Страх и ненависть в соцсетях. Откуда берется негатив и...
TRANSCRIPT
• KIYV BASED
• DIGITAL EVOLUTION AGENCY
HIWE’RE DIEVO
KYIV BASED
DIGITAL EVOLUTION AGENCY
СТРАХ И НЕНАВИСТЬ В СОЦСЕТЯХ. ОТКУДА БЕРЕТСЯ НЕГАТИВ И ЧТО С НИМ ДЕЛАТЬ
3
ДАВАЙТЕ ЗНАКОМИТЬСЯ!
Иван КучеренкоУправляющий партнер цифрового агентства DIEVO(входит в состав группы NOSTRA Communications)
o 10+ лет в цифровых коммуникациях
o 5+ лет в рекламе
o в прошлом руководитель проекта Emarket.ua, account director в PRODIGI, digital-продюсер в StarLightMedia и руководитель практики Digital Influence в SPN Communications Ukraine (ex. SPN Ogilvy)
o работал с клиентами Kimberly-Clark, Philip Morris, Samsung, Укртелеком, Укрпочта, MTI (INTERTOP, Marc O'Polo, Plato, Pandora),Киевский витаминный завод, UPECO, Bunge, ВНДГ, Canon, P&G, Viasat, Olympus, Shell, Nestle, Sony Pictures, Porsche Ukraine, Новые продукты, Sun InBev, PepsiCo, etc.
О ЧЕМ ПОГОВОРИМ?
❍ Происхождение негатива
❍ Типы, источники и форматы работы с негативом
❍ Механизмы реагирования
❍ Кризис менеджмент
❍ Как затмить негатив позитивом
4
ОЧЕВИДНОЕ №1
5
Негатив измерим и конечен, и это с моей точки зрения самое важное.
Михаил Шуранов, PR-директор компании Укртелеком
ОЧЕВИДНОЕ №2
6
Скорость распространения информации в соцсетях, в т.ч. негатива – стремительна!
ОЧЕВИДНОЕ №3
7
ПРОИСХОЖДЕНИЕ НЕГАТИВА
8
Ситуативный (кризис, атака конкурентов)
Исторически-сложившийся(хромой кот)
АЛГОРИТМ ДЕЙСТВИЙ
Исторически-сложившийся(хромой кот)
9
Вылечить хромого кота!
АЛГОРИТМ ДЕЙСТВИЙ
Ситуативный (кризис, атака конкурентов)
10
Идентифицировать угрозуЛокализовать распространение
Размыть позитивом
АЛГОРИТМ ДЕЙСТВИЙ
Ситуативный (кризис, атака конкурентов)
11
Идентифицировать угрозуЛокализовать распространение
Размыть позитивом
АЛГОРИТМ ДЕЙСТВИЙ
Исторически-сложившийся(хромой кот)
12
Идентифицировать угрозуЛокализовать распространение
Размыть позитивом
ТИПОЛОГИЯ НЕГАТИВА
Тип пользователя
Пользователи, предъявляющие претензии, основанные на новостях и фактах
Цель публикации сообщения
Аргументировать негативные претензии
Тенденция
Вопросы ставятся на основе изложения фактов и содержания документов
Ответные действия
Аргументировать свою позицию
13
ТИПОЛОГИЯ НЕГАТИВА
Тип пользователя
Тролли
Цель публикации сообщения
Размещение провокационных сообщении ̆с целью вызвать конфликты между участниками
Тенденция
Пользователи, создающие противоречивые, оскорбительные, провокационные, выходящие за рамки темы сообщения
Ответные действия
Опровержение ложной ̆информации / Игнорирование / Бан
14
ИДЕНТИФИКАЦИЯ ТРОЛЛЯ (ВИРТУАЛА)
Виртуалов создают с различными, как правило далеко не благими целями, иногда даже в промышленных масштабах (да-да, это про ту самую «фабрику троллей»).
Каждый виртуал – это потенциальный ТРОЛЛЬ!
