссектрисе прямого угла), тем более предпочтительным можно считать этот

рынок для данной фирмы при прочих равных условиях.

Использование метода оценки привлекательности страновых рынков и уровня

конкуренции на них дает возможность классифицировать рынки по степени

привлекательности и доступности с точки зрения уровня конкуренции и позиционировать

свое предприятие (свою продукцию) на каждом из этих рынков по отношению к

присутствующим там предприятиям-конкурентам. Состав показателей оценки может

отличаться в разных методиках. Пример одной из них для разных товаров дан в табл. 3.2.

Позиционирование товара осуществляется с помощью так называемых портфельных

матриц, в которых объект анализа (страна, продукция, предприятие) позиционируется

относительно соответствующей рыночной привлекательности и конкурентных позиций [9].

В упрощенном варианте в качестве критериев оценки могут приниматься: величина

рынка;

структура международной конкуренции;

рост рынка.

Величина рынка или потребность, например, в инвестиционных товарах, имеющаяся

в данной стране или группе стран, образует центральный критерий для ориентированного

на долгосрочную перспективу выбора рынков. Для высокотехнологичных товаров,

характеризующихся высокой долей импорта, показатель импорта этих товаров в страну

может служить надежным измерителем размера рынка.

73

в первом приближении можно считать, что сумма импорта всех импортеров

определяет и объем этого рынка.

Уточненный анализ структуры импорта может дать данные о силе стран (фирм)-

импортеров, структуре конкуренции на этом рынке.

Если сравнить между собой данные об импорте за несколько лет, то можно

проследить изменения, произшедшие в емкости рынка и структуре конкуренции на этом

рынке, т.е. получить сведения о динамике рынка.

Однако, нет необходимости проводить исследование экспорта-импорта по всем

странам. Достаточно выделить для анализа важнейшие страны-экспортеры и импортеры.

Анализ проводится в такой последовательности:

1) анализ экспорта изучаемой страны;

2) анализ важнейших стран-экспортеров, распределение по рангам, исходя из долей

в экспорте;

3) анализ важнейших стран-импортеров;

4) построение матрицы экспортеров-импортеров (объединение результатов п. 2 и п.

3) и странового портфеля;

5) многоступенчатый анализ рыночной динамики.

Экспортно-импортная матрица лежит в основе разработки странового портфеля, в

котором наглядным образом отражаются позиции, занимаемые тем или иным

экспортером, на рынках стран-импортеров.

Каждая страна в страновом портфеле расположена в двух координатах,

характеризующих:

1) объем импорта или потребности в импорте страны;

2) относительную импортную (конкурентную) долю экспортеров изучаемого товара

из данной страны.

3. Определение маркетинговой с^затегии предприятия “ТГ

4. Оценка возможности реализации данной стратегии Т"

I _________ 5. Определение наиболее типичных форм реализации стратегии |

Рис. 3.6. Порядок выбора стратегии при реализации товара за рубежом

Эти два показателя, определяя привлекательность странового рынка с точки зрения

его емкости и интенсивности конкуренции на нем, являются важнейшими критериями

оценки величины рынка страны-импортера и конкурентной ситуации на этом рынке.

74

Все предприятия-производители изучаемого продукта (а также их поставщики) могут

использовать такой страновый портфель (фактические позиции) в качестве . ориентира для

принятия долгосрочных маркетинговых решений. Опираясь на исходный страновый

портфель и взвешивая шансы и риски на рынках выбранных стран, а также учитывая

сильные и слабые стороны собственного производственного и маркетингового

потенциала, предприятие может затем разработать целевой или желаемый портфель,

задавая тем самым себе цели и ориентиры для будущих маркетинговых стратегий.

Порядок выбора стратегии и формы реализации ее за рубежом дан на рис 3.6.

В случае положительного ответа на вопрос о приемлемости рынка в целом, следует

решить, какой тип маркетинга выбрать: массовый, товарно-дифференцированный или

целевой.

1. Если предприятие выпускает стандартную продукцию среднего уровня качества,

рассчитанную на массового потребителя, продуктовая программа предприятия невелика,

то такому предприятию вряд ли имеет смысл делить весь рынок этой продукции на

отдельные сегменты и приспосабливать свой маркетинг-микс к каждому сегменту. Гораздо

проще и дешевле разработать стандартный маркетиг- минс для всей продуктовой

программы: один товар — один рынок — один комплекс маркетинга. В этом случае речь

идет о массовом маркетинге.

2. Если предприятие выпускает ограниченную номенклатуру продукции, но

отличающуюся в достаточно узких границах по ценам, качеству и обслуживанию, то имеет

смысл, как и в первом случае, не обращать внимание на возможные различия

потребительских рынков, а предлагать этим рынкам различные, но мало отличающиеся

друг от друга товары, варьируя лишь внешний вид, упаковку и другие параметры самого

товара. В этом случае предприятие имеет один товар в нескольких модификациях — один

рынок — один общий маркетинг-микс с вариантами продуктового микса. Такой подход

получил название товарно-дифференцированного маркетинга.

3. Целевой маркетинг имеет смысл для предприятий, производящих широкую

номенклатуру товаров, в большей степени отличающихся друг от друга своими

технико-экономическими параметрами и характеристиками покупателей и потребителей.

В этом случае главные факторы дифференциации и успеха предприятия определяются не

столько внутренними факторами (себестоимостью, параметрами качества), сколько

внешними — характером самих рынков и требованиями различных групп потребителей.

Предприятие имеет: несколько номенклатурных групп товаров с широким набором

вариантов продуктового микса внутри каждой номенклатурной группы — несколько

рынков с выделением внутри каждого отличающихся друг от друга сегментов — несколько

различных маркетинг-миксов. Такой подход требует настоящей маркетинговой работы и

последовательного выполнения этапов сегментации, селекции и позиционирования.

Выбор целевого маркетинга означает, что предприятие должно разбить весь рынок

на локальные частные рынки — сегменты. При этом количество, состав и размеры

получаемых сегментов будут зависеть от используемых методов и критериев сегментации.

Выбор массового или товано-дифференцированного маркетинга, как правило, не требует

сегментации рынка.

75

Выбор концепции целевого маркетинга и принятие решения о сегментации рынка

предполагает выбор стратегии охвата рынка. Можно назвать три такие стратегии:

сегментация по демографическим критериям, сегментация по психографическим

критериям и сегментация по комбинированным критериям или полная сегментация. В

результате выполнения сегментации предприятие получит модели образованных

сегментов, те. выраженный в соответствующих показателях портрет однородной группы

потребителей данного сегмента (см. приложения 3.1 и 3.2).

Например, в международном маркетинге инвестиционных товаров сегментация

рынков проводится в основном по психографическим критериям качества и цены.

Всех потребителей оборудования (те. предприятия) часто разделяют на две большие

группы: предприятия, ориентирующиеся на качество, для которых главным критерием

приобретения того или иного оборудования служит его высокое качество, и предприятия,

для которых главным критерием выбора является доступная цена.

Окончательный выбор делается на основе совокупности критериев. Зная перечень

таких критериев и их относительную важность для покупателей при принятии решений о

покупке, предприятия-производители могут сегментировать рынок потребителей и

разрабатывать свой маркетинг-микс применительно к каждому сегменту.

Полученные в результате сегменты могут представлять различный интерес для

предприятия. Поэтому необходимо решить, сколько сегментов предприятие будет

охватывать своей маркетинговой деятельностью.

Как было указано выше существуют три возможности:

1) рынок рассматривается в целом как один большой сегмент, те. не сегментируется

вообще (стратегия недифференцированного маркетинга);

2) маркетинговая деятельность сосредотачивается на значительном числе или даже

всех сегментах рынка (стратегия дифференцированного маркетинга);

3) из всей совокупности выбирается один или два значительных по своим

потенциальным возможностям сегмента (стратегия концентрированного маркетинга или

“рыночных ниш»). Например [9]:

СЕГМЕНТ 1 СЕГМЕНТ 2

Потребители с ориентацией на качество Потребители с ориентацией на цену

Факторы, определяющие успех на том или ином сегменте (в порядке убывания их важности для потребителя!

1. Качество, надежность 1. Цена 2. Икда1видуальность решения 2. Финансирование 3. Экономический эффект 3. Сроки поставки 4. Сервисное обслуживание 4. Экономический эффект 5. Цена 5. Качество, надежность

б. Финансирование 6. Сервисное обслуживание 7. Сроки поставки 7. Индивидуальность решения

Учитывая, что не все образованные сегменты являются в одинаковой мере

привлекательными и доступными с точки зрения рыночных шансов, конкуренции и

имеющихся у предприятий возможностей, на следующем этапе необходимо провести

более углубленное исследование образованных сегментов, их оценку с позиции

76

шансов и рисков, сильных и слабых сторон самого предприятия и окончательно отобрать

те сегменты, на которых предприятие останавливает свой выбор и будет проводить

маркетинговую работу. Процесс точного выбора рыночных сегментов принято называть

рыночной селекцией.

Для отобранных сегментов разрабатываются стратегии проникновения в эти

сегменты и стратегии рыночного поведения на них.

Для каждого выбранного сегмента в соответствии с принятыми стратегиями в

дальнейшем разрабатываются и реализуются соответствующие комплексы

маркетинговых мероприятий — маркетинг-миксы, (см. гл. 7).

3.3. Конкурентоспособность предприятия (оценка

возможностей предприятия на международных рынках)

В условиях рыночной экономики фирма-производитель, поставляющая свои товары

за рубеж, не может длительное время занимать устойчивые позиции, опираясь в своей

стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, те. не учитывая издержек

по созданию и реализации товара. При вступлении на новый для себя рынок, при

принятии решения о расширении производства или его сокращении, при осуществлении

инвестиций в целях модернизации технологического оборудования или обновления

выпускаемой продукции требуется уже оценка конкурентоспособности производителя, а

не отдельного товара.

В экономической литературе еще не выработаны единое понятие

"конкурентоспособность” и методы оценки уровня конкурентоспособности производителя.

Существует несколько подходов к решению этой проблемы [1, 1.2.,18, 24, 29, 35]. На

рис. 3.7. представлены некоторые из них.

По

По теории

По рыночным

По методу

равновесия позициям фирмы "профилей" и

Матричный преимуществам

фирмы и

структур- функцио-

качеству

продукции

{ иый шшьный 1 ______________

(по факторам

производства)

Рис. 3.7. Некоторые методы оценки конкурентоспособности фирмы.

Один из них - изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных

преимуществ.

В соответствии с законом сравнительных преимуществ страна специализируется на

производстве и экспорте тех товаров, которые ей обходятся относительно дешевле, и

импорте тех, которые в других странах сравнительно дешевле, чем внутри страны.

77

Размещение производства между странами должно следовать закону сравнительных

издержек - каждая страна специализируется на производстве тех товаров, по которым ее

издержки более низкие, хотя по абсолютной величине они могут быть иногда и несколько

больше, чем у конкурентов. Обладание страной преимуществами, позволяющими

обеспечить относительно более низкие издержки производства в какой-либо отрасли,

является предпосылкой для завоевания данной отраслью сильных рыночных позиций, т.е.

для ее конкурентоспособности.

Кроме того, страна может обладать сравнительными преимуществами не только в

существующих отраслях, но и в новых для себя сферах производства, если им будет

положено начало. Сталкиваясь с иностранной конкуренцией, такие отрасли часто

оказываются не в силах самостоятельно преодолеть трудности периода становления.

Однако если облегчить их развитие на первоначальном этапе введением

протекционистских таможенных пошлин, то новые производства могут со временем стать

конкурентоспособными.

Непосредственно измерить сравнительные преимущества невозможно, поэтому

предложено несколько косвенных методов. Одним из наиболее часто используемых

служит метод, построенный на предположении: чем ниже издержки производства в

отрасли, тем большими преимуществами обладает отрасль по отношению к конкурентам.

Исходя из методологии сравнительных преимуществ, дать оценку

конкурентоспособности фирмы-экспортера в общем виде затруднительно, поскольку

имеющиеся преимущества характеризуют конкурентоспособность не только конкретной

фирмы, но и всей отрасли.

Самостоятельное направление исследований составляют методы оценки

конкурентоспособности производителя, базирующиеся на теории равновесия фирмы и

отрасли А. Маршалла и теории факторов производства. Под равновесием понимается

такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое

состояние, т.е. для изменения объема производства (изменения своей доли на рынке).

В условиях равновесия производителя (при достижении максимально возможного

объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развития

техники на Данном рынке) каждый из факторов производства используется с одинаковой и

одновременно наибольшей производительностью. При этом у фирм ' отрасли отсутствует и

сверхприбыль, обусловленная действием какого-либо из факторов производства, и,

следовательно, у сторонних фирм нет стимулов для вступления в отрасль.

Возможность для расширения выпуска продукции появляется в том случае, когда

какой-нибудь фактор производства используется не полностью и существующие масштабы

производства не обеспечивают минимума издержек. Критерием же

конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у производителя таких

факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у других

конкурентов, производительностью.

Такой подход применялся в 80-е годы Комитетом по изучению экономического

положения и проблем развития ОЭСР Экспортеры ОЭСР проводили сопоставление

78

стоимости факторов производства и их производительности по различным странам. В

качестве показателей стоимости факторов производства использовались процентные

ставки по банковским кредитам, относительная стоимость закупаемого оборудования

(индексы цен), относительные ставки заработной платы. Преимущественным

положением, большей конкурентоспособностью обладали те отрасли, где показатели

относительной стоимости факторов производства оказывались ниже, чем у конкурентов.

Методы оценки конкурентоспособности производителя на основе теории равновесия

и факторов производства, хотя* и могут использоваться в отношении фирм и отраслей

экономики, все же имеют существенные ограничения в своем применении.

В рамках теории эффективной конкуренции существует два основных подхода к

определению критерия конкурентоспособности: струнтурный и функциональный.

Согласно структурному подходу, оценка положения может быть сделана исходя из

знания уровня монополизации отрасли, те. концентрации производства и капитала, и

барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок компаний. К числу основных

препятствий на пути новых конкурентов обычно относятся: экономичность

крупномасштабного производства, степень дифференциации продукции, абсолютные

преимущества в издержках у существующих фирм, размер капитала, необходимый для

организации эффективности производства.

Теория международного маркетинга позволила изучить влияние внешних условий на

конкурентоспособность фирм. Возможности завоевания фирмой любого рынка зависят не

только от внутренних факторов, но и от складывающихся на рынке обстоятельств.

Выделяют следующие факторы, которые оказывают воздействие на интенсивность

конкуренции и тем самым влияют на уровень конкурентоспособности компаний:

потенциал рынка (возможная емкость);

легкость доступа; вид товара;

входные барьеры (необходимые инвестиции, государственное регулирование);

однородность рынка;

структура отрасли или конкурентные позиции фирм;

степень вовлечения фирм в данную отрасль;

возможность технологических нововведений;

экономия на масштабе; диверсификация фирм.

Вторым подходом в определении конкурентоспособности служит функциональный

подход. Главную роль здесь играют экономические показатели деятельности фирм:

соотношение издержки-цены, загрузка производственных мощностей, объемы выпуска

продукции, норма прибыли и т.д. Данный метод позволяет в определенных пределах

строить заключения относительно всей отрасли. Примером определения

конкурентоспособности отрасли может служить методика известной консультационной

американской фирмы "Дан энд Брэдстрит”, на основе анализа трех главных групп

показателей рыночной деятельности.

79

в первую группу включают показатели, которые отражают эффективность

производственно-сбытовой деятельности компаний отрасли: отношение чистой прибыли к

чистым продажам, отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов,

отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу.

Во вторую группу показателей входят: отношение чистых продаж к чистой стоимости

материальных активов, отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу,

отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов,

отношение основного капитала к стоимости материальных активов, отношение

материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.

Показатели второй группы характеризуют состояние производственной сферы

деятельности компании — в основном интенсивность использования основного и

оборотного капитала.

Третью группу составляют показатели, связанные с финансовой деятельностью

предприятий: отношение оборотного капитала к текущему долгу (погашаемому в течении 1

года), период оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости

материальных активов, отношение общего долга к стоимости материальных активов,

отношение текущего долга к стоимости материальнопроизводственных запасов,

отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.

Функциональный метод позволяет оценить конкурентоспособность отдельных

предприятий или групп, являющихся составными частями фирм. В этом случае также

применяются показатели, относящиеся обычно к целой компании. Это —

производительность труда, рассчитанная как отношение величины добавленной

стоимости к общему количеству занятых на предприятии, отношение чистой добавленной

стоимости к количеству занятых на предприятии.

Сопоставление названных показателей характеризует степень

конкурентоспособности всей фирмы и ее отдельных предприятий. Как правило, в

достаточно крупных и диверсифицированных компаниях данные показатели могут

различаться по отдельным видам деятельности или предприятиям в 2—3 раза, что

указывает на отсутствие на одном из них необходимой эффективности производства.

Кроме того, сопоставление общей производительности труда рассматриваемого

предприятия с другими в данной отрасли позволяет выяснить, какое место оно занимает

по отношению к ее конкурентам в отрасли. В современных условиях разрыв в

производительности труда в 10% и более заключает в себе угрозу конкурентоспособности.

Дополнительно используются в качестве показателей конкурентоспособности

рентабельность инвестиций и норма прибыли.

Методы определения конкурентоспособности производителя (фирмы, отрасли),

основанные на теории эффективной конкуренции, получили распространение в США и

странах Западной Европы и могут быть рекомендованы для использования

отечественными организациями-экспортерами.

Другой способ оценки конкурентоспособности фирмы — это оценка

конкурентоспособности производителя по качеству продукции, который осуществляется

"методом профилей”. Он базируется на положениях теории маркетинга и используется

консультационными фирмами Западной Европы. Выявляются различные крите-

80

рии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту,

устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра

характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится

сравнение технико-экономических данных продукта с другими конкурирующими

продуктами. Эта процедура осуществляется в три этапа.

На первом этапе устанавливается, какой рынок (или рынки) существует для данного

продукта и каковы требования рынков. Для каждого рынка необходимо установить,

насколько удовлетворяются его требования конкурирующими на нем товарами в

сравнении с идеальным продуктом, который хотел бы иметь потребитель. Информация на

данном этапе собирается на основе опроса достаточно представительных групп

потребителей. Затем решается вопрос: каким должен быть созданный продукт, чтобы его

можно было сбывать с обеспечением максимальной рентабельности? На последнем

этапе анализируется работа сбытового подразделения фирмы и всей товаропроводящей

сети в сопоставлении с аналогичными подразделениями конкурентов. Цель данного этапа

— определить продолжительность (время) сбыта и изучить возможности его снижения.

Качество

Рис. 3.8. Многоугольник сравнительных характеристик конкурентоспособности

фирм на международном рынке

81

б Зак.

Все методы этой группы не содержат простых и однозначных критериев, которые

позволяли бы дать оценку конкурентоспособности производителя. Если практические цели

экономических исследований дают возможность построить и вычислить сравнительные

показатели для одного или нескольких товаров, то в случае диверсифицированного

производства такие расчеты становятся технически и экономически нецелесообразными,

Поэтому при использовании методов оценки конкурентоспособности продуцентов на

основе характеристик качества продукции применяются носвенные обобщенные

поназатели или систему показателей. Разновидностью такого подхода служит сравнение

фирм по векторам компетентности, с помощью построения многоугольников

конкурентоспособности (секторограмм), см. рис. 3.8.

Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности.

Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической

базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технологии. Любой товар

или технология с момента его появления на рынке и до исчезновения проходит

определенные стадии жизненного цикла, которые включают в себя внедрение, рост,

насыщение и спад. Иногда выделяются дополнительные этапы жизненного цикла,

являющиеся по сути уточнением основной градации. На каждом этапе продуцент может

реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что

объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.

Матричная методика оценки конкурентоспособности предложенная "Бостонской

консалтинговой группой’’ (БКГ) [11], применяется не только для анализа характеристик

товаров, но и при изучении конкурентоспособности "стратегических единиц бизнеса" —

товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей (те. производителей

товаров) (см. приложение 7.2).

Главным инструментом исследования служит матрица, построенная с

использованием двух показателей. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка

в линейном масштабе, а по горизонтали - относительная доля продуцента на рынке в

логарифмическом масштабе. Все стратегические единицы бизнеса могут быть

расположены на этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка.

Наиболее конкурентоспособными будут те, которые занимают значительную долю на

быстрорастущем рынке (те. ‘‘81аг").

Пользуясь данным методом, можно оценить конкурентные позиции "стратегических

единиц бизнеса”, выработать стратегию поведения на рынке. Матричные методы широко

применяются американскими консультационными фирмами и являются удобным

практическим инструментом.

Конкурентоспособность производителя (фирмы, отрасли) можно определить как

относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного

производителя от производителя-конкурента как по степени удовлетворения своими

товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности

производственной деятельности. В этом случае основной смысл понятия

"конкурентоспособность производителя" заключается в том, что оно характеризует

возможности и динамику приспособления производителя к изменяющимся условиям

конкуренции на рынке.

82

Показатель конкурентоспособности производителя должен включать в себя два

элемента: критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя, и

временной критерий эффективности производства. Первый — показатель

конкурентоспособности товара (1т), а применительно к диверсифицированной фирме или

к отрасли — конкурентоспособность товарной массы. Он определяется отношением суммы

потребительных стоимостей всех товаров продуцента к стоимости потребления этих

товаров.

Эффективность производственной деятельности конкурентов может быть

охарактеризована с помощью второго критерия (1э), являющегося отношением

показателей эффективности у рассматриваемого продуцента и у соперника. Этот критерий

также зависит от времени.

Общий показатель уровня конкурентоспособности производителя в общем виде

определяется по следующей формуле:

Кп ~ 1т хс 1э ( 3 . 1 )

где Кп — общий показатель конкурентоспособности производителя;

1т — индекс конкурентоспособности по товарной массе;

1э — индекс относительной эффективности (для его определения могут использоваться

различные показатели, см. рис 3.9).

Ыпр (-Г) Ыпр (Т') ^пр. (ф) Акт

Кос Коб. к.

Рис. 3.9. Некоторые показатели эффективности деятельности фирмы

83

Показатель Кп является интегральной численной характеристикой

конкурентоспособности продуцента. Если Кп<1, то рассматриваемая фирма уступает

другой компании по конкурентоспособности, если Кп>1, то превосходит; при равной

конкурентоспособности Кп=1.

Среди экономических показателей, которые могут быть использованы при

сопоставлении фирм наибольшее распространение получили следующие (см. приложение

3.3).

Рентабельность продаж определяется по формуле:

П

Рпр = - - -- X 100%,

К,

[3 .2)

пр

где Рпр — рентабельность продаж;

П — прибыль за отчетный период (год);

Нпр — объем продаж за отчетный период (год) (реализованная продукция).

В числители может быть взята как валовая прибыль, так и чистая. Если полученное

отношение будет равно, например, 10%, то это означает, что на каждую условную

денежную единицу реализованной продукции приходится 10% прибыли. Рост отношения

может означать либо повышение цен (при неизменных издержках производства), либо

снижение последних при сохранении прежних цен. Уменьшение может быть вызвано как

снижением цен, которое не сопровождается сокращением издержек, так и повышением

себестоимости, не сопровождаемым повышением цен. В любом случае уменьшение этого

показателя означает падение спроса на продукцию фирм и, как следствие, снижение

рентабельности ее операций.

Рентабельность активов определяется по формуле:

Пч

Ракт ~ - - - X

100%,

Акт

[3 ,3)

где Ракт — рентабельность активов;

Пч — прибыль (чистая) за отчетный период;

Акт — активы (итого баланса) на конец отчетного периода.

Показатель отражает эффективность' использования всего имущества фирмы

(оборотного и основного капитала) или всего инвестированного капитала. Низкий

уровень по сравнению с аналогичным показателем у других фирм свидетельствует о

перевложении капитала в активы, или о низком спросе на продукцию фирмы.

Рентабельность основного капитала рассчитывается по формуле:

84

Рок - X 100%, [3 . 4 1

где Рок — рентабельность основного капитала;

Пч — прибыль (чистая) за отчетный период;

Кос — основной капитал, за вычетом амортизации на конец отчетного периода.

Чем выше значение этого показателя, тем эффективнее используются основные

средства фирмы. Его рост при снитении рентабельности активов в целом будет означать

чрезмерное увеличение оборотных средств (либо происходит затоваривание готовой

продукцией, либо образовались излишние материально-производственные запасы, либо

возросла дебиторская задолженность или наличность). Выяснение причин такого

положения требует дополнительного анализа динамики структуры оборотных активов.

Рентабельность собственного капитала. Как показатель широко используется в

зарубежных экономических публикациях. Он отражает эффективность использования

капитала, инвестированного в фирму за счет собственных источников финансирования.

Его изменение обычно оказывает влияние на уровень котировки акций на фондовых

биржах.

Рек -

Пч

X 100%, [3 .51

где Рек — рентабельность собственного капитала;

Пч — прибыль (чистая) за отчетный период);

Ко — собственный капитал (балансовая стоимость) на конец отчетного периода.

В Великобритании и странах, перенявших английскую правовую систему, вместо

данного показателя чаще используется рентабельность с собственного и долгосрочного

заемного капитала. В основу его расчета кладется сумма всего вложенного на длительный

срок капитала.

Пч

Рек -

Кс + Кл

X 100%, (3 . 6 1

где Рек — рентабельность собственного и долгосрочного заемного капитала;

Пч — прибыль (чистая) за отчетйый период;

Кс — собственный капитал (балансовая стоимость) на конец отчетного периода;

Кдз — долгосрочный невыплаченный заемный капитал на конец отчетного периода.

85

в зарубежной практике часто используется показатель средней нормы

рентабельности фирмы за определенный период времени. Расчет осуществляется

следующим образом;

(Пч1 + Пч2 + . . • + Пчп) Р(чр = - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - X 1 0 0 % ;

{Акт! АКТ2 Актп) ( 3 . 7 1

где Рср — средняя норма рентабельности;

Пч — прибыль (чистая) за соответствующий год рассматриваемого периода;

Акт — балансовая стоимость активов за вычетом амортизации на конец каждого года

рассматриваемого периода; п — число лет.

К группе важных показателей относится и объем продаж абсолютный и

относительный (см. рис. 3.9). Он свидетельствует не только о масштабах деятельности

фирмы, но и о темпах ее роста. Этот показатель является также базовым для вычисления

ряда относительных показателей эффективности. Среди них можно выделить следующие.

Отношение объема продаж к активам (Кпр/Акт) и отношение объема продаж к

основному капиталу (Нпр/Кос) характеризуют эффективность использования в первом

случае всех средств, имеющихся в распоряжении фирм, и средств, вложенных в основной

капитал, во втором. Рост этих показателей либо означает повышение эффективности ее

операций, либо отражает инфляционный рост цен, что может сочетаться со снижением

рентабельности использования основного капитала и активов в целом.

Отношение объема продаж к оборотным активам (Кпр/Аоб.к.) дополняет эти два

показателя, иногда его называют коэффициентом оборачиваемости оборотных активов.

Оно показывает, сколько оборотов делал оборотный капитал в течении года. Чем выше

число оборотов, тем активнее коммерческая деятельность фирмы, тем меньше средств

требуется ей для ведения текущих операций.

Отношение объема продаж (Ыпр/Сн.зап.) к материально-производственным

запасам, называемое коэффициентом оборачиваемости материально-производственных

запасов, отражает число оборотов последних в течение года. Снижение этого показателя

свидетельствует о затоваренности готовой продукцией, следовательно, о том, что фирма

начинает испытывать трудности со сбытом. Это может также свидетельствовать об

увеличении запасов сырья и материалов в связи с ожидаемым ростом цен на него. Для

выяснения фактических причин уменьшения оборачиваемости

материальнопроизводственных запасов необходимо проанализировать изменения в их

структуре.

Важное место в оценке эффективности деятельности фирмы занимает анализ

изменения статей счета прибылей и убытков, и прежде всего анализ доли издержек

производства в стоимости реализованной продукции (N5/Nпр). Если издержки имеют

тенденцию к снижению, значит, возрастает рентабельность производства и, следовательно

повышается конкурентоспособность продукции фирмы.

Показатель уровня организации производства, его автоматизации и

производительности — отношение объема продаж к общему числу занятых(Мпр/Ч^:), или

вы

86

работка в расчете на одного занятого. С помощью этого показателя молгно сравнить

уровень организации и автоматизации производства отдельных подразделений компании,

сравнить ее с другими фирмами данной отрасли в различных странах.

О конкурентоспособности можно также судить по ряду экономических показателей,

содержащихся в финансовой отчетности фирм: динамика продаж в стоимостном и

количественном выражении.

Если стоимость реализованной продукции растет быстрее, чем ее физический объем,

значит спрос на нее растет (при этом необходимо учитывать фактор инфляционного роста

цен). Если картина обратная, следовательно, продукция перестает пользоваться спросом,

и фирма вынуждена снижать цены на нее;

отношение прибыли к объему продаж (в случае увеличения может означать

повышение конкурентоспособности);

отношение объема продаж к стоимости материально - производственных запасов.

Уменьшение этого показателя свидетельствует о замедлении оборачиваемости запасов:

это либо снижение спроса на готовую продукцию, либо увеличение запасов сырья. Для

уточнения рассчитывают долю стоимости нереализованной продукции в

материально-производственных запасах. Если она увеличивается, следовательно,

происходит затоваренность готовой продукцией в связи со снижением спроса;

отношение объема продаж и стоимости нереализованной продукции дополняет два

предыдущих и в случае уменьшения означает снижение спроса или перепроизводство

продукции;

загрузка производственных мощностей; как только фирма начинает испытывать

трудности со сбытом готовой продукции, сразу же снижается загрузка производственных

мощностей;

портфель заказов, если он значителен, характеризует высокий уровень спроса на

продукцию фирмы;

объем и направления капиталовложений. Обычно фирма вкладывает капиталы в

производство наиболее перспективных с ее точки зрения товаров. Если она прекращает

вложение капиталов в данное производство, значит, фирма не видит для себя перспектив

получения в будущем достаточно высокой нормы прибыли, что может свидетельствовать о

снижении конкурентоспособности данной продукции.

Финансовое положение фирмы определяется степенью финансовой независимости

от внешних источников финансирования, способностью в необходимые сроки погашать

свои финансовые обязательства, те. платежеспособностью, и возможностью

представления кредитов клиентам, те. кредитоспособностью.

На первых этапах деятельности фирма финансируется главным образом за счет

средств, полученных от реализации акций — акционерного капитала. В последующем

возрастает роль капитализированной прибыли. Быстрый рост доли последней

свидетельствует о высокой эффективности деятельности фирмы и о возрастании ее

финансовой независимости.

Отношение собственного капитала к итогу баланса отражает финансовую

независимость фирмы от внешних источников финансирования. Чем выше это

отношение, тем лучше ее финансовое положение. Считается, что общая сумма

задолженности не должна превышать сумму собственного капитала. Следовательно, если

это отноше

87

ние составляет более 50%, можно полагать, что финансирование деятельности фирмы за

счет заемного капитала осуществляется в допустимых пределах.

Отношение всей задолженности к собственному капиталу, как и предыдущий

показатель, отражает соотношение внешних и собственных источников финансирования.

Задолженность не должна превышать собственный капитал, но поскольку некоторые виды

краткосрочной задолженности представляют собой своего рода бесплатный кредит

(задолженность по заработной плате, по налогам и некоторые другие), то для уточнения

положения необходимо проанализировать ее структуру.

Отношение собственного капитала к реальному основному капиталу показывает, в

какой степени инвестирование капитала в основные фонды осуществляется за счет

внутренних источников финансирования. Если это отношение меньше 1, то часть

основных фондов финансируется за счет заемного капитала, что влечет за собой

увеличенйе расходов в форме уплаты процентов. Если размер выплачиваемого процента

выше средней нормы прибыли, получаемой фирмой на вложенный капитал, значит, она

работает в убыток.

Отношение долгосрочной задолженности к собственному капиталу — еще один

важный показатель.

Финансирование деятельности компании за счет долгосрочных кредитов, особенно в

форме облигационных займов, выгодно для нее, если ее норма прибыли выше размера

выплачиваемых процентов. Долгосрочный кредит позволяет значительно расширить

масштабы ее операций и получать большую массу прибыли. Однако положение считается

ненормальным, если долгосрочная задолженность превышает собственный капитал.

Кроме того, считается, что ее размер не должен быть выше величины собственного

оборотного капитала (разницы между оборотными активами и краткосрочной

задолженностью). Если имеет место обратная картина, это значит, что фирма использует

часть долгосрочных кредитов на финансирование текущих операций, следовательно,

увеличиваются и ее расходы, поскольку выплачиваемый процент по долгосрочным

кредитам, как правило, выше, чем по краткосрочным. Поступление собственных средств

от операций (амортизационных отчислений и чистой прибыли) в отчетном периоде

показывает объем самофинансирования текущей деятельности фирмы.

Коэффициент самофинансирования текущих капиталовложений показывает, в какой

мере вложения в основной капитал в отчетном году осуществлялись за счет средств,

поступающих от операций.

Коэффициент покрытия, или отношение оборотных активов к краткосрочной

задолженности, служит одним из основных показателей платежеспособности фирмы. Он

говорит о том, в какой мере краткосрочная задолженность фирмы покрывается ее

оборотными активами. Считается, что он не должен быть меньше 1. Однако поскольку

ликвидность отдельных категорий оборотных активов неодинакова, те. не все элементы

оборотного капитала могут быть немедленно использованы в качестве платежных средств

для погашения задолженности, рассчитываются дополнительные показатели,

характеризующие платежеспособность фирмы.

Коэффициент ликвидности оборотных активов показывает долю наличности и

быстро реализуемых ценных бумаг в оборотных активах. Чем выше этот коэффици

88

ент, тем выше ликвидность оборотного капитала и тем выше платежеспособность фирмы.

При расчете нозффициента покрытия краткосрочной задолженности ликвидными

средствами в категорию ликвидных средств, наряду с наличностью и быстро

реализуемыми ценными бумагами, включается и дебиторская задолженность.

Уменьшение этого показателя означает понижение платежеспособности фирмы. Уровень

платежеспособности фирмы считается высоким, если вся ее задолженность покрывается

более или менее ликвидными активами, те. оборотными активами.

Выбор тех или иных показателей, характеризующих фирму, зависит от целей, которые

ставит перед собой организация при выборе иностранного партнера. В любом случае

наиболее важными факторами, которыми необходимо руководствоваться, являются

репутация фирмы и ее продукции, надежное финансовое положение и

платежеспособность, достаточный производственный и научно-технический потенциал.

Как правило, сопоставление показателей выполняется за несколько лет.

Изучение рынков осуществляется в различных формах. Одна из них- определение

места фирмы-заказчика на товарном рынке. На основе анализа производственных

показателей и финансового положения фирмы-заказчика производится сопоставление

результатов ее деятельности со средними показателями по отрасли и с показателями

фирм-конкурентов. Данные о деятельности компаний - берутся из их годовых отчетов. Вся

информация хранится и постоянно обновляется в банке данных корпораций,

специализирующихся на изучении и прогнозах деятельности компаний и товарных рынков.

Одним из источников пополнения банка данных служит опрос заинтересованных

фирм. Так, корпорация "Дан энд Брэдстрит" ежеквартально опрашивает около 1,5 тыс.

управляющих производственными компаниями об условиях функционирования их

предприятий в ближайший квартал и в следующие 12 месяцев. На основе их ответов

вычисляется индекс производства, в котором учитывается мнение управляющих,

ожидающих сокращения производства.

Другой формой исследования может быть среднесрочный прогноз продажи товаров

фирмой-заказчиком на 5 лет. В этом исследовании может содержаться подготовленный на

основе анализа балансовых отчетов фирмы-заказчика прогноз ее финансовой

деятельности в условиях предполагаемых экономических ситуаций, который определяется

на базе анализа данной отрасли и экономики страны в целом.

Ряд американских компаний, специализирующихся на изучении и прогнозировании

товарных рынков, применяет так называемый балльный метод оценки степени риска

фирм (см. гл. 9.3), выступающих на рынке со своими товарами. Согласно этому методу,

количество подсчитанных баллов является основным показателем способности фирмы

эффективно функционировать на рынке в течение ближайших 12-24 месяцев. В

зависимости от финансового состояния анализируемой компании ей даются

рекомендации по поддержанию необходимого уровня продаж и инвестиций на

определенный период времени, рассчитывается прогноз ее прибылей. Подсчет

происходит путем суммирования показателей шести коэффициентов, каждый из которых

оценивается различным числом баллов:

1. Коэффициента ликвидности, представляющего собой отношение оборотных

средств (за вычетом запасов) к текущей задолженности фирмы;

89

2. Отношения обязательств фирмы к собственному капиталу. При нормальном

положении общие суммы обязательств фирмы не должны превышать собственного

капитала;

3. Коэффициента валовой прибыли — отношения валовой прибыли к сумме продаж;

4. Отношения валовой прибыли к собственному капиталу;

5. Отношения чистой прибыли к сумме активов (т.е. оценка рентабельности

использования всех активов фирмы);

6. Коэффициента, характеризующего эффективность использования собственного

оборотного капитала фирмы (отнощение суммы продаж к собственному оборотному

капиталу).

Степень риска компании условно характеризуется суммой баллов по этим

показателям;

чем больше сумма баллов, тем шире возможности фирмы на рынке.

Например, показатель в 100—77 баллов означает низкую степень риска для фирмы

на рынке, в 76—56 баллов — умеренно низкую степень риска, в 55—31 балл — умеренно

высокую и в 30—1 балл - высокую степень риска, отсутствие баллов (0) означает

невозможность выполнять обязательства и нормально функционировать. Сумма баллов

выступает как обобщенный условный показатель финансового состояния фирмы в

настоящее время и в прогнозируемый период. При характеристике положения фирмы на

рынке обычно дается сопоставление технико-экономического состояния фирмы с

соответствующими показателями по отрасли в целом. Использование рассмотренных

методик и показателей позволяет не только оценить собственные характеристики

конкурентоспособности фирмы на рынке, но определить состояние предполагаемых

партнеров по международному бизнесу.

Контрольные вопросы к главе 3

1. В чем состоит цель и сущность маркетинговых исследований при выходе на

зарубежные рынки?

2. Что является предметом рыночных исследований и какова их последовательность

в международном маркетинге?

3. Каковы особенности методов и алгоритмы изучения международных рынков?

4. В чем заключается процедура сегментации рынков, каковы типовые проблемы

кабинетных и полевых исследований в международном маркетинге?

5. Как определить параметры зарубежных рынков?

6. Какова процедура предварительного отбора зарубежных рынков?

7. Что определяет рыночную привлекательность страны?

8. Какова сущность маркетингового анализа по схеме “товар/страна”?

9. Как проводится сравнительный анализ рыночных сегментов по привлекательности

рынка и конкурентным позициям фирм?

10. Каковы особенности стратегии маркетинга на рынках товаров в международной

торговле?

11. Чем характеризуется конкурентоспособность предприятия?

12. Какие методы применяются для оценки конкурентоспособности фирмы, их

преимущества, недостатки и сферы применения?

90

Приложение 3.1

Примеры последовательной

сегментации а) рынка продукции из кожи

б) рынка напольных пластиковых плиток

91

Приложение 3.2

ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ АВТОМОБИЛЕЙ

(на примере фирмы “Ситроен")

ПОКУПАТЕЛИ 20-25 лет

(начинающие хорошо зарабатывать)

Положение:

Муж и жена работают, один или два маленьких ребенка Потребности:

Практичный и просторный автомобиль Годный для городских и

загородных условий

Запросы: индивидуалистические, прагматические Самоутверждение, расцвет

личности Укрепление социального имиджа Внимание к внешнему виду

(формы, цвет)

Предпочтение имиджу марки или модели, техническим качествам и современному стилю

Любовь к спортивным и динамичным моделям

Поведение: Покупка — удовольствие/оппортунизм — непостоянство в выборе марки

Выбор: (в зависимости от доходов)

Автомобили очень известных марок и

моделей Автомобили молодежные,

псевдо-спортивные “Переходные» модели

Женщины большое внимание уделяют:

Красивому и современному внешнему облику Комфорту и надежности

Заключение:

Ключевые понятия:

Индивидуальность, внешний вид, современность, хорошие технические

данные Очень хорошее соотношение между имиджем и стоимостью.

ПОКУПАТЕЛИ 30-45 лет, ОСНОВНАЯ “МИШЕНЬ”

Положение:

Семья прежде всего, удовольствия — на втором плане Доходы ограниченные,

боязнь “Слишком дорогих кредитов»

Потребности:

Просторный, “Семейный» автомобиль Надежность, долговечность,

безопасность Вездеходный

Недорогой и экономный в эксплуатации

92

Запросы: рационализм и конформизм

Классический вкус, эстетический конформизм “Хорошо выглядеть, но не выделяться”

Недоверчивое отношение к новшествам и оригинальности.

Основательность выбора

Имеет значение личная привязанность к определенной марке, магазину, основанная на

доверительном отношении к ним.

Немаловажна стоимость автомобиля и то, во сколько обходится его содержание.

Поведение:

Разумная покупка

Сильное чувство внутренней неудовлетворенности — ощущение себя “бедным

родственником" автомобиля, вынужденным во всем экономить.

Отсюда постоянное желание компенсировать это — иметь “настоящую" машину, хорошо

оснащенную, с хорошим мотором.

Выбор:

Хорошая “семейная" машина Размеры, салон Основательность. Заключение:

Самый типичный покупатель из этой категории Ключевые понятия:

Доверие (марке, модели, магазину и т.п.)

Отсюда более сильный настрой “анти-Ситроен" у этой категории покупателей. Необходимо изменить его.

делая акцент на качество автомобиля.

Практическая сторона, с точки зрения полезного пространства

Быть на “хорошем среднем уровне", то есть иметь хорошо оснащенный автомобиль — показатель

определенного благополучия.

ПОКУПАТЕЛИ ПОСЛЕ 45 лет

Положение: различное Снижение покупательной способности

Другие потребности, меньше “семейного" использования автомобиля.

Покупает либо М1, либо М2, в зависимости от колебаний вкуса.

Запросы: автомобили высокого класса

Привычка к “высокому классу”: комфорту, презентабельности автомобиля, его

техническим качествам. Получает удовольствие от вождения автомобиля.

Поведение:

Классический вкус, автомобиль должен “богато" выглядеть, быть комфортабельным,

хорошо оснащенным, свидетельствовать о хорошем вкусе владельца, не выделяться.

Автомобиль, производящий “хорошее впечатление”.

Модернизм, эстетизм, “свое лицо”, технические совершенство — автомобиль “с

современным характером”. Выбор: качество “очень хорошее”

“более современный” автомобиль, более совершенный технически Заключение:

Важно “сохранить престиж”. Важно отличиться от “банально-семейных" автомобилей.

93

Приложение 3.3

Оценка финансовых возможностей компании

млн, крон

Показатель 1994 1995

Активы компании 84183 83156 Оборотный капитал 55 700 56 620

Ликвидные фонды 13 067 14 249

Краткосрочная дебиторская задолженность 20 015 19 602

Товарно-материальные запасы 18 514 18 359

Чистый оборотный капитал 19 737 21162

Собственный капитал 20 465 21304

Рентабельность компании

Показатель 1993 1994 1995

Объем продаж (млн. крон) 100121 108 004 115 800

Рентабельность продаж (%) 2,9 4,7 4.6

Чистая рентабельность продаж (%) 0,6 2,0 2.4

Рентабельность собственного капитала (%) 3,5 13,0 13.4

Ликвидность активов

Показатель 1994 1995 .

Абсолютная ликвидность 0,36 0,4

Критическая ликвидность 1,03 1,08

Текущая ликвидность 1,55 1.6

Рыночная устойчивость

Показатель 1994 1995

Собственный капитал/Активы (%) 29,5 31,4

Обеспеченность собственными оборотными средствами 1,04 1,12

94

ГЛАВА 4. ВЫБОР СПОСОБОВ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

С ЗАРУБЕЖНЫМИ ПАРТНЕРАМИ

4.1. Способы выхода на зарубежные рынки

Организация международной деятельности фирмы предусматривает выбор способа

выхода на зарубежные рынки. На разных этапах интернационализации фирмы

используются разные комбинации действий (рис. 4.1), каждое из которых связано с

различными затратами, риском и эффектом.

Глубина вовлечения в межАУна- роАНые рынки

Рис. 4.1. Изменение глубины вовлечения в международные рынки

по этапам интернационализации фирмы

В качестве отличительных признаков деления способов выхода на внешние рынки

могут рассматриваться следующие:

95

1. Форма движения капитала (например: экспорт, — без участия в капитале партнера;

кооперация — без участия в капитале; трансферт капитала под собственную

ответственность; совместное предпринимательство на базе предприятий с совместными

инвестициями ()01п( уеп1чге); прямое инвестирование (владение) и др.).

2. Уровень затрат, связанных с выходом на зарубежный рынок.

3. Степень привлекательности инвестирования (матричное представление способов

выхода на внешний рынок, исходя из учета последних двух характеристик, иллюстрирует

рис. 4.2. Выбор наиболее эффективного способа (стратегии) требует комплексных

расчетов и обоснований (см. гл. 5, 6).

Привлекательность инвестирования

Затраты ^ ^

при

вступлении

на рынок

высокая средняя низкая

Высокие Полностью собственное

предприятие за границей Сборка Франчайзинг

Средние Совместное предприятие

на паритетных началах (на

равных)

Промышленная

кооперация (подрядное

производство)

Контракты по продаже

лицензий, “ноу-хау"

Низкие Экспортная продажа через

собственное

представительство

Управление по контракту Экспорт через агентов

или импортеров

Рис. 4.2. Матрица выбора способов выхода на международные рынки

Рис. 4.3. Альтернативные стратегии проникновения на внешние рынки [20]

96

Альтернативные стратегии проникновения на внешний рынок представлены на (рис.

4.З.), а их сравнительные характеристики приведены в табл. 4.1.

Таблица 4.1

Сравнительный анализ основных форм участия

предприятия на международных рынках

Оосновные формы Ключевые характеристики 1. Экспорт Продажа через дистрибьютеров или импортеров.

Минимальные требования к инвестициям и постоянным стоимостным

обязательствам.

Часто используется на ранних стадиях м/н экспансии.

2. Лицензирование и

франчайзинг

Может быть использована как форма применения патентов или

специализированной экспертизы.

В некоторых странах только как путь проникновения на рынок,

лимитированные обязательства, но также лимитирован контроль над

лицензиями.

3. Совместные

предприятия

Совместное владение зарубежным производством с локальным

партнером.

Обязательны в нескольких странах.

Может сопровождаться политическими рисками.

Часто появление споров среди партнеров.

Может потребоваться раскрытие сведений об имуществе

(собственности).

4. Стратегические

союзы (альянсы)

Соглашение между компаниями по кооперации в области

специфических проектов.

Позволяет разделить риск и затраты.

Цели партнеров могут отличаться.

Может потребоваться раскрытие сведений о собственности.

5. Полностью

собственные филиалы Максимум ответственности за проникновение на рынок.

Максимальный контроль за происхождением компании. Могут быть

приобретены или вновь созданы.

Рассмотрим особенности каждого способа и условия их использования.

Под экспортом понимается реализация на зарубежных рынках товаров и услуг;

которые производятся или выполняются в своей стране.

Принято различать прямой и косвенный экспорт. О прямом экспорте говорится, если

производитель продает свои товары и услуги самостоятельно. При этом несущественно,

продал ли он продукцию конечному потребителю или же посреднику. Косвенный экспорт

имеет место в тех случаях, когда изделия и услуги реализуются, например,

внешнеторговыми фирмами. Он особенно необходим в условиях, когда производитель не

имеет достаточной информации о внешнем рынке или опыта работы на нем, поэтому он

предпочитает уменьшить собственный риск, передав функцию сбыта посреднической

фирме.

7 Зак. а 6

97

Концепция маркетинга должна учитывать возможность его осуществления в

активной и пассивной формах. При активной форме инициатива относительно

зарубежных поставок исходит от отечественных институтов — производителя или

экспортера. Пассивный экспорт имеет противоположный источник: импортер или некий

иностранный институт (нередко государственные организации иностранной державы)

ведут поиск необходимой для них продукции.

В некоторых случаях пассивный экспорт проявляется в виде нерегулярного. Это такой

уровень включения в мировую торговлю, когда фирма время от времени экспортирует

свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные

фирмы.

Экспорт, расширяя рынок предприятия, значительно усложняет реализацию всех

функций маркетинга. Особенно это касается обработки рынка, реализации и

дистрибуций. Кроме того, экспортер встречается с необходимостью переориентации всех

задач на новые условия, что требует нередко перераспределения капитала, структурных

изменений в кадровом потенциале и т.п. Особенно трудным такой переход в новое

качественное состояние оказывается для мелких и средних предприятий. Для

большинства из них выходом является использование форм экспортной кооперации.

Экспортная кооперация в мировой практике получила широкое развитие и

характеризуется большим разнообразием форм. Их сравнительный анализ позволяет

вычленить основные черты, присущие современной кооперацйй в международном

бизнесе. Прежде всего, она представляет собой сотрудничество на добровольной основе

двух и более юридически и экономически самостоятельных предприятий на основе

заключенного между ними соглашения или договора. Это сотрудничество направлено на

решение стоящих перед участниками кооперации общих задач в области экспорта.

Экспортная кооперация имеет функциональную, инструментальную и

институционную стороны. В функциональном отношении она выражает те задачи пред-

приятий-учредителей, которые они предпочитают реализовать совместно.

Сотрудничество по экспорту часто приводит к обычным совместным действиям

группы независимых фирм, располагающих взаимосвязанными продукцией и рынками,

что расширяет их возможности при ведении международных операций.

задачи

контаркт

свободный жесткий

ярмарки, выставки отдел сбыта

узкие услуги спец, мероприятия обратная связь

информация разработка продукции

широкие

реклама материально-техническое

обеспечение обратная связь маркетинг

Рис. 4.4. Типы экспортной кооперации (сотрудничества)

98

Типы сотрудничества можно классифицировать по двум показателям (см. рис. 4.4).

Задачи, которые требуется выполнить, можно определить как узкие (например,

конкретные действия в ограниченный период времени), или широкие (те,

всеобъемлющие программы, не ограниченные по времени). Контракт между

сотрудничающими фирмами может быть свободным, например, в виде протокола,

который уточняется и дополняется в ходе совместных операций партнеров. Он может быть

жестким, точно определяющим соответствующие права партнеров и их обязательства во

всех деталях.

Примером узких задач при свободном контракте может быть участие в

промышленных ярмарках и выставках, или в специальных мероприятиях (например, -

издание какого-нибудь торгового журнала). Для мелких экспортеров такая деятельность

может иметь большое значение с точки зрения установления рыночных контактов, но

действуя в одиночку, отдельно взятая фирма не сможет в значительной степени

заинтересовать клиентуру вследствие своей малой величины.

Примерами широких задач при свободном контракте могут служить планирование и

осуществление маркетинговых коммуникаций от имени большого количества небольших

производителей сопутствующих товаров. Такое сотрудничество можно обнаружить среди

небольших производителей мебели и специального оборудования. Сотрудничество может

включать в себя предоставление общей информации влиятельным кругам. Оно может

также охватывать потребности в образовании со стороны групп важных клиентов. В

некоторых случаях могут проводиться рекламные кампании, нацеленные на конечного

потребителя и часто подчеркивающие отечественное происхождение товара.

Примерами выполнения узких задач при жестком контракте может быть начало

совместной деятельности за рубежом небольших предприятий по продаже, обслуживанию

и сбору информации о рынке. Такие совместные усилия предполагают наличие

однотипных товаров, что позволяет небольшим предприятиям скоординировать и

сконцентрировать свои усилия по охвату целевой группы. В то же самое время товары

должны быть взаимно дополняющие и не конкурировать между собой непосредственно.

Выполнение широких задач при жестком контракте затрагивает уже в большей

степени выполнение основных задач маркетинга вместе с другими функциями компании.

Сотрудничающие фирмы теперь уже отводят совместному органу общую руководящую

роль: анализ и планирование маркетинга теперь являются основой для

скоординированной разработки продукции этой группы и для осуществления контакта с

клиентами. При этом возможно, что само производство, складирование и

транспортировка должны регулироваться общими принципами материально-

технического обеспечения, также как и координация финансирования, чтобы достичь

лучших отношений с банками. Такое сотрудничество уже больше похоже на

функционирование вполне развитой маркетинговой фирмы.

В инструментальном и институционном плане международная кооперация

построена на использовании большого арсенала методов и механизмов, с помощью

которых решаются задачи по обработке зарубежных рынков. Наиболее крупные блоки:

обмен информацией: обмен опытом; коллективная деятельность без специ

99

ального предварительного выделения какой-либо из проблем предприятий; согруд-

ничество в решении оговоренных взаимных соглашением задач; формирование

нооперативного ангажемента; основание акционерного общества; правовое выделение

кооперативного ангажемента.

Экспортная кооперация позволяет обмениваться информацией относительно

международных выставок; объявлений открытых конкурсов на размещение

правительственных заказов; о торговых посредниках, коммерсантах-посредниках,

комиссионерах и Т.П., источниках получения другой информации. Участники кооперации

практикуют совместные посещения выставок и ярмарок, материалы которых затем

анализируются и обсуждаются. Нередко ими создаются совместные предприятия, которые

занимаются сбытом, розничной торговлей и сервисом. Практикуется совместное

приобретение различного рода основных средств, в особенности таких, которые сообща

можно дешевле купить и скорее окупить. Например, выставочное оборудование,

имущество для бюро и оснащения складов, складские помещения, грузовые автокары.

Формы кооперативного ангажемента в наиболее простом виде .выражаются в

совместном изучении рынка и координации планов, организационных и диспозитивных

мероприятий. Для многих же предприятий являются предпочтительней более

завершенные в организационном отношении формы. Они создают на кооперативных

началах различного рода экспортные объединения, имеющие правовой статус

самостоятельных фирм, которые принимают на себя функции менеджмента по разработке

проектов внешнеэкономической деятельности их учредителей и реализации этих

продукции.

В настоящее время возникает большое число форм, обеспечивающих обработку

зарубежных рынков без вывоза капитала, которые основываются на использовании

договорных форм. Они характеризуются формированием международной кооперации,

при которой границу пересекают продукты творческой деятельности, новые знания, опыт,

технические проекты и т.п. Эти формы кооперации проявляются в трех основных видах:

лицензионное производство; управление по контракту (тапеде- теп1 сопГгасПпд) и

подрядное производство (соп1гас1 тапиЩсШгшд).

Лицензионное производство состоит в том, что отечественный оферент (лицензиар)

передает зарубежному производителю (лицензиату) права использовать ноу- хау на

продукт и изготавливать этот продукт на условиях оплаты определенного лицензионного

сбора или лицензионного вознаграждения. При этом лицензионные договора содержат по

крайней мере два аспекта. Во-первых, они отражают специфику объекта лицензии. В их

числ» выделяются патенты; промышленные модели и образцы; товарные знаки и торговые

марки, незащищенные Ноу-хау. Во-вторых, при приобретении лицензии нередко

фиксируются определенные ограничения на пользование, использование, эксплуатацию и

т.п. Соответственно видовые отличия приобретают форму лицензий на производство,

использование и сбыт.

Лицензионные контракты устанавливают вид прав на пользование, эксплуатацию и

получение дохода, а также период, на который они передаются (чаще всего 5—10 лет).

Нередко оговариваются возможности и условия продления договора (см. гл. 5).

Стороны иногда устанавливают дополнительные обязанности относительно

маркетинговой активности. Примерами таких условий являются обмен информаци

100

ей по вопросам сбыта, обучения персонала, получение консультаций по вопросам

маркетинга. Более того, лицензионное производство может иметь своим целевым

назначением обработку зарубежного рынка, что предусматривается контрактом. В этом

случае лицензиар нуждается в исчерпывающей информации об активности лицензиата по

производству и сбыту продукции.

Формы и средства технологического обмена

Некоммерческий обмен Коммерческий обмен

|~~Научно-' •техническа

я!

информация I

НТ публикации

выставки,

ярмарки.

I конференции,симпозиумы

центры НТ информации,

банки лицензий

г— визиты.личные контакты г—

миграция специалистов ■—

техническое образование —

наблюдение, сбор НТ сведений

! Научно-техническое | сотрудничество |

совместная разработка ' НТ проблем сотрудничество в рамках • долгосрочных программ деятельность

международных организаций по передаче ’ технологий . оказание безвозмездной технической помощи

1 _ I' Лицензионная I ! торговля

т уступка патентов

[— торговля "чистыми" лицензиями

торговля сопутствующими

} лицензиями франчайзинг торговля и обмен ~

другими видами лицензий

Инженерно-технические |

услуги I

I проектно-консультационныи *— инжиниринг • технологический

инжиниринг

строительный

инжиниринг

управленческий

инжиниринг

Обмен в процессе торговли

закупка образцов

новой техники _

торговля комплектным

оборудованием —

строительство "под

ключ" проведение

совместных Г НИОКР

произведенное

кооперирование

I Инновационный трансферт! I технологий 1

- создание собственного

предприятия, филиала ■ создание СП участив в

инвестиционном проекте

Рис. 4.5. Формы и средства технологического обмена

101

Главным преимуществом лицензионного производства является то, что помимо

Ноу-хау за рубеж не вывозятся никакие материальные ценности. При этом оно

избавляется от необходимости проявления собственной активности. Именно поэтому

данное направление весьма популярно у малых и средних предприятий.

Классификация форм и средств технологического обмена представлена на рис. 4.5, а

основные тенденции и структура международной лицензионной торговли - на рис. 4.6.

а) Географическая структура международной лицензионной торговли в 1995 г.

■ Япония

■ ФРГ

■ Италия

□ США

■ Великобритания

□ Франция

Рис. 4.6. Международный рынок лицензий

Учитывая большие потенциальные резервы в области наукоемких технологий и

организационные сложности реализации лицензионной деятельности предприятий могут

быть использованы для этих целей специализированные фирмы и фонды. Сущность

процедуры продвижения объекта лицензии на внешний рынок рассматривается в гл. 5.

Необходимой составляющей такой системы должен стать банк лицензий, в котором

должны быть сосредоточены сведения об объекте лицензирования и потенциальном

лицензиате (см. приложение 5.3).

По мере развития взаимодействия между Восточноевропейскими странами, Россией

и странами, входящими в ЕС, накапливается опыт международного маркетинга и

менеджмента в области научно-технического сотрудничества. Одним из направле

102

ний служит участие в совместных международных программах. На рис. 4.7 приведены

основные характеристики форм сотрудничества в области инновационного

предпринимательства, которые могут служить развитию малых предприятий в сфере

наукоемких технологий. В приложении 4.1 приведена организационная процедура

оформления участия предприятия в международной научно-технической программе.

Своеобразной формой лицензирования может служить франчайзинг (подробно

рассматривается в гл. 5.3). Другая форма совместного предпринимательства —

управление по контракту Мападетеп( Соп1гасИпд. Она находит широкое применение в

развивающихся странах, имеющих капитал и исполнительный персонал, но

нерасполагающих Ноу-хау и квалифицированными работниками. Предложения

относительно кооперации с участием зарубежного капитала в этих странах нередко

отклоняются из-за боязни допустить иностранное засилие. Соглашение же на

осуществление комплекса работ в области менеджмента ограничено во времени, и в

конечном итоге зарубежные специалисты будут заменены местными.

Следовательно, применяя МападетеЩ СоЩгасИпд, фирма экспортирует не товар, а

управленческие услуги. Чаще всего это осуществляется в форме консультаций для

иностранных компаний. Данный метод использует фирма "Хилтон" для организации

работы отелей в разных частях света.

Мападетеп! СоЩгасПпд был популярной формой международного бизнеса и в

странах бывшего Восточного блока. Правда, здесь ему отдавалось предпочтение

преимущественно по политическим мотивам. Его успешно использовали в одном из

крупнейших проектов строительства Волжского автомобильного завода.

В современных условиях для использования Мападетеп1 СоЩгасИпд открываются

совершенно новые возможности, которые в мировой практике еще не имели широкого

применения. Речь идет о приобретении Ноу-хау в области менеджмента действующими

предприятиями, многие из которых приватизируются.

Третья форма совместного предпринимательства - производство по контракту

(Соп(гас1 Мапийс{иг1пд) состоит в том, что зарубежное предприятие принимает на себя

обязательства изготавливать на собственных производственных мощностях продукцию,

приобретение которой гарантируется отечественной фирмой договором на длительный

период. Ситуации, в которых возникает необходимость прибегнуть к подобной форме,

можно в известной мере типизировать. Использование ее имеет смысл при дефиците

собственных мощностей и наличии больших препятствий для экспорта в соответствующую

страну или его высокой стоимости, а также в условиях, когда производство в чужой стране

обходится дешевле благодаря низким материальным издержкам и невысокому уровню

заработной платы.

Общая схема Соп1гас( Мапиййиг1пд на практике имеет различные модификации.

Большое распространение получило производство исходного продукта (изготовление

деталей).

В случаях, когда Соп1гас( Мапи?ас1иг1пд имеет своей целью обеспечение

изготовления продукции на последней ступени, имеют место формы, определяемые как

“сборка" (см. рис. 4.1-4.3).

К разновидностям Мападетеп! Соп1гас11пд относится переработка давальческого

сырья (пассивные операции). Технологическая схема их выполнения заключается

103

Формы международного сотрудничества в области инновационного

предпринимательства

о

Соглашения между

КРУПНЫМИ и малыми

Фирмами

<+>:

■ финансирование;

■ доступ к

достижениям

фирмы-гиганта;

■ доступ к

информационным

каналам

< - >: ■ потеря независимости.

Совместные

исследовательские

центры

<+>: ■защита интелектуаль-

ной собственности,

■ технологический

обмен;

■ снижение

конкуренции;

■ упрощение выхода на

рынки других

государств.

^Международные

программы развития

малого

предринимательства

<+>: ■ финансирование;

■ глобальный масштаб

действия;

■ доступ к результатам

новейших разработок

< - >; ■ ограниченный период

действия;

■ ограниченность

Финансирования.

Инновационная сеть

<+>;

■ реализация

конкретных целей;

■ поиск партнеров;

■ минимизация времени

> и средств на переговоры;

■ мобилизация ресурсов;

■ открытый доступ

< - >; ■ сложность

определения

ролевых

границ между

участниками.

Система

информационной

поддержки МП

<+>;

■ упрощение процесса

поиска партнеров;

■ расширение числа

участников

Организационные формы участия в международных программах

Через Через Прямая информационное консалтинговую

бюро прогоаммы фирму

Рис.4.7. Формы международного сотрудничества в области инновационного

предпринимательства.

в поставке отечественных материалов, полуфабрикатов и компонентов за рубеж, где они

обрабатываются, монтируются и т.п. и затем реимпортируются в качестве готовой

продукции.

К разновидностям Соп1гас1 Мапи?ас1иг1пд относят иногда также “Монтаж” и

“Комплектное изготовление". В первом случае речь идет о производстве деталей для их

последующей сборки. При комплексном производстве предметом Соп{гас1

Мапийс1иг1пд является производство всего продукта, включающее все технологические

фазы.

Среди условий, при которых целесообразно его использование, выделяется наличие

возможности удовлетворения потребности в зарубежных мощностях при наиболее

высокой результативности. Обычно это выражается в низких издержках на заработную

плату, сырье и транспорт. Одновременно не менее существенным может оказаться и

такой фактор, как использование преимуществ, связанных с имиджем страны по данному

продукту.

Особое место среди способов выхода предприятия на внешний рынок принадлежит

прямому инвестированию или трансферту капитала.

Прямые инвестиции могут осуществляться предприятием самостоятельно или же

совместно с хозяйственными субъектами страны, в которую ввозится капитал. В

последнем случае речь идет о создании совместного предприятия Уо1п{ \/еп1иге) (см. гл.

4.2). При самостоятельном вложении капитала за рубежом фирма принимает

предприятие под свою полную ответственность.

Можно выделить две основные формы трансферта капитала за рубеж, при которых

принимаются преимущественно на себя все риски: сборочное производство и полное

Производство продукта. Различия между ними касаются в основном числа

производственных фаз, которые предполагается осуществлять вне своей страны.

Сборочное производство в зарубежных филиалах характеризуется трансфертом

капитала, средств производства, персонала и Ноу-хау в страну присутствия с целью

основания и эксплуатации собственных производств для осуществления монтажа

конечного продукта из единичных узлов и деталей. Следовательно, зарубежные

предприятия с технологической точки зрения представляют собой организацию

производственного процесса на его последней фазе.

Экономическая выгода сборочного производства в зарубежных филиалах состоит в

использовании хозяйственного законодательства страны присутствия, с целью получения

дополнительного эффекта по сравнению с поставкой готовой продукции. Иначе говоря, мы

имеем дело с формой, которая при изначальном рассмотрении близка прямому экспорту

и в то же время отлична от него. Это отличие можно проследить на примере фирмы

51етеп& Ею было поставлено все электронное оснащение для строительства тепловой

электростанции в Непале. Это был прямой экспорт или торговля товарами своей фирмы.

Монтаж поставленного оборудования произвела та же фирма с привлечением

субподрядных организаций. В этом случае услуги по сборке являются составной частью

услуг по предложению и по сбыту своей продукции, то есть подряд на выполнение заказа

из материалов изготовителя. Он имеет разовый характер и выполняется обычно

отечественными фирмами.

105

Организация сборочных работ за рубежом целесообразна в случаях, когда в целевой

стране имеются ограничения для зарубежных экспортеров. В каждой стране такие

ограничения могут иметь различный характер. В частности, весьма типичным является

ущемление интересов иностранных оферентов путем объявления открытого конкурса на

размещение правительственных заказов, выполнение крупных проектов и т.п., в которых

имеют право принимать участие лишь зарегистрированные и функционирующие в стране

предприятия.

Большой набор факторов, определяющих экономический смысл создания

собственного сборочного производства за рубежом, связан с издержками. Прежде всего,

это относится к прямым затратам: заработной плате, сырью, вспомогательным

материалам, материалам производственного назначения, поставкам комплектующих

деталей от фирмы страны присутствия и соседних государств. Учитывается, что тарифы и

другие сборы на ввоз в соответствующие страны деталей и комплектующих для сборки

ниже, чем на экспорт готовых изделий. Принимаются во внимание также аспекты,

связанные с коммуникациями, с потребителями в стране присутствия и приграничных

государствах, ремонтом, сервисом, гарантийным обслуживанием, транспортом,

налогами, страхованиями, финансированием и другими сферами, которые могут быть

осуществлены в целевой стране.

Организация сборочного производства в зарубежных филиалах освобождает

предприятие от однозначной зависимости от конъюнктуры на отечественном рынке.

Особенно'это важно при изменениях валютного курса. В то же время можно вести

обработку рынка в стране присутствия для перехода от экспорта к организации полного

цикла производства продукции.

Наряду с соображениями общеэкономического характера при выборе

организационной формы на передний план выдвигаются собственные цели материнской

компании. Если решение мотивируется потребностью опробования новейшей технологии

сборки и использования местных условий для снижения издержек, тогда учреждается

сборочный завод, который в технологическом плане "удлиняет” цепочку отечественных и

прочих производственных подразделений. Новое подразделение становится как бы

расположенным за рубежом "конечным звеном" изготовления конкретного конечного

продукта со сравнительно небольшой степенью самостоятельности. С другой стороны, при

доминировании задач сбыта, необходим статус со значительной автономией.

