Презентация к вебинару "Эффективный бизнес?!...

БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ ДЛЯ БОЛЬШИХ

Система управления бизнес-процессами и эффективностью 2016

Бизнес-процессы маркетинга, продаж и взаимодействия с клиентом. Современный взгляд на поведение клиента

Примеры, которые будем использовать

www.elma-bpm.ru 3

Производитель электрооборудования

Сегмент B2BСложное дорогостоящее оборудованияКлиенты используют продуктыкомпании на всех этапах своегопроизводственного процесса

Производитель продуктов питания, в

том числе вина

Сегмент B2С (массовое пр.)Клиенты покупают продукты компании для личного использования

Банк

Сегменты B2B и B2CКомпания оказывает финансовыеуслуги









www.elma-bpm.ru 4

www.elma-bpm.ru 5

Ориентация компании на рынке

Ориентация на продукт

Продать максимум (столько сколько можешь) всем кому можешь

Первичен продукт.Как сделать лучший продукт, который купят все?

Ориентация на рынок

Целевой клиент

Клиент, которому

мы говорим «НЕТ»

Лучшим образом удовлетворить потребности целевого потребителя

Первичен потребитель.Что важно и ценно для целевого потребителя? Что мы можем предложить потребителю, чтобы лучшим способом удовлетворить его ожидания?

www.elma-bpm.ru 6


Прибыль делается на объемах

Прибыль

Объем производства

Ориентация на потребителя




Прибыль делается на ценности

Прибыль

ЦенностьПремиум цена

Лояльность

Кросс-продажи


www.elma-bpm.ru 7


Прибыль делается на объемах

Прибыль


Ориентация на потребителя




Прибыль делается на ценности

Прибыль

ЦенностьПремиум цена

Лояльность

Кросс-продажи



Себестоимость

Хорошо-масштабируемый бизнес.Продуктовая ориентация

Инвест. проекты

Немасштабируемый бизнес. Ориентация на потребителя

Плохо-масштабируемый бизнес. Стратегическое решение

Примеры. Масштабируемость бизнеса

www.elma-bpm.ru 8




Средне масштабируемыйбизнес

Хорошо масштабируемыйбизнес

Плохо масштабируемыйбизнес

Банк

www.elma-bpm.ru 9

Ориентация на продукт Ориентация на потребителя

VS

Вопрос масштабируемостибизнеса

Устойчивое предположение: найдется клиент, который купит этот продукт, нужно больше производить

Устойчивое предположение: характеристики и развитие продукта вторичны, основное – это клиент


www.elma-bpm.ru 10

Ориентация на продукт Ориентация на потребителя

+

Задача совмещения:можно взять лучшее от каждого подхода










www.elma-bpm.ru 11

www.elma-bpm.ru 12

Proposition value(ценность, которую формирует

компания на рынке)

Customer value(ценность, как ее

воспринимает клиент)

Концепция ценности

Компании конкурируют не на рынках продуктов или

услуг, а на рынках предложения ценности

www.elma-bpm.ru © ELMA 2006-2015 13

Customer value(ценность, как ее воспринимает клиент)

Концепция ценности. Customer Value

=Выгоды

«Жертвы»

Получаемая заказчиком польза (в широком смысле)

Материальные и нематериальные затраты, которые несет заказчик


Выгоды

Функциональные выгоды

Эмоциональныевыгоды

Характеристики продукта: функции и технологии

Способы использования

Экспертность заказчиков

Близкое знакомство заказчиков

VS

Комфорт (успешный опыт использования)

Развитие и расширение картины мира

Подтверждение признания

Принадлежность к социальной группе



«Жертвы»

Цена продукта

Ресурсы, затрачиваемые в процессе принятия решения

Ресурсы, затрачиваемые в процессе закупки

Обучение использованию продукта

Стоимость отсутствия выбора

Прямые ресурсы

Косвенные ресурсы

Стоимость отсутствия перехода на альтернативу

Стоимость всех видов рисков




Customer value(ценность, как ее воспринимает клиент)

