Γερακάρη πτυχιακή εργασία

Τρέχων τίτλος: ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ 1

Αγοραστική Συμπεριφορά

Μαρία- Μυρτώ Γερακάρη (Α.Μ.: 1567201100016)

Τμήμα Ψυχολογίας, Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών

Το δοκίμιο αυτό αποτελεί πτυχιακή εργασία που συντάχθηκε για το Τμήμα

Ψυχολογίας του Πανεπιστημίου Αθηνών και υποβλήθηκε τον Φεβρουάριο του 2016.

Η συγγραφέας βεβαιώνει ότι το περιεχόμενο του παρόντος έργου είναι

αποτέλεσμα προσωπικής εργασίας και ότι έχει γίνει η κατάλληλη αναφορά στην

εργασία τρίτων, όπου κάτι τέτοιο ήταν απαραίτητο, σύμφωνα με τους κανόνες της

ακαδημαϊκής δεοντολογίας.

ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ 2

Περίληψη

Σκοπός της παρούσας πτυχιακής εργασίας είναι ο καθορισμός και η περιγραφή των

κινήτρων, που οδηγούν τους καταναλωτές στην αγορά προϊόντων. Πολύ

περισσότερο, θα επιχειρήσουμε να αποσαφηνίσουμε την κυρίαρχη ομάδα

καταναλωτικών κριτηρίων και να υπογραμμίσουμε την επίδραση των δημογραφικών

παραγόντων στην Αγοραστική Συμπεριφορά. Θέλοντας να βρούμε τα αίτια που

οδηγούν στην λήψη των συγκεκριμένων αποφάσεων από την πλευρά των

καταναλωτών, χορηγήσαμε ένα ερωτηματολόγια σε μία ομάδα 153 ατόμων. Για την

ανάλυση των απαντήσεων του ερωτηματολογίου και την εξαγωγή των αντίστοιχων

συμπερασμάτων χρησιμοποιήθηκε το στατιστικό πακέτο SPSS. Έτσι, οι μεταβλητές

μας ομαδοποιήθηκαν σε τρείς κατηγορίες: περιφερειακά καταναλωτικά κριτήρια,

διαφοροποιημένα καταναλωτικά κριτήρια και κριτήρια βασιζόμενα σε συμβουλές

τρίτων προσώπων. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα αυτής της έρευνας, δεν υπάρχει

στατιστικώς σημαντική διαφορά μεταξύ ανδρών και γυναικών στα κίνητρα που

καθορίζουν την αγοραστική τους συμπεριφορά. Σημαντική διαφορά δεν

παρουσιάστηκε ούτε και στη διαφοροποίηση της εργασιακής κατάστασης των

ερωτηθέντων. Επίσης, από τα συμπεράσματα της παρούσας μελέτης, δεν

αποδεικνύεται ούτε επικράτηση κάποιας ομάδας κινήτρων έναντι κάποιας άλλης. Ενώ

τέλος, άξιο αναφοράς είναι το γεγονός ότι στον υπό μελέτη πληθυσμό δεν φαίνεται να

υπάρχει σημαντική επιρροή συγκεκριμένων κριτηρίων που να καθορίζουν την

Αγοραστική τους Συμπεριφορά.

Λέξεις-κλειδιά: αγοραστική συμπεριφορά, κίνητρα, φύλο, εργασιακή

κατάσταση


Περιεχόμενα

Περίληψη …..……………….………………………………………................2

Πρόλογος …..………………….……………………………………................4

Εισαγωγή …………………………………………………………................5

Ορισμός καταναλωτή και κατηγορίες καταναλωτών…….……………………5

Καταναλωτική Συμπεριφορά………....……………….………………………9

Προσεγγίσεις της Θεωρίας της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή……….......10

Η Διαδικασία και τα Μοντέλα της Αγοραστικής Συμπεριφοράς…………....14

Παράγοντες που καθορίζουν την Αγοραστική Συμπεριφορά…….………….17

Μέθοδος ………………………………………………………………….....29

Συμμετέχοντες ………………………………………………………….....29

Μέσα συλλογής δεδομένων ………………………………………………...31

Διαδικασία ………………………………………………………………...31

Αποτελέσματα ..……………………………………………………………...33

Περιγραφικοί στατιστικοί δείκτες …………………………………………33

Έλεγχος ερευνητικών ερωτημάτων και υποθέσεων ………………………36

Συζήτηση ……………………………………………………………………40

Περιορισμοί και προτάσεις …………………………………………………41

Βιβλιογραφία ……………………………………………………………….43

Παράρτημα ………………………………………………………………...45


Πρόλογος

Ο λόγος για τον οποίο αποφάσισα να ασχοληθώ με την Αγοραστική Συμπεριφορά και

πιο συγκεκριμένα με τους παράγοντες που επηρεάζουν τους καταναλωτές στην αγορά

ενός προϊόντος, πηγάζει από την ίδια μας την κοινωνία και την υφιστάμενη

κατάσταση. Θεώρησα ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα τη μελέτη των παραγόντων –κυρίως

των ψυχολογικών- που ενθαρρύνουν την καταναλωτική συμπεριφορά, ιδιαίτερα στη

δική μας εποχή, όπου η οικονομική κρίση κυριαρχεί και ως απόρροια, είναι φυσικό

να έχει επηρεαστεί σημαντικά η συμπεριφορά των αγοραστών. Η εκπόνηση της

παρούσας διπλωματικής εργασίας δεν θα μπορούσε να είχε ολοκληρωθεί χωρίς την

συμπαράσταση και την βοήθεια πολλών ανθρώπων. Πρώτα από όλα θα ήθελα να

ευχαριστήσω τον επιβλέποντα καθηγητή μου κ. Βασίλη Παυλόπουλο, για την

στήριξη του και την βοήθεια του, για τις παρατηρήσεις του και τις πολύτιμες

συμβουλές του, που συνέβαλλαν στην διαμόρφωση της τελικής μορφής αυτής της

εργασίας. Επίσης, ευχαριστίες οφείλω σε όσους απάντησαν στο ερωτηματολόγιό μου

και με βοήθησαν στην έρευνά μου. Τέλος, θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά την

οικογένειά μου, που είναι πάντα δίπλα μου και με στηρίζει με τον καλύτερο δυνατό

τρόπο.


Αγοραστική Συμπεριφορά

Ορισμός Καταναλωτή και Κατηγορίες Καταναλωτών

Ο όρος καταναλωτής αναφέρεται σε ένα άτομο, το οποίο αγοράζει ένα προϊόν ή

κάνει χρήση μιας υπηρεσίας, με σκοπό να ικανοποιήσει τις ανάγκες του και να

επωφεληθεί από τη χρησιμότητα, που προσφέρουν τα συγκεκριμένα προϊόντα/

υπηρεσίες. Οι καταναλωτές χωρίζονται σε διάφορες κατηγορίες και οι κατηγορίες

αυτές διαφέρουν ανάλογα με τα ενδιαφέροντα των επιχειρήσεων

(Σταθακόπουλος,1997).

Μια βασικής σημασίας διάκριση των καταναλωτών είναι με την ταχύτητα

αποδοχής των νέων προϊόντων ή υπηρεσιών. Πόσο γρήγορα δηλαδή προβαίνουν στην

αγορά νέων προϊόντων. Με βάση αυτό το κριτήριο, οι καταναλωτές χωρίζονται σε 5

κατηγορίες:

1) Νεωτεριστές: είναι τα άτομα που έχουν υψηλό οικονομικό και κοινωνικό

υπόβαθρο και αγοράζουν ένα προϊόν, ακολουθώντας τη μόδα, χωρίς πρωτύτερα να

έχουν προβεί σε οποιαδήποτε έρευνα αγοράς.

2) Πρώιμοι αποδέκτες: είναι συνήθως τα άτομα που έχουν υψηλό μορφωτικό

επίπεδο και επαγγελματική επιτυχία. Αρχικώς φαίνονται διστακτικοί, μέχρι που

κάποιος άλλος θα αγοράσει το προϊόν (νεωτεριστές), οπότε και ακολουθούν.

3) Πρώιμη πλειονότητα: είναι κατά βάση τα άτομα που ανήκουν στη μεσαία

κοινωνική και οικονομική τάξη. Θα προβούν στην αγορά ενός προϊόντος, όταν

παρατηρήσουν ότι για κάποιο χρονικό διάστημα οι καταναλωτές των παραπάνω

ομάδων αγοράζουν το προϊόν.


4) Μετέπειτα πλειονότητα: πρόκειται για άτομα που ανήκουν στο κατώτερο

κοινωνικό, οικονομικό και μορφωτικό επίπεδο. Η αγοραστική τους συμπεριφορά

είναι πολύ συντηρητική, αφού έχουν περιορισμένες δυνατότητες. Αγοράζουν

προϊόντα που είναι σε πολύ χαμηλές τιμές, ανεξάρτητα από τη συμπεριφορά των

παραπάνω ομάδων.

5) Τελευταίοι αποδέκτες: είναι τα άτομα που αγωνίζονται για την επιβίωσή

τους και αγοράζουν μόνο οτιδήποτε είναι απαραίτητο για την ικανοποίηση των πολύ

βασικών τους αναγκών.

Όσον αφορά τώρα, τη συχνότητα με την οποία οι καταναλωτές αγοράζουν ένα

προϊόν, οι ειδικοί του μάρκετινγκ τούς έχουν κατατάξει στις εξής κατηγορίες

(Σταθακόπουλος, 1997):

1) Νέοι πελάτες: η κατηγορία αυτή, αφορά σε πελάτες που αγοράζουν για

πρώτη φορά ένα προϊόν από μία επιχείρηση.

2) Ευκαιριακοί πελάτες: αυτοί που αγοράζουν τα προϊόντα της επιχείρησης,

χωρίς όμως συγκεκριμένη περιοδικότητα.

3) Τακτικοί πελάτες: αυτοί που αγοράζουν τα προϊόντα της επιχείρησης σε

τακτά χρονικά διαστήματα.

4) Πιστοί πελάτες: οι πελάτες που δεν επηρεάζονται από τον ανταγωνισμό και

που αγοράζουν προϊόντα αποκλειστικά από μια επιχείρηση.

5) Χαμένοι πελάτες: είναι εκείνοι που ενώ στην αρχή αγοράζουν τα προϊόντα

μιας συγκεκριμένης επιχείρησης, για κάποιο λόγο σταμάτησαν να την προτιμούν.

6) Ανακτηθέντες πελάτες: είναι εκείνοι οι πελάτες που ενώ είχαν σταματήσει

να αγοράζουν τα προϊόντα μιας επιχείρησης που παλιά προτιμούσαν, εν τούτοις

συνέχισαν τις συναλλαγές και πάλι, είτε με δική τους πρωτοβουλία, είτε μετά από

προσπάθειες της ίδιας της επιχείρησης.


Μια άλλη κατηγοριοποίηση των καταναλωτών αφορά τόσο στις συνήθειες

τους, όσο και στη συμπεριφορά την οποία εκδηλώνουν κατά την πραγματοποίηση

μιας αγοράς:

1) Δεκτικοί ή συμπαθητικοί αγοραστές: είναι οι αγοραστές που είναι

επιρρεπείς στη διαφήμιση και είθισται να αγοράζουν προϊόντα σε καταστήματα που

προσφέρουν εκπτώσεις.

2) Πρακτικοί ή προσεχτικοί αγοραστές: εκείνοι, που πραγματοποιούν έρευνα

αγοράς και συνηθίζουν να αγοράζουν σε εκπτωτικά καταστήματα επώνυμων

προϊόντων.

3) Μοντέρνοι αγοραστές: εκείνοι που αγοράζουν αυθορμήτως, ακολουθώντας

την μόδα.

4) Αγοραστές αξίας: οι αγοραστές που δίνουν μεγάλη σημασία στην αξία ενός

προϊόντος.

5) Αγοραστές ποιότητας: πρόκειται για αγοραστές που θέτουν ως μέγιστο

κίνητρο για την αγορά ενός προϊόντος την ποιότητά του, ανεξαρτήτως τιμής.

6) Ασφαλείς αγοραστές: εκείνοι που προτιμούν να αγοράσουν σε γνωστά τους

καταστήματα, προϊόντα που έχουν ξαναχρησιμοποιήσει, επιδιώκοντας με την αγορά

τους την εξασφάλιση άνεσης και ασφάλειας.

7) Αγοραστές κύρους: είναι οι αγοραστές που αγοράζουν κατά

αποκλειστικότητα επώνυμα προϊόντα, από, επίσης, επώνυμα καταστήματα.

Η τελευταία κατηγοριοποίηση αφορά στην αγορά των βιομηχανικών

προϊόντων αλλά και των επαγγελματικών υπηρεσιών:

1) Πιστοί αγοραστές: εκείνοι που δεν αλλάζουν προμηθευτή για μεγάλο

χρονικό διάστημα.


2) Συμφεροντολόγοι: εκείνοι που αγοράζουν προϊόντα αναφορικά με τα

συμφέροντά τους.

3) «Κυνηγοί καλής αγοράς»: αγοράζουν με βάση την καλύτερη εναλλακτική

που είναι διαθέσιμη.

4) Δημιουργικοί αγοραστές: εκείνοι που επεξηγούν με κάθε λεπτομέρεια αυτό

που θέλουν να αγοράσουν (χρησιμότητα, τιμή, ποσότητα κτλ.)

5) Αιτούντες διαφημιστικής υποστήριξης: οι αγοραστές αυτοί συνήθως είναι

λιανέμποροι και ζητούν από τον προμηθευτή διαφημιστική προβολή του προϊόντος ή

της υπηρεσίας προκειμένου να πραγματοποιήσουν την αγορά τους.

6) «Απατεώνες»: οι αγοραστές που ζητούν πρόσθετες εκπτώσεις και

προσφορές από τον προμηθευτή.

