洞察中国市场的专业品牌

全国都市类报纸读者调查报告长沙卷

央视市场研究股份有限公司2009年 10月

数据来源： CNRS2009年 3月 -8月

2 洞察中国市场的专业品牌

报告说明

3 洞察中国市场的专业品牌

CNRS是关于中国城市居民生活的全方位数据库， 2009年开始， CNRS涵盖中国 60个城市的数据，年总样本量近 10万，是同类调查中规模最大、内容最全的调研。调查涉及居民生活的方方面面：

498个电视频道

372份报纸

260份杂志

366个广播频率

126类产品

5000多个品牌

133个生活形态语句

……

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抽样抽样

访问访问

质控质控

PPS(概率与规模成比例 ) 随机等距 随机数表

入户面访

留置问卷

回收问卷

100％问卷审核 20％电话复核 5％实地复核

彩色报头卡轮换

CNRS 调查方法

5 洞察中国市场的专业品牌

数据来源：全国读者调查－ CNRS

调查城市：长沙市调查对象： 15-69 周岁居民抽样方法： PPS

访问方法： 入户面访样 本 量： 818 个（半年）推及总体： 1,830,506 人数据加权：根据性别、年龄和家庭户规模比例加权数据采集时间： 2009 年 3 月 - 2009 年 8 月

本报告背景资料

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《潇湘晨报》在长沙的读者规模 46 万人，平均每期阅读率达到 25.4% ，是《长沙晚报》的 2.03 倍，是《三湘都市报》的 7.94 倍。

长沙主要报纸平均每期阅读率及读者规模

25.4%

12.5%

3.2%23

46

60%

10%

20%

30%

潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报0

20

40

60

80

长沙报业市场的领头羊

阅读率 读者规模（万人）

7 洞察中国市场的专业品牌

在过去 12 个月阅读过报纸的长沙居民中，有 58.5% 将《潇湘晨报》作为首选报纸，其比例是《长沙晚报》的 2.54 倍，是《三湘都市报》的 13 倍，反映出《潇湘晨报》是最受长沙市民喜爱的都市报。

长沙读者首选报纸

长沙读者首选报纸

58.5

23.0

4.5

0

10

20

30

40

50

60

潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报

Base: 过去 12个月读过报纸的长沙居民

单位：%

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读者群状况

9 洞察中国市场的专业品牌

长沙市男性居民和女性居民中，阅读《潇湘晨报》的比例分别为28.0% 和 22.5% ，表明《潇湘晨报》深受不同性别人群的广泛喜爱。

在男性女性中均有广泛覆盖

28.0

22.5

14.2

10.6

4.12.2

0

10

20

30

男性 女性

潇湘晨报 长沙晚报

三湘都市报

长沙市不同性别人群对各报的阅读比例 单位：%

10 洞察中国市场的专业品牌

各年龄段居民阅读《潇湘晨报》的比例均高于同城其它主要报纸，特别是在 25-34 岁人群中的阅读率更高，可见《潇湘晨报》在中青年群体中深具影响力。

在不同年龄段居民中均有更多读者

18.7

28.8

24.5

6.8

11.3

14.3

4.02.6 3.6 2.8

20.6

16.4

0

10

20

30

15-24 岁 25-34 岁 35-44 岁 45-54 岁

潇湘晨报 长沙晚报

三湘都市报

长沙市不同年龄人群对各报的阅读比例 单位：%

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长沙市高等学历人群对各报的阅读比例

在长沙，受过高等教育的人群中有 31.2% 是《潇湘晨报》的读者，数倍于其他报纸，可以看出高教育群体对《潇湘晨报》的认可度最高。

高教育人群爱读的报纸

单位：%

注：高等学历是指大专及以上学历。

31.2

15.1

5.7

0 10 20 30 40

潇湘晨报

长沙晚报

三湘都市报

12 洞察中国市场的专业品牌

26.5

18.2

4.5

0

10

20

30

潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报

50.753.0

0

20

40

60

总体 潇湘晨报

长沙市全职工作者对各报的阅读比例单位：%

全职工作者比例单位：%

53.0% 的《潇湘晨报》读者拥有全职工作，高于居民总体的相应比例。同时，长沙市拥有全职工作的居民中有近三成是《潇湘晨报》的读者。因此，《潇湘晨报》在具有独立经济能力的群体中影响力最高。

更多读者拥有全职工作

13 洞察中国市场的专业品牌

34.0

15.2

1.6

0

10

20

30

40

潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报

单位：%

家庭月收入 8000 元及以上人群中，有 34.0% 是《潇湘晨报》的读者。这说明《潇湘晨报》吸引了大量有较高自主消费能力的人群。

汇聚大量高收入人群

长沙市家庭月收入 8000元及以上人群对各报的阅读比例

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读者阅读习惯

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长沙报纸读者阅读主动性分析

在各报纸自身的主动读者和被动读者这两种类型中，主动读者对报纸广告接触的可能性和效果通常比被动读者大得多。《潇湘晨报》主动读者比例高达73.6% ，远高于同城其它主要报纸的主动读者比例，这为达到更好的广告效果提供了强大和有力的保证。