Производство продукта на собственных зарубежных филиалах представляет собой

обобщающее понятие, характеризующее формы производственной деятельности на

рынках чужих стран, обеспечивающие изготовление составных частей продукта и их

сборку в конечный продукт. Выделяются четыре вида такого производства: производство

исходного продукта (изготовление деталей), сборка, переработка давальческого сырья,

комплектное зарубежное изготовление.

Производство исходного продукта (изготовление деталей) представляет собой

перенесение на зарубежный филиал одной или нескольких ступеней производства

изделия или же изготовление некоторой части деталей и узлов конечного продукта. Речь

идет о предприятии-субпоставщике, которое может снабжать как головное

106

предприятие, так и чужие предприятия страны присутствия и третьих стран. Возможно

также снабжение сборочных фирм приграничных стран.

Положительное решение относительно организации производства исходного

продукта за рубежом принимается при условии снижения издержек производства;

наличии возможностей использования льгот для иностранного капитала и перехода к

организации производства продукта в целом; приближении к месту расположения

фирм-покупателей продукции, для которых одновременно можно выполнять заказы по

завозу товаров.

При включении остальных производственных фаз и сборки в систему возникает

дополнительно в большом или меньшем объеме функция манипуляции над товаром,

связанная с необходимостью приспособления его к вкусам местных потребителей. В

особенности это касается цветовой гаммы продукции, ее формы, вкусовых добавок,

отделки и т.п.

Функционирование зарубежных филиалов с функциями сборки связано с

относительно высокой ролью функции сбыта. Это обусловливает потребность в сильной

службе маркетинга с разнообразными функциями. Особое внимание при этом должно

быть уделено связям с клиентами, изучению и формированию спроса на продукцию и

сервисному обслуживанию.

Рассматривая проблему комплектного зарубежного изготовления, необходимо

учитывать, что при организации собственного производства за рубежом будут выполняться

все или, по меньшей мере, важнейшие ступени изготовления продукта в стране

присутствия. Это не исключает поставки промежуточной продукции головной фирмой. На

зарубежном рынке создается своего рода цепочка, завершающаяся на фазе выхода

готовой продукции, имеющей конечный характер. Выше уже отмечалась связь между

отдельными факторами, по которым можно определить вид зарубежного филиала. Здесь

важно вычленить связь, определяющую стратегические особенности и варианты.

Так, японские фирмы-продуценты выработали стратегию своего "поведения” на

зарубежном рынке, при которой отечественные фирмы-смежники следуют за головными

предприятиями на их новый рынок. Для этого партнерами создается ^о^п{ УепШгез или

же учреждается локальная фирма-поставщик в стране присутствия. Это неплохо

просматривается при изучении деятельности японских производителей в США

Завод фирмы "М|55ап” в Зшугпа имеет прямую компьютерную связь со своими

американскими поставщиками сидений, дисков и приборов кондиционирования воздуха.

В соответствии с производственной потребностью каждые два часа поставщики

отправляют необходимые материалы непосредственно к конвейеру ’’М|55ап”. Заводу

"Нопба'’ в США поставляет глушители и сидения фирма "ВеНатаг”, которая является ^о^п^

\/еп1иге фирмы "Нопба" и двух других японских предприятий. Причем, поставка следует

не более чем через 80 минут после команды компьютера. Характерно, что японцы очень

активно привлекают своих отечественных смежников на те зарубежные рынки, которые

они освоили или осваивают.

107

Привлекательность инвестиций

высокая средняя низкая

высокие Собственное предприятие Сборочное предприятие

за рубежом

Франчайзинг

за рубежом Германия Италия

Швейцария Финляндия

Испания США Венгрия

Мексика

—

—

средние Совместное предприятие

Подрядное производство

Продажа лицензии или

ноу-хау на паритетных началах

Россия Польша

Словения Китай

Бразилия — —

низкие Экспорт через

представительство Управление по контракту Экспорт через

агентов-импортеров Россия

Страны Балтии Румыния

Япония Гонконг Южная Корея

—

Египет Саудовская Аравия Иран

Сирия ОАЭ

й сх н й

СП

б)

О с н о в н ы е п о с т а в щ и к и т о в а р о в О с н о в н ы е п о с т а в щ и к и т о в а р о в н а р ы н к е С Ш А и и х д о л и р ы н к а н а р ы н к е Е в р о п ы и и х д о л и

р ы н к а

Мау1ад ^^Нкроо! Е1«е1го1их 20« 20« во«еЬ- М«г1оп1 81кт*п*

Е1«с1гоК1Х 104 20% 25%

^ VVЬ|.рввI 15%

= Е1.С.МС Э5Ч« Другн* 30%

Рис. 4.8. Сочетание способов присутствия фирмы на зарубежных рынках

108

Японский подход к разработке стратегии зарубежного производства особенно

выигрышно выглядит на фоне немецкой компании ”\/о1к5\)\/адеп’’, имеющей в штате

Пенсильвания свою дочернюю фирму "\/Ш Ше5{тоге1апс1". Она имела проблемы

снабженческого характера, ибо важнейшие детали поставлялись из отдаленных филиалов.

Двигатели, оси, детали из листового железа поступают из Мексики; коробки скоростей й

приборы системы смазки - из Германии. Эта ситуация отягчается тем, что "\/о1к5\*/адеп"

оказался недостаточно подготовленным к ограничениям на импорт. Одновременно так

случилось, что компания непредусмотрительно закрыла свое предприятие по

производству кузовов в ЗогЛб СЬаг1е51оп. Наконец, запасные части поставлялись из

далекой Пенсильвании. Таким образом оказалось, что "\ЛА/ \Л/е5{тоге1ап"

функционировало со слабой инфраструктурой по сравнению с быстрым ростом

производства. На рис. 4.8 приведен пример использования одной из фирм в области

бытовой техники различных стратегий присутствия за рубежом.

Выбор формы и способа присутствия на зарубежном рынке определяет

экономические результаты деятельности фирмы и ее конкурентное положение.

Особенности некоторых из них и специфика экономических расчетов рассматривается в

гл. 5 и 6.

4.2. Инвестиционный климат как фактор развития

совместного предпринимательства

Совместное предпринимательство является важной формой международного

экономического сотрудничества, приобретшей в последние годы приоритетное значение

в экономических связях нашей страны с иностранными партнерами. Это более сложная

форма сотрудничества, которая поднимается до уровня взаимодействия систем

собственности различных стран. Наиболее динамично совместное предпринимательство

развивается на территории нашей страны, однако в последнее время заметна его

активизация за рубежом.

В связи с этими процессами в зарубежной и отечественной литературе появился

термин "смешанное общество" (т1хеб сотрап1ез). Экономическая сущность его такова,

что предусматривается совместное владение партнерами капиталов, совместное

управление и совместный раздел прибылей, рисков и убытков [17].

В различных странах используются и другие термины для обозначения подобной

формы взаимодействия организаций разной страновой принадлежности.

Термин "компания", "общество" или "фирма" обычно используется применительно к

торгово-сбытовой форме деятельности, в то время как "совместное предприятие"

подразумевает производственную сферу деятельности.

Термин ”[о1п1 Vеп^игез’’ представляет собой более широкое понятие, чем

смешанные общества, объединяющее многие виды совместной деятельности, в

частности межфирменные контрактные связи.

Анализ структуры участия России в смешанных обществах за рубежом показывает,

что преобладающим видом деятельности в настоящее время продолжает, как и раньше,

оставаться торгово-сбытовая деятельность, на долю которой приходится 43% от общего

числа обществ.

109

Второй по численности обществ сферой деятельности традиционно является сфера

услуг, преимущественно транспортно-экспедиторских. И хотя обе эти сферы деятельности

в последние годы имеют тенденцию к сокращению за счет расширения других видов

деятельности АО (производство, финансы, комплексные предприятия), и сегодня

подавляющее число СО занимается либо непосредственно реализацией экспортной

продукции России, либо способствует ей, составляя инфраструктуру

внешнеэкономических связей.

В последние годы заметен процесс возрастания числа технологических обществ по

торговле научно-техничесними знаниями и предоставлению технических услуг.

Смешанные общества за рубежом могут возникать тремя путями: покупка акций уже

существующей компании; покупка активов действующей фирмы; создание нового

общества.

Созданию смешанного общества должен предшествовать обстоятельный

комплексный анализ экономических условий и политического климата страны-

реципиента, т.е. принимающей страны, где намечается создание СО с участием

российских хозяйственных организаций.

Инфраструктура бизнеса

Кредитная система

-и коммерческие

банки

_ Эмиссионная система

и эмиссионные банки

Посредничество на

_ сырьевых, товарных,

фондовых, валютных

биржах

Не биржевые посреднич.

(аукционы, ярмарки)

Система страхования

- хоз. и ком. риска,

стр.компании Консалтинговые фирмы

Налоговая система Т оргово-промышленная и инспекция палата

Аудиторские — Таможенная система

фирмы Выставочные Система регулир. —

занятости комплексы

(биржа труда) Инф.технологии — и

средства коммуникации

• Профсоюзы

Фонды

Рис. 4.9. Основные составляеющие инфраструктуры бизнеса

При выборе альтернативных вариантов стран, где есть емкий рынок для данного

вида продукции, необходимо принимать во внимание развитость инфраструктуры бизнеса

(рис. 4.9) и факторы, определяющие предпринимательский климат (табл. 4.2) (в первую

очередь, систему регулирования иностранных инвестиций, национальное акционерное

законодательство, налогово-правовую обстановку в стране, в том числе систему

налогообложения прибылей, наличие свободных зон развития, трудовое и социальное

законодательство каждой страны, а также наличие со

110

глашения нашей страны со страной-реципиентом ”06 избежании двойного

налогообложения" и ”0 содействии осуществлению и взаимной защите

капиталовложений" и др.).

В целом ряде стран нет специальных законов, регулирующих иностранные

инвестиции (Великобритания, Бельгия, Нидерланды, Люксембург, Италия, ФРГ и др.).

Правда, в законодательстве стран делаются оговорки относительно вложения

иностранного капитала в отрасли стратегического характера, систему связи, воздушный и

морской транспорт, а также в сферу страхования, банковское дело и др.

В Великобритании существуют ограничения для иностранцев на капиталовложения в

авиакосмическую промышленность, в авиационный и морской транспорт,

кинопромышленность, теле- и радиовещание.

В США федеральным законодательством запрещаются владения или контроль

иностранного капитала над корпорациями, функционирующими в сфере теле- и

радиовещания, телеграфа и систем спутниковой связи, строительства и эксплуатации АЭС

и трубопроводов и т.п.

Таблица 4.2

Факторы, способствующие благоприятному

предпринимательскому климату

№ п/п

Наименование факторов

1. Стабильность государственной политики поддержки предпринимательства.

2. Льготный налоговый режим.

3. Меры, способствующие притоку финансовых средств в сферу бизнеса.

4. Создание инновационных центров (гос. фин. + частное).

5. Развитая сеть фирм для оказания финансовой помощи предпринимателям.

6. Консультативные центры.

7. Эффективная система защиты интеллектуальной собственности.

8. Упрощение процедур регулирования хозяйственной деятельности (в т.ч. отчетность).

9. Повыщение качества рабочей силы.

10. Обеспеченность информационной технологией и средствами коммуникаций.

11. "Ориентиры на достижение успеха.

12. Свобода творчества и т. д.

В Италии для вложения иностранного капитала в такие отрасли государственного

значения, как судоходство и судостроение, авиатранспорт, страхование и банковское

дело, требуется получить специальное разрешение от соответствующих министерств.

В Финляндии запрещена инвестиционная деятельность иностранного капитала в

таких отраслях международной специализации финской экономики, как

горнодобывающая, деревообрабатывающая, целлюлозно-бумажная промышленность,

атомная энергетика, сельское хозяйство, связь, железнодорожный транспорт и др.

Ш

в большинстве капиталистических стран (Бельгия, Великобритания, Швейцария,

США, Канада, ФРГ, Италия, Австрия, Дания и др.) допускается создание обществ со

100%-ным участием иностранного капитала. Подтверждением этого положения могут

служить общества, находившиеся в полной собственности бывшего СССР (АО "Юмоплант”

в Великобритании, АО "Беларусь машинери Инк.” в США, АО ”ДФН Олье” в Дании, АО

"Совчарт" в Швейцарии, АО "Тордиам Инк.” в Канаде).

Однако во всех капиталистических странах, исключение составляют

высокотехнологичные отрасли, куда разрешается вложение иностранного капитала только

на паритетных началах.

Имеются отдельные страны, например Испания, где вложения иностранного

капитала в любой вид предпринимательской деятельности может производиться также

только на паритетных началах. Практически все капиталистические страны всемерно

содействуют притоку иностранного капитала в свои страны, однако осуществляют при

этом контроль путем выдачи разрешений на иностранные капиталовложения в экономику

своих стран. В Великобритании прямые иностранные инвестиции допускаются на основе

индивидуального разрешения, выдаваемого Банком Англии. Во Франции, где существует

наиболее жесткая разрешительная система, так называемое "предварительное

разрешение” выдается после подачи декларации в Министерство экономики, финансов и

бюджета. Однако все эти разрешения выдаются, как правило, беспрепятственно и носят

формальный характер. Есть страны, например Нидерланды, Италия, Германия, где не

требуется предварительного разрешения для осуществления иностранных инвестиций.

Разрешение на иностранные капиталовложения в Японии, где в последние годы идет

активный процесс либерализации иностранных инвестиций, осуществляется через так

называемую систему автоматического одобрения. В соответствии с этой системой

иностранный инвестор подает через Банк Японии уведомление в Министерство финансов

и какое-либо одно из отраслевых министерств, в зависимости от конкретной области

предполагаемого вложения капиталов. После подачи уведомления устанавливается срок в

30 дней. В случае отсутствия со стороны правительственных органов какой-либо реакции

инвестор вправе начинать реальное дело.

К числу стран, наиболее либерально относящихся к иностранным инвестициям на

своей территории, относятся США, где федеральное правительство не требует

предварительной регистрации иностранных компаний или получения специального

разрешения на капиталовложения в США. Однако здесь существует весьма сложная

процедура обязательной регистрации акционерных обществ в любом из пятидесяти

штатов или в федеральном округе Колумбия. Самое либеральное законодательство о

корпорациях существует в штате Делавэр, где и стремятся организовать

предпринимательскую деятельность американские корпорации, получая затем правовое

признание и в других штатах.

Страной самого либерального и благоприятного режима для иностранного капитала

может считаться, Германия, где ввоз и вывоз иностранного капитала осуществляется

свободно без всяких специальных разрешений и ограничений.

Страной с "благоприятным инвестиционным климатом” для иностранного капитала

является Люксембург, где для иностранных капиталовложений открыты все от-

112

расли без ограничения доли иностранного участия, состава правления и перевода

прибылей за рубеж.

Имеется ряд стран, которые создают даже льготный режим для привлечения в страну

иностранного капитала. Так, одна из самых разработанных и обширных среди развитых

капиталистических стран система инвестиционных льгот действует в Португалии. Она

охватывает приоритетные для страны отрасли (электронику и информатику, биотехнологию

и тонкую химическую технологию и др.), туризм, отсталые районы, экспортную базу,

систему повышения квалификации и др. Муниципалитеты сооружают в Португалии так

называемые "промышленные площадки" с уже готовой производственной

инфраструктурой для привлечения иностранных компаний, которые арендуют их. на

льготных условиях.

Законодательствами иностранных государств предусматривается несколько

юридических форм предпринимательской деятельности (полное товарищество,

коммандитное товарищество, общество с ограниченной ответственностью, акционерное

общество и др.) Для создания предприятий с иностранны участием используются

преимущественно две формы: акционерное общество и общество с ограниченной

ответственностью.

Наши смешанные зарубежные общества создаются главным образом в форме

акционерных обществ или обществ с ограниченной ответственностью, при этом их

организация и деятельность всецело определяются национальным акционерным

законодательством страны-реципиента.

Акционерное общество (50с1е{е апопуте, АкИепдезеНзсбаЛ, сотрапу ПтИеб Ьу

зИагез) характеризуется следующими признаками:

акционерное общество признается юридическим лицом;

акционерное общество несет перед кредиторами исключительную имущественную

ответственность в пределах принадлежащего ему имущества;

для акционерного общества характерно наличие акционерного (уставного) капитала,

разбитого на части, называемые акциями.

Различаются два способа образования акционерных обществ, в основе которых

лежат различия в образовании акционерного капитала:

1. Путем публичной подписки на акции;

2. Путем распределения акций между учредителями, без обращения к публике.

В настоящее время второй путь является абсолютно доминирующим в

капиталистической Предпринимательской практике.

Акционерными законодательствами стран определяется минимальный размер

уставного капитала, обязательный для организации акционерного общества в данной

стране. Так, минимальный размер его в ФРГ установлен в 100 тыс. марок, в Австрии — 1

млн. шиллингов, в Швейцарии — 50 тыс. швейцарских франков, в Финляндии —15 тыс.

финских марок, в Италии - 200 млн. лир.

В США не требуется определенной минимальной суммы капитала, однако в

большинстве штатов выпуск акций может осуществляться только при наличии всего

капитала, подлежащего публичной подписке. Последнее положение является

обязательным, как правило, и для стран Западной Европы. Так, по континентальному праву

капиталистических стран для возникновения АО его акционерный капитал

113

8 3ак.

должен быть полностью размещен, те. покрыт подпиской, а определенная, установленная

законом его часть (обычно 25%) - оплачена.

Допускается также учреждение акционерного общества на основе вещных вкладов,

когда капитал будет состоять из материальных ценностей (машины, земельные участки,

лицензии, ноу-хау).

Практически все смешанные технологические общества создавались в последние

годы на условиях вклада с нашей стороны лицензией, ноу-хау и т.п. (АО "Рибоген”, АО

"Рипаблик/Водгео Корпорейшн”, АО "Инфокристалл" — в США, АО "Био-фотоникс”) и др.

Второй формой организации смешанных обществ за рубежом, которая получила

особенно широкое распространение в странах континентальной Европы, в первую

очередь , в Германии, являются общества с ограниченной ответственностью

(ОезеНзсМаЙ тй ЬезсЬгапк^ег НаЙипд (ОтЫН), 5ос1е1е а гезропзаЫШе Утйее, Рг|уа{е

сотрапу, С1озе согрогаНоп).

Общество с ограниченной ответственностью является также юридическим лицом,

несущим исключительную имущественную ответственность по своим обязательствам. По

своей сущности оно незначительно отличается от акционерных обществ. Поэтому при

отсутствии в стране специального законодательства по ГмбХ применяются

соответствующие нормы акционерного права.

Вместе с тем общество с ограниченной ответственностью имеет ряд преимуществ по

сравнению с акционерными обществами. И прежде всего то, что для его учреждения

достаточно двух участников, тогда как для акционерного общества необходимо иметь от 5

до 7 участников. В ФРГ, где ГмбХ является самой распространенной формой

коммерческого объединения предпринимателей, в 1981 г. законом легализованы

возможности создания обществ даже одним лицом (Еютапп бтЬН). Кроме того,

минимальный размер уставного капитала для общества с ограниченной ответственностью

(50 тыс. марок в ФРГ, 20 тыс. франков во Франции, 500 тыс. шиллингов в Австрии, 20 тыс.

швейц. франков в Швейцарии, 20 млн. лир в Италии) меньше минимального размера

уставного капитала акционерного общества, что дает возможность широко использовать

эту форму для организации мелких и средних фирм.

В английском праве различают 2 вида компаний: публичную (РиЬПс ит1еб Сотрапу,

сокр. РЕС) и частную. Публичные компании имеют право публичного выпуска акций и

облигаций, те. для продажи их широкой публике. В этой компании определен минимум

уставного капитала в 50 тыс. ф. ст, обязательное наличие не менее двух директоров, а

также разрешение для начала деятельности государственного Бюро по регистрации

компаний.

Частная компания представляет собой особую разновидность общества с

ограниченной ответственностью континентальной Европы. Она не имеет права публичного

выпуска акций и облигаций. Здесь акции распределяются только между участниками

компаний и не устанавливается минимум уставного капитала. Такая компания может

иметь одного директора, начинать деятельность до регистрации, представлять отчетность

по сокращенной форме, распределять прибыль по менее строгим правилам.

114

Все эти особенности частной компании и делают ее наиболее удобной правовой

формой для организации смешанных компаний в Великобритании (АО "Русское лесное

агентство Лтд.”, АО "Асетко Лтд.”, АО "Совфрахт Лтд.” и др.).

В США сходной формой с частной компанией является закрытая корпорация (с1озе

согрогаНоп), к характерным чертам которой относятся:

1. Ограничение передачи акций;

2. Запрещение публичной подписки на акции;

3. Ограничение численного состава общества.

Как и частная компания, закрытая корпорация пользуется правом на упрощенный

порядок ведения дел. Закрытая корпорация в США, так же как и общество с ограниченной

ответственностью в континентальной Европе, является наиболее подходящей

юридической формой для создания мелких и средних фирм.

Существенным фактором при выборе страны-репициента для организации

смешанного общества является система налогообложения. Налоговые законодательства

стран существенно различаются между собой (как по величине взимаемых налогов, так и

по механизму налогообложения).

При всем многообразии налогов в разных странах можно выделить в качестве

налогов с компании: налог на прибыль; налог на прирост капитала; налог на добавленную

стоимость.

Налог на прибыль компаний колеблется в отдельных странах от 25 до 56%, составляя

по отдельным странам:

25-35% — Великобритания

30-39% - Бельгия 33%-

Финляндия 36%- Италия

37% -Франция (нераспределенная прибыль)

56% — Германия

35% - Нидерланды, Испания

В группе косвенных налогов главенствующее место занимает налог на добавленную

стоимость, который взимается во всех странах-членах ЕС. Средняя ставка этого налога

составляет: в Великобритании — 15%, Бельгии — 19, Франции — 18,6, Италии —19% и т.д.

Создание единого внутреннего рынка ЕС предусматривает унификацию косвенного

налогообложения с установлением единых ставок налога на добавленную стоимость, где

пределы минимальной ставки составят 4—9%, максимальной — 9-19%.

В ряде стран имеются отдельные регионы с льготным режимом налогообложения, в

отдельных странах льготное налогообложение распространяется на определенные

организационные формы корпораций, существуют так называемые "налоговые гавани” с

минимальными ставками налогообложения или даже полным освобождением

корпораций от налогов.

115

к числу стран и отдельных территорий, которые принято считать "налоговыми

гаванями" (Тах НаVеп5), относятся Лихтенштейн, Гибралтар, Бермудские острова,

Нормандские острова, Антильские острова и др.

Например, такие "налоговые гавани" и близкие к ним "оффшорные центры" (0#5боге

Сеп1ге5), окружают Великобританию. На о. Мэн, лежащем между Англией и Ирландией,

налог на прибыль корпораций составляет 20%, а нормы ускоренной амортизации

позволяют списывать всю стоимость машин и оборудования уже в первый год.

Наличие элементов "налоговой гавани" прослеживается и в Люксембурге, где

холдинговые компании и инвестиционные тресты имеют большие налоговые льготы. В

частности, холдинговые компании, как и инвестиционные фонды, платят только налог с

авторских прав. Не облагается налогом переводимая за рубеж прибыль акционерам.

При создании новых смешанных обществ нельзя упускать из вида и льготные

режимы в том числе в отношении налогообложения специальных экономических зон

многих капиталистических и особенно развивающихся стран.

Так, правительство Франции установило преференциальный налоговый режим для

предприятий, организуемых в так называемых специальных зонах предпринимательства

(в районе Дюнкерка, Ла Сьоты, Ла Сена). Компания с числом занятых не менее 10,

зарегистрированная и осуществляющая свою деятельность в одной из этих зон,

освобождается от уплаты налога на прибыли корпораций в течении первых десяти лет.

Во многих странах устанавливается льготный режим для капиталовложений в

отстающие районы страны. В Италии, где слаборазвитым районам является юг страны,

компании, вкладывающие свои капиталы в развитие промышленности юга,

освобождаются на 10 лет от уплаты местных подоходных налогов и налогов на

облагаемую прибыль.

Во многих странах создаются "зоны развития", связанные с поощрением

капиталовложений в наукоемкие отрасли и области повышенной безработицы.

В Бельгии в подобных зонах устанавливаются льготные сроки амортизации,

сниженный налог на прибыль корпораций, а также освобождение инвесторов от налогов

до 10 лет при вложении капиталов в высокотехнологические отрасли. Кроме того, фирмам

выплачиваются субсидии в случае найма работников из числа безработных.

Реальное участх1е иностранного капитала в смешанных российско-иностранных

обществах за рубежом (на паритетных началах и даже с большей долей участия) ставит

вопрос о разделе получаемой прибыли между партнерами в соответствии со структурой их

участия. При этом надо учитывать, что, помимо корпоративного налога, представляющего

собой прямой налог на фактически полученную прибыль, подлежащую налогообложению,

акционеры должны платить еще подоходный налог с получаемых дивидендов в том числе,

если прибыль подлежит распределению. В этих условиях величина подоходного налога

снижается.

Например, в Германии величина корпоративного налога установлена в 56% в

случае, если прибыль не распределяется. Но если прибыль подлежит распределению, то

величина налога снижается до 36%, поскольку в этом случае уплачивается налог с

дивидендов в размере 25%, величина которого еще уменьшается при нали

116

чии между странами специального соглашения об избежании двойного налогообложения.

Так, в соответствии с межправительственным соглашением "Об избежании двойного

налогообложения доходов и имущества” между бывшим СССР и ФРГ от 24 ноября 1981 г.

налог Российского участника не должен превышать 15% валовой суммы дивидендов.

Таблица 4.3.

Типы свободных экономических зон и их основные характеристики

Тип свободных

экономических зон Цель Характеристика Примеры

1. Свободнье таможенные

(налоговые) зоны (ОгЛуЛах

(гее агеаз. Ргее раПз)

Рост грузооборота и

привлечение

необходимых товаров

Освобождение от таможенных пошлин,

налогов на импортный товар и

косвенных налогов на товары, не

нарушающие границы таможенной

территории страны

Свободный порт

Гамбург,

территории подзон

свободной

торговли в США и

тд 2. Продажа, свободная от

таможенных пошлин и

налогов. (01ЛуЛах ^ее агеаз)

Увеличение

товарооборота страны

и, в определенной

мере, рост

отечественного

производства

Отмена тарифов и косвенных налогов

для лиц, проживающих за границей или

выезжающих за границу

Беспошлин-нью

магазины в

международных

аэропортах,

например.

Шеннон 3. Зоны свободной

банковской деятельности

(Ргее Ьапк1пд гопез)

Повышение

конкурентоспособност

и отечественных

банков

Отмена требований, касающихся

минимальных банковских резервов,

регулирование нормы процента и т.п. В

настоящее время применяются только

в отношении зарубежных клиентов

Банки,

действующие на

валютных

еврорынках,

например в

Люксембурге,

Лондоне 4. Зоны свободной

страховой деятельности

(Ргее 1П5игапсе гопез)

Повышение

конкурентоспособност

и отечественных

страховых

организаций

Отмена ограничивающего страхового

регулирования, действующего в

данной стране. В настоящее время

применяется только в отношении

зарубежных клиентов

Зона свободной

страховой

деятельности в

Нью- Йорке

5. Зоны свободной

торговли (Ргее 1гас(е

топез)

Увеличение

товарооборота

страны, и в

определенной мере,

рост отечественного

экспортного

производства

Отмена тарифов, косвенных и прямых

налогов; гарантирование механизма

таможенных формальностей

Шри-Ланка, (Малайзия, Египет, Сингапур, Тайвань

6. Зоны экспортного

производства (ЕхроЯ

ргосез- з(пд гопез)

Рост экспортного

потенциала страны за

счет развития и

конкурентоспособност

и производства

Отмена тарифов, косвенных и прямых

налогов, гарантирование минимума

таможенных формальностей;

экспортные льготы

Республика Корея,

Мдарикий,

Мексика

7. Зоны свободного

предпринимательства

(Ргее есо- потк; ас(и1(у

гопез)

Содействие переходу

страны к рыночной

экономике

Отмена тарифов, налогов, других

ограничений. сдерживающих развитие

совместного предпринимательства

Польша, Китай

В соответствии с аналогичным российско-итальянским соглашением об избежании

двойного налогообложения, величина налога с переводимых в нашу страну ди

117

видендов смешанного общества в Италии снижается в 2 раза и составляет 15% вместо

30% которых взимаются в Италии, при переводе за рубеж дивидендов при отсутствии

такого соглашения.

Особое значение приобретает для отечественных предприятий в развитии

совместного предпринимательства создание на территории России свободных

экономических зон (СЭЗ).

Понятие свободной экономической зоны включает в себя представление особых

льготных экономических условий для национальных и зарубежных предпринимателей в

рамках ограниченной территории или для предприятий отдельных отраслей,

расположенных в различных точках страны (см. табл. 4.3). Феномен свободных

экономических зон известен в экономической практике уже несколько десятилетий. Как

показал зарубежный опыт стимулом подобных зон являются льготы в области

налогообложения, валютно-финансового, социального и таможенного регулирования (рис.

4.10).

Система льгот

“I г

Для местных предприятий

Льготные • ставки {

за использование I

земли, воды. I энергии I

I Льготное I налогообложение

I

Для перевозимой

за границу про- дукции (для

иностранных инвесторов)

Г

! I

Снижение | федеральных |

г налогов I

Ускоренная амортизация

Для реинвестируем

ой части прибыли

I

X Освобождение

экспорта, производимого

в зоне от квотиро-

вания и лицензирования

1.

Льготные условия

валютных расчетов

с федеральным бюджетом

Рис. 4.10. Система льгот в СЭЗ

В начале 1990-х гг. в мировом хозяйстве насчитывалось более 700 различного вида

свободных экономических зон. Количество СЭЗ продолжает увеличиваться.

Наибольшее число свободных таможенных зон (СТЗ) действует в индустриально

развитых странах. В Европе насчитывается около 130 таких зон, в США более 180. Зоны

экспортного производства (ЗЭП) получили наибольшее распространение в

развивающихся странах. В начале 1990-х гг. там действовало более 300 ЗЭП, более 100

находилось на стадии обустройства и более 50-ти — на плановоподготовительной стадии.

118

При создании специальных зон государства стремятся к повышению

конкурентоспособности производства, увеличению притока валюты как от экспорта, так и

в виде иностранных инвестиций, к сокращению затрат на приобретение импортной

продукции, ускорению освоения производства новых изделий и услуг.

Создание СЭЗ в территориально ограниченном пространстве путем формирования

специального экономического механизма позволяет достичь следующих целей:

1. Научно-технические:

приток передовой технологии и техники;

концентрация научно-технических кадэов и средств на приоритетных направлениях;

ускорения внедрения полученных результатов в производство; переход на качественно

более высокий уровень в конкретном научном направлении.

2. Экономические:

повышение конкурентоспособности национального производства; увеличение

притока валюты как от экспорта товаров и услуг, так и в виде иностранных инвестиций;

сокращение затрат на приобретение импортной продукции;

ускорение освоения производства новых изделий и услуг;

расширение экспорта готовой продукции; рационализация

импорта; изменение структуры производства; освоение новых

форм хозяйствования.

3. Социальные:

ускорение развития отсталых районов;

повышение занятости;

повышение квалификации рабочих, инженеров, управленцев;

повышение жизненного уровня населения.

Комплекс задач, решаемых в свободных экономических зонах, варьируется в

зависимости от целей создания и экономико-политических условий в данной стране (рис.

4.11).

В развитых напиталистичесних странах — это прежде всего упрощение выхода

национальных фирм на внешние рынки. В США в специальных экономических зонах

корпорации комплектуют экспортную продукцию импортными компонентами, которые

здесь не облагаются пошлинами, пользуются маркетинговыми услугами.

Цель создания специальных экономических зон в развивающихся странах —

освоение новых технологий, диверсификация экспорта, создание новых рабочих мест и, в

конечном итоге, ускорение экономического подъема.

В России было создано 13 свободных экономических зон. Наиболее крупные

расположены в Находке, Новгороде, Выборге, Калининграде. В Выборге планируется

освоение новых наукоемких технологий, создание современных производств, развитие

туризма. Новгородская СЭЗ специализируется на выпуске бытовой электроники и туризма.

В Находке ведется глубокая переработка сырья и продуктов морского происхождения.

Специфика Калининградской СЭЗ заключается в исполь

119

зовании ее геополитического положения и наиболее развитых отраслей промышленности,

расположенных в пределах зоны.

Рис. 4.11. Условия создания и сферы деятельности в СЭЗ

Пути создания зон, так же как и цели, — неодинаковы, а значит, различны и сами

формы и типы СЭЗ.

От простейших точечных, размером в несколько десятков гектаров, беспошлинные

складские, до зон с более широкими функциями, вплоть до крупных промышленных. В

литературе встречаются различные виды классификаций СЭЗ.

Наиболее общей является следующая классификация:

свободные таможенные зоны; зоны экспортного

производства; зоны экономического и

научно-технического развития; зоны страховых и

банковских услуг; импортно-промышленные зоны.

Свободные таможенные зоны представляют собой ограниченные участки

таможенной территории, в пределах которых устанавливается беспошлинный

таможенный режим ввоза из-за рубежа и вывоза товаров за рубеж.

Свободные таможенные зоны создаются в портах, пограничных пунктах, на

железнодорожных узлах, в аэропортах или иных местах, в которых имеются условия,

необходимые для обеспечения таможенного контроля. Их территория используется

120

для создания консигнационных складов, проведения выставок, осуществления доработки,

сортировки, упаковки ввозимых в свободную таможенную зону товаров для последующего

реэкспорта и поставок на другие территории данной страны. Статус свободной

таможенной зоны может быть распространен на таможенные склады.

Зоны экспортного производства — это ограниченные участки таможенной территории

страны, в пределах которых устанавливается льготный, по сравнению с общим, режим

хозяйственной и внешнеэкономической деятельности (включая специальный таможенный

режим). Этот режим предоставляется национальным и иностранным, инвесторам, а также

предприятиям с иностранными инвестициями, поставляющим на экспорт определенный

обусловленный законодательством процент производимой ими продукции

обрабатывающих отраслей промышленности данной страны. Зоны экспортного

производства создаются в районах, имеющих выгодное экономикогеографическое

положение, развитую производственную и транспортную инфраструктуру и благоприятные

условия для развития внешнеэкономической деятельности.

Зоны экономического и научно-технического развития (технополисы) представляют

собой обширные районы страны, где по сравнению с другими регионами представляются

льготные условия для создания и деятельности национальных, совместных и иностранных

предприятий на основе существующего в стране научно-технического потенциала с

использованием прогрессивного оборудования, а также зарубежного управленческого,

коммерческого, маркетингового опыта.

Зоны страховых и банковских услуг способствуют укреплению страховой и

банковской сферы с помощью особых финансово-кредитных механизмов.

Импортно-промышленные зоны (зоны по замещению импорта) призваны

обеспечить принимающую страну современными товарами, замещающими импорт, на

основе внедрения прогрессивной технологии и организации современных производств.

Для успешного развития зон необходимо выполнение особых условий при их

создании, что включает в себя возникновение специального режима хозяйственной

деятельности, ключевыми элементами которого являются; специальный (льготный)

таможенный режим; особый валютный режим; система налоговых льгот;

отмена (смягчение) нетарифных мер регулирования экспорта и импорта;

разрешительный порядок осуществления инвестиций на территории зон.

При этом надо учесть, что специальный (льготный) таможенный режим, включающий

отмену (снижение) таможенных пошлин и упрощенный порядок перемещения товаров

через государственную границу, устанавливается с учетом конкретных условий и

особенностей каждой зоны.

Кроме выполнения вышеперечисленных условий при создании СЭЗ необходимо

учесть и другие:

выгодность экономико-географического положения;

определение оптимальных размеров зоны; наличие

производственной йнфраструктуры; наличие

транспортной йнфраструктуры.

121

Создание специального режима хозяйственной деятельности невозможно без

системы льгот, которые имеют особое значение в зонах экспортного производства (ЗЭП).

При обоснованном ограничении круга льгот, на которые может распространяться данная

система (как правило, это иностранные инвесторы и предприятия с иностранными

инвестициями, поставляющие на экспорт часть своей продукции) могут применяться

следующие льготы; снижение налога на прибыль;

снижение налога на переводимую за границу прибыль (для иностранных инвесторов);

освобождение от налогообложения прибыли до пяти лет с момента объявления

прибыли;

освобождение от налогообложения реинвестируемой части прибыли, снижение

других федеральных налогов (кроме акцизов); ускоренная амортизация основных фондов;

освобождение экспорта производимой в зонах продукции от квотирования и

лицензирования;

льготные условия валютных расчетов с федеральным бюджетом; понижение ставки

платы за пользование землей, водой, энергией, производственными зданиями и

сооружениями, другими объектами инфраструктуры за счет средств, остающихся в

распоряжении администрации зон экспортного производства.

Размер льгот, представляемых инвесторам в зонах экспортного производства,

зависит от следующих факторов;

объема продукции, поставляемой на экспорт;

степени переработки продукции, которой она подверглась на территории зоны;

установленной приоритетности сфер инвестирования; объема инвестиций и

реинвестиций; уровня используемой технологии;

доли местного сырья, материалов и компонентов в конечной продукции и т.д.

Зарубежный опыт свидетельствует, что надежная правовая основа является важнейшим

условием успешного развития СЭЗ. Создание свободных экономических зон в РФ, как уже

отмечалось, началось в 1990 г. после принятия Верховным Советом РСФСР

Постановления о создании зон совместного предпринимательства, тем не менее до

настоящего времени не создано надлежащей правовой базы для развития СЭЗ.

Основными целями создания СЭЗ в России стали:

развитие экспортного потенциала;

увеличение валютных поступлений и активизации внешнеэкономической

деятельности России и отдельных ее регионов на основе привлечения иностранных и

российских инвестиций, передовой техники, технологии, управленческого опыта.

Анализ функционирования существующих СЭЗ и действующих на этих территог риях

совместных предприятий (СП) показывает, что в реальных условиях возникает много

осложнений во взаимодействии с зарубежными партнерами.

Результатом деятельности СП является, в основном, производство промежуточных

компонентов, а не конечного продукта, что препятствует выходу продукции на

122

мировые рынки сбыта. Иностранные партнеры в настоящее время производят

реализацию продукции по самостоятельным каналам сбыта.

Сдерживающим фактором в деле дальнейшего развития СП является отсутствие на

местах достаточного количества компетентных специалистов по проведению

коммерческих переговоров, подготовке учредительных и других документов при

осуществлении совместного предпринимательства, специалистов менеджмента и

маркетинга.

Важное значение для иностранных партнеров имеет отсутствие законодательно

закрепленных гарантий вложенных инвестиций.

В табл. 4.4 представлены результаты совместного исследования российских и

немецких специалистов по этой проблеме.

Как показала практика, проблемы возникают уже на организационном этапе.

Недостаточно тщательная проработка учредительных документов и нечеткая

терминология, позволяющая двойное толкование, приводит к осложнениям в процессе

деятельности.

Таблица 4.4

Типы ошибок, возникающих в ходе совместной деятельности

российских и зарубежных партнеров

Область совершения ошибок Типы ошибок 1. Переговоры

1.1.Конфликты в будущем 1.2. Нечетко сформулированная терминология

2. Человеческие ресурсы 2.1.Отсутствие перспективы 2.2. Изменение условий работы в другой стране

3, Технология 3.1. Передача лицензий

3.2. Назначение цен

3.3. Передача технологии 4. Содружество партнеров 4.1.Слабая поддержка взаимного доверия

4.2. Неправильный выбор партнера

4.3. Разделение прибыли 5. Цели, намерения

5.1. Изменение состава учредителей 5.2. Различное понимание целей в процессе деятельности

6. Совместный менеджмент 6.1. Стратегическое планирование

6.2. Организация взаимодействия и полномочия

6.3. Мотивация

6.4. Построение организаций

Рассмотрим подробнее основные категории выявленных ошибок. Категория

"конфликты в будущем" отражает признание того фактора, что в процессе создания могут

быть смешанные мотивы и скрытые намерения у обеих фирм. Например, одна из фирм

создает международное СП для производства и продажи продукции в другой стране. Через

определенный промежуток времени фирма-учредитель приобретает силы, необходимые

для самостоятельного маркетинга продукции, и считает, что

123

ее возможности на данный момент превосходят возможности СП, что ведет к ликвидации

СП.

При создании СП фирмы должны осознавать, что цели создания и мотивы участия в

совместном предпринимательстве могут измениться в дальнейшем. Нередко возникают

проблемы, связанные с культурными различиями стран, представители которых создают

эти предприятия, а также из-за ошибок, связанных с управлением человеческими

ресурсами. Необходимо гарантировать работникам продвижение по служебной лестнице и

обеспечить условия для работы, мало отличающиеся от условий в своей стране.

Возможно возникновение ошибок в будущем при решении вопросов передачи

технологий. Нередко фирма терпит провал из-за того, что разрешает выдавать лицензии на

свою технологию, затрагивающую основы деятельности своей фирмы, и это приводит к

конфликту, так как в дальнейшем фирма-партнер может самостоятельно использовать

технологию. Серьезные проблемы могут возникнуть из-за отсутствия единого мнения об

отпускных ценах продукции.

Большое количество ошибок возникает на стадии выбора партнеров. Отсутствие

информации и методологии выбора не позволяет оценить потенциальных возможностей

партнера и как следствие - эффективности дальнейшей деятельности СП. При создании

совместного предприятия возможно применение опыта немецкой информационной

службы БЕРИ, публикующей индекс-БЕРИ, с помощью которого проверяется степень риска

от создания СП.

Определением индекса трижды в год занимается 100 специалистов. Они оценивают

инвестиционный климат в 45 странах на основании 15 установленных оценочных

критериев, которым присваивается значение от О (неприемлемо) до 4 (очень

благоприятно) (табл. 4.5), каждый критерий имеет свой удельный вес, в соответствии с

которым оценивается его значимость.

Таблица 4.5

Состав критериев для оценки риска от создания СП

Критерий индекса БЕРИ Удельный вес, %

12 1 Политическая стабильность оценивает возможность непредвиденных

перевыборов и их влияние на деловую активность

2. Отношение к иностранным инвестициям и прибыли, размеры расходов на

социальные нужды, касающиеся частных предпринимателей 8

3. Национализация, начиная от возможности безвозмездной экспроприации

до предоставления преимуществ местным предприятиям 8

4. Девальвация, влияние девальвации, а также действенность методов, смят-

чающих ее воздействие на деятельность предприятия 8

5. Платежный баланс по балансу счетов и общему балансу, а также факторы,

влияющие на доходы иностранных инвесторов 8

6. Бюрократические вопросы, уровень тосударственного регулирования,

осуществление таможенных формальностей, валютных переводов и других

подобных операций

4

124

Продолжение табл. 4.5

Критерий индекса БЕРИ Удельный вес, %

10 7. Темпы экономического роста, годовые фактические темпы роста валового

общественного продукта в пределах от 3% до 6—10% и более 10%

8. Конвертируемость валюты, возможность перевода национальной валюты в

иностранную, а также место национальной валюты на рынке валют в той

стране, в которой работает предприятие

10

9. Возможность реализации договора, возможность соблюдения договора, а

также возникновение трудностей вследствие различия в языках и обычаях 6

10. Расходы на заработную плату и производительность труда, порядок

оформления на работу 8

11 Возможность использования экспертов и услуг помощь, которую

предприятие может ожидать в области юридических консультаций,

бухгалтерии, консультаций по маркетингу, в области технологии и производства

строительных работ

2

12. Организация транспорта и связи, организация и возможность

использования транспортных путей и системы связи между функционирующим

предприятием и филиалами, в том числе и внутри страны, а также оценка

транспортной инфраструктуры

4

13. Местное управление и число местных партнеров, которые в состоянии

предоставить собственный капитал и действовать совместно при решении

различных вопросов по управлению

4

14. Краткосрочный кредкгт, предоставление краткосрочных кредитов

иностранным предаавителям

15. Долгосрочный кредит и собственный капитал, условия внесения

партнерами своей доли в установленный капитал и условия предоставления

долгосрочного кредита в национальной валюте

8

Высокое количество баллов означает “стабильность страны". Чем ниже достигнутое

страной количество баллов, тем выше риск.

4.3. Особенности и этапы создания предприятий с зарубежными партнерами

Отношения, связанные с иностранными инвестициями в РФ, регулируются Законом

"Об иностранных инвестициях" от 4 июля 1991 г. № 1545-1, а также иными,

действующими на территории Российской Федерации законодательными актами и

международными договорами.

Если международным договором, действующим на территории РФ, установлены

иные правила, чем те, которые содержаться в законодательных актах РФ, применяются

правила международного договора.

Для иностранных инвестиций в России закреплен национальный режим: условия

деятельности иностранных инвесторов не могут быть менее благоприятными, чем для

юридических лиц и граждан РФ — за исключением изъятий, предусмотренных Законом "Об

иностранных инвестициях".

На иностранные инвестиции распространяется также режим недискриминации: всем

иностранным гражданам и юридическим лицам обеспечиваются равные условия

инвестиционной деятельности.

125

Объектами иностранных инвестиций в РФ являются:

вновь создаваемые и модернизируемые основные фонды и оборотные средства во

всех отраслях и сферах народного хозяйства;

ценные бумаги;

целевые денежные вклады;

научно-техническая продукция;

права на интеллектуальные ценности;

имущественные права.

Предприятие с иностранными инвестициями может осуществлять любые виды

деятельности, отвечающие целям, предусмотренным в уставе предприятия, за

исключением запрещенных действующим на территории РФ законодательством.

Для ведения страховой деятельности и посреднической деятельности, связанной с

движением ценных бумаг, предприятие с иностранными инвестициями должно получить

лицензию Министерства финансов РФ. Для ведения банковской деятельности требуется

лицензия Центрального банка РФ, лимит участия иностранного капитала в банковской

системе РФ установлен в размере 12% от совокупного капитала банков,

зарегистрированных в России.

Иностранные инвесторы вправе использовать полученную ими прибыль по своему

усмотрению: реинвестировать ее или хранить на счетах в любом банке, имеющем

лицензию ЦБ РФ.

Валютная часть прибыли может быть переведена за границу. На оставшуюся

неиспользованной рублевую часть прибыли может быть куплена иностранная валюта на

аукционах, биржах, межбанковском рынке, в коммерческих банках и т.п. по рыночному

курсу. Неиспользованную часть купленной валюты инвестор может свободно переводить

за границу.

Если предприятие с иностранными инвестициями выпускает импортозамещающую

продукцию, то ему в виде исключения может быть предоставлено право (по решению

Правительства РФ или входящей в ее состав республики) перевода его рублевой прибыли

в иностранную валюту за счет принадлежащих республикам валютных фондов по

взаимосогласованному курсу.

Наряду с прибылью, предприятие с иностранными инвестициями вправе переводить

за границу и другие, предусмотренные законом, суммы, представляющие собой платежи в

иностранной валюте (например, плату за техническую помощь и техническое

обслуживание и др.).

Кроме определенных прав вводятся определенные запреты и ограничения на

деятельность иностранных инвесторов.

Иностранным инвесторам запрещено участвовать:

в производстве любых видов оружия, боеприпасов, взрывчатых веществ,

пиротехнических изделий, а также ремонта боевого оружия;

в изготовлении и реализации наркотических, сильнодействующих и ядовитых

веществ;

в посеве, возделывании и сбыте культур, содержащих наркотические и ядовитые

вещества;

126

в переработке руд, драгоценных металлов, радиоактивных и редкоземельных

элементов;

в лечении больных, страдающих опасными и особо опасными инфекционными,

онкологическими заболеваниями, а также психическими заболеваниями в агрессивных

формах;

в изготовлении орденов и медалей.

Иностранные инвестиции имеют определенные государственные гарантии.

Иностранные инвестиции в РФ не подлежат национализации и не могут быть подвергнуты

реквизиции или конфискации кроме как в исключительных, предусмотренных

законодательными актами, случаях, когда эти меры принимаются в общественных

интересах. В случаях национализации или реквизиции иностранному инвестору

выплачивается быстрая, адекватная и эффективная компенсация.

Иностранные инвесторы имеют право на возмещение убытков, включая упущенную

выгоду, причиненных им в результате выполнения противоречащих действующему на

территории Российской Федерации законодательству указаний государственных органов

РФ, либо их должностных лиц, а также вследствие ненадлежащего осуществления такими

органами или их должностными лицами предусмотренных законодательством

обязанностей по отношению к иностранному инвестору или предприятию с иностранными

инвестициями.

Компенсация должна выплачиваться без необоснованной задержки в той валюте, в

которой первоначально были осуществлены инвестиции, или в любой другой иностранной

валюте, приемлемой для иностранного инвестора. До момента выплаты на сумму

компенсации начисляются проценты согласно действующей на территории РФ

процентной ставки.

Возмещение убытков, включающих упущенную выгоду, причиненных иностранному

инвестору в результате действий указанных выше, осуществляется органом, допустившим

эти действия.

На территории РФ могут создаться и действовать:

предприятия с долевым участием иностранных инвестиций (совместные

предприятия) и их филиалы (представительства);

предприятия, полностью принадлежащие иностранным инвесторам (предприятия со

100%-ым иностранным капиталом) и их филиалы (Представительства); филиалы

(представительства) иностранных юридических лиц.

Предприятия с иностранными инвестициями СП могут быть классифицированы по

нескольким признакам (например, см. рис. 4.12):

по местонахождению и принадлежности участников-партнеров; по

источникам инвестиций (по структуре партнеров), по доле участия

партнеров в капитале; по виду деятельности.

Предприятие с иностранными инвестициями может быть создано либо путем его

учреждения, либо в результате приобретения иностранным инвестором доли участия (пая,

акций) в ранее учрежденном предприятии без иностранных инвестиций или приобретения

такого предприятия полностью.

127

виды СП

■ ТГо'

местонахождению '

и принадлежности

участников

По структуре

партнеров

По доле участия

в капитале

По виду

деятельности

частный капитал

частные фирмы и

государственные

предприятия

с учасп1ем национальных

и межнациональных

организаций

на паритетных началах

с большей долей

иностнанного

капитала

с меньшей долей

иностранного

капитала

I научно-исследовательского

характера

^ производственная _

закупочная

комплексы

промышленно развитые,

промышленно равзвитые

страны

промышленно развитые,

равзвнваюшнеся

страны

бывшие

социалистические,

промышленно развитые

страны

бывшие

социалистические,

развивающиеся

страны

Рис. 4.12. Виды совместных предприятий

На территории РФ также, как и в ряде зарубежных стран, предприятия с

иностранными инвестициями могут создаваться в следующих организационноправовых

формах; акционерные общества открытого или закрытого типа; товарищества с

ограниченной ответственностью; смешанные товарищества; полные товарищества;

индивидуальные частные предприятия.

_ При выборе вида предприятия и его организационно-правовой формы следует иметь

в виду, что принципиальной разницы в порядке правового регулирования и

предоставляемых льготах для предприятий различных организационно-правовых форм с

участием иностранных инвестиций или без таковых — действующим законодательством не

предусмотрено.

При создании предприятия со 100%-ми иностранными инвестициями зарубежный

предприниматель может выбрать одну из трех форм регистрации:

представительство — без прав юридического лица и без права самостоятельной

хозяйственной деятельности;

филиал — с правом самостоятельной хозяйственной деятельности, но без права

юридического лица;

акционерное общество закрытого или открытого типа со всеми правами

юридического лица.

Первые две формы — представительство и филиал — административно подчиняются

учредившей их головной зарубежной фирме, что несколько сужает их деятельность,

ограничивает возможности некоторыми российскими ведомственными правилами и

инструкциями.

128

Акционерное общество — третья форма инвестирования иностранного капитала в

Россию, хотя и учреждается головной фирмой, обладает всеми правовыми

возможностями для самостоятельной деятельности.

Предприятия с иностранными инвестициями могут на добровольных началах

объединяться в союзы, ассоциации, концерны, межотраслевые, региональные и другие

объединения на условиях, не противоречащих антимонопольному законодательству,

действующему на территории РФ и в порядке, предусмотренном законодательными

актами РФ.

В рамках таких объединений может обеспечиваться валютная самоокупаемость

предприятий с иностранными инвестициями.

В1996 г. в России действовало примерно 15 тыс, совместных предприятий (СП). Их

рост по сравнению с показателями 1995 г. составил около 10%.

Наибольщее число СП (около 15%) приходится на страны СНГ. Участие остальных

стран на российском рынке в области совместного предпринимательства выглядит

следующим образом: США, Германия, Китай, Финляндия, Великобритания и др. (в порядке

убывания доли СП с этими странами).

Совместные предприятия по сферам деятельности:

22% — промышленность

43% — торговля и общественное питание

8% — строительство

27% — прочие

В СП России занято около 453 тыс. чел. (97% — граждане РФ). Около 60%

промышленной продукции приходится на СП, в т.ч. 6,4% продукции СП идет на экспорт.

Объем иностранных инвестиций в 1996 г. составил 700 млн. долл, (на 4,5% больше,

чем в 1995 г.).

Создание предприятия с иностранным партнером предусматривает выполнение

нескольких этапов:

1. Определение цели совместной деятельности;

2. Выбор партнера за рубежом:

3. Подготовка исходной информации и оценка вариантов;

4. Технико-экономическое обоснование;

5. Подготовка учредительных документов.

Мотивы и цели партнеров по совместной деятельности могут отличаться (см. табл.

4.6). Таблица 4.6

Основные мотивы выбора партнеров по СП

Мотивы иностранных

инвесторов при выборе

партнера в России:

Новые рынки сбыта с существующими товарами и технологиями

Освоение производства новых продуктов и товаров на базе

использования российских кадровых и природных ресурсов

Укрепление позиций на перспективном развивающемся рынке

Мотивы российских

производителей: Получение стабильного валютного дохода Получение возможности

выхода на мировые рынки на основе использования сбытовой сети

партнера Приобретение новых технологий и опыта организации

129

Совместная деятельность может осуществляться как в виде совместных предприятий,

так и в форме стратегических союзов (альянсов). Они бывают более предпочтительны при

нестабильной правовой базе и при отсутствии гарантий со стороны федеральных,

республиканских и региональных властей.

Процесс оценки и выбора партнера - один из наиболее ответственных этапов и

предполагает тщательные сбор и изучение информации о возможных партнерах (см. гл. 3).

Для обоснования решения о совместном предпринимательстве выполняются следующие

работы (см. табл. 4.7).

Таблица 4.7

Состав и содержание этапов оценки партнера

Этап обоснования

решения

Содержание этапа

1 II

Изучение рынка

сбыта объемы и динамика развития анализ конкурентов мировые и внутренние

цены $\\/ОТ-анализ

партнера

сильные стороны слабые стороны возможности угрозы

юридическая экспертиза учредительных документов

Оценка иму-

щества/активов по остаточной балансовой стоимости по рыночной стоимости

оценка стоимости вклада в уставной капитал (при создании СП)

Финансовый анализ/аудит

показатели финансовой деятельности

сравнительный анализ с отечественными/зарубежными компаниями

Стратегия раз-

вития/бизнес-

план прогнозы производства и сбыта

маркетинг

НИОКР

оргструктура управления структура капитала финансовый бюджет Оценка бизнеса динамика дохода с учетом выбранной стратегии дисконтирование потока

денежной наличности

Оценка

окупаемости

инвестиций

структура и объем инвестиций показатели окупаемости

экспертиза схемы внешнего финансирования и погашения задолженности

Более подробно вопросы экономического обоснования варианта совместной

деятельности рассматриваются в гл. 6.

Заключительным шагом является подготовка и оформление учредительных

документов.

130

Учредительные документы предприятия с иностранными инвестициями, имеющего

организационно-правовую форму акционерного общества закрытого типа, включают

следующие: протокол собрания учредителей, заявку, устав общества.

При регистрации для совместных предприятий необходимы:

1. Письменное заявление учредителей с просьбой произвести регистрацию

создаваемого предприятия;

2. Нотариально заверенные копии учредительных документов в двух экземплярах;

3. Заключения соответствующих экспертиз в предусмотренных законом случаях;

4. Для российских юридических лиц - нотариально заверенная копия решения

собственника имущества о создании предприятия или копия решения уполномоченного

им органа, а также нотариально заверенные копии учредительных документов для каждого

участвующего в создании совместного предприятия российского юридического лица;

5. Документ о платежеспособности иностранного инвестора, выданного

обслуживающим его банком или иным кредитно-финансовым учреждением (с

заверенным переводом на русский язык);

6. Выписка из торгового реестра страны происхождения или иного эквивалентного

доказательства юридического статуса иностранного инвестора в соответствии с

законодательством страны его местонахождения, гражданства или постоянного

местожительства (с заверенным переводом на русский язык).

Для предприятий, полностью принадлежащих иностранным инвесторам:

1. Письменное заявление на регистрацию от иностранного инвестора;

2. Нотариально заверенные копии учредительных документов (в двух экземплярах);

3. Документ о платежеспособности иностранного инвестора, выданный

обслуживающим его банком или кредитно-финансовым учреждением (с заверенным

переводом на русский язык);

4. Выписка из торгового реестра страны происхождения для иностранного инвестора

(с заверенным переводом на русский язык);

5. Заключение соответствующих экспертиз в предусмотренных законом случаях.

Для филиалов предприятий с иностранными инвестициями и филиалов иностранных

юридических лиц:

1. Заявление, подписанное руководителем предприятия, создающего филиал, с

просьбой произвести его регистрацию;

2. Нотариально заверенная копия выписки из решения компетентного органа

управления предприятия о создании филиала;

3. Нотариально заверенная копия положения о филиале (в двух экземплярах);

4. Нотариально заверенные копии учредительных документов предприятия,

создающего филиал;

5. Для иностранного юридического лица — выписка из торгового реестра страны

происхождения или иного эквивалентного доказательства его юридического статуса в

соответствии с законодательством страны его местонахождения (с заверенным

переводом нё русский язык);

6. Заключение соответствующих экспертиз в предусмотренных законом случаях.

Для иностранных инвесторов-физических лиц:

131

1. Документ, подтверждающий принадлежность физического лица к определенному

государству, его место работы и должность;

2. Документ, содержащий название и данные о годовом обороте учрежденных

данным физическим лицом (или с его участием) фирм и тп.

Перечисленные документы могут быть выданы посольством страны-инвестора в

России или органом внутренних дел или работодателем.

Ликвидация предприятия с иностранными инвестициями осуществляется в случаях и

порядке, предусмотренных действующим на территории РФ законодательством для

соответствующих организационно-правовых форм предприятий.

Предприятие с организационно-правовой формой акционерного общества

прекращает свою деятельность:

по единогласному решению общего собрания учредителей;

на основании решения суда.

Прекращение деятельности предприятия происходит путем реорганизации (слияния,

присоединения, разделения, выделения, преобразования) или ликвидации.

Ликвидация предприятия при банкротстве осуществляется в соответствии с

законодательством РФ.

При реорганизации предприятия вносятся необходимые изменения в Учредительные

документы и государственный реестр, а при ликвидации — соответствующая запись в

реестр.

При реорганизации предприятия происходит переход всей совокупности его прав и

обязанностей к правопреемнику.

При отсутствии (по истечении года с момента регистрации предприятия с

иностранными инвестициями) документального подтверждения факта внесения каждым

из участников не менее 50% указанных в учредительных документах вкладов в уставной

фонд, орган, зарегистрировавший данное предприятие, признает его несостоявшимся и

принимает решение о его ликвидации. Информация об этом публикуется в печати.

Регистрация ликвидации предприятия с иностранными инвестициями

осуществляется зарегистрировавшим его органом на основании акта ликвидационной

комиссии и подтвержденного аудиторской организацией ликвидационного баланса.

Рассмотрение особенностей СП, появившихся в России за прошедшие годы, анализ

путей и этапов проникновения зарубежных фирм на российский рынок, показывает, что

каждая из них идет своим путем, но в их стратегии можно усмотреть общие черты.

Особенно показателен рынок бытовой техники, на котором действуют более 10

крупнейших зарубежных компаний (Во5сЬ-31етеп5, Те^а1, Мег1оп1 и др.).

Концерн Во5сИ-31етеп5 рассматривает Россию как страну, играющую большую

роль в увеличении мирового оборота компании с нынешних 8 млрд, нем марок до 10

млрд, к концу десятиле^. В рамках этой стратегии концерн открыл бюрсьфилиалы в Санкт-

Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Владивостоке. В долгосрочной перспективе

предусматривается создание в стране производственных мощностей. Первоначально в

качестве потенциальнь1х партнеров по производству рассматривались два российских

предприятий — завод холодильников "Стинол” (где уже успешно работает Мег1оп1) и один

из пылесосных заводов, но затем эти проекты были отклонены.

132

в настоящее время в составе представительства Во5сЬ-5|етеп5 в Москве,

численность которого — 400 чел., работает специальный отдел по поиску партнеров для

совместного производства. Производственное присутствие концерна в России будет

осуществляться в форме совместного предприятия. Полная покупка интересующих

заводов — не в практике Во5сЬ-51етеп5. Минимальный размер инвестиций в СП будет

составлять приблизительно 30 млн. немецких марок.

Сейчас Россия занимает 9 место в списке стран — крупнейших покупателей бытовой

техники концерна, на нее приходится 1,5—2% от мирового оборота Во5сИ-51етеп5.

Идея совместных производственных проектов близка и французской компании ТеГа1

из группы ЗЕВ, с участием которой на петербургском заводе "Красный выборжец" в 1993

г. создано предприятие Те(а1-КВ по выпуску антипригарной посуды. Российская

продукция, по утверждению руководства СП, практически не уступает по качеству

французской, а цены на нее ниже на 30%.

Одним из самых крупных в России является совместное производство концерна

Мег1оп1 и Новолипецкого металлургического комбината по выпуску в Липецке

холодильников "Стинол” на оборудовании и по технологиям, предоставленным Мег1оп1.

Средства на строительство завода в размере 150,5 млн. долл, были получены от

итальянского банка МесйосгебИо Сеп1га1е в форме инвестиционного кредита. Оплата

кредита осуществляется путем бартерных поставок металла в Италию Новолипецким

металлургическим комбинатом, что во многом и предопределило дешевизну и успех

"Стинола". В 1995 г. объем выпуска продукции составил 1 млн. холодильников, при том что

суммарная мощность всех заводов Мег1оп1 по выпуску холодильников составляет около

4 млн. в год.

Уже сейчас представители итальянской фирмы утверждают, что "Стинол” успешно

конкурирует, а в ряде случаев и опережает оригинальные холодильники Мег1оп1, о чем

свидетельствует их сравнительные объемы продаж в России. Кроме того, уже начат

экспорт "Стинола” за рубеж (в частности, в Румынию).

Довольно активно начала работать в этом направлении и итальянская фирма Сапбу,

заключившая в 1991-92 гг. контракт на производство стиральных машин в Нижнем Тагиле

и Белгороде. Однако эти проекты не удалось реализовать в полной мере — в обоих случаях

речь шла о достаточно крупном производстве (600 тыс. стиральных машин в год в

Белгороде и 300 тыс. - в Нижнем Тагиле), финансировать которое желающих не нашлось.

Тогда итальянцы решили сосредоточиться на установке большого количества мелких

производственных линий, которые не требуют серьезных капиталовложений. Первая из

подобных линий была запущена в ноябре 1994 г. в Орске. Она рассчитана на выпуск

10—20 тыс. машин в год. подобные производственные линии могут удовлетворить нужды

небольших оптовых покупателей, которые не в состоянии закупать технику на 50-7-тыс.

долл, по контракту.

Итальянская фирма ОеЕопдЫ еще в 1990 г. заключила контракт на производство в

Пензе микроволновых печей и газовых плит. Общая сумма контракта составляла $20 млн.

Но производство в Пензе может быть поднято только при привлечении государственных

средств.

133

в 1993 г. компания Затзипд организовала производство холодильников в Караганде,

и сейчас около трети всей кухонной техники Затзипд, продающейся в России, произведено

в Казахстане (около 12 млн. долл.).

В апреле 1996 г компания начала сборочное производство бытовых кондиционеров

на АО "Машиностроительный завод" (г. Электросталь Московской области). Мощность

линии составляет 200 тыс. кондиционеров в год. Стоимость оценивается в 50 млн. долл. В

перспективе доля импортных комплектующих должна снизиться до 50%. Из-за рубежа

будут ввозить только компрессоры, которые в России вообще не производятся.

Впоследствии завод перейдет на собственную оригинальную торговую марку и станет

единственным производителем бытовых кондиционеров в России.

Компания Затзипд делегировала заводу в Электростали эксклюзивное право на

экспорт кондиционеров под оригинальной маркой во все страны СНГ, Прибалтику,

Восточную Европу, Иран, Ирак, Алжир, Эфиопию, Вьетнам и Северную Корею.

Таким образом совместное предпринимательство в виде совместных предприятий в

России имеет определенные перспективы, но порождает множество проблем, а,

следовательно, и источников риска, которые должны учитываться уже на стадии создания

СП (см. гл. 9.3).

Контрольные вопросы к главе 4

1 Какие существуют способы выхода предприятия на международные рынки и

условия их применения?

2. Какие факторы определяют выбор способа проникновения на зарубежные рынки?

3. Чем отличаются альтернативные стратегии проникновения фирмы на внешние

рынки?

4. Каковы разновидности экспорта, их преимущества и недостатки?

5. Что представляет собой формы и средства технологического обмена между

организациями разных стран?

6. Каковы составляющие инфраструктуры международного бизнеса и их отличия по

странам?

7. Какие факторы способствуют благоприятному предпринимательскому климату в

стране?

8. Чем характеризуются специальные экономические зоны (СЭЗ) и с какой целью они

создаются?

9. Какие разновидности свободных экономических зон существуют в мире и их

характеристики?

10. В чем заключается система льгот в СЭЗ и условия их создания?

11. Какие ошибки возникают в ходе организации совместной деятельности

российских и зарубежных партнеров?

12. Каков состав критериев для оценки риска при создании совместных

предприятий?

13. Чем определяется порядок создания СП?

14. Каков состав документов, сопровождяющих создание СП в России?

134

Приложение 4.1

Организационная процедура оформления участия предприятия в международной научно-технической программе

Условные обозначения к приложению 4.1

Д — выполнение операции;

О — передача документа;

□ - документ:

ПП — проект предложения, подготовленный партнерами по проекту;

ш — окончательный вариант предложения, подготовленный координатором и отправляемый в Директорат;

Гз1 — контракт, заключаемый между партнерами по проекту и координатором ЕС;

ГТ] — отчеты "Отчет по управлению проектом", “О ходе выполнения проекта", "Окончательный отчет",

представляемые координатором проекта в Директорат программы.

ГЛАВА 5. ПЕРЕДАЧА ТЕХНОЛОГИЙ КАК ФОРМА

ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

5.1. Особенности международной лицензионной торговли

Использование лицензирования для выхода на внешний рынок и расширения связей

с зарубежными партнерами предусматривает как экспорт так и импорт технологий. Новая

"Технология" в данном случае, понимается в широком смысле и включает не только саму

технологию, но и новую технику и новые материалы как совокупность технических

решений, среди которых имеются изобретения и "ноу- хау", это — систематизированные

знания, необходимые для производства продукции, осуществления техпроцесса и т.д.

