第五讲

抽样方法与设计抽样方法与设计

主要内容 普查与抽样调查 抽样的程序 常用的抽样方法 样本容量的确定 问卷调查指导

作业与思考题 练习与思考： p.238-239 阅读： p.239-251 小组讨论并以小组为单位回答案例分析问

题。

第一节 普查与抽样调查 市场普查

市场普查的概念 对调查对象（总体）的全部单位所进行的逐一的﹑无遗漏的专门调查，以取得比较全面﹑比较精确的市场资料。

市场普查的优点 全面、无抽样误差

市场普查的缺点 当总体很大时，工作量大、耗时 费用大 有时不能用普查，如对具有破坏性的调查

普查与抽样调查（二） 抽样调查

抽样调查的概念 从调查对象的总体中，按照某种原则抽取一部分样本进行调查观察，

根据调查样本数据来推断总体的专门调查。 抽样调查的特点

从调查对象的总体中只抽取少部分单位样本进行调查。 被抽取调查的样本单位，是根据随机和非随机原则确定的，不是主

观随意确定的。 根据被抽取样本调查的结果能从数量上科学地推断调查总体，还能

有效地控制抽样误差。 问题：普查与抽样调查哪个更准确？

抽样调查的优缺点 抽样调查的优点

科学性 准确性 及时性 经济性 可进行具有破坏性特点的调查

抽样调查的缺点 容易产生误差 只局限于说明抽样调查的总体情况的资料，而不是提供说明某

个局部性情况的资料。

第二节 抽样程序1. 定义总体：抽样元素、抽样单位、抽样范围、抽样

时间2. 确定抽样框架：总体中抽样单位或元素的表现形式。3. 确定抽样单位4. 确定抽样方法5. 确定样本容量6. 制定抽样计划： p217, 示例 5-3

7. 选择样本

第三节 常用的抽样方法：随机抽样 简单随机抽样法

按照随机原则，从总体中不加任何分组﹑划类﹑排序等先行工作，直接地抽取调查样本的抽样方法

抽签法：当总体很大时，则无法采用这种方法随机数表法： p.441二位随机数字表简单随机抽样的问题（ p.219 ）

常用的抽样方法：随机抽样（二） 分层随机抽样法

先将总体单位按其属性特征（如年龄、收入）分成若干类或若干层，然后在类型或层中随机抽取样本

分层比例抽样：抽法与例子（ p.220）比例分层最佳抽样：抽法与例子（ p.220-221）；

+标准差分层最低成本抽样：抽法与例子（ p.222） +成本

常用的抽样方法：随机抽样（三）

分群随机抽样法将市场调查的总体按一定的标准（最主要是地区）分成若干群，然后再在其中随机抽取部分群体部位进行普查的方法

可以大大减少调查时的交通费用分群抽样与分层抽样的区别（ p.223 ）

常用的抽样方法：随机抽样（四）

机械随机抽样法也叫等距抽样在总体中按一定顺序排列，根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后按相等的距离或间隔抽取样本

例子：购物中心顾客行为调查例子（ p224）

常用的抽样方法：非随机抽样

任意抽样根据便利与否进行抽样，所以也称为便利抽样简单、节省，但误差大如果调查者根据个人偏好来选取样本，那么用

调查结果来推断就会存在很大的偏差示例 5-7 （ p225-226 ）

常用的抽样方法：非随机抽样（二）

判断抽样调查者根据经验与判断选择样本的方法适用于总体中的单位构成不同、样本单位数不

多的调查如典型调查

好的企业、不好的企业；好的企业好在哪里？不好的企业不好在哪里？

国有改制企业；哪些企业成功了？哪些企业不成功？成功的因素是什么？不成功的企业问题出在哪里？

常用的抽样方法：非随机抽样（三）

配额抽样按照一定的标准和比例分配样本的数额，然后

根据配额抽取样本做法与分层抽样完全相同，区别只在于抽的时

候是随机抽还是非随机的抽例（ p227 ）

常用的抽样方法：非随机抽样（四）

滚雪球抽样 根据既有研究对象的建议找出其他研究对

象。 成本低 样本缺乏代表性

第四节 样本容量的确定 样本与总体

总体：调查对象的总和，由个体组成 样本：有代表性的个体

样本容量：一个样本中个体的多少 影响样本容量的因素

目的要求：准确性 总体大小 总体的构成：个体之间的区别 不同的抽样方法：如同样的总体、要求同样的准确度，分层抽样

的样本数小于简单随机抽样的样本数 时间、经费和人力

样本容量的确定方法 思路：通过控制样本的容量，控制抽样误

差平均值样本容量的确定（ p.235 ，表 5-3 ） 简单随机重复抽样（ p233-234 ）

2 2

2X

Zn

样本容量的确定方法（二） 百分比样本容量的确定（ p.235 ，表 5-3 ） 简单随机重复抽样，示例 5-8 （ p234 ）

2

2

(1 )

P

Zn

Allow Interviewers to Introduce Themselves by Name 调研员应自报姓名，说清来意 State the Name of the Research Company 说明实施调查的公司名称 Indicate This Is a Marketing Research Project

指出这是一个市场调研项目 Explain There Will Be No Sales Involved 解释与推销产品无关 Note the General Topic of Discussion (If This Is a Problem in a "Blin

d" Study, a Statement Such As "Consumer Opinion" Is Acceptable) 指明讨论的主题（如需要，可向被调查的“外行人”解释一些基本概念譬如“消费者意见”）

State the Likely Duration of the Interview 说明访问将持续多长时间

Guidelines for Questionnaire IntroductionGuidelines for Questionnaire Introduction

进行问卷调查的指导方针进行问卷调查的指导方针

Source: Reprinted with permission of The Marketing Research Association, P.O. Box 230, Rock Hill, CT 06067-0230, (860) 257-4008.

Assure the Anonymity of the Respondent and Confidentiality of All Answers 保证不公开回答者姓名及其所有答案

State the Honorarium If Applicable (for Many Business-to-Business and Medical Studies This Is Done up Front for Both Qualitative and Quantitative Studies)

如果可能的话，说明酬劳 Reassure the Respondent With a Statement Such As, “There Are N

o Right or Wrong Answers, So Please Give Thoughtful and Honest Answers to Each Question” (Recommended by Many Clients) 做如下强调：“答案没有对错之分，所以请您给出真实的答案”（很多客户推荐）

Source: Reprinted With Permission of Marketing Research Association, P.O. Box 230, Rock Hill, CT 06067-0230, (860) 257-4008.

Guidelines for Questionnaire IntroductionGuidelines for Questionnaire Introduction

进行问卷调查的指导方针进行问卷调查的指导方针