主动读者比例高

单位：%

73.6

53.2 50.7

26.4

46.8 49.3

0%

20%

40%

60%

80%

100%

潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报

被动读者

主动读者

注：主动读者指通过个人订阅、自己购买和家人购买任意一种方式获得报纸的读者。

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忠诚读者比例高

几乎每期都读62.7%

经常读34.1%

很少读0.4%

有时读0.9% 次经常

1.9%

忠实读者 = 几乎每期都读的读者 + 经常读的读者经常读者 = 次经常读的读者 + 有时读的读者

《潇湘晨报》读者阅读频率

《潇湘晨报》的忠实读者比例达到 96.8% 。这一方面反映出该报对读者的吸引力强，读者忠诚度高；另一方面对于连续性和长期性投放的广告来说，这样的目标群体对广告接触频次较高，广告投放的效果会更好。

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《潇湘晨报》的读者阅读程度

27.4% 的《潇湘晨报》读者阅读了几乎所有版面，这个比例在长沙主要报纸中是最高的，说明《潇湘晨报》读者对报纸内容的认同度高。所以，各个版面的广告信息被读者接触及消化的机率也更高，广告效果相应加强。

读者阅读仔细

单位：%

,几乎所有版面27. 4

, 46. 1大部分版面

,一半左右版面26. 5

注：主动读者指通过个人订阅、自己购买和家人购买任意一种方式获得报纸的读者。

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读者生活形态

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读者生活形态

生活形态：指的是人们对各种生活及消费观念所表现的态度，反映了人们在生活、消费、休闲、娱乐、媒体接触等多种形态中持有的观点，可帮助媒体及广告商更好地了解其读者（受众或消费者），了解其基本的生活方式。

指数：指数是一个相对指标，反映某一目标群体在特定范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。在生活形态分析中，使用了指数指标。指数的基数为 100 ，当人们在某种消费观念上的指数超过 100 时，表明他们对此种观念持赞成态度，反之，他们对此种观念持反对态度。

特征指数＝【目标群体种具有某一特征的群体所占比例 / 总体中 具有相同特征的群体所占比例】 × 标准数 100

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《潇湘晨报》读者生活形态分析

生活形态语句 INDEX指数权威机构推荐的产品更让人放心 106

买东西时，我很在意别人的评价 110

广告会影响我对品牌的选择 110

我通常能够说服或影响别人做决定 110

我和周围邻居很熟，来往较多 108

我愿意参加社会公益活动 114

在有营养和可口的食品之间，我通常会选择后者 107

从生活形态因子可以看出《潇湘晨报》的读者非常相信广告；同时，他们与周围人互动较多，热心公益，能够影响到其他人。购物方面，他们比较随性，不太在意产地和营养。

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读者重叠与独占

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读者重叠与独占分析说明

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《潇湘晨报》与《长沙晚报》

潇湘晨报读者规模： 46万人独占读者： 84.0%

长沙晚报

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《潇湘晨报》与《三湘都市报》

潇湘晨报读者规模： 46万人独占读者： 96.8%

三湘都市报

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读者广告关注与产品消费

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长沙市打算一年内购买房产的居民对各报的阅读比例

打算一年内购买住房的长沙居民中，有 36.8% 是《潇湘晨报》的读者，数倍于其他报纸，这说明《潇湘晨报》最适合于投放房地产广告。

适合投放房地产广告

单位：%

36.8

18.0

5.2

0 10 20 30 40

潇湘晨报

长沙晚报

三湘都市报

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长沙市打算一年内购买汽车的居民对各报的阅读比例

打算一年内购买汽车的长沙居民中，有 39.5% 是《潇湘晨报》的读者，数倍于其他报纸，反映出《潇湘晨报》对具有汽车消费倾向的人群具有最强的影响力。

对汽车预购者具有最强的影响力

单位：%

39.5

19.0

5.4

0 10 20 30 40

潇湘晨报

长沙晚报

三湘都市报

28 洞察中国市场的专业品牌

以高端电视机、空调、电冰箱为例，未来半年打算购买高端电视机、空调、电冰箱的长沙居民中，有近 3 成不等的居民阅读《潇湘晨报》，其比例均数倍于其它报纸，表明《潇湘晨报》是家电卖场及家电类产品投放广告的最佳媒体。

吸引大量家电预购者

32.1

27.3

21.3

12.09.9

13.5

4.9 3.41.6

0

10

20

30

40

高端电视机 空调 电冰箱

潇湘晨报 长沙晚报

三湘都市报

长沙市家电预购者对各报的阅读比例 单位：%

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长沙市数码相机预购者对各报的阅读比例

未来半年打算购买数码相机的长沙居民中，有 28.6% 是《潇湘晨报》读者，数倍于其他报纸，因此通过该报发布 IT 广告或家电卖场广告，最容易接触到数码产品目标受众。