В отечественной практике под лицензией понимают предоставление компетентными

юридическими лицами в установленном порядке и на определенных условиях прав на

ввоз и вывоз какого-либо товара, на использование изобретений, промышленных

образцов, товарных знаков, ноу-хау, а также на ведение какого-либо промысла или

отстрела дичи и зверя в промысловой и спортивной охоте.

В зарубежной практике слово лицензия имеет широкое толкование, которое

начинает приобретать подобный смысл и у нас в связи с развитием независимости и

свободы предпринимательской и коммерческой деятельности (например: лицензии на

ведение строительных работ, на занятие медицинской деятельностью,

учебно-преподавательской работой и т.п.)

В международной и отечественной патентно-правовой практике под лицензией

понимается разрешение, в соответствии с которым одно лицо-лицензиар — владелец

исключительного права на изобретение, промышленный образец, товарный знак или

другие научно-технические достижения и сопутствующие им услуги, а также собственник

какого-либо иного интеллектуального продукта, не имеющего правовой охраны, —

разрешает другому лщу-лицензианту — за обусловленное вознаграждение и в

определенных пределах пользоваться объектом этого права или собственности [26].

Лицензионное соглашение — это договор между двумя сторонами об условиях

передачи и эксплуатации научно-технических, экономических или любых других сведений,

как имеющих, так и не имеющих правовой защиты. Сущность лицензионного соглашения

в экономическом плане следует рассматривать нак научно-техническое, финансовое и

коммерческое сотрудничество партнеров на возмездной основе. При этом лицензионное

вознаграждение (возмещение) в большинстве случаев выплачивается в денежной форме.

Безвозмездное сотрудничество следует относить не к предоставлению лицензии, а к

оказанию технической или иной помощи.

Следует различать договор об уступке права на патент и лицензионное соглашение. В

первом случае договор относится к сделке купли-продажи, при которой

137

право собственности на изобретение или иной объект промышленной собственности

переходит к новому патентообладателю (происходит изменение патентообладателя). При

продаже или закупке лицензии право собственности на продукты интеллектуальной

деятельности (в том числе изобретения, товарные знаки, ноу-хау и т.п.) сохраняется за ее

владельцем (те. в случае предоставления патентной лицензии патентообладатель не

меняется, покупатель же лицензии получает лишь разрешение на право использования

объекта лицензии за плату, на определенный срок и в определенных пределах) [6].

Впервые термин "ноу-хау" был использован в практике заключения договоров в США

и Англии. Впоследствии он стал широко использоваться и в других странах. Первоначально

этим термином обозначали информацию, необходимую для осуществления изобретения,

специально опущенную заявителем в патентном описании и придавали термину "ноу-хау"

смысл "знать, как применить патент". Для того, чтобы более глубоко разобраться в понятии

и значении ноу-хау, уяснить его технико-экономический смысл и исключительное

значение для целей воспроизводства техники и технологии, для более активного о

осознанного участия в международной торговле ноу-хау, следует обратить серьезное

внимание на то, что с самого начала становления патентных систем по странам мира и до

сегодняшнего дня изобретатели стремятся;в материалах заявки на изобретение и в

патентном описании не раскрывать ноу-хау, без знания которого невозможно осуществить

изобретение промышленным путем. Раньше, учитывая существовавший уровень техники

и технологии и относительно небольшую сложность технических решений, заявляемых в

качестве изобретений, скрыть необходимую информацию - ноу-хау - было гораздо труднее.

В настоящее время при современном уровне техники и технологии и многократно

увеличившейся сложности технических решений, заявляемых в качестве изобретений,

скрыть ноу-хау в материалах заявки и патентном описании не представляет особого труда

и, таким образом, появляется возможность предотвратить промышленное использование

изобретения конкурентами, чем широко пользуются зарубежные фирмы.

В практике международной торговли лицензиями обычно под ноу-хау имеются в виду

технологические и конструкторские секреты изготовления продукции в любых отраслях

промышленного и сельскохозяйственного производства. Ноу-хау — это знания и опыт в

области разработки=>проектирования=>промышленного освоения, производства,

реализации, эксплуатации, обслуживания, текущего и капитального ремонта, новой

техники и технологии. Ноу-хау — это не обязательно технические сведения, это могут быть

знания управленческого/организацтнного, экономиче- ского/коммерческого, торгового и

др., финансового или иного характера, взаимосвязанные с разработкой, освоением,

производством, сбытом, эксплуатацией, обслуживанием и ремонтом новой техники и

технологии, их совершенствованием. Например, компания "Ниссик Электроник" и фирма

"Мерлен э Жерен" заключили контракт об обмене ноу-хау в области управления

производством, повышении качества товара и их сбыта, фирма "Мицубиси электрик Корп"

продала фирме "Вестингауз электрик Корп" лицензию на ноу-хау в области

совершенствования управления производством. Компания "Мицубиси хэви индастриз"

купила у фирмы "Вестел Корп" лицензию на ноу-хау по обеспечению безопасности работ.

138

Одно из последних определений ноу-хау предусматривает соответствие его

следующим критериям:

1. Это научно-технические знания и опыт.

2. Они представляют ценность.

3. Они могут быть использованы.

4. Носят конфиденциальный характер.

5. Не защйщены на национальном или международном уровне.

Под ноу-хау в международной торговле лицензиями понимаются конструктивные и

технологические секреты производства, не обеспеченные патентной защитой. Когда

говорят о ноу-хау, то, как правило, имеют в виду технологические, конструкторские

секреты производства. Однако лицензионные соглашения зарубежных фирм

свидетельствуют о том, что в качестве ноу-хау в них часто фигурируют конфиденциальные

сведения коммерческого характера, которые способствуют лицензианту в реализации его

продукции на международном рынке. Иногда под ноу-хау подразумевают сведения

управленческого характера и/или организационного характера/. В случае

предоставления сведений о наиболее целесообразной организации производства и

рациональном размещении оборудования для выпуска лицензионной продукции не столь

уж редки. На рис. 5.1 представлены виды передачи “ноу-хау".

Рис. 5.1. Виды передачи технологий (ноу-хау).

В большинстве случаев к ноу-хау относят научно-технические достижения: на которые

могли бы быть выданы патенты, но фирмы по тем или иным причинам не пожелали их

получить;

139

неохраняемые патентной защитой;

на которые получены патенты в стране лицензиара и в других странах, но не

получены в стране лицензианта и в странах, предоставленных ему по лицензионному

соглашению, для сбыта лицензионной продукции.

Содержание управленческого ноу-хау заключается обычно в наиболее эффективных

структурах и методах управления наиболее простых и надежных структурных связях как по

вертикали, так и по горизонтали, в четком распределении обязанностей и их содержания,

в функциональном взаимодействии структурных подразделений, в методах

взаимодействия кооперирующих фирм (например, фирмы, выпускающей продукцию с

поставщиками, с фирмами, реализующими продукцию и эксплуатирующими ее). Большой

ценностью в области управления является ноу- хау, связанное с использованием

электронно-вычислительной техники и машин и другая информация.

Коммерческое ноу-хау обычно заключается в передаче знаний и опыта в области

реализации продукции, содержит данные о конъюнктуре рынка, о наиболее опытных и

авторитетных фирмах-посредниках, сбытовых фирмах в странах сбыта продукции, о

наиболее целесообразных формах реализации продукции, организации ее рекламы и пр,

<Ринансовое ноу-хау содержит сведения о наиболее выгодных формах

использования денежных средств, ценных бумаг, акций, капиталовложений с учетом

изменения курсов валюты, особенности национальных налоговых систем, таможенных

ограничений, сведения о банковских объединениях, фирмах кредитования и о другой

аналогичной информации. Зачастую финансовое ноу-хау тесно переплетается с

коммерческим ноу-хау, а управленческое в свою очередь может также сочетаться с

коммерческим. Однако по характеру сведений, знаний и опыта между ними можно

провести четкую грань.

В международной, практике торговли традиционными лицензиями более 50%

соглашений заключается на передачу изобретений и ноу-хау одновременно, 30- 35% —

только на ноу-хау, остальные — это чисто пате^^■^ные лицензии. Таким образом, более

80% традиционных лицензий — это лицензии, по которым передается ноу-хау. При этом

темпы их роста значительно опережают темпы роста всех других внешнеторговых сделок,

а темпы роста сопутствующих лицензий на ноу-хау опережают темпы роста традиционных

лицензионных сделок на изобретения и ноу-хау. Практически ноу-хау передается по все

большему числу видов внешнеэкономических связей: экспортно-импортным операциям,

поставкам комплектного оборудования, строительству заводов "под ключ",

научно-техническому и производственному кооперированию, созданию совместных

предприятий, лизинговым операциям, оказанию услуг типа "инжиниринг", передаче

технической документации, личными контактами специалистов при проведении

конференций, симпозиумов, посещении предприятий, обучении и по другим

внешнеэкономическим и научно-техническим связям.

Обобщенная классификация форм и средств технологического обмена представлена

в гл. 4 (рис. 4.5). Некоторое представление о результатах исследования международного

рынка лицензий дает рис. 4.6. (см. гл. 4.1). На рис. 5.2 представле-

140

ны тенденции изменений, происходящих на внутреннем рынке лицензий в России за

1991-1995 г.

-Договоры об уступке

патента -Договоры

исключительной

лицензии -Договоры

неисключительной

лицензии -Всего

зарегистрировано

Рис. 5.2. Внутренний рынок лицензий в России

Лицензии подразделяются по нескольким признакам.

По наличию правовой охраны лицензии разделяются на патентные и беспатентные.

Патентные лицензии — лицензии на использование научно-технической или иной

интеллектуальной продукции, имеющей правовую охрану (защищенные патентами

изобретения, полезные модели, промыщленные образцы, товарные знаки). Беспатентные

лицензии — лицензии на использование научно-технической или иной интеллектуальной

продукции, не имеющей правовой охраны (непатентоспособные технические рещения;

рещения с упущенной патентной защитой; ноу-хау, представляющие собой секреты

производства, технические знания, опыт, приемы технологии, рецепты, формулы,

инструкции, результаты научно:ИССледовательских, опытноконструкторских,

пуско-наладочных работ, конфиденциальные сведения коммерческого, управленческого и

организационного характера и т.п.).

По объему передаваемых прав лицензии разделяются на полные, исключительные,

неисключительные (простые). Полная лицензия — это патентная лицензия, в соответствии

с которой в полном объеме представляются права на изобретение на весь оставшийся

срок действия патента, В настоящее время практически не встречается, поскольку по

своему существу она практически совпадает с уступкой прав на патент. Исключительная

лицензия характеризуется предоставлением лицензианту исключительных прав

использовать объект лицензии (как имеющий патентную охрану, так и не имеющий ее) в

пределах, оговоренных в соглашении. При этом лицензиар не имеет права на территории

данного соглашения сам использовать объект лицензии и предоставлять лицензии третьим

лицам. В этом случае по существу лицензиат получает монопольное право на

использование объекта лицензии и ограждается от конкуренции со стороны лицензиара и

третьих лиц. Неисключительная (простая) лицензия разрешает лицензианту использовать

объект лицензии, но не ограждает его от конкурентов, поскольку в этом случае лицензиар

сохраняет за собой право выдачи аналогичных лицензий третьим лицам, а также право

самому использовать объект лицензии на той же территории.

141

Из других видов лицензий можно упомянуть следующие.

Чистая лицензия — лицензия, предметом соглашения которой является передача

неовещественных сведений (хотя они могут сопровождаться образцами продукции).

Сопутствующая лицензия — лицензия, которая предоставляется при заключении

договоров о поставках оборудования, производственной или иной продукции, без которой

реализация этой продукции приведет к нарушению права собственности поставщика.

Сублицензия — лицензия, предоставляемая третьему лицу лицензиатом, владеющим

полной или исключительной лицензией, на основании права, предоставленного ему

лицензиаром. По объему прав сублицензия соответствует простой лицензии,

вознаграждение за нее распределяется между лицензиаром и лицензиатом.

Возвратная лицензия характеризуется предоставлением лицензиару права

использовать усовершенствования объекта лицензии, созданные лицензиатом.

Принудительная лицензия - разрешение компетентного органа заинтересованному

лицу использовать запатентованное изобретение без согласия патентообладателя в том

случае, если в течение установленного законодательством срока патентообладатель не

использует изобретение.

Кросс-лицензия — взаимное предоставление (обмен) правами на использование

объектов интеллектуальной собственности, практикуется тогда, когда стороны не могут

осуществлять свою деятельность, не нарушая прав друг друга.

Одним из важнейших вопросов при заключении лицензионного соглашения является

определение цены лицензии и выбор формы платежей, которые непосредственно

связаны с вопросами определения эффективности лицензирования как способа выхода

на международные рынки.

5.2. Специфика экономических расчетов при купле-продаже лицензий

Цена лицензии определяется долей продавца в прибыли покупателя лицензии. Как

правило, лицензионная сделка может состояться лишь в том случае, когда партнеры в

результате этой сделки будут иметь прибыль или другие ощутимые выгоды. Поэтому расчет

цены лицензии сводится, как правило, к определению возможного объема прибыли,

которую в данных условиях может получить лицензиат от использования объекта лицензии.

При этом расчет до начала переговоров проводится как потенциальным лицензиатом, так

и потенциальным лицензиаром, причем независимо друг от друга и на базе лишь тех

сведений друг о друге, которые каждый из них имеет у себя до начала переговоров [26],

Лицензионное соглашение заключается лишь в том случае, если доход лицензиара от

продажи лицензии будет больше, чем от других форм освоения рынка объектом лицензии,

а прибыль лицензиата от реализации закупленной лицензии будет выше, чем прибыль его

конкурентов, даже с учетом выплаты лицензионных платежей.

Для оценочного определения размера прибыли лицензиат может воспользоваться

составленной подробной калькуляцией издержек производства по лицензируемой

продукции, чтобы определить себестоимость единицы продукции. Тогда прибыль

определяется как разность между ценой реализации продукции и себе

142

стоимостью. Зная годовой выпуск продукции в штуках и срок действия лицензионного

соглашения в годах, определяется общий объем прибыли по лицензии. Сравнивая объем

прибыли, получаемый от производства на основе лицензии, с прибылью, получаемой без

использования лицензии, определяется величина дополнительной прибыли, получаемой

лицензиатом от приобретения лицензии. Очевидно, что цена лицензии не может быть

больше величины дополнительной прибыли, в противном случае лицензиат лишится части

своей прибыли, которую он мог бы получить даже без закупки лицензии. Определив

величину дополнительной прибыли, лицензиат должен установить, в каком соотношении

ожидаемая дополнительная прибыль будет разделена между лицензиатом и лицензиаром.

Если объект лицензии представляет собой идею, не оформленную в качестве технического

решения, то лицензии на такие объекты приобретаются, как правило, за условное

вознаграждение, не зависящее от возможной прибыли. Если объект не готов к

промышленному или коммерческому использованию, а основную ценность на данной

стадии представляют патентные права, передаваемые по лицензионному соглашению,

доля лицензиара в этом случае составляет до 20% возможной прибыли лицензиата. Если

объектом лицензионного соглашения является промышленно освоенное изделие или

технологический процесс, то при исключительной лицензии доля лицензиара может

составлять 35—50% от прибыли лицензиата, при неисключительной лицензии — 20-30%.

Расчетная цена лицензии Цц может быть определена по формуле:

Ц к = К х Т х П р х Д ( 5 . 1 )

где N — средний годовой выпуск продукции за весь срок действия соглашения;

Т — срок действия соглашения:

Пр — дополнительная прибыль лицензиата от реализации лицензии; Д — доля лицензиара в дополнительной прибыли лицензиата.

Данный метод приемлем для потенциальных лицензиара и лицензиата в том случае,

если они обладают достаточной информацией об экономических условиях деятельности

лицензиата на срок действия соглашения. Однако, если у лицензиата такая возможность

чаще всего имеется, то для лицензиара в большинстве случаев этот метод расчета

неприемлем, поскольку издержки производства — коммерческая тайна лицензиата.

Кроме того, этот метод может быть неприемлемым и для лицензиата, если он планирует

осуществить производство нового для рынка товара, издержки производства которого

неизвестны.

В таких случаях производят оценку неизвестных показателей производства и сбыта

продукции на базе примерной структуры реализационных цен, сложившихся в данной

отрасли производства. Данный метод расчета одинаково доступен контрагентам и может

быть с успехом применен обеими сторонами сделки. Он применим как для товаров

производственного назначения, так и для потребительских товаров. Такой расчет можно

представить в следующем виде (цифровые значения приведены условные).

143

Прямые издержки производства (амортизация, сырье, заработная плата и т.п.)

составляют 20 руб. На эти 20 руб. приходится 40% издержек в калькуляции товаров

производственного назначения, 25% — потребительских товаров. Полная себестоимость

товара производственного назначения составит при этом 20 руб. х 100 : 40 = = 50 руб., а

потребительского товара — 20 руб. х 100 : 25 = 80 руб. Прибыль предпринимателя (те.

лицензиата) по товару производственного назначения составит 10%, те. 50 руб.: 100 х 10

= 5 руб., по потребительским товарам 5%, те.- 80 руб. X 100 X 5 = 4 руб. Полученная

прибыль делится между лицензиатом и лицензиаром с учетом вышеприведенных

рекомендаций. Так же рассчитывается и цена лицензии.

В международной и отечественной практике используются несколько видов

лицензионных платежей: паушальные, периодические (роялти), комбинированные.

Паушальные платежи — это определенная и зафиксированная в тексте

лицензионного соглашения сумма, фактически не зависящая от объема освоения и

коммерческой реализации объекта лицензии. Паушальные платежи применяют, когда

лицензиар предоставляет лицензию малоизвестному для него лицензиату и нет реальной

возможности осуществить действенный контроль за его деятельностью в части

использования лицензии. Другой мотив получения паушального платежа для лицензиара —

необходимость получения единовременно большой суммы денег, необходимой для

покрытия лицензиаром издержек, связанных с разработкой объекта лицензии и

подготовкой заключения лицензионного соглашения. Паушальная форма платежа

выгодна лицензиару, как правило, в случаях предоставления полной или исключительной

лицензии, сопутствующей лицензии, а также при передаче ноу-хау, поскольку в последнем

случае лицензиар вынужден раскрывать все секреты объекта лицензии без серьезных

гарантий со стороны лицензиата. Паушальные платежи могут быть выгодны лицензиару,

так как избавляют его от риска, связанного со срывом или неудачным использованием

объекта лицензии лицензиатом, обусловленным сложившейся конъюнктурой, усилением

конкуренции и т.д. Для лицензиата же одним из существенных преимуществ паушальной

формы платежей является отсутствие контроля за его производственной и коммерческой

деятельностью со стороны лицензиара, а также возможность получения в свое

распоряжение всей прибыли, полученной от реализации объекта лицензии.

С другой стороны, поскольку паушальные платежи производятся в виде

своеобразного аванса, до начала коммерческого использования объекта лицензии, они

практически всегда в сумме меньше выплат, производимых в порядке периодических

отчислений, что снижает ценность такого платежа для лицензиара. Для лицензиата же

сложность паушальных платежей связана с необходимостью единовременных весьма

больших расходов, кроме того на него ложится практически весь риск от неудачного

использования объекта лицензии, даже если это обусловлено низким качеством объекта

лицензии, за что ответственность должна быть возложена на его

разработчика-лицензиара.

Технически паушальные платежи осуществляются в один или несколько приемов.

Обычно паушальные платежи начинаются с момента подписания лицензионно-

144

го соглашения и заканчиваются с началом коммерческой реализации объекта лицензии.

Если паушальный платеж осуществляется единовременно, его целесообразно увязать с

началом коммерческой реализации объекта лицензии. Если платеж осуществляется в

несколько приемов, то, чтобы уменьшить риск, можно воспользоваться опытом

американо-японских экономических отношений: 50% оговоренной суммы, как правило,

выплачивается после подписания соглашения, 40% - к завершению поставок

оборудования, технической документации или пуско-наладочных работ и остальных работ

и остальные 10% - после начала коммерческой реализации объекта лицензии. При этом

размер первой части платежа должен компенсировать затраты лицензиара на маркетинг,

проведение переговоров, заключение соглашения, передачу технической документации,

а если объект лицензии самим лицензиаром не освоен — то и на НИОКР

Текущие (периодические) платежи-роялти — представляют собой платежи,

выплачиваемые лицензиатом лицензиару в течение всего срока действия лицензионного

соглашения по окончании каждого отчетного периода, начиная с даты вступления

соглашения в силу, или что встречается чаще, — с начала коммерческого использования

объекта лицензии. Роялти как форма выплаты лицензионного вознаграждения выгодны

лицензиату, а в ряде случаев и лицензиару. В основе роялти лежит реальная прибыль,

получаемая лицензиатом по лицензии. Ставка роялти может быть выражена в виде

процента от цены произведенной или проданной продукции по лицензии, процента от

суммы продаж продукции по лицензии, твердо установленного сбора с единицы продукции

по лицензии. Возможны и иные формы установления ставки или размера роялти (процент

от себестоимости продукции по лицензии, объема производства и т.п.).

Наиболее приемлемой как для лицензиара, так и для лицензиата базой роялти

является продажная цена продукции по лицензии. Продажная цена как база роялти

приводит к наименьшему числу конфликтов между партнерами по вопросам выплаты

лицензионного вознаграждения и широко используется в практике как национальной , так

и международной.

Себестоимость продукции по лицензии (издержки производства) и прибыль

лицензиата являются неудовлетворительными базами роялти при заключении

лицензионных соглашений между независимыми партнерами, ввиду возможных

недобросовестных действий лицензиата по предоставлению отчетных данных и не

возможности осуществления действенного контроля со стороны лицензиара за

использованием объектов лицензии. Себестоимость продукции и особенно прибыль

лицензиата является в наибольшей степени приемлемыми лишь в случае

внутрифирменной передачи документации или при передаче лицензии от основной

фирмы к дочерней, те. в случае возможности осуществления строгого финансового и

производственного контроля за деятельностью лицензиата.

В тех случаях, когда в качестве базы роялти берется объем производства, роялти

могут быть непосредственно отнесены к различным показателям производственной

деятельности лицензиата; расходу сырья, количеству единиц или мощности используемого

технологического оборудования, объему капитальных вложений. Упомянутые показатели

в качестве базы роялти используются редко, поскольку хотя

145

ЮЗак. 886

и обеспечивают однозначное соответствие между размером платежа и вполне

определенными показателями производства, но не в достаточной степени учитывают

влияние рыночных условий на реализацию объекта лицензии, что может существенно

исказить справедливую пропорцию между долями прибыли, получаемыми лицензиаром и

лицензиатом.

Выплата лицензионного вознаграждения в виде паушального платежа или роялти

может оказаться неприемлемой для одного или обоих партнеров по лицензионному

соглашению. В таких случаях обычно используются комбинированные платежи.

Комбинированная форма выплаты лицензионного вознаграждения включает в себя

выплату первоначальных платежей (как правило, в один прием, приуроченный к передаче

технйческой или иной документации) с выплатой остальной части лицензионного

вознаграждения в виде роялти в обычном порядке по окончании каждого отчетного

периода.

Такая форма расчета позволяет лицензиару получить определенную, твердо

зафиксированную в соглашении часть лицензионного вознаграждения независимо от

результатов освоения лицензии. Лицензиат же избавлен от необходимости нести

единовременно большие расходы с риском в случае неудачного освоения объекта

лицензии.

Размер первоначального платежа устанавливается обычно в пределах 10—30%, в

среднем около 25% расчетной цены лицензии в форме паушального платежа.

На случай неудачного освоения лицензии в соглашениях могут быть предусмотрены

условия о минимальных гарантированных платежах, которые выплачивает лицензиат

независимо от итогов коммерческой деятельности.

Ориентировочно размер минимального гарантированного платежа составляет около

50% от ожидаемых поступлений за второй и третий год использования объекта лицензии,

умноженных на период действия соглашения - при неисключительной лицензии, и 75% —

при исключительной. Минймальные гарантированные платежи уменьшают или вообще

исключают риск лицензиара и стимулируют лицензиата к своевременному освоению

объекта лицензии, производству и продаже продукции по лицензии.

В последнее время фирмами и организациями разных стран все больше

применяются лицензионные платежи на компенсационной основе. Сущность этого вида

платежей заключается в выплате лицензионного вознаграждения продукцией,

произведенной по лицензии. При этом цена лицензии первоначально рассчитывается в

денежном выражении, а затем переводится в натуральную форму с учетом принятой для

производимого по лицензии продукта цены.

Следует отметить также получившую ограниченное распространение разновидность

паушальной формы расчета — фиксированные платежи. Фиксированные платежи, так же,

как и паушальные, не зависят от фактического объема производства и продаж продукции

по лицензии, однако выплачиваются в течение всего срока действия лицензионного

соглашения. Размер фиксированных платежей в целом колеблется в минимуме от

паушального до суммарного платежа в форме роялти в максимуме. Первоначальная часть

платежа приурочивается к дате вступления соглашения в силу, передаче технической

документации, началу коммерческой реализации объекта лицензии. Остальная часть

лицензионного вознаграждения в виде фикси

146

рованных платежей распределяется, что оговаривается в тексте лицензионного

соглашения, равномерно или каким-либо иным образом на весь срок действия

лицензионного соглашения. Этот вид платежей ймеет те преймущества, что лицензиар

получает гарантированный доход независимо от результатов коммерческой деятельности

лицензиата, и что лицензиат имеет возможность предоставить контроль за своей

деятельностью со стороны лицензиара. В случае же серьезного успеха от освоения

объекта лицензии лицензиат значительную часть прибыли оставит себе, не передавая ее

лицензиару. Однако последнее обстоятельство является значительным недостатком для

рассматриваемой формы расчетов, поскольку грозит недополучением прибыли от

реализации лицензии. С другой стороны, недостатком фиксированной формы платежей

для лицензиата является необходимость осуществления выплат лицензиару даже в случае

неудачного освоения объекта лицензии.

При подготовке лицензионных соглашений необходимо учитывать инфляционные

процессы, колебания курсов валюты расчетов по лицензии, возможность девальвации и

ревальвации. Эти обстоятельства учитываются валютной и в соответствующих случаях так

называемой "золотой” оговоркой. Под валютной оговоркой понимается условие, по

которому размер суммы, подлежащей уплате, выражается курсом любой устойчивой

валюты, хотя платежи могут производиться и другой валютой. Для защиты лицензиара от

возможной девальвации, а лицензиата — от возможной ревальвации валюты,

лицензионным соглашением может быть предусмотрена "золотая” оговорка, в

соответствии с которой все суммы, подлежащие уплате, должны быть пересчитаны в

пропорции изменения золотого содержания валюты расчета.

Наиболее популярным вследствие практической универсальности является метод

расчета цены лицензии на основании ставок роялти. Применение текущих платежей

(роялтй) обеспечивает лицензиару получение периодических отчислений,

пропорциональных объему использования объекта лицензии.

Для определения расчетной цены лицензии с использованием метода ставок роялти

необходимо иметь следующие данные: срок действия соглашения; объем производства

или продаж продукции по лицензии и производственную программу лицензиата; цену

единицы продукции, производимой и продаваемой по лицензии; значение ставок роялти.

Расчет цены лицензии при этом осуществляется по формуле:

Сг = ЕР! 1=1 X N1 X Й!, ( 5 . 2 )

где Сг— расчетная цена лицензии;

N1— расчетный (планируемый) объем производства продукции по лицензии в /- ом году

действия лицензионного соглашения;

Р1— расчетная цена продукции по лицензии в 1-ом году (%);

К1— расчетная ставка роялти в 1-ом году;

Т — срок действия лицензионного соглашения; 1 — год действия лицензионного соглашения.

147

в зависимости от конкретных условий действия лицензионного соглашения величины

N1, Р1, К1 могут быть как постоянными по времени, так и изменяться по'годам.

Срок действия лицензионного соглашения Т не может превышать срок морального

старения объекта лицензии и окончания срока действия патентов (в случае патентных

лицензий). Этот срок снижает возможности усовершенствования объекта лицензии

лицензиаром и их конкурентами, возможность поступления более выгодных предложений

лицензиату конкурентами лицензиара, осуществление расчетов в форме паушальных

платежей и т.д.

В практике используют следующие усредненные расчетные сроки действия

лицензионных соглашений:

5—7 лет — лицензии на ноу-хау, освоение объектов которых не требует длительных

сроков и значительных капитальных вложений, а также патентные лицензии, продукция по

которым имеет короткие сроки морального старения;

7— 9 лет — лицензии на ноу-хау, освоение объектов которых может быть

осуществлено в течение длительного (более 1,5—2 лет) срока и требует значительных

капитальных затрат на освоение;

8— 10 лет — патентные лицензии, освоение объектов которых может быть

осуществлено в течение длительного срока и требует значительных капитальных затрат.

Объем производства N и программа выпуска по годам устанавливаются

лицензиатом, исходя из своих возможностей и рынка на основании конъюнктурных

исследований.

Лицензиар, как правило, не имеет точных сведений о возможностях и намерениях

лицензиата, поэтому для определения объема производства лицензиатом лицензиар

может использовать следующие методы:

конъюнктурную оценку емкости рынка с учетом возможного наличия конкурентов;

использование данных, полученных непосредственно от потенциального лицензиата;

определение максимальной производительности специального производственного

оборудования у лицензиата.

Наиболее объективные данные получаются в результате сопоставительного анализа

данных, полученных по каждому из методов. При этом следует учитывать, что

потенциальный лицензиат, особенно при выплате лицензионного вознаграждения в виде

паушальных платежей, может стремиться к значительному занижению предоставляемых

данных об объеме производства по сравнению с фактическими. Поэтому эти данные в

обязательном порядке следует сравнить с данными, полученными в результате

исследования конъюнктуры. При значительном расхождении этих данных следует провести

дополнительное исследование. Оценивая объем производства по максимальной

производительности оборудования лицензиата лицензиару для оценки объема

производства следует использовать результат меньший или равный, чем полученный в

результате изучения конъюнктуры.

В качестве цены продукции Р по лицензии обычно принимается цена нетто

франко-завод-изготовитель, те. отпускная цена предприятия без учета скидок,

предоставляемых покупателю, затрат на упаковку, хранение, страхование, налогов и

непредвиденных затрат. При определении расчетной цены лицензии, предоставляемой

или приобретаемой у зарубежного партнера, базовой ценой продукции по

148

лицензии может быть принята мировая цена продукции по лицензии или аналогичной ей.

Однако даже в том случае, когда речь идет о предоставлении лицензии на технологический

процесс или производство уже известной продукции, к выбору расчетной цены следует

подходить с большой осторожностью, используя по возможности при этом и данные

потенциального лицензиата.

Для определения величины ставок роялти Кг вначале устанавливается диапазон их

возможных значений, в принципе приемлемых для обеих сторон лицензионного

соглашения, а затем в процессе переговоров согласовываются окончательные размеры.

Ставка нижнего предела, те. минимальная ставка роялти, на которую может

согласиться лицензиар, определяется наименьшей допустимой для лицензиара ценой

лицензии, исходя из альтернативных форм освоения рынка. Ставка верхнего предела, те.

максимальная ставка роялти, на которую может согласиться лицензиат, исходит из

необходимости обеспечения, с учетом выплаты лицензионных платежей, внутренней

нормы прибыли не ниже среднеотраслевой.

Возможен вариант, когда ставка роялти принимается в виде фиксированного

отчисления с единицы продукции по лицензии. В этом случае расчет цены лицензии

производится по формуле:

Сг = 1дР X N1, (5.3) 1=1

где дР — сумма, отчисляемая в качестве лицензионного вознаграждения с единицы

продукции по лицензии, производимой или продаваемой лицензиатом.

Остальные величины имеют те же значения, что и в формуле (5.2).

Однако самым простым и надежным способом определения ставок роялти является

использование их стандартных значений, выработанных многолетней практикой

лицензионной торговли. Как правило, стандартные ставки роялти выражаются в виде

процента от цены единицы продукции или от суммы продаж этой продукции. Величина

стандартных ставок роялти зависит от номенклатуры изделий.

На размер ставок роядти влияет ряд обстоятельств, которые следует принимать во

внимание при выборе 1|х конкретной величины из диапазона стандартных значений:

техническая ценность объекта лицензии (новый объект для рынка или

усовершенствование извёстного);

экономическая эффективность;

стадия разработки или внедрения (идея или промышленно освоенный объект);

наличие и надежность патентной защиты;

степень новизны и предполагаемая продолжительность ее сохранения;

объем лицензии (полная, исключительная, неисключительная);

объем ноу-хау и риск его раскрытия;

емкость рынка и перспективы сбыта;

объем производства по лицензии;

предоставление товарного знака;

поставки лицензиаром сырья, материалов, оборудования;

149

конкурентные предложения фирм;

государственное налогообложение;

размер капиталовложений для организации производства по лицензии;

расходы на дополнительные НИОКР по привязке технологии лицензиара к условиям

производства лицензиата;

виды платежей и валюты;

условия взаимообмена усовершенствованиями.

Из вышеперечисленных факторов следует отметить основные, на которые

ориентируются партнеры при выборе ставки роялти. Общее правило, по которому из

диапазона стандартных ставок выбирается конкретная величина, заключается в

стремлении лицензиара увеличить ставку роялти в случае значительного риска в

успешном освоении объекта лицензии лицензиатом, и в снижении этой ставки — при

большой надежности возможного успеха.

Так, производство нового для рынка объекта несет в себе значительную долю риска,

поскольку отсутствует возможность достоверной оценки конъюнктуры, связанной с этим

объектом. Это значит, что ставка роялти должна быть выбрана из максимальных ее

значений. Наоборот, если объект лицензии представляет собой хорошо известный на

рынке продукт, пользующийся спросом, то с большой степенью достоверности можно

предположить, что усовершенствование этого продукта также будет пользоваться спросом.

Это значит, что ставка роялти в связи с меньшей по сравнению с предыдущим случаем

степенью риска может быть выбрана минимальной из стандартного диапазона.

Аналогично, значительная экономическая эффективность означает минимальный

риск для лицензиара, поэтому ставка роялти должна в этом случае быть минимальной.

Сомнительная экономическая эффективность означает увеличение ставки роялти.

В зависимости от емкости рынка, перспектив сбыта и объема производства по

лицензии ставка роялти выбирается минимальной при больших значениях перечисленных

факторов (степень риска минимальная) и максимальной - при низких значениях (степень

риска максимальная).

Наличие сильных конкурентов, производящих аналогичную лицензионной

продукцию, является фактором, увеличивающим степень риска лицензиара, а

соответственно и ставку роялти.

Объем ноу-хау прямо обуславливает степень риска его раскрытия, поэтому чем

больше объем информации, передаваемой лицензиату по беспатентной лицензии, тем

выше должна быть выбрана ставка роялти.

В то же время при выборе ставки роялти следует учитывать коммерческую ценность

объекта лицензии и условий лицензионного соглашения. Здесь имеет место тенденция,

обратная вышеописанной — увеличение коммерческой ценности лицензии может

являться основанием для лицензиара в повышении ставки роялти. Так, в зависимости от

стадии разработки ее ценность растет со степенью технического освоения: минимальные

ставки соответствуют уровню технической идеи, максимальнье — стадии промышленного

освоения с соответствующей промышленно-технической документацией. Ценность

лицензии увеличивается вместе с объемом передаваемых лицензиаром лицензиату прав

на реализацию

150

объекта лицензии; ставни роялти выбираются максимальныш в случае продажи полной

или исключительнойлицензиии минимальными—в случае неисключительной.

Наличие патентной защиты и предоставление товарного знака также повышают

ценность лицензии, поэтому лицензиар вправе рассчитывать на более высокую ставку

роялти, чем без наличия таких условий.

Поскольку в ходе подготовки к переговорам о заключении лицензионного

соглашения каждая из сторон проводит свои расчеты цены лицензии, основанные на

имеющейся у каждой из них своей информации, то этот расчет целесообразно проводить в

нескольких вариантах, предусматривающих разные условия рынка реализации: при

минимальных и максимальных предполагаемых значениях объема реализации объекта

лицензии, при различных вариантах установления продажной цены и различных ставках

роялти. При этом следует учитывать возможность изменения конъюнктуры со временем и

задавать соответствующие ей изменения во времени объема реализации, продажной

цены и ставки роялти.

Дифференциация ставок в зависимости от размера производства и продаж

продукции чаще всего применяется как фактор, стимулирующий лицензиата к

расширению объема производства и сбыта. В этом случае процент отчисления снижается

по мере роста объема производства и продаж.

В качестве примера можно привести опыт фирм Германии. При продажах,

превышающих 1 млн. марок, ставка роялти со 2-го миллиона снижается на 20%, с 3-го и

4-го — на 40%, с 5-го по 10-й — на 60%, с 11-го по 20-й — на 65%, с 21-го по 40-й — на 70%.

Например, при продаже продукции на 5 млн. марок и первоначальной ставке роялти 5%, к

сумме продаж со 2-го миллиона будет применена ставка роялти 4%, с 3-го и 4-го миллиона

— 3%, с 5-го миллиона — 2%.

Для определения цены лицензии при паушальной форме платежа сначала

определяется цена лицензии для выплат в форме роялти по методике, описанной выше.

После этого производится пересчет цены лицензии в паушальный платеж. Для этого

используют коэффициент пересчета (коэффициент дисконтирования). При этом следует

иметь в виду, что в этом случае лицензиар выступает в роли, аналогичной роли кредитора,

а лицензиат-получателя кредита от лицензиара. Поэтому значение коэффициентов

дисконтирования при продаже и закупке лицензии будут иметь разную величину,

соответствующую банковским ставкам по вкладам и кредитам. Это значит, что лицензиар

стремится получить такое лицензионное вознаграждение в виде паушального платежа,

которое, будучи вложенным в банк, обеспечивало бы ему прибыль по величине и по

времени получения, равную выплате в виде роялти. Поэтому каждой сумме, получаемой в

виде роялти, должна соответствовать часть паушальных платежей, которая, будучи

вложенной в банк, самовозрастала бы к соответствующему сроку до величины, равной

величине выплаты в виде роялти. В свою очередь лицензиат, рассматривая паушальные

платежи как своего рода кредит лицензиара, стремится при выплатах в виде паушальных

платежей снизить цену лицензии до такой величины, чтобы разница между выплатами в

виде роялти и в виде паушального платежа была равной стоимости кредита.

151

Цена лицензии при паушальной форме платежа определяется по формулам:

Си

для лицензиара С1р = Е ---------------------------

1 ( 1 + а ) ^

Т Сг!

ДЛЯ лицензиата С^р = X-----------------------------------

^ (1 + Ь)1

( 5 . 4 )

( 5 . 5 )

где С^р — цена лицензии при паушальной форме оплаты для случая продажи лицензии (цена

лицензиара);

С^р — то же для случая закупки лицензии (цена лицензиата);

а — величина банковской ставки по вкладам лицензиара;

Ь — величина банковской ставки для кредитов лицензиата;

Сг| — части лицензионного вознаграждения, которые выплачивались бы в 1-ом году, если

бы расчеты проводились в форме роялти (величины 1/(1+а) 1 и 1/ (1+Ь)^ называются

коэффициентами дисконтирования).

Если лицензионным соглашением предусматривается комбинированная форма

оплаты, то сначала проводятся расчеты цены лицензии при платежах в форме роялти,

затем производится перерасчет этой цены для формы паушального платежа, после чего

выбирается размер первоначального платежа по лицензии. Как правило, доля

первоначального платежа составляет 10—30% от цены лицензии, рассчитанной для

паушальной формы платежа. При этом размер первоначальных платежей зависит от

количества и значимости сведений, передаваемых лицензиату, объема и качества

передаваемой технологической документации и т.п. После того, как установлен размер в

процентах первоначального платежа, соответственно уменьшается расчетная ставка

роялти, по которой в дальнейшем будут осуществляться платежи оставшейся доли

лицензионного соглашения.

Например, расчетная ставка роялти составляет 4%. Размер первоначального

платежа составляет 25% от цены лицензии при паушальной форме расчетов. При таких

условиях после паушального платежа, составляющего указанные 25% от цены лицензии,

дальнейшие расчеты в форме роялтм будут осуществляться, исходя из фактической

ставки^роял- ти 3%, те. расчетная ставка 4% минус доля паушального платежа.

2 5 ( 4 - - - - - - - - X 4 = 3 % )

1 0 0

Если на ряду с выплатами роялти, в том числе и при комбинированных платежах,

необходимо предусмотреть минимальные гарантированные платежи, их размер

устанавливается таким образом, чтобы сумма первоначальных платежей и минимальных

гарантированных платежей на превышала половины суммарных лицензи-

152

онных платежей, которые должны быть выплачены в виде роялти (без первоначальных

платежей). Процедура расчета цены лицензии представлена на рис. 5.3. Пример расчета

приведен в табл. 5.1.

Рис. 5.3. Процедура расчета цены лицензии и выбора видов лицензионных платежей

153

РАСЧЕТ СУММЫ ЛИЦЕНЗИОННЫХ ПЛАТЕЖЕЙ

ПРИ РАЗЛИЧНЫХ ФОРМАХ ОПЛАТЫ

Таблица 5.1

а) Цена лицензии на базе роялти

Цена единицы продукции = 770 долл. США

Величина роялти = 1,3%, процент инфляции в год = 1,10%

Год

Объем

выпуска в год Рост цен

(инфл.) Цена за ед.

продукции, долл. Объем продаж лицензиата

в год, долл. Лицензионные

отчисления (1,3%), долл.

1 0 1,0000 770 0 0

2 0 1,0110 778 1 0 0

3 2500 1,0221 787 1967 583 25 579

4 7500 1,0334 796 5 967 679 77 580

5 10000 1,0447 804 8 044 431 104 578

6 10000 1,0562 813 8132 920 105 728

7 10000 1,0678 822 8 222 382 106 891 Итого 40000 32 334 995 420 355

б) Цена лицензии при паушальной форме оплаты

Банковская ставка = 7,5%

Процент инфляции в год = 1,1% (соответственно увеличивается банковская ставка).

Год

Объем

выпуска в год Лицензионные

отчисления на базе

роялти, долл.

Рост цен

(инфл.)

Банковская ставка

(дисконт), %

Коэффициент

дисконтирования Дисконтированные

лицензионные отчисления,

долл.

1 0 0 1,0000 7,50 0,8653 0

2 0 0 1,0110 7,58 0,8640 0

3 2500 25 579 1,0221 7,67 0,8627 22 066

4 7500 77 580 1,0334 7,75 0,8613 66 821

5 10000 104 578 1,0447 7,84 0,8600 89 932

6 10000 105 728 1,0562 7,92 0,8586 90 776

7 10000 106 891 1,0678 8,01 0,8572 91627 Итого 40000 420 355 361 222

Оценка эффективности продажи или приобретения лицензии включает кроме

расчета необходимых технико-экономических показателей также анализ выгодности

лицензионного соглашения при тех или иных условиях.

154

Собственно расчеты экономической эффективности лицензионного обмена

преследуют несколько целей, среди которых основными считаются следующие [10]:

выбор конкретных задач, решаемых посредством международного технологического

обмена или сотрудничества

1) оценка целесообразно- 2) оценка целесообразно- 3) оценка целесообразности

экспорта технологии, сти приобретения зару- сти международной коо-

бежной технологии, перации НИОКР и проект

ных работ и совместных

разработок;

выработка условий лицензионного обмена;

определение экономического эффекта и эффективности с позиций российского

участника внешнеэкономических связей и народнохозяйственных позиций; обоснование

стимулирования участников соглашения.

Расчеты эффективности экспорта технологий осуществляются (а) при проведении в

России НИОКР по заказам зарубежных предприятий и организаций и (б) при продаже

лицензий на научно-технические разработки. Валютная эффективность (Квэ) продажи

лицензии определяется по формуле:

Квэ — Вэ / 3 1 (5.6)

где Вэлиц — валютная выручка от продажи лицензии на научно - техническую разработку и

сопутствующего экспорта оборудования;

Зт- затраты на разработку (в соответствующей доле) и затраты, связанные с экспортом

лицензии, а также затраты на производство и транспортировку продукции, экспорт которой

обусловлен продажей лицензии.

Кроме того, следует учесть сопутствующие эффекты и потери:

-сопутствующий эффект от экспорта узлов, деталей и других товаров, закупаемых

импортером лицензии;

сопутствующий эффект от расширения импорта продукции, которая будет

выпускаться за рубежом по закупаемой лицензии;

сопутствующие потери от сокращения серийности отечественного производства, от

уменьшения объема экспортных поставок, от возможного снижения внешнеторговых цен.

Сопутствующие эффекты и потери рассчитываются в соответствии с методами

оценки эффективности экспорта и импорта товаров [10].

Оценка эффективности экспорта лицензии предусматривает сопоставление этой

внешнеэкономической операции с иными операциями, могущими обеспечить

коммерциализацию имеющихся научно-технических достижений. Возможными

альтернативами продаже лицензии являются:

отечественное производство и экспорт лицензионной продукции;

организация зарубежного филиала;

создание совместного предприятия на территории Российской Федерации или за

рубежом;

)55

продажа лицензии другому покупателю в той же или иной стране.

Множество альтернатив практически любой лицензионной операции требует их

обязательного включения в анализ целесообразности продажи или приобретения

лицензии. Одновременно следует учитывать собственно научно-технические

составляющие эффекта, носящие долгосрочный (стратегический) характер.

Подводя итог данному способу выхода на внешний рынок отметим его преимущества

и недостатки.

Преимущества, которые приобретает продающий лицензию, сводятся к следующим:

Проникновение на рынок. С помощью лицензий можно выйти на такой рынок, куда

другим способом нельзя проникнуть из-за:

1. Высоких ввозных пошлин;

2. Наличия импортных квот или запретов;

3. Слишком больших расходов на транспорт, если речь идет о громоздких или

тяжелых товарах;

4. Сильной конкуренции со стороны других фирм.

Затраты капитала. При продаже лицензий валютные затраты невелики, а прибыль

существенна.

Риск. Потери при провале невелики.

Национализация. Продавец лицензии не подвержен опасности национализации или

экспроприации капитала.

Новые товары. Ввиду небольших издержек новые товары могут быть быстро созданы

и поступить в продажу до того, как конкуренты смогут произвести что- либо похожее.

Продвижение товара. Продавец лицензии может немедленно воспользоваться

торговопроводящей сетью покупателя и имеющейся клиентурой (покупателями).

Производство на месте может способствовать заключению контрактов с местным

правительством, особенно, если это связано с обороной.

Недостатки продажи лицензий, с точки зрения продавца лицензий, следующие:

Конкуренция со стороны покупателя лицензии. Когда истечет срок лицензионного

соглашения, владелец лицензии обнаруживает в лице покупателя лицензии своего

конкурента.

Эксплуатация рынка. Получатель лицензии, если даже он достиг согласованного

минимума оборота, все же не полностью заполнил рынок, оставив лазейку для

конкурентов. Владелец лицензии неизбежно теряет контроль над операциями на рынке.

Доход. Лицензионное вознаграждение обычно составляет небольшой процент от

оборота, т .е. между 2 и 7%. Если компания сама производит товар на своем предприятии,

то прибыль будет значительно выше.

Качество товара. Контроль качества товара усложнен, а товар часто несет на себе

товарную марку владельца лицензии.

Правительство. Государственные органы часто чинят препятствия переводу платежей

за право пользования патентом и налагают запрет на ввоз компонентов.

Разногласия с получателем лицензии. Часто возникают споры, хотя соглашение было

составлено со всеми предосторожностями.

156

Пример оформления договора о передаче знаний и опыта (ноу-хау) приведен в

приложении 5.1. Маркетинговые аспекты работы с лицензиями предусматривают прежде

всего решение вопросов о продвижении лицензий на внешние рынки и организации

информационных массивов по источникам сведений о соответствующем виде товаров. В

приложении 5.2 и 5.3 представлены возможные способы решения этих проблем в рамках

специализированных фирм.

5.3. Франчайзинг как форма партнерства с

зарубежными фирмами

В последние годы наиболее распространенной формой хозяйственной интеграции

крупного и малого производства, особенно в сфере услуг и торговле, стала система

договорных отношений типа франчайзинг. Само название произошло от французского

"^гапсЫзе”, что означает льгота, привилегия. Самая ценная и полезная льгота, которая

нужна начинающему свой путь в бизнесе, это — возможность использовать уже

отработанные и оправдавшие себя технологии, уже известную и популярную торговую

марку, возможность обучиться и получать необходимые консультации.

Все эти возможности могут предоставить те, кто уже имеет опыт, знания, обладает

технологическими секретами или ноу-хау, кто создал себе определенный имидж в мире

бизнеса и у потребителей. Все это - капитал зрелых предпринимателей, капитал

нематериальный, но весьма ценный и эффективный, если его правильно использовать.

Система ведения бизнеса под названием "франчайзинг" как раз и создает

необходимые предпосылки для такой реализации [5].

Опытный предприниматель может выступить, используя эту систему, в роли

"франчайзера", то есть продавца своего опыта. Тщательно спланированная и

обоснованная программа франчайзинга, которая затем будет профессионально

воплощена в жизнь с учетом этических принципов, позволит франчайзеру существенно

расширить границы своих возможностей, определить главные направления своей

деятельности, прогнозировать свои будущие доходы, быстро получить общественное

признание, укрепить свои позиции на рынке.

Яркое подтверждение этому — франчайзинговая система "Мак Дональде". В начале

50-х годов это было скромное кафе в пустынном месте близ городка Сан- Бернардино в

американском штате Калифорния, а сейчас это мощная транснациональная норпорация,

обслуживающая на своих 12 тыс. предприятиях в разных странах мира сотни миллионов

клиентов.

Бизнес в рамках этой системы при грамотном ведении дела крайне выгоден. В США

подсчитано, что "Мак Дональде" вывел в миллионеры большее число американцев, чем

любая другая коммерческая организация страны.

Франчайзинг — это специфическая форма ведения бизнеса.

Для нашей экономики франчайзинг сегодня является относительно новым явлением,

в то время как в развитых странах он столетиями практиковался как средство

обеспечения потребностей общества в различных услугах.

157

Родиной франчайзинга является США.

Наивысший подъем в его развитии наблюдался здесь в период с 1975 по 1990 гг.

В 1984 г почти треть объема продажи во многих магазинах США (около 500 млрд,

долл.) — была реализована через франчайзинговые формы.

Франчайзинг создает 13% национального богатства в валовом национальном

продукте США — это в три раза больше, чем торговля автомобилями. Как “работодатель”

франчайзинг представляет свыше 7 млн рабочих мест, причем очень много из них — для

неквалифицированных рабочих, которые не имели другой возможности найти работу. По

данным министерства торговли США реализация товаров и услуг компаниями,

работающими по системе франчайзинга, возрастает на 10% ежемесячно в течение

последних 12 лет. Эта тенденция должна сохраниться до и после 2000 г., когда половина

всей розничной торговли будет приходиться на долю франчайзинга.

Обретя большой внутренний опыт, американский франчайзинг двинулся за границу.

Многие кампании продали свои франшизы в других странах, а некоторые из них

быстрыми темпами расширяли свою международную сеть.

В настоящее зремя более 350 американских фирм и их франчайзи владеют более

чем 32000 торговых предприятий в других странах.

Важным составным элементом успеха является четкое и полное знание

предпринимателем сущности франчайзинга, его разновидностей, структуры, преимуществ

и возможных рисков при его использовании.

Во франчайзинге участвуют две группы бизнесменов. Тот, кто предоставляет это

право (франшизу), называется "франчайзер". Обычно он имеет многолетний опыт в

производстве данного продукта, развил систему, присвоил ей свое имя или товарный знак

и обладает знаниями о том, что может привести к успеху, а что нет. "Франчайзи" - это лицо,

которое покупает право на ведение бизнеса (франшизу) под именем или торговой маркой

франчайзера и, таким образом, получает возможность открывать новые предприятия с

хорошими видами на успех.

На родине франчайзинга, в США, его определяют как контрактную систему

управления и распределения товаров и услуг компании через обширную или

ограниченную сеть дистрибьютеров. По условиям контракта франчайзер гарантирует

право и лицензию держателю франчайза продавать на, рынке товары или услуги, а также

использовать торговую марку и модель бизнеса, разработанную франчайзером.

Держатель франчайза, в свою очередь, обязуется следовать принципам

функционирования предприятия и обеспечивать процветание.

На практике это выглядит следующим образом. От держателя франчайза, (те.

франчайзи) обычно требуется:

первоначальный взнос для получения права на обучение, использование имени,

девиза, торгового знака и т.п.;

постоянные взносы — чаще в виде доли с оборота — в уплату за текущее руководство

и обучение;

взносы на цели маркетинга и сбыта (на покрытие издержек по рекламе,

продвижению товара, исследованию рынка и т.п.) — опять же чаще в виде доли с оборота;

строгое соблюдение предписанных форм и методов работы, включая порядок

управления и процедуры управления, стандарта качества, униформу сотрудников и т.п.

158

франчайзер, со своей стороны, обеспечивает держателя:

первоначальным обучением управлению и ведению дел;

постоянной помощью в подготовке и переподготовке кадров, консультациями по

всем вопросам управления и маркетинга.

В американском определении основной упор делается на то, что франчайзинг —

система договорных отношений — применяется в основном в сфере распределения

продукции и услуг.

Французская доктрина франчайзинга практически совпадает с американской с тем

отличием, что постоянные взносы за текущее руководство и обучение, а также взносы на

цели маркетинга и сбыта являются фиксированной суммой, и право пользования

торговой маркой не ограничивается сроком действия контракта, а закрепляется за

держателем франчайза навсегда.

Итальянская Ассоциация Франчайзинга считает, что — это форма продолжительного

сотрудничества между предпринимателями для распределения товаров и услуг,

юридически и финансово независимыми друг от друга, заключающими между собой

соглашение, по которому, с одной стороны, франчайзер предоставляет держателю

франчайза (оператору) исключительное право на создание и сбыт под его торговой

маркой на конкретном рынке определенных видов товаров и услуг. Кроме того, в

обязанности франчайзера входит оказание различной помощи (консультативной,

бухгалтерской, рекламной), которая позволит оператору управлять своим бизнесом по

образцу и подобию головной фирмы. С другой стороны, держатель франчайза берет на

себя обязательства следовать экономической политике франчайзера, повышать престиж

фирмы, основываясь на взаимных интересах партнеров и потребителя, в то же время

соблюдая условия контракта.

Сегодняшняя система договорных отношений построена на использовании двух

форм.

Первая — "продукт и торговая марка" — основана на том, что держателю франчайза

гарантируется право продажи товаров и услуг франчайзера внутри определенной

территории, используя торговую марку. Держатель получает определенную долю от

объема продаж, но в то же время он рискует, реализуя товары или услуги.

Типичной областью применения этой формы контрактных отношений является

продажа и обслуживание грузовых и легковых автомобилей, услуги бензоколонок,

продажа безалкогольных напитков.

Однако к настоящему моменту франчайз - "продукт и торговая марка" — составляет

менее 30% от всех франчайзинговых соглашений. Доминйрующую роль в экономике

теперь играет вторая, корпоративная, форма франчайзинга — "бизнес-формат".

Помимо использования торговой марки продукции и услуг, она предусматривает

подключение фирмы-оператора в полный цикл хозяйственной деятельности головной

компании. Предприятия-держатели франчайза действуют в соответствии с рыночной

стратегией корпорации, с ее правилами планирования и организации управления,

соблюдают ее технические требования, стандарты и условия обеспечения качества,

участвуют в программах обучения и развития производства, в единой системе обмена

информацией и целиком отвечают за экономические результаты

159

своей работы. Франчайзер оказывает предприятиям-операторам необходимую помощь,

определенные консультационные услуги.

“Бизнес-формат” чаще всего используется при организации предприятий быстрого

питания (“Доминос пицца”, "Мак Дональде”, "Жареные цыплята по-кенту- кийски”, отелей

("Холлидей Иннз", "Романда Иннз"), рознйчной торговли промышленными товарами, в

обслуживании бизнеса (Мейл "боксиз”), в личных услугах по недвижимости.

Именно на эту форму приходится основной рост договорной системы в целом,

именно с ней связаны возможности организации собственного дела многими мелкими

предпринимателями. Достаточно сказать, что к началу 90-х гг количество предприятий,

работающих по "бизнес-формат” — франчайзу увеличилось вдвое по сравнению с 1972 г

(когда они составляли 42% от всех франчайзинговых предприятий).

Родившись в США, франчайзинг пришел в Европу, где, как уже отмечалось,

претерпел определенные трансформации.

В Италии, например, он развивается в двух направлениях: первое - это так

называемый "итальянский вариант", где участники соглашения — итальянцы, и второе, —

когда франчайзером является крупное иностранное предприятие (типа "Кока- Колы",

гостиничной корпорации Хилтон), а операторами, соответственно, мелкие итальянские

предприниматели.

Одним из первых примеров франчайзинга в Италии является покупка франчайза у

американской корпорации 11Р1М, владеющей сетью супермаркетов.

Покупающий франшизу получал право на закупку товаров для своего магазина у

франчайзера по льготным ценам должен был соблюдать продажные цены и правила,

установленные УР1М, а также оплатить аренду будущего магазина. Франчайзер

предоставлял необходимую помощь в организации и управлении производством.

Наибольшее распространение в Италии приобрел "итальянский вариант”

франчайзинга. Развивается он в основном в области торговли (УЕЭЕ На1|а Маддаг1пп1,

Оу|еззе, ВепеНоп) и по сути своей почти ничем не отличается от выше упомянутого

примера, кроме того, что в отдельных случаях франчайзер допускает продажу в своих

магазинах неконкурирующих товаров других фирм.

В последние годы классическая модель франчайзинга (рис. 5.4а) изменилась в

направлении обеспечения франчайзера дополнительными возможностями быстрого

развития с наименьшими затратами. Хотя существует много вариантов классического

франчайзинга, три из них наиболее часто используются. Среди них: региональный

франчайзинг (рис. 5.46) суб-франчайзинг (рис. 5.4в) развивающийся (рис. 5.4г)

Выбирая региональный франчайзинг (рис. 5.46) франчайзер решает охватить своей

деятельностью какой-то географический район, которым может быть столичная область,

штат или страна. Осознавая, что он, возможно, не обладает такими средствами или

коллективом, чтобы развиваться так быстро, как хотелось бы, он опирается на поддержку

главного франчайзи. В свою очередь, главный франчайзи имеет право не только

подбирать новых франчайзи в своем географическом

160

районе, но и обеспечивать их первоначальное обучение и прочие услуги, что обычно

делает сам франчайзер.

б) Классический франчайзинг б) Региональный франчайзинг

в) Суб-франчайзинг г) Развивающийся франчайзинг

Рис, 5,4. Варианты организации франчайзинга

Главный франчайзи, однако, включен в разделение платежей и зачастую взносов в

рекламный фонд. Он пользуется всеми благами, которые обычно дает франчайзинг, для

этого он тоже платит лицензионные взносы, а также взносы на рекламу непосредственно

франчайзеру.

Контракт между франчайзером и главным франчайзи устанавливает, что ожидается

от каждой стороны и какой определенный период франчайзи будет выполнять эту

специфическую роль. В ответ на первоначальную уплату франчайзеру взносов за деятельность

на исключительной территории рынка главный франчайзи в будущем получает от франчайзера

роялти, величина которых зависит от доли в общем объеме реализации тех новых

франчайзи, которых он вовлек в эту франчайзинговую систему. В отличие от других

методов этот метод выгоден для сторон, так как главный франчайзи — выборное лицо, и он

должен получать поддержку на протяжении всего времени сотрудничества, а это выгодно и

франчайзеру.

В суб-франчайзинге (рис. 5.4в) суб-франчайзер также осваивает какую-то

определенную территорию и обеспечивает первоначальное обучение, выбор помещения

и т.д. Разница только в том, что франчайзи работает напрямую с суб-франчайзером. Он платит

роялти и рекламные взносы суб-франчейзеру, который в свою очередь

161

.^«6

часть этих денег платит франчайзеру. Суб-франчайзер, таким образом, становитОя

франчайзером на своей территории и франчайзи зависит от его долгосрочной поддержки. То,

что суб-франчайзер может иметь ограниченные средства, управленческие и

маркетинговые способности, отразится на франчайзи. Следовательно, пс|)- тенциальный

франчайзи должен очень тщательно выбирать суб-франчайзинговые отношения, так как он

зависит от деловой и жизненной хватки как франчайзера, так и суб-франчайзера.

В соглашении по развитию территории (рис. 5.4г) франчайзер предает эксклюзивные

права на развитие какого-то географического района группе инвесторов. Инвесторы, в свою

очередь, либо развивают своих собственных франчайзеров, которыми они владеют на

этой территории, либо подбирают франчайзи. В последнем случае положение инвестора

как собственника ограниченно. В ответ на право развития эксклюзивной территории лицо,

владеющее этим правом, платит франчайзеру взносы и обязано открыть определенное

количество точек в оговоренный период времени. Владельцы открытых точек-франчайзи

платят роялти и рекламные взносы непосредственно франчайзеру. Лицо, обладающее

эксклюзивными правами, не имеет доли в этих взносах, его доля есть только в

рентабельности индивидуальных франчайзеров, которые он открыл.

Рассмотрим преимущества франчайзинга.

Ориентация франчайзинга на успех для его участников - то, что отличает его от других

концепций бйзнеса. Отличительной чертой франшизы является не продукт или услуга сами по

себе, а качество системы.

Франчайзинг открывает широкие возможности для бизнесмена. Эта система

позволяет осуществлять успешный бизнес, даже если он и невелик, дает ему большие

возможности для развития, не принося в жертву прав собственности.

Используя франчайзинг, франчайзер стремится получить выгоды от широкого и

быстрого расширения своего бизнеса, не прибегая к кредитам и не беря на себя серьезные

финансовые обязательства. Чем больше он способствует успеху франчайзинга, тем на

больший доход в виде роялти он может рассчитывать. Чтобы обеспечить такой успех,

важно предоставить франчайзи стандартизированную систему учета и выполнения деловых

операций, а также сохранить контроль за оформлением торговой точки, местом оказания

услуг, оборудованием и поставками.

Франчайзинг позволяет производителям осуществлять больший контроль над

условиями реализации своей продукцйй по сравнению с тем, который они могли бы

осуществлять, если бы использовали один из каналов реализации, где отсутствует такая

тесная взаимосвязь с агентами или представителями (см. гл. 7.2.).

Одним из преимуществ покупки франшизы является то, что предприниматель

получает возможность избавиться от волнений, связанных с началом нового дела на пустом

месте.

Франчайзинг дает ему возможность начать собственное дело, пользуясь опытом,

знаниями и поддержкой со стороны того, кто предоставляет франшизу. Создавая новое

предприятие, предприниматель часто не уверен, что ему будет сопутствовать успех. С

помощью франшизы предприниматель (бизнесмен) получает соответствующую поддержку

и при реализации продукции, а кроме того имеет право

162

воспользоваться именем компании (торговой маркой), обладающей хорошей репутацией

на рынке и дает предпринимателю достаточно быстрое признание в определенном

рыночном пространстве. Это, естественно, не гарантирует успеха, но обеспечивает условия

для начала предпринимательской деятельности с положительной репутацией.

Соглашаясь на контроль со стороны франчайзера по многим вопросам организации

ведения бизнеса, предприниматель получает определенные преимущества, поскольку,

благодаря этому, у него появляется возможность извлечь пользу из чужой многолетней

практики проб и ошибок, приобрести готовый опыт в этих важнейших сферах.

Большое значение в ведении и успехе дел имеет реклама. При обычных условиях

организация широкой рекламы в прессе и на телевидении по каждой отдельной франшизе

предоставляется делом довольно дорогостоящим. Однако в системе франчайзинга вполне

возможно объединение предпринимателей, и при внесении доли каждым из них в

соответствии с объемом деятельности такая организация в целом в состоянии проводить

широкую рекламу в прессе для упрочения репутации фирмы. Вместе с тем каждый

франчайзи может впоследствии направить усилия на продвижение товаров на своей

территории в пределах, очерченных соглашением о франшизе.

При государственном регулировании хозяйственной деятельности путем

лицензирования и налогообложения серьезное значение имеет организация управления

бизнесом. При заключении франчайзингового соглашения даются советы по управлению,

предоставляется информация о налогах и других аспектах деятельности компании. Так,

предпринимателю-франчайзи передаются хорошо зарекомендовавшие себя

управленческие решения, ориентированные на успех и обеспечивающие его

процветание.

Ключ к успешному развитию франчайзинговой системы - хорошие отношения

сотрудничества между франчейзером и франчайзи.

Франшиза, которая была продана только с целью получения платы, потерпит неудачу.

Франчайзеры, которые не оставят для франчайзи надежды на получение достаточного

дохода, также потерпят неудачу.

Правильная рабочая философия — это не "Сколько капитала я могу получить от

франчайзи для расширения моего бизнеса", а "Как мне сделать франчайзинг таким, чтобы

он представлял собой хорошую возможность для бизнеса и чтобы его хотели получить

высокопрофессиональные потенциальные франчайзи".

Франчайзинг позволяет бизнесменам развиваться более быстро, чем любая другая

система, в этом его огромное достоинство.

Вместе с тем надо помнить, что существует некоторая доля риска при любом

начинании и, что наряду с благоприятными последствиями использования франшизы,

существуют и такие, которые менее желатёльны.

Принимая решение о становлении или участии в франчайзинговой сети, помимо

понимания формы, преимуществ системы, необходимо учитывать, что франчайзинг

связан с определенным риском. Как и любой другой вид предпринимательства, он требует

усилий, поскольку это — деловые решения, такие как наем рабочей силы,

163

планирование, покупки, ведение учета и т.п., которые должны снизить или

минимизировать риски, связанные с инвестициями в предприятии-франчайзи.

Исследования, проведенные американскими учеными в области

предпринимательства, свидетельствуют о том, что при открытии массы новых компаний,

половина - прекращает существование через 2-3 года, а уже через 5 лет уровень

банкротств достигает 70%. Это плохой показатель для независимого бизнеса.

Показательно, что франчайзинг - абсолютная противоположность этой печальной

статистике. По данным министерства торговли США только 4% компаний, работающих по

системе франчайзинга, закрываются каждый год. В эти 4% входят и те, что просто

свернули свою деятельность, а также были реорганизованы или имели много других

причин для закрытия, не имеющих ничего общего с банкротством.

Общее исследование, проведенное международной франчайзинговой ассоциацией,

показало, что среди ее членов количество банкротств составляет менее 1%.

Основные правила установления отношений и ведения дел в условиях франчайзинга сводятся

к следующим.

Не всякая франшиза может оказаться подходящей. Предприниматель должен оценить

несколько вариантов франшиз с тем, чтобы решить, какой из них предпочтительнее. Следует

рассмотреть целый ряд факторов, прежде чем принимать окончательное решение.