Опознать виртуала/тролля в социальнои ̆ сети несложно:
o Банальное имя вроде «Роман Петров»
o Фото отсутствует или взято из интернета (легко проверить через поисковик)
o Минимальное количество друзей (если виртуал «молодой»), а также минимум общих друзей
o Стена совершенно пуста, либо заполнена репостами из политических/фановых сообществ или СМИ
o В таймлайне указан только год рождения и год создания (как правило 2016 или 2015) 15
ТИПОЛОГИЯ НЕГАТИВА
Тип пользователя
Шутники
Цель публикации сообщения
Публикуют циничные комментарии
Тенденция
Прибегают к сарказму для унижения бренда или компании
Ответные действия
Игнорирование / Перешутить (но только, если вы серьезно уверены в своих силах!)
16
ТИПОЛОГИЯ НЕГАТИВА
Тип пользователя
Пользователи с обоснованной ̆критикой ̆
Цель публикации сообщения
Жалобы на действия компании, распространение информации среди аудитории
Тенденция
Выдвигают обоснованные претензии, часто достаточно бурно, но принимают логические объяснения
Ответные действия
Аргументируйте свои действия. По возможности, решайте проблему публично
17
ТИПОЛОГИЯ НЕГАТИВА
Тип пользователя
Критики
Цель публикации сообщения
Считают, что знают все на свете
Тенденция
Чаще не критикуют, а вносят предложения. Логические построения замысловаты
Ответные действия
Примите участие в дискуссии. Поблагодарите за предложения и выразите желание по возможности применить высказанную идею
18
ТИПОЛОГИЯ НЕГАТИВА
Тип пользователя
Провокаторы
Цель публикации сообщения
Всегда недовольны чем-то, любят приводить аргументы
Тенденция
Этот тип пользователей ̆обычно поднимает разные вопросы в достаточно враждебном тоне
Ответные действия
В зависимости от характера проблемы, применяем такие ответные действия: вначале мы рекомендуем наблюдать, не затихнет ли дискуссия сама собой,̆ в противном случае, осторожно вмешайтесь в обсуждение 19
ТИПОЛОГИЯ НЕГАТИВА
Тип пользователя
Неправильно информированные пользователи
Цель публикации сообщения
Хотят проверить и уточнить информацию
Тенденция
Поднимают логически обоснованные вопросы, требуют четких ответов
Ответные действия
Предоставьте точную информацию по вопросу
20
МЕХАНИЗМЫ РЕАГИРОВАНИЯ
21
X: Алло, это SMM-агентство?Y: (шепотом) да.X: А почему вы шепотом?Y: Я сейчас на алгебре…
МЕХАНИЗМЫ РЕАГИРОВАНИЯ
22
Доступ к «телу»Наличие Q&A
Скорость информирования Скорость реагирования
МЕХАНИЗМЫ РЕАГИРОВАНИЯ
23
МЕХАНИЗМЫ РЕАГИРОВАНИЯ
24
1
2
3
Стандартный* Нестандартный Вопросы и жалобы
Сверка вопроса Q&A Подготовка ответаПересылка для уточнения
ответа
Ответ согласно Q&A Ответ Ответ
Утверждение ответаОбработка и подготовка
ответа
Ответа нет в Q&A
Уточнение ответа и
добавление в Q&A
Ответ есть в Q&A
* Ответ на стандартный комментарий (вопрос) необходимо дать в течение 30-60 минут.
Агентство
Агентство Агентство Агентство
Агентство Агентство
Клиент Клиент
Комментарий
КРИЗИСНЫЕ СИТУАЦИИ
25
КРИЗИСНЫЕ СИТУАЦИИ
• 80 твитов за первые 18 часов с момента теракта
• Просьба к гражданам сохранять спокойствие и освободить улицы для спасательного транспорта
• Информирование в режиме реального времени о работе полиции
• Ввод специального номера кол-центра через час после теракта, и второго - через 2 часа
26
КАК ЗАТМИТЬ НЕГАТИВ ПОЗИТИВОМ
27
So longand thanks for all the fish!