更容易接触数码产品广告目标受众

单位：%

28.6

13.2

6.5

0

10

20

30

潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报

30 洞察中国市场的专业品牌

长沙市手机预购者对各报的阅读比例

打算半年内购买手机的长沙居民中，有 26.9% 是《潇湘晨报》的读者，数倍于其他报纸，这说明该报对手机预购者的影响力最强，适合投放手机产品广告或家电卖场广告。

覆盖众多手机预购者

单位：%

26.9

12.2

2.4

0 10 20 30

潇湘晨报

长沙晚报

三湘都市报

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长沙市联通、移动、电信用户对《潇湘晨报》的阅读比例均数倍于其它两报，反映出《潇湘晨报》在无线通信用户中的影响力不同寻常，是无线通信运营商介绍新服务的最佳平台。

汇聚大量无线通信用户

32.8

25.6

20.7

15.912.5

15.1

4.2 3.80

0

10

20

30

40

联通 移动 电信

潇湘晨报 长沙晚报

三湘都市报

长沙市移动通信用户对各报的阅读比例 单位：%

32 洞察中国市场的专业品牌

40.6

13.9

4.1

0

10

20

30

40

50

潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报

保险预购者对各报的阅读比例单位：%

未来半年预购保险的居民中， 40.6% 是《潇湘晨报》的读者，数倍于其他报纸，这反映出《潇湘晨报》读者最重视投资理财，是发布金融保险证券及其他投资品广告的最佳媒体。

发布金融保险证券及其他投资品广告的最佳媒体

33 洞察中国市场的专业品牌

长沙市去过美容院的居民对各报的阅读比例

过去一年去美容院做过美容的长沙居民中，有 38.6% 是《潇湘晨报》的读者，数倍于其他报纸，说明该报覆盖了最多对美容服务有较强消费需求的“爱美人士”，适宜整形美容广告的发布。

受到光顾美容院的人群青睐

单位：%

38.6

12.1

5.5

0 10 20 30 40

潇湘晨报

长沙晚报

三湘都市报

34 洞察中国市场的专业品牌

未来一年打算参加教育培训的居民对各报的阅读比例

未来一年打算参加教育培训的人群中，有 19.5% 是《潇湘晨报》的读者，这一比例数倍于其它报纸，反映出该报在教育培训行业具有最高的广告价值。

受到“充电一族”欢迎

单位：%

19.5

6.6

4.6

0

5

10

15

20

潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报

35 洞察中国市场的专业品牌

长沙市最近一年外出旅游的居民对各报的阅读比例

最近一年外出旅游的长沙居民中，有 34.9% 是《潇湘晨报》的读者，这一比例数倍于其它报纸。由此表明，《潇湘晨报》在旅游、航空等广告投放上相应具有最高的广告价值。

更容易接触到打算旅游的长沙居民

单位：%

34.9

17.0

8.1

0 10 20 30 40

潇湘晨报

长沙晚报

三湘都市报

36 洞察中国市场的专业品牌

每月去两次及以上商场的居民对各报的阅读比例

在每月去两次或两次以上商场的长沙居民中，超过三成阅读《潇湘晨报》，这一比例明显数倍于其它报纸，因此商场活动、商场促销广告在该报发布会受到更好的效果。

经常光顾商场的长沙人爱读的报纸

单位：%

31.8

16.2

2.8

0

10

20

30

40

潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报

37 洞察中国市场的专业品牌

过去半年，《潇湘晨报》读者对感冒药、止痛药、皮肤药等常用药品的使用比例最高，表明在该报上投放药品类广告针对性较强，广告效果会最好。

各种药品的消费比例高

39.2

6.13.2 3.9

30.3

2.9

21.6

0 0 01 2.70

10

20

30

40

感冒药 止痛药 皮肤药 创可贴

潇湘晨报 长沙晚报

三湘都市报

各报读者过去半年使用过下列药品的比例 单位：%

38 洞察中国市场的专业品牌

《潇湘晨报》在长沙的读者规模 46 万人，平均每期阅读率达到 25.4% ，是《长沙晚报》的 2.03 倍，是《三湘都市报》的 7.94 倍。

总结

读者广告关注和产品消费

读者规模

读者构成状况

读者阅读习惯

读者生活形态

在不同性别、年龄居民中，《潇湘晨报》覆盖优势均非常明显，在高等学历、高收入高消费、拥有全职工作的居民覆盖率数倍于其他报纸。

《潇湘晨报》读者阅读主动性强，忠诚度较高，阅读全面仔细，有效保证了广告传播效果。与同城其它主要报纸相比，《潇湘晨报》读者独占性强，具有不可替代的独特优势。

《潇湘晨报》的读者比较容易受到广告的影响，同时又能够影响到其他人，既是广告的接收者又是广告的传播者。

《潇湘晨报》读者的消费行为和消费倾向反映出该报在房地产、汽车、家电和家电卖场、商场、金融、整形美容、药品、旅游、通讯、教育培训等诸多行业具有明显的广告价值优势。