1. Преимущества и недостатки опробованной и неопробованной франшизы. Неопробованная

франшиза может быть менее дорогостоящим видом инвестирования. Однако меньшие

вложения могут перекрываться значительностью риска. Не исключено, что при

неопробованной франшизе владелец может допустить ряд ошибок по мере того, как

бизнес будет расширяться. Вполне вероятно, что в результате этих ошибок предприятие

потерпит крах. В то же время постоянная реорганизация новой франшизы может

привести к неразберихе и плохому управлению. И преимуществам новой неопробованной

франшизы относится следующее: прежде всего она является более увлекательным и

бросающим вызов предпринимателю делом, а кроме того, сулит значительные

возможности для получения высоких прибылей, если бизнес будет расти быстрыми

темпами. Опробованные франшизы предполагают меньший риск, но требуют существенных

финансовых инвестиций. Однако не следует забывать, что определенная доля риска

присутствует и во вполне устоявшихся франшизах.

2. Финансовая стабильность франшизы. При покупке франшизы предпринимателю

следует оценить финансовую стабильность организации или лица, ее предоставляющего.

Существует множество факторов, учет которых позволит предпринимателю убедиться в

долгосрочной стабильности и прибыльности организации, представляющей франшизу. Путем

прямого опроса владельца франшизы или используя другие источники, предпринимателю

важно получить ответы на следующие вопросы:

Сколько предприятий-франчайзи объединяет данная организация?

Насколько успешна деятельность каждого из участников этой организации?

Из чего складывается большая часть прибыли головной организации: из доходов от

продажи франшиз (разовые платежи) или из платежей роялти, базирующихся на прибылях

франчайзи?

164

Имеется ли у франчайзера управленческий опыт в области производства, финансов и

маркетинга?

Некоторые из указанных выше данных могут быть получены из анализа отчетов о

прибылях и убытках франшизной организации. Личные контакты с франчайзером также

могут пролить свет на состояние дел организации. Кроме того, целесообразно установить

прямые контакты с некоторыми франчайзи с тем, чтобы удостовериться, насколько

успешна их деятельность, и выявить проблемы, с которыми им приходится сталкиваться.

Если предприниматель не может сам эффективно оценить финансовую отчетность, ему

следует нанять специалиста, который обеспечил бы выполнение этой работы. Если доступа

к финансовой информации франчайзера нет, данные о финансовом рейтинге могут быть

получены из внешних источников информации, которыми могут быть:

Франшизная ассоциация

Другие франчайзи

Правительство

Бухгалтеры и юристы

Библиотеки

Указатели франшиз и специальные журналы

Промышленные выставки Различные

информационные центры

3. Потенциальный рынок для новой франшизы - это еще один фактор, принимаемый во

внимание.

Для предпринимателя очень важно провести анализ рыночного сегмента, на котором

новая франшиза может приобрести клиентуру (см. гл. 3). Наиболее простым способом

решения этой проблемы является обращение к карте выбранного населенного пункта или

административно- территориального района и оценка на этой базе интенсивности

транспортных потоков и демографических тенденций в очерченном районе. Направление

транспортных потоков, простота открытия нового предприятия, а также интенсивность

движения, включая пешеходов и автомобили, могут быть оценены посредством наблюдений.

Демографическая ситуация может быть уяснена на основе данных переписи

(содержащихся в местных организациях или городском управлении). Важным условием

является определение местоположения конкурентов для того, чтобы установить их

потенциальное влияние на франшизный бизнес.

Чрезвычайно полезным может оказаться проведение маркетинговых исследований в

данном рыночном сегменте при условии, что у франчайзера есть на то намерение и

имеется достаточная финансовая база. В процессе маркетинговых исследований может быть

оценено отношение к новому предприятию и заинтересованность в нем. В ряде случаев

франчайзер использует рыночные исследования для того, чтобы определить возможный

объем продаж для франчайзера.

4. Потенциальная прибыль новой фирмы служит результирующим факторам.

Как и при любом деловом начинании, важно наметить ожидаемый доход,

разработать балансы и отчеты о движении денежной наличности. Франчайзер должен

представить свои разработки с тем, чтобы сделать расчет необходимых данных.

165

Оценив всю имеющуюся информацию, у предпринимателя появится возможность

исключить некоторые из альтернативных вариантов франшиз. На данном этапе часто

целесообразно, чтобы предприниматель начал работать с одной или более франшизами,

чтобы убедиться в том, насколько данный бизнес соответствует его возможностям. При

выборе франшиз, действующих как в одной и той же сфере, так и в разных областях, важно

провести сравнительный анализ платежей за полный цикл подготовки к началу деятельности,

размеров роялти, расходов и т.д.

Если в итоге выбор остановился на какой-либо франшизе, то предприниматель может

потребовать пакет документов о франшизе от франчайзера. Пакет документов должен

содержать проект соглашения о франшизе, или контракт. Как правило, такой пакет может

стоить от 300 до 500 долл. Предпринимателю не следует платить больше за подобный

пакет, к тому же он должен быть уверен, что его затраты полностью окупятся.

Контракт или соглашение о франшизе, представляет собой конечную стадию в процессе

приобретения предпринимателем франшизы. На этой стадии может понадобиться юрист,

специализирующийся на вопросах франчайзинга. Соглашение о франшизе содержит все

специфические требования к предпринимателю и включает его обязательства. Такие

пункты этого соглашения, как исключительные права на территорию, обеспечат защиту прав

предпринимателя против возможного предоставления еще кому-либо аналогичной

франшизы в пределах территории, на которой он осуществляет свой бизнес,

В положении и порядке возобновления соглашения должны быть указаны сроки

контракта и условия его возобновления. При этом финансовые требования будут являться

определяющим началом в установлении стартовой цены франшизы, графика платежей,

размеров роялти и т.п. В положении и порядке прекращения франчайзингового соглашения

оговариваются также условия, при которых соглашение расторгается. Эти условия

предусматривают действия, которые необходимо предпринять в случае потери франчайзи

трудоспособности или его смерти, а также определяют права родственников при указанных

обстоятельствах. Наибольшее по сравнению с другими сторонами франчайзинга

количество судебных дел связано с расторжением соглашения о франшизе. Кроме того,

пункты франчайзингового соглашения должны обеспечивать франчайзеру получение

справедливого вознаграждения в случае продажи франшизы. Все эти положения имеют

важное значение и требуют юридической помощи.

Хотя соглашение должно отвечать принятым стандартам, предпринимателю следует

попытаться дополнительно обсудить ряд положений, которые имеют принципиальное

значение при принятии решения об инвестициях в предприятие- франчайзи.

Возможности франчайзинга в условиях России зависят от многих обстоятельств.

Создание и развитие франчайзинга требует определенных предпосылок:

экономических, правовых, культурно-этических. Естественно возникает вопрос: имеются

ли в настоящее время условия для его становления в России?

Нужно быть реалистом, а реальность такова, что в России одновременно идут

разнонаправленные процессы. С одной стороны, мы имеем политическую

нестабильность, непоследовательность экономической политики, часто меняющееся

законода

166

тельство. Они порождают и воспроизводят разбалансированность экономики, инфляцию,

общее падение производства и, как следствие, неудовлетворительность многих людей

своим положением, ощущение неустойчивости жизни. С другой стороны, идут процессы

становления рыночного хозяйства, разгосударствления и приватизации экономики,

возрождается искорененный, как многие считали, но в действительности вечно живущий в

народе дух предпринимательства. Появляется все более расширяющийся слой людей-

собственников, предпринимателей, формируется рыночная инфраструктура, создаются

товарные и фондовые биржи, коммерческие банки, инвестиционные фонды, системы

рыночной информации и связи. Постепенно перестраивается структура народного

хозяйства: сокращаются объемы производства в отраслях военно-промышленного

комплекса в результате проводимой конверсии, расширяется производство

потребительских товаров и услуг.

Если взвесить все плюсы и минусы нынешней российской экономики как сфере

приложения предпринимательской энергии, интеллекта и капитала, то итог может

показаться отрицательным. Искусство предпринимательства как раз и состоит в том, чтобы

не только плюсы, но и минусы обратить в свою пользу. Неблагоприятные факторы, которые

осложняют работу предпринимателя, в такой же степени осложняют и жизнь его

конкурентов. В условиях нестабильности больше риска, но и больше шансов на успех, если

лучше других знать ситуацию и уметь ее прогнозировать. В настоящее время можно

констатировать следующее.

1. Можно однозначно утверждать, что для развития системы франчайзинга в России

имеются объективные предпосылки, и переход к рыночным отношениям, возрождение духа

предпринимательства несомненно усилит приток людей в систему франчайзинга.

2. В сфере российского бизнеса реально существует система франчайзинга

"Дока-пицца". Вклад этой фирмы в развитие системы франчайзинга признан зарубежными

партнерами: "Дока-пицца" является полноправным членом Международной

Франчайзинговой Ассоциации с ноября 1993 г.

3. Для развития франчайзинга в России имеется блок основополагающих законов.

Важнейшим из них является Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и

наименованиях мест происхождения товаров".

Формирование экономической среды сегодня, благоприятной для

предпринимательской деятельности в России, способствует интенсивному появлению

разнообразных идей и проектов, многие из которых могут быть реализованы в рамках

франчайзинга.

Для становления нового класса предпринимателей в России франчайзинговые

отношения имеют большое значение. Например, известно, что имеется огромный

неудовлетворенный спрос на услуги по ремонту и обслуживанию,сложной бытовой

техники. Такие гиганты, как ЗИЛ, КамАЗ и др. предприятия автомобильной

промышленности, крупные заводы, выпускающие телевизоры, магнитофоны,

компьютеры, не имеют средств на развертывание широкой сети послепродажного

обслуживания и ремонта своих изделий. В этих условиях выгодно предпринимателям

заключать франшизные соглашения с крупной фирмой на предоставление права ремонта

из

167

делий данной фирмы, при условии гарантированного снабжения запасными частями.

Более солидные фирмы могут попытаться приобрести право на их выпуск.

Благодаря франчайзингу, совладельцами независимых предприятий или торговых

точек могут стать даже отдельные люди со средним достатком или группа лиц. На правах

франчайзи могут работать и совместные предприятия, привлекательные для зарубежных

инвесторов, так как они позволяют им избежать риска, связанного с прямым вложением

средств, — основные расходы и ответственность ложатся на франчайзи.

Зарубежные фирмы, с которыми будут заключены франшизные соглашения, могут

предоставлять франчайзи право продавать продукцию или оказывать услуги за свободно

конвертируемую валюту, часть которой поступит в бюджет в виде платежей. При наличии

удачного продукта и российские предприятия станут франчайзерами, благодаря чему

часть прибыли, полученной от продажи изделий за рубежом, возвратится в Россию в

свободно конвертируемой валюте.

Российские бизнесмены, которые задумают интернационализировать свой бизнес на

основе системы франчайзинга, могут использовать, как минимум, пять методов:

предоставить право заключения франшизных соглашений в какой-либо стране только

обладателю специальной лйцензии;

создать отделение своей фирмы в другой стране с правом выступать в роли

франчайзера;

открыть дочернюю фирму в другой стране, имеющую право заключать соглашения с

франчайзи;

заключить прямое франшизное соглашение между франчайзером в одной стране и

франчайзи - в другой;

образовать СП, отделение которого в одной из стран будет действовать на принципах

франчайзинга.

При заключении международных франшизных соглашений необходимо учитывать

множество аспектов, из которых наиболее важными являются следующие: отношение

правительства к франчайзингу; правовой статус партнеров; законы, регулирующие

конкурентную борьбу;

законы, защищающие индустриальную и интеллектуальную собственность;

правила налогообложения зарубежных предпринимателей; условия

регистрации зарубежных компаний; законы о занятости;

правила регулирования экспортно-импортных потоков и виды контроля за обменом

валют.

В условиях РФ существует множество способов стимулирования ориентации

начинающих предпринимателей на франчайзинговые формы, вероятно, в будущем будут

прослеживаться те же приоритеты, что и на Западе.

Больше всего фирм, работающих по системе франчайзинга, насчитывается в таких

сферах, как рестораны и закусочные, автосервис, продуктовые и бакалейные магазины,

строительные и реконструкционные фирмы. Весьма широко распространен франчайзинг

в розничной и оптовой торговле товарами, предоставлении разно

168

го рода услуг (бухгалтерских, аудиторских, юридических, туризме и гостиничном

хозяйстве). Распределение франчайзинга в экономике США приведено в табл. 5.2.

Франчайзинг в экономике США

Таблица 5.2

Отрасли Число предприя тий

% собствен

ности

Объем продаж тыс. $

% собствен ности

Средний объем

продаж одним

предпр., тыс.

долл.

Автомобильный транспорт 38561 13.3 136322245 33.6 353524

Прокат автомобилей 10613 22.8 7577830 54 714014

Строительство и ремонт

жилья

28270 2.2

6751382 23.9 238818

Услуги предприятиям: аудит

1859 15 214440 4.4 115352

издательство, полиграфия 7366 2.3 1890294 2.9 256624

налоги 8460 40.4 708330 54 83727

прочие услуги 25079 3.3 4144053 11.9 165276

Торговое обслуживание 17467 62.3 14418459 66.4 825469

Образовательная

деятельность

13265 5 2322445 26.6

175081

Трудоустройство 7552 38.9 5785325 49.2 766065

Розничная продажа прод.

питания

25374 17 11889718 21.2

468579

Рестораны всех типов 102135 28.7 76516121 33.6 749167

Прачечные, химчистки 2629 5.4 334855 12 127370

Гостиничный бизнес 11103 11.6 23864231 28.6 2149350

Операции с недвижимостью

16955 0.7 6750425 1.1

398138

Экскурсионное

обслуживание

10344 4.2 721110 16.1

456410

Сбор оборудования в

аренду

3358 26.7 811045 32.7 241526

Розничная продажа

непродовольственных

товаров

54062 24.3 28642588 30.2 529810

Прочие 8402 6 2178673 21.1 259305

Всего 392854 19.7 213154469 32.6 542579

Примером франчайзера на российском рынке может служить фирма "Баскин-

Роббинс”, которая является крупнейшим мировым изготовителем мороженого и входит в

состав английской корпорации "Эллойд Домек Пи Эл-Си”. История продукции

"Баскин-Роббинс” началась в 1945 г, когда два энергичных предпринимателя Берт Баскин

и Ирв Роббинс решили предложить покупателям новые сорта мороже

169

ного. Сегодня "Баскин-Роббинс” — настоящая империя сладостей, 3400 кафе и магазинов

которой расположены в 52 странах мира. Компания производит более 700 сортов

мороженого, тортов и десертов.

На российский рынок компания вышла, когда на нем начались преобразования в

розничной торговле - превращение уличных коммерсантов и лавочников во владельцев

небольших кафе и магазинов.

“Баскин-Роббинс” предложила им рациональную форму такого перехода,

основанную на системе франчайзинга (передачи партнерам торговой марки фирмы).

Следует заметить, что именно эта компания впервые реализовала на практике

систему франчайзинга в пищевой отрасли. Она в немалой степени обязана процветанием

именно этой концепции, созданной ее основателями, и сейчас она занимает третье место в

мировой системе франчайзинга.

Предприниматели оценили очевидные преимущества этого принципа - возможность

начать свое дело в уже налаженной системе розничной торговли. Стать франчайзи,

получателем торговой марки "Баскин-Роббинс”, может каждый желающий. Нужно только

подписать контракт, закрепляющий права и обязанности партнеров, и с этого момента

компания обещает ему постоянную поддержку. Она начинает с помощи в выборе места для

кафе, его оформлении с учетом стандартов фирмы, обучении персонала и продолжается в

форме консультаций по мере развития бизнеса. Немаловажно, что рекламной поддержкой

сети своих кафе- мороженого занимается сама головная компания.

В Москве, Санкт-Петербурге, Новгороде, Тольятти, Подольске и других городах было

открыто более двадцати кафе и около 70 киосков под торговой маркой "Баскин-Роббинс".

Кафе-мороженое в московском гастрономе "Новоарбатский” и в Петербурге на Невском

стали одними из самых успешных предприятий компании в мире, реализуя ежегодно

более 500 тыс. порций мороженого каждый.

По подсчетам компании, в настоящее время уже около 50 млн. россиян (40%

городского населения) находится в радиусе действия ее маркетинга, производства и

распространения. Изделия компании поставляются в Москву из США и Канады. Однако с

открытием местного производства фирма получила возможность быстрее реагировать на

изменение спроса на рынке, кроме того, фирма продолжила создавать сеть кафе

экстра-класса, что также помогает продвижению на рынке.

Компания уже инвестировала в российский рынок около 40 млн. долл., из которых 30

млн. — строительство фабрики по производству 3 млн. литров (16500 тонн) мороженого в

год. Еще в 1990 г. она совместно с "Росмясомолторгом" (подразделением Минторга

России) и 9-м московским хладокомбинатом создала СП по строительству фабрики. Она

была открыта 21 мая 1996 г. на базе 9-го московского хладокомбината в Останкино и

стала одной из самых крупных фабрик мороженого "Баскин-Роббинс” в мире.

Согласно договору, российская сторона предоставила землю площадью 2 га.

обеспечила инфраструктуру и часть финансовых ресурсов для строительства здания.

Строительные работы осуществлялись российскими компаниями. "Эллайд До- меник”

инвестировала свои капиталы как в строительство и оборудование, так

170

и подготовку персонала. Сотрудники фабрики, в основном москвичи, уже прошли

обучение а Англии, Дании и США.

Пробы с московского производства регулярно отправляются в США для контроля

качества продукции. Здесь будет выпускаться и новый сорт, созданный для российских

потребителей, как в свое время для Новой Зеландии был предложен сорт "Киви", а для

Кореи — "Красная фасоль".

На фабрике уже начали выпускать большое количество продукции и планируют

развернуть полное производство всех сортов, а их 31. Для приготовления смеси

используются замороженные сливки из Новой Зеландии, сахар из Дании и сухое молоко

из Австралии (а также тара и упаковка). В производстве разных сортов будут

использоваться орехи, печенье, шоколад, вишня, клубника, пастила, изюм, фруктовые и

карамельные прослойки и другие наполнители.

Все поступающее сырье сначала тщательно проверяется в специальной

лаборатории и только потом поступает в цеха. Фабрика оснащена современной

автоматикой и компьютерным оборудованием так, что для производства требуется

присутствие лишь нескольких человек.

К сожалению, пока немногие инофирмы инвестируют в нашу пищевую

промышленность — одну из самых слабых отраслей российской экономики. Майкл

Кадена- си, вице-президент и генеральный директор компании "Эллайд Домек Ритейлинг

Интернэшнл" в странах СНГ, объясняет это тем, что любой западный инвестор сразу

сталкивается в России с двумя проблемами. Первая — нестабильность и

противоречивость законов, а вторая, более серьезная — отсутствие системы

юридического регулирования споров и конфликтов между компаниями. По мнению

господина Ка- денаси, чтобы привыкнуть к тому, что деловые споры могут решаться путем

переговоров, потребуются годы. Лично ему помог работать в России опыт юридической

практики в области финансового права, а также переговоров по международным

контрактам.

Однако партнеры не теряют оптимизма в оценке российского рынка. Во-первых,

задача компании — стать местным производителем — уже начала осуществляться.

Во-вторых, развитие системы франчайзинга свяжет производство, реализацию и

маркетинг продукции в одну цепочку. Такая система позволит увеличить темпы

организации сбытовой сети "Баскин-Роббинс” в России. Фирма настроена не менее чем

на троекратное увеличение объемов сбыта в России. Для этого, возможно, будет

построена еще одна фабрика мороженого.

Преимущества этого проекта имеются и для нашей страны. "Баскин-Роббинс”

привнесет технологию и структуру современного бизнеса в самую слаборазвитую отрасль

российской промышленности — пищевую. Мощные ресурсы корпорации - как раз те

инструменты, при помощи которых можно совместно с российскими властями и

партнерами создавать современный продовольственный рынок России.

Однако основная задача российских предпринимателей — помочь возрождению

отечественной промышленности и обеспечению конкурентоспособности за рубежом. Для

реализации этих целей необходимы тщательные экономические расчеты.

171

Контрольные вопросы к главе 5

1. Каковы возможности лицензирования в освоении международных рынков?

2. Что понимается под “ноу-хау” и каковы сферы его применения?

3. Какие способы передачи технологии используются в международной практике?

4. В чем заключаются особенности определения цены лицензии?

5. Чем отличается паушальная форма оплаты лицензии от текущих платежей —

роялти?

6. Какие факторы определяют цену лицензии?

7. Каким образом определяется размер ставок роялти?

8. В чем заключается анализ выгодности лицензионного соглашения?

9. Каковы особенности франчайзинга как формы партнерства с зарубежными

фирмами?

10. Какие организационные формы франчайзинга используются в различных

странах, в чем их отличия?

11. Какие факторы учитываются при выборе вариантов франчайзинга?

12. Каковы возможности франчайзинга в условиях России?

13. Каковы основные статьи договора о передаче прав, знаний и опыта?

Приложение 5.1

ДОГОВОР N2 _____ о передаче прав, знаний и опыта (ноу-хау)

г. Москва 199 _ г.

Заключен между. ., в лице

директора.

(полное наименование организации, местонахождения, страны) ,

действующего

Ф.И.О.

на основании Устава ("Лицензиар”) и.

. (“Лицензиат").

Статья 1. Предмет договора

1.1. Предметом договора является передача права на использование пакета

учредительных документов (“Документы") __________________________________________

_______________________________ ^ _______________________________ (“Предприятие").

Права передаются на срок один год. Передача права подразумевает уступку прав на

использование Документов и всех знаний и опыта, которыми владеет Лицензиар в области

регистрации предприятий “под ключ*.

172

Статья 2. Документация

2.1. Лицензиар передает Лицензиату в связи со вступлением в силу данного договора

следующее: документы в составе: протокол собрания учредителей, учредительный договор

(решение учредителя/заявка), устав.

2.2. Лицензиар обязуется предоставить помощь при регистрации Предприятия, которая

заключается в следующем: предоставление интересов Лицензиата во всех регистрирующих

органах (МРП, УВД, ГосНИ, ПФ, Мосгорстат, МГФОМС и др.).

2.2.1. Изготовление простой круглой печати.

2.2.2. Изготовление _________________________________________________________

Статья 3. Вознаграждение за передачу прав, знаний и опыта

3.1. Вознаграждение за передачу права составляет___________________

3.2. Вознаграждение за предоставление помощи в соответствии с п. 2.2. составляет:

Статья 4. Обязанности лицензиата

4.1. Лицензиат обязуется в течение срока на который передаются права, не передавать

Документы третьим лицам.

4.2. Лицензиат обязуется предоставить информацию (согласно бланка-заказа, см.

Приложение № 1) и документы (гарантийное письмо на юридический адрес (2 экз.), выписку из

домовой книгй, копйю финансово-лицевого счета), необходимые для выполнения ст. 2

настоящего договора, а также предоставлять дополнительную информацию необходимую для

выполнения настоящего договора.

4.3. Лицензиат обязуется в течение 2-х дней с момента вступления в силу данного

договора выплатить Лицензиару 100% сумм указанных в статье 3.

Статья 5. Обязанности лицензиара

5.1. Лицензиар обязуется в течение 31 календарного дня с момента оплаты Лицензиатом

всех сумм в соответствии со ст. 3 передать все права на пользование Документами.

5.2. Предоставить необходимую помощь в соответствии с п, 2,2., выдать комплект

документации и др.

5.3. Предоставлять Лицензиату в течение всего срока действия договора все сведения об

изменениях и усовершенствованиях возникших за этот период.

5.4. Передать через 10 календарных дней права на Документы согласно п. 2.1.

Статья 6. Гарантии

6.1. Лицензиар гарантирует Лицензиату, что переданные знания и опыт (ноу-хау), включая

Документы соответствуют действующему законодательству РФ и достаточны для регистрации

Предприятия на территории г. Москвы в течение действия данного договора.

173

Статья 7. Действие, продление действия договора

7.1. Данный договор заключен на срок 31 календарный день.

7.2. Договор автоматически продляется на согласованный обеими сторонами срок в

следующих случаях:

7.2.1. В случае возникновения задержек по вине регистрирующих

государственных органов (изменение порядка регистрации, увеличение сроков прохождения

документов через инвестиции и др.).

7.2.2. В случае возникновения задержек по вине Лицензиата.

7.2.3. В случае возникновения задержек по вине Лицензиара.

Статья 8. Штрафные санкции

8.1. При невозможности выполнения условий данного договора по вине Лицензиата и в

случае возобновления отнощений по данному договору, Лицензиат выплачивает Ли- ценизиару

дополнительно 50% от размера вознаграждения за передачу права и доплачивает разницу

стоимости работ согласно п. 2.2. и п. 3.2. на день возобновления отношений по данному

договору.

8.2. В случае возникновения задержек по неоправданной вине Лицензиара, Лицензиар

выплачивает (возвращает) Лицензиату 100% размера вознаграждения согласно ст, 3 за

исключением стоимости фактически выполненных работ и понесенных затрат,

8.3. В случае возникновения задержек в соответствии с пп. 7.2.1., 7.2.4, штрафные

санкции сторонами друг к другу не применяются, в случае увеличения затрат при выполнении

работ в соответствии с п. 2.2., Лицензиат оплачивает Лицензиару дополнительные расходы, в

размерах согласованных обеими сторонами.

Статья 9. Освобождение от ответственности

9.1. Стороны освобождаются от ответственности в случае действия непреодолимой силы:

война, военные действия, восстания, мобилизация, забастовка, эпидемия, пожар, взрывы,

дорожные и природные катастрофы, акты органов власти, влияющие на выполнение

обязательств, и все другие события, которые компетентный арбитражный суд признает случаем

непреодолимой силы.

Статья 10. Прекращение действия договора

10.1. После оформления акта приема-передачи работ по п. 2.2. действие договора

прекращается.

Статья 11. Заключительные положения

11.1. Договор вступает в силу со дня подписания.

11.2. Отчет сроков работ начинается со дня поступления денег на счет (или в кассу)

Лицензиара и предоставления Лицензиатом информации и документов, необходимых для

начала работ по договору,

11.3. Дополнительные приложения и протоколы могут изменять или дополнять данный

договор при условии, что они подписаны обеими сторонами.

174

Статья 12. Реквизиты сторон

12.1. Лицензиар:

р/сч. юридический

адрес: _

12.2. ____________ Л

ицензиат: __________

Статья 13. Подписи сторон

Лицензиар

М.П. М.П.

Лицензиат

Приложение 5.2.

ПРОЦЕДУРА ПРОДВИЖЕНИЯ ОБЪЕКТА ЛИЦЕНЗИИ

НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

1. Заключение договора о посреднической деятельности между владельцем объекта и по- средником

2. Выбор рынков стран для продвижения объекта лицензии

Патентование объекта лицензии на выбранных рынках

3. Подготовка рекламных материалов по объекту лицензии

4. Поиск потенциальных лицензиатов

5. Оценка и выбор лицензиатов

6. Заключение договора комиссии между потенциальным лицензиатом и посредником

7. Расчет цены лицензии и выбор вида лицензионных платежей

8. Проведение переговоров

Заключение предконтрактных и опционных со-

глашений

Демонстрация объекта лицензии в про- мышленных условиях

9. Подготовка текста лицензионного соглашения

10. Сопровождение и контроль исполнения заключенного лицензионного соглашения

175

Приложение 5.3

СОЗДАНИЕ БАНКА ЛИЦЕНЗИЙ

(содержание входной информации)

Форма 1. Краткая форма представления данных об объекте лицензии

1. Характеристика объекта продвижения.

Наименование объекта лицензии.

Разработчик и владелец.

Области применения и полезный эффект от использования.

Стадия разработки и освоения.

Технический уровень.

Структура объекта лицензии.

Ранее проданные лицензии, опыт лицензионной торговли.

2. Анализ маркетинговых возможностей

Мотивы заинтересованности потенциального лицензиата.

Факторы риска потенциального лицензиата объекта.

Список приоритетных стран продвижения и фирм, потенциально заинтересованных в

импорте объекта.

3. Приблизительная оценка

4. Другие условия

Наличие рекламных материалов по объекту.

Возможность демонстрации объекта лицензии в промышленных условиях.

Предлагаемые условия лицензионного соглашения.

Форма 2. Краткая форма сбора информации о потенциальном лицензиате

1. Регистрационные данные.

2. Деятельность фирмы на рынке

3. Финансово-экономическое положение.

4. Опыт лицензионной деятельности.

5. Деловая репутация.

6. Технические возможности по освоению выпуска объекта лицензии.

176

ГЛАВА 6. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РАСЧЕТЫ ПРИ РАЗЛИЧНЫХ ФОРМАХ

СОТРУДНИЧЕСТВА С ЗАРУБЕЖНЫМИ ПАРТНЕРАМИ

6.1. Этапы расчета и основные показатели

Различные формы сотрудничества, рассмотренные в гл. 4 и 5, имеют свою специфику и

требуют при оценке проектных решений учета этой специфики, так как по-разному влияют

на показатели эффективности для отдельных участников сотрудничества [7].

Ниже представлены основные особенности расчетов при наиболее

распространенных формах привлечения иностранных фирм к сотрудничеству с

российскими: при условиях кредита и компенсации; при создании совместных

предприятий; при условиях раздела продукции; при создании объектов за рубежом.

Кредиты и компенсация. При создании объектов с привлечением кредитов и на

компенсационной основе привлекается заемный капитал, который погашается

(возвращается) перечислением денежных средств или поставками производимой на этом

участке продукции. Специфика и выгода от привлечения кредита в том, что собственные

капитальные затраты периода строительства меньше сметной стоимости на сумму

привлекаемого кредита. С другой стороны — получаемая прибыль в начальный период

эксплуатации уменьшается на соответствующие платежи в погашение кредита и уплату

процентов. Расчеты должны подтвердить, что выгода, получаемая из-за отсрочки платежей,

не меньше уплачиваемых процентов.

Совместные предприятия (СП). Сотрудничество в форме совместных предприятий (]01п1 уеШиге) отличается от компенсационной формы тем, что оно продолжается на протяжении

всей деятельности, отечественные и иностранные партнеры заинтересованы не только в

выгодных для себя поставках оборудования, материалов и услуг на создаваемое

предприятие, но и в эффективной его работе в период эксплуатации. Эта заинтересованность

обеспечивается прибылью, распределяемой пропорционально вкладам участников. При

выборе данной формы сотрудничества следует обратить внимание на проблему

соизмерения вкладов в уставной капитал, осуществляемых в разных валютах и в

материальных ценностях, соизмеримую оценку этих ценностей, земельных участков и недр, а

также обоснованность уровня оплаты труда российских и иностранных специалистов. При

расчетах эффективности СП следует иметь в виду, что народнохозяйственный эффект

определяется не только непосредственно долей прибыли местного участника СП и

налогами, получаемые страной, но и прибылью от поставок на СП оборудования и других

товаров, прибылью от использования внутри страны продукции СП, эффектом от

использования временно свободных финансовых ресурсов предприятия, в том числе

177

12 Зак. ^^3

амортизационных. Общая эффективность СП для всех инвесторов, участвующих в его

создании и эксплуатации, рассчитывается с учетом суммирования эффектов, получаемых

отдельными инвесторами с пересчетом в единую валюту и с приведением к единому году.

Раздел продукции (РП). Одной из распространенных в мире форм привлечения

иностранных фирм (например, для разведки и разработки месторождений полезных

ископаемых) являются контракты типа "раздел продукции” (ргобисИоп 51таг1пд). В

качестве сторон сотрудничества могут выступать местное предприятие, представляющее

интересы страны месторождения, иностранная фирма и кредитные банки, которые

привлекаются для финансирования проектов. Раздел продукции осуществляется между

местным предприятием и инофирмой.

Возможны и более сложные условия сотрудничества. В частности, при

сотрудничестве в форме СП последнее может привлекать также кредит на

компенсационной основе, при сотрудничестве в форме РП одно местное предприятие и

инофирма могут создать совместное предприятие, которое в свою очередь заключает

договор о разделе продукции с другой организацией, представляющей страну-

местонахождения. В этом случае вначале осуществляется раздел продукции между этой

организацией и совместным предприятием, а затем прибыль СП делится между учредителями

СП (местным предприятием и иностранной фирмой). При разделе продукции после уплаты

налогов за право добычи (роялти) и акцизов часть продукции передается инофирме (или

СП) для возмещения затрат, а затем — как доля прибыли. При этом продукция может

экспортироваться или продаваться на внутреннем рынке России и, соответственно, она

облагается экспортной пошлиной или налогом на добавленную стоимость (НДС).

Возможны варианты (если они не будут противоречить действующему законодательству),

когда вся сумма налогов инофирмы перечисляется российскому участнику путем

установления соответствующих нормативов раздела продукции (соз1-5{ор и ргоЯ1), а

российский участник уплачивает налоги со всей продукции.

Создание объектов за рубежом. При обосновании проектов создания (или участия в

создании) объектов за рубежом, в частности в странах СНГ, должны учитываться, как и в

других случаях, кредитные условия сотрудничества, разновременность затрат и

результатов. При этом расчеты должны выполняться как с точки зрения страны, где объект

строится, так и с точки зрения интересов России. Расчетами количественно должен

подтверждаться принцип взаимной выгоды. Заказчику страны местонахождения

предприятия следует показывать эффект от привлечения кредитных средств, которые

уменьшают его собственные капиталовложения. Увеличение затрат заказчиго на сумму

процентов из-за привлечения иностранного кредита не должно снижа1'ь эффективность

объекта по сравнению с вариантом его создания за счет собственных средств. При

расчете в смешанных ценах, когда национальная валюта суммируется с иностранной,

должны учитываться различия в покупательной ценности валют. Следует учитывать также

потери России из-за отвлечения из народного хозяйства дефицитного оборудования и

материалов, рабочей силы, определять эффект (или потери) от импорта в Россию

продукции создаваемого объекта или другой продукции традиционного импорта из

страны, где объект создается.

178

Суммарные доходы от участия в создании объекта за рубежом определяются с учетом:

поступлений от поставок оборудования, других товаров и услуг, включая рабочую силу, для

создания объекта; поступлений от аналогичных поставок при эксплуатации объекта;

доходов от реализации продукции внутри России, определяемых по внутренним ценам или

по стоимостной оценке, отражающей эффект использования продукции; экономию в связи

с отказом от производства замещающей продукции или отказом от импорта. Прибыль,

получаемая Российской стороной в период эксплуатации зарубежного объекта,

определяется разностью между суммарными доходами и затратами, вызываемыми

поставкой на объект оборудования и других товаров и услуг с учетом стоимости

отвлекаемой рабочей силы, а также затратами на оплату получаемой с объекта продукции,

ее транспортировку и пере- ' работку. Эффективность характеризуется показателями

рентабельности и окупаемости затрат России, вызванных участием в создании объекта за

рубежом. Лучший вариант определяется по максимальной величине экономического

эффекта. Для более глубокого обоснования рассчитывается эффективность импорта

отдельных видов продукции, производимых объектом или традиционно ввозимых из

страны, где он создан. Для расчета эффективности строительства объекта с точки зрения

страны, где он создается, используются те же принципы и методы расчета, которые

применяются для объектов, создаваемых в России. Капиталовложения, издержки

производства и внутренние цены определяются в национальной валюте страны, в которой

создается объект, а внешнеторговые цены — в инвалюте. При этом учитывается

соответствующая система налогообложения.

При выполнении экономических расчетов по программе сотрудничества, расчет

эффективности выполняется по отдельным видам или группам продукции (работ, услуг), по

каждой из которых определяются объемы и затраты (себестоимость) производства, цены

реализации.

Объемы показываются также по направлениям поставок (на экспорт и внутренний

рынок) и по видам валюты.

Решения об увеличении или уменьшении поставок на внутренний рынок или на

экспорт какого-либо товара должны приниматься с учетом условий соответствующих

рынков и выполнения вариантных расчетов, учитывающих необходимые взаимосвязи и

возможные последствия.

Замена, например, экспорта сырья на продукты его переработки требует расчетных

обоснований — определения окупаемости затрат на переработку за счет получаемого

валютного выигрыша.

Для обеспечения возможности всесторонних экономических сопоставлений все

экспортно-импортные поставки оборудования, сырья, материалов и продукции должны по

возможности выражаться в трех единицах измерения: натуральных, в инвалюте и рублях.

Кроме того, необходимо знать затраты производства, цены реализации и оценку, отражающую

эффективность потребления.

Расчеты и анализ эффективности выполняются за ряд лет строительства

(расширения, реконструкции, модернизации) и эксплуатации предприятия, учитывающий

срок службы основных фондов, достижение приемлемой массы прибыли и уровня

рентабельности, возможность определения достоверных гфогнозных оце

179

нок затрат и результатов. Этот период, как показывает опыт расчетов для

производственных объектов, должен быть не менее 10—12 лет, а для некоторых объектов

25-30 и более число лет, соответствующее, например, периоду разработки определенного

месторождения полезных ископаемых.

Расчетный период слагается из периодов инвестирования, погашения нредитов, освоения

производства и нормальной эксплуатации предприятия. Взаимосвязь различных периодов и

начальных лет показана на рис. 6.1.

Расчетный период

Первый год

расчетного

периода

^ Период ................................ - .. ► < Период * * Период норм. » строительства освоения экспл.

|4 Период н погашения !

кредита

Год начала

выпуска

продукции

Год начала

погашения

кредита

Рис. 6.1. Схема взаимосвязи составляющих расчетного периода

Период строительства, как правило, совпадает с периодом капиталовложений. В

период освоения производства предприятие выходит на проектную мощность.

Если на часть или весь расчетный период задаются проценты инфляционного

изменения затрат и доходов, то расчетный период освоения должен охватывать весь

период, в котором годовые значения затрат и доходов переменны.

В расчетах эффективности используются как неизменные (базисные) цены, так и

прогнозные. Изменения цен на отдельные виды продукции и ресурсов могут

устанавливаться на основе учета инфляции, выполняемого с помощью прогнозных

индексов цен — инфляционных коэффициентов.

При учете прогнозных цен на продукцию следует учитывать инфляцию также и на

сырье, комплектующие, заработную плату, а также на элементы основных

производственных фондов, с помощью которых будет выпускаться продукция.

Необходимые для расчета внутренние и внешнеторговые цены на продукцию

объекта вводятся раздельно по направлениям поставок и видам валюты. Цены могут

выражаться в рублях, долларах США и других валютах. При этом следует учитывать текущий

и перспективный курсы рубля к доллару и другим валютам.

Расчеты в твердой валюте имеют определенное преимущество, так как частично

устраняют неопределенность, которая возникает при использовании обесцениваемой

местной валюты.

Однако переход в расчетах к твердой валюте не отменяет необходимости учета

влияния инфляции.

180

Цены на продукцию должны учитывать способ реализации продукции данным

предприятием. Это могут быть оптовые цены, если продукция реализуется оптом, или

розничные, если предприятие самостоятельно реализует свою продукцию. При этом в

издержках должны учитываться соответствующие затраты на реализацию

Внутренние цены должны приниматься в расчет с налогом на добавленную стоимость и

обеспечивать другие обязательные платежи. Но при этом важно учитывать, что цены

ограничиваются платежеспособным спросом рынка и не любое их повышение допустимо.

При реализации продукции в кредит в расчет могут вводиться цены,

скорректированные с помощью коэффициентов кредитного влияния.

Важнейшим принципом сотрудничества является взаимовыгодность и поэтому

расчеты эффективности должны не только подтверждать целесообразность заключения

соглашений , но и помогать определять границы приемлемых для партнеров условий

сотрудничества, в частности оптимальную номенклатуру, объемы и условия поставки товаров,

предельные и взаимовыгодные цены.

Определение таких цен не противоречит принципу установления их на базе мировых

цен. Стремление к ценам, обеспечивающим безубыточную и взамовыгодную торговлю,

отвечает объективным законам мирового рынка, а взаимовыгодные цены соответствуют

мировым ценам. При этом важно иметь в виду, что "мировые цены" могут приниматься в

расчет лишь в тех случаях, когда по ним можно реально купить или продать тот или иной товар.

Эффективность деятельности непосредственно зависит от цен, их уровня и динамики. Рост

внутренних цен и колебания мировых цен на отдельные товары могут иметь значительные

амплитуды. Поэтому необходимо надежное прогнозирование.

Для всестороннего анализа результатов производства и реализации продукции

доходы следует определять не только с учетом выручки от продажи продукции по действующим

ценам, но и (для последующей корректировки последних) с учетом ценности приобретаемых

на выручку товаров, включая импортные, экономического эффекта от использования этих

товаров, то есть с учетом реальной покупательной ценности валютной выручки. Если

валютная выручка от поставки продукции на экспорт обменивается на рубли по

установленному курсу, то перевод валюты в рубли следует осуществлять по этому курсу.

Если проектом (соглашением) предусмотрена .закупка на валюту каких-либо импортных

товаров и последующая их реализация на внутреннем рынке, то дополнительно следует

учитывать соотношение внутренних и внешнеторговых цен на импортные товары (см. гл. 8).

Например, при валютном обменном курсе 5 тыс. руб./долл, закупаемые за рубежом

импортные товары в расчете на 1 долл, могут быть реализованы на внутреннем рынке, к

примеру, за 8 тыс. руб. Поэтому выручка от экспорта при ее пересчете в рубли с учетом

эффекта от импорта в рублевом выражении в указанном случае оказывается выше в 1.6

раза. Однако, такой пересчет допустим в пределах объемов реальных закупок, в частности,

после компенсационных выплат в погашение кредита и процентов.

При таком подходе выполняется один из важных принципов методологии расчетов —

учет при анализе эффективности отдельного предприятия интересов других пред

181

приятии и сопутствующих условий производства и реализации продукции, приведение этой

эффективности в случае необходимости в соответствие с эффективностью других

предприятий с помощью изменения цен и, возможно, налогов и дотаций.

Для определения эффективности использования продукции, выпускаемой

проектируемым объектом, кроме закупочных цен целесообразно дополнительно

определять и вводить стоимостную оценку этой продукции, отражающую ее

потребительную ценность.

Результаты всех производственных процессов могут и должны выражаться ценностью

созданных потребительных стоимостей, которая зависит от их полезности в процессе

потребления. Различные параметры полезности — натуральные и технико-экономические

показатели - сводятся воедино в денежной оценке, отражающей эффект потребления

продукции. В результате разные виды продукции становятся соизмеримыми по своей

ценности, а разность между ценностью и затратами выражает сумму эффекта от

производства и потребления соответствующей продукции.

Оценка эффективности проекта сотрудничества не может быть осуществлена без

учета капиталовложений.

Инвестиции в проект могут быть не только в виде денежных (рублевых или валютных)

средств, но и в виде оборудования, технологий, патентов и лицензий, земли, зданий и

прочего имущества, которыми владеют инвесторы. Однако все ^вложения должны быть

оценены в стоимостном выражении.

В смету капиталовложений включаются затраты:

на научно-исследовательские, опытные и проектно-конструкторские работы (НИОКР),

оценка привлекаемой технологии (ноу-хау),

оценка территории и недр (затраты по отводу и освоению земельных участков,

капитализированная оценка участка и полезных ископаемых недр),

оценка ранее созданных производственных фондов (зданий, сооружений,

оборудования, оборотных средств),

затраты на подготовку строительной площадки,

строительство зданий и инженерных сооружений,

на приобретение машин и оборудования (с выделением основных видов),

прирост оборотного капитала,

непредвиденные расходы.

Капиталовложения для расчета эффективности вводятся раздельно по статьям сметы

строительства и с разбивкой по годам. При этом учитываются затраты, осуществляемые

как в годы подготовки к строительству и в период строительства, так и в последующий

период освоения производства (до выхода объекта на проектную мощность).

Время вложения и распределение по годам инвестиций может оказывать заметное

влияние на интегральные затраты периода строительства. Если, например, освобождение

территории для данного проекта будет не в первом году, а частично и в последующие годы,

если оборудование будет закупаться и поставляться 'также несколько позже, то сумма

затрат будет меньше и эффективность проекта повысится.

182

Интегральные затраты, определяемые капиталовложениями в основные и оборотные

фонды, рассчитываются по формуле:

2 = 1Кс (1+(1) ( 6 . 1 ) т

где 2 — интегральные затраты за период до года приведения Т включительно; Кь — капиталовложения в год I;

й - дисконт;

Т — год приведения;

Т — индекс года расчетного периода.

При расчете вложенного капитала может учитываться и внутригодовое время

вложения средств. Осваиваемые, например, в начале года средства функционируют в

течении всего года, осваиваемые в середине года — функционируют лишь вторую

половину года. Для учета этого различия вводится процент (р) функционирования капитала

в год вложения. При функционировании капитала с начала года вводится р = 1001, при

равномерном в течение года или единовременном в середине года освоении

(перечислении) средств вводится р = 50%. Может быть и любой другой процент

функционирования (до 100%).

Рь = Рь-1 + (1-р/ЮО) Кь-1 + (р/100) Кь (6.2)

где — накопленный (вложенный) капитал в производственные фонды предприятия в 1-м году;

Г1;-1 — накопленный капитал в предыдущем году;

— капиталовложения в текущем году;

К|;-1 — капиталовложения в предыдущем году;

р — процент функционирования.

Доли вкладов участников при расчете эффективности определяются с учетом,

во-первых, всего фактически вложенного капитала (не только зафиксированного в

учредительных документах в качестве уставного фонда) и, во-вторых, времени вложения

капитала в течение соответствующего года (если вложение в течение года было, например,

равномерное, то его среднегодовая величина равна 50%).

Источниками инвестиций являются:

собственные материальные (здания, оборудование, земельные участки и пр.) и

финансовые средства (прибыль, амортизационные отчисления и др.),

привлекаемые средства — долевые вклады, продажа акций, бюджетные

ассигнования из федерального или местных бюджетов и другие вложения компаний,

банков промышленно-финансовых групп,

иностранные инвестиции в форме прямых вложений в капитал предприятия.

Указанные три группы источников образуют собственный капитал создаваемого

предприятия. Эти суммы не подлежат возврату (в течение периода функционирования

предприятия), а, субъекты предоставившие средства, участвуют в доходах на правах

долевой собственности.

183

Четвертая группа источников финансирования инвестиций образует заемный напитал,

который возвращается в заранее определенные сроки и, как правило, с процентами.

К долевым вкладам в основные средства относятся здания, оборудование, приборы,

вычислительная техника, транспортные средства, инструмент и инвентарь, многолетние

насаждения, сооружения, земельные участки, находящиеся в собственности предприятия,

другие основные средства как действующие, так и находящиеся на консервации или в

запасе.

В этих вкладах отражаются осуществленные капиталовложения на улучшение земель

и в арендованные здания, оборудование, сооружения (при передаче последних в состав

основных средств организуемого производства), а также незавершенные

капиталовложения в незаконченные строительством объекты, на геологоразведочные

работы и др.

Вкладами инвесторов могут быть и производственные запасы в виде запасов сырья,

материалов, топлива, полуфабрикатов, комплектующих изделий, запасных частей, тары и

другие предметы, включаемые в оборотный напитал.

Особого внимания требует оценка вкладов в нематериальные активы (объекты),

используемые в течении долгосрочного периода в хозяйственной деятельности и

приносящие доход: права пользования земельными участками, водой и другими

природными ресурсами, патенты, лицензии, технологическое и управленческое ноу- хау,

программные продукты, торговые марки, торговые знаки и т.п. По указанным активам

определяется первоначальная и остаточная стоимостная оценка, степень износа, сроки

полезного действия. Учредители предприятий сами договариваются об оценке стоимости

активов.

По каждому инвестору и каждому отдельному кредиту необходимо определить:

а) суммы и время перечисления средств на счет организуемого предприятия,

б) суммы и время использования этих средств для оплаты оборудования, материалов и

услуг, приобретаемых на стороне, в) условия погашения кредитов (период погашения

основного долга, процентная ставка).

При проведении расчетов следует иметь в виду, что бюджетные ассигнования из

федерального или местных бюджетов могут быть как безвозмездные, так и подлежащие

погашению, с процентами или беспроцентные.

Каждым инвестором капиталовложения могут вноситься в разных валютах, поэтому в

исходные данные для расчета они вводятся в соответствующих национальных или

иностранных единицах валюты (ЕВ). Данные по суммарным капиталовло-' жениям

вводятся в единицах расчетной валюты (ЕРВ).

Затраты на производство продукции в экономической практике называются также

эксплуатационными расходами, текущими издержками производства, себестоимостью

продукции. Вводятся они в расчет по отдельным статьям расходов материальных и

денежных средств. Отдельные статьи расходов слагаются в группы: затраты на сырье,

материалы, комплектующие изделия, оплата труда, расходы на обслуживание и ремонт

оборудования, заводские и общецеховые расходы, включая амортизационные

отчисления, издержки по сбыту продукции, прочие административные и

внепроизводственные расходы.

184

Сумма расходов, необходимая для производства продукции, образует себестоимость

производства продукции, а при включении в сумму так называемых вне- производственных

расходов (расходов на маркетинг, рекламу, охрану окружающей среды, транспортировку

продукции, страхование), а также некоторых налогов и обязательных платежей,

установленных соответствующими рещениями, формируется полная себестоимость

продукции. Особенности расчета расходов по статьям затрат рассматриваются в

специальной литературе [7,10, 33 и др.].

Неотъемлемой частью расчетов и анализа эффективности при привлечении

инвестиций является учет кредитных условий сотрудничества. Расчет поступлений и платежей

выполняется отдельно для каждого источника финансирования и вида валюты с учетом

заданных условий кредитования.

Вначале рассчитываются авансовые и частичные платежи наличными и определяются

суммы использования "чистого” кредита. Это может быть в случаях, когда, например,

поставщик оборудования требует определенную долю стоимости оборудования оплатить

наличными (при поставке), а другую часть — в рассрочку, предоставляя кредит под

определенный процент.

Аналогично, банки, предоставляющие кредит, определяют объем ссуды не выше,

например, 85% стоимости закупаемого в кредит товара, проверяя, тем самым,

финансовую состоятельность покупателя товара и его потенциальную способность

погасить кредит

Суммы погашения основного долга и выплата процентов определяются в

зависимости от заданных условий кредитования. Возможны разные варианты погашения

кредитов и выплаты процентов. Возможен вариант, при котором погашается каждая

годовая сумма использования кредита. Другой вариант — суммирование всех годовых

сумм использования кредита и последующее погашение общей суммы с заданного года.

При первом варианте условий кредитования годовая сумма погашения кредита

(основного долга) определяется для каждой 1-й суммы использования кредита 3^1 и

записывается, начиная с года, следующего за годом использования Т^, или, если задан

льготный период Ь, — начиная с года Т1 + Ь. Суммы погашения, полученные в каждом году

от разных сумм использования кредита, складываются.

При втором варианте условий кредитования все суммы использования Зк! вначале

складываются и полученная общая сумма кредита делится на количество лет погашения.

Погашение кредита начинается с заданного начального года.

Задолженность по кредиту в I 1 год определяется по данным за предыдущий год по

формуле:

ЗД(Ь+1) = Здь + Зкь + Зрь - Воь - Врт (6 .3 )

где ЗдЬ — задолженнсють в 1-м году (в первом году расчетного периода задолженность нулевая);

ЗкТ — сумма использования кредита;

ЗрТ — сумма начисляемых процентов;

ВоЬ — сумма погашения основного долга;

ВрЬ — сумма уплачиваемых процентов.

185

Уплачиваемые проценты могут быть меньше начисляемых (когда предоставляются

льготы по уплате процентов), В этих случаях фиксируется год начала выплаты процентов.

' Если средства производства представляются предприятию в аренду (по лизингу) с

выплатой их стоимости 8к за определенный период Тис учетом процентной ставки за

кредит Рк, то может быть рассчитана равная по годам арендная плата, начиная с

заданного года Тп. При лизинге проценты (Брк) отдельно не уплачиваются, а входят в

периодические платежи, обычно называемые "роялти”.

Таким образом, для проведения кредитных расчетов необходимо определить вариант

условий погашения, годы использования кредита, задаться начальным годом и периодом

погашения основного долга, начисления и выплаты процентов, величиной процентной

ставки, возможным льготным периодом.

При отсутствии заранее заданных условий принимается в расчет год начала

погашения следующий за годом использования кредита. Так же определяется год начала

начисления и уплаты процентов, а проценты начисляются и уплачиваются каждый год

полностью в зависимости от задолженности и заданной годовой процентной ставки.

Если проектом предусмотрено привлечение нескольких кредитов, то условия

кредитования учитываются раздельно и расчеты выполняются для каждого кредита.

На основе указанных выше данных выполняется расчет показателей эффективности

предоставления кредита с точки зрения банка-кредитора: прибыли, рентабельности, потока

наличности и внутренней нормы прибыли (в тыс. долл, и процентах).

Если поставки сопровождаются кредитными условиями платежей, то наряду с учетом

цены продукции необходимо приведение платежей и поступлений к году поставки товара с

помощью формулы сложных процентов или с помощью коэффициентов кредитного влияния.

Коэффициенты кредитного влияния — показатели, отражающие отношение суммарных

платежей (поступлений) за товар вместе с процентами за кредит, приведенных к году

поставки товара, к номинальной его стоимости (цене). По своему экономическому смыслу

коэффициенты характеризуют обесценение платежей (из-за рассрочки) при покупке или

поступлений при продаже, некомпенсированное процентами за кредит.

Ккр = [1(ВО1 -Н Врк) (1-К1)''-‘^] / В

г

( 6 . 4 )

где Ккр — коэффициент кредитного влияния;

Вок — платежи погашения основного долга в год к;

Врк — платежи процентов в год к;

В — номинальная стоимость товара, поставляемого в

кредит; Л — норматив дисконтирования;

Т — год поставки товара.

186

При расчете чистых доходов и прибыли от совместной деятельности с зарубежным

партнером особое внимание уделяется налогам.

Принципы налогообложения иностранных инвесторов в основном те же, что и для

российских инвесторов и предприятий. Есть однако некоторые отличия, которые указаны в

Законе РСФСР "Об иностранных инвестициях в РСФСР" от июля 1991 г. и других позже

принятых законах.

В декабре 1995 г. принят Федеральный закон "О соглашениях о разделе продукции”,

который устанавливает правовые основы отношений, возникающих в процессе

осуществления российских и иностранных инвестиций в поиски, разведку и добычу

минерального сырья на территории России и на континентальном шельфе. С принятием

закона появилась альтернативная налоговая система расчетов инвестора с государством.

Этим законом установлено, что инвестор в течение срока действия соглашения

освобождается от взимания налогов, сборов, акцизов и иных обязательных платежей, за

исключением налога на прибыль и платежей за пользование недрами, а также за исключением

платежей по социальному и медицинскому страхованию своих работников и в государственный

фонд занятости. Освобождение от взимания налогов и иных платежей заменяется разделом

продукции.

Создание разных возможностей хозяйствования для всех (российских и

иностранных) фирм не означает отмену некоторого более льготного подхода к

иностранным инвесторам.

Так например, освобождается от взимания таможенной пошлины и не облагается

налогом на импорт имущество, ввозимое в РФ в качестве вклада иностранных инвесторов в

уставной фонд предприятий в пределах сроков, установленных учредительными

документами для его формирования, а также имущество, предназначенное для

собственного материального производства.

В качестве дополнительного стимула решено, что крупные вкладчики капитала,

инвестировавшие в Россию свыше 100 млн. долл., будут облагаться вдвое меньшими

пошлинами, чем остальные, при ввозе своей продукции. Разработана процедура

предоставления такой льготы, однако она несколько громоздка; только тем, у кого есть

специальное соглашение с Минэкономики, подтвержденное постановлением

правительства и указом президента. Первый подобный указ, касающийся компании

"Марс”, подписан 19 октября 1995 г.

Нестабильный налоговый режим является самым большим препятствием для

иностранных инвестиций в России.

На территории России взимаются федеральные налоги, к которым относятся:

налог на добавленную стоимость (НДС);

акцизы на отдельные группы и виды товаров;

экспортные таможенные пошлины;

импортные таможенные пошлины;

отчисления на воспроизводство минерально-сырьевой базы;

федеральные платежи за пользование природными ресурсами;

налог на прибыль с предприятий; подоходный налог с физических

лиц;

187

налоги-источники образования дорожных фондов.

Кроме перечисленных выше:

налог на доходы банков;

налог на доходы от страховой деятельности;

налог на операции с ценными бумагами;

гербовый сбор;

государственная пошлина;

налог с имущества, переходящего в порядке наследования и дарения.

Я республиканским налогам и налогам краев, областей, автономных образований в

составе РФ относятся:

республиканские платежи за пользование природными ресурсами; налог на

имущество предприятий;

лесной доход, плата за воду, забираемую промышленными предприятиями из

водохозяйственных систем.

В пользу местных бюджетов взимаются около 20 видов местных налогов и сборов, в

том числе:

налог на имущество физических лиц;

налог на строительство объектов производственного назначения в курортной зоне;

курортный сбор; земельный налог; сбор на право торговли;

целевые сборы с населения и предприятий всех организационно-правовых форм на

содержание милиции, на благоустройство и другие цели;

налог на содержание жилого фонда и объектов социально-культурной сферы; другие

виды местных налогов.

При расчетах экономической эффективности инвестиционного проекта важное

значение имеет соблюдение не только размеров налоговых ставок, но и последовательность

платежей налогов. В соответствии с указанным порядком налоги должны уплачиваться, как

правило, в следующей последовательности и от указанной налоговой базы;

НДС — с выручки от продукции, реализуемой на внутреннем рынке, акциз — с

выручки от произведенной продукции по ценам без НДС, экспортная пошлина - с

таможенной стоимости продукции или с единицы продукции,

местные налоги — с дохода, уменьшенного на перечисленные выше выплаты, налог

на прибыль — с прибыли, уменьшенной на перечисленные выше выплаты.

Последовательность расчета и распределения прибыли при всех формах сотрудничества, кроме

"раздела продукции”, при установленном ныне порядке, как правило, следующая.

Из выручки (доходов, поступлений) от реализации продукции (работ, услуг) вычитается

НДС и акцизы. Затем вычитаются затраты (текущие издержки, эксплуатационные расходы)

на производство продукции (работ, услуг).

Чз полученной разности вычитаются платежи в погашение основного долга по Кр^-итам,

полученным при создании (реконструкции, модернизации) предприя

188

тия. в бухгалтерском учете эти платежи могут показываться как капитальные затраты на

производство (по статье "прочие затраты") или как необлагаемое налогом

финансирование капвложений (по статье "льготы по налогу на прибыль").

Из прибыли предприятия (после уплаты налогов от валовой выручкй и платежей за

кредиты) вычитаются отчисления в резервный фонд, в фонд развития производства и другие

аналогичные фонды, создание которых предусмотрено законодательством (до достижения

размеров этих фондов не более 25% уставного фонда, но не свыше 50% прибыли,

подлежащей налогообложению).

Далее учитываются льготы по налогу на прибыль (по специальному расчету).

Исключение отчислений на развитие производства из налогооблагаемой прибыли

возможно при выполнении определенных условий. В частности, при расчете для СП и при

доле иноучастника меньше 30% отчисления на развитие включаются в налогооблагаемую

прибыль.

Нормативы должны проверяться на соответствие действующим налоговым нормам.

Например, в свое время при доле иноучастника более 30% льготный период допускался

равным 2 годам (для Дальнего Востока - 3 годам). При доле иноучастника 30% и менее

льготный период был равен 1 году (при этом во второй год уплачивалось 50% налога).

Налог на прибыль изменялся также в зависимости от доли вклада иноучастника и уровня

рентабельности предприятия.

С полученной налогооблагаемой прибыли по ставкам налога на прибыль, заданных для

федерального, республиканского и местных бюджетов, рассчитывается сумма налога на

прибыль.

Из суммы налога на прибыль (в соответствии с Положением о бухгалтерском учете)

вычитается сумма арендной платы (за вычетом амортизационных отчислений), подлежащая

взносу в бюджет. То есть арендная плата перечисляется отдельно в федеральный и/или

местный бюджеты, а амортизационные отчисления остаются на предприятии (если другое

не оговорено).

Из оставшейся прибыли вычитаются отчисления в фонд социального развития (если они

не учтены выше при расчете льгот).

Оставшаяся чистая прибыль распределяется между отечественными и иностранными

участниками сотрудничества пропорционально их вкладам в уставной или суммарный капитал

предприятия.

Каждый из участников со своей доли прибыли уплачивает налог на дивиденды.

Показываются также отдельно суммы процентов или доля от прибыли, получаемые

банками-кредиторами.

Последовательность расчета при форме сотрудничества "раздел продукции"

отличается от изложенной выше.

Из стоимости произведенной продукции вычитаются предусмотренные Соглашением

бонусы (которые, обычно, уменьшают прибыль инофирмы и увеличивают сумму

поступлений отечественных участников), плата за право на пользование недрами (роялти),

акцизы.

Из оставшейся стоимости произведенной продукции вычитается доля на

возмещение капитальных и текущих затрат, которая рассчитывается по соответствующим

нормативам (от всей произведенной продукции).

189

Оставшаяся продукция-прибыль делится между участниками сотрудничества, каждый

из которых осуществляет платежи НДС, акциза, экспортные пошлины, налог на прибыль,

налог на дивиденды.

Далее определяется общая сумма и доля продукции-прибыль, получаемая Россией (с

бонусами, роялти, другими налогами и отчислениями, поступающими в федеральный,

республиканский и местные бюджеты).

Соответственно определяется доля продукции-прибыли, поступающая иностранным

инвесторам.

При расчете эффективности "раздела продукции”, как и в других случаях, учитываются

установленные льготы и нормативы, в частности, отчисления в резервный фонд не могут

быть больше ограничительной нормы, которая применяется к уставному капиталу каждого

года, налог на прибыль уплачивается с учетом льготного периода (например, через 2 года

после получения положительной прибыли) и другие.

Эффективность предприятия следует определять как до, так и после уплаты налогов и

других отчислений. Эффективность предприятия (полная) должна определяться с учетом

всех доходов и затрат до уплаты налогов, экспортных и импортных пошлин, всех других

платежей, непосредственно не связанных с производственной деятельностью

предприятия и реализацией его продукции.

Если налоговая система забирает большую часть доходов в федеральный и местные

бюджеты, то промышленность оказывается изолированной от эффекта, получаемого

государством от деятельности предприятия. По этой причине может возникать

противоречие между интересами предприятия и государства. Для проверки указанных

обстоятельств рассчитываются показатели эффективности с точки зрения предприятия и

его инвесторов, а также для федерального и местного бюджетов.

6.2. Показатели эффективности

Расчет показателей эффективности выполняется по объекту в целом и для отдельных

участников-партнеров по сотрудничеству. При этом формируются потони наличности,

рассчитывается рентабельность, окупаемость, интегральные затраты и интегральный эффект,

внутренняя норма прибыли.

Суммарная прибыль для расчета рентабельности содержит налоги и уплачиваемые

проценты за привлекаемые кредиты. Часть начисленных процентов, но не уплаченных

(из-за льготного периода), переходят на задолженность и включаются в суммарный

вложенный капитал.

Прибыль рассчитывается по формуле:

Пь - Вь - Сь ( 6 . 5 )

где Пт, - прибыль от производства и реализации продукции в год

Т; Вт - выручка от реализации продукции в год Т;

Ст - себестоимость годового объема продукции в 1-й год;

190

Выручка от реализации продукции в случае продажи продукции предприятия в кредит

должна определяться с учетом коэффициента кредитного влияния:

Вь - Вн X К)ср [6.6)

где - выручка от реализации продукции, приведенная к году Т;

Вн — выручка ОТ реализации продукции номРйальная, определяемая произведением

объемов поставки в год Т на цены; К1ср - коэффициент кредитного влияния (вводится в случае продажи продукции в кредит).

При продаже продукции без рассрочки платежа коэффициент кредитного влияния

равен единице.

Рентабельность к вложенному капиталу рассчитывается по формуле:

= Пк/Кь

где — прибыль от производства и реализации продукции в год Т;

Кь — вложенный (накопленный) капитал к году Т.

( 6 . 7 )

Интегральные затраты слагаются из капиталовложений в основные и оборотные

фонды, убытков периода освоения производства (прибыль вычитается), потерь из- за

отвлечения средств (дисконт варьируется). Год приведения затрат задается, как правило,

равным последнему году периода освоения.

2 = Х(К1 - ПО (1 + ( 6 . 3 ) I

где 2 — интегральные затраты за период до года приведения Т включительно;

— капиталовложения в год I;

— прибыль от производства и реализации

продукцииД-годТ;;' с1 — дисконт;

Т — год приведения;

Ь — индекс года расчетного периода.

Рентабельность к интегральным затратам за годы расчетного периода, следующими

за годом приведения, определяется отношением прибыли соответствующего года к

интегральным затратам:

Рт = /2^ ( 6 . 9 )

Число лет окупаемости интегральных затрат за счет получаемой прибыли в-годы,

следующие за годом приведения, может определяться по формуле:

= 2 / Пь (6 .1 0 )

191

в расчет принимается прибыль тех лет, которые следуют за годом приведения

интегральных затрат периода строительства и освоения. Расчет по формуле возможен,

если прибыль по принимаемым в расчет годам одинакова и в эти годы нет

капиталовложений или их погашения. Если данное условие не выполняется, то срок

окупаемости рассчитывается методом последовательного вычитания прибыли из

интегральных затрат, к которым добавляются капвложения или вычитается возврат

кредита соответствующего года.

Если при определении окупаемости интегральных затрат периода строительства

применяется метод последовательного вычитания из затрат годовых значений прибыли, а

затраты периода строительства за счет эффекта частичной эксплуатации объекта в этот

период уже полностью компенсированы, срок окупаемости характеризуется

отрицательной величиной, что говорит о том, что интегральные затраты окупились до

последнего года периода, за который они суммировались.

2остг “ 21-1 + К[ - Пь ( 6 <1 1 )

где 2остк — остаток интегральных затрат в Ь-м году;

21-1 — неокупленные затраты в Ь-1 году;

— капвложения или погашение основного долга в 1-м году;

Пь — прибыль Ь-го года.

Интегральный экономический эффект - основной показатель эффективности проекта

сотрудничества, отражающий сумму чистой прибыли (разность между доходами и

расходами) за расчетный период (другие названия этого показателя: чистый

дисконтированный доход, приведенная, текущая стоимость и т.д.).

Положительная величина интегрального эффекта — критерий экономической

выгодности проекта. Максимальная величина эффекта — показатель наиболее

эффективного варианта проекта. Интегральный экономический эффект, определяемый за

расчетный период, характеризует экономическую ценность объекта и обеспечивает

выбор наиболее выгодного варианта его создания из возможного множества.

При суммировании прибыли, доходов и затрат разных лет учитывается их

разновременность как и при расчете накопленного потока наличности. Интегральный

экономический эффект рассчитывается по формуле:

Э = Е(Вь - Кь - Сь) (1 + й ) т - т ь

(6.12)

где Э — интегральный экономический эффект;

— выручка от реализации продукции в год Т;

Кр — капиталовложения в год V,

Ср — себестоимость годового объема продукции (текущие издержки производства,

эксплуатационные расходы) в год I; д — дисконт;

Т — год приведения ;

Т - индекс года расчетного периода.

192

Все показатели эффективности рассчитываются на основе так называемого потока

наличности (сазН ЯО\У), называемого также реальными деньгами, определяемого притоком и

оттоком денежных и материальных средств.