7) Κυνηγοί προδιαγραφών: επιλέγουν τα προϊόντα τα οποία θα προμηθευτούν

με βάση την όσο το δυνατόν πιο λεπτομερή ανάλυση των προδιαγραφών τους.

Καταναλωτική Συμπεριφορά

Η Συμπεριφορά του Καταναλωτή εμφανίστηκε ως ένα ξεχωριστό πεδίο του

μάρκετινγκ, μόλις στα τέλη της δεκαετίας του ΄50 και στις αρχές τις δεκαετίας του

’60, όταν το μάρκετινγκ συγκεράστηκε με τις κοινωνικές επιστήμες, για να ερευνήσει

τις ανάγκες των καταναλωτών, να προσαρμόσει την προσφορά στη ζήτηση και να

μελετήσει την αγοραστική συμπεριφορά. Η καταναλωτική συμπεριφορά έχει

απασχολήσει πολλούς ερευνητές, ιδιαίτερα τον 21ο αιώνα λόγω της

βιομηχανοποίησης και κατ’ επέκτασιν της μαζικής παραγωγής των αγαθών. Ο

Σιώμκος ορίζει τη συμπεριφορά του καταναλωτή ως «…όλες οι σχετικές µε την

αγορά προϊόντος δραστηριότητες, οι σκέψεις και οι επιδράσεις που συμβαίνουν πριν,

στη διάρκεια, και μετά την αγορά του προϊόντος, όπως αυτές πραγματοποιούνται από

αγοραστές και καταναλωτές προϊόντων και υπηρεσιών, καθώς και από αυτούς που


επηρεάζουν την αγορά» (Σιώμκος, 1994). Η σημασία των δραστηριοτήτων που

προηγούνται και έπονται της αγοράς ενός προϊόντος υπογραμμίζονται και στον

ορισμό των Blackwell et al. (2001), όπου επισημαίνουν ότι η συμπεριφορά του

καταναλωτή αποτελεί μια πολύπλευρη επιστήμη η οποία δεν ερευνά μόνο την

διαδικασία λήψης αποφάσεων και την απόκτηση ενός προϊόντος μόνο, αλλά και τις

μετέπειτα δραστηριότητες του καταναλωτή μετά την αγορά του προϊόντος, όπως η

χρήση, η αξιολόγηση και η απόρριψη του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Ενώ ο

επίσημος ορισμός έχει τεθεί από την American Marketing Association (Bennett,

1995) και ορίζει ακολούθως την συμπεριφορά του καταναλωτή ως «τη δυναμική

αλληλεπίδραση του συναισθήματος, της γνώσης, της συμπεριφοράς και του

περιβάλλοντος μέσω της οποίας οι άνθρωποι διεξάγουν συναλλαγές στη ζωή τους».

Προσεγγίσεις της Θεωρίας της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή

Σ’ αυτό το κεφάλαιο θα ασχοληθούμε με τις προσεγγίσεις της θεωρίας της

Συμπεριφοράς του Καταναλωτή. Οι προσεγγίσεις αυτές εστιάζουν στην οικονομική,

ψυχολογική και κοινωνιολογική θεώρηση της Αγοραστικής Συμπεριφοράς. Ο λόγος

για τον οποίο υφίσταται αυτή η κατηγοριοποίηση πηγάζει από τον προσανατολισμό

που έχει η καθεμία από τις προαναφερόμενες θεωρίες. Αυτό όμως δε σημαίνει, ότι

κάποια από τις παρακάτω προσεγγίσεις είναι ορθότερη από την άλλη και συνεπώς,

μπορεί να την αντικαταστήσει. Όπως θα διαπιστώσουμε και στη συνέχεια, και οι

τρεις θεωρίες παρουσιάζουν τόσο πλεονεκτήματα, όσο και μειονεκτήματα.

Οικονομική προσέγγιση. Η οικονομική προσέγγιση της ανάλυσης της

συμπεριφοράς του καταναλωτή αφορά στις εκτιμήσεις αφενός των

μικροοικονομολόγων που επιχειρούν να ερμηνεύσουν την αγοραστική συμπεριφορά

με βάση τη θεωρία της χρησιμότητας και των καμπύλων αδιαφορίας και αφετέρου,

των μακροοικονομολόγων που δίνουν έμφαση στη συνολική καταναλωτική


συμπεριφορά, υποβαθμίζοντας τη σημασία της ατομικής συμπεριφοράς (Prentice,

1992). Πιο συγκεκριμένα, οι μικροοικονομολόγοι υποστηρίζουν ότι τα άτομα

γνωρίζουν τόσο τις ανάγκες τους όσο και τους τρόπους που μπορούν να τις

ικανοποιήσουν και ως εκ τούτου, η αγοραστική συμπεριφορά εξαρτάται από τον

ορθολογισμό τους και όχι από τις εκάστοτε συνθήκες του περιβάλλοντος στο οποίο

δρουν. Γνωρίζουν, δηλαδή, τα πάντα για τα διαθέσιμα προϊόντα ή υπηρεσίες που

προορίζονται για την ικανοποίηση των αναγκών τους. Και έτσι, τα άτομα

συμπεριφέρνονται ορθολογικά, χρησιμοποιώντας τους διαθέσιμους πόρους τους

(εισόδημα) µε τρόπο που μεγιστοποιεί την ωφέλεια που αποκομίζουν από τα

προϊόντα ή τις υπηρεσίες που επιλέγουν. Οι µακροοικονοµολόγοι, από την πλευρά

τους, υποβαθμίζουν τη σημασία της ατομικής συμπεριφοράς, υπογραμμίζοντας τη

μηδαμινή σημασία των ατομικών διαφορών, όταν οι καταναλωτές εξετάζονται ως

σύνολα. Συνεπώς, το ενδιαφέρον τους εστιάζεται συνολικά στη συμπεριφορά των

αγοραστών και στις επιδράσεις που η συμπεριφορά αυτή έχει στο εισόδημα και την

επαγγελματική τους ενασχόληση. Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι στις αναλύσεις

τους οι μακροοικονομολόγοι χρησιμοποιούν εκτενώς τις έννοιες της

«αποδοτικότητας» και «σπανιότητας αγαθών», οι οποίες είναι μεν χρήσιμες στην

κατανόηση της παραγωγικής λειτουργίας της κοινωνίας, δεν μπορούν όμως να

ερμηνεύσουν τον τρόπο με τον οποίο διαμορφώνεται η ζήτηση αγαθών και

υπηρεσιών, ιδιαίτερα σε μια εποχή, όπως τη δική μας, που μάλλον χαρακτηρίζεται

από «αφθονία αγαθών». Ως απόρροια, των παραπάνω καθίσταται σαφές ότι η

οικονομική προσέγγιση δεν μπορεί από μόνη της να ερμηνεύσει την Αγοραστική

Συμπεριφορά. Η Αγοραστική Συμπεριφορά είναι περισσότερο πολύπλοκη. Πιο

συγκεκριμένα, η οικονομική προσέγγιση είναι δεν μπορεί να ελεγχθεί στην πράξη.

Εξηγεί πώς ο καταναλωτής θα έπρεπε, επί της ουσίας να συμπεριφέρεται, και όχι πως


πράγματι συμπεριφέρεται. Επιπρόσθετα, το επίκεντρο της θεωρίας δεν είναι ο

καταναλωτής, αλλά το προϊόν. Εστιάζει περισσότερο στα αγαθά, παρά στις ανάγκες

που έχει ο αγοραστής και στα μέσα που χρησιμοποιεί για να τις ικανοποιήσει. Τέλος,

η προσέγγιση δεν είναι πλήρης. Λαμβάνει ως δεδομένο ότι οι καταναλωτές διαθέτουν

την τέλεια πληροφόρηση και ότι τόσο οι ανάγκες τους, όσο και τα γούστα τους

παραμένουν σταθερά. Το κάθε άτομο έχει συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, που το

χαρακτηρίζουν και που οπωσδήποτε δεν μπορούν να ομαδοποιηθούν, με τέτοιο

τρόπο, ώστε να προκύπτουν ασφαλή και γενικευμένα συμπεράσματα.

Ψυχολογική προσέγγιση. Η ψυχολογική προσέγγισή αφορά σε έναν μεγάλο

αριθμό ψυχολογικών θεωριών, οι κυριότερες από τις οποίες είναι η θεωρία της

μάθησης, η θεωρία της αντίληψης και η ψυχαναλυτική θεωρία.

Θεωρία της μάθησης. Η θεωρία της Μάθησης έχει ως βάση τον

Εμπειριοκρατισμό. Σύμφωνα με τον εμπειριοκρατισμό πηγή της γνώσης είναι οι

αισθήσεις και η εμπειρία από τον κόσμο ανεξάρτητα με το αν αυτή η εμπειρία είναι

θετική ή αρνητική. Μια ανταμοιβή αυξάνει την πιθανότητα επανάληψης της

συμπεριφοράς, μια τιμωρία, αντίθετα, μειώνει την πιθανότητα αυτή (Myers, 2008).

Επομένως, σύμφωνα με τη Θεωρία της Μάθησης, η Αγοραστική Συμπεριφορά

εξαρτάται από τις εμπειρίες των καταναλωτών και ακολούθως, οι προτιμήσεις τους

πηγάζουν από τις θετικές εμπειρίες, που αυτοί είχαν με την προηγούμενή αγορά του

συγκεκριμένου προϊόντος ή της υπηρεσίας. Άξιο αναφοράς είναι το γεγονός ότι η

θεωρία αυτή εφαρμόζεται στο Μάρκετινγκ με σκοπό να ενθαρρυνθούν οι

καταναλωτές να επαναλάβουν τις αγορές τους. Αυτή η ενθάρρυνση, επιτυγχάνεται με

την προβολή θετικών συνειρμών, εμπειριών και συναισθημάτων που αποκτούν τα

άτομα με την κατανάλωση των συγκεκριμένων προϊόντων και υπηρεσιών

(διαφήμιση).


Θεωρία της αντίληψης. Ως αντίληψη θα μπορούσαμε να θεωρήσουμε τον

τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται και ερμηνεύουν το περιβάλλον

τους. Η αντίληψη επηρεάζεται τόσο από τις εμπειρίες του ατόμου, όσο και από τα

πνευματικά ερεθίσματα που λαμβάνει. Η θεωρία της Αντίληψης, αναφέρεται στην

ιδιαιτερότητα του κάθε ατόμου και στο μοναδικό τρόπο με τον οποίο ο καθένας μας

προσεγγίζει και αντιλαμβάνεται τον κόσμο. Όπως είναι λογικό όλοι οι άνθρωποι δεν

ενδιαφέρονται για όλα τα πράγματα, που συμβαίνουν γύρω τους. Έτσι, η αντίληψη

αυτή, σχετίζεται άμεσα με την ικανότητα που έχει το κάθε άτομο να δέχεται

επιλεκτικά πληροφορίες ανάλογα με το ενδιαφέρον που έχει για κάθε θέμα. Η

αντίληψη διαμορφώνεται όχι μόνο από την προσωπικότητα και το πνευματικό

επίπεδο αλλά και από την ικανότητα του κάθε ατόμου να δέχεται επιλεκτικά

πληροφορίες ανάλογα με τα ενδιαφέροντά του. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι

αυτό μιας κοπέλας στο αεροδρόμιο, που πίνει τον καφέ της αγνοώντας τις

ανακοινώσεις που βγάζουν. Όταν ξαφνικά ακούει το όνομά της σε μια ανακοίνωση

επιβατών που έχουν καθυστερήσει, αντιδρά (πχ, τινάζεται από τη θέση της). Ομοίως,

και στην Αγοραστική Συμπεριφορά, τα άτομα δεν αντιλαμβάνονται πλήρως τα

διαφημιστικά μηνύματα που λαμβάνουν καθημερινά. Εστιάζουν μόνο στα

διαφημιστικά μηνύματα για τα οποία εκδηλώνουν ειδικό ενδιαφέρον και ακολούθως,

διαμορφώνουν τη συμπεριφορά τους ανάλογα με το περιεχόμενο του μηνύματος.

Έτσι, αν μια λεχώνα δει μια διαφήμιση με προσφορές για πάνες μωρού θα

συγκρατήσει τα μηνύματα που λαμβάνει και πιθανόν να κινηθεί προς αγορά.

Αντιθέτως, μια ηλικιωμένη κυρία πιθανόν να αγνοήσει τη διαφήμιση και να μην

αντιληφθεί πλήρως το περιεχόμενο του μηνύματος που μεταδίδει.


Ψυχαναλυτική θεωρία. Σύμφωνα με την ψυχαναλυτική θεωρία (Sigmund

Freud), ένα μεγάλο μέρος των κινήτρων που καθορίζουν την ανθρώπινη συμπεριφορά

βρίσκεται στο υποσυνείδητο των ανθρώπων. Συνεπώς, η συμπεριφορά των

καταναλωτών δεν εξαρτάται μόνο από τα φυσικά και λειτουργικά χαρακτηριστικά

των προϊόντων (λ.χ. σχήμα, χρώμα, μέγεθος), αλλά και από τον τρόπο με τον οποίο

αυτά είναι εκτεθειμένα στο υποσυνείδητό τους.

