Пора планировать по-новому
DESCRIPTION
Рост проникновения интернета в Украине достиг 44% и этот факт нельзя игнорировать при планировании рекламных кампаний. Во всех ЦА необходимо выделять сегмент интернет-пользователей и не интернет-пользователей, а также планировать разный медиа-микс для каждого сегмента, т.к. их медиа-потребление отличается. Реалии современного медиа-потребления открывают новые возможности для дуомедийных кампаний, например, радио+интернет.TRANSCRIPT
CLIENT LOGO
Пора планировать по-новому Спросите меня как
©Nastya Baydachenko, 2013
CLIENT LOGO
Медиа реальность
CLIENT LOGO
Как обычно планируется медиа-микс?
CLIENT LOGO
Что влияет на доли медиа в медиа-миксе? Медиа-потребление Стоимость Отклик Емкость медиа
CLIENT LOGO
За последние 5 лет медиа-потребление в Украине изменилось сильнее, чем за предыдущие 20
CLIENT LOGO
Бренды не успевают среагировать и… перерасходуют рекламные бюджеты, получая меньший эффект
CLIENT LOGO
ЦА перестает слышать бренды в переполненном информацией мире Неправильный медиа-микс – это дозвон по неправильному номеру телефона
CLIENT LOGO
Пройден ли критичный рубеж для планирования «по-старому»?
CLIENT LOGO Два мира
CLIENT LOGO
Уровень интернет-проникновения нельзя игнорировать
CLIENT LOGO
Женщины 20-45 ср+ 76%
Источник: TNS 2013/1-2; 3,25 млн - размер ЦА; % - доля ЦА, которая использует Интернет
CLIENT LOGO
Мужчины 25-45 ср+ 74%
Источник: TNS 2013/1-2; 2,2 млн - размер ЦА; % - доля ЦА, которая использует Интернет
CLIENT LOGO
Мамы с детьми до 6 лет 71%
Источник: TNS 2013/1-2; 1,84 млн - размер ЦА; % - доля ЦА, которая использует Интернет
CLIENT LOGO
Студенты 91%
Источник: TNS 2013/1-2; 0,98 млн - размер ЦА; % - доля ЦА, которая использует Интернет
CLIENT LOGO
Пенсионеры 22%
Источник: TNS 2013/1-2; 1,57(до 65лет) - размер ЦА; % - доля ЦА, которая использует Интернет
CLIENT LOGO
2008 – 2013 Планировать без разделения больше неэффективно
28%
CLIENT LOGO
33% 45% 45%
28% 27%
17% 9%
10% 34% 15%
2% 16% 17% 3%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Интернет пользователи Не Интернет пользователи Бюджеты
Радио Интернет Пресса Наружка ТВ
33% 54% 46%
24%
27%
14% 5%
7% 27% 28%
10% 10% 12% 4%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Интернет пользователи Не Интернет пользователи
Бюджеты
Радио Интернет Пресса Наружка ТВ
2008 2013
Источник: TNS 2008/1-2, 2013/1-2; ВРК
Недоинвестированы интернет, радио, наружка при существенном изменении медиа-потребления. Зачастую перетрачиваем на ТВ
CLIENT LOGO
О чем свидетельствует изменения в медиа-потреблении? О новых возможностях.