Приток включает доходы от продажи продукции, недвижимости, ликвидационную

стоимость, средства от уменьшения оборотного капитала, другие доходы.

Отток включает вложения в основной и оборотный капитал, текущие затраты, налоги и

сборы. При расчете эффективности проекта в целом (с народнохозяйственной точки зрения)

налоги и сборы в отток не включаются.

Эти сведения необходимы при оценке внутренней нормы рентабельности (ВНР) — которая

отражает среднюю за расчетный период рентабельность проекта. Другие названия показателя:

внутренняя норма рентабельности (ВНР), внутренняя норма доходности (ВНД), внутренняя

норма возврата (ВНВ), 1РР (1п1егпа1 Ра1е о( РеШгп).

Внутренняя норма прибыли соответствует величине коэффициента дисконтирования

(дисконта), при котором интегральный экономический эффект превращается в нуль.

ВНР =

э = 1(Вь - К1; - Сь)

(1 если

( 1 + а)т-ь = о 1 6 . 1 3 )

Это означает, что потери из-за отвлечения средств в первые годы расчетного периода при

таком дисконте уравновешиваются эффектом от использования прибыли последующих лет.

Рентабельность и внутренняя норма прибыли сравниваются с приемлемой для проекта в

целом и для отдельных участников нормой прибыли (дохода) на капитал.

ВНР определяется последовательным изменением (увеличением или уменьшением)

величины дисконта й для нахождения близкого к нулю значения интегрального эффекта.

Внутренняя норма прибыли - это интегральный показатель в целом за весь расчетный период

сотрудничества. Он не должен использоваться для характеристики эффективности отдельных лет

(по данным о доходах и затратах за предшествующий период).

В то же время рентабельность по каждому году необходима для обоснования периода

налоговых льгот.

Показатели эффективности проекта рассчитываются для разных уровней: полная

эффективность проекта с точки зрения интересов народного хозяйства страны, эффективность

для федерального и местного бюджетов, эффективность для региона (субъекта федерации),

отечественных и иностранных инвесторов, банков- кредиторов, и коммерческая

непосредственно для самого предприятия (после уплаты всех налогов, процентов за кредиты,

дивидендов акционерам).

Полная эффективность предприятия определяется с учетом всех доходов и затрат до уплаты

налогов, экспортных и импортных пошлин, всех других платежей, непосредственно не связанных

с производственной деятельностью предприятия и реализацией его продукции.

193

13 3ак.

Эффективность предприятия чистая определяется послё“всех указанных выше налоговых и

других платежей.

После уплаты всех налогов и других платежей в федеральный и местные бюджеты остаток

прибыли перечисляется банкам (проценты за кредит) и распрёде- ляется между другими

инвесторами. Сопоставлением прибыли отдельных инвесторов с их вкладами определяются

показатели эффективности для местных и иностранных участников. Номмерчесная

эффентивность характеризуется соотношением финансовых результатов и затрат и сравнением

ожидаемой рентабельности с требуемой нормой прибыли.

Доля участника в общем объеме инвестиций определяется с учетом стоимости

переданного или вложенного имущества и денежных средств.

Критерием участия в проекте является прежде всего положительный интегральный эффект —

положительное сальдо накопленных реальных денег в расчетном периоде, в котором данный

участник осуществляет затраты и получает доходы. Соотношение доходов и затрат отдельного

инвестора сравнивается с требуемой для него нормой прибыли на капитал (см. приложение

6.1).

Контрольные вопросы к главе 6

1. Каковы экономические преимущества и недостатки различных форм сотрудничества

стран на международных рынках?

2. Какие экономические расчеты выполняются по программе сотрудничества с

зарубежными фирмами и какие факторы при этом нужно учитывать?

3. Какие затраты включаются в смету капиталовложений?

4. Каковы источники инвестиций для международных проектов?

5. Как учитываются кредитные условия сотрудничества?

6. Каковы принципы налогообложения иностранных инвесторов и способы

стимулирования привлечения иностранных инвестиций в Российской Федерации?

7. Какие виды эффективности необходимо учитывать при оценке способов выхода на

международные рынки?

8. Как оценить эффективность международных проектов в целом и для участия партнеров

по сотрудничеству?

9. Как определяются интегральные затраты и интегральный эффект от проекта

сотрудничества?

10. Что является критерием участия в международном проекте, какие показатели

эффективности и как они рассчитываются?

194

Приложение 6.1

Пример технико-экономического обоснования проекта

совместного предпринимательства [7] (цифры условные)

Исходные данные:

Продукция предприятия — цветные металлы, получаемые в результате переработки

изделий и металлолома, подлежащих уничтожению и отслуживших свой срок. Планируется

производство и реализация в основном двух видов продукции: латуни и меди.

Указанное производство намечено обеспечить на имеющейся у предприятия территории и

за счет действующих производственных фондов (зданий, сооружений и оборудования),

оцениваемых в 3 млрд, руб. (600 тыс, долл.)

Для переоборудования предприятия и формирования оборотного капитала требуется

дополнительное финансирование 1400 тыс. долл.

Предложено 4 млрд. руб. (800 тыс. долл.) выделить в качестве долевого вклада Российской

стороне. Для закупки оборудования привлечь инвестиции иностранного партнера в размере

600 тыс. долл, с погашением в течение трех лет и уплатой 10% годовых.

Общая стоимость осуществления проекта — основной и оборотный капитал предприятия

будет равен 10 млрд. руб. или 2 млн. долл.

Предусматривается сотрудничество с привлечением кредита на компенсационной основе,

то есть с погашением кредита за счет выручки, получаемой от продажи продукции предприятия.

Расчеты выполняются в долларах США и в руб. В качестве расчетов валюты в рассматриваемом

примере приняты доллары США. Пересчет капиталовложений, эксплуатационных расходов в

рубли осуществляется по курсу 5 тыс. руб./долл.

В рассматриваемом примере затраты, доходы и другие экономические показатели

рассчитываются за десятилетний период. В качестве исходных данных принято: период

строительства — 3 года, период освоения производства (после окончания строительства) — 1 год,

первый год расчетного периода -1995, год начала выпуска продукции -1996 г.

’В расчетах примера используется норматив эффективности, равный 15%, и нормы

дисконтирования —10 и 15 %.

Предполагаемый объем производства:

Годы 1996 1997 1998 далее Латунь, тыс. тонн 800 2400 3700 4000

Медь, тыс. тонн 400 1000 1800 2000

Сбыт продукции в указанных объемах и приемлемая эффективность обеспечивается при

ценах:

Годы 1996 1997 1998 Латунь

в долл. США 400

весь расчетный период

в тыс. руб. 1330 весь расчетный период Медь

в тыс. руб. 1670

весь расчетный период

далее

195

Указанное производство намечено обеспечить на имеющейся у предприятия территории и

за счет действующих производственных фондов, оцениваемых в 600 тыс. долл., в том числе: 400

тыс, долл. — территория 200 тыс. долл, — здания и сооружения Дополнительное финансирование

требуется в размере:

Всего в тыс. долл.

1995

1400 355

1996

720

1997

325

Эти средства необходимы для переоборудования предприятия, оплаты импортного

оборудования и финансирования оборотного капитала.

Структура капиталовложений определена следующей (тыс. долл.):

Оборудование — 600 Оборотный капитал - 50 Прочие капиталовложения — 750

Общая стоимость осуществления проекта — основные и оборотные фонды предприятия

будут равны 2000 тыс. долл.

В финансировании проекта участвуют:

Западный партнер — 3000 млн. руб. (600 тыс. долл.)

Российский партнер — 4000 млн. руб. (800 тыс. долл.)

Кредит в долл. — 600 тыс. долл.

Для привлекаемого кредита в расчете принято: кредит в долл. США, срок погашения 3 года

с оплатой 10% годовых.

КАПИТАЛОВЛОЖЕНИЯ И ИЗДЕРЖКИ, ДОХОДЫ И ПРИБЫЛЬ

за расчетный период при нулевом дисконте

(тыс. долл.)

вар. 1 вар. 2

1 КАПИТАЛОВЛОЖЕНИЯ всего 2000 1985

1.1 вклад местных участников 1400 1385

1.11 оценка земли, недр, ранее созданных производственных фондов 600 600 1.4 кредит иностранных банков 600 600

2 ТЕКУЩИЕ ИЗДЕРЖКИ всего 7247 5073

2.1 издержки производства 7247 5073

2,2 отчисления в резерв (до 0% от п. 10.2) 0 0 2.3 отчисления на развитие производства (до 0% от п.10.2) 0 0 2.4 отчисление на социальное развитие (до 0% от(10.1-п.10)) 0 0 2.6 отчисления на ВМСБ 0 0

5 СТОИМОСТЬ ВСЕГО ОБЪЕМА ПРОДУКЦИИ 15882 8894 5.011 продукция 1 на экспорт 7720 4323

5.012 продукция 1 на внутренний рынок 3086 1728

5,022 продукция 2 на внутренний рынок 5077 2843

6 Роялти (гоуаНу) (0% от п. 5) 0 0

6.1 Акцизы (0%) 0 0 7 Начисленные проценты за кредит 120 120

8 Экспортная пошлина 115.8 81.06

196

вар. 1 вар. 2 9 Налог на -добавленную стоимость (20%) 1360 761.8

9.1 в том числе налог на доб. стоимость в капвложениях 0 0

10 Налог на прибыль (30% от п.10.1) 1932 711.6

10.1 Облагаемая прибыль (положит.) (п.10.2—п.2.2—п.2.3) 6440 2372

10.2 Балансовая прибыль (п.5—п.1.4—п.2.1—п.6—п.6.1—п.7—п.8—п.9) 6440 2259

11 РАСПРЕДЕЛЯЕМАЯ ПРИБЫЛЬ (п.10.1-п.10-п.2.4.) 4508 1547

12.1 Налог на дивиденды иноучастников (0% от п.12) 0 0

12.2 чистая прибыль иноучастников (п.12—п.12.1) 0 0 14 ДОЛЯ ПРИБЫЛИ РОССИИ (с налогами) (п.15.2-нп.18) 7916 3102

15 ПРИБЫЛЬ МЕСТНЫХ УЧАСТНИКОВ (п.11-п.12) 4508 1547

15.1 налог на дивиденды местных участников (0% от п.15) 0 0 15.2 чистая прибыль местных участников (п.15—п.15.1) 4508 1547

18 Доходы госбюдж. системы России (п 6 ч- п 6.1 ч- п.8 ч- п.9 ч- п.10 ч-

п.12.1 ч- п.15.1)

3408 1554

19 ПОСТУПЛЕНИЯ В МЕСТНЫЕ БЮДЖЕТЫ 2670 1133

19.1 доля роялти (60% от п.6) 0 0 19.2 доля акцизов (60% от п.6.1) 0 0 19.3 доля экспортной пошлины (50% от п.8) 57.9 40.53

19.4 доля НДС (50% от п.9) 680.2 380.9

19.5 доля налога на прибыль (100% от п.10) 1932 711.6

19.6 доля налога на дивид. иноучастников 0 0 19.7 доля налога на дивид. мест, участников (100% от п.15.1) 0 0

20 ПОСТУПЛЕНИЯ В БЮДЖЕТ РОССИИ (П.18-П.19) 738.1 421.4

21 Интегральный эффект всего (п.5—п.1—п.2ч-п.9.1)

ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВАРИАНТА 1

6636 1837

Интегральный эффект за расчетный период 10 лет (до 2004 г), приведенный к 1997 году:

при дисконте 0%

при дисконте 10%

при дисконте 15%

до уплаты налогов

6636

3987

3064.4

после уплаты налогов (тыс. долл)

3107.7 1573.4

1036.2

Внутренняя норма прибыли

определена: для предприятия в целом —

43.44% для местных акционеров —

28.46%

Все капвложения (2000 тыс. долл.), осуществляемые до 1997 г. окупаются за 1.4 года, то

есть в 1999 г.

ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВАРИАНТА 2 Интегральный эффект за

расчетный период 10 лет (до 2004 г), приведенный к 1997 году:

при дисконте 0%

при дисконте 10%

при дисконте 15%

до уплаты налогов

1836.5

519.4

36.83

после уплаты налогов (тыс. долл.)

162

-563.6

-833.6

197

Внутренняя норма прибыли

определена: для предприятия в целом

—15.42% для местных акционеров

—1.88%

Все капвложения (1985 тыс. долл.), осуществляемые до 1997 г. окупаются за 4.1 года, то

есть в 2002 г.

Выводы: Первый вариант расчета при указанных выше объемах производства и ценах

реализации продукции показывает высокую эффективность данного проекта. Второй вариант

при уменьшенных объемах на 30% и уменьшенных ценах на 20% дает предельно низкие, но

приемлемые показатели эффективности, что свидетельствует о достаточно высоком запасе

экономической надежности рассматриваемого инвестиционного проекта.

198

ГЛАВА 7. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА

МАРКЕТИНГА ПРИ РАБОТЕ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

7.1. Международные аспекты товарной политики

Товарная политика является основой всей системы маркетинга. На международном

рынке удовлетворение потребности покупателей и выгоды, которые они получат в результате

покупки товаров, имеют значительные различия от страны к стране в зависимости от уровня

социально-экономического развития и состояния культурной среды. По этой причине в товарной

политике за рубежом основной проблемой является приспособление данного товара к

разнообразным условиям внешних рынков.

На рис. 7.1. представлены международные товарные стратегии и состав решений,

которые приходится принимать предприятию на зарубежном рынке.

Рис. 7.1. Международные товарные стратегии [20]

199

Продукт в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и

психологическом смысле.

В технологическом смысле под продуктом понимается объект, обладающий

разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и

описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.

В экономическом смысле продукт является материальным (вещь) или нематериальным

(услуга) объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и

удовлетворяющий тем самым потребности потребителей.

С технологической и экономической точки зрения можно сказать, что продукт

существует в реальности. В противоположность этому продукт можно рассматривать также

и как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном

воображении как имидж (образ) продукта.

Эти три стороны продукта рассматриваются в комплексе и в конечном счете

определяют конкурентоспособность товара.

Под конкурентоспособностью товара в маркетинге понимается все то, что обеспечивает

ему преимущества на рынке, содействует его успешному сбыту в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность продукта на рынке зависит, с одной стороны, от

правильности выбора рынка (наличия на данном рынке спроса и отсутствие конкуренции),

а, с другой стороны, — от совокупности факторов, присущих самому товару [12, 23].

На международном рынке конкурентоспособность товара определяется совокупностью

следующих технико-экономических параметров:

цена потребления товара, равная сумме приобретения (продажи) товара и

эксплуатационных затрат у потребителя за срок службы товара;

класс продукции, в рамках которого определяется конкурентоспособность;

технические параметры, характеризующие назначение,

конструктивно-технологические особенности, надежность, долговечность,

ремонтопригодность изделия;

нормативные параметры, показывающие соответствие товара стандартам и

нормам, определяющие патентную чистоту и правовую защищенность изделия на

предполагаемом экспортном рынке;

эргономические параметры, отражающие уровень “дружественности» товара к

пользователю;

эстетические параметры; уровень дизайна, соответствие требованиям моды (для

товаров непроизводственного назначения);

организационные параметры, к которым можно отнести сервисные услуги, гарантии,

условия финансирования покупки и т.д.

Порядок оценки конкурентоспособности товара представлен на рис. 7.2.

Варьирование, в зависимости от требований тех или иных конкретных условий

рынка, отдельными элементами товара позволяет сделать его более привлекательным в

глазах потребителей (улучшение продукта) или приспособить его к существующим

потребностям и спросу на отдельных сегментах рынка (дифференциация продукта).

200

Рис. 7.2. Схема оценки конкурентоспособности товара

При разработке маркетинговой товарной политики в отношении товаров потребительского

назначения особое внимание уделяется вопросам упаковки и торговой марки, под которой товар

будет продаваться на иностранных рынках, а в отношении товаров производственного

назначения — их сервисному обслуживанию.

Упаковка имеет две главные функции: во-первых, она предохраняет товар от повреждения

и, во-вторых, служит элементом рекламы.

201

При создании упаковки как средства предохранения товара, необходимо учитывать:

климатические условия на рынке, а также в пути следования товара;

способ обращения с товаром;

время, пока товар будет находиться в сфере обращения, имея в виду, что товар на

мировом рынке может пройти через большее число посредников, чем на внутреннем;

как скоро товар попадет к потребителю, а следовательно, сколько времени товар

может находиться на складах.

При рассмотрении свойств упаковки существенными являются следующие моменты:

1. Размер упаковки. Широкое применение автомобильного транспорта для перевозок

и развития системы розничной продажи через крупные супермаркеты диктует большего

размера упаковку, однако, в развивающихся странах низкий доход на душу населения

может потребовать индивидуальной упаковки товара (лезвия для бритья, жевательная

резинка и даже сигареты могут продаваться поштучно).

2. Стоимость упаковки. Например, стандартная упаковка может оказаться

неоправданной, если значительно повышает стоимость содержимого.

3. Местные обычаи в отношении цвета упаковки. (Например, белый цвет в странах

Дальнего Востока ассоциируется с трауром).

4. Требования законодательства. (Например, в Венесуэле не разрешаются рекламные

упаковки, которые могут служить подарком).

5. Опознавание. Предметы для туристов, например, — кинопленка Кодак и др. должны

быть узнаваемы во всех странах мира и поэтому требуют стандартной упаковки.

6. Образованность. Например, в странах с более низким уровнем образования,

вероятно, большее значение на упаковке имеют рисунок, а не текст.

Экспортер должен в каждой стране соблюдать существующие местные правила. Они

отличаются друг от друга, однако обычно требуют указаний о наименовании фирмы-

изготовителя, страны производства, веса, описания и состава содержимого и тд.

Независимо от действующих правил, изготовитель решает вопрос об этикетке для

того, чтобы помочь покупателю узнать товар, помочь ему получить максимальное

удовлетворение и побудить его к повторной покупке данного товара. Поэтому этикетка

должна быть написана на языке страны, где продается товар, за исключением тех случаев,

когда язык поставщика играет роль в поддержании имиджа, (например, для французской

парфюмерии).

В некоторых случаях для сокращения расходов компания помещает на этикетке

обращение к покупателю на нескольких языках, что позволяет продавать товар в различных

странах. Это целесообразно, когда транснациональный имидж благотворно действует на

потребителя, однако в ряде случаев целесообразно затратить лишние средства на

создание индивидуальной этикетки для каждой страны, чтобы подчеркнуть национальный

имидж производителя.

Для товаров, требующих обслуживания, организация сервиса на внешнем рынке

приобретает особое значение. Потребитель отдает предпочтение местным продукта, если

импортный товар дает хотя бы незначительный повод для опасения в недостаточном

обслуживании ввиду удаленности иностранного поставщика.

202

Целью производителя является более полное удовлетворение потребностей от

купленного товара и поддержание авторитета компании, в результате чего стимулируются

повторные покупки товара.

Политика обслуживания не должна быть обременительной по стоимости для

производителя или продавца. Для достижения этой цели на мировом рынке приходится

осуществлять крупные вложения в сферу обслуживания, на содержание персонала и его обучение.

Все это создает организационные проблемы, которые могут быть решены двояко.

1. Использование дистрибьютора. В идеальном случае компания подыскивает

надежного дистрибьютора или агента с уже организованной системой обслуживания,

которая в состоянии обеспечить сервис, ремонт и т.д. данного товара. На практике такая

возможность редко встречается, поэтому производитель часто вынужден оказывать

дистрибьютору необходимую помощь.

Эта помощь может выразиться в обучении местного персонала в штаб-квартире

компании, создании мобильных команд инструкторов или командирования собственных

специалистов.

2. Непосредственное обслуживание. Такой вариант практикуется для некоторых видов

капиталоемкого оборудования, когда экономически оправдано направление в другую

страну самолетом специалистов по обслуживанию. Возможен и такой вариант, когда за

рубежом создаются центры по обслуживанию больших регионов.

В странах, где техничёский уровень невысок, имеет смысл проверить, не следует ли

внести изменения в товар с целью его упрощения и придания ему большей надежности

(например, сельскохозяйственных машин для относительно удаленных районов

развивающихся стран).

При решении о том, какой товар поставлять на внешний рынок выбор приходится

делать между модификациями (приспособлением к условиям национальных рынков) и

стандартизацией. Факторами, определяющими решение, могут служить:

1) экономия на масштабах производства;

2) стоимость разработки;

3) складские расходы;

4) комплектующие детали и узлы;

5) технологический аспект;

6) устойчивость спроса;

7) однородность рынка.

При выходе со стандартизированным товаром чаще всего имеют место следующие

экономические результаты:

1. Производство сосредоточено в одном месте, а не в нескольких странах, что

позволяет сэкономить на ресурсах.

2. Расходы на разработку распределяются на больший объем производства.

3. Стандартизация товара уменьшает складские расходы, но дополнительн'ый

ассортимент товаров повышает расходы на учет и складские операции. Запасы каждого

товара должны соответствовать обычному спросу плюс небольшой резерв для

удовлетворения неожиданно повысившегося спроса. Размер запасов нескольких товаров

всегда выше, чем запас одного стандартного товара.

203

4. Расходы на товародвижение уменьшаются, так как возможно обеспечение

комплектующими от головного предприятия.

5. Расходы меньше, так как технология унифицирована.

6. Доходы высокие из-за стабильности спроса.

7. Доходы высокие из-за общности вкусов на однородных рынках (например, рынок

джинсов).

В свою очередь, имеет определенные преимущества и модификация товаров для

внешних рынков. Они проявляются по-разному в связи со спецификой стран и

определяются такими факторами как:

вкусы потребителей, особенно для продовольственных товаров;

пониженная покупательная способность потребителя, которая может вызвать

установление более низких цен и соответственное снижение качества;

общий уровень технической грамотности, что может вызвать необходимость

упрощения товара;

недостаточная квалификация ремонтных и обслуживающих организаций (частая

проблема в развивающихся странах), которая может потребовать изменения конструкции

товара, увеличение надежности или упрощения конструкции;

стоимость рабочей силы, что может потребовать повышения (или понижения)

степени автоматизации работ.

Обязательная модификация экспортных товаров требуется в случае, когда действуют

определенные ограничения:

1. Официальные требования. Часто законом устанавливаются особые стандарты на

товары.

2. Тарифы. Уровень пошлин может быть таким, что изготовление или сборка товаров

на месте, а также покупка комплектующих узлов окажется более выгодной. В этом случае

стандартизация едва ли целесообразна.

3. Защита национальных интересов. Правительства могут потребовать увеличить долю

компонентов, изготовленных в данной стране.

4. Технические причины. Иногда возникает необходимость внести изменения

технического характера, например, в вольтаже или в калибровке измерительных

приборов.

5. Налогообложение. Установленная правительством система налогообложения часто

ведет к тому, что поставщику-экспортеру ничего не остается, как модифицировать товар,

например, если налог на автомобили взимается в зависимости от мощности двигателя.

6. Климат. Иногда климатические условия требуют модификации товара, например,

технические характеристики автопокрышек различаются в зависимости от климатических

условий, в которых они используются.

Вопрос изменения товара для внешнего рынка должен рассматриваться

одновременно с проблемами коммуникаций. Поэтому различают четыре варианта

модификации (табл. 7.1).

Рассмотрим эти четыре варианта более подробно:

1. Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковы. Такая практика означает

введение товара на внешний рынок в том виде и такими же средствами.

204

как и на внутреннем рынке. Такой способ торговли характерен для случайного или

эпизодического экспорта, но иногда используется и крупными экспортерами. Оправданием

этого способа служит снижение затрат на производство товара и маркетинг.

Таблица 7.1

Варианты модификации товара для внешнего рынка

Товар/номмунинации Товар не изменяется Товар изменяется

Коммуникационные связи не

изменяются 1.1. Товар и

коммуникационные связи для

всех рынков одинаковы

1.2. Модификации

подвергается только товар

Коммуникационные связи

изменяются 2.1. Модификации

подвергаются только

коммуникационные связи

2.2. Подвергаются

модификации товар и

коммуникационные связи

2. Модификация коммуникационных связей. Этот вариант может быть использован, когда

один и тот же товар обладает различными функциями и может удовлетворять различные

потребности на различных рынках при соответствующих изменениях в средствах

коммуникаций.

3. Модифйкации подвергается только товар. Этот случай применим, когда товар

предназначен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия использования

имеют различия.

4. Товар й коммуникационные связи подвергаются модификации. Эта практика требует

больших затрат на производство и маркетинг, однако, зачастую она необходима для

использования всех возможностей рынка.

Так, американский производитель приборов для нанесения цен на товары

разработал ловую конструкцию компактного пистолета из высокопрочной пластмассы,

наклеивающего этикетки, который оказался значительно прочнее, чем-ранее

применявшийся металлический его аналог. Дешевизна нового устройства привела к тому,

что стало выгодней заменять изношенный пистолет, чем его ремонтировать. В США это

преимущество было активно использовано в рекламе и маркетинге.

В Западной Германии, однако, потребители придерживались мнения, что

металлическое устройство всегда прочнее и более качественно. Предложение в

рекламном обращении выбрасывать изношенный пистолет произвело обратное действие.

Тогда фирма приняла решение хромировать прибор из пластика, а в рекламных

обращениях были подчеркнуты прочность и качественность новой конструкции.

Сравнительные характеристики товарных стратегий на международном рынке

представлены в табл. 7.2.

205

Таблица 7.2

Сравнительный анализ товарных стратегий,

используемых на международных рынках

Вид товарной

стратегии и

сущность

Определяющие признаки (условия выбора стратегии) <Рункции товара и

потребности Условия

потребления товара

(физ/соц. среда)

Покупательная способность населения

Влияние на цену

товара/ эффективность

Влияние на политику

ког̂ иуникаций

1 2 3 4 5 6

1. Расширение

товарных рынков 4-

расширение

коммуникаций

(стандартный товар +

та же система

коммуникаций)

Ч" ■+Т+- Ч" Трудности

сохранения той же

цены Эф.-±" Эффективность

невелика и

проблематична

(коммуникации те

же)

2. Расширение

товарных рынков +

адаптация

коммуникаций

"+' (физические

условия потреб-

ления/(соц. среда,

др. мотивы)

Ч" ■-тТ-к"

адагттация

коммуникаций (но

затраты невелики)

3. Адаптация товара

+ расширение

коммуникаций

■_7+> Ч"

затраты более

высокие, но

необходимы для

продвижения

товара

■-4-" (коммуникации ТВ

же)

4. Адаптация товара

+ ццаптация

ксячмуникаций

(стратегия двойной

адаптации)

Ч” При 60Ш1ЮЙ потенциальной

емкости рынка Ч" (адаптация ком-

му̂ «1кафм)

5, Создание нового

товара (изобретение

или заимствование

технологий)

"±

меняются в связи с

новыг̂ фуж- циями

товара

Цена, в связи с

уменьшением

сложности товара,

объем про-

дажиизатраты “±‘

(изменение

коммуникаций,

разработка)

Условные обозначения:"+" — сохранение признака " —

изменение "±" — частичное изменение

Однако особое внимание в экспортной политике обращается на создание новых

товаров и разработку новых идей. Методы, используемые для этой цели, в т.ч.

функционально-стоимостное проектирование и анализ, представлены в специальной литературе

[23].

206

Рассмотренные варианты модификации характерны для мультинациональных

компаний (см. гл. 1.3). Что касается глобальных компаний, то чаще всего они выбирают

стратегию создания глобального продукта. Сущность такой стратегии разработки

представлена на рис. 7.3.

Рис. 7.3. Стратегия разработки международного глобального продукта

Экспортирующая компания должна принимать во внимание потенциальные

возможности на всех рынках. Если даже товар окажется не особенно прибыльным на

внутреннем рынке, он может находиться на стадии роста продаж на других рынках с

другим уровнем доходов на душу населения или где действуют иные факторы, влияющие

на спрос.

Экспортная товарная политика может быть основана на разных принципах.

Нонцентричесная — в технологическом и рыночном отношении товар “созвучен»

имеющимся. Цель — привлечение новых покупателей.

Горизонтальная — товар является продолжением выпускаемого, покупатели те же,

производство — без изменений.

Нонгломеративная — новый товар, новая технология, новые рынки.

207

Если товар производится в нескольких странах, то до снятия товара с производства

необходимо принять во внимание гораздо большее число комбинаций “предложение -

рынок». Это может привести к отказу от стандартизации экспортного товара, на что

некоторые компании идут неохотно. В любом случае желательно расширять ассортимент

товаров, если увеличится общая прибыль.

Экспортер находится в более выгодном положении, он располагает большими

возможностями по сравнению с теми, кто работает только на внутренний рынок. В ряде

случаев он может прекратить производство устаревшего товара и, тем не менее,

продолжать получать прибыль, предлагая услуги по обслуживанию ранее проданных

товаров или от продажи лицензий, управленческих контрактов, франчайзинга. Такой

подход оказывается целесообразным, когда ограничивающим фактором является

издержки или малый объем производства, а не возможности сбыта на рынке.

Особое внимание при разработке товарной политики за рубежом приходится уделять

вопросам торговых марок.

Торговой маркой называется клеймо (знак производителя, торговца) или часть его,

которое юридически защищено, так как оно имеет свойство исключительной принадлежности.

Знаком может быть "название фирмы, термин, знак, символ или рисунок или

комбинация вышеуказанного, которые нужны для идентификации выделения товаров или

услуг продавца (или группы продавцов) из их аналогов, создаваемых или продаваемых

конкурентами” [13].

Торговая марка устанавливает оригинальность товара. Она удостоверяет качество и

помогает производителю продвигать свой товар без нанесения незаконного ущерба

своим конкурентам. Охрана марки (с помощью регистрации) - жизненно важная сторона

деятельности компании.

Охрана преуспевающей и широко известной марки создает особые сложности в

международной торговле из-за трудностей регистрации торговой марки, частично из-за

подделки (имитации) под эту марку, а иногда из-за незаконного использования того же

торгового знака.

Охрана осуществляется двояко—внутри страны и в международном масштабе.

Большинство стран ввело систему регистрации торговых марок и охраны как

иностранных, так и собственных поставщиков. Иностранный поставщик, однако, должен

четко различать две существующие системы;

1. Во многих странах для охраны торговой марки требуется сам факт регистрации,

который и обеспечивает охрану (приоритет регистрации).

2. В Великобритании и в некоторых других странах для охраны марки необходимо

иметь "приоритет в использовании" те. одна регистрация еще недостаточна, необходимо

осуществить некоторое количество продаж внутри страны.

Существует соглашение, заключенное в Мадриде, по вопросу регистрации торговых

марок. Торговая марка, зарегистрированная в одной из стран-участниц, представляется в

центральное бюро для соответствующей регистрации во всех других странах—членах

Соглашения при условии, что она признана пригодной для регистрации и не противоречит

правилам регистрации в других странах.

208

Имитация торговой марки осуществляется с целью извлечь пользу от расходов на

продвижение товаров и поддержание репутации основного поставщика с помощью

производства похожего товара под той же или очень похожей торговой маркой, в похожей

упаковке и маркировке.

Н пиратским действиям в отношении торговой марки относятся случаи, когда

какая-либо фирма регистрирует в своей стране известную марку с тем, чтобы

перепродать ее той компании, которая продает свои товары под этой маркой. Компания

вынуждена либо уплатить запрошенную сумму, либо попытаться создать другую марку, что

обходится дорого, либо оставить намерение выйти на этот рынок.

Экспортер должен выработать четкую позицию по вопросу регистрации и защиты

торговой марки. С первого взгляда может показаться желательным зарегистрировать

свою марку во всех странах. Но лучше найти компромисное решение по той простой

причине, что стоимость регистрации высока, поскольку необходимо заплатить за

первоначальную регистрацию, а в ряде стран - за возобновление регистрации,

официальный налог за регистрацию и учесть расходы на достижение определенного

уровня продаж.

Важно провести регистрацию в тех странах, где действует или собирается действовать

компания в ближайшем будущем. Что касается других стран, то следует взвесить

следующие факторы:

потенциал рынка в настоящее время и в будущем;

сложность и стоимость регистрации;

величину расходов и целесообразность подбора нового символа, если потребуется;

важность символа при продаже товара (часто марка имеет большое значение, однако, в

ряде случаев, как, например, с многими товарами производственного назначения, ее

полезность весьма условна);

важность установления единой марки для использования во всех странах.

Для товаров, которые везут с собой туристы (например, фотопленку), очень важно

иметь повсеместно принятую торговую марку. Единая торговая марка для многих стран

дает ощутимую экономию в расходах по продвижению товаров, за счет: стандартизации

рекламы для многих стран; использования международных средств массовой

информации; преимуществ, которые могут быть получены от использования средств

коммуникации.

Заключительным шагом разработки товарной составляющей маркетингового микса

является формирование продуктово-ассортиментной политики предприятия в том числе

экспортного ассортимента. Эта работа включает следующие:

1. Определение существующих и новых потребностей зарубежных покупателей,

анализ способов использования товара на зарубежном рынке.

2. Критическая оценка экспортной продукции с позиции зарубежного покупателя.

3. Оценка конкурирующих изделий.

4. Добавление новых функций товара, исключение, дифференциация (в т.ч. новый

профиль).

5. Предложения по новым изделиям, модификациям, новым способам

использования товара.

209

ИЗак.

6. Анализ возможностей производства, цен, себестоимости, рентабельности.

7. Рыночные тесты новой продукции (за рубежом).

8. Предложения по параметрическим рядам товара (цена, упаковка, сервис).

9. Оценка и корректировка экспортного ассортимента.

Принимая решение об экспорте какого-либо товара, предприятие должно

обязательно дать ответы на несколько важнейших вопросов, таких как:

1. Не является ли товар предметом дебатов?

2. Не затрагивает ли товар социальные ценности страны-импортера?

3. Требует ли товар такого обслуживания, которое не может быть обеспечено

местными фирмами?

4. Какие законодательные акты страны- импортера могут быть препятствием для

экспортера?

5. Не нарушает ли товар патентов, прав на товарные знаки?

Выбор товарной стратегии определяет и особенности других элементов

маркетингового комплекса на внешних рынках.

7.2. Организация распределения товара и

зарубежных торговых сетей (маркетинговая

логистика)

В процессе разработки политики сбыта предприятие должно принимать и

реализовывать решения о каналах или путях сбыта, т.е. своих договорных связях с

участниками процесса сбыта, выстраивать цепочку товародвижения, звеньями которой

являются отдел сбыта самого производителя и различные сбытовые посредники;

разрабатывать систему маркетинговой логистики, т.е. систему физического перемещения товара

по выбранному каналу сбыта.

Под политикой распределения (сбыта) понимают совокупность мероприятий,

необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно или с

помощью сторонних организаций к покупателям, предприятиям, использующим данный

продукт в'качестве сырья или полуфабриката, или к конечным потребителям товара.

Особенности организации международного распределения товаров с учетом тенденций

глобализации представлены на рис. 7.4.

Оптимальная система сбыта должна способствовать достижению следующих целей:

максимизировать оборот и увеличить рыночную долю предприятия;

минимизировать сбытовые издержки предприятия;

оптимизировать количество сбытовых посредников, участвующих в процессе

распределения товара;

обеспечить контролируемость маркетингового плана;

создавать и поддерживать высокий престиж выбранного канала сбыта;

обеспечивать кооперационную готовность предприятия в различных формах;

способствовать созданию долгосрочных, длительных связей внутри канала сбыта и в

то же время сохранять гибкость.

Для любой страны решения, касающиеся каналов сбыта, являются одними из самых

важных задач управления по следующим четырем причинам:

210

1 Выбранный канал сбыта окажет принципиальное влияние почти на все другие

решения по маркетингу (например, цена должна предполагать надбавку, чтобы

компенсировать усилия посредника, величина торгового персонала будет зависить от

того, как будет осуществляться торговля — напрямую покупателю или через оптовика и хд.).

Рис. 7,4. Особенности организации международного распредления товаров

2. Решение о канале сбыта обязывает компанию войти в долгосрочные коммерческие

соглашения с другими независимыми организациями, а эти соглашения очень часто

трудно потом изменить.

3. Хотя эти независимые организации работают с производителем, преследуя общие

цели, между ними часто возникают конфликты. Производитель хочет, чтобы посредник

продавал с наименьшей надбавкой к цене, с тем, чтобы увеличить обьем продаж и

собственную прибыль, в то время как посредник заинтересован в продаже по ценам,

которые максимально увеличили бы его доход.

4. При использовании посредника изготовитель товара в значительной мере теряет

контроль над рынком.

Даже при реализации товара на внутреннем рынке производитель должен обращать

особое внимание, во-первых, на все составляющие канала распределения и, во- вторых,

как этими каналами управлять, те. подобрать на роль посредника, определить мотивы их

поведения, систему контроля, методы управления и тд. Главной задачей

211

в управлении каналом распределения является обеспечение доставки товара конечному

потребителю в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю.

Выбирая в каждом случае наиболее подходящий метод сбыта товара,

обеспечивающий достижение сформулированных выше целей, предприятие решает

следующие проблемы:

1. Делает выбор между централизованным и децентрализованным сбытом (выбор

системы сбыта).

2. Делает выбор между использованием собственных и сторонних органов продажи

(выбор формы сбыта).

3. Выбирает канал сбыта, под которым понимается прямой или косвенный (через

торговлю) сбыт.

Различают три разновидности форм организации распределения товара:

собственные органы сбыта;

сторонние (сбытовые посредники своей страны);

сбытовые посредники за рубежом.

И собственным органам сбыта предприятия относятся:

1. Экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до заграничного

покупателя

2. Руководство предприятия, принимающее решение о важнейших условиях сделок

(иногда прямо на заграничном рынке).

3. Полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование заграничного

рынка и подготовку заключения сделки, контроль за ее реализацией непосредственно за

рубежом (например, посещение покупателей).

4. Экспортное общество внутри страны (Часто создается на паевой основе несколькими

экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между ними на

международном рынке).

5. Заграничное представительство, как правило, создается на важном для предприятия

рынке и с правовой точки зрения является составной частью предприятия. Задача

представительства заключается в постепенном вскрытии рынков, налаживании

контактов, изучении возможностей и условий сбыта на данном рынке,

6. Заграничное отделение фирмы, также являющееся ее организационной частью и не

имеющее самостоятельного правового статуса. В отличие от представительства оно имеет

больший штат и официально регистрируется в стране пребывания.

7. Дочернее общество за рубежом. Оно имеет правовую и хозяйственную

самостоятельность и является "центром прибыли». Часто создается в виде совместного

предприятия с партнером в стране пребывания. Задачей общества является активная

коммерческая деятельность по сбыту и сервисному обслуживанию потребителей на

рынках, имеющих важное значение для предприятия.

8. К собственным сбытовым органам предприятия могут принадлежать и вынесенные

непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные магазины

розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия.

Сторонние организации сбьгга (сбытовые посредники— различаются в зависимости от

того, где они присутствуют — в стране-экспортере или за рубежом). Это могут быть;

212

1. Энспортные организации (внешнеторговые организации), специализирующиеся по

продукту или рынку и совершающие сделки с потенциальным экспортером товара на его

территории. Таким образом, сам производитель на зарубежный рынок непосредственно не

выходит.

2. Торговые дома, представляющие собой экспортные организации универсального

характера с большим оборотом.

3. Экспортные представители, являющиеся посредниками со стороны производителя

между ним и экспортной организацией или торговым домом.

4. Представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов, крупных

промышленных предприятий), чьей задачей является создание надежных источников

снабжения в стране пребывания.

Сбытовыми посредниками за рубежом могут быть:

1. Импортирующие оптовые организации с генеральным представительством или без

него. Как правило, это юридически самостоятельные оптово-закупочные организации,

стремящиеся к обеспечению длительных прямых связей со своими зарубежными

поставщиками и получению от последних специальных прав и преференций,

повышающих их положение по сравнению с другими импортерами.

2. Импортные представители (агенты), являющиеся посредниками между

производителями и оптовыми торговыми предприятиями.

К прочим посредникам относятся транзитные торговые предприятия, чаще всего

располагающиеся в специальных торговых зонах (в открытых зонах), комиссионеры,

маклеры на товарных биржах.

По сравнению с маркетингом товара внутри страны задачи создания канала сбыта и

управления им на внешнем рынке значительно сложнее.

Экспортер должен предусмотреть:

каналы движения товаров между странами (ввоз товара);

каналы внутри страны (каналы на зарубежных рынках).

Каналы движения между странами включают:

косвенный экспорт, т.е. продажа товаров посредникам в собственной стране,

которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям;

прямой экспорт, т.е. продажа потребителю за рубежом, который может оказаться или

конечным потребителем товара или посредником, который может, например, быть

местным отделением самого экспортера;

изготовление товара за рубежом на принципах совместного производства (часто с

определенной степенью риска) или на независимой основе.

Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну будет зави- сить от

целей компании, ее размера и характера товара. Однако имеются более общие

соображения, которые не зависят от компании или ее товара. Среди них наиболее важные

следующие:

Наличие канала. Различные рынки требуют различных каналов. Торговля лицензиями,

например, может оказаться невозможной, так как нельзя подобрать подходящего

покупателя лицензии. На некоторых небольших рынках единственно подходящий агент

может уже представлять интересы конкурента.

213

Объем продаж. Объем продаж зависит не только от потенциальных возможностей

рынка, но и от выбранного канала сбыта.

Издержки обращения. Цифры объема продаж сами по себе ничего не говорят. Они

должны рассматриваться в сравнении с суммой расходов на достижение этого объема.

Должны быть приняты во внимание первоначальные расходы по вводу товара на этот

рынок, а также расходы на содержание этого канала.

Потребность в инвестициях. Объем инвестиций будет самый высокий при организации

производства на месте, однако вложения могут потребоваться и для поддержания

необходимых запасов или в виде дополнительного кредита местным дистрибьюторам.

Персонал. Упомянутые выше схемы движения товара предъявляют различные

требования к составу и квалификации торгового персонала и управлению им. Отсутствие

такого аппарата может стать непреодолимым препятствием для использования того или

иного способа выхода на рынок, например, при создании собственного предприятия по

производству товара.

Риск. Степень риска является не только функцией самого рынка, но и метода выхода

на рынок, который выбрала компания (см. гл. 9.3).

Контроль. От степени контроля, который компания установит над каналами

товародвижения, будет в значительной степени зависеть успех дела. Метод контроля

может, быть различным в зависимости от избранного канала (например, при продаже

товара экспортеру компания лишается всякого контроля, тогда как при осуществлении

маркетинга собственными силами или при производстве товара на дочерней компании

контроль может быть обеспечен в полной мере).

Гибкость. Канал распределения, который был наиболее предпочтительным в момент

выхода на рынок, может оказаться мало эффективным в связи с изменившимися

рыночными условиями или по мере увеличения продаж. Поэтому компания должна

обеспечить гибкость, способность изменять стиль своего поведения в зависимости от

изменений на рынке. Такой гибкости не так легко достигнуть (даже агентства иногда

требуют стабильности условий контракта и выполнения ранее взятых обязательств со

стороны принципала). Большей гибкости можно добиться, если ее предусмотреть заранее.

Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для

другой. Вполне обоснованно, когда одновременно используются различные способы выхода на

внешние рынки и каналы — продажа лицензий в одной стране, производство товаров на

дочернем предприятии в другой, использование агентов в третьей и так далее.

Экспортер должен уделять внимание всему пути движения товара, вплоть до конечного

покупателя, те. конечного пользователя промышленных товаров или покупателя товаров

массового спроса, если даже экспортер напрямую не в состоянии оказывать прямое

влияние на действия и политику посредников. Понятие целостности канала сбыта является

предпосылкой успешного осуществления маркетинга. Эту практику следует применять на

любом рынке, начиная от проектирования канала сбыта и кончая управлением всем

процессом товародвижения. При этом необходимо анализировать его наиболее

уязвимые звенья, которые могут блокиро

214

вать рост оборота. Охват канала сбыта важен как при экспорте, так и при производстве на

дочернем производственном предприятии. На рис. 7.5 представлены возможные каналы

распределения товара, используемые на зарубежных рынках.

Рис. 7.5. Возможные каналы распределения товаров в международном маркетинге

Рассмотрим более подробно особенности участников каналов товародвижения при

косвенном и прямом экспорте.

В условиях косвенного экспорта наиболее значимы: экспортные дома, экспортные

торговцы, представительские дома, экспортные агенты производителя, специалист по

управлению экспортом, международные торговые компании, закупочные отделы в

универсальных магазинах страны, экспортный консорциум.

Под экспортными домами подразумевается любая компания или фирма, не

являющаяся производителем, чья основная деятельность состоит из обслуживания или

финансирования внешней торговли и/или международной торговли, не связанной с

данной страной. С точки зрения каналов распределения, исключая те, что

специализируются на финансовых операциях, их можно разделить на три категории:

1) экспортные торговцы, которые выступают как принципалы (хозяева) в экспортной

сделке, покупая и продавая за свой счет;

2) представительские дома и покупающие (заказывающие) дома, которые

представляют зарубежного покупателя;

215

3) экспортные агенты производителя и специалисты экспортных отделов, которые

представляют местных промышленников.

В таблице 7.3 приведены некоторые характеристики перечисленных каналов.

Представительские дома — одна из разновидностей, используемых при косвенном

экспорте, финансирует сделку, принимая на себя риск за краткосрочный кредит, за что

покупатель уплачивает ему комиссионные.

Для экспортера в этом случае нет существенной разницы по сравнению с экспортом

через торговца, так как преимущества и недостатки одни и те же (см. табл. 7.3).

Покупающие-заказывающие дома торгуют от имени иностранного покупателя,

производя разнообразные закупки согласно поручения покупателей или заказывая товар

согласно спецификации покупателя. Такой дом может выступать как принципал

аналогично варианту с представительским домом. Для экспортера преимущества и

недостатки являются такими же, что и в варианте с торговцем (см. табл. 7.3).

Экспортный агент производителя продает товар за границу по поручению

производителя или от своего имени, или от имени производителя. Эта практика

характерна для определенных отраслей промышленности, когда один товар служит

дополнением к другому. Вознаграждением служат комиссионные, уплачиваемые

производителем.

Особое место в маркетинговой логистике на международных рынках принадлежит

формам совместной экспортной деятельности. Такая деятельность имеет место, когда один

производитель {“несущий" использует свою созданную систему зарубежной торговли для

продажи товаров другого производителя ("наездника") параллельно со своими товарами.

Подобный метод торговли встречается в двух вариантах;

1) “несущий” продает товары “наездника” на базе комиссии, те. выполняет функции

агента:

2) “несущий” скупает товары и перепродает их по цене, которую сможет выручить,

т.е. работает как торговец.

Преимущества “наездника” в том, что он экспортирует свой товар простым способом

и почти без риска, что весьма важно в начале экспортной деятельности, особенно для

небольших компаний, которые не обладают достаточными ресурсами для осуществления

прямого экспорта.

Указанное соглашение должно привести к увеличению прибылей, если товары

“наездника”;

расширяют ассортимент продаваемых товаров, позволяют сэкономить на

масштабах сбыта, компенсируют сезонные спады спроса на основные товары или

повышают заинтересованность дистрибьютора;

либо помогают продаже собственных товаров.

Так, фирма по производству швейных машин “Зингер” продает через свою

товаропроводящую сеть изделия, непосредственно связанные с этими машинами.

Например, ткани, выкройки, нитки и другие предметы.

В последние годы оправдала себя схема под названием “экспортный консорциум" (ти

объединение на короткий отрезок времени).

216

Сравнительные характеристики некоторых каналов распределения при косвенном экспорте

Таблица 7.3

Категория канала

Характер операций Кого ищет Берет на себя

финансовый и

кредитный риск

Перевозка, страхование, документация

Источник доходов

Степень

контроля

произв-ля над

рынком

Вовлекает в

оборот

товары

конкур-та

Продолжение отношений

1 2 3 4 5 6 7 8 9 Экспортные

торговцы

Выступают как принципалы

Потребителя за рубежом и поставщика в своей стране

Да Выполняют розница между покупкой и перепродажей

Нет Да Нет

Подтверждающие дома (представительские)

Подтверждает как хозяин заказы, выданные иностранным покупателем

Поставщиков в своей стране

Да Выполняют

Комиссия от иностранного покупателя

Нет Да Нет

Покупающие —

заказывающие

дома

Выступают от имени иностранного покупателя или покупают многие виды товаров согласно спецификации покупателя

Поставщиков в своей стране

Да Выполняют Кэмиссия от иностранного покупателя

Нет Да Нет

Экспортный агент производителя

Представляет отечественного производителя

Потребж’елей за рубежом

Обычно нет

Обычно нет

Комиссия от отечественного производителя

Вполне

достаточ

ная

Нет Да

Специалисты по управлению экспортом

Представляет отечественного производителя

Потребителей за рубежом

Иногда Выполняют Комиссия от отечественного производителя плюс задаток

Хорошая

Нет Да

При организации прямого экспорта используются: прямые продажи, международные

торговые компании, агентства, дистрибьюторы, оптовики, сбытовые отделения,

маркетинговые отделения за рубежом.

Продажа товара может осуществляться непосредственно потребителю без посредников

и возможна, когда:

речь идет о продаже различных товаров производственного назначения;

товары продаются местному правительству, местным властям, другим официальным

или полуправительственным организациям;

потребительские товары продаются:

а) по почте конечному потребителю;

б) предприятиям розничной торговли, особенно крупным объединенным сетям

универсальных магазинов;

в) фирмам, организующим торговлю по почте.

Крупные международные группы розничной торговли могут объединять: универсальные

магазины, специализированные магазины, супермаркеты, торговые центры,

независимых торговцев, добровольно объединившихся для закупки товаров. Обращаясь к

группам, можно избежать заключения бесчисленного множества контрактов.

Организации, занимающиеся торговлей по почте, могут рассматриваться как важный

способ прямого контакта с потребителем. Их покупатели весьма требовательны, поэтому

сронй поставнй должны строго соблюдаться, а цены не меняться на период действия каталога

(что может вызвать трудности в период изменения курса валют). Крупные торговые дома

по продаже по почте часто оговаривают, что предложения должны им высылаться на

исключительных правах и не должны передаваться конкурентам, что ограничивает

применение этого способа в какой-либо одной стране.

Широко практикуется в международном маркетинге использование агентств.

Агентским соглашением определяется официальное сотрудничество, когда одно лицо

или компания (агент) нанято другим лицом или компанией (принципалом) с тем, чтобы

обеспечить принципалу деловые отношения с третьими лицами. Таким образом, торговый

агент уполномочен заключить контракт на продажу товара между этим принципалом и

третьей стороной, потребйтелем.

Строго говоря, товары не переходят в руки агента; движение товара происходит

благодаря усилиям агента напрямую от принципала к потребителю, а агент получает

комиссионные. В практике маркетинга, однако, это понятие включает также и

дистрибьюторов.

Агенты (агентства) могут классифицироваться по различным признакам. Различают

несколько видов агентств и агентов. По назначению (функциям и характеру их выполнения) в

международной торговле выделяются следующие:

Агенты, действующие на условиях комиссии.

Этот тип агентов больше всего соответствует вышеприведенному определению. Он

не закупает и не хранит, а продает, к примеру, с помощью каталогов или образцов, и

передает полученные заказы принципалу, который в свою очередь поставляет товары

непосредственно потребителю. Такие агенты особенно удобны при торговле товарами

производственного назначения.

218

Агент, выполняющий операции по хранению товаров.

Этот агент получает товар и использует технические средства для складирования и

перевозок. Агент получает номиссионные за продажу плюс расходы за хранение и перевозку.

Агентство по запасным частям и средствам обслуживания.

Такое агентство обеспечивает обслуживание и ремонт товара. За ремонт агентство

взимает плату с потребителя по шкале, согласованной с принципалом.

Агент, предоставляющий кредит.

По существу это не особый тип агентства, так как такие услуги могут предоставлять и

другие агентства. Принципал может встретиться с большим количеством потребителей,

которые нуждаются в кредите, который он и предоставляет. При наличии соглашения

агент уплачивает принципалу возмещение в случае неуплаты денег потребителем.

По размеру агентства бывают разные. Они могут состоять из отдельных лиц, группы

партнеров или быть небольшой представительской компанией. Функции агентств нередко

выполняют крупные торговые фирмы широкого профиля или торговые дома, или даже

производящие компании, которые заинтересованы в более полном использовании своих

каналов распределения.

Основные преимущества и недостатки работы с агентствами представлены в табл.

7.4.

Таблица 7.4

Преимущества и недостатки различных каналов

товародвижения на международных рынках

Наименование (категории канала)

Преимущества

производителя Недостатки для производителя 1 2 3

1 Экспортный торговец (оптовик внутри

своей отрасли, действует на внешнем

рынке- через собственных агентов и тд,

специализируется по территориям и

иногда по товарам)

1. Выгода от знания торговцем

специфики международных рынков и

связей. 2. Освобождение от финансирования

экспортной операции и риска

кредитования 3. Освобождение от оформления

экспорта 4. Возможен экспорт без вложения

капитала и затрат труда своего персонала

(особенно привлекателен для малых

кот̂ паний)

1. Производитель не имеет контроля над

зарубежным рынком 2. Не создается имидж производителя 3. Для создания большого объема сделок

экс. ТЧ1 работает в нескольких

направлениях, иногда в ущерб

производителю 4. Экс. торговец ориентирован на

быстрое получение прибыли, игнорируя

долгосрочные вложения

2. Экспортный агент

1. Выгода от знания специфики

международных рынков и связей 2. Произво/̂ пель осуществляет

значительно и больший контроль над

рыжом, тк торговля идет от его имени

1 Финансирование экспорта, риск за

кредит, организация отгрузки,

страхование и сххлавление экспортной

документации обычно ложатся на плечи

г̂ Х)изеодителя 2. Не создается иг̂ мдж

производителя

219

Наименование

(категории канала)

Преимущества производителя

Недостатки

для производителя

3. Для ссщния большого объема сделок

экс. агент работает в нескольких

направлениях, иногда в ущерб

производителю

4. Экс. агент ориентирован на бы

строе получение прибыли, игнорируя

долгосрочные вложения _____________

3. Специалист по утравлению экспортом

(выступает от имени производителя)

имеет широкие к̂ н связи,

вознаграждение — «эмиссионные

1. Выгода от знания специфики меж-

дунаро/иых рынков и связей

2. СЮвобождение от финансирования

экспортной операции и риска

кредитования

3. Освобождение от оформления

экспорта

4. Возможен экспорт без вложения

капитала и затрат труда своего

персонала (особежо привлекателен для

малых компаний

5. Минимальные затраты на

экспортный аппарат

6. Максимальный контроль за редком

7. Создание иглщжа производителя

8. Возможность долговременного

сотрудничества _____________________

1 Может прекратить торговлю товаром

производителя, если товар не приносит

должного дохода 2. Возможность

несовпадения замысла экспортера с

возможностяки специалиста

Иная форма организации сбыта — через дистрибьюторов. В приложении 7.1

приведен перечнь вопросов, который может быть использован при выборе фирмы —

потенциального дистрибьютора на зарубежном рынке.

Дистрибьюторами являются потребители, которым предоставлены исключительные

или преимущественные права покупать и перепродавать определенные товаре! или

услуги в рамках оговоренной территории или рынка. Их прибыль возникает из-за разницы

между ценой покупки и ценой перепродажи (а не за комиссионное вознаграждение,

уплачиваемое экспортером), а в его функции входят все обязанности посредника. Он

отличается от обычного оптовика тем, что ему предоставлены “исключительные или

преимущественные права". Тем не менее, его взаимоотношения по контракту с

экспортером строятся как отношения принципала к принципалу, а не агента и принципала.

Владельцы складов являются такими дистрибьюторами, которые получают товар по

особой цене или получают скидки или другую компенсацию за то, что они содержат на

складе определенный минимум оговоренных товаров.

Хотя взаимоотношения между поставщиком и дистрибьютором строятся как между

принципалами, предоставление исключительных или преимущественных прав обычно

оформляется посредством заключения особого соглашения. Более того, большинство

дистрибьюторов получают рекомендации и помощь от поставщика по вопросам

продвижения и рекламы этих товаров, так как это в интересах постав

220

щика. Учитывая сказанное, контакты с дистрибьюторами имеют те же преимущества и

недостатки, как и при работе с агентом.

Наибольшие выгоды при прямом энспорте обеспечивают сбытовые отделы

предприятия-производителя и маркетинговое отделение за рубежом. Если их рассматривать как

канал товародвижения, то в их обязанности обычно входит: проведение мероприятий

маркетинга и сбыт, транспортировка и складирование, обслуживание товара, его ремонт

и обеспечение запасными частями. Производство товаров, как правило, не входит в

обязанности отделения.

Не все страны разрешают создавать на своей территории сбытовые отделения

зарубежных фирм: в некоторых только допускается такая возможность, те. нет прямого

запрета на их существование. Там, где разрешено создавать отделения, для их открытия

существуют особые правила, а именно:

регистрация наименования головной компании. Для регистрации представляются в

соответствующее учреждение заверенные копии (иногда с официальным переводом)

договора о создании компании, устава и свидетельства о регистрации акционерного

общества;

характер предполагаемой деятельности отделения; извещение местного

налогового управления о создании отделения.

Во многих вопросах отделение обязано подчиняться местным законам, например,

валютному контролю, законам о труде, законам о контрактах.

Для создания отделения за рубежом компания должна изучить все правовые аспекты

деятельности на местном рынке, или, по крайней мере, следующие:

правила, касающиеся численности местных сотрудников, которых компания должна

нанять (во многих странах оговорено, что число иностранных сотрудников не должно

превышать определенного количества);

трудности увольнения такого персонала; какова компенсация при увольнении;

величина расходов на социальное и пенсионное обеспечение; требования,

связанные с членством в профсоюзах;

права и обязанности, которые возлагаются на местный персонал и ответственность

перед ним со стороны компании.

Создание отделения вынудит основную компанию уплачивать соответствующие налоги.

Размер обложения местным налогом может оказаться значительно выше тех прибылей,

которые основная компания ожидает получить от создания отделения. Запрос о способах

взимания налогов должен быть сделан до того, как будет открыто отделение.

Отделения создают, заменяя местного дистрибьютора, когда торговля достигла такого

объема, при котором отделение становится экономически оправданным. Это целесообразно,

если:

торговые расходы на единицу товара должны в будущем быть меньше, чем

вознаграждение, уплачиваемое дистрибьютору;

можно ожидать увеличения оборота, если компания уделит необходимое внимание

маркетингу своих товаров, нежели, если мероприятия маркетинга будут охватывать все

товары, которыми занимается дистрибьютор;

221

компания имеет значительно больший контроль над всеми мероприятиями

маркетинга и поэтому она не нуждается более в совместных действиях с независимой

организацией;

информация о рынке может увеличиться;

обслуживание проданного товара улучшится ,(сфера обслуживания является, как

правило, наиболее запущенной областью работы дистрибьютора).

Создание отделения, однако, вызывает в начальной стадии значительные затраты

средств и постоянные расходы на содержание, которые могут быть неоправданы

соответствующим объемом продаж.

Маркетинговая дочерняя компания за рубежом выполняет почти те же операции и имеет

те же преимущества и недостатки, что и собственное отделение. Разница заключается в

том, что дочерняя компания включается в состав головной компании как местная

компания, а значит, что она имеет все права местной компании, а именно;

может оказывать помощь в сбыте, особенно правительству и официальным

организациям;

защищает основную компанию от юридических и налоговых претензий (за

исключением случаев перевода прибылей).

Большое разнообразие каналов сбыта дает возможность создавать разнообразные

комбинации, из которых затем выбирается оптимальный вариант сбыта. Причем, для

одного и того же товара на разных рынках это могут быть различные варианты.

7.3. Продвижение товара на международные рынки

Эффективную работу на современном, насыщенном товарами, международном

рынке, для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести без

систематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Если мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок товарам,

то система стимулирования сбыта - к товарам, о которых / покупателей уже имеется некоторое

представление, благодаря “вводящей” рекламе и (у тех, кто уже купил товар) собственному

опыту. Основная задача в этом случае побудить к приобретению возможно большего

количества данного товара; совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие

партии изделий, Обе категории мероприятий на международных рынках планируются и

реализуются в рамках коммуникационной политики предприятия.

Каналами распространения сообщения о товаре служат:

прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече);

печатные средства массовой информации (газеты, журналы);

печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другие виды

печатной продукции);

аудио -видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция);

наружная реклама (планшеты, светящиеся панно, пространственные конструкции и

Т.П.);

222

реклама на транспортных средствах;

реклама в витринах магазинов, торговых залах, на упаковках.

Рекламное послание — это содержание обращения к целевой аудитории. При

разработке рекламного послания необходимо исходить из следующих соображений: какая

информация должна быть передана аудитории (выбор функции сообщения); каким

образом составлять сообщение; делать ли четкие выводы или оставлять неясности (выбор

структуры сообщения);

в какой последовательности передавать сообщение: сначала выводы, затем —

информация, или наоборот (выбор порядка передачи сообщения).

К наиболее доступным и эффективным инструментам международной

коммуникационной политики особенно в торговле машинотехническими изделиями

относится прямая почтовая реклама (Директ мейл). В отличие от обычной рекламы, которая

обращается к анонимному потребителю, прямая реклама всегда адресна.

Предприятие составляет банк данных имеющихся и потенциальных потребителей й

вступает с ними в контакт, обеспечивая при этом канал обратной связи. Основные

факторы успеха прямой рекламы: адресность, своевременность, описание продукта.

Рекламный пакет обычно состоит из стандартного конверта, сопроводительного

письма, проспекта фирмы или товара, открытки с обратным адресрм или номера

телефонов для ответа или обращения за дополнительной информацией.

К основным мероприяттадм по стимулированию сбыта относятся участие в

выставках, ярмарках, презентации товаров, предоставления покупателям различных

скидок и дополнительных возможностей (например, возврата товара), мероприятия по

подготовке и стимулированию торгового персонала (например, конкурсы на лучшего

дилера).

Особенно эффективными методами формирования спроса на международных

рынках является “вводящая" реклама и участие в выставках и ярмарках, позволяющие создать

в сознании будущего покупателя образ потребительских товаров и показать, что именно

данный товар удовлетворяет потребность наилучшим образом. Выставки (также как и

ярмарки) — наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку

деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать

из них наиболее отвечающую их потребностям (т.е. потребностям их бизнеса, с которым

деловой человек отождествляет себя).

Неличностное стимулирование спроса на товары и услуги или формирование

впечатления (мнения) о предприятии в целом, его продукции и поведении на рынке в

глазах целевой аудитории или общественности в целом служит созданию благоприятного

мнения (Паблик рилейшнз). Оно создается с помощью средств массовой информации

(репортажи, заслуживающие внимания новости, положительные отзывы о товаре и

деятельности предприятия, выпуск фирменных каталогов и журналов, проведение

пресс-конференций). В отличие от обычной рекламы “Паблик рилейшнз” не оплачивается

самим предприятием и воспринимается контрактной аудиторией с большим доверием.

Большое значение в последнее время приобретает интеграция различных элементов

коммуникационной политики в единое целое. Инструментом и выражением

223

такой интеграции, принимающей форму целевой пропаганды, является разработка

системы фирменного стиля предприятия.

Система фирменного стиля направлена на создание визуального и смыслового

единства предлагаемых предприятием товаров и услуг, всей исходящей от предприятия

информации, его внутреннего и внешнего оформления. По сути фирменный стиль

предприятия — это визитная карточка, характерный язык общения с партнерами.

К основным стилеобразующим элементам комплекса фирменного стиля предприятия

относятся:

товарный знак;

логотип, т.е. фирменное начертание наименования предприятия или товарной

группы;

слоган, т.е. главный рекламный лозунг;

фирменная цветография: постоянные сочетания цветов, шрифтов, форматов

изданий, система расположения изображений и текстов на рекламных плакатах, буклетах,

телевизионных роликах.

Разработка коммуникационной политики начинается с выявления целевой аудитории, на

которую предприятие хочет оказать воздействие и желаемой ответной реакции этой

аудитории.

К целевой аудитории относятся индивидуальные потребители, торговля, лица и

организации, принимающие решения или влияющие на их принятие. Например, при

экспорте машинотехнического оборудования целевой аудиторией могут быть

руководители и специалисты предприятий-потребителей, эксперты по данному виду

техники.

Поскольку задачей установления коммуникаций является получение желаемой

ответной реакции, необходимо точно установить, какую именно реакцию требуется

получить. Это может быть немедленная покупка или заказ. Однако, чаще всего в маркетинге

инвестиционных товаров цель коммуникатора состоит в том, чтобы информировать

потенциального покупателя, заинтересовать его предложением и в конечном счете

убедить сделать заказ.

Практика применения рекламы на внешних рынках таит в себе гораздо более

серьезные проблемы, чем любые другие вопросы международного маркетинга, ввиду

того, что имеются существенные различия между разными странами.

Различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются, прежде всего,

культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия

определенных средств рекламы.

Эти различия представляют для экспортера целый ряд проблем, касающиеся:

рекламного послания;

выбора подходящего средства рекламы;

выбор рекламного агентства.

Несмотря на имеющиеся различия, можно решить некоторые из них, упростив с

помощью стандартизации международных коммуникационных средств.

Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для различных стран

практически невозможна (только одни языковые различия не позволят осуществить это).

Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи послания, а

также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

224

Стандартизация сокращает расходы на изготовление макета, текста, изготовление

клише, печать, производство фильмов и на содержание аппарата; в некоторых случаях

дешевле обходятся и средства коммуникации, так как большинство этих средств работают

в пределах границ государства.

Если стандартизация рекламного выступления невозможна, тогда, как альтернатива,

можно попытаться создать рекламу по прототипу. Штаб-квартира фирмы готовит

материалы на базе общих предложений о поведении потребителя, полученных из

исследовательских отчетов о рынке. Этот вариант передается местной дочерней

компании, покупателю лицензии или оптовику для корректировки. В этом случае:

дочерние компании могут использовать творческий потенциал центрального

аппарата;

рекламное мероприятие обойдется дешевле.

В большинстве стран закон ограничивает свободу рекламы, особенно в

формулировании рекламного обращения. Эти ограничения в каждой стране свои, поэтому

необходимо в каждом отдельном случае уточнять текст.

Общественное мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст рекламного

послания, на способ его подачи, а также перевода.

Экспортер, желающий провести рекламную кампанию за рубежом, имеет следующий

выбор:

а) подобрать одно из своих агентств, которое работает или напрямую с зарубежными

рекламными средствами распространения рекламы, или через его представителя,

находящегося в вашей стране;

б) подобрать такое агентство, которое имеет свои отделения или филиалы в других

странах, или имеет соглашение с иностранными агентствами;

в) подобрать местные агентства на каждом отдельном рынке.

Критериями выбора агентства на каждом отдельном рынке могут служить: величина

охвата рынка;

качество обслуживания;

объем затрат на рекламу;

потребность в международном сотрудничестве;

структура компании.

Международные компании, имеющие децентрализованную структуру управления

обычно поручают подыскать рекламное агентство своим местным дочерним отделениям.

Точно также при соглашении о совместных рекламных мероприятиях с дистрибьюторами

целесообразно использовать местное рекламное агентство.