Κοινωνιολογική θεωρία. Στην κοινωνιολογική προσέγγιση υποστηρίζεται ότι

η Αγοραστική συμπεριφορά διαμορφώνεται ανάλογα με τις δημογραφικές,

κοινωνικές, πολιτισμικές και οικονομικές τάσεις και εξελίξεις. Συγκεκριμένα ο

Thorstein Veblen αναφέρει ότι η «τάξη της σχολής» (ανώτερη κοινωνική τάξη)

λειτουργεί ως πρότυπο για τις τάξεις που βρίσκονται σε κατώτερες βαθμίδες

κοινωνικής ιεραρχίας. Κατά αυτόν τον τρόπο, η υπόληψη κάθε κοινωνικής τάξης

έγκειται στον τρόπο με τον οποίο μπορεί να προβάλει τη δύναμή της μέσα από την

κατανάλωση των κοινωνικών αγαθών (Gross, 2009). Η θεώρηση αυτή φαίνεται να

αιτιολογεί και την κατηγοριοποίηση των καταναλωτών με βάση την ταχύτητα

αποδοχής των νέων προϊόντων ή υπηρεσιών (κεφ.1), όπου η αγορά ενός προϊόντος ή

μιας υπηρεσίας εξαρτάται από την αγοραστική συμπεριφορά που εκδήλωσαν οι

ανώτερες ιεραρχικά ομάδες.

Η Διαδικασία και τα Μοντέλα της Αγοραστικής Συμπεριφοράς

Σύμφωνα με τον Wilkie, για να κατανοήσουμε την Αγοραστική

Συμπεριφορά, και να εντοπίσουμε τους λόγους για τους οποίους ο

καταναλωτής προβαίνει στην αγορά ενός προϊόντος ή μιας

υπηρεσίας, οφείλουμε πρωτίστως να εστιάσουμε στα στάδια που

προηγούνται και έπονται της αγοράς (Wilkie, 1994). Τα στάδια αυτά


ποικίλουν ανάλογα με τα συναισθήματα που προκαλεί η αγοράς

ενός συγκεκριμένου αγαθού στον καταναλωτή.

Το παρακάτω σχήμα (Wilkie, 1994), παρουσιάζει ενδεικτικά τρία στάδια τα

οποία θα μπορούσε να ακολουθεί η Αγοραστική Συμπεριφορά. Το πρώτο στάδιο

αφορά στις δραστηριότητες της προ- αγοράς, στις σκέψεις, δηλαδή του καταναλωτή

πριν την αγορά ενός προϊόντος και στους λόγους που τον οδήγησαν στην

συγκεκριμένη επιλογή. Το δεύτερο στάδιο αφορά στις δραστηριότητες της αγοράς και

ακολουθείται πάντα από το τρίτο στάδιο που αφορά τις δραστηριότητες της μετα-

αγοράς, που στην παρούσα περίπτωση είναι το αίσθημα απαξίωσης. Συνεπώς, για να

κατανοήσουμε τη διαδικασία της Αγοραστικής Συμπεριφοράς, οφείλουμε να την

ερευνήσουμε σφαιρικά μελετώντας τα στάδια που προηγούνται και έπονται της

διαδικασίας αυτής.

1Ο ΕΠΙΠΕΔΟ 2Ο ΕΠΙΠΕΔΟ 3Ο ΕΠΙΠΕΔΟ

Δραστηριότητες

προ-αγοράς


Αγοράς


μετα- αγοράς

Επιλογή προϊόντος Αγορά Αχρήστευση- απαξίωση

Ανάλογα με τον τρόπο με τον τρόπο ανάμειξης του καταναλωτή στην

Αγοραστική Συμπεριφορά, δημιουργούνται τέσσερα μοντέλα (Assael, 1992): της

Πολύπλοκης (ή Σύνθετης) Αγοραστικής Συμπεριφοράς, της Αγοραστικής

Συμπεριφοράς της Μείωσης Ασυμφωνίας, της Αγοραστικής Συμπεριφοράς της

Αναζήτησης της Ποικιλίας και τέλος της Αγοραστικής Συμπεριφοράς κατά Συνήθεια

(ή της Συνηθισμένης Αγοραστικής Συμπεριφοράς). Μάλιστα στα μοντέλα αυτά,

πολλοί προσθέτουν και το μοντέλο Αγοραστικής Συμπεριφοράς Αντιμετώπισης του

Αγνώστου.


Πολύπλοκη αγοραστική συμπεριφορά. Το μοντέλο αυτό εκδηλώνεται όταν

για τη λήψη της αγοραστικής απόφασης ο καταναλωτής συνεκτιμά πολλούς και

διαφορετικούς παράγοντες: την αξιοπιστία του προμηθευτή, την τιμή του προϊόντος,

τα χαρακτηριστικά της συσκευασίας, τις μελλοντικές ανάγκες του χρήση κ.α. Στην

προκειμένη περίπτωση η επιλογή ενός προϊόντος καθυστερεί πολύ εξαιτίας της

πολυπλοκότητας της Αγοραστικής Συμπεριφοράς, σε μια προσπάθεια του

καταναλωτή να συγκεντρώσει όσο ο δυνατόν περισσότερες πληροφορίες για το

προϊόν και α το αξιολογήσει σωστά.

Αγοραστική συμπεριφορά μείωσης ασυμφωνίας. Σ΄ αυτήν την περίπτωση,

ο καταναλωτής συγκεντρώνει διαρκώς όλο και περισσότερες πληροφορίες σχετικά με

το προϊόν που ενδιαφέρεται να αγοράσει, επιδιώκοντας να μειώσει τον κίνδυνο να

μετανιώσει αργότερα για την αγορά του. Αυτό το μοντέλο αφορά, κυρίως, σε

προϊόντα ή υπηρεσίες μεγάλης αξίας.

Αγοραστική συμπεριφορά αναζήτησης της ποικιλίας. Αυτό το μοντέλο

εκδηλώνεται όταν οι καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα καθημερινής χρήσης. Σε αυτή

την περίπτωση ο καταναλωτής πειραματίζεται με νέες μάρκες, περισσότερο για

λόγους αναζήτησης της ποικιλίας, παρά λόγω ελλιπούς ικανοποίησης από άλλες

μάρκες.

Αγοραστική συμπεριφορά κατά συνήθεια. Αυτό το μοντέλο αφορά σε

αγορές προϊόντων καθημερινής χρήσης. Οι καταναλωτές, δεν αναζητούν

πληροφορίες, ούτε αξιολογούν μια μάρκα θετικότερα από μια άλλη (Kotler, 1997).

Αντίθετα, καθοδηγούμενοι από τη συνήθεια, το συναίσθημα και τον αυθορμητισμό

τους, λαμβάνουν γρήγορες αποφάσεις για την αγορά του συγκεκριμένου προϊόντος

(Kotler, 1997).


Αγοραστική συμπεριφορά αντιμετώπισης του αγνώστου. Το μοντέλο αυτό

αφορά σε αγορές προϊόντων που είναι άγνωστα στον καταναλωτή. Σ’ αυτήν την

περίπτωση, ο καταναλωτής μοιάζει πολύ διστακτικός ενώ σπεύδει σε αναζήτηση

πληροφοριών από το κοντινό του περιβάλλον, τα ΜΜΕ και το εξειδικευμένο

προσωπικό.

Παράγοντες που καθορίζουν την Αγοραστική Συμπεριφορά

Εξωγενείς παράγοντες. Σύμφωνα με τον Wilkie (1994), οι εξωγενείς

παράγοντες επηρεάζουν άμεσα την αγοραστική συμπεριφορά. Ως εξωγενείς

παράγοντες εννοούμε τις ομάδες αναφοράς, την οικογένεια, τους ρόλους και τις

θέσεις του ατόμου, την κοινωνική τάξη, την κουλτούρα και την υποκουλτούρα και

τέλος, τις εξωγενείς καταστάσεις. Αυτοί οι παράγοντες συναντώνται στη

βιβλιογραφία και ως πολιτιστικοί (Coleman, 1983).

Ομάδες αναφοράς. Οι ομάδες αναφοράς μας δίνουν τα πρότυπα με τα οποία

αξιολογούμε και διαμορφώνουμε τις στάσεις, τα συναισθήματα και τις πράξεις μας.

Συνεπώς, επηρεάζουν άμεσα ή έμμεσα τη στάση και τη συμπεριφορά των

καταναλωτών. Οι πιο βασικές ομάδες αναφοράς είναι η οικογένεια, οι φίλοι, οι

γείτονες, οι συνάδελφοι, οι καθηγητές, οι συμμαθητές κτλ. Όπως είναι λογικό, οι

ομάδες αναφοράς ασκούν αρκετή επιρροή πάνω μας και μας επηρεάζουν σε πληθώρα

ζητημάτων ανάμεσα στα οποία και η αγοραστική μας συμπεριφορά.

Οικογένεια. Η οικογένεια ασκεί σημαντική επίδραση στη συμπεριφορά των

καταναλωτών. Υπάρχουν δύο είδη οικογένειας: η Οικογένεια Καταγωγής ή

Προσανατολισμού (η οικογένεια μέσα στην οποία γεννιέται κανείς και αποτελείται

από τον εαυτό του, τα αδέρφια του και τους γονείς του) και η Οικογένεια Τεκνοποιίας

ή Γάμου ή Αναπαραγωγής (όταν ένας άνθρωπος παντρεύεται, σχηματίζεται μια

καινούρια πυρηνική οικογένεια, η οικογένεια αναπαραγωγής). Η οικογένεια αποτελεί


μικρογραφία της κοινωνίας. Το κάθε άτομο επηρεάζεται σε διαφορετικό βαθμό και με

διαφορετικό τρόπο από την οικογένειά του (είτε προσανατολισμού, είτε

αναπαραγωγής). Η παραπάνω κατηγοριοποίηση της οικογένειας, είναι απαραίτητη

για τη μελέτη της άμεσης ή έμμεσης επίδρασης που μπορεί να έχει στην μελλοντική

καταναλωτική συμπεριφορά.


Ρόλοι και θέσεις. Η κοινωνική θέση που κατέχει ένα άτομο μέσα σε μια

κοινωνία ή ομάδα αφορά στον ρόλο που διαδραματίζει το άτομο χάρη στη θέση αυτή,

αλλά και στα δικαιώματα και τις υποχρεώσεις, που απορρέουν από τη θέση αυτή.

Επιπρόσθετα, ο κοινωνικός ρόλος αφορά τον προδιαγραμμένο τρόπο συμπεριφοράς

(κοινωνικά αποδεκτή συμπεριφορά), που συνδέεται με μια θέση. Τα άτομα κατέχουν

διάφορες θέσεις μέσα σε ομάδες και γενικότερα μέσα στην κοινωνία. Οι θέσεις και

αυτές επηρεάζουν τόσο τις πράξεις του, όσο και τη συμπεριφορά του. Έτσι λοιπόν,

γίνεται σαφές ότι εφόσον ο ρόλος και η θέση του ατόμου επηρεάζουν την κοινωνική

του συμπεριφορά, ασκούν και άμεση επίδραση στις αγοραστικές συνήθειες του ίδιου

του ατόμου (Peter & Olson, 1998).

Κοινωνική τάξη. Οι κοινωνικές τάξεις είναι σχετικά ομοιογενείς και διαρκείς.

Αποτελούν υποδιαιρέσεις ενός πολιτισμού, τα μέλη του οποίου έχουν κοινές αξίες,

κοινά ενδιαφέροντα και κοινή συμπεριφορά. Οι κοινωνικές τάξεις έχουν ιεραρχική

δομή που ξεκινάει από την χαμηλότερη βαθμίδα προς την υψηλότερη βαθμίδα. Η

θέση κάποιου ατόμου στην κοινωνική τάξη εξαρτάται από ένα σύνολο παραγόντων,

όπως το ύψος και το είδος του εισοδήματος, το επάγγελμα, το είδος της κατοικίας, η

περιοχή διαμονής κτλ.


Κουλτούρα και Υπο-κουλτούρα. Κάθε καταναλωτής, έχει διαφορετική

αντίληψη για την κουλτούρα που πρεσβεύει. Η επιρροή στην κουλτούρα του

καταναλωτή γίνεται με διάφορα μέσα και τρόπους. Το άτομο δέχεται επιρροή από την

διαφορετική κουλτούρα κάποιου άλλου ατόμου, λαμβάνει μηνύματα, όπως με την

ομιλία, τη γλώσσα, την επαφή επικοινωνίας. Όλα αυτά συνδέονται με το

υποσυνείδητο και τα στερεότυπα που έχουν διαμορφωθεί από βιώματα και εμπειρίες

της παιδικής ηλικίας. Τα μέσα μαζικής ενημέρωσης επηρεάζουν σε αυξανόμενο

ποσοστό την κουλτούρα του ατόμου, δημιουργούν υλιστική συμπεριφορά και κάνουν

το άτομο περισσότερο ανεκτικό στα παγκόσμια συνεχή πρότυπα και τις ραγδαίες

αλλαγές σε οικονομικό επίπεδο (Παπάνης, 2007). Πιο συγκεκριμένα, η κουλτούρα

αναφέρεται στις αξίες και τις πεποιθήσεις που μοιράζεται ο εκάστοτε καταναλωτής με

τα μέλη της κοινωνίας στην οποία δρα. Αποτελεί το σύνολο της πνευματικής

παράδοσης και συμβάλει στην δημιουργία μιας κοινωνίας. Η σχέση κουλτούρας και

καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι αμφίδρομη: η κουλτούρα επιδρά στην

αγοραστική συμπεριφορά και ομοίως, η αγοραστική συμπεριφορά μορφοποιεί και

εξελίσσει την κουλτούρα (Peter & Olson, 1998). Οι υποκουλτούρες, εντάσσονται στο

γενικότερο πλαίσιο της κουλτούρας και αφορούν σε έννοιες όπως το φύλο, η

θρησκεία, η εθνικότητα, η ηλικία, το επάγγελμα ή το εισόδημα. Οι υποκουλτούρες

επηρεάζουν ομοίως την αγοραστική συμπεριφορά αφού σχετίζονται με τις

προτιμήσεις, τις επιθυμίες, αλλά και τις συνήθειες του ατόμου (Pinson, 1997).

