学习情境七学习情境七网络营销实践应用网络营销实践应用

营销工具 营销工具 ----- ----- 营销职能营销职能 企业网站营销 搜索引擎营销 E-mail 营销 网络广告营销 Rss 营销 Blog 营销 网络社区营销 论坛营销

网络品牌网站推广信息发布销售促进网上销售顾客服务顾客关系网上调研

第第 88 章 网络营销实践应用章 网络营销实践应用

目录导航目录导航8.1 网站推广8.2 网络品牌的建立与推广8.3 信息发布与传递8.4 在线顾客服务与顾客关系8.5 网上销售渠道8.6 网上促销8.7 网上市场调研

8.1 8.1 网站推广网站推广 网站推广常用方法概述； 网站推广的四个阶段与访问量增长曲

线； 网站推广的阶段特征； 网站运营各个阶段的推广任务。

网站推广常用方法概述 网站推广常用方法概述 1. 搜索引擎推广方法 : 关键词、自然检索 2. 电子邮件推广方法 : 内部 Email 、外部 Email 3. 资源合作推广方法 : 联盟合作、共享用户等资源 4. 信息发布推广方法： 行业信息网站、 BtoB 平台、论

坛、 博客、社区 5. 病毒性营销方法： 电子书、免费邮件、免费贺卡、 免费游戏、免费聊天工具 6. 网络广告推广方法： 分类广告、在线黄页、网络广告 媒体、无线通讯工具 7. 综合网站推广方法： 网上、往下

网站推广的四个阶段 网站推广的四个阶段

一个网站从策划到稳定发展要经历四个基本阶段： 网站策划与建设阶段； 网站发布初期； 网站增长期； 网站稳定期。

网站访问量增长曲线示意图网站访问量增长曲线示意图

建设期

初发期

增长期

稳定期

新增长期

博客网进入稳定期的博客网进入稳定期的 AlexaAlexa 排名曲线排名曲线

当当网进入新的增长期当当网进入新的增长期

卓越网稳定期后访问量开始下滑卓越网稳定期后访问量开始下滑

网站策划与建设阶段网站推广的特点网站策划与建设阶段网站推广的特点

“网站推广”很可能被忽视 ； 网站策划与建设阶段的“网站推广”实施

与控制比较复杂 ； “ 网站推广”效果需要在网站发布之后得

到验证 ；

网站发布初期推广的特点网站发布初期推广的特点

网络营销预算比较充裕 ； 网络营销人员有较高的热情 ； 网站推广具有一定的盲目性 ； 网站推广的主要目标是用户的认知程度。

网站增长期推广的特点网站增长期推广的特点

网站推广方法具有一定的针对性 ； 网站推广方法的变化 ； 网站推广效果的管理应得到重视 ； 网站推广的目标将由用户认知向用户认可

转变。

网站稳定阶段的特点网站稳定阶段的特点

访问量增长缓慢，可能有一定波动； 注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访

问量指标； 内部运营管理成为工作重点； 如何让网站进入新的增长期？

网站推广四个阶段的主要任务 网站推广四个阶段的主要任务

网站推广要点归纳网站推广要点归纳 第一，制定网站推广计划有助于网站推广工作有的放矢。 第二，网站推广在网站正式发布之前就已经开始，尤其是

搜索引擎的优化工作，在设计阶段就应考虑推广的需要。 第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的。 第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，有些

网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段。 第五，网站推广不是孤立的，需要与其他网络营销活动结

合进行。 第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止。 第七，网站推广不能盲目进行，应进行效果跟踪和控制。

病毒式营销五大经典案例病毒式营销五大经典案例：：必胜客、必胜客、 HOTMAILHOTMAIL 、、 GMALGMAL 、、 KillerstandupKillerstandup 、、 QQQQ 病毒病毒

一、吃垮必胜客

　　台湾的必胜客采用的是一份题目为《吃垮必胜客》的邮件，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。

　　下面是一位网友的感受：“我当时立即将邮件转发给我爱人，并约好了去一试身手。到了必胜客，我们立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。几经努力，终于发现盛沙拉用的夹子太大，做不了那么精细的搭建工艺，最多也就搭 2-3 层，不可能搭到 15 层。”

二、 HOTMAIL“追尾”