Особую роль в стимулировании сбыта на международных рынках играют выставки,

так как:

общая для всех проблема нехватки времени, расстояние и затраты, необходимые для

контактов с потребителями и потенциальными покупателями, частично решаются при

участии в выставке;

демонстрация товара автоматически преодолевает коммуникационные барьеры;

выставки и ярмарки являются одним из немногих средств, при которых возможен личный

контакт продавца и конечного потребителя. Обычно все контакты должны проводиться с

государственными торгующими организациями.

225

15 3!^К

Различают несколько видов выставок:

общие торговые ярмарки или специализированные (отраслевые) выставки;

национальные или международные выставки;

выставки, открытые только для специалистов и торговцев, и выставки для широкой

публики;

выставки по случаю какого-либо события и постоянные выставки.

Для экспортера имеется обычно большой выбор выставок. Для принятия решения об

участии немаловажными аргументами могут быть:

взаимосвязь между интересующей компанию аудиторией и составом посетителей

прошлых выставок (организаторы выставок иногда проводят изучение типологии

посетителей);

давно ли начала проводиться данная выставка (как правило, вновь организованные

выставки привлекают мало посетителей);

кто был участником прошлых выставок, и кто сейчас намерен участвовать; авторитет

организаторов выставки, компетентность руководства; время проведения выставки — она

может совпасть с другими аналогичными выставками, однако, с другой стороны, она

может начаться сразу же после другой выставки, что повышает интерес посетителей.

Цели участия в выставке могут быть следующие:

принятие заказов на стенде;

получение запросов для дальнейших переговоров;

популяризация фирмы, ее товаров с тем, чтобы заполучить заказы в будущем;

выявление возможных агентов или дистрибьюторов;

оказание помощи в оценке рыночного потенциала или пригодности к данному рынку.

Необходимо до выставки осуществить ряд мероприятий по программе маркетинга:

определить аудиторию, на которую нацелена выставка;

направить письма этой аудитории; заранее разослать

материал прессе.

Мероприятия по оформлению стенда должны быть проведены задолго до дня

открытия выставки. Они могут включать в себя:

решение о том, какие товары должны быть выставлены на стенде; указание

дизайнеру, каким должен быть стенд; решение о приемлемости места расположения

стенда в зале выставки; подготовка подсобного помещения;

подтверждение об электроснабжении и других услугах, которые могут потребоваться,

например: подача воды или сжатого воздуха;

решение о том, кто именно из сотрудников будет обслуживать стенд; бронирование

гостиницы для всех сотрудников; заявка на переводчиков, если это необходимо;

определение времени, необходимого для решения указанных выше вопросов и всех

других подготовительных работ.

226

Необходимо иметь ответственного исполнителя, который посетит выставку и на

которого будет возложена вся полнота ответственности за это мероприятие.

Бюджет должен быть составлен с охватом всех статей расходов и включать затраты

на:

дизайн стенда;

перевозку экспонатов туда и обратно;

монтаж стенда и демонтаж;

аренду мебели у местных поставщиков;

оплату площади, занимаемой стендами;

оплату содержания стенда в чистоте;

транспортные и другие расходы обслуживающего персонала;

оплату переводчиков;

оплату за телефон, включая установку;- фотографирование на стенде для публикации

и для любых других нужд в будущем; создание благоприятного мнения на месте;

поддержку рекламных мероприятий, включая пристенную литературу; расходы

на развлечение посетителей; страховые сборы; непредвиденные расходы.

Успех работы стенда зависит от хорошей организации. Ответственный исполнитель

руководит работой и обеспечивает контроль за:

должным исполнением своих обязанностей всеми сотрудниками, включая местных

переводчиков;

сохранность стенда, экспонатов и рекламных материалов; гостеприимством

по отношению к посетителям как на стенде, так и вне его; ведением

формуляров запросов и книги учета посетителей.

После выставки оцениваются:

результаты выставки (они должны быть сопоставлены с поставленными ранее

задачами);

фактические затраты должны быть сопоставлены со сметой; на все запросы должен

быть быстро дан ответ; полученная рыночная информация должна быть изучена; должно

быть принято решение о целесообразности участия в такой же выставке за следующий

год.

Таким образом, экономическая составляющая, также как и для ранее

рассмотренных элементов маркетингового комплекса, оказывается зачастую

определяющей в стратегии продвижения товаров предприятия на международных

рынках. В приложении 7.2 приведен пример изменения стратегии и комплекса

маркетинга компании на зарубежном рынке с учетом рыночных позиций, сфер бизнеса и

их перспектив.

При выходе на международные рынки одной из основных проблем, встающих перед

предприятием, является необходимость адекватного рекламного воздействия на метных

потребителей в рамках разработанной для данного рынка стратегии продвижения товара,

а следовательно и выбор организационной формы взаимодействия с рекламными

предприятиями.

227

Существует несколько вариантов организации ведения рекламной деятельности за

рубежом. Компания-рекламодатель, выходящая на зарубежный рынок, должна сделать

выбор из нескольких типов агентств: международное или всемирное агентство, местное

иностранное агентство, экспортное агентство, обычное агентство в собственной стране,

рекламная служба в рамках самой фирмы.

Многие международные рекламодатели полагают, что только крупное агентство с

офисами и филиалами во многих странах в силах справиться с поставленными перед ним

задачами. Фирмы, планирующие крупные транснациональные рекламные кампании

часто сотрудничают с международными агентствами.

Зарубежные офисы агентства имеют в своем штате многонациональный персонал

со знанием несколько языков как на творческих, так и на административных должностях.

Каждая страна, в которой ведется рекламная деятельность, может рассматриваться в

качестве индивидуального рынка или же кампания координируется из центра и

распространяется на целый ряд стран или рынков.

Зарубежные специалисты по рекламе могут трансформировать и адаптировать

базовые концепции и стратегии и добавлять вербальные и визуальные элементы, на

которые могут откликнуться местные потребители.

В настоящее время на мировом рынке рекламных услуг по-прежнему доминируют

крупные англо-саксонские концерны, имеющие разветвленную сеть дочерних компаний

по всему миру. В целом в десятке лидеров рекламного рынка уже в течение нескольких

лет существенных перестановок не происходит (см. табл. 7.5).

Ниже приводится рейтинг крупнейших рекламных агентств мира по показателям

оборота в 1994 г

Таблица 7.5

Крупнейшие рекламные агентства международной сети

Агентство Обороты,

млн. долл.

Изменение по сравнению с

предыдущим, %

\\/РР Огоир (Британия) 2768,2 5

1п1егриЫ1с бгоир о? Сотрап1ез (США) 2211,0 4,0

Отпюот Сгоир (США) 2052,6 7,5

ОепГзи 1пс. (Япония) 1641,7 17,0 Согс11ап1 (ранее Заа1с111 & 8аа{сГ||, Британия)

1431,5 6,8

Уоипд & РиЫсат (США) 1059,7 5,0

Еиго Р5С6 (Франция) 813,3 -6,0

Сгеу Ас1уег11з1пд (США) 808,7 5,6

НакиЬоОо (Япония) 774,2 6,4

1ео Витей Са (США) 677,5 8,8

228

Самой крупной рекламной группой на этом рынке является британская \\^РР бгоир.

В эту холдинговую компанию, помимо прочих, входят такие всемирно известные фирмы,

как Од||уу & Ма№ег и \^а11ег Тботрзоп.

За \^РР следует два американских концерна — 1п1егриЫ1к Згоир о? Сотрап1е5

(куда входят фирмы ип1аз, МсСапп-Ег1ск50п и 1оуе бгоир) и Отп1сот бгоир (в составе

холдинга - фирмы ВВОО, ООВ/МеебНат и ТВШ).

Убытки зафиксировали такие французские рекламные группы, как Еиго РЗСб,

РиЫю18 (13 место мирового рейтинга) и ВООР (15 место). Поразительные успехи

японских концернов ОеШзи и Накибобо в долларовом 1ор-рейтинке эксперты склонны

отчасти объяснять произошедший девальвацией доллара по отношению к японской иене

(в национальной валюте оборот 0еп15и вырос всего лишь на 2%).

Практически все мировые рекламные группы из {ор-10 уже присутствуют на

российской рынке. Многие из них с неохотой сообщают прессе показатели своего бизнеса

в России. Однако положение рекламных концернов за рубежом не всегда

интерполируется на российский рынок. Тем не менее именно агентства лидеров

мирового рынка ранее других начали экспансию в России.

Признанным лидером в России иностранных агентств стало отделение

международной О’Агсу Ма51и5 ВепЮп & Во\»/1ез (ОМВ & В), не вошедший в Юр-10 АА

(обороты этого агентства выросли практически вдвое — до 50 млн. долл.).

Магз 1пс. выбрал ОМВ & В в качестве своего экслюзивного агентства в России.

Мониторинг компании “Аналитик Лтд." показал, что рекламный бюджет компании Магз в

1994 г. составил порядка 7 млн. долл.

Сравнимый бюджет на рекламу выделяет другой континент ОМВ & В - компания

РгосЮг & батЬе1, которая является крупнейшим рекламлдателем для всего российского

рынка. Следующим вслед за ОМВ & В идет агентство МсСапп-Ег1скзоп (в 1994 году по

оборотам агентство вышло на уровень 30 млн. долл.).

Менеджеры МсСапп считают, что работая с такими компаниями, как Е’Огеа! (этот

химический концерн имеет в СНГ свое косметическое производство), агентство уже может

считать себя русским. Тем не менее рассматривается возможность создания группы

компаний МсСапп-Ег1скзоп в России.

Такие агентства, как 0еп1зи 1пс. и Еиго РЗСб также имеют свои отделения в России.

Однако они выполняют на местном рынке скорее представительские функции.

Экспортные агентства обычно специализируются на составлении рекламы для

отдельных языковых групп или географических районов и нанимают для этих целей

местных специалистов, для которых данный язык является родным.

Большинсктво мелких фирм, экспортирующих свою продукцию, часто обращаются за

помощью в разработке рекламы для иностранного рынка к существующим в из же стране

рекламным агентствам. Немало случаев, когда такие агентства справляются с задачей

весьма неплохо. Некоторые агентства поддерживают связь с иностранными коллегами, от

которых могут получить совет в отношении средств массовой информации, услуги по

переводу и производству рекламы.

Другие агентства состоят членами международных агентских сетей и могут по- лучйть

такие же услуги, а также заказать особые услуги, например, организовать

пресс-конференцию на местном рынке или провести ярмарку. Одна из проблем, од

229

нако, заключается в том, что местные агентства могут не иметь опыта в международной

рекламной деятельности, что может повлечь за собой целый ряд проблем.

Некоторые компании, особенно промышленные, предпочитают пользоваться

услугами собственного отдела рекламы или внутреннего агентства для своей рекламы за

рубежом несмотря на то, что творческий потенциал этих структур может быть ниже, а их

необъективность в отношении предмета рекламы совершенно очевидна.

С другой стороны, внутренние рекламные структуры могут обладать более широкими

знаниями о различных технологических процессах, за счет чего часто становятся

эффективнее профессионала со стороны.

Однако, у них также может отсутствовать опыт рекламной деятельности за рубежом,

что в конечном итоге может негативно отразиться на затратах по производству и

размещению рекламы.

Любая фирма-рекламодатель, собирающаяся работать в другой стране, может

выбрать местное иностранное агентство для координации действий на данном рынке.

Разумеется, иностранное агентство привлекает местных профессионалов, знающих

психологию потребителей на данном рынке и связанных с местными средствами

массовой информации.

Для многих товаров народного потребления местное агентство может оказаться

наиболее эффективным. Однако использование нескольких местных агентств на

различных рынках может усложнить координацию транснациональной рекламной

программы.

Фирмы, которые планируют такую программу с централизованным контролем и

координацией, обычно пользуются услугами одного международного рекламного

агентства. Однако, если планируется давать разную рекламу на каждом конкретном

рынке, будет логичнее сотрудничать с местными рекламными агентствами, знакомыми с

условиями работы на этих рынках. Обычно фирмы подбирают такие агентства, размер

которых соответствует масштабу требуемых услуг. В этом случае клиенту приходится

платить за сервис, в котором он не нуждается.

Контрольные вопросы к главе 7

1. Каковы тенденции в развитии международных товарных стратегий?

2. Какие управленческие решения связаны с формированием товарной стратегии на

международных рынках?

3. Как определяется конкурентоспособность товаров на внешних рынках?

4. Какие свойства упаковки необходимо учитывать при выходе на международные

рынки? Какова роль товарных знаков?

5. При каких условиях целесообразна стандартизация товара в международном

маркетинге?

6. В каких случаях целесообразна модификация товара и приспособление его к

национальным особенностям рынка?

7. Каковы варианты модификации?

8. В чем заключается стратегия разработки международного глобального продукта?

230

9. Какие виды товарных стратегий используются на международных рынках?

10. Каковы особенности организации международного распределения товаров?

11. Какие формы организации распределения товаров используются? В чем

преимущества и недостатки собственных и сторонних органов сбыта?

12. Какие факторы учитываются в международной логйстике при движении товаров

между странами и внутри зарубежных рынков?

13. Какие каналы распределения товаров используются при прямом и косвенном

экспорте? Их характеристики.

14. Какие данные необходимо рассмотреть при выборе дистрибьютора на

зарубежном рынке?

15. В чем состоят особенности продвижения товаров на зарубежные рынки?

16. Каковы особенности стандартизации рекламных средств, ее преимущества и

недостатки в международном маркетинге?

17. Какие статьи расходов следует предусмотреть в бюджете при подготовке к

участию в международных выставках?

Приложение 7.1

ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ ПРИ ВЫБОРЕ

ФИРМЫ - ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ДИСТРИБЬЮТЕРА

I. Регистрационные данные

Источник: базы данных Регистрационной палаты, наловой инспекции.

1. Регистрационные данные по фирме: название, юридической адрес, дата и место

регистрации, регистрационный метод, уставный капитал, учредители и их вклады в уставный

капитал, руководитель, обслуживающие банки и номера расчетных счетов.

2. Регистрационные данные по учредителям-юридическим лицам.

3. Регистрационные данные по дочерним предприятиям.

4. Регистрационные данные по фирмам с идентичным названием (выборочно).

II. Обзор прессы

1. Материалы средств массовой информации (СМИ) по фирме.

2. Материалы СМИ по руководителям.

III. Анализ деятельности фирмы

Источник: пресса, прайс-лист, рекламные проспекты, интервью с представителями фирмы,

поставщиками, оптовыми покупателями, посещение торговых точек фирмы.

1. Номенклатура товаров и торговые марки, с которыми работает фирма.

2. Цены на товары.

3. Сбытовая сеть:

a) оптовые склады

b) розничные магазины

c) представительства фирмы в

регионах 6) основные оптовые

покупатели

231

е) демонстрационные площадки

О коммерческие условия работы с оптовыми покупателями — условия поставки,

взаиморасчеты, сервисное обслуживание.

4. Поставщики — коммерческие условия взаимодействия:

a) объем и периодичность поставок

b) фактический механизм поступления продукции — откуда, куда, на чьи склады, каким

транспортом

c) порядок осуществления расчетов

б) преференции (срок отсрочки платежа, максимальный объем партии в стоимостной

оценке, на который предоставляется отсрочка)

е) случаи нарушения фирмой сроков оплаты за предоставленные товары или другие

конфликты

О перспективность взаимодействия с конкретными поставщиками

5. Успехи и сложность деятельности фирмы:

a) доля рынка и перспективы ее решения

b) если есть сложности в сбыте продукции, то их причины

6. Рекламная политика:

a) содержание рекламы

b) в каких СМИ фирма размещает рекламу

c) рекламный бюджет

IV. Структура фирмы

Источник: базы данных Регистрационной Палаты, интервью с сотрудниками.

1. Корпоративная структура (холдинги, ассоциации).

2. Внутренняя организационная структура.

V. Персонал

Источник: беседа с сотрудниками и руководителями фирмы, пресса, посещение офиса

фирмы и торговых точек.

1. Руководство — личные и деловые качества, предыдущая деятельность.

2..Дисциплина, настроение сотрудников.

3. Отношение к клиентам.

IV. Финансово-имущественное состояние

Источник: финансовая отчетность фирмы, пресса, справки.

VII. Конкуренты

Источник: пресса, реклама на ТУ, прайс-лист и печатная реклама (проспекты, реламные

объявления, интервью с представителями конкурентов).

1. Идентификация основных конкурентов.

2. Масштабы деятельности конкурентов.

3. Номенклатура товаров и торговые марки с которыми работают конкуренты.

4. Сравнительная характеристика конкурентных позиций фирмы в области ценовой

политики, сервисного обслуживания, условий поставки, реламной политики.

VIII. Другая инфюрмация

1. Планы участия в новых видах деятельности — недвижимость, инвестиции.

2. Судебные процессы с участием фирмы.

3. Связи с криминальными структурами.

4. Поддержка в государственных инвестициях.

232

Приложение 7.2

ИЗМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА

ПО РЕЗУЛЬТАТАМ АНАЛИЗА СФЕР БИЗНЕСА КОМПАНИИ

а) Распределение сфер бизнеса компании (матрица БКГ)

25

§20-

О

н

О Ом

з(аг са(

*2

йод

*4

Цифрами обозначены

сферы бизнеса компании;

I -бытовые

электроприборы;

2- промышленные

электроприборы;

3- садовая техника;

4- промышленные

полуфабрикаты.

Доля рынка

6) Решения по совершенствованию маркетинговой стратегии

на зарубежном рынке

Целевые сегменты

Товарная политика

Рекламная политика

Стимулирование сбыта

РиЬПк Не1а(1оп5

Информационно

аналитическое

обеспечение

привлечение

среднего

класса

удержание

состоятельных

потребителей

выход на репю-

нальные рынки

распределение усилий

между товарным1

рыннаьы в

соответствии с

конъюнктурой

разработка и

выведение на рынок

упрощенных моделей

адаптаций продукции

условиям местного

быта

активное продвижение

марки

информативный

тер рела «̂

позиционирование рек-

лзиэ1 на определенную

целевую аудиторию

демонстрация

качественных

характеристик и

уникальных особенностей

продукции активная

реклама в прессе

использование наружной

раща>»ы

учет характера аудиторий

различных ТВ- каналов

_________________

проведение

праздничных

расггродаж

распределение

купонов на гюлучение

скидок

проведение лотерей

совместная реклаг«и с

дистрибьютеракм

предоааапе-ние

льготных

коммерческих условий

торговым партнерам

обучение торгового

персонала

отслеживание

кетериалов о

ког-ттании в

прессе и на ТВ

привлочо пис

лидеров

общественного

♦̂ е̂- ния

спонсорская

деятельность

проверка партнеров

информационное

сопровождение

инвестиционных

проектов

233

Приложение 7.3

Договор на рекламное обслуживание №

19

Компания __________________________ в лице

_______ , действующего на основании

. в дальнейшем Клиент, с одной стороны,

Рекламное Агентство “. , в лице.

действующего на основании Устава, в дальнейшем Агентство, с другой стороны заключили

договор о нижеследующем:

1. Обязательства Агентства: Агентство соглашается выполнять |^аботы по рекламе услуг и

продукции Клиента. Агентство будет писать, разрабатывать, иллюарировать, производить

съемки, переводить, редактировать и производить рекламу от имени Клиента для размещения в

СМИ, включая электронные сети; будет предоставлять Клиенту медиа планы, работать по этим

планам по мере утверждения их Клиентом и следить за выполнением этих планов; будет

оказывать клиенту консультационные услуги по маркетингу и рекламе.

2. Взаимные обязательства: В течение всего срока действия Договора Клиент не может

пользоваться услугами никаких других рекламных агентств, действующих на территории

Российской Федерации без предварительного получения от Агентства письменного согласия (за

исключеним поставщиков торгового оборудования, при использовании услуг которых Клиент

обязан предварительно уведомить Агентство в письменной форме). Агентство соглашается

воздержаться на срок действия Договора от оказания рекламных услуг любым компаниям,

являющимся прямыми конкурентами для Клиента без письменного согласия на это Клиента.

3. Срок действия Договора: Данный Договор вступает в силу со дня подписания и действует

до 199 года. После завершения срока действия Договора все невыполненные сторонами

обязательства должны быть выполнены в течение 30 (тридцати) дней. Договор может быть

расторгнут только по взаимному согласию сторон, при этом стороны должны подписать Акт о

расторжении Договора, в котором будут оговорены условия окончания действия Договора.

4. Полномочия Агентства: Агентство имеет право работать как представитель Клиента при

выполнении инструкций Клиента, получаемых заранее в письменной форме.

Клиент поручает Агентству быть его представителем в переговорах и в подписании

контрактов с актерами и другими лицами, которые будут использованы в производстве рекламы

Клиента. Клиент будет подтверждать свое согласие с условиями контрактов подписанием всех

копий.

5. Взаимное сотрудничество: Агентство будет делать все от него зависящее в интересах

Клиента и в целях обеспечения успеха его рекламной компании. Клиент обязуется помогать в

этом Агентству, предоставляя всю необходимую информацию, связанную с его бизнесом.

6. Отмена Планов: Клиент оставляет за собой право в своих интересах изменять,

отвергать, приостанавливать и прекращать любые или все планы или работы, находящиеся в

производстве, в этом случае Агенство должно незамедлительно предпринять необходимые шаги

для выполнения инструкций Клиента, но Клиент признает ответственность за всю работу,

сделанную до этого и возмещает Агентству все расходы, связанные с данной работой до

момента

234

прекращения, а также возместить ущерб, который может возникнуть в связи с действиями

Клиента, указанными в настоящей статье.

7. Конфиденциальность; Агентство не раскрывает торговые секреты Клиента или любую

другую конфиденциальную информацию, используемую Клиентом в своей работе и применяет

ее только для выполнения данного Договора.

8. Авторское Право и его Передача (Разрешение на публикацию) Агентство должно

получить разрешения, лицензии и любые другие бумаги, позволяющие использование

фотографий, авторских и художественных работ или любой другой собственности,

принадлежащей третьим лицам, используемым Агентством при работе над заданием Клиента.

Работа, сделанная Агентством должна расцениваться как “работа сделанная по найму” и все

права на нее регистрируются на имя Клиента,

Если для получения вышеуказанных документов или для регистрации прав потребуются

дополнительные затраты, то эти затраты покрываются Клиентом.

. Клиент должен получить аналогичные документы на любые материалы, предоставляемые

Агентству для производства рекламы. Клиент несет ответственность за точность, полноту и

правильность информации, касающейся его продукта, представленную Агентству по условиям

данного Договора.

9. Агентская комиссия: Клиент осведомлен о ценах Агентства и согласен выплачивать

Агентству комиссию в размере % от полной стоимости покупки рекламного пространства в СМИ.

Оплата производится одновременно в переводом денег на покупку пространства в СМИ.

Стороны понимают, что Агентская комиссия покрывает следующие услуги Агентства:

стратегическое планирование,

разработка рекламных материалов (Клиент понимает, что производство рекламных

материалов не покрывается Агентской комиссией и будет оплачивать его дополнительно),

медиапланирование,

услуги по покупке рекламного пространства,

мониторинг рекламной кампании Клиента,

мониторинг рекламных кампаний фирм — конкурентов Клиента,

освещение деятельности Клиента в СМИ, не требующее прямых затрат агентства,

клиентский сервис.

10. Недобросовестная Реклама: Ничто в данном контракте не обязывает Агентство взять

на себя проведение рекламной кампании, подготовку любого рекламного материала или

публикации, которые, по мнению Агентства, противоречат Закону “О рекламе" или аналогичным

законодательным актам стран.

И. Покупка рекламного пространства в СМИ; Агентство соглашается сделать все от него

зависящее чтобы получить для Клиента наиболее выгодные цены в СМИ. Клиент понимает, что

размещение рекламы в СМИ производится после полной предоплаты и, следовательно, никакие

заказы на размещение рекламы в СМИ не могут быть приняты до тех пор, пока Агентство не

получит полной оплаты на свой счет, за исключением случаев, специально оговариваемых

сторонами.

Агентство предоставит Клиенту эфирные справки и копии печатных изданий в качестве

подтверждения правильного выполнения медиа планов,

12. Заказ на работу и Оплата: Агентство будет готовить отдельные Заказы на выполнение

работ по покупке пространства в СМИ и Заказы на выполнение работ по производству

рекламных материалов, В Заказах на выполнение работ будет четко указано, что должно

сделать Агентство, сколько Клиент должен будет заплатить и когда платежи должны быть

сделаны. Никакие работы не будут начинаться до тех пор, пока Клиент не утвердит и не

подпишет данные Заказы на выполнение работ. По каждому Заказу на выполнение работ

выставляется

235

отдельный счет. Каждый оговоренный и подписанный Заказ на выполнение работ становится

неотъемлемой частью настоящего Договора.

13. Способ оплаты: Все цены Агентства будут подсчитаны в и все проплаты Агентству

должны быть сделаны в по курсу на день оплаты.

Если в счете не указано иное все выплаты должны быть сделаны переводом на следующий

банковский счет:

Агентство считает оплату выполненной после прихода денег на свой счет, а не в день ухода

денег со счета Клиента.

14. Право использования примеров: Агентство имеет право в любое время в будущем

использовать копии реклам, созданных для Клиента как примеры работы агентства, за

исключением конфиденциальных (неопубликованных) материалов.

15. Юрисдикция и Разногласия: Данный Договор попадает под законы, относящиеся к

коммерческим контрактам. В случае разногласий между сторонами дело передается в

Арбитражный Суд. Проигравшая сторона оплачивает судебные издержки, а также юридические

и транспортные расходы, понесенные выигравшей стороной.

Договор составлен в двух экземплярах, имеющих одинаковую юридическую силу.

16. Адреса сторон:

Клиент: ___________________

Агентство:

Агентство: Согласен,

Клиент: Согласен,

Дата подписания контракта:.

236

ГЛАВА 8. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В КОМПЛЕКСЕ

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

8.1. Причины изменчивости цен на международных рынках

Формирование решений по ценам на внешних рынках связано со значительными

трудностями. Они возникают на разных этапах этого процесса;

при определении оптимальной продажной цены для каждой страны;

при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен.

Источники сложности заложены, прежде всего, в определении степени свободы для

назначения собственной цены продажи товара (лежащей в пределах от

административной фиксации до полной свободы).

В каждой стране существуют свои критерии оптимальной цены, на которую влияют

затраты, покупательная способность, социальная ценность товара, соотношение

"цена-качество", происхождение товара (имидж) и т.д.

Определение цены строится на рассмотрении в качестве основы расчета либо

затрат, либо спроса, либо конкуренции [8].

Цена товара в международной торговле — величина принципиально неустойчивая.

На нее влияет множество факторов, поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем

рынке необходимо разрабатывать ценовую политику и постоянно проверять ее

эффективность, изменяя ее по мере необходимости.

При разработке ценовой политики приходится отвечать на многие вопросы:

Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом из

рынков, на которых действует фирма?

Может ли выдержать фирма роль "ценового лидера» или должна следовать за другим

"лидером», то есть выдержит ли фирма "ценовую войну»?

Какая должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?

Как должна измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара?

Должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с которыми ведется торговля,

или возможны разные базисные цены?

Существуют ли органы, с которыми следует консультироваться в странах фирм-

импортеров перед установлением цены?

Существуют ли организации (например, покупателей), которые могут подвергнуть

анализу отношение "издержки/прибыль” нашей фирмы и сравнить результат с теми же

показателями конкурентов?

Есть ли в стране фирмы-импортера ограничения на уровень цен, прибыль и свободу

изменения цен?

Для современной экономики характерна множественность цен, заключающаяся в

том, что по одному и тому же товару действует ряд различных по своему уровню цен. Это

вызвано следующими причинами:

237

1) политикой крупных корпораций, устанавливающих систему цен,

дифференцированных по рынкам и категориям покупателей:

2) мерами государственного регулирования — торговой и валютной политикой, а

также некоммерческими и другими специальными операциями, осуществляемыми

правительственными организациями.

Существенную роль в появлении множественности цен играет протекционйзм.

таможенные и другие барьеры, особые торгово-политические и валютные зоны приводят к

дифференциации цен на одни и те же товары в мировой торговле. Если по одним сьн

рьевым товарам мировые цены определяются уровнем цен стран-экспортеров или стран-

импортеров, то по другим — ценами бирж, аукционов и других крупных центров

международной торговли. При определении цен готовых изделий решающую роль играют

ведущие фирмы, выпускающие и экспортирующие определенные их типы и виды.

Мировая цена является выражением интернациональной (мировой) цены

производства, складывающейся на мировом рынке. Под влиянием конкуренции сначала

выравниваются нормы прибыли на капитал внутри той или иной страны и формируются

национальные цены производства. Затем из национальных цен производства отдельных

стран, вывозящих на мировые рынки одинаковые или сходные товары, образуется

интернациональная цена производства, лежащая в основе мировой цены.

Можно выделить три группы факторов, влияющих на уровень цен.

1. Факторы, влияющие на объем предложения товара:

1.1. Уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товаров;

1.2. Научно-технический прогресс;

1.3. Степень монополизации предложения товара;

1.4. Ценовая политика экспортеров товара.

2. Факторы, влияющие на объем спроса:

2.1. Полезность товара;

2.2. Научно-технический прогресс;

2.3. Финансовые возможности покупателей товара;

2.4. Изменение цен других товаров;

2.5. Степень монополизации спроса;

2.6. Уровень конкуренции на данном сегменте рынка.

3. Факторы, внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов

товара;

3.1. Фаза экономического цикла;

3.2. Инфляция;

3.3. Краткосрочные колебания спроса и предложения;

3.4. Мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами;

3.5. Канал, по которому осуществляется внешняя торговля.

Среди факторов, влияющих на объем предложения товара, важен уровень текущих

издержек, связанных с производством и экспортом товара, который определяет нижний

предел рыночной цены. Производить и продавать товар имеет смысл только в том случае,

если сумма выручки по крайней мере возмещает издержкй.

В зависимости от ситуации в термин “издержки" вкладывается разный смысл.

Различают явные и неявные издержки, связанные с оплатой наличными и не связан

238

ные с оплатой наличными, переменные и постоянные, прямые и косвенные, средние и

предельные, связанные с производством и реализацией товара на внутреннем и

внешнем рынках, издержки в отечественной и иностранной валюте.

Влияние научно-технического прогресса выражается в совершенствовании

технологии производства и, следовательно, в снижении производственных издержек.

Таким образом, научно-технический прогресс является ценопонижающим фактором.

Степень монополизации предложения товара проявляется в контроле продавцом

уровня цены товара. Продавец имеет возможность выбирать между высокой и низкой

ценой. Чем выше степень монополизации предложения, тем больше влияние

фирм-производителей на уровень цены и, следовательно, тем больше монопольная

сверхприбыль.

Выделяют три вида структур рынка, характеризующихся существенной

монополизацией предложения:

а) монополия — на рынке действует один продавец товара, не имеющего близких

субститутов (товаров-заменителей);

б) олигополия — на рынке действует ограниченное количество продавцов товара с

незначительной дифференциацией потребительских свойств;

в) монополистическая конкуренция — на рынке действует большое количество

продавцов товара с существенной дифференциацией потребительских свойств.

Дифференциация потребительских свойств товара обуславливает возникновение

контроля каждого из продавцов над ценой его товара.

При анализе цен, сложившихся на мировом рынке, следует учитывать, что величина

монопольной сверхприбыли зависит от характера кривой спроса на продукцию

фирм-производителей и высоты барьеров, которые они вынуждены ставить на пути своих

конкурентов.

Повышение вероятности вторжения конкурентов заставляет монополистов снижать

цены. Эффективность защиты уже сделанных инвестиций намного превосходит

эффективность проектов, которые не обременены необходимостью защищать “старые"

инвестиции. В связи с этим предотвратить вторжение конкурентов легче и дешевле, чем

конкурировать с ними после осуществления ими вторжения на данный сегмент рынка, так

как они будут яростно защищать сделанные инвестиции.

Ценовая политика производителей и экспортеров товара, зависящая от целей

фирмы, служит обоснованием выбора цены. Целями могут служить: установление разовой

цены при выходе на рынок с новой продукцией (разовый договор на поставку); изменение

цены из-за изменения спроса; изменение цены под давлением конкурентов, определение

оптимальных соотношений цен между продуктами. Различают несколько ценовых

стратегий: премиальных цен (защитных); исчерпания и проникновения; ценовой

дифференциации; цено-политического балансирования.

Факторы, влияющие на объем спроса, не менее важны при определении уровня цен

во внешней торговле.

Степень полезности товара для потребителей является ключевым ценообразующим

фактором. Чем значительнее полезность, тем выше при прочих условиях цена товара на

внешнем рынке.

239

Влияние научно-технического прогресса выражается в улучшении потребительских

свойств товара и, следовательно, в увеличении его полезности. Данный фактор влияет на

величину спроса следующим образом:

улучшение потребительских свойств экспортируемого товара при прочих равных

условиях приводит к увеличению спроса;

улучшение потребительских свойств товаров-заменителей или появление новых при

прочих равных условиях способствует моральному износу экспортируемого товара и,

следовательно, снижению спроса на него;

улучшение потребительских свойств товаров-дополнений или появление новых при

прочих условиях способствует увеличению спроса на экспортируемый товар.

Характер влияния финансовых возможностей покупателей зависит от типа товара.

Для одних товаров увеличение финансовых возможностей покупателей приводит к

повышению спроса на них, соответственно уменьшение финансовых возможностей

покупателей приводит к снижению спроса (нормальные товары). Для других товаров

увеличение финансовых возможностей покупателей обуславливает снижение спроса на

них и, соответственно, уменьшение финансовых возможностей покупателей вызывает

увеличение спроса (товары “низкого" качества). Таким образом, при установлении цены

необходимо предварительно выяснить, является товар нормальным или "низкого»

качества. Возможна ситуация, когда для одних групп потребителей товар будет

нормальным, а для других “низкого” качества.

Характер влияния такого фактора, как изменение цен других товаров, зависит от

типа товара, цена которого изменяется. Увеличение цен на одни товары вызывает

повышение спроса на экспортируемый товар и соответственно уменьшение цен на эти

товары приводит к снижению спроса (товары-заменители). Для других товаров увеличение

цены приводит к снижению спроса на экспортируемый товар и, соответственно,

уменьшение цен — к увеличению спроса на экспортируемый товар (товары—дополнения).

Таким образом, при установлении цены необходимо предварительно выяснить, какие

товары являются заменителями экспортируемого товара, а какие — его дополнениями.

Особо приходится рассматривать степень монополизации спроса. Нередко

встречается ситуация, когда круг потребителей товара ограничен. В этом случае

покупатели получают определенную власть над ценами и могут извлекать монопольную

сверхприбыль за счет занижения цен на покупаемую продукцию. Структура рынка только с

одним потребителем товара называется монопсонией. Если имеется несколько

потребителей товара, структура рынка называется олигопсонией.

Уровень цены зависит и от конкуренции на данном сегменте рынка. На различных

сегментах мирового рынка складываются неодинаковые уровни конкуренции. Обычно на

сегменте с относительно низкой интенсивностью конкуренции имеется возможность для

установления более высокой цены, чем на рынках с интенсивной конкуренцией.

Третья группа факторов, определяющих цены - это факторы, внешние по отношению

к взаимодействию покупателей и производителей товара. Среди них должны быть учтены

следующие.

240

Фаза экономического цикла относится к макроэкономическим факторам. При

анализе динамики цен мирового рынка необходимо принимать во внимание влияние

экономических циклов, объективной основой которых являются циклы воспроизводства

основных фондов экономически обособленных товаропроизводителей. Изменения цен в

зависимости от фазы экономического цикла имеют следующую закономерность:

а) минимального уровня цены достигают в фазе экономического кризиса;

б) во время депрессии и оживления наблюдается рост цен;

в) цены достигают максимума в фазе подъема, а затем начинается снижение цен.

В рамках общих закономерностей развития изменение цен на различные группы

товаров не происходит равномерно. Наиболее резко и быстро реагируют на изменение

конъюнктуры в разных фазах цикла цены на сырье и товары длительного пользования,

товары потребительского назначения, менее резко — цены на полуфабрикаты и еще ниже

чувствительность цен на машиностроительную продукцию производственного

назначения.

Инфляционные процессы в мировой экономике приводят к возникновению

постоянной тенденции цен к повышению. Эта тенденция накладывается на циклические

колебания цен. В результате абсолютное снижение цен на мировом рынке в настоящее

время встречается сравнительно редко. Циклические колебания цен проявляются в более

или менее быстрых темпах роста цен в различные периоды времени.

Следствием инфляции является увеличение подвижности цен на мировом рынке, что

повышает значение проведения постоянных конъюнктурных исследований.

Наряду с циклическими колебаниями цен, вызванными глобальными нарушениями

спроса и предложения, возникают и внутрициклические краткосрочные нарушения

соответствия спроса и предложения. Краткосрочные колебания не совпадают с общими

для всего рынка диспропорциями воспроизводственного процесса и накладываются на

влияние экономического цикла и инфляции. Существуют следующие виды краткосрочных

колебаний спроса и предложения;

а) сезонные колебания цен;

б) изменения цен при вынужденных продажах;

в) изменения цен при вынужденных закупках;

г) спекулятивные колебания биржевых котировок;

д) изменения цен, вызванные внезапным форс-мажорными обстоятельствами

(засуха, заморозки, землетрясение).

При установлении цены важно не принять краткосрочные колебания цен за начало

общего повышения или понижения цен.

В более явной форме влияют на цены мероприятия государственного регулйро-

ванйя и контроля над ценами. В странах с развитыми рыночными отношениями

государство играет существенную роль в процессе ценообразования, особенно во

внешнеторговых операциях.

Существует несколько каналов государственного регулирования цен:

а) государственное регулйрованйе цен внутреннего рынка, которое осуществляется

посредством гарантйрованйя производителям уровня продажных цен (например, единые

закупочные цены на сельскохозяйственные товары установлены

241

16 Зак. / / ^

в странах “Общего рынка”) и посредством субсидирования конкретных видов издержек

производства;

б) таможенная политика, которая включает установление импортных пошлин,

социальное налогообложение импортируемых товаров, количественное ограничение

импорта, лицензирование и т.д. При помощи этих средств государство в той или иной мере

ограждает внутренний рынок и способствует повышению цен на товары местных фирм;

в) бюджетное субсидирование экспорта. Для того, чтобы повысить

конкурентоспособность отечественных товаров путем снижения экспортных цен,

правительства выдают экспортерам субсидии, которые представляют собой доплату к

экспортной выручке до уровня внутренних цен.

Уровни цен на аналогичные товары различаются и в зависимости от канала, по

которому осуществляется внешняя торговля. В связи с этим говорить о единой цене,

складывающейся на мировом рынке, можно лишь с большими оговорками. Необходимо

различать:

а) цены, складывающиеся при торговле между фирмами, входящими в состав одной

транснациональной корпорации (трансфертные). В этом случае нередко доминирующими

факторами при ценообразовании являются интересы корпорации в целом. В связи с этим

цены устанавливаются на минимальном (а иногда, наоборот, на максимальном) уровне;

б) цены ''свободной" торговли, складывающиеся на основе контрактов, которые

заключают между собой независимые фирмы;

в) цены, складывающиеся на основании закупок товаров, которые финансируются за

счет кредиторов. В мировой торговле предоставление кредита нередко сопровождается

дополнительными обязательствами заемщика использовать кредит для закупки

определенных товаров в стране-кредиторе. Как правило, уровень цен при этом

существенно превосходит цены "свободной” торговли.

Преследуя цель получения максимальной прибыли, компания может воспользоваться

несколькими различными краткосрочными мероприятиями (см. рис. 8.1), включая:

стратегию проникновения на рынок, политику “снятия сливок”, быстрое получение

наличности, а также стратегию, направленную на получение достаточной прибыли на

вложенный капитал. Экспортер часто встречается с дополнительной проблемой —

стандартизацией или дифференциацией цен для различных стран.

Стратегия проникновения основывается на использовании относительно низких цен

для быстрого проникновения на новые для предприятия рынки. Однако это возможно лишь

в том случае, если предприятие способно быстро выбросить на рынок большое количество

товара с низкими единичными издержками (себестоимостью). Позднее цена, как правило,

постепенно повышается. Эта стратегия эффективна лишь в ситуации с высокой

эластичностью спроса.

Стратегия исчерпания (“снятия сливок”) наоборот, требует на фазе рыночного

внедрения нового товара установления относительно высокой цены (при малом объеме

сбываемого товара и высокой себестоимости), которая затем с расширением рынка

(объема сбыта) и/или усилением конкуренции будет последовательно

242

снижаться. В любом случае стратегии проникновения и исчерпания основываются на

высоком качестве или уникальности товара.

Стратегия-

премиальных

И защитных

цен

Выбор ценовой стратегии для конкретного товара

или товарной группы в конкретных рыночных условиях

I Стратегия

исчерпывания

и проникновения

Принятие решения об установлении

конкретной цены на товар

или товарную группу

на конкретном рынке

в конкретных условиях

ценообразования

Стратегия

ценовой

дифференциации

Стратегия

ценового

выравнивания

Принятие решения о других

условиях договора (контракта):

торговой скидке, условиях

поставки, платежа, кредитования

Заключение договора (контракта) в соответствии

с принятыми решениями о цене и условиях поставки

Рис. 8.1. Процесс разработки ценовой политики предприятия [9]

Стратегия ценовой дифференциации состоит в том, чтобы на один и тот же продукт

требовать различный уровень цены от разных групп потребителей (по определенным

критериям). Эта стратегия является типичным инструментом дифференцированной

обработки рынка. Предпосылкой для проведения стратегии ценовой дифференциации

является возможность и необходимость, с точки зрения самого предприятия,

сегментирования рынка по этим продуктовым, потребительским и географическим

критериям. Эта стратегия возможна: если: рынок можно четко разделить на сегменты;

сегменты имеют различную эластичность спроса;

сегменты разделены между собой определенными барьерами, те. сегмент с низким

уровнем цен не может перепродать товар в сегмент с высоким уровнем цен.

Такие условия чаще встречаются на внешних рынках, чем на внутренних. Поэтому

международный торговец имеет реальную возможность получить максимальную прибыль,

устанавливая различные цены в разных странах.

Однако, эффективное разграничение рынков весьма затруднено по ряду причин:

создание региональных групп и экономических союзов усиливает тенденцию к

унификации цен;

конкуренция приобретает глобальный характер;

международные связи расширяются и дистрибьюторы чаще встречаются между

собой и обмениваются информацией о ценах;

243

правкгтельства прилагают усилия к унификации цен, так как они сами часто

выступают как покупатели. В этих случаях они требуют, чтобы цены были по крайней мере

не выше тех, которые предлагаются другим. Ряд стран имеют законы, поощряющие

принципы свободной конкуренции, которые изложены в статьях 85 и 86 Римского

Договора.

Стратегия ценового выравнивания основывается на тесной интеграции ценовой и

ассортиментной политики предприятия. Это означает, что прибыль успешно реализуемых

товаров, входящих в ассортиментную программу, должна обязательно покрывать убытки,

возникающие по другим товарам данного ассортимента.

По отношению к товарам индивидуального потребления фирма (точнее, магазины

розничной торговли) проводят ценовую политику, учитывающую, в основном,

психологическое влияние цен на покупателя, например:

установление "линии цен" означает, что все товары одного вида, независимо от

себестоимости, располагаются по некоторой шкале, причем особое искусство

заключается в выборе ступенек этой шкалы;

политика “падающего лидера" сводится к тому, что цену на один из товаров, резко

снижают, рассчитывая, что привлеченные этим покупатели купят какие-либо другие

товары по обычным ценам;

политика “межсезонных распродаж", когда цены существенно сбрасываются, чтобы

снизить издержки хранения товаров прошедшего сезона.

Изменения цен на рынке этих товаров считаются оправданными, если цена служит

важнейшим побудительным мотивом для покупателя (рынок с высокой эластичностью

спроса), в противном случае снижение цен приводит только к убыткам.

При сравнении цен товаров производственного назначения учитывают не только и

даже не столько продажную цену (в числе побудительных мотивов она стоит на 3—4 месте),

сколько всю цену потребления и другие факторы, влияющие на экономичность

эксплуатации оборудования, например, минимум отходов используемых материалов,

минимум расхода электроэнергии на единицу произведенных с помощью данной машины

изделий, те. разнообразные факторы конкурентоспособности.

На изменения цен в международной торговле большое влияние оказывают

колебания валютных курсов.

Обычно экспортер стремится дать предложение по цене в валюте своей страны. Это

дает два принципиальных преимущества;

простота для своего персонала;

риски в связи с изменениями курса валют лежат на иностранном потребителе.

Экспортер может сделать предложение по цене в иностранной валюте (обычно,

используя одну из главных мировых валют).

Указывая цену в иностранной валюте, экспортер автоматически берет на себя риск

при изменении курса валют. Для снижения этого риска экспортер обычно

подстраховывает себя путем покупки на валютной бирже какой-либо валюты на срок.

Такие сделки можно заключать на бирже со сроком закрытия операции через несколько

лет. Экспортер может и не подстраховывать себя, но это весьма опасно. Такое поведение

экспортера считается спекуляцией на курсе валют.

Покупка валюты на срок не дает полной гарантии от убытков при изменении курса

валют; контракт на покупку валюты заключается при условии уплаты к определенной

244

дате, обычно на дату платежа иностранным покупателям. Если произойдет задержка

платежа (или отказ от платежа), риск за изменение курса несет экспортер.

В случае девальвации валюты своей страны экспортеру открываются следующие

возможности:

сохранить цены в данной валюте, что означает для покупателя снижение цены;

сохранить цену в иностранной валюте, увеличив соответственно цену в своей валюте;

установить среднюю цену между этими двумя крайними точками.

Практически первый вариант применим, если:

взаимосвязь цены и спроса на рынке таковы, что увеличение продаж по новой

(сниженной) цене будет столь велико по объему, что позволит получить такую прибавку

прибыли, которая покроет неизбежные переплаты из-за указанных выше причин;

имеются в наличии свободные производственные мощности, те. оборудование,

рабочая сила, финансовые средства и т.д., которые смогут обеспечить увеличение

производства.

Сохранение цены в иностранной валюте вызовет немедленное увеличение прибыли

и автоматически покроет увеличение себестоимости, которое можно ожидать в связи с

девальвацией. К сожалению, это часто неприемлемо, так как:

дистрибьютор и, возможно, потребитель при девальвации будут ожидать каких-то

скидок, и доброму имени компании, а также и заказам может быть нанесен ущерб, во

всяком случае до тех пор, пока не будет снижена цена или сделаны скидки;

другие конкуренты могут снизить свои цены на этом рынке. В результате те

компании, которые не снизят цену, понесут потери;

местные конкуренты и экспортеры в третьи страны, ожидая снижения цен

экспортера, могут снизить их собственные цены, хотя это повлечет для них уменьшение

прибыли.

В идеальном случае экспортер:

подсчитает величину дополнительных затрат, связанных с девальвацией; сопоставит

дополнительные посчитанные расходы с возможным изменением рыночного спроса и

определит цену, которая обеспечит получение максимальной прибыли, не забыв, что

необходимо будет усилить рекламную кампанию, дабы стимулировать увеличение спроса;

примет во внимание возможные действия конкурентов и соответственно

скорректирует цену.

Особую роль в международном маркетинге играют трансфертные цены.

Когда компания децентрализована, те. имеет самостоятельные отделения, которые

получают свою прибыль, то часто возникает необходимость передавать компоненты или

законченные изделия друг другу. В целях начисления прибыли в каждом отделении

должны быть определены цены для каждого узла, компонента или товара. Такая цена

носит название трансфертной или передаточной цены.

Базой для установления таких цен может служить либо стоимость производства, либо

стоимость производства плюс средняя прибыль или такая цена, которую следовало

назначить при продаже независимому потребителю. Какую базу принять для переводных

цен — будет решать руководящий центр компании, при этом он будет

245

преследовать цель обеспечения как реальной значимости вклада каждого отделения

компании, так и получения максимальной прибыли всей компании в целом (интересы

отделений могут иногда не совпадать с интересами компаний в целом).

Даже внутри одной страны трансфертные цены могут вызвать вопросы о системе

финансовые расчетов между отделениями, о целесообразности кооперации между

отделениями и осуществления совместного руководства. Когда товары пересекают

границу государства, возникают дополнительные проблемы как финансовые, так и

стратегические, причем они серьезно сказываются на прибылях.

На мировом рынке манипулирование трансфертными ценами дает возможность

свести к минимуму уплату налогов и импортных пошлин или (что одно и то же) перевести

финансовые средства. Так. например:

товар может быть ввезен в страну с высокими таможенными пошлинами по

искусственно низкой цене; это означает, что уплаченная пошлина, взятая “эд валёром” (с

объявленной стоимостью), весьма низка (см. гл. 8.З.);

товары могут быть завезены в страну с высокими налогами по высокой цене, таким

образом, прибыль в стране с высокими налогами будет сведена к нулю, а следовательно,

останется в стране с низкими налогами;

товары могут быть завезены по высоким ценам в страну, из которой запрещены

переводы дивидендов или подлежат уплате правительственные налоги; это означает, что

невидимый доход заменяет формальные дивиденды;

при этой же ситуации можно избежать накопления средств в стране с высокими

темпами инфляции, или где можно ожидать в ближайшем будущем девальвации,

экспроприацию собственности.

Трансфертные цены могут также использоваться как оружие в международном

маркетинге: прибыль можно сконцентрировать (для действительно объединенных

корпораций) в процессе производства в странах, где сравнительно благоприятные

условия конкуренции. Конкуренты, находящиеся на других стадиях производства или в

торговле, могут быть подавлены относительно низким уровнем прибыли.

Правительство экспортирующей страны заинтересовано, чтобы трансфертные цены

искусственно не занижались, и оно прилагает усилия к тому, чтобы была получена

нормальная прибыль, а следовательно, будут уплачены налоги.

В импортирующей стране государственные налоговые службы следят, чтобы не было

высоких трансфертных цен, которые занижают доходы местного правительства.

В противоположность, таможенная служба следит за тем, чтобы не было низких

трансфертных цен, так как это уменьшает сумму таможенных пошлин.

Финансовые и стратегические цели международных трансфертных цен вступают в

противоречие с задачей эффективного управления корпорацией в целом.

В этих условиях международные компании выражают различные мнения по поводу

передаточных цен.

Одни расценивают это просто как средство усиления объединенных действий, другие

указывают на возможность получить финансовые выгоды или использовать как средство

осуществить на рынке крупные, но некорректные сделки.

В обоих случаях экспортер должен знать об альтернативных вариантах, как при

определении стратегии маркетинга, так и при установлении продажных цен.

246

8.2. Особенности установления экспортных цен в

международной торговле

К наиболее ответственным элементам подготовки внешнеторговой сделки и

контракта относится анализ текущих цен мирового рынка и определение уровня

конкретных цен. Данная работа включает в себя: сбор информации о текущих ценах

мирового рынка, ее систематизацию и анализ, определение тенденций изменения

рыночных цен и приведение их к условиям будущей конкретной сделки.

Изучение цен мировых товарных рынков требует четкого представления о

существующих видах цен в рыночном хозяйстве.

В зависимости от наличия промежуточных звеньев на пути от производителя к

потребителю различают цены производителей, оптовые и розничные цены.

Цены производителей отражают все денежные затраты предприятия (фирмы) на

изготовление и реализацию продукции.

При переходе от цен производителя к оптовым и далее к розничным цены

возрастают за счет торговой надбавки, которая должна покрыть расходы оптового и

розничного звеньев и обеспечить им определенную прибыль. Чем больше

посреднических звеньев, тем больше и различных надбавок к цене. По отдельным

товарам расходы в сбытовых звеньях (включая рекламу) могут превышать 100%.

Экспортные цены обычно ниже цен внутреннего рынка, что связано с острейшей

конкуренцией на мировых рынках.

При анализе динамики цен и определении их уровня обычно используют ряд ценовых

разновидностей: контрактные цены, биржевые котировки и аукционные цены,

справочные цены, цены прейскурантов, индексные цены, цены предложения и др.

Контрактные цены отражают действительный уровень цен на товар определенного

качества при соответствующих условиях поставок и платежа.

Биржевые котировки — цены товаров, торговля которыми осуществляется на

товарных биржах, являются ценами реальных контрактов, осуществляемых на

унифицированных условиях в отношении качества, объема и срока поставки, валюты

платежа и т.д.

Цены аукционов близки к котировкам биржи, т.к. отражает реальные цены реальных

сделок.

Справочные цены — это цены, публикуемые продавцами сырьевых товаров, а также

их ассоциациями. Они не отражают реального уровня контрактных цен, отличаясь от них

на величину скидок, предоставляемых от них продавцами покупателю. В отличие от

биржевых котировок справочные цены публикуются реже, их точность как показателя

реального уровня цен несколько ниже.

Прейскуранты и ценники содержат цены на готовые изделия потребительского и

производственного назначения. Прейскурантные цены по сути аналогичны справочным

ценам на сырьевые товары.

Цены предложения. В ответ на запрос покупателя, заинтересованного в

приобретении товара, продавец направляет предложение на продажу, в котором

содержатся предполагаемые условия поставки, платежа и цены. Для многих товаров,

особенно машин и оборудования, цены предложений являются по существу единствен

247

ным источником информации об уровне цен на рынке. Цены предложений отличаются от

контрактных цен, так как корректируются в ходе переговоров. Однако в целом цены

предложений также отражают уровень реальных цен в отличие от прейскурантных и

справочных цен, поскольку при их установлении продавец учитывает состояние спроса,

особенности покупателя, специфику условий сделки и т.д.

Индексы цен представляют собой относительные показатели, отражающие динамику

цен, но не позволяющие судить об их уровне.

При анализе динамики цен могут привлекаться и другие показатели, отражающие

тенденции в ценообразовании на товарных рынках. Так, для правильного понимания

динамики цен на рынках готовых изделий, а также для определения уровня цен могут

использоваться косвенные показатели — цены на основные составляющие издержек

производства (данные о заработной плате и производительности труда в отраслях,

производящих соответствующие изделия, динамике и уровне цен на материалы и Т.Д.).

В практике работы на зарубежных рынках различают несколько видов цен в

зависимости от условий поставки и распределения ответственности за товар при

передаче его от продавца к покупателю.

Разновидности цен в зависимости от коммерческих условий поставки в соответствии

с международной системой “ИНКОТЕРМС-90’’ приведены в приложении 8.1.

В общем виде установление цены на экспортную продукцию включает несколько

процедур.

1. Установление исходной (базовой) цены.

1.1. Выбор ценовой политики.

1.2. Исследование конъюнктуры рынка.

1.3. Выбор метода ценообразования.

1.4. Анализ спроса на экспортируемый товар.

1.5. Определение величины издержек, связанных с производством и экспортом

товара.

1.6. Учет психологических аспектов восприятия цены потребителем.

1.7. Учет уровня конкуренции на целевом сегменте мирового рынка.

2. Установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки

товара.

2.1. Учет скидок.

2.2. Учет базисных условий поставки.

2.3. Учет условий платежа.

2.4. Учет вида канала распределения.

2.5. Учет "скольжения” цены.

Таким образом, процесс установления цены на экспортную продукцию состоит из

двух крупных этапов: установление исходной (базовой) цены и установление цены с учетом

коммерческих условий поставки и технико-экономических характеристик изделия.

Целью первого этапа — установление исходной (базовой) цены — является

определение целесообразного уровня цены на основании анализа ценообразующих

факторов. Этап включает несколько процедур (см. выше).

248

Работа по установлению цены на экспортную продукцию начинается с определения

целей, достижение которых должна обеспечить цена. Различным целям ценовой политики

соответствуют различные целесообразные уровни цены.

Установление цены должно опираться на данные анализа конъюнктуры,

складывающейся на целевом сегменте рынка. Возможные источники конъюнктурной

информации подробно рассматриваются в специальной литературе [1, 8].

При установлении исходной (базовой) экспортной цены необходимо выбрать метод

ценообразования, исходя из содержания ценовой политики, уровня конкуренции на

целевом сегменте рынка, специфики технико-экономических параметров товара. В

ценообразовании на экспортную продукцию часто используются следующие методы

расчета текущих цен [9,32]:

1) метод “текущие издержки + прибыль’’;

2) метод целевой прибыли;

3) метод установления цены с учетом спроса;

4) метод среднемировых цен;

5) метод установления цены на основании ощущаемой ценности товара;

6) установление цены на международном тендере;

7) определение цены на основании сметы затрат.

В зависимости от выбранного метода ценообразования определяется величина тех

или иных видов издержек. В любом случае должна оцениваться средняя величина

удельных текущих издержек, которая необходима для принятия решения о

целесообразности функционирования фирмы на целевом сегменте рынка.

Для учета психологических аспектов восприятия цены потребителями проверяется

соответствие уровня цены традициям, сложившимся на целевом сегменте мирового

рынка.

Завершающей процедурой установления исходной цены является прогнозирование

реакции конкурентов и анализ ее последствий для экспортера.

При установлении окончательной цены обязательно учитываются коммерческие

условия поставки. Реальная цена, по которой осуществляется экспорт товара, отличается

от ее исходного уровня. В зависимости от содержания коммерческих условий поставки

товара контрактная цена отличается от исходной (базовой) цены в большую или меньшую

сторону.

При подготовке сделок для определения уровня текущей цены необходимо

проанализировать цены, сложившиеся в данный момент на рынке этого товара. Для

анализа цен применяется сравнительный и расчетный методы.

В составе сравнительных методов используется анализ биржевых котировок, анализ

аукционных цен, анализ справочных и прейскурантных цен. При этом предполагается

наличие достаточной ценовой информации, которая систематизируется и приводится в

состояние, позволяющее сделать обоснованный вывод об уровне цен на момент

заключения и выполнения сделки.

Расчетные методы включают метод удельной стоимости и метод приближенной

калькуляции. Обычно они применяются при недостатке информации или отсутствии цен и

предусматривают расчет по специальным формулам возможного уровня цен с учетом цен

на аналогичные изделия, затрат на производство и других показате

249

лей. Применение того или иного метода зависит от предмета будущей сделки. Наиболее

распространенный метод анализа цен — изучение уровня биржевых котировок на

основных биржах и их динамики за определенный период, чтобы определить

соответствующие тенденции на будущее. При этом желательно также иметь данные о

ценах реальных сделок.

Биржевые цены сравнительно точно соответствуют среднему уровню цен мирового

рынка, поскольку на биржах заключается значительное количество сделок (десятки, сотни

тысяч сделок в день). Существенно и то. что биржа работает постоянно, поэтому биржевые

котировки можно получать регулярно (как правило, на следующий день), и в них могут

даваться сведения на начало, середину и конец дня.

По аукционным товарам справочным материалом служат цены соответствующих

аукционов.

Если товар не продается на особых рынках, то в качестве метода анализа цен в

период подготовки к переговорам используются справочные цены; из информационных

писем фирм, прейскурантов из газет и журналов, используются цены сделок отдельных

ведущих по данному товару фирм, а также соответствующая информация об уровне

скидок или наценок.

При анализе цен по прейскурантам нужно располагать информацией о том, в каком

соотношении находятся уровни прейскурантных цен и реально зафиксированных в

контрактах по реальным сделкам, а также учитывать сложившиеся торговые традиции и

обычаи.

Опыт предшествующих сделок и соответствующая информация помогают определить

тенденцию отклонения фактических цен от прейскурантных.

При отсутствии справочных цен на интересующий товар можно воспользоваться

справочными ценами на аналогичный товар.

Из расчетных методов часто используйся метод удельной стоимости.

Удельная стоимость представляет собой стоимость технико-экономической единицы

товара: единицы веса, единицы мощности и т.д.

В некоторых случаях для определения и проверки цен на товар используют метод

приближенной калькуляции. Этот метод применяется, когда отсутствуют цены на товар

(новый товар, первая сделка), а также в случае дополнительной проверки данных,

полученных другими методами.

Метод приближенной калькуляции предусматривает определение стоимости товара

путем суммирования стоимостей составных элементов: материалов, заработной платы,

накладных расходов и др. Все это подсчитывается по среднемировой стоимости и

суммируется. При пользовании данным методом возможны значительные ошибки,

поскольку многие статьи, входящие в калькуляцию, определяются приближенно.

В международной практике распространенным способом размещения заказов

является проведение тендера (торгов). Покупатель обращается к двум и более

конкурирующим поставщикам с предложением назначить цену на предлагаемый ими

товар или контракт. После этого покупатель заключает сделку с поставщиком, который

предложит лучший вариант. Что окажется “лучшим”, с точки зрения данного покупателя,

зависит от его особой заинтересованности в определенных сторонах дан

250

ного варианта, таких как цена, сроки поставки, репутация товарной марки или практика

прошлого выполнения заказов. Конкурентные торги наиболее распространены на рынке

промышленных товаров.

В тех случаях, когда контракты заключаются главным образом в результате

согласования цены (если другие факторы, такие как качество или уровень обслуживания,

одинаковы), в выигрыше оказывается, как правило, продавец, предлагающий более

низкую цену.

В подобных ситуациях задача, стоящая перед продавцом, состоит в том, чтобы

попытаться предложить такую цену, которая, во-первых, способствовала бы достижению

целей, стоящих перед его фирмой, а во-вторых, оказалась бы не выше цен, предлагаемых

конкурентами.

Работа по определению целесообразной величины цены предложения этим методом

ведется в следующей последовательности:

1) расчет издержек фирмы-экспортера, связанных с выполнением данного контракта

и оценки ориентировочного уровня издержек по выполнению контрактов, в торгах по

размещению которых фирма участвовала или могла бы участвовать;

2) анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами. Анализ

ведется на основании информации о проводившихся ранее торгах. Выявляется

количество случаев установления конкурентами цен, которые соответствуют

определенному соотношению предлагаемой ими цены и издержек экспортера;

3) определение вероятности того, что цена предложения фирмы-экспортера окажется

ниже цены, запрашиваемой конкурентами;

4) определение величины цены, которая принесет экспортеру максимальную

ожидаемую прибыль. Ожидаемая прибыль — это прибыль, получение которой можно

ожидать при данной запрашиваемой цене, если известна вероятность того, что

запрашиваемая цена будет принята и фирма получит заказ. Ожидаемая прибыль

представляет среднюю отдачу в расчете на предлагаемую цену, которую может ожидать

фирма, если она повторит предложение той же цены для обширного числа контрактов, в

точности одинаковых по издержкам, и если остается фиксированной вероятность

получения ею контракта.

Если экспортер плохо знает конкурентов и не имеет информации о тактике каждого из

них в области цен, то он вынужден при выборе цены опираться на менее достоверную

информацию. Вместо использования информации об определенных конкурентах фирма

может использовать информацию о своем "усредненном" или "типичном» конкуренте

путем переноса тактики всех прошлых конкурентов на те же контракты, для которых фирма

провела оценку издержек.

Цены, рассчранные на основе учета издержек производства и запланированной

прибыли, нё могут являться внешнеторговыми ценами, т.к. не отражают затрат труда,

определяющих реальную стоимость товаров на внешнем рынке.

Следует иметь в виду, что в контрактах не используются внутренние оптовые цены

или отпускные цены, тем более договорные цены, носящие в большинстве случаев

затратный характер и значительно отклоняющиеся от стоимости. Применение их для

внешнеторговых операций неизбежно приведет или к неконкурентноспо- собности

продукции на внешнем рынке, или к серьезным валютным потерям.

251

За базу сопоставления цен принимаются технические характеристики товара и

другие условия планируемой внешнеторговой операции. Порядок расчета экспортной

цены приведен на рис. 8.2.

|1. Формирование исходных данных по экспортному объему С

Определение характера экспортной ценовой политики и

Табличное представление данных по ценам сравниваемых изделий

4. Приведение данных к единым условиям поставки изделий (К^)

0 5. Введение поправок на условия платежа (К2)

0

6. Введение поправок на количество поставляемых на экспорт изделий (К3)

II 7. Введение поправок на срок поставки (К4)

II

8. Учет поправок (скидок) на уторговывание (К5)

И

9. Расчет цены с учетом коммерческих поправок 11

10. Введение поправок на комплектацию 11

11. Учет параметрических различий сравниваемых изделий (К^.. .К„)

II

12. Расчет приведенной цены (Чпр.) И

13. Расчет контрактной цены с учетом средних мировых индексов цен (Ц,[.)

И 14. Утверждение цены |

Рис. 8.2. Порядок расчета экспортной цены товара

Внесение поправок в исходные цены осуществляется в определенной

последовательности [12].

Конкурентные материалы приводятся к масштабу базового товара, в т.ч. по

количественным показателям — рассчитывается цена одного изделия (весовой единицы и

Т.П.). При этом необходимо учесть скидку за объем заказа, которая может достигать

10—40%. Цена единицы продукции может быть увеличена с учетом предоставленных

скидок. Должны учитываться также вид поставки, сроки, вид платежа и тд.

Затем учитывается поправка на номплентацию поставки, она особенно важна при

покупке (продаже) сложного комплектного оборудования. В этом случае из цены,

имеющейся в конкурентном материале, вычитаются цены тех комплектующих изделий,

которые будут получены иным путем (например, закуплены у отечественных предприятий).

Если же в комплекте поставки товара по конкурентному материалу отсут

252

ствуют какие-либо изделия, цены этих изделий прибавляются к цене, имеющейся в

конкурентном материале.

Пересчет цен конкурентов в цены, выраженные в валюте предстоящей сделки,

осуществляется по курсу соответствующих валют на момент действия конкурентного

материала. Для коммерческих предложений таким моментом будет дата предложения,

продленная на указанный в предложении срок поставки товара; для контракта, не

предусматривающего скользящих цен, - дата поставки; для контракта,

предусматривающего такие цены, — дата подписания. Для прейскурантных цен

принимается конечная дата действия самого прейскуранта, указанная на нем или в

сопроводительном письме.

Цену, пересчитанную в валюту предстоящей сделки приводят к сроку предстоящей

сделки, чтобы учесть изменения цен при удорожании товаров, мировой инфляции и

изменении курсов валют. Эти изменения учитываются при приведении цен по времени

официальных индексов. Индексы внутренних и экспортных цен у нас в стране официально

не публикуются, отечественные организации используют для пересчета цен индексы

других государств (обычно США, Японии и стран Западной Европы).

При этом принимаются во внимание условия платежа, оказывающие влияние на

расчетную экспортную и импортную цены. Наиболее распространенной является

аккредитивная форма расчетов (документальный аккредитив), которая наряду с

расчетными чеками, банковскими переводами и инкассо представляет собой наличный

платеж.

Цена товара при платеже наличными, как правило, ниже, чем при продаже в кредит,

на величину банковского процента кредитуемой части цены и на скрытые в кредитной

контрактной цене затраты продавца в связи с кредитом (стоимость страхового кредита в

страховых компаниях и др.).

Для расчета внешнеторговой цены условия платежа, содержащиеся в имеющихся

конкурентных материалах, приводят к условиям платежа наличными. Поправку на условия

платежа вводят, если в конкурентном материале указана рассрочка платежа (срок

кредита) более 12 месяцев.

Приведение по базису поставки осуществляется с учетом затрат (по предстоящей

сделке и конкурентов) на фрахт, при условиях СИФ - и на страхование грузов.

Обычно приводят цены конкурентов для экспортных поставок к условиям ФОБ, для

импорта — СИФ. Величина стоимостного фрахта и страхования устанавливается согласно

официальным данным российских транспортно-экспедиторских организаций.

