Український споживач: між минулим і майбутнім

1

Український споживач:

Між минулим та майбутнім

Максим Машляківський

2

Зміст

Ціннісна еволюція українців: Як виглядає майбутнє?

Раціональний споживач: Є і буде?

Марафон 2014-2015: Хід, аналіз результатів

1

2

3

Головне 4

3




1

2

3

Головне 4

4

Споживач залишається раціональним

Більше аналізує поточну ситуацію (в країні,

на ринку тощо)

Будує свої очікування й поведінку на цій

основі, менша «інерція» поведінки

Швидше реагує на зміни (як позитивні, так і

негативні)

Стежить за своїми витратами, при

необхідності корегує структуру, набір марок,

відмовляється від зайвих витрат тощо

5

Думає про майбутнє: Намагається робити

заощадження, переважно готівкою

Січень-

вересень 2013 Січень-

вересень 2014 Січень-

вересень 2015

Чи залишаються у вашій сім'ї гроші після

щомісячних витрат?

Джерело: ГфК Омнібус

6

Стежить за витратами Ретельно вибирає

Робить ще масу розумних речей!

Не «жертвує» якістю

Уважно вибираю

продукти/послуги (середнє значення, 7-бальна шкала)

Сила впливу фактору «Якість»

на купівлю (категорія напоїв)

Записую щомісячні витрати на

продукти і послуги (%)

Джерело: ГфК

7

FMCG (товари повсякденного попиту) без урахування свіжих продуктів харчування та нефасованих продуктів.

2011 2012 2013 2014 1ПГ13 1ПГ14 1ПГ15

FMCG: Україна, як і раніше, надає перевагу «золотій

середині». Немає схильності купувати найдешевше.

Джерело: GfK Consumer Panel Services

Преміум (>15% vs

лідер

Лідери (№1 за

часткою)

Середній (+/-15%

vs лідер

Економічний

(<15%)

ВТМ

1ПР13 1ПР14 1ПР15

8

Купівля

більш

дешевих

марок

замість

дорогих

Купівля

товарів, що

беруть

участь у

акціях і

розпродажах

Купівля

українських

товарів

замість

імпортних

Зменшення

об’єму

покупок

Відмова від

покупки

певних

категорій

Купівля

товарів «про

запас» по

старих цінах

Пошук місць,

де товари

коштують

дешевше

Швидко реагує на зміни, адаптується

(приклад - після лютого 2015 р.)

Низький дохід

Середній дохід

Високий дохід

Способи економії (серпень 2015 р. vs березень 2015 р.)

(зміна частки серед різних груп по доходу)


зро

ста

нн

я

зниж

ення

9




1

2

3

Головне 4

10

Витрачаємо більше, а споживаємо менше….

Включає понад 70 категорій товарів (їжа, напої, чистячі та миючі засоби), які входять до Споживацької панелі ДХ, МАТ (квартальні). Витрати на FMCG і їх споживання, Україна в цілому:

2007-2015рр.


Витрати

Споживання

11

FMCG

+16,0% Чистячі,

миючі,

особиста

гігієна

+18% Іжа і напої

+15%

Зміни у витратах відбуваються в основному за рахунок

зростання цін.


PL

+50%

Україна в цілому. 1ПР 2015 vs. 1ПР 2014

Містить більше 70 категорій товарів (їжа, напої, чистячі та миючі засоби), які входять до Споживацької Панелі ДХ, Витрати на FMCG і їх Споживання, Україна в цілому: 1ПР 2015

порівняно з 1ПР 2014

12

Споживання 83% категорій зменшилось,

але 17% все ж зросло!


Зміни у споживанні категорій 1ПР2015 vs. 1ПР2014

Пом’якшувачі для води:

Консервовані фрукти: -54%

Морепродукти:

Кількість

категорій

Всі категорії FMCG

САН:

Приправи:

Енергетики:

13

Зростання цін, падіння доходів. Намітилася стабілізація

2010 2013 2015 2014 2011 2012 2009

* - індекс реальної заробітної плати Джерело: Держкомстат

Реальний дохід (Індекс. Січень 2009 = 100)*

Індекс споживчих цін (Індекс. Січень 2009 = 100)

14

+91%

+20%

+43%

Зміни в цінах (категорії продуктів та напоїв), липень 2015р. vs липень 2014р.

Марафон 2014-2015: Основний інструмент – ціна.