　　 Hotmail.com 是世界上最大的免费电子邮件服务提供商之一。在创建之后的 1 年半时间里，就吸引了 1200 万注册用户，而且还在以每天超过 15 万新用户的速度发展。

　　令人不可思议的是，在网站创建的 12 个月内， Hotmail 只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的 3% 。 Hotmail 之所以呈现爆炸式的发展，就是因为利用了“病毒式营销”的巨大效力。

　　其原理和操作方法很简单：总是在邮件的结尾处附上一句“现在就获取您的 Hotmail 免费信箱”的链接。

三、 GMAL 的邀请

　　 Gmail 是 Google 在全球率先推出的 1G（目前已经达到 2.5G）免费邮箱，推出时曾引起互联网界地震。但测试中的 Gmail 不接受公开申请，而是通过 Google员工等首批成功注册的用户对外发出测试邀请。即每个用户拥有若干个Gmail 发放的权限，以邀请的形式发给若干个朋友，幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格，发放给更多的朋友。

　　试想想，全球每天有多少人接收了 Gmail 邀请，又有多少人在将他的邀请当作礼物一样发放出去，不需要自己费时费力做推广，业务就像病毒曼延一样由用户自动传播开去，每个参与者都在帮自己宣传。这就是 Gmail 可怕的病毒营销传播原理。

四、电子书成就 Killerstandup.com

　　 Killerstandup.com 是圣地亚哥一家出版公司Baquay拥有并经营的网站。

　　他们的做法是，另外建一个看似豪无关系的可免费下载的笑话和幽默电子书的网站 FreeJokeBooks.com ，并在这些电子书中加上Killerstandup.comFreeJokeBooks.com 的超级链接。

　　仅 2001 年 3 月发的一本免费的笑话电子书，几天之内就获得了来自几个国家的 3 万次点击，而且网站的访问量还在快速增加。

五、 QQ 病毒

　　年轻人恐怕没有谁不知道QQ 的。腾讯QQ 在推出当年，注册用户就达到 100 万，次年 6 月，即已至 1000 万，现在腾讯注册用户已高达 3 亿，活跃用户达 9000 万之众，与中国网民总数相当。

　　腾讯QQ 实质上就是腾讯制造的“病毒”。与其他病毒营销不同的是，它是一个“病毒”产品，同时又是一个可以自行传播的媒介。也正因为如此， QQ刚推出时是免费的，这为的也就是要让“病毒”扩散的速度进一步加快。

病毒性营销的一般规律病毒性营销的一般规律第一、病毒性营销的“病毒”有一定的界限，超出这个界限

的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。

第二、成功的病毒性营销离不开六个基本要素（ p375）。 第三、病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程 .

第四、病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性营销方案设计是需要成本的。

第五、网络营销信息不会自动传播，需要在行一定的推广。

8.2 8.2 网络品牌的建立与推广网络品牌的建立与推广 网络品牌的含义 网络品牌的特点 网络品牌的三个层次 建立和推广网络品牌的七种主要途径

网络品牌的含义网络品牌的含义

企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是为企业整体形象的创建和提升。

网络品牌的三个层次网络品牌的三个层次 第一层 : 网络品牌的表现形态 第二层 : 网络品牌的信息传递 第三层 : 网络品牌的价值转化

第三层 : 网络品牌的价值

第二层 : 网络品牌的信息传递

第一层 : 网络品牌的表现形态

建立和推广网络品牌的七种主要途径建立和推广网络品牌的七种主要途径

企业网站中的网络品牌建设 电子邮件中的网络品牌建设和传播 网络广告中的网络品牌推广 搜索引擎营销中的网络品牌推广 用病毒性营销方法推广网络品牌提供电子刊物和会员通讯 建立网络营销导向的网络社区