Поправка на уторговывание применяется прежде всего при расчете импортной

цены, поскольку обычно продавец, приславший коммерческое предложение, выдвигает в

нем несколько завышенную цену. Покупатель же старается получить скидку, абсолютная

величина которой определяется на основе длительной практики коммерческой работы с

фирмами-продавцами. Иногда можно получить скидку 50%, а в других случаях — только

10%. Если достоверная информация о возможном размере скидки на уторговывание

отсутствует, то в расчете импортной цены принимают ее в размере 10—15%. Когда же в

основу расчета импортной цены берется прейскурант, можно получить скидку с

прейскурантной цены 50% и более — все зависит от того, насколько успешно выбрана

политика переговоров и от других обстоятельств.

253

Поправка на технико-экономические различия выполняется на финальном этапе

расчетов. Так как обычно изделия фирм, приславших свои предложения, отличаются по

технико-экономическим параметрам, заявленные этими фирмами цены поставки должны

быть скорректированы, те. учтены достоинства и недостатки изделий. Этой цели служат

поправки на комплектацию и технико-экономические различия.

Для экспортных операций оптимальным уровнем цены принято считать среднюю

величину из приведенных цен конкурентов. Однако, при выходе на рынки, где высок

накал конкурентной борьбы (например, с машинами и оборудованием в промышленно

развитых странах), более справедливо принимать самую нижнюю из приведенных цен.

При определении цен на импортные товары оптимально принято считать самые

низкие из приведенных цен конкурентов.

Формирование решений по ценам при работе фирмы на внешних рынках связано со

значительными трудностями. Они возникают на разных этапах этого процесса:

— при определении оптимальной продажной цены для каждой страны;

— при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен.

Источники сложности заложены прежде всего в определении степени свободы

для назначения собственной цены продажи товара (лежащей в пределах от

административной фиксации до полной свободы). В каждой стране существуют свои

критерии оптимальной цены, на которую влияют затраты, покупательная способность,

социальная ценность товара, соотношение "цена-качество", происхождение товара

(имидж) и Т.Д. Устанавливая цену товара на внешних рынках, при составлении экспортной

(импортной) калькуляции затрат, приходится учитывать и те расходы, которые связаны с

таможенным оформлением ввоза (вывоза) товаров за рубеж.

8.3. Таможенные тарифы и платежи.

Наиболее распространенный инструмент государственного регулирования внешней

торговли, действующий через механизм ценообразования — это таможенный тариф.

Основными функциями таможенного тарифа являются протекционистская и

фискальная функции.

Протекционистская функция связана с защитой нацйональных

товаропроизводителей. Взимание таможенных пошлин с импортных товаров увеличивает

стоимость последних при их реализации на внутреннем рынке страны-импортера и тем

самым повышает конкурентоспособность аналогичных товаров, производимых

национальной промышленностью и сельским хозяйством.

Фискальная функция таможенного тарифа обеспечивает поступление средств от

взимания таможенных пошлин в доходную часть бюджета страны.

Таможенные платежи являются важной составляющей доходной части федерального

бюджета Российской Федерации.

В 1995 г. Таможенными органами перечислено в федеральный бюджет 38.6 трилл.

руб., что составило более 25% всей доходной части бюджета.

254

При перемещении через таможенную границу Российской Федерации и в других

случаях, установленных законодательством Российской Федерации, уплачиваются

следующие таможенные платежи [25]:

1. Таможенная пошлина;

2. Налог на добавленную стоимость;

3. Акцизы;

4. Сборы на выдачу лицензий таможенными органами и возобновление действия

лицензий;

5. Сборы за выдачу квалификационного аттестата специалиста по таможенному

оформлению и возобновление действия аттестата;

6. Таможенные сборы за таможенное оформление;

7. Таможенные сборы за хранение товаров;

8. Таможенные сборы за таможенное сопровождение товаров;

9. Плата за информирование и консультирование;

10. Плата за принятие предварительного решения;

11. Плата за участие в таможенных аукционах;

12. Таможенные платежи, взимаемые по единым ставкам;

13. Сбор за включение банков и иных кредитных учреждений в реестр ГТК России;

14. Другие налоги, взимание которых возложено на таможенные органы Российской

Федерации.

До помещения товаров и транспортных средств, ввозимых на таможенную

территорию Российской Федерации, под определенный таможенный режим либо их

помещение на склад временного хранения в соответствии с установленным порядком,

ответственность за уплату таможенных платежей несет перевозчик (таможенный

перевозчик).

Ответственность за уплату таможенных платежей в отношении товаров и

транспортных средств, хранящихся на складе временного хранения, несет владелец

такого склада.

При производстве таможенного оформления товаров и транспортных средств

ответственность за уплату таможенных платежей несет декларант.

В случае, если лицо, перемещающее товары и транспортные средства, не является

декларантом, такое лицо несет солидарную ответственность с декларантом за уплату

таможенных платежей.

Таможенные платежи уплачиваются таможенному органу, производящему

таможенное оформление товаров.

По желанию плательщика, таможенные налоги могут уплачиваться как в валюте

Российской Федерации, так и в иностранных валютах.

Пересчет иностранной валюты в валюту Российской Федерации при уплате

таможенных пошлин, налогов, относящихся к товарам, и таможенных сборов за

таможенное оформление, производится по курсу Центрального банка Российской

Федерации, действующему на день принятия таможенной декларации таможенным

органом.

При безналичном порядке перечисления таможенных платежей подтверждением о

произведенном платеже является экземпляр платежного документа с отметкой банка об

исполнении, подтверждающей произведенный платеж, и выписка банка

255

из лицевого счета организации с отражением произведенного платежа, заверенная

подписью первого лица организации, ее главного бухгалтера и мастичной печатью

организации для банковских и финансовых документов.

Наряду с таможенными пошлинами взимаются таможенные сборы за таможенное

оформление.

Таможенные сборы за таможенное оформление взимаются в валюте Российской

Федерации в размере 0.1% таможенной стоимости товаров и транспортных средств, а за

таможенное оформление товаров (исключая товары не для коммерческих целей) -

дополнительно сбор в иностранной валюте в размере 0.05% таможенной стоимости

товаров и транспортных средств.

За тамо^Ценное оформление товаров и транспортных средств вне определенных для

этого мест и вне времени работы таможенных органов таможенные сборы за таможенное

оформление взимаются в двойном размере.

Таможенные сборы за таможенное оформление товаров при помещении их под

следующие таможенные режимы: выпуск для свободного обращения, реимпорт, магазин

беспошлинной торговли, таможенный склад, переработка на таможенной территории,

переработка под таможенным контролем, временный ввоз/вывоз, переработка вне

таможенной территории, экспорт, реэкспорт, уничтожение — взимаются в валюте

Российской Федерации в размере 0.1% таможенной стоимости товаров и дополнительно

в иностранной валюте в размере 0.05% таможенной стоимости товаров.

При помещении товаров и транспортных средств, перемещаемых в качестве товара,

под таможенный режим транзита таможенные сборы за таможенное оформление

взимаются в валюте Российской Федерации в размере 0.1% таможенной стоимости

товаров и транспортных средств.

Обязательным взносом, взимаемым таможенными органами при ввозе товара на

таможенную территорию Российской Федерации и при вывозе товара с этой территории и

являющийся неотъемлемым условием такого ввоза или вывоза, является таможенная

пошлина.

Применяются следующие виды ставок пошлин:

адвалорные, начисляемые в процентах к таможенной стоимости облагаемых

товаров;

специфические, начисляемые в установленном размере за единицу облагаемых

товаров;

комбинированные, сочетающие оба названных вида таможенного обложения.

Ставки ввозных таможенных пошлин применяются дифференцированно в

зависимости от страны происхождения товаров.

В отношении товаров, происходящих из государств, которым в торговополитическом

отношении Российская Федерация предоставляет режим наиболее благоприятствуемой

нации, применяются ставки ввозных таможеннь1х пошлин, установленные

Правительством Российской Федерации.

В отношении товаров, происходящих из государств, которым в торговб- политических

отношениях Российская Федерация не предоставляет режим наиболее

благоприятствуемой нации, либо страна происхождения которых не установлена, ставки

ввозных таможенных пошлин, установленные Правительством Россий-

256

ской Феперацт ^увеличиваются вдвое, за исключением случаев предоставления Российской

Федерацией тарифных льгот (преференций).

В отношении товаров, происходящих из развивающихся стран-пользователей

национальной системой преференций Российской Федерации, применяются ставки

ввозных таможенных пошлин, уменьшенные в два раза.

В отношении товаров, происходящих из наименее развитых стран-пользователей

национальной системой преференций Российской Федерации, ввозные таможенные

пошлины не применяются.

В отношении товаров, ввозимых на территорию Российской Федерации из наименее

развитых и развивающихся стран, которым Россия предоставляет тарифные преференции

в рамках Общей системы преференций, для определения и подтверждения страны их

происхождения применяются положения "Соглашения об унифицированных правилах,

определяющих происхождение товаров развивающихся стран при предоставлении

тарифных преференций в рамках Общей системы преференций" 1980 г.

В соответствии с этими правилами товар считается происходящим из страны, на

которую распространяется тарифный преференциальный режим, в следующих случаях:

1. Когда он полностью произведен в данной стране;

2. Когда он произведен в данной стране с использованием сырьевых материалов,

полуфабрикатов или готовых изделий, происходящих из другой страны, или неизвестного

происхождения, при условии, что такие товары подверглись в стране экспортера

достаточной обработке или переработке.

При предоставлении тарифных преференций помимо так называемого

производственного признака обязательно должны быть соблюдены условия

непосредственной занупки и прямой отгрузки.

Товар рассматривается как непосредственно закупленный, если импортер закупил его у

фирмы, зарегистрированной в развивающейся стране, на которую распространяется

тарифный преференциальный режим.

Условие прямой отгрузки означает, что товары подлежат прямой отгрузке в Российскую

Федерацию. Правилам прямой отгрузки отвечают также товары, транспортируемые через

территорию одной или нескольких стран вследствие географических, транспортных,

технических или экономических причин и при временном складировании их на

территории этих стран с условием, что товары все время находятся под таможенным

контролем стран транзита.

Еще одним обязательным условием, необходимым для признания происхождения

товаров из развивающихся стран, является документальное свидетельство в виде

декларации-сертификата о происхождении товара по форме "А", принятой в рамках Общей

системы преференций.

Сертификат представляется вместе с другими товаросопроводительными

документами, но не позднее, чем через год после поставки товара.

В случае невыполнения хотя бы одного из указанных условий таможенная пошлина

начисляется по максимальным ставкам, если не будет достоверно установлено, что

страна, из которой товар происходит, входит в перечень стран, в торгове- политических

отношениях с которыми Российская Федерация применяет режим наиболее

благоприятствуемой нации.

257

17 3ак. Ш

Исчисление ввозной таможенной пошлины в отношении товаров, облагаемых ввозной

таможенной пошлиной по ставкам в ЭКЮ за единицу товара, производится по формуле;

Пвм1 “ Вт X Син1 ^ Кэ/Кв (8.1)

где Пим1 — размер ввозной таможенной пошлины;

Вт — количество товара;

сии1 — ставка ввозной таможенной пошлины в ЭКЮ за единицу товара;

Кэ — курс ЭКЮ, установленный Центральным банком Российской Федерации на дату

принятия таможенной декларации;

Квк — курс валюты, в которой указана таможенная стоимость товара, установленный

Центральным банком Российской-Федерации на дату принятия таможенной

декларации.

В отношении товаров, облагаемых ввозной таможенной ПОШЛЙНОЙ ПО ставкам в

процентах к таможенной СТОЙМОСТИ товара, основой для исчисления является таможенная

стоимость товара.

Исчисление ввозной таможенной -пошлины в отношении товаров, облагаемых

ввозной таможенной пошлиной по ставкам в процентах к таможенной стоимости товара,

производится по формуле;

Пинг - Ст X Сим21 (8.2)

где Пим2 — размер ввозной таможенной пошлины; Ст — таможенная стоимость товара;

сим2— ставка ввозной таможенной пошлины, установленная в процентах к таможенной

стоимости товара.

Исчисление ввозной таможенной пошлины в соотношении товаров, облагаемых

ввозной таможенной пошлиной по комбинированным ставкам, производится в три этапа.

Сначала исчисляется размер ввозной таможенной пошлины по ставке в ЭКЮ за

единицу товара, затем исчисляется размер ввозной таможенной пошлины по ставке в

процентах к таможенной стоимости. Для определения таможенной пошлины, подлежащей

уплате, используется наибольшая величина.

Исчисление вывозной таможенной пошлины производится в той же валюте, в

которой заявлена таможенная стоимость товара.

В отношении товаров, облагаемых вывозной таможенной пошлиной по ставкам в ЭКЮ

за единицу товара, основой для исчисления является количество товара.

Исчисление вывозной таможенной пошлины в отношении товаров, облагаемых

вывозной таможенной пошлиной по ставкам в ЭКЮ за единицу товара, производится по

формуле;

258

Пэп1 “ Вт X Сэп1 ^ Кэ/Кв [8.3)

где Пэп1 — размер вывозной таможенной пошлины;

Вт — количество товара;

Сэп1 — ставка вывозной таможенной пошлины в ЭКЮ за единицу товара;

Кэ — курс ЭКЮ, установленный Центральным банком Российской Федерации на дату

принятия таможенной декларации;

Квк — курс валюты, в которой указана таможенная аоимость товара, установленный

Центральным банком Российской Федерации на дату принятия таможенной

декларации.

В отношении товаров, облагаемых вывозной таможенной пошлиной по ставкам в

процентах к таможенной стоимости товара, основой для исчисления является таможенная

стоимость товара.

Исчисление вывозной таможенной пошлины в отношении товара, облагаемых

вывозной таможенной пошлиной по ставкам в процентах к таможенной стоимости товара,

производится по формуле: Пэп2 — Ст X Сэп2» ( 8 . 4 )

где Пэп2 — размер вывозной таможенной пошлины;

Ст — таможенная стоимость товара;

сэп2 — ставка вывозной таможенной пошлины, установленная в процентах к таможенной

стоимости товара.

Товары, ввозимые на территорию Российской Федерации, подлежат также обложению

акцизами в соответствии с Законом Российской Федерации ”06 акцизах”.

Номенклатура товаров, облагаемых акцизами при их ввозе на таможенную территорию

Российской Федерации, определяется Правительством Российской Федерации.

Ставки акцизов устанавливаются Правительством Российской Федерации.

Ставки акцизов устанавливаются в процентах к таможенной стоимости облагаемых

товаров либо в ЭКЮ за единицу товара, либо могут устанавливаться комбинированные

ставки, сочетающие в себе оба названных вида таможенного обложения.

Исчисление акцизов, подлежащих уплате при ввозе на таможенную территорию

Российской Федерации подакцизных товаров, производится в той же валюте, в которой

заявлена таможенная стоимость товара.

В отношении товаров, облагаемых акцизами по ставкам в ЭКЮ за единицу товара,

основой для исчисления является количество товара.

Исчисление акциза в отношении товаров, облагаемых акцизами по ставкам в ЭКЮ

за единицу товара, производится по формуле:

АС1 “ Вт X 31 X Кэ/Кв ( 8 . 5 )

где Ас1 - размер акциза;

259

Вт — количество товара; а1 — ставка акциза в ЭКЮ за единицу товара;

Кэ — курс ЭКЮ, установленный Центральным банком Российской Федерации на дату

принятия таможенной декларации;

Квк — курс валюты, в которой указана таможенная стоимость товара, установленный

Центральным банком Российской Федерации на дату принятия таможенной

декларации.

В отношении товаров, облагаемых акцизами по ставкам в процентах к таможенной

стоимости товара, основой для исчисления является таможенная стоимость товара.

Исчисление акциза в отношении товаров, облагаемых акцизами по ставкам в

процентах к таможенной стоимости товара производится по формуле;

АС2 ~ Ст 32, (8 . 6 1

где Ас2 — размер акциза;

Ст — таможенная стоимость товара;

а2 — ставка акциза в процентах к таможенной стоимости товара;

Исчисление акциза в отношении товаров, облагаемых акцизами по

комбинированным ставкам, производится в три этапа.

Сначала исчисляется размер акциза по ставке в ЭКЮ за единицу товара, затем

исчисляется размер акциза по ставке в процентах к таможенной стоимости. Для

определения размера акциза, подлежащего уплате, используется наибольшая величина.

Товары, ввозимые на таможенную территорию Российской Федерации, подлежат

также обложению налогом на добавленную стоимость в соответствии с Законом

Российской Федерации "О налоге на добавленную стоимость".

Согласно Федеральному закону Российской Федерации от 25.04.95 № 63-ФЗ "О

внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О налоге на

добавленную стоимость”, ставки налога на добавленную стоимость установлены в

следующих размерах:

10% — по продовольственным товарам (за исключением подакцизных) по перечню,

утвержденному Правительством Российской Федерации и товарам для детей по перечню,

утвержденному Правительством Российской Федерации;

20% — по остальным товарам (работам, услугам), включая подакцизные

продовольственные товары,

В соответствии с действующим налоговым законодательством подлежат

освобождению от уплаты налога на добавленную стоимость следующие товары, ввозимые

на территорию Российской Федерации:

1. Товары, предназначенные для официального пользования' иностранных

дипломатических и приравненных к ним представительств, а также для личного

пользования дипломатического и административного и технического персонала этих

представительств, включая членов их семей, приезжающих вместе с ними;

260

2. Российская и иностранная валюта, банкноты, являющиеся законными средствами

платежа (кроме используемых в целях нумизматики), а также ценные бумаги (акции,

облигации, сертификаты, векселя и др.);

3. Товары, являющиеся гуманитарной помощью в соответствии с порядком,

определяемым Правительством Российской Федерации;

4. Оборудование и приборы, используемые для научно-исследовательских целей;

5. Технические средства, включая автомототранспорт, которые не могут быть

использованы иначе, как для профилактики инвалидности и реабилитации инвалидов,

лекарственные средства, изделия медицинского назначения, протезно- ортопедические

изделия и медицинская техника, а также сырье и комплектующие изделия для их

производства;

6. Конфискованные, бесхозные ценности, а также ценности, перешедшие по праву

наследования государству;

7. Технологическое оборудование, запасные части к нему;

8. Транспорт общественного пользования и запасные части к нему;

9. Специальные транспортные средства для нужд медицинской скорой помощи,

пожарной охраны, органов внутренних дел, оснащенные соответствующим специальным

оборудованием и закупаемые или получаемые организациями для собственных нужд.

Исчисление налога на добавленную стоимость производится в той же валюте, в

которой заявлена таможенная стоимость товара.

Основной для исчисления налога на добавленную стоимость является таможенная

стоимость товаров, к которой добавляется таможенная пошлина, а по подакцизным

товарам также и сумма акциза.

Налог на добавленную стоимость в отношении товаров, облагаемых ввозными

таможенными пошлинами и акцизами, исчисляется по следующей формуле:

^НДС (Ст Пим Ас) X Н ^ ( 8 . 7 )

где Сндс — размер налога на добавленную стоимость;

Ст — таможенная стоимость ввозимого товара;

Пим — размер ввозной таможенной пошлины;

Ас — размер акциза;

Н — ставка налога на добавленную стоимость в процентах.

Налог на добавленную стоимость в отношении товаров, облагаемых ввозными

таможенными пошлинами и не облагаемых акцизами, исчисляется по формуле:

Саде ~ (Ст + Паи) X Н, (8.8)

где Сиде — размер налога на добавленную стоимость;

Ст — таможенная стоимость ввозимого товара;

Пим — размер ввозной таможенной пошлины;

В — ставка налога на добавленную стоимость в процентах.

261

Налог на добавленную стоимость в отношении товаров, не облагаемых ввозными

таможенными пошлинами и акцизами, исчисляется по формуле:

= Ст X Н, (8 .9)

где Сндс — размер налога на добавленную стоимость;

Ст — таможенная стоимость ввозимого товара;

Н — ставка налога на добавленную стоимость в процентах.

Налог на добавленную стоимость в отношении товаров, не облагаемых ввозными

таможенными пошлинами, но подлежащих обложению акцизами, исчисляется по

формуле;

— I Ст "Ь Ас) X Н ^ (8 .1 0 )

где Сндс — размер налога на добавленную стоимость;

Ст — таможенная стоимость ввозимого товара;

Ас — размер акциза;

Н — ставка налога на добавленную стоимость в процентах.

В исключительных случаях по решению таможенного органа плательщику может быть

предоставлена отсрочка или рассрочка уплаты таможенных пошлин и налогов,

относящихся к товарам.

Отсрочка или рассрочка уплаты таможенных платежей не может превышать двух

месяцев со дня принятия таможенной декларации, если иное не установлено

законодательством Российской Федерации.

При предоставлении рассрочки уплаты таможенных платежей отделом таможенных

платежей таможенного органа, предоставившего рассрочку уплаты таможенных платежей,

совместно с плательщиком таможенных платежей составляется график уплаты

таможенных платежей, в котором устанавливаются сроки частичной уплаты таможенных

платежей (периодические платежи) и их размера при каждом погашении.

За предоставление таможенными органами отсрочки или рассрочки уплаты

таможенных платежей взимаются проценты по ставкам, устанавливаемым Центральным

банком Российской Федерации по представляемым этим банком кредитам.

Исчисление процентов за представленную отсрочку или рассрочку уплаты

таможенных платежей производится в валюте Российской Федерации.

Проценты за предоставленную отсрочку уплаты таможенных платежей исчисляются в

валюте Российской Федерации по следующей формуле:

(8 .1 1 )

365 X 100

262

где Пот ~ проценты за предоставление отсрочки уплаты таможенных платежей, исчисленные в

валюте Российской Федерации;

Сот» ~ общая сумма таможенных платежей, по уплате которой была представлена

отсрочка, пересчитанная в валюту Российской Федерации по курсу Центрального

банка Российской Федерации, действующему на день принятия таможенной

декларации;

Тот ~ фактическое количество дней, на которые предоставлена отсрочка уплаты

таможенных платежей;

— ставка, установленная Центральным банком Российской Федерации по

представляемым этим банком рублевым кредитам, на день принятия таможенной

декларации в %; 365 — количество дней в календарном году.

При частичной уплате (в соответствии с составленным графиком уплаты таможенных

платежей) сумм таможенных платежей, на уплату которых предоставлялась рассрочка, для

расчета процентов за рассрочку уплаты по последующим выплатам общая сумма

таможенных платежей, исчисленная по ГТД, уменьшается на сумму погашенной

задолженности.

За время задолженности, возникшей в результате неуплаты или просрочки уплаты

таможенных платежей, таможенными органами взыскивается пеня в размере

0. 3 процентов суммы недоимки за каждый день просрочки уплаты таможенных

платежей, включая день уплаты или взыскания в бесспорном порядке.

Контрольные вопросы к главе 8

1. В чем состоит отличие цен на мировых рынках и какие вопросы приходится решать

при разработке ценовой политики фирмы?

2. Какие факторы определяют уровень мировых цен на товары?

3. Какие ценовые стратегии используются фирмами на мировых рынках?

4. Что понимается под трансферными ценами и где они находят применение в

международном маркетинге?

.5. Какие виды цен существуют в практике международной торговли?

6. Как рассчитать экспортную цену товара?

7. Какие методы используются при расчете внешнеторговых цен?

8. Каковы функции таможенных тарифов и платежей в международной торговле?

9. Какие виды таможенных пошлин следует предусмотреть при работе на внешних

рынках?

10. Какие методы используются при расчете таможенных пошлин и в чем их отличие

друг от друга?

11. Какие коммерческие условия поставок предсматриваются системой

ИНКОТЕРМС-90?

263

Приложение 8.2

ПРИМЕР ОПРЕДЕЛЕНИЯ ВНЕШНЕТОРГОВОЙ ЦЕНЫ МЕТОДОМ

‘Целевой прибыли’

1 Удельные переменные текущие издержки, связанные с производством — 60000 и

экспортом товара, руб./шт.

2. Постоянные текущие издержки, связанные с производством и экспор- — 50000

том товара, тыс. руб./год

3. Инвестиции в основной капитал, необходимые для организации произ- -100000 водства

экспортируемого товара, тыс. руб./год

4. Инвестиции в оборотный капитал, необходимый для организации про- — 60000

изводства экспортируемого товара, тыс. руб./год

5. Ставка налога на прибыль, % — 32

6. Текущий курс, по которому валютная выручка может быть конверти- — 5000 (условно)

рована в рубли, руб./долл.

7. Фирма-экспортер не платит налог на добавленную стоимость

Определение внешнеторговой цены:

1. Желаемая норма чистой прибыли, получаемой от экспорта данного товара,

устанавливаемой равной

Ец = 0,25 руб./год/руб.

2. Определение абсолютной величины целевой чистой прибыли

Пц = 0,25 (100000 ч- 60000) = 40000 тыс. руб./год;

3. Анализ конъюнктуры мирового рынка показал, что цена на данный товар может быть уста-

новлна в диапазоне 14—20 долл. Таким образом внешнеторговая цена в рублях Ц может быть

установлна в диапазоне от 70000 руб. до 100000 руб.

Дальнейший анализ ведется для четырех значений цены, перекрывающих выявленный

диапазон, — 70000 руб/шт., 80000 руб./шт., 90000 руб./шт. и 100000 руб./шт.

4. Опредление величины партии для каждого варианта цены:

а) Цр = 70000 руб./шт.

В этом случае уравнение для опредления программы имеет следующий вид:

70N - (60М ч- 50000) х (100 - 32)/100 = 40000 тыс. руб./год

267

Решением данного уровня является

N1 = 2534

Таким образом, если внешнеторговая цена в рублях будет установлена на уровне 70000

руб./шт., то получения целевой прибыли в размере 40000 тыс.руб./год необходимо ежегодно

экспортировать единиц товара,

б) Цр = 80000 руб./шт.

Составляется аналогичное уравнение, решением которого является: N2 = 1887

в) если Цр = 90000 руб./шт., то N3 = 1504

г) если Цр = 100000 руб./шт., то N4 = 1250

5. Оценка вероятности сбыта объема производства для каждого варианта цены (см. табл,

ниже).

Таблица к

приложению 8.2.

Изменение вероятности сбыта в зависимости от цены

руб./шт. Внешнеторговая цена

долл./шт. Программа. штУгод

Вероятность сбыта

безубыточной

программы 70000

14 2534 Низкая 80000 16 1887 Высокая 90000 18 1504 Средняя

100000

20 1250 Низкая

6. Цену экспортируемого товара целесообразно установить на уровне 16 долл., т.к. в этом

случае вероятность получения целевой прибыли является максимальной.

268

ГЛАВА 9. РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

НА МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКАХ

9.1. Организация и управление деятельностью предприятия в сфере международного маркетинга

Решения, принимаемые предприятием в области развития деятельности на

международных рынках, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее

важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия

предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме в международном

разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях

рыночного поведения предприятия на выбранном рынке.

Подготовка и принятие этих решений связаны с разработкой комплексной программы

международной рыночной деятельности предприятия, являющейся неотъемлемой частью его

общей экономической стратегии. Формирование такой программы относится к функции

планирования.

Планирование в международном маркетинге представляет собой процесс

разработки стратегических планов и комплексных маркетинговых программ (планов

применения инструментов маркетинга). Центральной задачей и результатом

маркетингового планирования является создание оптимального маркетинг-микса.

Система маркетинговых планов включает стратегические, среднесрочные,

программные и тактические операциональные планы, взаимосвязь которых.показана на

рис. 9.1.

ИНФОРМАЦИЯ

Рис. 9.1. Взаимосвязь маркетинговых планов [9]

269

Стратегическое маркетинговое планирование охватывает преимущественно открытие

новых возможностей и новых областей деятельности для предприятия в целом. Поэтому в

стратегическом маркетинговом плане описывается исходная ситуация, цели, стратегия в

отношении продуктов, рынков и потенциала предприятия, важнейшие страновые рынки и

продуктовые группы, методы внедрения на выбранные рынки, сроки реализации

важнейших этапов и ключевые задания для разработки маркетинг-миксов по каждой из

сформулированных в стратегическом плане продуктово-рыночных комбинаций.

Цели маркетинга могут быть выражены в форме качественных и количественных

показателей вида рынка, рыночной доли, объема реализации продукции, прибыли,

рентабельности, приобретения известности на рынке и др.

Ключевые маркетинговые стратегии в отношении продуктов и рынков, создающие

базу для разработки маркетинг-миксов, представлены в табл. 9.1.

Таблица 9.1

Базисные маркетинговые стратегии

Стратегические

направления

На имеющихся рынках Р1.Р2... Рп

На новых рынках

Р1.Р2 ... Рп

с имеющимися продуктами

Рт

Рг

Рп

Расширение рынка

Защита и расширение имеющихся рыночных позиций путем усиления обработки рынков имеющимися продуктами

Открытие новых рынков

Поиск и освоение новых рынков имеющимися продуктами

С новыми продуктами

Рт

Р2

Рп

Разработка продукта

Разработка новых продуктов и их внедрение на имеющиеся (освоенные старыми продуктами) у предприятия страновые рынки

Диверсификация

Поиск и освоение новых рынков новыми продуктами

В среднесрочном маркетинговом планировании или маркетинговом программировании

находят выражение планирование отдельных инструментов маркетинг- микса.

Краткосрочные маркетинговые планы или планы операций содержат уже детальные

мероприятия с оценками затрат материальных, трудовых, финансовых и временных

ресурсов на их выполнение.

В состав маркетингового “микса" на международном рынке входят (см. гл. 7);

продуктово-ассортиментная политика;

ценовая политика;

политика распределения и сбыта;

политика коммуникаций.

270

Реализация каждой из них предполагает четкую организацию этих процессов, а,

следовательно, соответствующую структуру и распределение функций и работ.

Деятельность компании в области международного маркетинга может быть

организована по принципу:

разделения функций меркетинга;

географических зон (регионов);

товарных групп.

На практике у компании значительного размера организационная структура состоит

из комбинации двух или более принципов.

Те же базисные принципы относятся и к внешнеэкономической деятельности,

однако, организационная структура имеет свои особенности в зависимости от характера и

степени вовлечения предприятия в международную торговлю. Различают три ступени

развития организации маркетинга:

а) экспортный отдел;

б) международное отделение;

в) многонациональная организация.

Деятельность при ориентации на функции (продажи, реклама и т.д.) организуется так,

что все географические зоны и виды товаров обслуживаются каждым отделом. Этот

принцип обеспечивает хорошую координацию и кооперацию между управляющими,

однако эти преимущества уменьшаются по мере увеличения числа рынков или товарных

групп.

Региональная структура предусматривает деятельность по географическим зонам. В

каждой зоне повторены все функции, включая маркетинг. Такой метод применим, когда

имеются значительные различия между регионами.

Товарная структура означает, что деятельность осуществляется по товарным группам.

Каждая группа охватывает все функции, включая маркетинг. Такой принцип применим,

когда товары совершенно разные, они требуют собственных программ маркетинга или

когда товарные группы имеют соответствующие группы потребителей, или тогда, когда

необходимы различные каналы товародвижения и можно осуществлять экспортные

операции более самостоятельно и более активно, чем это делали отделы по маркетингу на

внутреннем рынке. Следует иметь в виду, что если организован экспортный отдел, то он

должен функционировать на принципах маркетинга, а не просто как отдел сбыта, который

имеет своих собственных функциональных специалистов по вопросам экспортных

рынков, рекламы и т.д.

Управляющий экспортным маркетингом отвечает также за лицензионные операции.

Лицензионные соглашения выходят за рамки маркетинга, так как они включают в себя

производственные вопросы, например, контроль качества и, возможно, ряд других. Когда

компания всерьез вовлечена в лицензионные операции, возникает целесообразность

выделения самостоятельного руководителя этой работы.

Когда компания начинает заниматься не только экспортом, но и организует

производство за рубежом как независимое предприятие или совместное производство,

экспортный отдел уже не может обеспечить возросший объем работы. В этих случаях,

придется создавать международное отделение. Целью этого отделения будет разрешение

проблем, которые возникают в связи с:

271

а) большими расстояниями, которые разделяют отдельные звенья всей организации;

б) разнообразием условий работы и личного состава.

Организационная структура такого отделения может быть различной, но обычно она

имеет руководящий центральный аппарат, состоящий из функциональных специалистов по

маркетингу, производству, финансам, кадрам и т.п. Этот аппарат планирует и

обеспечивает работу различных подразделений во всех частях света (рис. 9.2).

Децентрализованная система может быть применена на любой основе, т.е. на

принципе функциональной, территориальной или товарной. Наиболее распространена

территориальная схема, однако функциональное построение вероятно будет более логично

как первая стадия развития после реорганизации экспортного отдела (рис. 9.2)

В многонациональной организации имеется общекорпоративное руководство и аппарат,

который полностью занят планированием мероприятий в международном масштабе, т.е.

развитием производственных мощностей, политики маркетинга и финансового

обеспечения. Все зарубежные подразделения подчинены непосредственно

директору-распределителю группы, а не заведующему международным отделом (рис. 9.3).

Многонациональная организационная структура в настоящее время является

наиболее перспективной для расширения международной деятельности. Значимость

маркетинговых функций меняется в зависимости от формы организации компании.

а) Функциональная организация. Зарубежные подразделения сформированы по

характеру своей деятельности. Исполнители могут проявлять свою инициативу в развитии

экспорта, продаже лицензий и т.д. Такая структура наиболее целесообразна при

однородности операций в каждой стране, где компания работает. Проблемы возникают тогда,

когда компания имеет в какой-то стране производство и одновременно экспортируют в эту

же страну. Структура функциональной организации пригодна на первоначальной стадии после

начала экспорта. По мере расширения международной деятельности важное значение

приобретают проблемы координации различных функций.

б) Территориальная организация. Управляющие региональной торговлей являются

ключевыми фигурами в главном управлении. Они несут полную и персональную

ответственность за всю деятельность на соответствующей территории.

Управляющие маркетингом и другие функциональные руководители оказывают

помощь региональным отделениям в виде информации, анализа и рекомендаций, а также

передавая опыт, “ноу-хау" зарубежным подразделениям. Заведующий отделом поставок

ответственен за поставки с головного предприятия зарубежным подразделениям.

В противоположность функциональной организации такая структура дает простор для

неограниченного развития зарубежной деятельности.

Высшее руководство должно оставить за собой три ключевых сферы:

1) решение принципиальных вопросов политики, т.е. вопросы изменения стратегии

маркетинга, снятие с производства старых товаров или внедрение новых, расширение

производства;

272

а)

б)

Рис. 9.2. Международный отдел (упрощенная схема функциональной

и региональной структуры)

273

18 3«.

2) направление и объем капиталовложений;

3) назначение ведущих руководителей.

Большинство многонациональных компаний приняли одну или несколько форм из

описанных выше подходов в децентрализации (функциональный, территориальный или

товарный) исходя из следующих соображений:

а) Функциональная организация наиболее приемлема, когда:

1) компания предлагает небольшой ассортимент или товары с небольшими

модификациями, необходимыми для международного рынка;

2) различия между странами несущественны с точки зрения эффективного осуществления

маркетинга. Эти условия встречаются очень редко, поэтому для многонациональной

компании функциональная структура редко применима.

Главный { I руководитель

группы \

I I Производство I I Маркетинг | | Финансы | Другие отделы

1 ___

Директор Группы 1

Директор группы

товаров А товаров В

Директор I группы I

товаров С _ ]

Европа I Дальний Восток

_г

США I I Австралазия

Маркетинг : (Австралаз

ия) |

Финансы (Австралазия)

I Производство I (Австралазия) Рис. 9.3. Многонациональная компания (упрощенная структура):

в основе — товарная группировка с соответствующей региональной и функциональной децентрализацией

б) Территориальная организация может быть использована, когда:

1) компания работает на ряде взаимосвязанных рынков, например, в странах

Европейского Сообщества:

2) страны, составляющие рынок, находятся вблизи, но далеко от главного управления;

3) товары однородны или мало отличаются друг от друга.

в) Товарная организация наиболее подходит, когда компания предлагает несколько

неоднородных товаров или когда требования различных рынков к товару существенно

различаются.

274

При товарной структуре возникает опасность упустить возможности, которые могут

возникнуть на мировом рынке, особенно если до этого основным рынком сбыта был

внутренний рынок, и аппарат сбыта не имеет опыта в международном маркетинге.

г) Комбинированные структуры чаще всего используют тогда, когда:

1) первоначально берется за основу децентрализация по различным группам товаров с

соответственной региональной группировкой:

2) первоначально используется региональная децентрализация с соответственной

группировкой по товарам.

В обоих случаях высшее управление оставляет за собой функциональное руководство.

На рис. 9.3 схематично показана децентрализованная структура управления по товарам,

за которой последовала группировка по регионам.

Изменение организационной структуры фирмы непосредственно связано с этапами

интернационализации (см. табл. 9.2).

Таблица 9.2

Эволюция организационной структуры фирмы при развитии

и интернационализации

Фазы интернационализации Организационные изменения

начало экспорта нет изменений

развитие экспорта секретарь по экспорту развитый экспорт управляющий по экспорту

начало "операций" |

развитие “операций" [ отдел зарубежных операций

развитые “операции” 1

координация зарубежные отделения

интеграция зарубежная компания

Когда начинается пробный экспорт, то он оказывает незначительное влияние на

организационную структуру (если вообще оказывает). Его масштаб и степень сложности

никого не пугают. Потребность в ресурсах незначительна, в операциях участвуют

небольшое число лиц, и проблем стратегического характера возникает мало.

Соответственно нет необходимости в проведении организационных изменений. Главный

управляющий или коммерческий директор могут выполнять основную работу по клиентам.

Существующая организационная структура позволяет проделать незначительную

дополнительную работу по выполнению заказа и выписке счетов.

Когда пробный экспорт развивается в интенсивные продажи за рубеж, внешние

воздействия начинают причинять все больше хлопот. Различные страны имеют свои

особенности в торговых барьерах, обеспечении транспортом и требованиях к

составлению документации, и это создает значительные трудности для канцелярских

работников. Таким образом начинается ощущаться первый внутренний толчок к специали

275

зации. Работа по выполнению заказов и выписыванию счетов для зарубежных рынков

требует специальных знаний и особой компетенции. В этом случае можно подобрать

технического исполнителя, имеющего опыт работы в экспортных операциях, например, для

выписывания счетов-фактур, погрузочных документов и т.д.

По мере того, как клиента перестают удовлетворять незначительные объемы

поставок, когда эти поставки приносят мало прибыли и создают напряженность в работе

должностных лиц, организация начинает сознавать, что экспорт не может и дальше

оставаться второстепенным делом. Зарубежные рынки настолько отличаются друг от друга

и настолько требовательны, что необходима специализация на более высоком,

стратегическом уровне. Поскольку в операции оказывается вовлечено много отделов,

возникает необходимость в улучшении координации их работ. К тому же экспортные операции

могут стать источником конфликтов (лица, занимающиеся закупочными операциями, и

производственники чувствуют себя обойденными (по сравнению с теми, кто занимается

экспортом), интересы внутреннего рынка требуют новых производственных мощностей и

т.д.). В качестве ответных мер с организационной стороны начинаются поиски заведующего

отделом экспорта, знающего зарубежные рынки, хорошего плановика, координатора и

дипломата во всех сферах жизни. Фирма старается найти (в т.ч. у других экспортеров)

опытного работника. Но часто поиск среди собственных сотрудников необходимого

человека и его подготовка дают лучшие результаты.

Когда экспорт продукции перерастает в более сложные виды деятельности, умножаются и

усиливаются внешне воздействия. Покупатели систем или комплексных проектов, а также

партнеры по лицензированию ожидают высокопрофессиональных действий. Эти действия

должны привести к комплексному выполнению обязательств в установленные сроки, в

противном случае придется платить неустойку. А когда экспортер переходит к прямым

капиталовложениям, то предъявляются и более жесткие претензии. Почти каждое

функциональное подразделение должно внести свой вклад в приоретение иностранного

предприятия или в постройку предприятия за рубежом. Для того, чтобы справиться с

задачами специализации, интеграции и преодолеть возникшие трудности, возможно,

потребуется создать мини-копию отечественной фирмы. Можно создать некий иностранный

отдел с широкими полномочиями, предположительно в форме временной проектной

группы, в виде расширенного отдела экспорта, в виде группы из числа высшего

руководящего персонала и т.п. Подобные меры указывают на то, что некогда

отечественная фирма теперь подыскивает пути рдп своего роста за рубежом.

Поэтому следующий шаг в эволюции фирмы похож на естественный распад клетки:

зарубежные операции приобрели настолько твердую почву и стали настолько

изолированы, что им предоставляется независимость и свобода развиваться по

собственному усмотрению. Для некоторых фирм это означает деление зарубежной

деятельности по международным отделам или подразделениям в соответствии с ассортиментом

продукции. Когда внутренний рынок играет главную' роль для фирм, как, например, в США,

где зарубежные операции кажутся весьма скромным, такое решение проблемы вполне

осуществимо. В странах, где внутренний рынок отстает от зарубежных операций, только

немногие фирмы пытаются создать та

276

кие универсальные междугородные отделения. Остальные же создают отделы

экспортно-импортной продукции, которые охватывают как операции на внутреннем рынке,

так и зарубежные операции по определенному ассортименту продукции, причем эти отделы

представляют собой независимые подразделения.

На более высоком уровне, когда система разделения по отделам становится

слишком усложненной и взаимопереплетенной, возникает необходимость проведения

новых мероприятий по интеграции. На этой стадии фирма может превратиться в

многонациональную корпорацию, часто с множеством штаб-квартир и обширным штатом

советников и контролеров, размещаемых в едином центральном месте. Теперь уже

подыскиваются формы глобальной организационной структуры, основанной на матричной

системе, объединяющей интересы руководителей, ответственных за производство и

реализацию продукции, с интересами региона.

9.2. Коммерческие операции во внешнеэкономической деятельности предприятий и их

оформление

Основными направлениями внешнеэкономической деятельностй предприятий,

имеющей возмездный характер, являются внешняя торговля, технико-экономическое и

научно-техническое сотрудничество.

Внешнеторговая деятельность представляет собой обмен товарами в

вещественноматериальной форме и услугами, связанными с осуществлением

товарооборота.

Внешняя торговля (Ьге1дп 1габе) — это торговля между контрагентами в разных

государствах, состоящая из вывоза (экспорта) и ввоза (импорта) товаров. Внешняя

торговля, являясь важной формой внешнеэкономическйх связей, часто опосредует иные

формы международных экономических отношений (сооружение промышленных объектов,

научно-производственное сотрудничество, совместное производство и др.).

Технико-экономическое сотрудничество включает содействия в области промышленного

и гражданского строительства и предоставление услуг инженерно- технического характера.

Внешнеэкономическая деятельность в сфере научно-технического сотрудничества

представляет собой обмен достижениями науки и техники и совместное проведение

научно-технических работ.

Состояние внешней торговли страны характеризуется рядом показателей, в том

числе стоимостным и физическим объемом экспорта и импорта, динамикой экспорта и

импорта, товарной структурой и др.

Стоимостной объем мирового экспорта и импорта определяется по-разному. Все

страны мирового сообщества оценивают свой экспорт на базе цен РОВ (й"ее оп {Ие Ьоагб

— "Свободен на борту судна" (см. гл. 8). Это условие означает, что продавец обязан

доставить товар в порт и погрузить его на борт судна.

Стоимость импорта большинство стран оценивает на базе цен С1Р (Сой, юзиагапсе,

^019^ — стоимость, страхование и фрахт). Это условие означает, что продавец должен за

свой счет зафрахтовать судно, погрузить на него товар и застраховать его от рисков.

Поэтому стоимость мирового экспорта всегда меньше стоимости импорта на сумму

страхования и фрахта.

277

Мировой товарооборот превышает 3 трлн. долл. Более 70% его приходится на страны

с развитой рыночной экономикой.

Экономические связи с зарубежными фирмами и организациями реализуются путем

проведения номмерчесних операций, то есть определенных технических приемов по

подготовке и проведению торгового сотрудничества. В соответствии с основными

направлениями внешнеэкономической деятельности можно выделить операции по

купле-продаже товаров, операции по технико-экономическому и научно-техническому

сотрудничеству.

В настоящее время усиливается комплексный характер операций во всех видах

внешнеэкономических связей. Так, например, купля-продажа товаров может

сопровождаться куплей-продажей лицензий, а поставка комплектного оборудования

ведется наряду с возмездным осуществлением опытно-конструкторских работ.

Необходимой предпосылкой и обязательным условием внешнеторговой деятельности

является выполнение целого ряда операций обеспечивающего характера, связанных с

продвижением товара от продавца к покупателю, — транспортных,

транспортно-экспедиторских и страховых, а также операций, связанных с ведением

международных расчетов. Таким образом, внешнеторговые операции охватывают

широкий комплекс взаимоотношений экономического, валютно-финансового и правового

характера.

Внешнеторговые операции осуществляется на основе заключаемых сделок.

Международная торговая сделка является правовой формой, опосредующей международные

коммерческие операции.

Под международной торговой сделкой понимается договор (соглашение) между двумя или

несколькими сторонами (коммерческими предприятиями, фирмами), находящимися в

разных странах, по поставке установленного количества товарных единиц и (или) оказанию

услуг в соответствии с согласованными условиями.

Договор купли-продажи не считается международным, если он заключен между

сторонами разной государственной (национальной) принадлежности, коммерческие

предприятия (фирмы) которых находятся на территории одного государства (например,

между филиалами и дочерними компаниями фирм разных стран, находящихся на

территории одной страны).

В то же время договор признается международным, если он заключен между

сторонами одной государственной (национальной) принадлежности, коммерческие

предприятия которых находятся на территории разных государств.

Такое толкование договора содержится в конвенции ООН о договорах

международной купли-продажи товаров (Венская конвенция 1980 г.) и в Гаагской

конвенции 1985 г. о праве, применимом к договорам международной купли-продажи.

Признаком международной торговой сделки часто является также пересечение

границы страны-продавца предметом сделки, если это материальный объект. Однако

указанный признак отсутствует при реэкспортной сделке, когда товар не завозится в

страну реэкспорта.

Международную торговую сделку характеризует также то, что ее выполнение

сопровождается платежом в иностранной валюте по отношению к обеим сторонам. Однако

этот признак также не является обязательным для всех сделок (например, платеж в валюте

отсутствует при осуществлении товарообменных сделок).

278

к понятию "торговая сделка" относятся все сделки, связанные с обменом товаров в

материально-вещественной форме и представлением услуг — как основных, так и

обеспечивающих международный товарооборот. Заключение сделки влечет за собой

конкретные права и обязанности гражданско-правового характера для субъектов сделки,

т.е. сторон, заключивших эту сделку.

Признание особого характера сделки подчиняет ее не только общим нормам

гражданского права, но и специальным нормам торгового права, определяющим правила ее

заключения и исполнения.

Объектами международных коммерческих операций являются

материальновещественная продукция и услуги, включая результаты производственного и

научно- технического сотрудничества.

Внешнеэкономическая коммерческая операция — это комплекс действий по подготовке,

заключению и выполнению актов международной торговли, научно- производственной или

инвестиционной сделки.

Международные коммерческие операции подразделяются на основные,

осуществляемые на возмездной основе между непосредственными участниками

операций, и обеспечивающие (вспомогательные), связанные с продвижением товара

покупателю.

К основным группам операций обычно относят:

I - международный обмен (торговля) продукцией в материально-вещественной

форме;

II — международный обмен научно-техническими знаниями и технологией;

III — обмен (торговля) услугами, в том числе инженерно-техническими (инжиниринг);

IV — арендные операции;

V — международные научно-техническое и производственное сотрудничество.

К обеспечивающим операциям (операциям товародвижения) относятся международная

перевозка грузов; транспортно-экспедиторские операции; операции по хранению и

страхованию грузов; расчетно-финансовые операции; таможенное оформление грузов;

заключение агентских соглашений, соглашений с рекламными агентствами —

организациями, исследующими конъюнктуру рынков и др.

Особенности операций по торговле товарами в материально-вещественной форме

рассматриваются ниже.

Операции международного обмена продукцией в материально-вещественной форме

входят в группу основных коммерческих операций и включают следующие виды:

экспортно-импортные;

реэкспортные;

операции встречной торговли;

операции в СЭЗ (свободных экономических зонах) (см. гл. 4).

Под экспортными операциями (ехрогТз) понимается продажа и вывоз товаров за

границу для передачи их в собственность иностранному контрагенту. Импортные операции

(1тро|15) — это закупка и ввоз иностранных товаров для последующей реалйзации их на

внутреннем рынке страны-импортера или производственного потребления

предприятием-импортером.

279

Укрупненная схема осуществления экспортной сделки представлена на рис. 9.4

Рис. 9.4. Схема экспортной сделки

Условные обозначения к рис. 9.4.

1. Договор комиссии

3. Ответ

5. Визирование контракта (10 дн).

7. Собственно контракт 9. Извещение об отгрузке

товара 11. Те1ех фирме об отгрузке. Просьба

открыть аккредитив

13. Ин. банк открывает аккредитив в

Внешэкономбанка аЕ1ЕХ)

15. Команда на отгрузку товара

17. Подготовка документов под оплату и выставле-

ние счета банку перевозчиком

19. Снятие со счета инофирмы и перевод на к/с

ВЭБ

21. Перевод с кор. счета ВЭБ на счет ВТФ 23.

Отправка документов из банка на фирму

2. Коммерческое предложение 4. Контракт

6. Подпись. Передача в ВТФ (внешнеторговую

фир-

му).

8. Отгрузка в порт

10. Выставление счета в ВТФ (в аккр. форме)

12. Указания фирмы банку об открытии

акктедитива

14. Извещение от ВЭБ (Внешэкономбанка) об

открытии акктедитива 16. Транспортировка

товара 18. Проверка документов (ВЭБ) и выдача

расписки ВТФ. Направление документов в ин.

банк 20. Уведомление о п. 19

22. Приход извещений 24. Получение товара

280

Различают прямой экспорт и импорт и внешнеторговые операции через посредника. В

качестве посредников могут выступать: брокеры; дилеры; комиссионеры; консигнаторы;

оптовые покупатели; промышленные агенты; торговые агенты. Функциями посредника могут

являться:

поиск иностранных партнеров, подготовка документации и совершение сделок;

транспортно-экспедиторские операции;

кредитно-финансовое обслуживание и страхование товаров;

послепродажное обслуживание;

изучение рынков сбыта, реклама;

выполнение таможенных формальностей и др.

В мировой практике используются также специальные формы внешней торговли:

торги; аукционы, биржи.

Реэкспортная операция или реэкспорт (геехро11а1юп) - это вывоз за границу ранее

ввезенного товара, не подвергшегося в реэкспортирующей стране какой- либо

переработке. Предметом реэкспорта чаще выступают товары, продаваемые на

международных аукционах и товарных биржах.

Возможно также выполнение реэкспортной операции, при которой предварительный

завоз товаров из-за границы необязателен, так как передаваемые товары могут быть

отправлены новому покупателю, минуя реэкспортирующую страну. Строго говоря, такие

операции не должны относиться к реэкспорту данной страны , однако они учитываются

таможенной статистикой. Реэкспортные операции совершаются торговыми фирмами в

целях получения прибыли благодаря разнице цен на один и тот же товар на разных

рынках. Схема реэкспортной операции без предварительного завоза товара в

реэкспортирующую страну приведена на рис. 9.5.

Рис. 9.5. Схема реэкспортной операции

Страна, занимающаяся реэкспортом, получает не только торговую прибыль, но и

выгоду от перевозки реэкспортируемых товаров, осуществляемой обычно при помощи ее

транспортных средств, от проведения страховых, кредитных и иных посреднических

операций.

Провоз товаров транзитом через какое-либо государство как реэкспорт не

рассматривается.

Значительная часть реэкспортных операций осуществляется на территории так

называемых свободных экономических зон (?гее есопопп1с гопез), например.

281

на территории портов, находящихся вне таможенной территории государства. Ввозимые

на территорию этих зон товары не облагаются таможенными пошлинами и

освобождаются на время пребывания там от всяких пошлин, сборов и налогов на импорт,

обращение, производство или потребление (см. гл. 4).

На складах, расположенных в свободной зоне, товары хранятся до их перемещения

внутрь страны через таможенную границу или до их реэкспорта. В первом случае

уплачивается соответствующая таможенная пошлина, во втором - товары вывозятся без

соблюдения каких-либо формальностей.

Подобные свободные зоны имеются практически во всех крупных портах

капиталистических стран. Государства, не имеющие выхода к морю, используют

свободные зоны близлежащих портов на основе международных соглашений.

Часто на территории свободных экономических зон осуществляются операции по

завершению процесса производства в сфере обращения (очистка и сушка сырьевых товаров,

оклейка этикетками и снабжение ключами консервных банок, расфасовка и разлив

напитков в розничную тару, подбор товаров по ассортименту и т.д.) по сортировке и

перегрузке товаров, по отбору товарных образцов и ознакомлению с ними покупателей.

Встречная торговля (соип1ег 1гас)е) объединяет операции, в рамках которых

предусматриваются встречные обязательства экспортеров закупить у импортеров товары

на часть или полную стоимость экспортируемых товаров. В соответствии с экономической

природой, операции встречной торговли можно разделить на:

1) операции натурального обмена, 2) коммерческие операции, предусматривающие

участие продавца в реализации товаров, предлагаемых покупателем, 3) операции в

рамках промышленного сотрудничества.

Рассмотрим сущность некоторых видов операций и их разновидности.

К операциям, осуществляемым на основе натурального обмена, относится бартер

(Ьаг1ег). Характерной чертой бартерной сделки является оформление одного контракта, в

котором фиксируются натуральные объемы обмениваемых товаров, сбалансированные

по мировым ценам. Движение встречных потоков товаров происходит, как правило,

одновременно, и на количество передаваемых сторонами товаров не влияет изменение

уровня цен на мировом рынке.

Объектами бартерных операций являются, как правило, ограниченные наборы

однородных товаров, в основном сырьевого происхождения, что практически исключает

возможности маневрирования. Поэтому бартер в чистом виде является наименее

распространенной операцией во встречной торговле.

Принципиальным отличием от бартера операций, предусматривающих участие продавца в

реализации товаров, предлагаемых покупателем, является использование в них денег и как

меры стоимости, и как средства платежа. Расчеты между партнерами осуществляется в

денежной форме и по ценам, изменяющимся в зависимости от рыночной ситуации. В процессе

осуществления сделки платежи по первоначальному экспорту полностью или частично

покрываются платежами по встречным поставкам.

Операции такого типа имеют несколько разновидностей:

1) коммерческая компенсация;

282

2) встречные закупки;

3) . авансовые закупки;

4) сделки типа "оффсет”;

5) сделка типа "свитч".

Проводя операцию коммерческой компенсации, продавец товара соглашается получить

оплату товара частично или полностью в виде поставок покупателя. В этом случае условия

первоначальной и встречной поставок содержатся в одном контракте. В отличие от

бартерных сделок при компенсационных операциях каждый партнер выставляет счет за свои

поставки в денежной форме; экспортер может передать свои обязательства по встречному

импорту третьей стороне. Экспортер получает выручку за свои поставки товара только

после того, как будут реализованы товары, идущие по встречным обязательствам, хотя

возможен частичный платеж немедленно по получении товара.

Компенсационные сделки обычно проводятся экспортно-импортными фирмами двух

или более стран по относительно широкой номенклатуре товаров. Следовательно, в

компенсационную сделку может быть вовлечено большое количество национальных

поставщиков и потребителей, пользующихся услугами экспортно-импортных фирм.

Каждая сторона, участвующая в товарообменной или компенсационной операции,

выступает одновременно в качестве продавца и покупателя. Техника совершения такой

операции сводится к следующему.

Экспортно-импортная фирма страны А направляет своему контрагенту в страну В два

списка: список 1, содержащий перечень товаров, которые она хотела бы приобрести, с

указанием количества и цен; список 2, содержащий перечень товаров, предлагаемых в

качестве компенсации.

В свою очередь, эта фирма получает от контрагента также два списка товаров,

составленных по такому же принципу. Так как желания контрагентов могут первоначально

не совпадать, то экспортно-импортные фирмы путем переговоров вырабатывают два

окончательных списка взаимопоставляемых товаров и прилагают их к компенсационному

договору в качестве его неотъемлемой части.

Особенностью компенсационных сделок является то, что они часто не

ограничиваются взаимной поставкой товаров, а предусматривают взаимное

удовлетворение интересов контрагентов в любой другой форме. Например,

компенсационным договором может предусматриваться, что российская фирма

покрывает 10% стоимости товара, полученного от своего зарубежного контрагента, не

встречными поставками товаров, а посредством внесения этой суммы в рублях на его

счет в российском банке. Такие условия иностранная фирма может оговорить в

компенсационном договоре для того, чтобы иметь возможность оплатить услуги своих

торговых агентов в Российской Федерации, покрыть расходы по своему участию в какой-

либо выставке на территории России и т.п.

Наиболее распространенной формой встречной торговли являются встречные покупки

(соип1ег ригсбазе). При этом экспортер обязуется закупить (или обеспечить закупку

третьей стороной) товары импорта, составляющие по стоимости определенный процент от

его собственной поставки. При заключении сделок по поводу встречных закупок

подписываются два отдельных контракта, причем часто не ука

283

зываются конкретные товары, закупаемые по встречным обязательствам, а фиксируется

только сумма и срок поставки.

Основное отличие встречных закупок от коммерческой компенсации заключается в

том, что платежи по первоначальной и встречным поставкам производятся независимо друг от

друга.

Характерной чертой авансовых закупок является то, что первоначальная и встречные

поставки здесь меняются местами. Сторона, заинтересованная в продаже своих товаров

определенному партнеру, сначала закупает у него какие-либо товары. Экспортер тем

самым в дальнейшем освобождается от обязательств по встречным закупкам в рамках

данной конкретной сделки.

В отличие от всех предыдущих тмпов сделок, сделки типа ”оффсет” (о1?зе{) не

предусматривают юрйдического оформления. Это своего рода "джентльменское соглашение”.

Экспортируюуцая сторона соглашается закупить в стране-импортере товары на сумму,

составляющую определенную долю экспортной поставки (причем эта доля часто

превышает 100%). Если в других сделках встречной торговли набор обмениваемых

товаров может быть произвольным, то сделка типа "оффсет”, как правило, связана с

определенными видами товаров — дорогостоящими правительственными программами

закупок гражданской и военной техники, оборудования для промышленных объектов и Т.П.,

которые частично финансируются поступлениями от встречных поставок.

Содержанием сделок типа "свитч" является передача экспортером своих обязательств

по встречной закупке третьей стороне, обычно специализированной торговой фйрме. По

существу "свитч" является чисто финансовой реэкспортной операцией, смысл которой состоит в

том, чтобы избавить фирму от создания собственного сбытового подразделения для

встречных закупок товаров, не соответствующих ее основному профилю. Такие операции,

строго говоря, не являются самостоятельной формой торговли и могут применяться в

сочетании с любым типом встречной торговли, кроме бартера.

Самостоятельную группу операций составляет встречная торговля в рамках

промышленного сотрудничества.

Рассмотренные выше виды встречной торговли не предусматривают какой-либо

производственной, технологической увязкй обмениваемых товаров. Товарное

выполнение встречных поставок никак не увязываются со спецификой товаров экспорта и

зависит от чисто рыночных факторов. Подобный обмен не создает предпосылок для появления

длительных устойчивых связей между торговыми партнерами.

Если же встречная торговля выступает частью промышленного сотрудничества, она

непосредственно увязывается с производственной сферой и образует особый вид

встречных поставок, к которому можно отнести:

1. сотрудничество на компенсационной основе;

2. производственное кооперирование.

Соглашение о сотрудничестве на компенсационной основе (Ьиу Ьаск) предусматривает

поставку иностранным партнерам на кредитных условиях комплектного оборудования,

оказание услуг типа "инжиниринг" с последующим погашением кредита за счет выручки от

встречных поставок продукции сооруженных предприятий и ■ иных объектов. Суммарный срок

взаимных поставок по соглашениям

284

■о компенсационном сотрудничестве зависит от срока сооружения объекта и срока

погашения кредита и составляет обычно 5—8 лет.

Недостатком этой формы соглашений является длительное отвлечение средств,

связанное с длительностью осуществления проекта. Затруднена оценка продукции,

которую предстоит закупить в будущем. Вместе с тем такие соглашения закладывают

основу для долговременного устойчивого разделения труда между странами.

Компенсационный характер имеют чаще всего крупномасштабные сделки, как правило, в

добывающих и перерабатывающих отраслях. Компенсационные объекты сооружаются,

например, для добычи и переработки полезных ископаемых в тех странах. где имеются

условия для добычи.

Однако решающей тенденцией развития международных экономических отношений

становится формируемое на базе отдельных внешнеторговых операций производственное

кооперирование. Этой форме внешнеэкономических связей способствует сознательно

развиваемая специализация производства, протекающая под влиянием

научно-технического прогресса в масштабе всего мирового хозяйства.

Наиболее распространенными видами производственной кооперации являются:

подрядное кооперирование;

договорная специализация производства или разделение производственных

программ;

совместное производство (см. гл. 4).

Самый старый вид производственных связей в промышленности и строительстве —

это подрядное кооперирование. Оно получило распространение в машиностроении, чаще

всего при производстве сложной наукоемкой продукции. Одна из сторон соглашения

(заказчик) поручает другой (исполнителю) выполнение определенной работы в

соответствии с заранее обусловленными требованиями к ее выполнению (ассортимент,

объемы, сроки, коммерческие условия). Конкретными объектами производственного

подряда могут быть;

выполнение технологических операций по поручению заказчика с целью превращения

полуфабрикатов в готовые комплектующие изделия;

выпуск компонентов по чертежам и спецификациям заказчика;

сборка узлов и агрегатов из компонентов, производимых подрядчиком (заказчиком)

или его субподрядчиком и др.

В случае необходимости экспортер (заказчик) может передать партнеру технологию,

оборудование и материалы для обработки полуфабрикатов или производства

компонентов.

Следующий вид производственной кооперации — договорная специализация

производства — предполагает постоянный обмен результатами НИОКВ разграничение

выполнения отдельных частей и этапов производственных программ, осуществление в

случае необходимости перераспределения капитальных вложений и т.д. Договорная

специализация может выступать как подетальная или технологическая специализация.

При создании сложных видов продукции получило распространение совместное

производство, при котором партнеры на всех этапах (НИОКР => освоение => производство

=> исследование рынков => сбыт => сервисное обслуживание) тесно вза

285

имодействуют, чтобы добиться намеченного конечного результата. Такое сотрудничество

часто оформляется в виде консорциума, т.е. временного договорного объединения фирм

для осуществления конкретного экономического проекта. Стороны консорциума остаются

юридически самостоятельными партнерами, совместно финансирующими производство и

сбыт изделия.

Установление кооперированных связей оформляется в виде контракта, хозяйственного

договора, протокола об осуществлении производственных и научно- технических связей.

Наиболее предпочтительной формой закрепления кооперационных связей являются

хозяйственные договоры, охватывающие все стороны деятельности партнеров,

содержащие взаимные обязательства сторон, определяющие предмет, номенклатуру и

объем сотрудничества, форму и сроки завершения работ и т.п.

Производственная кооперация, в частности совместное производство, со временем

часто приводит к образованию совместного предприятия как независимого юридического

лица. При такой форме организации предприятия объединяются капиталы учредителей

(паевые взносы), осуществляется совместное управление хозяйственной деятельностью,

а прибыль (или убытки) распределяются между учредителями пропорционально их вкладу

в уставной фонд. Совместные предприятия с российским участием могут создаваться как

на территории Российской Федерации, так и за рубежом (см. гл. 4).

Особого рассмотрения в отношениях с зарубежными партнерами требуют арендные

операции. Экспортный и импортный лизинг.

Аренда — это финансово-коммерческая операция по предоставлению одной стороной

(арендодателем) другой стороне (арендатору) в исключительное пользование на

установленный срок имущества (машин, оборудования, приборов, цехов и заводов и пр.)

за определенное вознаграждение на основе арендного договора.

В отличии от договора купли-продажи аренда сохраняет за арендодателем право

собственности на сданное в наем оборудование, предоставляя арендатору лишь право на

его временное использование.

В мировой практике различают три вида аренды:

лизинг (долгосрочная аренда), предполагающий сдачу имущества в аренду на 3—5

лет и более;

хайринг (среднесрочная аренда), т.е. аренда сроком от года до 2—3 лет;

рейтинг (краткосрочная аренда), т.е. аренда* сроком от нескольких часов до одного

года.

Наибольшее распространение в международных экономических отношениях получил

лизинг (1еа51пд), выступающий, по существу, как специфическая форма финансирования

капитальных вложений и являющийся альтернативной традиционному банковскому

кредитованию и использованию собственных финансовых ресурсов. Лизинг позволяет

потребителям получить необходимые товары без значительных единовременных затрат и

избежать потерь, связанных с моральным старением средств производства.

Различают финансовый и производственный лизинг. Финансовый лизинг

предусматривает выплату в течение периода соглашения суммы, покрывающей полную

стоимость амортизации оборудования, а также прибыль арендодателя. По истече-

286

НИИ срока действия соглашения арендатор может вернуть объект аренды, заключить новое

соглашение на аренду, купить объект аренды по остаточной стоимости. Производственный

(оперативный) лизинг — это соглашение на срок, который короче амортизационного периода

машины или оборудования. По истечению этого срока объект аренды возвращается

владельцу или заключается новое соглашение.

В международном лизинге различаются: экспортный лизинг — сделка, в которой

лизинговая компания покупает оборудование у национальной фирмы и предоставляет его

за границу арендатору; импортный лизинг — сделка, в которой оборудование закупается у

иностранной фирмы и предоставляется отечественному арендатору.

Объектами лизинговых операций чаще всего выступают стандартное и уникальное

промышленное оборудование (включая комплектное), авиационные двигатели, суда,

самолеты, автомобили, контейнеры, компьютеры и др.

В практике внешнеэкономической деятельности используется ряд схем (форм)

осуществления лизинга.

В качестве арендодателя могут выступать производители техники или, что чаще,

универсальные и специализированные лизинговые компании и банки. Универсальные

лизинговые компании предоставляют в аренду разнообразные виды технически сложного

оборудования; специализированные фирмы, как правило, работают с одним видом товара

или товарами одной группы, запас которых хранится на складе фирмы.

Сделка с универсальной лизинговой компанией является наиболее комплексной.

Внешнеэкономическая операция начинается в этом случае с того, что сам арендатор

выбирает необходимое ему оборудование с нужными техническими характеристиками,

сообщает потенциальному поставщику этого оборудования о своем намерении заказать

оборудование через посредничество лизинговой компании и обращается к лизинговой

компании с запросом о возможности получения в аренду интересующего оборудования,

приложив документы о финансовом состоянии своей фирмы и счет-проформу на нужное

оборудование.

Лизинговая компания, приняв положительное решение, письменно сообщает об этом

арендатору, прилагая к письму общие условия договора аренды. Одновременно

лизинговая компания информирует поставщика оборудования о том, что она намерена

приобрести у него это оборудование.

