非耐久財における　印象広告の有効性

立教大学　高岡ゼミ非耐久消費財　山口班石井、関矢、中山、廣島、松本、山口

2010/12/4 関東１０ゼミ討論会２０１０　最終発表

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目次

1.研究テーマ2.テーマの定義3.現状分析

1. 非耐久財についての分析2. 消費者分析

4.問題意識5.広告における情報処理の先行研究レビュー6.仮説

1. 仮説１ー仮説１検証2. 仮説２ー仮説２検証

7.インプリケーション

3

１．研究テーマ

関東１０ゼミ討論会２０１０統一テーマ

未来に向けた日本活性化

4

２．テーマの定義

活性化　　消費者に、より有効な方法で刺激を　　　与えることによって消費意欲を喚起させるこ

と。　　　　　　　　　　

非耐久財　　使用回数、使用期間が共に短い有形の製品　　例）飲料・食品・洗剤・化粧品・電球などの消耗品

出典： MBA 用語集

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３ .- １　非耐久財についての分析３ .- ２　消費者分析

３．現状分析

6

３． - １　　　非耐久財についての分析

　 耐久財 非耐久財 サービス2000 6241 18006.4 37493.22002 7216.1 18245.8 38077.52004 8403.6 18346.4 39125.32006 9274.2 18220.2 40493.22008 10827.8 18064.2 41834.72010 13077.6 17615.6 41010.2

　　 ( 単位：１０億円 )

出典：内閣府

形態別国内家計最終消費支出

非耐久財への支出動向

7

非耐久財の消費支出は、ほぼ横ばいである

非耐久財の現状

8出典：野口 智雄『価格破壊時代の PB 戦略―「低価格・高品質」の秘密を探る』

PB の台頭 / 価格破壊時代

PB などによって低価格競争を余儀なくされ既存市場のシェアの奪い合いになっている

プライベートブランドとは小売業者や卸売業者などの流通業者が独自に製品を生産し、名前やマークをつけて所有・管理するブランドのことを指す。略称 PB 。単価が安く購買頻度の高いもので、ナショナルブランドに劣らない機能を持つ製品が多い。

非耐久財への関与度

9

田中洋著『消費者行動論体系』（ 2008 ）

低関与／高知識‹限定的問題解決›

低関与／低知識‹習慣的問題解決›

高関与／高知識‹限定的問題解決›

高関与／低知識‹包括的問題解決›

出典：消費者行動論体系 関与度

知識

高

高低低

消費者は非耐久財に関して関与が低い＝特にこだわりがない

10

３． - ２　　　消費者分析

10

消費者の価格志向

11

n683

n696

n445

n1116 高価格志向やや低価格志向低価格志向非常に低価格志向

高価格志向→ 22.8％低価格志向→ 77.2％

消費者は低価格思考にある

出典：経済産業省「消費者の購買に関するニーズの動向調査」

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○価格相場を平均より2割下げた場合は、消費者の意思決定における価格の重要度が更に10ポイント上昇することがわかり、どんどん非価格要素の重要度が下がり、価格競争に陥るという結果がでた。

食品平均より 2割高

平均通り 平均より 2割安い

-11.385 0.639 10.745

48.9

37.515 49.539 59.645

消費者の価格意識

価格を下げると消費者は価格をより重視し、価格競争に歯止めが利かなくなってしまう

出典：経済産業省「消費者の購買に関するニーズの動向調査」

現在の消費者は、サービス業と耐久財への支出が多く、非耐久財に対しては決まった額しか支出しない

　 耐久財 非耐久財 サービス2000 6241 18006.4 37493.22002 7216.1 18245.8 38077.52004 8403.6 18346.4 39125.32006 9274.2 18220.2 40493.22008 10827.8 18064.2 41834.72010 13077.6 17615.6 41010.2

　　 ( 単位：１０億円 )