Лідери й аутсайдери


15 Об'єм/Кількість

Цін

а

Обсяг

грошової

виручки

Закон ціни і попиту ніхто не відміняв!

Р1

Q1

16

Старий обсяг

грошової виручки

Новий обсяг

грошової

виручки

Ефект

доходу

Ефект

ціни

Об'єм/Кількість

Цін

а

Що робити, залежить від:

• Реакції споживача на

ціну (цінова чутливість)

• Пріоритету

категорії/марки в

споживанні (чутливість

до падіння доходу)

Підвищення ціни при падінні доходів: Як це працює?

17

Чутл

ив

ість

до

цін

и

Чутливість до доходу

ви

со

ка

Висока (низький пріоритет

категорії)

Знизити ціну

Підтримувати марку

Вам пощастило!

(можна нічого не

робити)

Все погано!

Знизити ціну

Просувати марку

Марка наше все!

Просувати!

Що тепер робити з ціною і не тільки?

Низька (високий пріоритет

категорії)

ни

зька

18

Підсумок 1. Цінова чутливість збільшується

Середнє зростання

цінової

еластичності в

1.7 разів

Зміна цінової еластичності (28 категорій продуктів та напоїв)

1 півріччя 2015р. vs 1 півріччя 2014р.


19

Чутл

ивіс

ть д

о д

оход

у (

2015 р

ік)

Зміна чутливості до доходу (липень 2015 vs липень 2015)

Підсумок 2. Відбувається перегляд

пріоритетів категорій в кошику

вище

нижче

ви

ще


Слабоалкогольні

напої

Вагові цукерки

Сир

Спеції

20

Все це не відбувається миттєво! Будь-які дії будуть

«відгукуватися» ще певний час

4 місяці середнє значення

Середній період адаптації ринку. На основі даних 28 категорій

товарів повсякденного попиту

Місяць №1:

Зростання ціни Джерело: GfK Consumer Panel Services Місяць

21

Su

pp

ly d

riven

mark

et

De

ma

nd

dri

ve

n m

ark

et

Виробник головний

Важливість «доставки споживачеві»

Відслідковувати тенденції

Споживач головніший

Важливість класичного маркетингу

Передбачати тенденції (приховані потреби)

Раціоналізація і вимогливість споживача + Зростання чутливості до

ціни = споживач стає головнішим!

22




1

2

3

Головне 4

23

Споживач 2010: «Птах у клітці». Фундаментальних

змін тоді не сталося

У 2010 році споживання стало більш раціональним і

виваженим. Але це скоріше було тимчасовим

явищем, а не тенденцією

Внутрішньо споживач залишався таким же, як і в

2007-2008 роках. Його стримували, в основному,

об'єктивні чинники («птах у клітці»)

Покращення в економіці було поступовим,

поступово зростали і ринки

Повільні поліпшення не змусили споживача

істотно змінити погляд на життя (цінності,

споживча поведінка)

24

Що відбувається зі споживачем зараз? Як

зрозуміти, чого він захоче завтра?

25

Приклад: споживач завжди стверджує, що хоче більше всіляких

товарів! Так давно склалося. Але чи завжди йому це насправді

потрібно?

26

Не завжди і не у всіх категоріях! Іноді він підсвідомо хоче

простоти і високої якості!

27

2009: понад 2900 категорій

1978: 16 категорій

І це спрацьовує!

28

Особиста вигода

Влада

Пізнання

Відповідальність перед

суспільством

Честолюбство

Нові враження

Культурна відособленість

Відкритість мислення

Розваги

Знання

Повага до предків

Природність

Віра в Бога

Скромність

Впевненість у своїх силах

Насолода життям

Бережливість

Рівність

Як зрозуміти, чого він забажає? Треба копнути глибше! Особисті цінності:

думаємо більше про себе, стаємо більш соціально відповідальними і

відкритими

Зміна важливості цінностей 2015 vs. 2010

Зниження: Зростання:


29

Раціо в голові, патріотизм в серці!

Споживання Цінності

Мова, якою найчастіше спілкуються Відмовились від покупки російських товарів (протягом останніх 12 місяців)


Березень

2015

Серпень

2015

30

Еволюція цінностей: Як буде змінюватися

поведінка в найближчому майбутньому?