Εξωγενείς καταστάσεις. Οι εξωγενείς καταστάσεις όπως η ανεργία, ο

πληθωρισμός, η οικονομία της χώρας κ.α. όπως είναι φυσικό, επηρεάζουν άμεσα την

αγοραστική συμπεριφορά. Ένας καταναλωτής δεν μπορεί να αγοράσει ένα προϊόν

που έχει μεγάλη ανάγκη αν λόγου χάριν, δεν εργάζεται και ως εκ τούτου δεν έχει

πόρους να το αποκτήσει.


Κοινωνικοί παράγοντες. Άλλοι παράγοντες που επηρεάζουν επίσης σε

μεγάλο βαθμό την αγοραστική συμπεριφορά είναι σύμφωνα με τον Wilkie (1994), οι

κοινωνικοί: ο ατομικισμός, ο θρυμματισμός πολιτικών και κοινωνικών αξιών και οι

συνυπάρξεις αντιθέτων.

Ο ατομικισμός. Ο ατομικισμός χαρακτηρίζει την εποχή που ζούμε. Σήμερα,

περισσότερο από ποτέ, τα μονομελή νοικοκυριά ακολουθούν αυξητική τάση. Οι

εκάστοτε καταναλωτές αποφασίζουν για τις ανάγκες τους και έτσι, οι αγορές

αφορούν σε προσωπικό επίπεδο. Για παράδειγμα, ενώ παλιότερα, είθισται να υπάρχει

μόνο μία τηλεόραση στο σπίτι ή μόνο ένα αυτοκίνητο, στη σημερινή εποχή σε κάθε

δωμάτιο υπάρχει και από μία τηλεόραση ενώ δεν είναι και λίγες οι οικογένειες που

έχουν περισσότερα αυτοκίνητα για να ικανοποιούν τις ανάγκες των μελών της

οικογένειας ξεχωριστά.

Ο θρυμματισμός πολιτικών και κοινωνικών αξιών. Ο θρυμματισμός των

πολιτικοκοινωνικών αξιών αφορά στην εξαφάνιση ιδεολογιών που επικρατούσαν σε

περασμένες δεκαετίες και την αντικατάστασή τους από σύγχρονες αξίες και κανόνες.

Συνυπάρξεις αντιθέτων. Σε κάποιες περιπτώσεις, η αντικατάσταση απαιτεί

περισσότερο χρόνο, οπότε σημειώνεται ταυτόχρονη συνύπαρξη αξιών και κανόνων.

Αυτό το φαινόμενο επιδρά ομοίως στην αγοραστική συμπεριφορά, αφού

επιδιώκοντας την άμεση ικανοποίησή της μπορούμε να δούμε ένα κατάστημα με

πορνογραφικά είδη ανάμεσα σε έναν παιδότοπο και μία εκκλησία.

Οικονομικοί και δημογραφικοί παράγοντες. Οι παράγοντες αυτοί αφορούν

στην ηλικία και τον κύκλο ζωής του ατόμου, το φύλο του, την εργασία και την

οικονομική του κατάσταση, καθώς επίσης και το εκπαιδευτικό του επίπεδο. Ο Wilkie

(1994), στους προαναφερόμενους παράγοντες προσθέτει και τους ψυχολογικούς


(κίνητρα, αντίληψη, μάθηση, πεποιθήσεις και ανταποκρίσεις). Στην παρούσα, όμως,

μελέτη θα τους διαχωρίσουμε για καθαρά πρακτικούς λόγους.

Ηλικία και στάδιο του κύκλου ζωής. Η ηλικία παίζει πρωταγωνιστικό ρόλο

στην Αγοραστική Συμπεριφορά. Οι Reynolds και Wells διαιρούν τον κύκλο ζωής του

καταναλωτή σε 5 στάδια:

Τα Πρώιμα Έτη (Early Years): Το πρώτο στάδιο του κύκλου ζωής, το οποίο

απαρτίζεται από καταναλωτές που είναι παιδιά ηλικίας έως 14 χρονών. Ουσιαστικά,

πρόκειται για άτομα τα οποία ακόμα και αν δεν λαμβάνουν αποφάσεις στην

καταναλωτική συμπεριφορά του νοικοκυριού, εντούτοις ασκούν επιρροή σε αυτήν.

Οι Νέοι Καταναλωτές (Young Consumers): Σε αυτήν την κατηγορία ανήκουν

καταναλωτές ηλικίας 15 έως 17. Πρόκειται για εφήβους, οι οποίοι αρχίζουν να

αποφασίζουν ατομικά όσων αφορά την αγοραστική τους συμπεριφορά. Είθισται να

επηρεάζονται από την συμπεριφορά των φίλων τους.

Οι Νέοι Ενήλικες (Young Adults): Εδώ συναντάμε άτομα ηλικίας 18 έως 34

χρονών. Σε αυτήν την κατηγορία βρίσκουμε 3 υποκατηγορίες:

1. Ανύπαντροι νέοι: η κατανάλωση των αγαθών που πραγματοποιούν είναι

ιδιαίτερα αυξημένη.

2. Άτεκνα νιόπαντρα ζευγάρια: παρατηρείται αυξημένη ροπή προς

κατανάλωση, ιδιαίτερα διαρκών αγαθών.

3. Νέοι γονείς: η καταναλωτική τους συμπεριφορά παρουσιάζει κάμψη και οι

δαπάνες για αναψυχή είναι περιορισμένες.

Τα Μεσαία Έτη (Middle Years): Εδώ οι ηλικίες κυμαίνονται από 35 έως 54

έτη. Και εδώ συναντάμε 2 υποκατηγορίες:


1. Η «γεμάτη φωλιά»: χαρακτηρίζεται από αρμονική συμβίωση των μελών

της οικογένειας και οι καταναλωτικές συνήθειες της οικογένειας είναι ιδιαίτερα

αυξημένες.

2. Η «άδεια φωλιά»: όπου δεν συναντάμε αρμονική συμβίωση των μελών και

οι καταναλωτικές συνήθειες της οικογένειας περιορίζονται.

Οι Ηλικιωμένοι Καταναλωτές (Older Consumers): Σε αυτήν την κατηγορία

συναντάμε ηλικίες 55 ετών και άνω. Πρόκειται για ηλικιωμένους όπου η αγοραστική

τους συμπεριφορά είναι περιορισμένη και αφορά συγκεκριμένα είδη.

Φύλο. Ο Williams (2002), σε μια σχετική έρευνά του αναφέρει ότι το φύλο

είναι καθοριστικός παράγοντας της αγοραστικής συμπεριφοράς, αφού παρατηρούνται

διαφορές στις προτιμήσεις και τη συχνότητα των αγοραστικών συνηθειών.

Εργασία. Μέσω της απασχόλησης, δίνεται στους καταναλωτές η δυνατότητα

απόκτησης των αγαθών. Ο τόπος και το είδος της εργασίας επηρεάζει κυρίως τις

αγορές αυτές που πραγματοποιούνται πριν, μετά ή κατά η διάρκεια της εργασίας.

Οικονομική κατάσταση. Η οικονομική κατάσταση αφορά κυρίως στο

εισόδημα που λαμβάνει κάποιος. Ανάλογα με το εισόδημα αυτό καθορίζονται η

συχνότητα και το είδος των αγορών που πρόκειται να πραγματοποιηθούν.

Τρόπος ζωής. Το σύνολο των καθημερινών δραστηριοτήτων και συνηθειών

του καταναλωτή, είναι λογικό πως επιδρούν άμεσα στην αγοραστική του

συμπεριφορά.

Προσωπικότητα. Σημαντική επίδραση στην αγοραστική συμπεριφορά των

καταναλωτών ασκούν επίσης και τα ψυχολογικά, φυσικά, κοινωνικά και πνευματικά

χαρακτηριστικά του ατόμου, που απαρτίζουν την προσωπικότητα του.


Ψυχολογικοί παράγοντες. Η τελευταία κατηγορία παραγόντων για τους

οποίος κάνει (έμμεσα) λόγο ο Wilkie είναι οι ψυχολογικοί: τα κίνητρα, η αντίληψη, η

μάθηση, οι πεποιθήσεις και οι ανταποκρίσεις.

Κίνητρα. Σύμφωνα με τον Kotler (1991), κίνητρο είναι μια ανάγκη που πιέζει

αρκετά άμεσα ένα άτομο για να ικανοποιήσει την ανάγκη αυτή. Βασικό

χαρακτηριστικό της ανθρώπινης συμπεριφοράς είναι ότι τα κίνητρα, που την

κατευθύνουν δε λειτουργούν μεμονωμένα. Με άλλα λόγια, ο άνθρωπος παρακινείται

από περισσότερα κίνητρα συγχρόνως, ορισμένα εκ των οποίων έχουν ήδη αναφερθεί

παραπάνω. Τα διάφορα κίνητρα αλληλεπιδρούν και κατευθύνουν τη συμπεριφορά

ενός ατόμου με οργανωμένο τρόπο, προκειμένου να ικανοποιήσουν τις ανάγκες του.

Τα κίνητρα μπορούν να διακριθούν σε δύο κατηγορίες: η πρώτη κατηγορία αφορά

στα λογικά κίνητρα, που κατευθύνουν τη συμπεριφορά των ανθρώπων με βάση τη

λογική, ενώ η δεύτερη κατηγορία αφορά στα συναισθηματικά κίνητρα που

κατευθύνουν τη συμπεριφορά με βάση το συναίσθημα. Μια άλλη κατηγοριοποίηση

των κινήτρων και συγκεκριμένα των κινήτρων των καταναλωτών έχει προταθεί από

τον Tauber (1972). Ο ίδιος εντοπίζει δύο κατηγορίες καταναλωτών που μπορούν να

ερμηνεύσουν την αγοραστική συμπεριφορά: τα προσωπικά κίνητρα, που

περιλαμβάνουν την αυτοϊκανοποίηση, την ενημέρωση, τη φυσική δραστηριότητα και

το αισθητικό ερέθισμα και τα κοινωνικά κίνητρα, που περιλαμβάνουν κοινωνικές

εμπειρίες, όπως την επικοινωνία, την προσέλκυση ομάδων αναφοράς, το γόητρο, το

κύρος κ.α.

Ανάγκες. Μια από τις πιο γνωστές θεωρίες για την ιεράρχηση των

ανθρωπίνων αναγκών είναι αυτή του Maslow. Σύμφωνα με την θεωρία αυτή, οι

ανθρώπινες ανάγκες κατατάσσονται σε ομάδες και υπόκεινται σε ιεράρχηση κατά την

ικανοποίηση τους. Υπάρχουν πέντε επίπεδα αναγκών, από τα οποία εξαρτάται όλη


σχεδόν η συμπεριφορά μας. Αυτά τα ταξινόμησε ιεραρχικά, από τα πιο βασικά και

πρωτόγονα (σε σχέση με τη συμπεριφορά που προκαλούν), μέχρι τα πιο πολιτισμένα

και ώριμα. Σύμφωνα με την οποία οι ανάγκες των ανθρώπων είναι ιεραρχημένες από

τις ανάγκες για επιβίωση, ανάγκες ασφαλείας, ανάγκες κοινωνικής αποδοχής,

ανάγκες αυτοεκτίμηση, και κορυφώνονται με τις ανάγκες για αυτοολοκλήρωση. Πιο

συγκεκριμένα:

Φυσιολογικές ανάγκες. Είναι οι ανάγκες που συνδέονται άμεσα με την

επιβίωση του ατόμου (τροφή, στέγη, ένδυση κτλ.). Αν αναβληθεί η ικανοποίηση τους

γίνεται προβληματική η επιβίωση του ατόμου. Όσο χρόνο μένουν οι φυσικές ανάγκες

ανικανοποίητες, το άτομο δεν αισθάνεται την ύπαρξη αναγκών υψηλότερου επιπέδου.

Μόνο όταν ικανοποιηθούν αυτές οι ανάγκες, παύουν να επηρεάζουν τη συμπεριφορά

του ατόμου.

Ανάγκες ασφάλειας. Αυτές οι ανάγκες συνδέονται με συναισθήματα φόβου

για τους φυσικούς κινδύνους και με την αδυναμία ικανοποίησης των φυσικών

αναγκών, πρόκειται δηλαδή για συναισθήματα αυτοσυντήρησης. Στη κατηγορία αυτή

περιλαμβάνονται η προστασία εναντίον του κινδύνου, του φόβου, των στερήσεων και

η επιθυμία για σιγουριά εργασίας.

Κοινωνικές Ανάγκες. Ο άνθρωπος ως κοινωνικό ον έχει ανάγκη να

συναναστρέφεται με άλλους ανθρώπους, να ανήκει σε κοινωνικές ομάδες, να

προσφέρει την εκτίμησή του και να απολαμβάνει την εκτίμηση των άλλων, την

κατανόησή τους, την αγάπη τους και να συμπεριφέρεται ανάλογα στους άλλους. Όλες

αυτές οι ανάγκες ονομάζονται κατά τον Μάσλοου κοινωνικές ανάγκες.

Ανάγκες αυτοεκτίμησης. Όταν το άτομο ικανοποιήσει την ανάγκη ένταξης σε

μια κοινωνική ομάδα (κοινωνική ανάγκη), αισθάνεται την ανάγκη εκτίμησης, τόσο εκ

μέρους του ίδιου του εαυτού του, όσον και εκ μέρος των άλλων. Αυτό σημαίνει


ανάγκη για αυτοπεποίθηση, γόητρο, φήμη, αναγνώριση, δύναμη κλπ. Υποστηρίζεται

ότι οι ανάγκες αυτές σπάνια ικανοποιούνται τελείως, αντίθετα από τις ανάγκες

κατωτέρων επιπέδων Όταν όμως αποκτήσουν σπουδαιότητα το άτομο προσπαθεί

συνεχώς να τις ικανοποιήσει..