出典：内閣府

形態別国内家計最終消費支出

消費者の支出額

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PCや携帯などで情報の閲覧やメールのやりとりをする

ラジオを聴いたり、テレビを見たりする

趣味を楽しむ

新聞・雑誌などを読んだりする

のんびり休養する

ショッピングに行く

0 20 40 60 80 100

79.3

63.7

52.8

46.5

46

44.2

出典：経済産業省「消費者の購買に関するニーズの動向調査」

消費者分析（自由時間の過ごし方）

自由時間の過ごし

方に関する調査

（上位抜粋）

自由時間に広告と接触する可能性が高い

14

15

４．問題意識

15

16

問題意識

広告の有効的な活用方法によって、非耐久財の低価格志向に　歯止めをかけ市場の活性化に

繋げられないだろうか。

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５．広告における情報処理の先行研究レビュー

17

レビュー１：　Haward ニューモデルレビュー２：　精緻化見込み (ELM)モデル

18

レビュー１：　

Haward ニューモデル

19

Haward 　ニューモデル

Howard & Shay & Green (1988) が提唱

消費者行動論の研究であり、刺激を受けてから購買に至るまでの過程を表したモデル。

刺激

態度

確信

ブランド認知 購買意図

Howard & Shay& Green (1988)

Haward　ニューモデル

20

21

サイクルパターン　深く悩んだ結果、ブランド認識、態度形成、確信の全てを経て、意図に向かう

バイパスパターン　刺激を受けて、直接意図に向かう

Haward　ニューモデル

刺激

態度

確信

ブランド認知 購買意図

Howard & Shay,& Green (1988)

Haward　ニューモデル

22

刺激

態度

確信

ブランド認知 購買意図

Howard & Shay & Green (1988)

Haward　ニューモデル

低関与のカテゴリ内において ブランドの認知度は重要ではない

23

刺激

態度

確信

ブランド認知 購買意図

Howard & Shay & Green (1988)

Haward　ニューモデル

24

低関与カテゴリ内の製品に対しての評価上の判断が正しいかどうか

ということは考慮しない

刺激

態度

確信

ブランド認知 購買意図

Howard & Shay & Green (1988)

Haward　ニューモデル　　　　　　　　　　　バイパスパターン

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非耐久財においてはバイパスパターンで購買意図

　　　　　　　　　　の形成が行われる

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レビュー２：　

精緻化見込み（ ELM ）モデル

26

27

精緻化見込み（ ELM ）モデル

Petty＆ Cacioppo(1981) 提唱 消費者が情報刺激に接したとき、それを処理

しようという動機があるかどうかによってその後の「処理ルート」が決まるというものを説明したモデル。

※精緻化見込み　とは・・・　　　消費者が提示されたメッセージについて、　　　どの程度よく考える（＝精緻化）可能性があるか

どうか。

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ＥＬＭモデル処理ルート

中心ルート・・・情報刺激の内容そのものについて、理解し詳細に検討する対応。情報処理能力と動機が共に高いレベルにある時に起こりうる態度変容過程。

周辺ルート・・・情報刺激の詳細な中身より、その他の周辺的な手がかりによって形成される対応。情報処理能力と動機の一方または両方が高いレベルに無い場合に起こりうる態度変容過程。

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情報刺激

その情報を処理するための　　

　　　　　　　十分な能力がある

その情報に関する関心が高い

中心ルート 周辺ルート

NO

NO

YES

YES

周辺ルート

ＥＬＭモデル処理ルートの図示

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処理ルートと広告

中心ルート　説得広告：消費者の知性・理性に訴える広告

周辺ルート印象広告：消費者の感性に訴える広告

刺激 態度 購買意図

先行研究レビュー　まとめ

31

ELMモデル

印象広告

32

仮説１ELMモデルの周辺ルートにおける消費者の好意的態度の

形成が非耐久消費財の購買意図に繋がる。

仮説２印象広告は消費者により、有効な動機付けの方法が変わる。

６．仮説

32

33

仮説１

ELM モデルの周辺ルートにおける消費者の好意的態度の形成が

　　非耐久財の購買意図に繋がる。

34

日用品の購買に関する調査

6%15%

29%35%

10%

2%1%1% 1% 1%

年齢構成

18歳 19歳20歳 21歳22歳 23歳24歳 27歳28歳 32歳

調査題名：「日用品（シャンプー・洗剤・歯磨き粉など）の購買に関する調査」調査対象： 16歳～ 32歳までの男女調査人数： 180人調査期間： 2010年 11月 14 日～ 15日