Цінності Поведінка

31

Загальнолюдські: Легкість, більше часу, щоб

балувати себе, соціалізація

Я б краще мав більше часу, ніж

більше грошей

Маленькі радощі

Мені важливо бути активною

частиною великої групи

Допомагаю іншим/виконую

неоплачувану роботу

Дуже важливо постійно балувати і

потурати собі

Для мене НЕ важливо, щоб зі мною

можна було завжди зв'язатися

Шукаю шляхи для полегшення свого

життя

Прогноз зміни поведінки в майбутньому на основі

зміни цінностей:


32

Розваги: Going-out (соціалізація), спорт, природа

Їжа на ходу

Відвідання ресторану/кафе

Перекус / випивка у барі

Заняття фізичними вправами

Відвідання концертів, шоу

Відвідання музеїв, виставок

Виїзди на природу

Зустріч гостей вдома




33

Я часто відчуваю себе перевантаженим

інформацією в момент здійснення великої

покупки

Я витрачаю багато часу на дослідження марок перед здійсненням покупки

Ціна не є найголовнішим фактором при

здійсненні покупки

Я завжди читаю етикетку, перед тим як

купити продукт

Я намагаюся розповідати іншим про

продукти/послуги, які мені подобаються

Купую товари /послуги тих марок, які відомі і

яким можна довіряти

Мені подобається купувати товари престижних марок

Процес вибору: Уважність, бажання, щоб вибір був простішим,

довіра до марки, ціна не найголовніше. Всім розповім!




34

Яскраві враження більш важливі, ніж

майно

Я завжди шукаю новизну і привід для

розваг, навіть купуючи продукти

Я готовий платити більше за продукти,

які полегшують моє життя

Володіння гарними речами каже світові

про те, що я їх заробив

Я втрачаю інтерес до продуктів або

послуг, які занадто складні у

використанні

Моя індивідуальність виражається в

тому, що я одягаю і що купую

Я активно шукаю продукти і послуги, які

допомагають мені дотримуватися

здорового способу життя

Я хочу мати менше речей, але більш

високої якості

Вимоги до продуктів: Враження і новизна, зручність, нескладність,

якість, індивідуалізм і статус

А також новинки:

Слідкую, але новинки

заради новинок не

потрібні

Техніка і електроніка: зростання інтересу, техніка

як розвага, важливий зовнішній вигляд

Прогноз зміни поведінки в майбутньому на основі зміни цінностей:


35

Купівля товарів у прямих

розповсюджувачів

Проба нових способів покупок або новий досвід покупок

Зростання частоти відвідування

магазинів (крім продуктових)

Важливість загального

враження від відвідування

магазину

Важливість розташування

магазину щодо місця

проживання або роботи

АЛЕ! Частота

відвідування

продуктових

магазинів буде

знижуватися

Торгова точка: Відкритість до нових способів продажу,

вимогливість до магазину і його місцезнаходження; в

продуктові – рідше, в інші – частіше




36

На рівні марок: не всі впишуться в нові цінності

(приклад – ринок пива)

Бренд 1 Бренд 2 Бренд 3

Бренд 4

Прогноз зміни уподобання марок у майбутньому на

основі зміни цінностей:


37

Еволюція цінностей буде

підштовхувати людей:

Працювати → Прагнути більше

заробляти

При цьому підтримувати

здоровий баланс роботи та

відпочинку!

Ми готові до прориву!

38




1

2

3

Головне 4

39

Головне

Споживач є раціональним і буде залишатися таким у найближчому майбутньому

Бурхливе зростання цін і падіння доходів негативно вплинули на багато ринків

Що робити з ціною і просуванням марки залежить від того, як змінилися уподобання

споживачів на ринку стосовно марки

На багатьох ринках можна говорити про зростання ролі споживача («перехід до

demand-driven markets»)

Для успіху на такому ринку необхідно не просто відстежувати тенденції, а й

передбачати їх

Один із способів: аналіз еволюції цінностей, яка безпосередньо визначає майбутню

поведінку споживачів

Очікувані зміни в поведінці споживачів у цілому позитивні! Зрозумійте їх і успішно

працюйте з ними!

40

Дякуємо за увагу!

Максим Машляківський

Керівник відділу

Дослідження ринків споживчих товарів

Телефон (044) 230-0260

Мобільний (067) 657-6422

[email protected]

GfK

Бул. Лесі Українки, 34, оф. 601

Київ 01601, Україна

www.gfk.ua

www.gfk.com

Український споживач: між минулим і майбутнім

Marketing