Ανάγκες αυτοεκπλήρωσης ή αυτοπραγμάτωσης. Ο Μάσλοου υποστηρίζει ότι

και αν ικανοποιηθούν όλες οι προηγούμενες ανάγκες, το άτομο πιθανόν να είναι

ανικανοποίητο ή και δυσαρεστημένο,εκτός αν επιτύχει τους στόχους τους οποίους

έθεσε, αν επιτύχει δηλαδή να ικανοποιήσει τα ιδεώδη του. Αυτοπραγμάτωση είναι η

επιθυμία να γίνει κάποιος αυτό που ένα ικανό άτομο μπορεί να γίνει. Τα άτομα

ικανοποιούν την ανάγκη αυτή με διαφορετικούς τρόπους. Ένα άτομο είναι πιθανό να

ικανοποιήσει την ανάγκη αυτή με την επιθυμία να γίνει ιδεώδης γονέας, άλλο με την

επιθυμία να διευθύνει σωστά μια επιχείρηση, άλλο με το να γίνει επιτυχημένος

αθλητής,κτλ.

Η διαβάθμιση και η ιεράρχηση των αναγκών δεν είναι πάντα όπως

εμφανίζεται στο σχήμα και αναπτύσσεται παραπάνω. Αυτή αποτελεί μια λογική σειρά

ικανοποίησης, η οποία όμως πρωτίστως εξαρτάται από το ίδιο το άτομο και τον τρόπο

που εκτιμά τις προσωπικές του ανάγκες. Επιπρόσθετα, οι ανάγκες αλληλεξαρτώνται

και αλληλεπικαλύπτονται. Επειδή η μία ανάγκη δεν εξαφανίζεται όταν παρουσιασθεί

μία άλλη, όλες οι ανάγκες τείνουν να είναι κάθε φορά μόνο κατά ένα μέρος τους

ικανοποιημένες.


Πηγή: http://psychologein.dagorastos.net/. Ανακτήθηκε στις 02/12/2015.

Η ερμηνεία των κινήτρων. Οι ανθρώπινες ανάγκες είναι ίδιες για όλους τους

ανθρώπους, όμως, ο χρόνος και ο τρόπος με τον οποίο εκδηλώνονται διαφέρουν από

άτομο σε άτομο. Επομένως είναι κατανοητό ότι η ύπαρξη πολλών κινήτρων σε

συνάρτηση με τις ανάγκες, μπορούν να οδηγήσουν σε διαφορετικές καταναλωτικές

συμπεριφορές.

Διαφορετικά κίνητρα μπορεί να οδηγούν στην ίδια καταναλωτική συμπεριφορά.

Η αγορά ενός σπορ αυτοκινήτου μπορεί να αποτελεί την καταναλωτική συμπεριφορά

ανθρώπων με διαφορετικά κίνητρα. Έτσι, μπορεί κάποιος να αγόρασε το

συγκεκριμένο αυτοκίνητο, επειδή του αρέσει η ταχύτητα, ενώ ένας άλλος, γιατί ήθελε

να εντυπωσιάσει. Συνεπώς, η καταναλωτική συμπεριφορά που εκδηλώνεται, μπορεί

να είναι πανομοιότυπη, ακόμα και αν απορρέει από διαφορετικά κίνητρα (Αμανιός,

2012).


Ίδια ή παρόμοια κίνητρα οδηγούν σε άλλη συμπεριφορά. Πολλές φορές άτομα

που έχουν ίδια κίνητρα μπορεί να ενεργήσουν με εντελώς διαφορετικό τρόπο. Έτσι

ένας φοιτητής που θέλει να προσελκύσει την προσοχή των συμφοιτητών του μπορεί

να ντυθεί με έναν ορισμένο τρόπο, να ενταχθεί σε κομματικές οργανώσεις ή να

διοργανώνει διαρκώς πάρτυ.

Συμπεριφορά που δεν είναι απολύτως συνυφασμένη με τα κίνητρα. Εκτός των

κινήτρων υπάρχουν και άλλοι συντελεστές που καθορίζουν την συμπεριφορά των

ανθρώπων όπως είναι η καλλιέργεια, το πολιτιστικό περιβάλλον, η κουλτούρα, το

μορφωτικό επίπεδο, η παράδοση και πολλοί άλλοι συντελεστές που επηρεάζουν την

συμπεριφορά του ανθρώπου ασχέτως των κινήτρων που αυτοί έχουν.

Η συμπεριφορά επηρεάζεται από το περιβάλλον. Η συμπεριφορά ενός ατόμου

εξαρτάται άμεσα από το περιβάλλον μέσα στο οποίο δρα. Έτσι ένας καθηγητής

διαφορετικά θα μιλήσει στους συναδέλφους του και διαφορετικά θα μιλήσει στους

μαθητές του, ή στην οικογένειά του, ή στους φίλους του.

Ύπαρξη ασυναίσθητων κινήτρων. Είναι γνωστό ότι οι άνθρωποι σε πολλές

από τις επιλογές που κάνουν λειτουργούν ασυναίσθητα. Υπάρχουν καταγεγραμμένα

στο υποσυνείδητό μας πολλά δεδομένα που πολλές φορές επηρεάζουν την

καταναλωτική συμπεριφορά.

Αντίληψη. Σύμφωνα με τον Berelson και Steiner, η αντίληψη είναι «η

διαδικασία δια της οποίας ένα άτομο διαλέγει, οργανώνει, ερμηνεύει την εισροή

πληροφοριών για να δημιουργήσει μια εικόνα για τον κόσμο». Ο Chisnall επίσης

αναφέρει ότι «το πώς θα γίνει αποδεκτό ένα συγκεκριμένο προϊόν στον τόπο της

αγοράς εξαρτάται αρχικά από το πώς θα το αντιληφθούν οι καταναλωτές». Υπάρχουν

3 ειδών αντιλήψεις:


Η αντίληψη της επιλεκτικής προσοχής: Πρόκειται για την νοητική ικανότητα

των καταναλωτών να επεξεργαστούν ένα μικρό αριθμό ερεθισμάτων από αυτά, που

δέχονται κατά την διάρκεια της ημέρας.

Η αντίληψη της επιλεκτικής παραμόρφωσης: Είναι η διαδικασία αλλαγής των

αποδεχόμενων ερεθισμάτων στην οποία μπαίνουν οι καταναλωτές, όταν διαφωνούν

με τα χαρακτηριστικά των αγαθών.

Η αντίληψη της επιλεκτικής διαμόρφωσης: Είναι η αντίληψη εκείνη που

προκύπτει όταν ο καταναλωτής αποδεχθεί το ερέθισμα που του προκαλεί

ευχαρίστηση και διαγράφει εκείνα τα ερεθίσματα που του προκαλούν δυσάρεστα

συναισθήματα.

Μάθηση. Η μάθηση αφορά στη νοητική διεργασία που μεταβάλλει ή διατηρεί

σταθερή τη συμπεριφορά του ατόμου, όταν αυτό έρθει αντιμέτωπο με μια νέα

κατάσταση.

Πεποιθήσεις και ανταποκρίσεις. Σύμφωνα με τους Krech, Crutchfield και

Ballachey, η ανταπόκριση «περιγράφει τις διαρκείς, είτε ευμενείς είτε δυσμενείς,

γνωστικές εκτιμήσεις, συναισθήματα, και τάσεις ενέργειας ενός ατόμου για κάποια

ιδέα ή αντικείμενο». Ενώ, κατά τον Εξαδάκτυλο (1996), η πεποίθηση «είναι μια

περιγραφική σκέψη που κατέχει ένα άτομο για κάτι». Η ανταπόκριση περιλαμβάνει 3

στοιχεία:

Το γνωστικό στοιχείο: αναφέρεται στις πεποιθήσεις του ατόμου και

απευθύνεται κυρίως στην λογική.

Το συναισθηματικό στοιχείο: σχετίζεται με τον συγκινησιακό παράγοντα και

διεγείρει την ευχαρίστηση ή την δυσαρέσκεια για ένα ιδιαίτερο αντικείμενο.

Το συστατικό στοιχείο ή στοιχείο αναφοράς: αφορά την διάθεση του ατόμου να

λάβει μέρος σε μια ενέργεια.


Το ίδιο το προϊόν. Όπως είναι φυσικό, και το ίδιο το προϊόν επηρεάζει άμεσα

με την αγοραστική συμπεριφορά. Η ποιότητα/ αναγνωρισιμότητα μάρκας, η έκθεσή

τους, η διαφημιστική προβολή, η θέση που κατέχουν στα ράφια, η τιμή ή και η χώρα

παρασκευής του παίζουν καθοριστικό ρόλο και ασκούν μεγάλη επίδραση στην

συμπεριφορά των καταναλωτών.

Έμφαση στην ποιότητα. ο καταναλωτής ενδιαφέρεται περισσότερο για

προϊόντα υψηλής ποιότητας, που τα χαρακτηριστικά τους σχετίζονται με την

αξιοπιστία της χρήσης, χωρίς να λαμβάνει υπόψιν του την τιμή του προϊόντος

(Sproles & Kendall, 1986).

Έμφαση στη μάρκα. οι καταναλωτές δίνουν έμφαση στην μάρκα, η οποία

ορίζεται ως η ανάγκη για αγορά επώνυμων, διαφημισμένων και ακριβών προϊόντων.

Συχνά οι μάρκες υποδηλών και την κοινωνική θέση του καταναλωτή (Bae, 2004).

Έμφαση στην τιμή. οι ευαίσθητοι στην τιμή καταναλωτές, αναζητούν φτηνά

προιόντα ή σε τιμές έκπτωσεις και δεν ενδιαφέρονται ιδιαίτερα για την ποιότητα του

καταστήματος και τις εξελίξεις της μόδας (Sproles and Kendall, 1986).

Ερευνητικοί Στόχοι

Στα προηγούμενα, θεωρητικού περιεχομένου, κεφάλαια αναφερθήκαμε

συνοπτικά στη συμπεριφορά του καταναλωτή και στους κοινωνικοοικονομικούς και

δημογραφικούς παράγοντες που μπορεί να την επηρεάσουν, σε συμπεριφορές

κατανάλωσης από ψυχολογικούς παράγοντες, αλλά και στο πως η προβολή του ίδιου

του προϊόντος μπορεί να επιδράσει στην αγοραστική συμπεριφορά.

Σκοπός αυτής της έρευνας δεν είναι µόνο να παρατηρήσουμε τα

συµπεριφορικά στοιχεία του καταναλωτή στην Ανατολική Αττική και την επίδραση

των δημογραφικών παραγόντων στην αγοραστική διαδικασία. Μία περαιτέρω

προσπάθεια - µε βάση το ερωτηματολόγιο, που χορηγήθηκε στους ερωτηθέντες μας


(βλ. παράρτημα), θα γίνει για να εξετάσουμε ποια είναι τα κύρια κίνητρα που

οδηγούν τους καταναλωτές στην αγορά ενός προϊόντος. Επιπρόσθετα, θα

μελετήσουμε εάν η επιλογή των συγκεκριμένων κινήτρων (διαφοροποιημένα

καταναλωτικά κίνητρα, περιφερειακά καταναλωτικά κίνητρα και κίνητρα βασισμένα

σε συμβουλές τρίτων προσώπων) διαφοροποιείται ανάλογα με την ηλικία, το φύλο ή

την επαγγελματική ταυτότητα των ερωτηθέντων.

Στο κεφάλαιο που ακολουθεί θα αναφερθούμε αρχικά στους ερωτηθέντες μας,

τα μέσα και τη διαδικασία συλλογής των δεδομένων. Στη συνέχεια, θα

παρουσιάσουμε τα αποτελέσματα της περιγραφικής ανάλυσης της έρευνάς µας, ενώ

στο επόμενο κεφάλαιο θα διερευνηθούν πιθανές σχέσεις μεταξύ των μεταβλητών µας

και των παραγόντων που προκαλούν και καθορίζουν την καταναλωτική

συμπεριφορά.


Μέθοδος

Συμμετέχοντες

Η παρούσα έρευνα απευθυνόταν σε κατοίκους της Ανατολικής Αττικής, που

ήταν μεταξύ 18-60 ετών, ανεξαρτήτως φύλου και κοινωνικού ή μορφωτικού

επιπέδου. Συγκεντρώθηκαν 153 συμμετέχοντες, ενώ απορρίφθηκαν και δύο

συμμετέχοντες, οι οποίοι άφησαν αναπάντητες κάποιες από τι ερωτήσεις. Όσον

αφορά το φύλο των συμμετεχόντων, οι άνδρες ήταν 90 δηλαδή σε ποσοστό 58,8%,

ενώ οι γυναίκες 63, δηλαδή σε ποσοστό 41,2%. Ο μέσος όρος ηλικίας των

συμμετεχόντων ήταν 32,21 ετών.

Αναφορικά με το εκπαιδευτικό τους υπόβαθρο, την πλειοψηφία φαίνεται να

κατείχαν οι απόφοιτοι Πανεπιστημίου (ΑΕΙ), με συχνότητα 76 και ποσοστό 49,7%.

Ακολουθούν οι απόφοιτοι Τεχνολογικής (ΤΕΙ/ΑΤΕΙ) με ποσοστό 13,1%. Εν

συνεχεία, είναι οι απόφοιτοι Επαγγελματικής Σχολής (ΙΕΚ) με ποσοστό 10,5%. Στην

επόμενη θέση ισαριθμούν οι απόφοιτοι Λυκείου και οι κάτοχοι Μεταπτυχιακού, με

ποσοστό 11,1%. Οι κάτοχοι Διδακτορικού (με συχνότητα 5/153 και ποσοστό 3,3%)

και οι απόφοιτοι Δημοτικού (με συχνότητα 2/153 και ποσοστό 1,3) βρίσκονται στις

τελευταίες δύο θέσεις, αντιστοίχως.