Арендатор, ознакомившись с общими условиями договора аренды, высылает

лизинговой компании письмо с подтверждением-обязательством, подписанным

экземпляром общих условий договора, бланком заказа на оборудование (бланк

составляется фирмой-поставщиком и визируется фирмой-арендатором).

Получив указанные документы, лизинговая компания подписывает бланк заказа и

посылает его поставщику оборудования.

Фирма-поставщик отгружает оборудование в адрес фирмы-арендатора, которая

организует его приемку. После этого поставщик и арендатор подписывают протокол о

поставке и направляют его лизинговой компании. Получив протокол, лизинговая компания

оплачивает стоимость оборудования фирме-поставщику.

Часто лизинговая компания только финансирует сделку по аренде оборудования.

Обязанности по гарантийному ремонту оборудования, техническому обслуживанию и т.д.

возлагаются на поставщика оборудования.

287

Сделка со специализированной лизинговой компанией заключается проще. Компания по

своему выбору закупает товары в аренду от своего имени. В этом случае лизинговая

компания сама занимается техническим обслуживанием техники, заключает договоры

страхования техники, оказывает другие услуги по согласованию с арендатором.

Специализированная лизинговая компания приобретает у поставщиков оборудование в

кредит или на кредит, полученный от банка или другого инвестора.

Лизинговые компании практикуют размещение у производителей заказов на

оборудование в соответствии с предварительно заключенным соглашением об аренде.

Укрупненная схема осуществления лизинговой сделки представлена на рис. 9.6.

-11-

-9-

-6-

10

1 I

1 :

АРЕНДАТОР ФИРМА-

ПОСТАВЩИК

I !

5 3 1 4 *

7

! 1 1 1 ■ 1 1 8 12

1 1 ЛИЗИНГОВАЯ 1 ---------------- ̂

КОМПАНИЯ к—

13

! (универсальная) и

Рис. 9.6. Схема выполнения лизинговой сделки Условные обозначения операции лизинговой сделки:

1. Выбор оборудования арендатором.

2. Сообщение о потенциальном заказе через лизинговую компанию.

3. Запрос о возможной аренде + документы о финансовом состоянии арендатора.

4. Информация о готовности приобрести оборудование.

5. Письмо-сообщение о согласии + общие условия договора-аренды.

6. Составление бланка-заказа на оборудование.

7. Письмо-подтверждение обязательств -к подписанные общие условия договора +

завизированный бланк-заказ на оборудование.

8. Подпись бланк-заказа и отправка поставщику.

9. Отгрузка оборудования поставщиком.

10. Организация приемки оборудования.

11. Подпись протокола о поставке.

12. Отправка протокола лицензионной компании.

13. Оплата лицензионной компанией стоимости оборудования поставщику.

Независимо от характера действий на зарубежном рынке правовой формой

осуществления внешнеторговой коммерческой операции является международная торговая сделка

(договор), обязательным условием которой выступает заключение ее с иностранным

контрагентом (партнером).

288

Внешнеторговый договор (контракт) является основным документом,

определяющим взаимоотношения участников внешнеторговой сделки и содержание

экспортной, импортной или товарообменной операции. Внешнеэкономические операции

оформляются также договорами о специализаций и кооперировании производства,

подряда, аренды, лицензионными договорами и др.

В практике международных экономических отношений широкое распространение

получили типовые договоры, содержащие унифицированные условия сделок,

разработанные крупными экспортерами, импортерами, международными

организациями и т.д. Типовые и примерные договоры носят рекомендательный характер

для использования сторонами по их усмотрению. В условиях расширяющегося

многообразия форм и видов международных экономических отношений использование

типовых договоров существенно повышает эффективность проведения всей контрактной

работы и качество самих заключаемых соглашений.

В общем случае внешнеторговый нонтракг как договор купли-продажи,

заключаемый между находящимися в разных государствах импортером и экспортером,

предусматривает обязательство продавца передать имущество в собственность (полное

хозяйственное ведение или оперативное управление) покупателя либо оказать

определенные услуги, а для покупателя - обязанность принять имущество (услуги) и

уплатить за них оговоренную денежную сумму либо осуществить встречную операцию по

передаче продавцу в качестве оплаты другого имущества или оказанию иных услуг.

Пример формы контракта приведены в приложении 9.1. Контракт включает несколько

разделов.

Преамбула контракта содержит полное юридическое наименование сторон (обычно

без указания их адресов, приведенных на последней странице контракта после слов

"продавец" или "покупатель”, и их юридических наименований).

Предмет контракта. Формулировка предмета контракта, в особенности когда речь

идет о сотрудничестве, а не о поставке традиционного товара, представляет немалые

сложности. Она должна быть по возможности лаконичной и вместе с тем достаточно

понятной и емкой. От правильной формулировки предмета контракта во многом зависит

его толкование и успех реализации сделки.

Наименование и количество товара обычно приводят в хорошо известных для обеих

сторон терминах и системах мер и весов, при необходимости приводят показатели в двух

системах измерения, в том числе обязательно — в метрической.

Срок и дата поставки. Под сроком обычно понимают согласованный сторонами

период, в течение которого должен быть отгружен товар или оказаны услуги. Дату поставки

в контракте заранее обычно не оговаривают. Понимается, что такая дата будет иметь

место в пределах оговоренного срока. Дата фактической поставки служит основанием

своевременного выставления счета покупателю.

Качество товара, как правило, фиксируется в сертификате о качестве, выдаваемом

производителем товара. Под качеством товара понимается совокупность свойств,

определяющих пригодность товара для использования его по назначению. К одному

товару обычно применяют один (реже два или более) способ определения качества: по

образцу, стандарту, техническим условиям, технической специфика-

289

19 3ак.

ции, по описанию, предварительному осмотру, содержанию отдельных веществ в товаре,

по результатам испытаний и др.

Цена и сумма контранта. Цену устанавливают в зависимости от принимаемой

сторонами ответственности за транспортировку и страхование товара в пути от продавца к

покупателю.

С этим разделом контракта связаны такие понятия, как мировые цены, валюта и

единица измерения цены, уровень, источники ценовой информации, базис и способ

фиксации цены, виды скидок (р/ч. гл. 8).

Базисные условия поставки, т.е. условия оплаты груза в зависимости от

ответственности сторон за его доставку и страхование в пути, содержатся в широко

применяемых в международной практике терминах международной торговой палаты

"Инкотермс-90" (см. приложение 8.1).

■ Сумму контракта указывают в тех случаях, когда валюта цены по контракту и валюта

платежа совпадают, а сумму по контракту фиксируют заранее.

Условия платежа. С данным разделом контракта ассоциируются такие понятия, как

срок, валюта и способ платежа, форма расчета. Наиболее сложны способ платежа и

формы расчетов, в том числе кредитные операции, авансовые или немедленные платежи,

вексель, тратта, аккредитив, инкассо, чек, перевод, открытый счет, кредитные карточки.

Кроме того, в виде самостоятельных разделов в контракте обычно предусматривают

и такие разделы, как транспортные условия, страхование, форс-мажор, арбитраж,

гарантии и иные юридические условия. Возможны и другие отдельные статьи, например,

упаковка и маркировка, порядок сдачи-приемки, санкции.

Характер, специфика, сложность переговоров по контракту определяются предметом

сделки, а также знанием сторон этого предмета, пониманием друг друга, учетом

интересов, складывающейся конъюнктурой. Существует множество контрактов,

отличающихся друг от друга как объемом (от одной-двух страниц до нескольких книг), так и

содержанием, обусловленным предметом торговли (машины и оборудование, сырье,

продовольствие, полуфабрикаты во всех разновидностях и многообразии).

В зависимости от вида контракта и предмета соглашения может изменяться и форма

его представления (см. приложение 9.1).

9.3. Риск и эффект при выходе на внешние рынки

При выполнении любой из работ международного маркетинга предприятие (фирма)

встречает на своем пути множество ограничений и трудностей. Возникающие при этом

риски [30] имеют различную природу, сферу действия, пути предотвращения и снижения

(см. рис. 9.7). Различают несколько видов риска при осуществлении международных

проектов:

рыночные (сбытовые), связанные со снижением спроса на выбранных

международных рынках или со снижением мировых цен;

политические (введение ограничений, эмбарго и пр.);

290

Рис. 9.7. Сущность управления риском в международном бизнесе

коммерческие, проявляющиеся в недобросовестности или неплатежеспособности

покупателя;

производственные (непреодолимые трудности в организации производства, его

отладке, подготовке кадров и т.д.);

научно-технические, вытекающие из непреодолимости трудностей достижения

заданного результата при освоении новых технологий, лицензионном обмене, совместных

НИОКР и др.;

инфляционные (например, рост затрат на материалы и комплектующие, на оплату

труда и Т.Д.);

валютные, связанные с возможным изменением валютного курса.

Риск может проявляться в снижении предварительно намеченной эффективности

внешнеэкономической операции или ее полной неосуществимости (последнее возможно,

например, в случае крупных международных соглащений по разведке и добыче полезных

ископаемых, инновационных проектах в наукоемких отраслях и иных

внешнеэкономических операциях).

Формальный учет рисков в технико-экономических расчетах может быть осуществлен

с помощью методов теории вероятности и математической статистики. В расчеты

вводятся показатели вероятности или статистические распределения величин ожидаемых

доходов от инвестиций. Учет возможных потерь от инфляции мо^- жет быть осуществлен

введением специальной поправки (“инфляционной премии») к уровню используемой

ставки процента, характеризующей доходность по безрисковым вложениям.

Сложность, комплексный характер многих работ по международному маркетингу

приводит к тому, что учесть все факторы реализации операции или проекта просто

невозможно, тем более в строго формализованном виде. Наряду с противоречивостью

интересов участников соглащений это приводит к необходимости использования в

процессе обоснования решений нескольких критериев. Система расчетов необязательно

должна подводить к однозначному решению относительно целесообразности проектов

(например, показатели интегрального эффекта и рентабельности при оценке нескольких

внешнеэкономических операций могут противоречить друг другу).

Окончательное решение принимается руководителем соответствующего ранга (или

коллегиально), не только на основе факторов и характеристик, формально отраженных в

расчетах, но также с учетом интуиции, знаний и опыта специалистов и руководителей, с

использованием аналогий, оценки косвенных показателей и т.п. На будущей

эффективности проекта сказывается умение руководителя вести переговоры с

партнерами, владение информацией об этих партнерах, доверие со стороны

потенциальных потребителей и соискателей, престиж фирмы и др.

Мировой опыт подтверждает, что разные характеристики проектов прогнозируются

обычно с различной точностью. Так, многие примеры показывают, что ошибки при оценке

будущих затрат чаще всего ниже, в сравнении с ошибками в оценке длительности

осуществления проекта. Сами прогнозные оценки, как правило, оказываются чрезмерно

оптимистичными, особенно относительно будущего объема продаж. Пример укрупненной

оценки риска продажи лицензий в одну из зарубежных стран приведен в табл. 9.3.

292

Таблица 9.3

Кф = 0 ,3 X 0 ,1 + 0 ,05 X 0 ,1 + 0 ,3 х 0 ,5 + 0 ,1 х 0 ,3 + 0 ,1 х 0 ,1 + 0 ,05 х

X 0 ,3 + 0 ,1 X 0 ,1 = 0 ,25 < Кдоп. = 0 , 5

В соответствии с рекомендациями ООН обоснование международного проекта

должно включать следующие разделы:

1. Общие исходные данные и условия.

2. Материальные факторы производства.

3. Место нахождения предприятия и площадка.

4. Проектно-конструкторская документация.

5. Организация предприятия и накладные расходы.

6. Планирование сроков осуществления проекта.

7. Финансово-экономическая оценка.

В этом заверщающем разделе рассчитываются обобщающие показатели эффекта и

эффективности проекта, служащие предпосылкой для принятия окончательного решения

и лежащие в основе вырабатываемых условий соглашения с поставщиками,

потребителями, партнерами, акционерами, банками и др. Этот раздел носит

комплексный характер и может включать следующие подразделы: общие инвестиции;

финансирование проекта; производственные издержки; таблица денежных потоков;

финансово-экономические показатели проекта; национальная экономическая оценка

проекта.

Обобщающими показателями при окончательном выборе проекта в международной

практике служат:

1. Чистая текущая стоимость.

2. Рентабельность.

293

3. Внутренний коэффициент эффективности.

4. Период возврата капитальных вложений.

5. Максимальный денежный отток.

6. Точка безубыточности (минимальный размер партии выпускаемой продукции),

при котором обеспечивается "нулевая прибыль” (доход от продаж равен издержкам

производства).

7. Валютные показатели проекта.

Обоснование внешнеэкономических операций и международных проектов

(проектов с участием иностранных партнеров), например, проектов организации

экспортного производства, международной научно-технической и производственной

кооперации, реконструкции предприятия на базе импортного оборудования, учреждения

совместного предприятия, предусматривает обычно ту же последовательность проведения

технико-экономических расчетов. В завершающем разделе определяются те же

финансово-экономические показатели, рассчитываемые раздельно в рублях и

иностранной валюте (см. гл. 6).

К основным видам эффектов, возникающих в сфере международного маркетинга

можно отнести:

внешнеторговый эффект;

научно-технический:

специализации и кооперирования;

выигрыша во времени;

преодоление дефицита ресурсов;

сбережения ресурсов на будущее.

Особенности оценки эффективности операций предприятия на внешних рынках

определяются учетом ряда факторов в т.ч.:

возможности конвертации рубля в условиях формирования валютных курсов;

построения показателей эффекта и эффективности; условий распределения

валютной выручки предприятий; вариантности экспортных и импортных

программ.

Схема расчета показателей эффекта экспорта и импорта представлена на рис. 9.8.

Эффект Объем экспортной =

продукции

Затраты на производство —

экспортной продукции

Эффект импорта

оборудования

Объем реализации

продукции, произве- =

денной на импортном

оборудовании

Затраты на приобретение и

— эксплуатацию импортного

оборудования

Эффект импорта

потребительских товаров

= Внутренняя цена

импортной продукции

— Затраты на приобретение

импортной продукции

Рис. 9.8. Схема расчета эффекта экспорта и импорта

При расчете рублевых или валютных затрат, доходов, экономического эффекта и

других показателей в той или иной форме обязательно осуществляется дисконти-

294

рование,! т.е. приведение равновременных затрат и результатов к одному моменту

времени. При оценке эффективности крупных международных проектов, реализация

которых охватывает ряд лет, дисконтирование осуществляется в форме корректировки

значений стоимостных показателей каждого года с помощью коэффициента

дисконтирования (а), рассчитанного по обычной формуле

ас

(1 + Е) т

(9 .1)

где 1: — номер года, когда осуществляются затраты или образуются доходы,

Е — норма дисконта, трактуемая в мировой практике как минимально приемлемая

ставка рентабельности (пороговое значение рентабельности).

К такого рода проектам следует отнести создание экспортных производств,

реконструкцию производства на базе импортного оборудования и зарубежных

технологий, международную специализацию и кооперирование производства,

деятельность совместных предприятий и др. В случае осуществления чисто торговых

операций (например, посредническими организациями) используются упрощенные

формы дисконтирования.

Различие целей и условий реализации внешнеэкономической операции или

международного проекта может сказываться на выборе значения нормы дисконта.

Выделяют шесть классов капитальных вложений, для которых возможно использование

различных пороговых значений:

вынужденные капитальных вложения

вложения с целью сохранения позиций на рынке

обновление основных производственных фондов

вложения с целью экономии текущих затрат

вложения с целью увеличения доходов рисковые

капитальные вложения

— требования к норме прибыли

отсутствуют

-6%

-12% -15%

-20%

- 25%

Как видно, значение нормы дисконта возрастает с увеличением степени риска

операции или проекта. Иногда показатель риска (рисковую премию к) вводят в расчет в

явном виде, корректируя некоторое базовое значение нормы дисконта Ебаз:

Е — Ебзз "Ь К (9 .2)

Для учета различных условий кредитования в расчетах эффективности

внешнеэкономических операций используется коэффициент кредитного влияния К^,

представляющий собой отношение суммарной величины валютных поступлений

(платежей), произведенной к году поставки товара, к номинальной внешнеторговой цене

этого товара. Это отношение учитывает такие факторы, как: доля кредитуемой части

общей суммы контракта, средний годовой процент за кредит.

295

срок погашения кредита,

льготный срок до начала погашения кредита,

разница в сроках между датой поставки товара и датой очередного платежа, доля

очередного платежа в общей стоимости платежа.

Среди специфических рисков, с которыми связана внешнеэкономическая

деятельность, важное место занимает риск, возникающий при изменении валютного

курса (так называемые валютные риски).

Изменение валютных курсов имеют в общем случае следующие последствия:

понитение курса национальной валюты позволяет экспортерам получить дополнительную

(так называемую валютную) прибыль;

повышение курса национальной валюты ведет к убыткам экспортера (так

называемым курсовым потерям).

По отношению к импортеру имеет место обратная картина: понижение курса

национальной валюты ведет к убыткам импортера; повышение курса национальной

валюты обеспечивает импортеру дополнительную прибыль.

Для предотвращения валютных рисков и поддержания эффективности

внешнеэкономических операций мировая практика выработала различные способы

страхования от курсовых потерь путем включения в контракты специальных условий

(защитных или валютных оговорок). Страхование от инфляционных рисков, т.е. от

обесценения валюты в результате падения ее покупательной силы по отношению к

товарам, обеспечивается дополнительными условиями, фиксируемыми в контракте.

Контрольные вопросы к главе 9

1. В чем состоит разработка программы международной маркетинговой

деятельности фирмы?

2. Какие базисные маркетинговые стратегии используются при разработке

маркетинговых комплексов (миксов)?

3. Какие разновидности организационных структур используются при развитии

деятельности фирмы на внешних рынках?

4. В каких случаях используются эти структуры и какие организационные изменения

происходят на этапах интернационализации фирмы?

5. Какие разновидности коммерческих операций реализуются предприятием в

отношниях с иностранными партнерами?

6. В чем заключается сущность экспортной сделки?

7. Какие операции производятся с товарами в материально-вещественной форме на

международных рынках?

8. Какова сущность международных арендных операций?

9. Какова структура внешнеторгового контракта?

10. С какими видами риска сталкивается предприятие при выходе на внешние

рынки? 11. Какие методы используются для определения потенциального риска? 12. Как оценивается эффект от деятельности предприятия на внешних рынках?

296

КОНТРАКТ №

Предприятие.

Приложение 9.1

.19 __ г.

, именуемое в дальнейшем Продавец, с одной стороны

и фирма _______________________________________________________ ^ _____________

именуемая в дальнейшем Покупатель, с другой стороны, заключили настоящий контракт о

нижеследующем.

1. Предмет контракта и объем поставки

Продавец продал, а Покупатель купил на условиях “франко перевозчик’

следующие товарь!: ______________________________________________

в количестве.

Продавец имеет право поставить проданные по настоящему контракту товары до 1% 6о-^

лее или менее от выщеуказанных количеств по любой номенклатуре с целью загрузки

контейнера до его полной вместимости. При этом обязательства Продавца по количеству

считаются выполненными, а оплата производится по фактически отгруженному количеству.

2. Цена и общая стоимость контракта

Цены на товары установлены в ______________ за _____________________________ .

Цены понимаются “франко перевозчик” ___________________

включая стоимость упаковки и маркировки.

Общая стоимость товаров по настоящему контракту составляет.

автоматически изменяется в соответствии с п. 1 настоящего контракта.

3. Качество товара

Качество товаров должно соответствовать.

изложенным в приложении, которое является неотъемлемой частью настоящего контракта, и

должно быть подтверждено сертификатом о качестве, выданным ______________________

Наличие сертификата не освобождает Продавца от ответственности за поставку товаров

ненадлежащего качества.

4. Срок поставки

Продавец обязуется отгрузить товары в ______ квартале 19 ___ г.

Продавец имеет право на льготный срок отгрузки в течение _______ дней после оконча

ния указанного срока поставки.

297

При этом обязательства Продавца считаются выполненными в срок.

Долгосрочная поставка товара не разрешается.

Датой поставки товара считается дата коносамента.

5. Условия платежа

Платеж за поставленные по настоящему контракту товары будет производиться

Покупателем в ________ по открытому ________________ банком безотзывному

подтвержденному _____ банком аккредитиву в пользу Продавца на полную стоимость това

ра, намеченного к отгрузке.

Покупатель должен открыть аккредитив по получении указанного в § 9 настоящего

контракта извещения Продавца о готовности товара к отгрузке. Срок действия аккредитива

_________ месяцев.

Аккредитив должен быть открыт с таким расчетом, чтобы он поступил в ______________

_________ в банк не позднее, чем за _____ дней до указанного в извещении Продавца даты

отгрузки товара.

Платеж с аккредитива должен производиться в полной сумме против предоставления в

_______________ банк следующих документов:

1. Оригинал счета и ' _________ копий;

2. Полного комплекта чистых бортовых коносаментов, выписанных на имя Покупателя

назначением __________________________________________________ ;

3. Упаковочных листов в __ 4. Сертификата о качестве

в.

экз.;

5. Спецификации Продавца на отгруженный товар в.

6. ____________________________________________________

Все расходы, связанные с открытием, использованием и пролонгацией аккредитива,

включая банковскую комиссию, относятся на счет __________ .

6. Сдача-приемка товара по количеству и качеству

Товар по настоящему контракту считается сданным Продавцом и принятым Покупателем:

а) по количеству мест и весу брутто, указанным в коносаменте, а по весу нетто — в

количестве, указанном в спецификации Продавца;

б) по качеству — на основании данных, содержащихся в приложении ___к настоящему

контракту и сертификате о качестве, выданном как это предусмотрено в разделе 3.

7. Претензии

Покупатель имеет право предъявить Продавцу претензии по количеству поставленного

товара не позднее _____ месяцев с даты поставки, а по качеству — не позднее _______ меся

цев с даты поставки.

Непредъявленные претензии в установленные сроки влечет за собой утрату права

требования по этой претензии.

К заявлению о претензии по качеству товара должен быть приложен рекламационный акт,

составленный с участием представителя компетентной независимой организации, а на

недостачу товара — коммерческий акт, составленный в месте __________________________

_______________ . По внутритарным недостачам стороны предъявляют претензии с

приложением оригинала рекламационного акта, составленного нейтральной компетентной

организацией

298

Покупатель не имеет права использовать товар, по которому заявлена претензия, без

согласия Продавца.

8. Упаковка и маркировка

Товары, проданные по настоящему контракту, должны отгружаться в экспортной упаковке,

соответствующей характеру поставляемых товаров.

Упаковка должна быть приспособлена к перегрузке как кранами или погрузчиками, так и

ручным способом, на тележках и автокарах, поскольку это допускается весом и объемом

отдельных мест,

В каждое место должен быть вложен упаковочный лист.

На каждое место должна быть нанесена несмываемой краской ясная и отчетливая

маркировка на ___ языке с указанием наименования грузополучателя, страны происхожде

ния товара, наименование отправителя, номеров контракта, транса, места, вес брутто и нетто.

Продавец несет ответственность перед Покупателем за порчу товара вследствие

некачественной или ненадлежащей упаковки, а также за убытки, связанные с засылкой товара

не по адресу вследствие неполноценной или неправильной маркировки.

9. Извещение об отгрузке

Продавец должен телеграфно известить Покупателя о предполагаемой отгрузке товаров

не позже, чем за ____ дней с даты отгрузки с указанием наименования товара, количества

мест, веса брутто.

О последовавщей отгрузке Продавец извещает Покупателя по телеграфу не позднее ___

часов с момента отгрузки с указанием следующих данных: дата отгрузки, наименование

товара, номер контракта, номер транса, номер коносамента, количество мест, вес брутто и

нетто.

Продавец несет ответственность за несвоевременное извещение об отгрузке.

10. Санкции

За опоздание о поставке товара против установленных в контракте сроков Продавец

уплачивает Покупателю штраф в размере _____ % от стоимости недопоставленных товаров

за каждую полную или неполную неделю опоздания. Однако общая сумма штрафа не должна

превышать ___ % от стоимости недопоставленных товаров. При опоздании свыше _____ ме

сяцев Покупатель вправе аннулировать весь контракт или его невыполненную часть и

потребовать возмещения принесенных ему убытков в части, не покрытой суммой штрафа.

В случае поставки товара в таре и с маркировкой, не соответствующей условиям

контракта, Продавец обязан уплатить Покупателю штраф в размере __ % от стоимости това

ра, по отношению к которому были нарушены такие обязательства.

Покупатель оплачивает штраф Продавцу за задержку в открытии аккредитива. Если через

________ дней уведомления о готовности товара к отгрузке Покупателем не будет открыт ак

кредитив, то в этом случае он за каждую неделю неоткрытия аккредитива платит штраф в

размере, который уплачивает Продавец в случае нарушения сроков поставки.

11. Страхование

Страхование проданного товара производит Покупатель в первоклассном страховом

обществе по своему усмотрению с момента погрузки груза на судно до получения его

Покупателем.

299

12. Арбитраж

Все споры и разногласия, могущие возникнуть из контракта или в связи с ним, подлежат

разрешению в _________________________ , решения которого являются окончательными

и обязательными для обеих сторон.

Подсудность споров по настоящему контракту общим судам исключается.

13. Прочие условия

Все приложения к настоящему контракту составляют его неотъемлемую часть.

Все соглашения, переговоры и переписка между сторонами по вопросам, изложенным в

настоящем контракте, имевшие место до подписания контракта, теряют силу с даты подписания

контракта.

Изменения данного контракта и дополнения действительны только в том случае, если они

совершены в письменной форме и подписаны договаривающимися сторонами.

Покупатель не имеет права нигде и ни при каких обстоятельствах без письменного

согласия Продавца продать товары по настоящему контракту под другими названиями или

видом, а также использовать этикетки для их обозначения, отличные от этикеток Продавца.

Настоящий контракт подписан в двух экземплярах на ____________ языке. Один эксзем-

пляр для Продавца и один - для Покупателя.

14. Юридические адреса сторон

ПРОДАВЕЦ.

ПОКУПАТЕЛЬ

Продавец М.П.

Покупатель М.П.

300

Приложение 9.2.

ОСОБЕННОСТИ ВАЛЮТНЫХ СИСТЕМ В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ

Общая тенденция к строительству открытой экономики способствует

интенсификации торгового обмена, развитию международного финансирования,

возникновению новых валютных рынков, расширению валютно-финансовых отношений

между разными странами.

Валютные отношения представляют совокупность экономических отношений,

связанных с функционированием денег. Связующим звеном между национальными

валютными системами являются валютный курс и паритет. Валютный курс представляет

соотношение между валютами отдельных стран или “цену" валюты данной страны,

выраженную в валютах других стран. Паритет — это соотношение валют, соответствующее

их золотому содержанию. Паритет лежит в основе курса валют. Но курс валют почти

никогда не совпадает с паритетом.

Международная валютная система (МВА) является формой организации валютных

отношений в рамках мирового хозяйства.

Основными элементами международной валютной системы является:

национальный и коллективный резервные валютные единицы;

механизм валютных паритетов и курсов; условия взаимной

обратимости валют; формы международных расчетов;

режим международных валютных рынков и мировых рынков золота; статус

межгосударственных валютно-кредитных организаций, регулирующих

валютно-финансовые организации (МВФ, МБРР и др.).

Главная задача международной валютной системы — регулирование сферы

международных расчетов и валютных рынков для обеспечения устойчивого

экономического роста, сдерживания инфляции, поддержания равновесия

внеэкономического обмена и платежного оборота.

Международная валютная система прошла четыре этапа, которые соответственно

представляют четыре международные валютные системы.

Первая система, так называемого золотого стандарта, стихийно сложилась к концу

XIX в. При ней валюты ряда государств свободно обращались в золото на внутренних

рынках своих стран. Система золотого стандарта характеризуется следующими чертами:

определенным золотым содержанием валютной единицы; конвертируемостью

каждой валюты в золото, которая обеспечивается как внутри, так и за пределами

границ отдельного государства; возможностью свободного обмена золотых

слитков на монеты; при этом золото свободно экспортируется и импортируется,

продается на международных рынках золота;

поддержанием жесткого соотношения между национальным золотым запасом и

внутренним предложением денег.

301

Механизм международных расчетов, основанный на золотом стандарте,

устанавливал фиксированный курс. Разновидностями золотого стандарта являлись

золотомонетный, золотослитковый и золотодевизный стандарты.

Вторая система — система золотодевизного стандарта — стала результатом решений

Генуэзской конференции (1922 г). Позднее он был признан большинством

капиталистических стран. При золотодевизном стандарте банкноты размениваются не на

золото, а на девизы (банкноты, векселя, чеки) других стран, которые затем могут быть

обменены на золото. В качестве девизной валюты были избраны доллар и фунт

стерлингов.

Третья система — система золотовалютного стандарта — возникла в 30-е годы и

полностью сформировалась в конце 50-х годов. В условиях этой системы бумажные

деньги перестали обмениваться на золото.

Свое юридическое оформление эта система получила на международной

конференции в Бреттон-Вудсе (США) в 1994 г. Основные черты Бреттонвудской валютной

системы включали в себя следующее;

• за золотом сохранялась функция окончательных денежных расчетов между

странами:

• резервной валютой стал американский доллар, который наравне с золотом

был признан в качестве меры ценности валюты разных стран, а также

международного кредитного средства платежа;

• доллар обменивался на золото центральными банками и

правительственными учреждениями других стран в казначействе США по курсу

(1944 г.) 35 долл, за 1 тройскую унцию (31,1 г). Кроме того, правительственные

органы и частные лица могли приобретать золото на частном рынке. Валютная

цена золота складывалась на базе официальной и до 1988 г. значительно не

колебалась;

• приравнивание валют друг к другу и их взаимный обмен осуществлялся на

основе официальных валютных паритетов, выраженных в золоте и долларах;

• каждая страна должна была сохранять стабильный курс своей валюты

относительно любой другой валюты. Рыночные курсы валют не должны были

отклоняться от фиксированных золотых или долларовых паритетов более чем на

1% в ту или иную сторону. Изменение паритетов могло производиться в случае

устойчивого нарушения платежного баланса. Доллар занял свое место,

масштабы использования золота резко упали;

• межгосударственное регулирование валютных отношений осуществлялось

главным образом через Международный валютный фонд, созданный на

Бреттонвудской конференции. Он был призван обеспечивать соблюдение

странами-членами официальных валютных паритетов, курсов и свободной

обратимости валют.

Четвертая система возникла в 1976 г. на очередном совещании МВФ в Кингстоне

(Ямайка), где были определены основы новой мировой валютной системы

капиталистического мира. Исходя из положений Ямайского соглашения, основные

составляющие международного валютного механизма можно свести к следующим;

1. Функция золота в качестве меры стоимости и точки отсчета валютных курсов

упразднялась. Золото превращается в обычный товар со свободной ценой на него.

302

в то же время оно остается особым товарным ликвидным активом. В случае

необходимости золото может быть продано, а полученная валюта использована для

платежа.

2. Вводился стандарт СДР (5ре1с1а1 с1га\у1пд г1дЫ5 - ЗОР) - “специальные права

заимствования" (СПЗ) с целью сделать их основным резервным авуаром и уменьшить

роль других резервных валют.

3.Странам предоставлялось право выбора любого режима валютного курса.

Валютные отношения между странами стали основываться на плавающих курсах их

национальных денежных единиц. Колебания курсов обуславливались двумя основными

факторами: а) реальными стоимостными соотношениями, покупательной способностью

валют на внутренних рынках; б)соотношеним спроса и предложения национальных валют

на международных рынках.

К началу 90-х годов в связи с реализацией фактора плавающих курсов возникла

довольно сложная схема организации международной валютной системы на основе

следующих элементов:

1) подбираются главные опорные единицы, с которыми отдельные национальные

валюты сохраняют свои отношения, точнее - свой валютный курс;

2) степень колебания валютных курсов неодинакова, диапазон колебаний широк.

При этом поддерживается валютный курс лишь в отношении некоторых валют в рамках

определенного диапазона, в отношении же остальных валют он свободно меняется.

Курс СДР как валютной единицы определялся на основе валютной корзины -

средневзвешенного курса 16 валют стран, внешняя торговля которых составляла не

менее 1% мировой торговли. С 1981 г. СДР рассчитывается исходя из набора 5 валют

(американский доллар, марка ФРГ, японская йена, французский франк и фунт стерлингов)

(см. табл. 9.2.1).

Таблица 9.2.1

Стоимость единицы СДР по состоянию на 15 августа 1994 года

Валюта Валютный компонент

(ед. валюты) Обменный курс на 15

августа

Долларовый

эквивалент

Немецкая марка 0,4530 1,55250 0,291787

Французский франк 0,8000 5,32800 0,150150

Японская йена 31,8000 100,37000 0,316828

Фунт стерлингов 0,0812 1,54400 0,125373

Доллар США 0,5720 1,00000 0,572000 ИТОГО:

Примечание: 1СДР -1,45614 долл. США. 1долл. США = 0.686748 СДР

1,456138

Валютная корзина представляет собой метод соизмерения средневзвешенного

курса одной валюты по отношению к определенному набору других валют. Исчис

303

ление валютной корзины зависит от ее состава, размера валютных компонентов,

рыночных курсов валют к доллару.

СДР приносит проценты. Страна получает их, если авуары в СДР превышают ее

ассигнования, и наоборот, платит проценты, если авуары в СДР меньше ассигнований.

Единица СДР является условной. Она приводится на специальных счетах МВФ на основе

квот, выделенных странам-членам МВФ, Эти квоты используются ими для закупки

конвертируемой валюты или для погашения дефицита платежного баланса.

Еще одной коллективной резервной валютной единицей, определяемой на основе

стоимости корзины валют, является ЭКЮ. ЭКЮ (Еигоре ап сиггеп су ип|{) базируется на

основе 12 валют ведущих стран Европы, входящих в ЕС. Вес каждой валюты в корзине

определяется в зависимости от доли, которой располагает государство-член в валовом

национальном продукте ЕС и в экспорте внутри Союза. 1 ЭКЮ равен примерно 1,3 ам.

долл, В отличии от СДР эмиссия официальных ЭКЮ частично обналичина золотом и

долларами. Объем эмиссии ЭКЮ превышает выпуск СДР Так же как и СДР ЭКЮ

представлена в безналичной форме — как запись на счетах центральных банков (или

коммерческих банков) при безналичных перечислениях по ним.

В Европейской валютной системе (ЕВС) установлен главный курс каждой валюты

членов ЕС, выраженный в ЭКЮ (см. табл. 9.2.2.). На основе этого главного курса

рассчитываются взаимные курсы валют, от которых фактически курсы могут отклоняться в

пределах не более 2,25%.

Таблица 9.2.2

Валюты стран, входящих в Европейскую валютную систему (ЕВС),

и их доля в европейской расчетной единице ЭКЮ

Валюты стран Корзина экю

Марка ФРГ 30,4%

Французский франк 19,3%

Британский фунт! 12,6%

Итальянская лира^ 9,9%

Голландский гульден 9,5%

Бельгийский франк 7,8%

Испанская песета 5,2%

Датская крона 2,5%

Португальский эскудо 0,8%

Греческая драхма 0,7%

Люксембургский франк 0,3%

1 Участие этих валют временно приостановлено.

304

Приложение 9.3

Структура российского внешнего долга (млрд .долл.)

1994 г. 1995 г.

Долг СССР 103,9 110,3

странам СЭВ 29,0 28,0

другим официальным кредиторам, вкл. Парижский клуб 38,8 42,0

коммерческим банкам и фирмам 36,1 40,0

Долг России (с 1992 г.) 8,8 11,3

официальным кредиторам 5,3 5,9

коммерческим банкам и фирмам 0,0 0,0

международным финансовым организациям 3,5 5,4

Всего (Россия и СССР) 112,7 121,6

Всего (без СЭВ) 83,7 93,6

Источник: "Рашн экономик трэндс”

20 Зак. //^ 305

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Непрерывные изменения, происходящие в экономике нашей страны и за рубежом,

заставляют руководство, маркетологов и менеджеров предприятий четко отслеживать

тенденции развития, конъюнктуру рынка, характер покупательских предпочтений, деловую

активность конкурентов и факторы, определяющие ее.

Основной проблемой в Российской Федерации в 1995—96 гг. была поляризация

российской экономики, существование в ней двух крупных секторов, предъявлявших к

экономической политике государства принципиально разные требования. С одной

стороны, это были отрасли, ориентированные на экспорт продукции и заинтересованные в

макроэкономической стабильности, открытой экономике и минимальном

государственном регулировании хозяйственной деятельности. С другой стороны — отрасли

потенциального импортозамещения, которые в силу низкой конкурентоспособности

страдали от рыночной либерализации и требовали государственных инвестиций.

В 1997 г. произошло некоторое улучшение конъюнктуры товарных рынков и

формирование сектора конкурентоспособной продукции на внутреннем рынке.

Изменилась и структура экспорта РФ. Например, в 1994 г. продовольственные товары и

сельскохозяйственное сырье составили 4,2% от общего объема экспорта, а в 1996 — 3,4%

от всего экспорта РФ, минеральные продукты - 43,8% и 45% (соответственно), продукция

химической промышленности — 7,7% и 8,5%, металлы и драгоценные камни (и изделия из

них) - 26,3% и 24%, машины и оборудование - 6% и 7,8% (соответственно). Происходящие

в российской экономике структурные сдвиги влияют как на распределение сил между

группами экономических интересов в стране, так и на развитие мировой экономики.

Одновременно увеличивается количество малых предприятий и их интерес к внешним

рынкам. Только в столице зарегистрированно 551 тыс. малых предприятий. На их долю

приходится 15% объема промышленного производства.

В этих условиях, рассматривая возможности развития международного маркетинга и

бизнеса для предприятий разной отраслевой принадлежности, следует учитывать

существование четырех групп отраслей (предприятий) в зависимости от характера и

требуемых для их устойчивого развития параметров экономической политики:

1. Сырьевые и энергетические отрасли — преимущественно экспортно

ориентированные, зависящие от уровня мировых цен и характера

внешнеэкономического режима страны;

2. Отрасли «экспорта» промежуточной продукции (черная и цветная металлургия,

химия и Т.Д., а также производители идущей на экспорт военно-технической продукции),

которые кроме вышеперечисленных факторов зависят от цен на продукцию естественных

монополий (завышение которых подрывает эффективность экспорта промежуточных

товаров);

306

3. Производители конкурентной продукции на внутреннем рынке (некоторые

подотрасли машиностроения и металлообработки, мукомольная промышленность и др.),

для которых ключевое значение приобретает стабильность национальной валюты (для

предприятий, которым требуются импортные комплектующие, негативное влияние может

оказать политика протекционизма);

4. Секторы экономики, которые не могут адаптироваться к условиям рыночной

конкуренции и требуют господдержки (некоторые отрасли машиностроения, легкая

промышленность и др.).

В каждой из групп отраслей процессы интеграции предприятий в международное

экономическое пространство происходят по-разному, однако общими для них можно

считать следующие мотивы (аспекты).

Во-первых—это формирование новых принципов экономического сотрудничества со

странами СНГ (в т.ч. создание транснациональных компаний). Во-вторых - сотрудничество

со странами дальнего зарубежья, организация деятельности с зарубежными партнерами,

входящими в различные союзы, в т.ч. в ЕС (на долю которого приходится более 40%

внешней торговли РФ и примерно столько же составляют капиталовложения из ЕС в

общем объеме иностранных инвестиций в Россию).

Важнейшими проблемами в развитии внешнеэкономических связей РФ со странами

СНГ остаются;

трудности преодоления последствий переориентации их на страны дальнего

зарубежья (падение взаимной торговли внутри содружества составило 10—12% за первую

половину 1997 года);

экспорт стран СНГ по-прежнему базируется на продукции ресурсопроизводящих

отраслей, которая обменивается на продукцию перерабатывающих отраслей дальнего

зарубежья (пищевой, легкой и т.д.);

дезинтеграционные процессы усугубляются недостатками таможенных, платежных и

валютных систем.

Выходом из создавшегося положения, по мнению экспертов, могут быть: отраслевое

сотрудничество стран СНГ, разработка согласованных программ развития и

организационно-экономических механизмов их реализации, установление режима

наибольшего благоприятствования по всем видам соглашений, изменение фискальной

политики государств СНГ. Так, России, Белоруссии, Казахстану и Киргизии, входящим в

Таможенный союз, в начале 1997 г. удалось на 95% согласовать таможенные тарифы.

Однако, проведение каждым из этих государств собственной таможенной политики

привело к тому, что страны по уровню согласованности таможенных пошлин вернулись к

1995—96гг.

В отношениях со странами ЕС сохраняются существенные проблемы в области

международного экономического сотрудничества. Вступившее с силу в декабре 1996 г.

Соглашение о партнерстве и сотрудничестве между Россией и ЕС должно было

способствовать повышению эффективности взаимоотношений между этими

государствами. Однако, остаются актуальными проблемы дискриминационного

применения по отношению в РФ антидемпинговых процедур (число которых превысило

15), проблемы обеспечения соответствия нормам ГАТТ/ВТО оплаты сборов за

таможенную очистку и оформления паспортов сделок в РФ и т.д. Сохраняются нега

307

тивные явления в российской экономике, сдерживающие поступление зарубежных

инвестиций в российскую промышленность, такие как: бюрократия, коррупция и

преступность, нестабильность законодательства, малая окупаемость инвестиций,

сложность транспортировки грузов, неразвитость инфраструктуры.

В то же время индекс предпринимательской уверенности (рассчитываемый как

средняя арифметическая величина «балансов» по ожидаемому выпуску, фактически

сложившемуся спросу и текущим запасам продукции (с обратным знаком) для базовых

предприятий промышленности РФ в 1997 г. имеет тенденцию к увеличению.

Международному маркетингу принадлежит особая роль в обеспечении

конкурентоспособности отечественной продукции. Утрата российских позиций в мировом

экспорте, проявившаяся в сокращении ее доли за 1990—1996 гг в 2,5 раза, является

результатом действия множества факторов. Причем центр экономических реформ

смещается в настоящее время на уровень предприятий, поэтому именно здесь

необходимо представление о двух функциях маркетинга в переходной экономике. Первая

— адаптационная, связанная с поиском ниш для производимой модифицированной и

новой продукции. Вторая — инвестиционная функция, которая позволяет правильно

строить бизнес-план предприятия на основе маркетинговой информации. Предпочтение

отдается “матричному принципу”, когда есть маркетинговый план, на него нанизывается

инвестиционная программа, на которую уже накладывается бизнес-план. Такая

“технология", дополненная использованием современных информационных технологий и

информационных систем (типа “Интернет"), позволяет повысить эффективность

деятельности российских предприятий как на внутреннем, так и на международном

рынках.

Рассмотренные в данном учебном пособии вопросы не исчерпывают всего

разнообразия проблем, возникающих на предприятии при работе на внешних рынках.

Основной акцент в данном издании был сделан на экономическое обоснование

принимаемых в международном маркетинге решений. При этом подробно не

затрагивались вопросы валютно-финансовых отношений и расчетов, финансовой

логистики, организации международных транспортных потоков (внешней логистики),

правовых аспектов международной деятельности, контрактно-договорных отношений и

психологических вопросов при вступлении в контакт с новыми культурами. Основная цель

данной работы — помочь предприятиям сориентироваться на международных рынках,

представить себе совокупность решаемых проблем и показать конкретные примеры

использования методологии международного маркетинга во взаимоотношениях

российских и зарубежных фирм (имея в виду международное сотрудничество и на

российском, и на внешних рынках).

Автор выражает надежду, что изложенный материал окажется полезным работникам

российских предприятий, осваивающим зарубежные рынки с использованием

современных маркетинговых инструментов и программ.

308

ЛИТЕРАТУРА

1. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело. — М.: Банки и биржи;

ЮНИТИ, 1996.

2. Дэниэлс Д.Д„ Радеба Ли X. Международный бизнес. — М.: ЛТД “Дело", 1994.

3. Бакка Б. Малые промышленные фирмы на международных рынках. — М.:

Маркетинг 5; СОВ-ВИП, 1992.

4. Бабин Э.П., Градобитова Л.Д. Новые тенденции в современных международных

экономических отношениях промышленно развитых стран. — М.: МГИМО, 1994.

5. Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Основы / Под ред.

Л.Е.Стровского. — М.; Закон и право; ЮНИТИ, 1996.

6. Волынец-Руссет Э.Я. Осторожно промышленная собственность. — М.: ИНТЕРАК,

1992.

7. Захаров С.Н. Экономическая эффективность инвестиций (методы расчета и

анализа) / Под ред. В.А.Роменца. — М.: МГИСС, 1996.

8. Левшин Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены, маркетинг. — М.:

Международные отношения, 1993.

9. Лукашевич Л.Л. Международный маркетинг: Вып. 3, 4. — С.-П.: СПИЭИ, 1992.

10. Медведев А.Г. Технико-экономическое обоснование внешнеэкономических

операций и международных проектов: Вып. 7. — СПб.: СПИЭИ, 1992.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.

12. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятий / Под ред.

Завьялова и др. — М.: 1990.

13. Принятие решений в международном маркетинге: Ч. 1, 2. / Пер. с англ. — М.: В/о

Внешторгреклама, 1989.

14. Риски в современном бизнесе. / Колл, авт: Алане, 1994.

15. Савельев Е.В. Международный маркетинг: Ч. 1. —Киев: СДО, 1994.

16. Уилсон Д. Международная торговля в малом бизнесе. — М.: Аудит; ЮНИТИ, 1996.

17. Драчева Н.П, Организация и деятельность смешанных обществ за рубежом. - М.:

МГИМО, 1997.

18. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. — М.: Центр экономики и

маркетинга, 1996.

19. \Уаггеп 1. Кеедап д1оЬа1 тагкейпд тападтепТ 4 еб. Ргеп4се-На11 1п1егпа1юп

ЕбПюпз. №-У, 1993.

20.1еаппе11.Р, Неппеззеу Н.О. 61оЬа1 тагкеНпд 5{га1ед1еа 2 еб / НоидМоп МНШп

Сотрапу. В-М, 1992.

21.1 Мо1паг Нош 1о Репе1га1е Роге1дп Магке(з Ьу Еаз1егп Еигореап Сотрап1ез, 2

1М5 “МагкеНпд 1п РгасИсе” Уезгргет, 1993.

22. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: Международные

отношения, 1984.

309

23. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие:

конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: Внешторгиздат, 1993.

24. Моисеева Н.К. Организация внешнеэкономической деятельности предприятий:

Ч. 1. - М.: МИЭТ, 1995.

25. Моисеева Н.К., Фастов С.А. Организация внешнеэкономической деятельности

предприятий: Ч. 2. — М.: МИЭТ, 1997.

26. Как рассчитать цену лицензии (практическое пособие). - М.: МП “Джипла

Лимитед”, 1993.

27. Маджаро С. Международный маркетинг / Пер. с англ.— М., 1987.

28. Россия: внешнеэкономические связи в условиях перехода к рынку / Под ред.

И.П.Фаминского. — М.: Международные отношения, 1993.

29. Как продать товар на внешнем рынке: Справочник. — М.: Мысль. 1990.

30. Воропаев В.И. Управление проектами в России. — М.: Алане, 1995.

31. Довгань В.В., Франчайзинг: путь к расширению бизнеса. — М., 1994.

32. Пименов С.В. Ценообразование на мировых рынках. — СПб.: СПИЭИ, 1992.

33. Медведев А.Г. Международная передача технологии: Вып. 9. — СПб.: СПИЭИ,

1992.

34. Маркетинг / Под ред. Романова. — М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 1995.

35. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. — М.: ИВЦ

“Маркетинг”. — М. 1997.

36. Портер М. Международная конкуренция. — М.: ЛТД “Дело", 1994.

37. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. — М.:

Экономика, 1997.

38. Сборник материалов 1-й Международной конференции “Маркетинг в России”. -

М.: РАМ, 1997.

310

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Глава 1. Международный маркетинг и бизнес 6

1.1. Сущность международного маркетинга и его роль в развитии предпринимательства 6 1.2. Мотивы и этапы интернационализации предприятия 12 1.3. Влияние интернационализации производства на формы организации и стили поведения фирм на международных рынках 18 Контрольные вопросы к главе 1 25

Глава 2. Изучение среды международного маркетинга 26

2.1. Экономическая и политико-правовая среда международного маркетинга. Виды торговых барьеров 26 2.2. Культурная среда и ее роль в международном маркетинге 39 Контрольные вопросы к главе 2 52

Глава 3. Исследование и выбор международных рынков. 54

3.1. Особенности проведения маркетинговых исследований при выходе на зарубежные рынки 54 3.2. Оценка и выбор зарубежного рынка 63 3.3. Конкурентоспособность предприятия (оценка возможностей предприятия на международных рынках) 77 Контрольные вопросы к главе 3 90 Приложение 3.1. Примеры последовательной сегментации 91 Приложение 3.2. Выбор целевого сегмента потребителей автомобилей (на примере фирмы “Ситроен" 92 Приложение 3.3. Оценка финансовых возможностей компании 94

Глава 4. Выбор способов взаимодействия с зарубежными партнерами 95

4.1. Способы выхода на зарубежные рынки 95 4.2. Инвестиционный климат как фактор развития совместного предпринимательства 109 4.3. Особенности и этапы создания предприятий с зарубежными партнерами 125 Контрольные вопросы к главе 4 134 Приложение 4.1. Организационная процедура оформления участия предприятия в международной научно-технической программе 135

Глава 5. Передача технологий как форма выхода на внешний рынок 137

5.1. Особенности международной лицензионной торговли 137 5.2. Специфика экономических расчетов при купле-продаже лицензий142 5.3. Франчайзинг как форма партнерства с зарубежными фирмами 157 Контрольные вопросы к главе 5 172 Приложение 5.1. Договор о передаче прав, знаний и опыта (ноу-хау) 172 Приложение 5.2. Процедура продвижения объекта лицензии на внешний рынок 175 Приложение 5.3. Создание банка лицензий 176

311

Глава 6. Экономические расчеты при различных формах сотрудничества с зарубежными

партнерами 177

6.1. Этапы расчета и основные показатели 177 6.2. Показатели эффективности 190 Контрольные вопросы к главе 6 194 Приложение 6.1. Пример технико-экономического обоснования проекта совместного предпринимательства [7] (цифры условные) 195

Глава 7. Особенности формирования комплекса маркетинга при работе на внешних рынках

199

7.1. Международные аспекты товарной политики 199 7.2. Организация распределения товара и зарубежных торговых сетей (маркетинговая логистика) 210 7.3. Продвижение товара на международные рынки 222 Контрольные вопросы к главе 7 230 Приложение 7.1. Перечень вопросов при выборе фирмы — потенциального дистрибьютера 231 Приложение 7.2. Изменение маркетингового комплекса по результатам анализа сфер бизнеса компании 233 Приложение 7.3. Договор на рекламное обслуживание 234

Глава 8. Ценовая политика в комплексе международного маркетинга 237

8.1. Причины изменчивости цен на международных рынках 237 8.2. Особенности установления экспортных цен в международной торговле 247 8.3. Таможенные тарифы и платежи 254 Контрольные вопросы к главе 8 263 Приложение 8.1. Состав и содержание основных терминов, используемых для определения коммерческих условий поставок согласно ИНКОТЕРМС-1990. 264 Приложение 8.2. Пример определения внешнеторговой цены методом “Целевой прибыли” 267

Глава 9. Реализация маркетинговых стратегий на международных рынках 269

9.1. Организация и управление деятельностью предприятия в сфере международного маркетинга '269 9.2. Коммерческие операции во внешнеэкономической деятельности предприктий и их оформление ] . 277 9.3. Риск и эффект при выходе на внешние рынки 290 Контрольные вопросы к главе 9 296 Приложение 9.1. Контракт 297 Приложение 9.2. Особенности валютных систем в международном бизнесе 301 Приложение 9.3. Структура российского внешнего долга 305

Заключение 306

Литература 309

Содержание 311

312

06 авторе

Н.К.Моисеева — доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга и управления проектами Московского Государственного института электронной техники МГИЭТ (ТУ), действительный член Международной академии менеджмента, Международной академии теории и практики организации производства, Президент Общества российских аналитиков стоимости, руководитель Международных проектов по стоимостному менеджменту и др. Автор более 250 публикаций по следующей тематике: организации и управлению производством, маркетингу, внешнеэкономической деятельности предприятий, инновационному менеджменту и другим вопросам, в том числе:

Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. — М.: Вне- шторгиздат, 1993;

Основы теории и практики ФСА. — М.: Высшая школа, 1988; Основы стратегического управления. — М.: ИВЦ “Маркетинг”, 1997 и другие. Постоянный автор таких авторитетных журналов, как: “Маркетинг”,

“Экономика и коммерция”, "Проблемы теории и практики управления”. Ведет в вузах России и за рубежом, а также для специалистов и

руководителей предприятий курсы: "Основы маркетинга”, “Цены и конкуренция”, “Стратегическое управление”, “Организация внешнеэкономической деятельности предприятия”, “Международный маркетинг”.

Оказывает консультационную помощь предприятиям по решению проблем международного бизнеса, рекламы и маркетинговых исследований.

Учебное пособие

Нина Константиновна Моисеева

Международный маркетинг

Редактор А.И.Ковалев

Корректоры В.В. Войленко, Т.А. Галанина

Компьютерный набор Л.Н. Полетаевой, Г.В. Шестаковой

Верстка А.В. Шкаева

Шрифты: “5Р51’’

ЛР № 020660 от 27.11,97 г

Подписано в печать с оригинал-макета 30.06.98 г. Формат 60x88/16

Заказ № б

Гарнитура 5Р31-Сго1езрие

Тираж 6000 экз

Уел. печ. л. 20,0

Издательство ЗАО “Центр экономики и маркетинга” 107120, Москва, Сыромятнический проезд, д. 4 стр. 2

(095) 917-95-47, е-та11: етс@с'|(уНпе.ги Отпечатано в ОАО “Московская типография № 9”

109033 Москва, Волочаевская ул., д. 40 (095) 362-89-59

313

ИДЕТ ПОДПИСКА НА ПЕРВОЕ ПОЛУГОДИЕ 1999 гола'

ТАМОЖЕННЫЕ! -----------

ВЕДОМОСТИ

' ГосударС18екный I таможенный I (омитег Российской Федергцни

Центр экономит и мар1етн»<га

Бюллетень таможенной

инфориацин 9^6*

_ страницах бюллетеня -

официальные документы ГТК России

последние изменения в нормативных актах’

касающихся таможенного регулирования, в том числе-

• порядок оформления грузовой таможенной декларации;

• правила определения таможенной стоимости товаров;

• пояснения к порядку классификации товаров по ТН ВЭД-

• ставки таможенных пошлин;

• правила уплаты таможенных платежей;

• специфика таможенного регулирования во взаимоотношениях государств-участников СНГ;

• особенности таможенного оформления отдельных видов товаров;

• права и обязанности граждан, пересекающих таможенную

границу Российской Федерации;

• международные договора и соглашения, подписанные Российской

Федерацией в интересах сотрудничества и интеграции в таможенном

деле.

УСЛОВИЯ подписки Текущая подписка принимается в почтовых отделениях ЦРПА «Роспечать»

(индекс по каталогу - 73043) и в издательстве «Центр экономики и маркетинга» При оформлении подписки в издательстве бюллетень высылается заказной бандеролью после получения заявки с указанием почтового адреса, количества экземпляров и с приложением копии банковского платежного поручения об оплате.

Лицензия на издательскую деятельность ЛР № 020660 от 27.11.97 г.

Банковские реквизиты:

ИНН 7709034676 ЗАО '•Центр экономики и маркетинга:^ расчетный

счет 40702810702900000453 в АКБ ^Мосбизнесбанк» Центральный, кор. счет

30101810300000000312, БИИ 044541312 Нод ОКНО -17371060, код ОНОНХ -

87100 Адрес издательства:

107120, Москва, Сыромятнический проезд, д. 4, строение 2,

Центр экономики и маркетинга

Телефоны для справок: (095) 917-87-84,916-02-29, факс: (095) 917-92-36 . е-таИ: етс@сНуНпе.ги У

Ц Е Н Т Р

Э К О Н О М И К И

и М А Р К Е Т И Н Г А

ЗАО «ЦЕНТР ЭКОНОМИКИ

И МАРКЕТИНГА»

ОКАЗЫВАЕТ ПРЕДПРИЯТИЯМ

ВСЕХ ФОРМ СОБСТВЕННОСТИ

НА ДОГОВОРНОЙ ОСНОВЕ

УСЛУГИ В ОБЛАСТИ:

разработки и перестройки организационных

структур управления предприятиями для эффективной

работы в рыночных условиях;

■=> разработки и внедрения оргпроекта создания

службы маркетинга на предприятии;

о планирования маркетинга и разработки стратегий;

!=> методического обеспечения работы службы

маркетинга предприятий;

'=0 методологии проведения маркетингового анализа;

расчета необходимых оборотных средств под

кредиты банка;

■=> коммерческого представительства на территории

Московского региона на основе долгосрочного договора;

■=> методического обеспечения разработки

маркетинговой стратегической программы;

■=> методическое обеспечение реформы

(реструктуризации) предприятий.

Контактные телефоны (095) 917-95-47, 916-17-81

факс 917-92-36 е-таН: етс@с11у11пе.ги

Наш адрес: 107120, Москва, Сыромятнический

проезд, ДОМ.4, строение 2

УВАЖАЕМЫЕ ЧИТАТЕЛИ!

Центр экономики и маркетинга представляет Вам свою новую научно-

практическую разработку «Методику формирования маркетинговой

программы предприятия», которая поможет Вам при выработке собственной

стратегической программы выживания и развития Вашей фирмы

(предприятия) в условиях экономической нестабильности.

В соответствии с предлагаемой методикой маркетинговая

стратегическая программа Вашего предприятия должна разрабатываться по

следующим направлениям:

1. Проведение глубокого ситуационного анализа положения

производимых товаров на рынке;

2. Анализ финансового состояния предприятия;

3. Анализ производственно-технического состояния производства и

выявление неиспользованных резервов предприятия для производства

новых товаров;

4. анализ конкурентной Среды и формирование стратегии конкуренции

предприятия;

5. Разработка стратегии глубокого проникновения на рынок Вашей

продукции;

6. Разработка стратегии диверсификации производства под новые виды

продукции, конкурентоспособные на рынке;

7. Составление бизнес-планов по важнейшим стратегическим зонам

хозяйствования;

8. Разработка инвестиционных проектов по бизнес-планам;

9. Расчет эффективности инвестиционных проектов;

10. Разработка мероприятий по реализации и контролю за реализацией

маркетинговой стратегической программы.

По Вашей заявке мы поможем Вам разработать маркетинговую

стратегическую программу выживания Вашего предприятия. Вместе с тем

Вы можете приобрести любую часть из нашей методики.

Запросы просим направлять по адресу:

107120, г Москва, Сыромятнический проезд, дом 4, стр. 2.

Тел.: 917-95-47, 916-17-81. Факс: (095) 917-92-36

е-таИ: етс@сИуИпе.ги

Заместитель Генерального директора

ЗАО «Центр экономики и маркетинга»,

кандидат экономических наук А.И. Ковалев

ВАША КНИЖНАЯ ПОЛКА

РЕДАКЦИЯ

«БИБЛИОТЕКИ ХОЗЯЙСТВЕННОГО

РУКОВОДИТЕЛЯ»

И ИЗДАТЕЛЬСТВО

«ЦЕНТР ЗКОНОМИКИ И МАРКЕТИНГА»

1. Ковалев А.И., Привалов В.П. Анализ финансового состояния

предприятия. - 2-е изд., перераб., доп. —192 с.

2. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. —176 с.

3. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — 208 с.

4. Ковалев А.И., Кудряшов В.В. Как зарегистрировать

(перерегистрировать) акционерное общество в соответствии с новым

законодательством. — 2-е изд., перераб., доп. — 336 с.

5. Ковалев А.И., Копылов В.А. Акционерное общество в свете нового

законодательства. —176 с.

6. Ковалев А.И., Копылов В.А. Акционерное общество в свете нового

законодательства. Часть 2. — 288 с.

7. Экономика предприятия / Авт. кол. под рук. акад. МАИ ВШ Семенова

В.М. — 2-е изд., перераб., доп. — 320 с.

8. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на

предприятии. —150 с.

9. Как оценить рыночную стоимость машин и оборудования на

предприятии. — 80 с.

10. Масленников В.В. Предпринимательские сети в бизнесе. — 168 с.

11. Красовский П.А., Ковалев А.И., Стрижов С.Г. Товар и его экспертиза. -

240 с.

12. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. — 336 с.

13. Кудряшов В.В. Как провести эмиссию акций в акционерном

обществе. —160 с.

14. Гордон М.П., Карнаухов С.Б. Логистика товародвижения. —168 с.

Книги можно заказать по адресу издательства:

107120, Москва. Сыромятнический проезд, дом. 4, строение 2. Тел. для

справок (095) 917-95-47, 916-17-81, 917-92-36. е-та11: етс@с1(у1те.ги

г

к СВЕДЕНИЮ ЧИТАТЕЛЕЙ!

Издательство “Центр экономики и маркетинга”

предлагает Вам новое издание — “Таможенный альманах”

э к о н о м и к и и

М А Р К Е Т И Н Г А

в первом выпуске “Таможенного альманаха" представлены таможенные платежи

— 98. В данном выпуске предлагается подборка новых материалов по вопросам

налогового законодательства и законодательства в сфере предоставления

таможенных льгот по уплате налогов, описан порядок возврата излишне уплаченных

или взысканных таможенных платежей, приводится свод ставок таможенных пошлин

(таможенного тарифа), применяемых к товарам, перемещаемым через таможенную

границу Российской Федерации и систематизированным в соответствии с Товарной

номенклатурой внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД СНГ), даны принципы

определения страны происхождения товара.

Второй выпуск 'Таможенного альманаха” посвящен проблеме ввоза

автомобилей в Россию. В сборнике освещены вопросы, связанные с ввозом

автомобилей на таможенную территорию Российской Федерации, представлен

обзор документов ГТК России, действующих на 1 апреля 1998 г., регламентирующих

правила ввоза и оформления транспортных средств для физических и юридических

лиц Изложены особенности помещения транспортных средств под различные

таможенные режимы. Приводятрр действующие ставки таможенных пошлин и

предельный уровень цен на ввозимые автомобили. На основе конкретных примеров

показано, как рассчитываются таможенные платежи. Рассмотрена специфика ввоза

автомобилей из стран

- бывших субъектов Союза ССР

Предлагаемый материал необходим всем, кто ввозит в Россию транспортные

средства для личных, служебных и коммерческих целей.

В третьем выпуске “Таможенного альманаха" будут освещены вопросы ввоза и

вывоза валюты. Издание дает ответы на вопросы, связанные с организацией

валютного контроля и провозом валюты через таможенную границу Российской

Федерации.

В данном издании публикуются извлечения из документов ГТК России,

включающие порядок ввоза и вывоза российской и иностранной валюты, памятных

монет и драгоценных и недрагоценных металлов, порядок пропуска вещей,

входящих в состав наследства, особенности таможенного оформления валютных

ценностей.

Брошюра предназначена для широкого круга читателей.

Каждое издание в серии «Таможенный альманах» выходит тиражом 5000 экз.

(всего за год будет издано 8 выпусков). Индекс по каталогу Роспечати - 45996.

Лицензия на издательскую деятельность ЛР № 020660 от 27.11.97 г.

Банковские реквизиты:

ИНН 7709034676 ЗАО «Центр экономики и маркетинга»

расчетный счет 40702810702900000453 в АКБ «Мосбизнесбанк» Центральный,

кор. счет 30101810300000000312, ВИН 044541312

Код ОКНО -17371060, код ОНОНХ - 87100

Адрес: 107120, Москва, Сыромятнический проезд, д.4, стр.2

Телефон для справок: (095) 917-87-84, 916-02-29, 921-25-27

Факс: (095) 917-92-36

е-таН: етс@С1(уНпе.ги

ОТКРЫТОЕ АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО

ЩЕЛКОВСКИЙ ЗАВОД

СПЕЦИАЛЬНЫХ МОНТАЖНЫХ ИЗДЕЛИЙ

«СПЕЦМОНТАЖИЗАЕЛИЕ»

1. ЭЛЕКТРОДЫ СВАРОЧНЫЕ МР-3; УОНИ-13/55

ДИАМЕТР 3; 4; 5мм ГОСТ 9466-75; ГОСТ 9467-75

2. СПЕЦИАЛЬНЫЕ НАПЛАВОЧНЫЕ ЭЛЕКТРОДЫ

МАРКИ АНП-13 ГОСТ 9466-75: ГОСТ 9467-75

3. БОЛТЫ КЛЕММНЫЕ ГОСТ 16016

4. ГАЙКИ К ЗАКЛАДНЫМ И КЛЕММНЫМ

БОЛТАМ ГОСТ 16018

Наш адрес:

г. Щелково—2, Московской области.

Тел. 526-97-19, 526-42-84

Факс 526-43-58

Отдел сбыта — (095) 526-95-10

Приглашаем к сотрудничеству

оптовиков и дилеров

по распространению нашей продукции.

г 'а

д О «о

% ш^§

РЕДАКЦИЯ

«БИБЛИОТЕКИ ХОЗЯЙСТВЕННОГО

РУКОВОДИТЕЛЯ»

И ИЗДАТЕЛЬСТВО

«ЦЕНТР ЗКОНОИИКИ И МАРКЕТИНГА»

э к о н о м и к и и

М А Р К Е Т И Н Г А

ЗАО «Центр экономики и маркетинга» продолжает издание серии

книг «Библиотека хозяйственного руководителя», в которой уже

изданы: Анализ финансового состояния; Маркетинговый анализ;

Экономика предприятия; Организация стратегического управления на

предприятии и др., получивпше хорошие отзывы читателей.

Во втором полугодии 1998 года будут изданы книги охватывающие

широкий круг вопросов по международному маркетингу, логистике

товародвижения, сертификации продукции, анализу хозяйственной

деятельности предприятия и др.

Данные издания адресованы руководителям предприятий и фирм,

работникам финансовых, плановых отделов и отделов сбыта, главным

бухгалтерам, экономистам, маркетологам и др. специалистам, а также

преподавателям, аспирантам и студентам экономических учебных

заведений.

Стоимость подписки на первое полугодие 1999 г. составляет 120 рублей.

Индекс подписки на серию по каталогу агентства «Роспечать» — 72988

Если Вы не осуществили подписку на второе полугодие 1998 г. через

агенство «Роспечать», книги серии «Библиотека хозяйственного

руководителя» можно приобрести по адресу издательства: 107120, г.Москва,

Сыромятнический проезд, д.4,стр.2.

Банковские реквизиты:

ИНН 7709034676 ЗАО «Центр экономики и маркетьшга»

расчетный счет 40702810702900000453 в АКБ «Мосбизнесбанк»

Центральный,

кор.счет30101810300000000312, БИК044541312,КодОПКО-17371060, код

ОКОНХ - 87100

(с пометкой «Библиотека хозяйственного руководителя)

Телефоны для справок: (095) 917-95-47, 916-17-81

факс: (095) 917-92-36 е-та11:

етс@сИуипе.ш

ЗАО «Центр экономики и маркетинга» приглашает к сотрудничеству

авторов для создания новы* книг, а также оптовиков и дилеров по

раевространению пе.чатеой продукции.