=Выгоды

«Жертвы»

=Функциональные

выгодыЭмоциональные

выгоды

+

+Прямые ресурсы Косвенные ресурсы


Customer valueСегмент 1

Концепция ценности. Customer Value. Сегментация

Выгоды

«Жертвы»



Простая сегментация (на основе размера клиента или выручки от клиента) упрощает понимание, но не дает глубинного понимания маркетинга компании

Примеры. Ценность для клиентов

www.elma-bpm.ru 18




Банк

www.elma-bpm.ru 19




Банк

Вопрос позиционирования


www.elma-bpm.ru 20




Банк


Вопросы

www.elma-bpm.ru 21

ВОПРОСЫ









www.elma-bpm.ru 22


Proposition Value. Типы продуктов

Паттерн принятия решения:Ловушки восприятия

Хорошо специфицируемыепродукты

Клиент может сделать вывод о продукте и его пригодности, найдя исчерпывающую информацию о характеристиках продукта

Паттерн принятия решения:Сравнение характеристик продуктов

Продукты, связанныес опытом использования

Клиенту сложно сделать вывод о качестве продукта до начала его использования

Продукты, опирающиесяна доверие

Клиенту сложно сделатьвывод о качестве продуктадаже после его приобретения

Паттерн принятия решения:Совпадение ценностей

• Функциональные описания продукта• Технические описания продукта• Описания технологий и материалов• Функциональные сравнения• Экспертизы продукта• Номенклатура и модификации продукта• Детальная продуктовая линейка• и т.д.

• Рейтинги и заключения экспертов • Медиа по опыту использования• Участие в обзорах• Описание кейзов и историй успеха• Позиция в проф. сообществах• Мнения заказчиков • Клиентские и партнерские решения• и т.д.

• Социальные мероприятия• Глобальная проработка брэнда• Ценностные мероприятия• Уникальные сценарии применения• Работа с картиной мира клиента• и т.д.

www.elma-bpm.ru 24

Proposition Value. Типы продуктов и паттерны использования

Время

Количествовзаимодействийс продуктом или услугой

www.elma-bpm.ru 25

Proposition Value. Типы продуктов и паттерны использования

Время

Количествовзаимодействийс продуктом или услугой

Примеры. Типы продуктов

www.elma-bpm.ru 26




Банк

Хорошо специфицируемыепродукты

Паттерн принятия решения:Сравнение характеристик продуктов





www.elma-bpm.ru 27

Концепция ценности





Задача компании: выстроить лучшим образом Предложение ценности для целевого сегмента, понимая его восприятие ценности

www.elma-bpm.ru 28

Proposition Value. Процесс потребления

1. Получение информации

2. Восприятие информации

1. Опыт выбора2. Опыт покупки

Активности или практики, направленные на извлечение выгод из продукта

Оценка и тиражирование опыта во вне

Опыт пре-потребления Опыт покупки Опыт

потребленияОпыт пост-

потребления



www.elma-bpm.ru 29

Процесс потребления. Опыт пре-потребления

Идея Контент Мероприятия Коалиция Удобная ситуация

Старт выбора и покупка

Хаос в голове Благословление ЛПРСоветы НИОКР

Путешествие клиента. Определяется для каждой отрасли отдельно

Контент стратегия компании

Маркетинговые мероприятия

Способы предоставления контента

www.elma-bpm.ru 30

Процесс потребления. Опыт пре-потребления

Контент стратегия компании

Тип продукта Ценность для клиента

Стратегия вовлечения Стратегия взращивания

• Массовая аудитория• Эмоциональный контент со смыслом• Ограниченность по времени• Высокая социализация

• Ограниченная аудитория• Контент выверен по параметрам• Постоянное воздействие• Высокий уровень персонализации