Όσον αφορά, τώρα την εργασιακή κατάσταση των συμμετεχόντων, η

πλειοψηφία τους ήταν υπάλληλοι πλήρους απασχόλησης (44,4%), ενώ αρκετοί ήταν

επίσης και οι φοιτητές (30,7%). Λιγότεροι ήταν οι υπάλληλοι μερικής απασχόλησης

(9,8%) και οι αυτοαπασχολούμενοι (8,5%). Τις τελευταίες θέσεις συμπλήρωναν οι

συνταξιούχοι (2,6%) και οι μη έχοντας άλλην απασχόληση πέραν των οικιακών

(0,7%).

Το επάγγελμα των συμμετεχόντων ποίκιλε ομοίως, με την πλειοψηφία

(30,1%) να είναι εξειδικευμένοι επαγγελματίες. Εξίσου υψηλό ήταν και το ποσοστό


υπαλλήλων γραφείου (24,2%), οι οποίοι όμως, διαχωρίστηκαν σε αυτούς που δεν

έχουν καθήκοντα προϊσταμένου (19,0%) και σε αυτούς που εργάζονται ως

προϊστάμενοι (5,2%). Αρκετοί δε ήταν και αυτοί που δήλωσαν ότι δεν έχουν εργαστεί

ποτέ τους (15,7%), καθώς επίσης και αυτοί που εργάζονται, χωρίς όμως να έχουν

κάποια ειδίκευση (13,7%). Πολύ μικρότερα ποσοστά αντιπροσώπευαν τους

ειδικευμένους εργάτες (5,9%), τα μέλη των ένοπλων δυνάμεων ή σωμάτων

ασφαλείας (3,9%), τους εργοδότες/ διευθυντές επιχειρήσεων με πάνω και κάτω από

10 υπαλλήλους (1,3%, και 3,9%, αντιστοίχως), τους αγρότες και κτηνοτρόφους

(0,7%) και τέλος τους τους εργοδηγούς ή προϊσταμένους χειρώνακτων εργαζομένων

(0,7%).

Όσον αφορά την οικονομική κατάσταση των ερωτηθέντων, το 81,7% είτε

δυσκολεύεται να καλύψει τις βασικές ανάγκες για τα έξοδα του μήνα (π.χ.

σουπερμάρκετ, λογαριασμοί κ.λπ.), είτε μπορεί να τις καλύψει, αλλά τα χρήματα δεν

αρκούν για περαιτέρω έξοδα (π.χ. ταξίδια). Ενώ μόλις το 18, 3% είναι σε θέση τόσο

να καλύψει τις ανάγκες του όσο και να βάζει χρήματα στην άκρη κάθε μήνα. Οι δύο

τελευταίες ερωτήσεις που αφορούσαν στο δημογραφικό προφίλ των ερωτηθέντων,

σχετίζονταν με την εισοδηματική τους κατάσταση. Το 41,8% επισημαίνει ότι στο

διάστημα των τελευταίων έξι μηνών το εισόδημά τους μειώθηκε, το 50,3% ότι

υπήρξε σταθερότητα αναφορικά με το μισθό του. Ενώ τέλος, μόλις το 7,8% αναφέρει

αύξηση της εισοδηματικής του κατάστασης. Αξιοσημείωτο είναι, επίσης, το γεγονός

ότι το 86,2% των συμμετεχόντων προβλέπει ότι για τους επόμενους έξι μήνες, η

εισοδηματική τους κατάσταση είτε θα μειωθεί (35,9%) είτε θα παραμείνει σταθερή

(50,3%). Μόνο το 13,7% προβλέπει αύξηση εισόδων.

Το δείγμα είναι αντιπροσωπευτικό και τυχαίο με σκοπό να εξαχθούν γενικά

συμπεράσματα σχετικά με ολόκληρο τον πληθυσμό. Η μέθοδος δειγματοληψίας


αφορά δείγμα πιθανότητας και πιο συγκεκριμένα, απλό τυχαίο δείγμα 153 ατόμων τα

οποία καταναλώνουν διάφορα προϊόντα και υπηρεσίες. Το ερωτηματολόγιο

βασίστηκε σε ερωτήσεις που προσδιορίζουν κάποιες στάσεις των καταναλωτών

καθώς και στους παράγοντες οι οποίοι μπορεί να επηρεάζουν ή όχι τις αποφάσεις

τους.

Μέσα Συλλογής Δεδομένων

Η συλλογή των δεδομένων πραγματοποιήθηκε μέσω ερωτηματολογίων, που

απάντησαν καταναλωτές στην περιοχή της Ανατολικής Αττικής. Το ερωτηματολόγιο

που χρησιμοποιήθηκε, δημιουργήθηκε από τη φοιτήτρια Χρύσανθη Παππά (2013)

στα πλαίσια εκπόνησης της διπλωματικής της εργασίας και προσαρμόστηκε στις

ανάγκες της παρούσας μελέτης. Υπάρχουν 13 ερωτήσεις βασισμένες στο θέμα των

κινήτρων της Αγοραστικής Συμπεριφοράς και άλλες 6 ερωτήσεις που αφορούσαν τα

δημογραφικά στοιχεία των ερωτηθέντων, προκειμένου να προσδιοριστεί το προφίλ

των καταναλωτών. Οι απαντήσεις που έδιναν οι καταναλωτές κυμαίνονταν μεταξύ

του 1 και του 5 σε μια κλίμακα Likert, ανάλογα με το βαθμό συμφωνίας τους για

κάθε ερώτηση. Τα δεδομένα της έρευνας κωδικοποιήθηκαν και αναλύθηκαν με τo

στατιστικό λογισμικό SPSS (Statistical Package for Social Sciences).

Διαδικασία

Η συλλογή των δεδομένων έγινε στο διάστημα μεταξύ των μηνών Νοεμβρίου

και Δεκεμβρίου 2015. Οι ερωτήσεις είναι κλειστού τύπου, για να διευκολυνθεί η

ανάλυσή τους, ενώ τα ερωτηματολόγια απαντώνται είτε ηλεκτρονικά, είτε μέσω

προσωπικών επαφών σε έντυπη μορφή. Η συμμετοχή είναι εθελοντική, ενώ από την

αρχή κιόλας των ερωτηματολογίων διευκρινίζεται σε εισαγωγική παράγραφο η

διασφάλιση οποιονδήποτε προσωπικών πληροφοριών. Τέλος, τα ερωτηματολόγια


σχεδιάστηκαν με τέτοιο τρόπο, ώστε η συμπλήρωση τους να μην υπερβαίνει τα 10

λεπτά, με σκοπό να είναι κατατοπιστικά μεν, καθόλου ανιαρά και κοπιαστικά δε.


Αποτελέσματα

Περιγραφικοί Στατιστικοί Δείκτες

Έγινε ανάλυση παραγόντων για τις δεκατρείς προτάσεις που μετρούν την

Αγοραστική Συμπεριφορά. Καταρχήν έγινε εξαγωγή τριών παραγόντων µε φορτίσεις

ίσες ή μεγαλύτερες από 0,45. Εξαιρέθηκαν τρείς μεταβλητές οι οποίες δεν

παρουσίαζαν στατιστική ή εννοιολογική συνάφεια με τις υπόλοιπες. Έτσι,

καταλήξαμε σε ομαδοποίηση των παραγόντων, όπως διαφαίνεται στον Πίνακα 1.

Πίνακας 1

Παραγοντική Δομή του Ερωτηματολογίου για την Αγοραστική Συμπεριφορά

Παράγοντες

1 2 3

Τα καταναλωτικά μου κριτήρια (π.χ. οικονομία, ποιότητα, φήμη, αναγκαιότητα) διαφέρουν ανάλογα με το προϊόν.

Για την αγορά ενός προϊόντος λαμβάνω υπ’ όψη την τιμή του.

Όταν πρόκειται να αγοράσω ένα προϊόν με επηρεάζει η φήμη (θετική ή αρνητική) της εταιρίας που το παράγει.

Με ενδιαφέρουν τα προϊόντα-προσφορές που προσφέρονται στο πλαίσιο της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης μιας επιχείρησης

Δίνω σημασία στα χαρακτηριστικά της συσκευασίας ενός προϊόντος (π.χ. χρώμα, σχήμα) προκειμένου να το αγοράσω.

Η τοποθέτηση ενός προϊόντος (π.χ. σε ψηλό ράφι ή στη βιτρίνα) επηρεάζει την προτίμησή μου για το συγκεκριμένο προϊόν

Θεωρώ ότι επηρεάζομαι από τα διαφημιστικά μηνύματα που λαμβάνω από την τηλεόραση, το ραδιόφωνο ή τον έντυπο τύπο.

Αγοράζω ευκολότερα ένα νέο προϊόν.Όταν αγοράζω ένα προϊόν, ζητάω συμβουλή από εξειδικευμένο προσωπικό.

Όταν αγοράζω ένα προϊόν, ζητάω συμβουλή από τους φίλους και την οικογένειά μου.

,803

,721

,564

,497

,750

,658

,655

,495 ,211

,836

,781


Ο πρώτος παράγοντας αφορά τα Διαφοροποιημένα Καταναλωτικά Κριτήρια

(π.χ. «Για την αγορά ενός προϊόντος λαμβάνω υπ’ όψη την τιμή του»). Ο δεύτερος

παράγοντας σχετίζεται με τα Περιφερειακά Καταναλωτικά Κριτήρια (δηλαδή το ίδιο

το προϊόν, τα χαρακτηριστικά και τον τρόπο προβολής του (π.χ. «Δίνω σημασία στα

χαρακτηριστικά της συσκευασίας ενός προϊόντος προκειμένου να το αγοράσω»). Ο

τρίτος παράγοντας αφορά στην Αναζήτηση Συμβουλών από τρίτα πρόσωπα

(εξειδικευμένο προσωπικό, στενό οικογενειακό και φιλικό περιβάλλον) (π.χ. «Όταν

αγοράζω ένα προϊόν, ζητάω συμβουλή από εξειδικευμένο προσωπικό»).

Η αξιοπιστία των τριών προαναφερόμενων παραγόντων επιβεβαιώνεται µε τη

μέθοδο αξιοπιστίας του συντελεστή Alpha. Η αξιοπιστία Alpha των στοιχείων όλων

των κλιµάκων είναι Alpha >0,50, γεγονός που σηµαίνει, αν λάβουμε υπ’ όψη μας και

το σχετικά μικρό δείγμα, ότι όλες οι κλίµακες δηλώνουν αποδεκτή αξιοπιστία

εσωτερικής συνέπειας.

Στον Πίνακα 2 παρουσιάζονται οι περιγραφικοί στατιστικοί δείκτες, δηλαδή

οι μέσοι όροι, οι τυπικές αποκλίσεις, η ελάχιστη και η μέγιστη τιμή, τόσο για κάθε

μεταβλητή ξεχωριστά, όσο και για το σύνολο των μεταβλητών, όπως αυτές έχουν

ομαδοποιηθεί στους τρεις παράγοντες.

Όπως είναι φανερό, η ελάχιστη και μέγιστη τιμή της κάθε πρότασης είναι το 1

(«Διαφωνώ απόλυτα») και το 5 («Συμφωνώ απόλυτα»), αντίστοιχα. Το μεγαλύτερο

μέσο όρο παρουσιάζει η πρόταση «Προτιμώ τις χαμηλές τιμές παρά την ποιότητα»

(Μ.Ο = 3,57, Τ.Α = 1,00), αυτό σημαίνει ότι οι ερωτηθέντες μας σε σχέση με την

ποιότητα, προτιμούν τις χαμηλές τιμές. Ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι, ως

μεμονωμένη πρόταση, το χαρακτηριστικό της τιμής («Για την αγορά ενός προϊόντος,

λαμβάνω υπόψη την τιμή του») παρουσιάζει το μικρότερο μέσο όρο (Μ.Ο = 1,80,

Τ.Α = 0,98). Ενώ δηλαδή, οι συμμετέχοντες δείχνουν μεγαλύτερη σημασία στην τιμή


παρά στην ποιότητα, η τιμή σαν μεμονωμένος παράγοντας δείχνει να τους ενδιαφέρει

στο ελάχιστο.

Πίνακας 2

Περιγραφικοί Στατιστικοί Δείκτες των Υπό Μελέτη Μεταβλητών για το Συνολικό

Δείγμα

Min Max Μ.Ο Τ.Α


1 5 2,03 1,00

Για την αγορά ενός προϊόντος λαμβάνω υπ’ όψη την τιμή του. 1 5 1,80 0,98


1 5 2,26 1,04

Με ενδιαφέρουν τα προϊόντα-προσφορές που προσφέρονται στο πλαίσιο της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης μιας επιχείρησης.

1 5 2,32 0,97


1 5 3,16 1,17

Η τοποθέτηση ενός προϊόντος (π.χ. σε ψηλό ράφι ή στη βιτρίνα) επηρεάζει την προτίμησή μου για το συγκεκριμένο προϊόν.

1 5 3,72 1,12


1 5 3,43 1,12

Αγοράζω ευκολότερα ένα νέο προϊόν. 1 5 3,13 0,89

Όταν αγοράζω ένα προϊόν, ζητάω συμβουλή από εξειδικευμένο προσωπικό.

1 5 2,58 0,97


1 5 2,86 0,98

Προτιμώ τις χαμηλές τιμές παρά την ποιότητα. 1 5 3,57 1,00

Θα προτιμήσω ένα προϊόν που αγοράζει συστηματικά κάποιος από το στενό μου περιβάλλον.

1 5 3,02 1,00

Όταν πρόκειται να αγοράσω ένα προϊόν προτιμώ κάτι που να έχει κατασκευαστεί στη χώρα μου και ας είναι πιο ακριβό.