CLIENT LOGO Радио+Интернет=хорошая идея
CLIENT LOGO
Максимальное попадание в сегмент 25-45 лет
28%
0 10 20 30 40 50 60 70 80
16-24 25-34 35-44 45-54 55-65
Радио
non radio users light radio users heavy radio users
0 10 20 30 40 50 60 70 80
16-24 25-34 35-44 45-54 55-65
Интернет
non internet users light internet users heavy internet users
Источник: TNS 2013/1-2;
CLIENT LOGO
Максимизация охвата: 83%
28%
41
26
17
17
Радио и Интернет Интернет, без радио Радио, без Интернета Нет радио и интернета
Источник: TNS 2013/1-2; ЦА 25-45
CLIENT LOGO
Максимизация охвата: 83%
28%
14
45 19
22
выраженные интернет-пользователи и радио слушатели
редкие интернет-пользователи и радио-слушатели
выраженные радио, редкие интернет
выраженные интернет, редкие радио
Источник: TNS 2013/1-2; ЦА 25-45
CLIENT LOGO Источник: TNS 2013/1-2; ВРК
41,8
24,8 21,2
3,5 2,4 0
10
20
30
40
50
Дома В автомобиле
На работе У друзей, знакомых
Другое
Радио 66,6
24,6
10,4 9,6 10,1
0 10 20 30 40 50 60 70
Дома На работе В гостях бесплатный Wi-Fi
В другом месте
Интернет
Особенности потребления
Интернет потребляется активно, радио удерживает внимание в пути
CLIENT LOGO
Радио эффективнее строит охваты до 15:00 Интернет после 18:00
28%
Источник: TNS, 2013/1-2, ЦА: 25-45
0
5
10
15
20
25
30
00:0
0-1:
00
1:00
-2:0
0
2:00
-3:0
0
3:00
-4:0
0
4:00
-5:0
0
5:00
-6:0
0
6:00
-7:0
0
7:00
-8:0
0
8:00
-9:0
0
9:00
-10:
00
10:0
0-11
:00
11:0
0-12
:00
12:0
0-13
:00
13:0
0-14
:00
14:0
0-15
:00
15:0
0-16
:00
16:0
0-17
:00
17:0
0-18
:00
18:0
0-19
:00
19:0
0-20
:00
20:0
0-21
:00
21:0
0-22
:00
22:0
0-23
:00
23:0
0-24
:00
%
Интернет Радио
CLIENT LOGO
Аудитория онлайн радио-слушателей
28%
Источник: TNS, 2013/1-2, ЦА: слушают радио онлайн (через Интернет)
142 165
143
118
68
30
-10
10
30
50
70
90
110
130
150
170
0
5
10
15
20
25
12-17 18-24 25-29 30-39 40-54 55-65
Aff %
CLIENT LOGO
Точка входа в сеть
CLIENT LOGO
Для чего нужен радиостанции сайт? Для кросс-медиа? Баннер на сайте радио станции – это уже кросс-медиа?
CLIENT LOGO
1. Дополнительный эффективный по стоимости охват
2. Дополнительное эффективное по стоимости вовлечение
3. Связанное коммуникационное сообщение и креативное решения в нескольких медиа
4. Синергетическое, а не математическое увеличение рекламного отклика
5. Присутствие в актуальном исследовании (не рейтинг Бигмир)
CLIENT LOGO
Соцсети и радио
1. Лидеры «Радио ROKS» и «Europa Plus» 2. Наименее активны региональные станции 3. У части радиостанций нет эккаунта в VK
CLIENT LOGO
Сайты радио-станций
1. Удобство использования 2. Ориентация на длительное времяпровождение 3. Возможности для рекламы
CLIENT LOGO Настоящее кросс-медиа
CLIENT LOGO
CLIENT LOGO
Решения
CLIENT LOGO
1. Общаться тем медиа-миксом, который максимально приближен к натуральному медиа-потреблению, что для большинства брендов в Украине означает на сегодня меньше прессы, больше интернет и радио
CLIENT LOGO
2. Эра простых решений закончилась. Планировать дуо и мультиканальные кампании со сложными сообщениями (Интернет+Радио)
CLIENT LOGO
3. Быть готовым к дальнейшим изменениям медиа-потребления и быть готовым минимум 2 раза в год корректировать медиа-микс.
CLIENT LOGO
Выводы
CLIENT LOGO
Планировать «по-старому» неэффективно. Новые модели планирования должны учитывать реалии кросс-медийного медиа потребления. Изменения – это норма , а не форс-мажор. Just be ready!
CLIENT LOGO
Планируйте эффективно! Спасибо за внимание!
if any question occurs, please inform me - [email protected]