Примеры. Контент стратегия

www.elma-bpm.ru 31




Банк

Стратегия вовлеченияСтратегия взращивания Обе стратегии

Контент стратегия компании:Предоставить максимум ценностидля клиента еще до покупки товара

Контент стратегия компании:Эмоционально (заразительно)взаимодействовать с большойцелевой аудиторией

www.elma-bpm.ru 32

Процесс потребления. Опыт покупки

Опыт покупки

Опыт выбора Опыт покупки

Proposition value

Процесс продажи Процесс обработки заказа

www.elma-bpm.ru 33

Процесс потребления. Опыт покупки (выбор)

Требования к процессу продажи:А. Идентифицирован каждый этап выбора (сделки) для каждого целевого сегмента

B. Контекст (данные и артефакты) каждого шага сделки выверен с точки зрения Ценности для клиента (customer value) для целевого сегмента

С. Компания осознанно работает над увеличением Ценности для клиента (customer value) на каждом шаге сделки


«Жертвы» Эмоциональныевыгоды

www.elma-bpm.ru 34

Процесс потребления. Опыт покупки (покупка)

Владелец процесса

Показатели процесса «Обработка заказа»

Время цикла

Скорость потока

Метрика 2

Метрика 1.1

Метрика 1.2

Метрика 1.3Участники процесса

Процесс может быть декомпозирован до любой степени детализации

Рабочая группа процесса

Proposition value

Запасы процесса

www.elma-bpm.ru 35

Процесс потребления. Опыт потребления

Опыт потребления

Детальный процесс потребления

Контроль метрик Контроль качества Управление SLA

Клиент

Выстраивание процессов взаимодействия

Сбор данных внутри процесса потребления (взгляд на Customer Value глазами клиента)

Данные о потреблении:А. Способы использования фактическиеB. Способы использования желаемыеС. Ключевые риски и затраты использованияи т.д.

Proposition value

www.elma-bpm.ru 36

Процесс потребления. Опыт пост-потребления

Опыт пост-потребления

Положительный опытиспользования сформированный у клиента

Ценный актив компании

Тиражирование опытав процесс продаж

Тиражирование опыта во времени (процессы вторичных продаж)

Тиражирование опыта в мероприятиях

Способы утилизации

Proposition value

Вопросы

www.elma-bpm.ru 37

ВОПРОСЫ









www.elma-bpm.ru 38

www.elma-bpm.ru 39

Концепция ценности. Конкурентная позиция





Задача:Конкурентная позиция компании на основе предложения большей ценности для клиента

www.elma-bpm.ru 40

Конкуренция. Увеличение ценности для клиента

Выгоды

«Жертвы»





=

www.elma-bpm.ru 41

Конкуренция. Увеличение ценности для клиента. Стратегия

Customer value(ценность, как ее воспринимает целевой сегмент)

Операционныефакторы

Характеристикипродукта

Лучшее соответствиепотребностям

Как целевой сегмент говорит «Финальное ДА»?

«Жертвы»




Характеристики продукта: функции и технологии

Функциональные, эмоциональные выгоды и косвенные жертвы

Способы использования

Эмоциональные выгоды

www.elma-bpm.ru 42

Операционныефакторы

Характеристикипродукта

Лучшее соответствиепотребностям

Успешная позиция на рынке: быть лучше по одному из факторов, по двум другим быть на уровне Справедливой ценности


Цена

Ценность

Справедливая цена

www.elma-bpm.ru 43

Операционноепревосходство

Продуктовоепревосходство

Customer intimacy(соответствие ожиданиям потребителя)

СЦ

СЦ

СЦ

Краткосрочная стратегия

Долгосрочная стратегия










www.elma-bpm.ru 44

www.elma-bpm.ru 45

Конкуренция. Увеличение ценности для клиента. Способы

Выгоды

«Жертвы»



выгоды

+



+

www.elma-bpm.ru 46


Выгоды

«Жертвы»