1 5 2,86 1,11

Π1 Διαφοροποιημένα Καταναλωτικά Κριτήρια 1 4,25 2,10 0,65

Π2 Περιφερειακά Καταναλωτικά Κριτήρια 1 5,00 3,36 0,70

Π3 Αναζήτηση Συμβουλών 1 5,00 2,72 0,82

Συνεχίζοντας, μετά την ομαδοποίηση των παραγόντων παρατηρήθηκε κάποια

διαφορά όσον αφορά τη μέγιστη τιμή των διαφοροποιημένων καταναλωτικών


κριτηρίων όπου είναι 4,25 σε αντίθεση με τους υπόλοιπους δύο παράγοντες.

Επιπρόσθετα, άξιο αναφοράς είναι επίσης ότι τα περιφερειακά καταναλωτικά

κριτήρια παρουσιάζουν τον μεγαλύτερο μέσο όρο (Μ.Ο = 3,36, Τ.Α = 0,70), σε

αντίθεση με την αναζήτηση συμβουλών (Μ.Ο = 2,72, Τ.Α = 0,82) και τα

διαφοροποιημένα καταναλωτικά κριτήρια (Μ.Ο = 2,10, Τ.Α = 0,65). Εφόσον το 1

αντιπροσωπεύει το μέγιστο βαθμό διαφωνίας και το 5 το μέγιστο βαθμό συμφωνίας,

ως απόρροια των παραπάνω, καθίσταται σαφές ότι οι καταναλωτές δίνουν

μεγαλύτερη σημασία στα περιφερειακά καταναλωτικά κριτήρια και λιγότερο στην

αναζήτηση συμβουλών και τα διαφοροποιημένα καταναλωτικά κριτήρια.

Λεπτομερέστερη ανάλυση θα γίνει στο επόμενο κεφάλαιο της παρούσας ενότητας.

Έλεγχος Ερευνητικών Ερωτημάτων και Υποθέσεων

Ελέγχοντας τους μέσους όρους των απαντήσεων, είναι φανερό ότι ο

υψηλότερος μέσος όρος αφορά τα περιφερειακά καταναλωτικά πρότυπα (Μ.Ο = 3,36,

Τ.Α = 0,70) και συγκεκριμένα τις προτάσεις σχετικά με τον τρόπο προβολής των

προϊόντων (Μ.Ο = 3,72, Τ.Α = 1,12) και τη διαφήμιση (Μ.Ο = 3,43, Τ.Α = 1,12).

Αντίθετα, ο μεγαλύτερος βαθμός διαφωνίας σχετίζεται με τα διαφοροποιημένα

καταναλωτικά κριτήρια, αφού φαίνεται ότι οι καταναλωτές δεν δίνουν μεγάλη

σημασία στην τιμή του προϊόντος (Μ.Ο = 1,80, Τ.Α = 0,98), την κοινωνική ευθύνη

της εταιρίας που το παράγει (Μ.Ο = 2,32, Τ.Α = 0,97), ή και την ίδια τη φήμη της

εταιρίας (Μ.Ο = 2,26, Τ.Α = 1,04). Ακόμα, άξιο αναφοράς είναι ότι οι αγοραστές δεν

φαίνεται να διαφοροποιούν τα καταναλωτικά τους κριτήρια (οικονομία, ποιότητα,

φήμη, αναγκαιότητα) ανάλογα με το προς αγορά προϊόν, αφού ο βαθμός συμφωνίας

που αντιστοιχεί στη συγκεκριμένη πρόταση είναι μόλις Μ.Ο = 2,03 (Τ.Α = 1,00). Για

τον παράγοντα που αφορά στην αναζήτηση συμβουλών μπορούμε να συμπεράνουμε

ότι γενικά οι αγοραστές λαμβάνουν υπ’ όψη τους τις γνώμες τρίτων προσώπων, χωρίς


όμως αυτές να είναι καθοριστικές για την ίδια τους την Αγοραστική Συμπεριφορά.

Αυτό συμπεραίνεται, δεδομένης της κλίμακας των απαντήσεών τους που είναι πολύ

κοντά στη μεσαία τιμή (Μ.Ο = 2,86, M.O = 2,58). Συνοψίζοντας, γίνεται φανερό ότι

οι καταναλωτές εστιάζουν αρχικά στα περιφερειακά καταναλωτικά κριτήρια, κατόπιν

στα κριτήρια που βασίζονται στη γνώμη τρίτων προσώπων και τέλος στα

διαφοροποιημένα καταναλωτικά κριτήρια.

Ελέγχοντας τη στατιστική σημαντικότητα των διαφορών των μέσων όρων των

υπό μελέτη παραγόντων ανά ζεύγη εντοπίζουμε στατιστικώς σημαντικές διαφορές, ως

εξής: Οι συμμετέχοντες τείνουν να συμφωνούν περισσότερο με τα Περιφερειακά

Καταναλωτικά Κριτήρια (Μ.Ο. = 3,36) παρά με τα Διαφοροποιημένα Καταναλωτικά

Κριτήρια (Μ.Ο. = 2,10), t(152) = 16,47, p < 0,001. Επίσης, οι συμμετέχοντες τείνουν

να συμφωνούν περισσότερο με την Αναζήτηση Συμβουλών (Μ.Ο. = 2,72) παρά με τα

Διαφοροποιημένα Καταναλωτικά Κριτήρια (Μ.Ο. = 2,10), t(152) = 7,53, p < 0,001.

Τέλος, οι συμμετέχοντες τείνουν να συμφωνούν περισσότερο με τα Περιφερειακά

Καταναλωτικά Κριτήρια (Μ.Ο. = 3,36) παρά με την Αναζήτηση Συμβουλών (Μ.Ο. =

2,72), t(152) = 7,81, p < 0,001.

Υπολογίστηκαν οι δείκτες συνάφειας r του Pearson μεταξύ των υπό μελέτη

παραγόντων. Όλοι οι δείκτες, αν και θετικής κατεύθυνσης, ήταν στατιστικώς

ασήμαντοι. Διαφοροποιημένα Καταναλωτικά Κριτήρια Χ Περιφερειακά

Καταναλωτικά Κριτήρια: r = 0,034, p = 0,680. Διαφοροποιημένα Καταναλωτικά

Κριτήρια Χ Αναζήτηση Συμβουλών: r = 0,069, p = 0,394. Και Περιφερειακά

Καταναλωτικά Κριτήρια Χ Αναζήτηση Συμβουλών: r = 0,113, p = 0,164.

Όπως επισημάνθηκε νωρίτερα, σκοπός αυτής της έρευνας δεν είναι µόνο να

παρατηρήσουμε τα συµπεριφορικά στοιχεία των καταναλωτών στην Ανατολική

Αττική, αλλά και την επίδραση των δημογραφικών παραγόντων στην αγοραστική


διαδικασία. Ο πρώτος δημογραφικός παράγοντας που επιχειρήσαμε να μετρήσουμε

είναι το φύλο. Τα αποτελέσματα αποδεικνύουν ότι δεν έχουμε σημαντικές διαφορές

στα καταναλωτικά κριτήρια μεταξύ ανδρών και γυναικών. Πιο συγκεκριμένα, η

μεγαλύτερη διαφοροποίηση παρουσιάζεται στον παράγοντα των Περιφερειακών

Καταναλωτικών Κριτηρίων, με τους άνδρες (Μ.Ο = 3,42, Τ.Α = 0,72) να δείχνουν

ελάχιστα υψηλότερη σημασία στα χαρακτηριστικά του ίδιου του προϊόντος σε σχέση

με τις γυναίκες (Μ.Ο = 3,28, Τ.Α = 0,68), t(1,27), p = 0,222. Ακολουθεί ο

παράγοντας Αναζήτηση Συμβουλών, όπου και πάλι οι άνδρες (Μ.Ο = 2,76, Τ.Α =

0,77) φαίνεται να εκτιμούν λίγο περισσότερο σε σχέση με τις γυναίκες (Μ.Ο = 2,66,

Τ.Α = 0,89) τις συμβουλές των τρίτων προσώπων, t(151) = 0,762, p = 0,447. Τέλος,

τη μικρότερη προτίμηση παρουσιάζει ο παράγοντας των Διαφοροποιημένων

Καταναλωτικών Κριτηρίων, στον οποίο εστιάζουν λίγο περισσότερο οι γυναίκες

(Μ.Ο = 2,15, Τ.Α = 0,62) σε σχέση με τους άνδρες (Μ.Ο = 2,08, Τ.Α = 0,67), t(151)

= 0,670, p = 0,504. Συνοψίζοντας, ως προς το φύλο δεν παρατηρείται καμία

συστηματική διαφορά στα κριτήρια της Αγοραστικής Συμπεριφοράς.

Ο δεύτερος παράγοντας στον οποίο επικεντρωθήκαμε αφορά την εργασιακή

κατάσταση των καταναλωτών. Αν και ζητήθηκε από τους ερωτώμενους να

αποσαφηνίσουν την επαγγελματική τους ιδιότητα, αποφασίσαμε την ευρύτερη

ομαδοποίησή τους σε τρεις κατηγορίες: εργαζόμενοι, μη εργαζόμενοι και φοιτητές.

Σε αυτό το σημείο οφείλουμε να διευκρινίσουμε ότι το δείγμα των εργαζομένων (Ν =

96) είναι σαφέστατα πολύ μεγαλύτερο από το αντίστοιχο των μη εργαζομένων (Ν =

10) και των φοιτητών (Ν = 10). Πάντως, ούτε και αναφορικά με την εργασιακή

κατάσταση φαίνεται να σημειώνονται μεγάλες αποκλίσεις, αφού τόσο οι φοιτητές,

όσο και οι εργαζόμενοι, αλλά και οι μη εργαζόμενοι δεν φαίνεται να λαμβάνουν

σοβαρά υπ’ όψη τους τα Διαφοροποιημένα Καταναλωτικά Κριτήρια. Πάντως, για τον


συγκεκριμένο παράγοντα μεγαλύτερη σημασία δείχνουν οι φοιτητές (Μ.Ο = 2,18,

Τ.Α = 0,83), ακολούθως οι μη εργαζόμενοι (Μ.Ο = 2,10, Τ.Α = 0,60) και τέλος, οι

εργαζόμενοι (Μ.Ο = 2,07, Τ.Α = 0,56), F(2, 150) = 0,408, p = 0,666. Επιπρόσθετα,

ούτε και στην Αναζήτηση Συμβουλών σημειώνεται σημαντική διαφοροποίηση, με

τους εργαζομένους να παρουσιάζουν βαθμό συμφωνίας Μ.Ο = 2,67 (Τ.Α = 0,81),

τους μη εργαζόμενους Μ.Ο = 2,65 (Τ.Α = 0,47), ενώ τέλος, τους φοιτητές με βαθμό

συμφωνίας Μ.Ο = 3,83 ( Τ.Α = 0,89), F(2, 150) = 0,625, p = 0,537. Τέλος, αναφορικά

με τα περιφερειακά καταναλωτικά κριτήρια, οι μη εργαζόμενοι φαίνεται να δίνουν

μεγαλύτερη σημασία (Μ.Ο = 3,55, Τ.Α = 0,96), λιγότερο οι εργαζόμενοι (Μ.Ο =

3,35, Τ.Α = 0,70), ενώ εξίσου μεγάλη σημασία αλλά σε μικρότερο βαθμό από τις

άλλες δύο ομάδες φαίνεται να δίνουν και οι φοιτητές (Μ.Ο = 3,34, Τ.Α = 0,67), F(2,

150) = 0,385, p = 0,681.

Μελετώντας την οικονομική κατάσταση των συμμετεχόντων με το δείκτη

συνάφειας Pearson r, παρατηρούμε ότι όσο πιο καλή είναι η οικονομική κατάσταση

των ερωτηθέντων τόσο μεγαλύτερη σημασία τείνουν να δίνουν στα Διαφοροποιημένα

Καταναλωτικά Κριτήρια (r = 0,106, p =0,193), ενώ όσο λιγότερο εύποροι είναι οι

συμμετέχοντες τόσο μεγαλύτερη σημασία δίνουν στα περιφερειακά καταναλωτικά

κριτήρια (r = -0,13, p = 0,872) και στα κριτήρια αναζήτησης συμβουλών (r = -0,016,

p = 846). Σε σχέση με τη μεταβολή του εισοδήματός τους, παρατηρείται ότι όσο

μειώνεται το εισόδημα τόσο περισσότερο οι συμμετέχοντες εστιάζουν στα

Διαφοροποιημένα Καταναλωτικά Κριτήρια (r = -0,127, p = 0,117) και στα

Περιφερειακά Καταναλωτικά Κριτήρια (r = -0,033, p = 0,681). Ωστόσο, πρέπει να

σημειωθεί ότι όλοι οι παραπάνω δείκτες συνάφειας βρέθηκαν στατιστικώς

ασήμαντοι, το οποίο σημαίνει ότι οι συσχετίσεις στις οποίες αναφέρονται, δεν είναι

συστηματικές αλλά οφείλονται στη διακύμανση των τυχαίων δειγμάτων.