日用品の購買の際と意識を問う質問項目に、それぞれ「かなり当てはまる」「当てはまる」「当てはまらない」「かなり当てはまらない」の 4段階で回答。

調査結果（価格重視度）

価格に関して、約７０％が重視すると回答。

→製品を選択する際に価格を重要視している

18%

54%

28%

1%

価格を重視する

かなり当てはまる

当てはまる

当てはまらない

かなり当てはまらない

35

調査結果（情報収集）

６０％以上が事前の情報収集はしない

→多くの消費者は自主的に日用品の情報を収集してい

ない

7%

32%

44%

17%

購買に至る前に、その製品について事前に情報収集する方だ

かなり当てはまる

当てはまる

当てはまらない

かなり当てはまらない

36

６０％以上が広告により衝動買いしやすいと回答

　→日用品は広告などのプロモーションで衝動買いが発生しやすい

23%

37%

29%

11%

広告（ CM ・ POP 等）によって衝動買いしやすい

かなり当てはまる

当てはまる

当てはまらない

かなり当てはまらない

広告（ CM ・ POP等）による衝動買い

37

仮説１検証　まとめ

1.「製品を選択する際に価格を高く重要視している」

2.「多くの消費者は自主的に日用品の情報を収集していない」

3.「日用品は広告などのプロモーションで衝動買いが発生しやすい」

38

「 ELMモデルの周辺ルートにおける　　消費者の好意的態度の形成が　

非耐久財の購買意図に繋がる」は成立する。

39

仮説２

印象広告は消費者により、 有効な動機付けの方法が異なる。

40

広告に対する意識と消費者像に関する調査

27%

40%

27%

5% 1%

年齢構成

19歳20歳21歳22歳54歳

調査題名 :「広告に関する意識調査と消費者像についてのアンケート」調査対象： 19歳～ 54歳までの男女調査人数： 112人調査期間： 2010年 11月 17 日～18 日

消費者が商品・製品の広告に対してどのような動機付けに反応するかということを調査。

消極的動機付け 積極的動機付け

ガムの広告

制汗剤の広告

影響を受けやすい　　　　　　　　　動機付け方法について

息、大丈夫？

どちらの広告の方が購買意欲を持つかを調査

41

調査結果

消費者には　積極的動機付けに重きをおいた広告に影響を受けやすい人と、消極的動機付けに重きを置いた広告に影響を受けやすい人が存在する。

42

68%

32%

影響を受けやすい動機付け方法について

積極的動機付け消極的動機付け

仮説２検証　まとめ

1.消費者には　積極的動機付けに重きをおいた広告に影響を受けやすい人と、消極的動機付けに重きを置いた広告に影響を受けやすい人が存在する。

43

「印象広告は消費者により、 有効な動機付けの方法が異なる。」

は成立する。

44

７．インプリケーション

44

シャンプー広告の例

消極的動機付け

積極的動機付け

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今後の課題と展望

購買意図から購買行動に至るかの検証

調査対象の拡大　　本研究は調査対象が学生中心になってしまった　　ために他年代・全年代への汎用性を調査

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参考文献

経済産業省（2010.4.21.）　『「消費者の購買に関するニーズの動向調査」の結果発表について〜リーマンショック以降の日本の消費者の実像〜』

内閣府　『四半期別GDP速報（９３SNA、2000（平成22）年11月15日）Ⅱ .形態別国内家計消費最終消費支出及び財貨 サービス別の輸出入』•

後藤順一（2006.12.9.）　『コンテンツ産業論　第11回　「広告会社のキャスティング業務の昨日 今日 明日」』• •

浅井（2008）　『広告におけるメディアの選択』 日本経済新聞　『統計リース　2010年５月』 株式会社電通（2008.2.20.）『NEWS RELEASE 』 田北 宮川（• 2010）　　『購買活動における「商品情報」の収集　手段選択モデルの開発』 杉本徹雄編著（1997）『消費者理解のための心理学』福村出版 田中洋著（2008)『消費者行動論体系』中央経済社 Howard, Shay, & Green（1988）

Thank you 　 For listening.

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