выгоды

+



+

www.elma-bpm.ru 47





СЦ

СЦ

СЦ

Функциональные, эмоциональные выгоды и косвенные жертвы

www.elma-bpm.ru 48

Опыт пре-потребления Опыт покупки Опыт

потребленияОпыт пост-

потребления

Опер.2 Опер.NОпер.1Шаг 3Шаг 2Шаг 1

Метрики процессавнутри потребителя

Развитие процессов компании

Развитие продукта

Конкуренция. «Жертвы» клиентов и эмоциональные выгоды

Развитие брендакомпании

www.elma-bpm.ru 49


Сервис 1

Сервис 2

Сервис 3

Сервис N

Набор сервисов (процессов) определяется под потребителя

1. Глубина сервиса2. Ресурсы со стороны потребителя3. Скорость процесса

Потребитель

www.elma-bpm.ru 50


www.elma-bpm.ru 51


Владелец процесса

Показатели процесса

Метрика 1

Метрика 2

Участники процесса

Рабочая группа процесса

Задача развития процесса(повышение его продуктивности)

Развитие процесса(версия 2)

V2

V2

V2

V2Метрики обновленногопроцесса

Показатели обновленного процесса

Развитие процесса влияет на его метрики. Вслед за ними меняется и результат

Примеры. Развитие процессов компании

www.elma-bpm.ru 52




Банк

Сервис обработки заказа

Сервис гарантийной и тех. поддержки

Потребитель

Сервис оценки сроков производства

Сервис обработки запроса на улучшение

Сервис поддержки лояльности

Сервис экспертизы оборудования

Сервис обучения

…

Время цикла

Скорость потока

Запасы процесса

www.elma-bpm.ru 53

Что такое брэнд?Формально: брэнд – это всего лишь торговая марка

Концептуально: брэнд – это обещание компании («контракт») своим клиентам. Обещание, связанное с выгодами, которые получит клиент.

Реально: брэнд – это не то, что говорит компания, а то, что думает клиента (что «сидит» у него в голове).

Восприятие бренда = Опыт взаимодействия - Ожидания

Маркетинговое (рекламное обещание)

Реальный опыт, сформированный в процессе потребления

• Процессы компании• Продукт или услуги компании

Потенциал привлечения клиентов

«Завышенные» обещания


www.elma-bpm.ru 54




Банк

Примеры. Развитие бренда компании

Развитие брендакомпании

Целевая аудитория (понятный Customer value)

Послание и его форма, соответствующее бренду

Канал взаимодействия, соответствующий Типу

продукта

Ценность для клиента(customer value)

по целевым сегмента

www.elma-bpm.ru 55


Выгоды

«Жертвы»



выгоды

+



+

www.elma-bpm.ru 56





СЦ

СЦ

СЦ


www.elma-bpm.ru 57

Конкуренция. Увеличение функциональных выгод

Жизненный цикл продукта

Маркетинг

Концепция

Проектирование

Подготовка производства

Производство

Продажи

Сопровождение

Утилизация

www.elma-bpm.ru 58




Банк

Примеры. Управление жизненным циклом продуктов

Вывод новогопродукта на рынок

Исследования, понимания ценности для клиента

Концептуальное и экономическое обоснования

Проектирование продукта (схемы использования)

Настройка ИТ-систем

Методика продаж, маркетинг и старт продаж

Поддержка колл-центром

Контроль жизни продукта и его показателей

www.elma-bpm.ru 59


Выгоды

«Жертвы»



выгоды

+



+

www.elma-bpm.ru 60





СЦ

СЦ

www.elma-bpm.ru 61

Конкуренция. Снижение «жертв» клиентов

www.elma-bpm.ru 62

Драйверы экономии:Рациональность. Снижаются значительные потери обусловленные большой долей ручного труда, плохим взаимодействием между подразделениями и общей неспособности осуществлять мониторинг состояния дел.