Συζήτηση

Από τα δεδομένα μας προκύπτει ότι οι καταναλωτές της Ανατολικής Αττικής,

επικεντρώνονται περισσότερο στα περιφερειακά καταναλωτικά κριτήρια, στη

συνέχεια στα κριτήρια αναζήτησης συμβουλών και τέλος στα διαφοροποιημένα

καταναλωτικά κριτήρια. Παρόλα αυτά σημειώθηκαν ελάχιστες απαντήσεις σε κάθε

μεμονωμένη πρόταση που να φανέρωναν απόλυτη συμφωνία, αλλά και οι διαφορά

προτίμησης μεταξύ των κριτηρίων δεν ήταν αρκετά μεγάλη. Εάν θεωρήσουμε ότι το

μικρό δείγμα δεν επηρέασε τα αποτελέσματα, αυτά τα δεδομένα θα μπορούσαν να

επιβεβαιώνουν τη θεωρία του Maslow για την Ύπαρξη Ασυναίσθητων Κινήτρων,

κατά την οποία οι αγοραστές έχουν καταγεγραμμένα στο υποσυνείδητο τους πολλά

δεδομένα που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά (πιθανόν κάποια από τα

κριτήρια που αναφέραμε παραπάνω), αλλά εν τούτοις, δρουν χωρίς να έχουν

συναίσθηση της ίδιας τους της επιρροής. Ταυτόχρονα με τη θεωρία του Maslow

ενισχύεται και η θεωρία του Freud, που υπογραμμίζει, ομοίως, ότι η συμπεριφορά

των καταναλωτών δεν εξαρτάται μόνο από τα φυσικά και λειτουργικά

χαρακτηριστικά των προϊόντων (λ.χ. σχήμα, χρώμα, μέγεθος), αλλά και από τον

τρόπο με τον οποίο αυτά είναι εκτεθειμένα στο υποσυνείδητό τους.

Άξιο αναφοράς είναι επίσης το γεγονός ότι σύμφωνα με το δείγμα της

παρούσας έρευνας, οι καταναλωτές φαίνεται να δίνουν μεγαλύτερη σημασία στην

τιμή των προϊόντων, παρά στην ποιότητα, σε αντίθεση με την έρευνα των Sproles και

Kendall (1986), που επισημαίνουν το αντίθετο. Είναι, βέβαια, πιθανόν η

προαναφερόμενη συνήθεια να οφείλεται στην επικρατούσα οικονομική κατάσταση

και να μην είχε το ίδιο αποτέλεσμα σε μια άλλη εποχή, ή στην ίδια εποχή, αλλά σε

μια άλλη χώρα, που δεν αντιμετωπίζει οικονομικά προβλήματα. Αν, λοιπόν,

πράγματι, η οικονομική κατάσταση της χώρας επηρέασε τα κίνητρα και τη


συμπεριφορά των καταναλωτών, τότε θα μπορούσαμε να πούμε ότι κατά μία έννοια

υποστηρίζεται και η κοινωνιολογική προσέγγιση υποστηρίζεται ότι η Αγοραστική

συμπεριφορά διαμορφώνεται ανάλογα με τις δημογραφικές, κοινωνικές, πολιτισμικές

και οικονομικές τάσεις και εξελίξεις.

Επιπρόσθετα, δεν φαίνεται να επιβεβαιώνεται ούτε η έρευνα του Williams

(2002) σχετικά με το φύλο και την εργασία, αλλά ούτε και η οικονομική θεωρία, που

αναφέρουν ότι τόσο το φύλο, όσο και η εργασία αποτελούν καθοριστικούς

παράγοντες της Αγοραστικής Συμπεριφοράς. Επιβεβαιώνεται όμως, η θεωρία του

Wilkie (1994) σχετικά με την επίδραση των ομάδων αναφοράς.

Ίσως τα αποτελέσματα της έρευνας θα μπορούσαν να συνοψιστούν στη

θεωρία του Maslow σχετικά με την Αγοραστική συμπεριφορά, όπου επισημαίνεται,

ότι η Συμπεριφορά που δεν είναι απολύτως συνυφασμένη με τα κίνητρα. Εκτός των

κινήτρων υπάρχουν και άλλοι συντελεστές που καθορίζουν την συμπεριφορά των

ανθρώπων όπως είναι η καλλιέργεια, το πολιτιστικό περιβάλλον, η κουλτούρα, το

μορφωτικό επίπεδο, η παράδοση και πολλοί άλλοι συντελεστές που επηρεάζουν την

συμπεριφορά του ανθρώπου ασχέτως των κινήτρων που αυτοί έχουν.

Περιορισμοί και Προτάσεις

Στην συγκεκριμένη έρευνα, οι περιορισμοί αναφέρονται αρχικά στο πολύ

μικρό δείγμα (Ν = 153). Επιπρόσθετα, ένας άλλος σημαντικός περιορισμός της

έρευνάς μας είναι ότι χρησιμοποιήθηκαν πολύ λίγες μεταβλητές, καθώς επίσης και

ότι ο βαθμός αξιοπιστίας τους δεν ήταν αρκετά υψηλός (0,40 < α < 0,60).

Εντούτοις, παρά τους περιορισμός εξήγαμε κάποια σημαντικά συμπεράσματα,

που επιβεβαιώνουν κάποιες από τις θεωρίες, ενώ διαψεύδουν κάποιες άλλες. Πάντως

θα ήταν αρκετά ενδιαφέρον, αν κάποια στιγμή μελετούσαμε και τα κρυφά κίνητρα

που επιδρούν στην Αγοραστική Συμπεριφορά, καθώς επίσης και την επίδραση της


οικονομικής ύφεσης στα καταναλωτικά κίνητρα, δεδομένης της οικονομικής

προσέγγισης.


Βιβλιογραφία

Αμανιός, Α. (2012). Η συμπεριφορά του καταναλωτή. Antama Marketing Activities.

Ανακτήθηκε στις 02/12/15.

Εξαδάκτυλος, Ν. (1996). Συμπεριφορά του καταναλωτή (2η έκδ.). Αθήνα: Έλλην.

Ford, D. (1990). Understanding Business Markets. San Diego, CA: Academic Press.

Παππά, Χ. (2013). Θεωρία της συμπεριφοράς του καταναλωτή και συναισθηματική

νοημοσύνη: Μια γενική ανασκόπηση και οι επιπτώσεις τους στην λήψη

αποφάσεων των καταναλωτών. ΠΜΣ Διοίκηση Επιχειρήσεων Τροφίμων,

Πανεπιστήμιο Πατρών, Πάτρα.

Σιώμκος, Γ. Ι. (1994). Συμπεριφορά καταναλωτή & στρατηγική μάρκετινγκ. Πειραιάς:

Εκδ. Α. Σταμούλης

Σταθακόπουλος, Β. (1997). Μέθοδοι έρευνας αγοράς. Αθήνα: Εκδ. Α. Σταμούλης.

Τρυφωνίδου- Θεοδοσίου, Α. (2012). Ο καταναλωτής ελέγχει την αγορά ή η αγορά

τον καταναλωτή; Η φωνή της Λεμεσού. Ανακτήθηκε στις 02/12/15.

Τσακλαγκάνος, Ά. (2000). Βασικές αρχές του μάρκετινγκ. (2η έκδ.). Αθήνα: αφοι

Κυριακίδη Α.Ε.

Assael, H. (1992). Consumer Behavior & Marketing Action (4th. ed.). Boston, MA:

PWS Kent.

Bae, S. (2004). Shopping pattern differences of physically active Korean and

American University consumers for athletic apparel. Unpublished doctoral

dissertation. Department of Sport Management, Recreation Management and

Physical Education. The Florida State University College of Education.

Gross, D. (2009). No Rest for the Wealthy. The New York Times. Ανακτήθηκε

21/11/15.


Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and

control (9th ed.). New Jersey: Prentice Hall.

Myers, D. G. (2008). Exploring Psychology. New York: Worth.

Peter, P. J., & Olson, J. (1998) Consumer behavior and marketing strategy (5th.Ed.).

McGraw-Hill.

Pinson, C., & Jolibert, A. (1997). Consumer behavior: An overview of current

approaches and issues in European perspectives on consumer behaviour.

Prentice Hall Europe.

Sproles, G., & Kendall, E. (1986). A methodology for profiling consumer’s decision

making styles. The Journal of Consumer Affairs, 20(2).

Wilkie, W. L. (1994). Consumer behavior. New York: John Wiley & Sons.


Παράρτημα – Ερωτηματολόγιο της Έρευνας

ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ

1. Ποια είναι η ηλικία σου; . . . . . ετών

2. Φύλο: [ ] Γυναίκα [ ] Άντρας

3. Ποιο είναι το επίπεδο εκπαίδευσής σου; [ ] Δημοτικό [ ] Επαγγελματική (ΙΕΚ) [ ] Μεταπτυχιακό[ ] Γυμνάσιο [ ] Τεχνολογική (ΤΕΙ/ΑΤΕΙ) [ ] Διδακτορικό [ ] Λύκειο [ ] Πανεπιστήμιο (ΑΕΙ) [ ] Άλλο: . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Εργάζεσαι αυτή την περίοδο ή όχι; Αν έχεις παραπάνω από μία δουλειές, σημείωσε μόνο την κύρια εργασία σου.

Ναι, έχω αμειβόμενη εργασία:[ ] υπάλληλος πλήρους απασχόλησης (30 ώρες τη βδομάδα ή παραπάνω)[ ] υπάλληλος μερικής απασχόλησης (λιγότερο από 30 ώρες τη βδομάδα)[ ] αυτοαπασχολούμενος/η

Όχι, δεν έχω αμειβόμενη εργασία:[ ] συνταξιούχος[ ] οικιακά (χωρίς άλλη απασχόληση)[ ] φοιτητής/τρια[ ] άνεργος/η

5. Ποιο είναι το κύριο επάγγελμά σου; Αν δεν εργάζεσαι αυτή την περίοδο, σημείωσε το κύριο επάγγελμά σου στο παρελθόν (δώσε μόνο μία απάντηση):

[ ] εργοδότης/τρια ή διευθυντής/ντρια επιχείρησης με πάνω από 10 εργαζόμενους[ ] εργοδότης/τρια ή διευθυντής/ντρια επιχείρησης με κάτω από 10 εργαζόμενους[ ] εξειδικευμένος/η επαγγελματίας (π.χ. δικηγόρος, λογιστής, δασκάλα, κ.ά.)[ ] προϊστάμενος/η σε γραφείο (εποπτεύω άλλους)[ ] υπάλληλος γραφείου (χωρίς καθήκοντα προϊσταμένου)[ ] εργοδηγός ή προϊστάμενος χειρωνακτών εργαζομένων[ ] τεχνίτης ή ειδικευμένος/η εργάτης/τρια (π.χ. ξυλουργός, κομμωτής, μοδίστρα)[ ] εργάτης/τρια χωρίς ειδίκευση (π.χ. σερβιτόρος, καθαρίστρια)[ ] αγρότης ή κτηνοτρόφος[ ] μέλος των ενόπλων δυνάμεων ή των σωμάτων ασφαλείας[ ] δεν έχω εργαστεί ποτέ

6. Ποια πρόταση περιγράφει καλύτερα την οικονομική σου κατάσταση αυτή τη στιγμή;[ ] Δυσκολεύομαι να καλύψω τις βασικές μου ανάγκες για τα έξοδα του μήνα

(π.χ. σούπερ-μάρκετ, λογαριασμοί)


[ ] Μπορώ να καλύψω τις βασικές ανάγκες, αλλά τα χρήματα δεν φτάνουν για παραπάνω έξοδα (π.χ. ταξίδια, αγορές καταναλωτικών αγαθών)

[ ] Μπορώ να καλύψω τις ανάγκες μου και βάζω χρήματα στην άκρη κάθε μήνα

7. Τι θα έλεγες ότι ισχύει για το εισόδημά σου τους τελευταίους 6 μήνες;ΜΕΙΩΘΗΚΕ ΑΥΞΗΘΗΚΕ ΠΑΡΕΜΕΙΝΕ ΙΔΙΟ

8. Τι προβλέπεις για το εισόδημά σου τους επόμενους 6 μήνες;ΘΑ ΜΕΙΩΘΕΙ ΘΑ ΑΥΞΗΘΕΙ ΘΑ ΠΑΡΑΜΕΙΝΕΙ ΙΔΙΟ

Παρακαλούμε, διαβάστε κάθε μία από τις παρακάτω προτάσεις και βάλτε σε κύκλο τον αριθμό στα δεξιά που δείχνει πόσο συμφωνείτε ή διαφωνείτε με αυτήν.

ΔΙΑΦΩΝΩΑΠΟΛΥΤΑ

ΔΙΑΦΩΝΩ ΟΥΤΕ ΣΥΜΦΩΝΩΟΥΤΕ ΔΙΑΦΩΝΩ

ΣΥΜΦΩΝΩ ΣΥΜΦΩΝΩ ΑΠΟΛΥΤΑ

1 2 3 4 5


1 2 3 4 5

Όταν αγοράζω ένα προϊόν, ζητάω συμβουλή από εξειδικευμένο προσωπικό.

1 2 3 4 5


1 2 3 4 5

Για την αγορά ενός προϊόντος λαμβάνω υπ’ όψη την τιμή του. 1 2 3 4 5

Προτιμώ τις χαμηλές τιμές, παρά την ποιότητα. 1 2 3 4 5

Θα προτιμήσω ένα προϊόν που αγοράζει συστηματικά κάποιος από το στενό μου περιβάλλον.

1 2 3 4 5

Η τοποθέτηση ενός προϊόντος (π.χ. σε ψηλό ράφι ή στη βιτρίνα) επηρεάζει την προτίμησή μου για το συγκεκριμένο προϊόν.

1 2 3 4 5

Με ενδιαφέρουν τα προϊόντα-προσφορές που προσφέρονται στο πλαίσιο της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης μιας επιχείρησης.

1 2 3 4 5


1 2 3 4 5

Αγοράζω ευκολότερα ένα νέο προϊόν. 1 2 3 4 5

Όταν πρόκειται να αγοράσω ένα προϊόν, προτιμώ κάτι που να έχει κατασκευαστεί στη χώρα μου, κι ας είναι πιο ακριβό.

1 2 3 4 5


1 2 3 4 5


1 2 3 4 5

Γερακάρη πτυχιακή εργασία

Documents