Эффективность. После получения базовой рациональность за счет повышения контролируемости процесса, компания может сконцентрировать свои усилия на повышении эффективности процессов. Именно в этой области реализуются самые значительные выгоды.Динамичность. Динамичность – это вполне понятная концепция в эпоху обращения рынка к сервис-ориентированной архитектуре (SOA) и методам «по требованию». В области управления процессами способность к быстрым изменениям имеет огромное значение.

Уровень зрелости БП

Экономическийпотенциал процессов

Уровень 1. Начальный,бессистемный

Контроль функций

Уровень 2. Повторяемый,регламентированный

Моделирование и анализ

Регламенты и инструкции

Уровень 3. Автоматизированный,измеримый

Связь моделей, регламентов и исполнения процессов

Отчеты по результативности

Уровень 4. Изменяемый и управляемый

Прозрачность метрик Процессов и KPI

Коррекция процессов, исходя из задач бизнеса

Уровень 5. Совершенствуемый исвязанный с целями

Развитие процессов связанное со стратегией компании

Конкуренция. Снижение «жертв» клиентов









www.elma-bpm.ru 63

www.elma-bpm.ru 64

Карта процессов маркетинга и продаж

ПРОЦЕССЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Определение структуры выгод потребителя

Определение структуры «жертв» потребителя

Анализ клиентской базы с позиций Customer Value

Ведение реестра сегментов рынка

РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЯ

ЦЕННОСТИОпределение целевых сегментов

Ведение карт Proposition Value

ПРОЦЕССЫ РАБОТЫ С ПРЕ-ПОТРЕБЛЕНИЕМ

Идентификация каналов, исходя из типа продукта

Учет и совместная работа по каналам

Управление контентом в разрезе каналов

Управление мероприятиями в разрезе каналов

Оценка эффективности каналов

ПРОЦЕССЫ ПРОДАЖИ И ОТГРУЗКИ

Разработка и ведение воронки продаж

Управление процессом продажи и его контекстом

Процессы вовлечения департаментов в продажи

Автоматизация и контроль метрик отгрузки

ПРОЦЕССЫ СОПРОВОЖДЕНИЯ

ПОТРЕБЛЕНИЯ

Автоматизация и контроль процессов сопровождения

Автоматизация и контроль процессов изучения клиентов

ПРОЦЕССЫ СОПРОВОЖДЕНИЯ

ПОСТ-ПОТРЕБЛЕНИЯ

Идентификация лояльных потребителей

Формирование совместных мероприятий

Формирование контента для тиражирования

Процессы повторных продаж и упр. лояльностью

ПРОЦЕССЫ ВЛИЯНИЯ НА СТРАТЕГИЮ

КОМПАНИИ

Предложение краткосрочной и долгосрочной стратегии

Предложение по функциональному развитию продукта

Предложение по операционному развитию

Развитие брэнда

Непрерывное развитие процессов продаж и отгрузки









www.elma-bpm.ru 65

www.elma-bpm.ru 66

Системный ландшафт

ERP(учетная система)

CRM(учет клиентов, сделок, взаимоотношений и т.д.)

Подсистема BI(анализ клиентской базы)

Подсистема Сегментации(процессы сегментации,

разработка предложения ценности)

Подсистема Маркетинга(процессы работы с

пре- и пост- потреблением)

Управление проектами

Подсистема совместнойработы с контентом и

документами

Автоматизация, контроль и развитие процессов продажи

Автоматизация, контроль и развитие процессов обработки

заказа

Автоматизация, контроль и развитие процессов

обслуживания и взаимодействия

Подсистема сбора данных (интервьюирования

клиентов)

Front-end (личный кабинет)

KPI (стратегические цели компании, управление

мероприятиями и показателями)

Автоматизация, контроль и развитие процессов компании

PLM (управление

развитием продукта)

www.elma-bpm.ru 67

Системный ландшафт

ERP(учетная система)

Подсистема BI(анализ клиентской базы)

Вопросы

www.elma-bpm.ru 68

ВОПРОСЫ

Презентация к вебинару "Эффективный бизнес?!...

Business