8.3 8.3 信息发布与传递信息发布与传递

信息发布的渠道资源 信息发布的资源挖掘和应用原则 网络营销信息发布内容设计的原则 博客在网络营销中的应用和特点

所有的网络营销方法都在一定程度上具有信息发布和传递的作用，这也使得信息发布与传递成为网络营销的基础。

信息发布的渠道资源信息发布的渠道资源

内部资源： 企业网站 注册用户个人信息资源等

外部资源： 搜索引擎 供求信息发布平台 网络广告服务资源 合作伙伴的网络营销资源等

信息发布的资源挖掘和应用原则信息发布的资源挖掘和应用原则

充分利用和挖掘内部资源 合理利用免费资源 广泛挖掘合作伙伴资源选择适合的服务商的资源

网络营销信息发布内容设计的原则网络营销信息发布内容设计的原则

保持信息的时效性常规信息全面准确 信息内容要有合理的表现方式 在网站内容策略指导下，遵照专业的网站

内容维护规范

8.4 8.4 在线顾客服务与顾客关系在线顾客服务与顾客关系

在线服务体系的作用 在线顾客服务常用的手段 个人信息适量原则

在线顾客服务常用的手段在线顾客服务常用的手段 常见问题解答（ FAQ ）

电子邮件和在线表单 即时信息服务 在线论坛 在线问题咨询 优惠券下载 会员社区服务 会员通讯 RSS订阅

增进顾客关系、增加顾客满意

提高顾客服务效率降低顾客服务成本

个人信息适量原则个人信息适量原则

即尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，尽量减少不必要的信息。

个人信息适量原则两个方面的含义： “ 在用户可以接受的范围内获取尽可能多

的用户信息”； “以尽可能少的、最有价值的用户信息来满足网络营销的需要”。

8.5 8.5 网上销售渠道网上销售渠道 网上销售渠道建设的三种主要方式 ----- 作为网上零售商的供应商 ----- 开设网上商店 ----- 自行建立网上销售型的网站

扩展网上销售渠道

增加顾客信任

选择电子商务平台难网上商店建设难网店业务推广难

网络会网络会员制营销网络会网络会员制营销

当当网网站联盟 http://www.dangdang.com/

Association/ 如何通过Google Adsense 三个月赚

100万美元 卓越网网站联盟

http://www.joyo.com/lianmeng/

网络会员制营销与在线销售 网络会员制营销与在线销售

网络会员制营销（ Affiliate Programs ）起源并成功应用于在线零售网站。

网络会员制营销已经形成电子商务网站重要的收入来源之一，在应用范围上，也不仅仅局限于网上零售，在域名注册、网上拍卖、内容销售、网络广告等多个领域都普遍采用。

国内的网络会员制营销进入 2003年之后也进入了一个快速发展时期 。

会员网站如何获得最多收益会员网站如何获得最多收益 注意网络会员制计划的选择：

认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业网站，争取总的收益最好，而不是参与数量；

联盟广告与自己网站的内容是否有关以及广告是否值得信任。 天下没有免费的午餐，赚钱没那么容易：

首先要建设一个对用户有吸引力的网站； 需要提供新鲜的、有价值的内容； 对网站要有必要的推广； 要有足够的耐心，你的努力迟早会有回报。

完善会员网站建设 要尽可能提高网站访问量，不断吸引新的访问者； 注意网站的易用性，尤其不要出现联盟链接代码错误。

除了链接，还需要推广！

8.6 8.6 网上促销网上促销

影响网上销售成功的主要因素 网上促销常用方法 网上购物网站会员通讯的特点 在线优惠卷的主要价值和特点

明显影响网上销售的因素 明显影响网上销售的因素 上购物网站基本功能完善，网页下载速度快、导航清晰、用户注册和操作简单、订单查询和管理方便；

商品丰富，并且易于查询； 商品介绍信息全面，便于用户进行购买决策； 网上销售商对畅销商品的推荐； 顾客对商品的评价； 网上销售商的促销活动，如会员通讯、优惠卷、有奖销售、折扣； 商品价格优惠； 合理的退换货政策； 送货时间快，并且送货费用低； 个人信息保护政策； 方便的付款方式； 在线顾客服务水平，如 FAQ 内容全面，回复 Email咨询时间快等。

商品费用顾客

网上零售服务商的在线促销手段网上零售服务商的在线促销手段

内部列表 Email 营销 搜索引擎营销 网络会员制营销 在线购物门户网站 弹出式广告 门户网站促销 在线优惠卷 比较购物网站推荐

购物搜索引擎（比较购物）购物搜索引擎（比较购物） 购物搜索引擎的检索结果来自于被收录的网上购物网站，

当用户检索某个商品时，所有销售该商品的网站上的产品记录都会被检索出来。

购物搜索引擎为购买商品提供极大的方便，甚至可以在浏览比较购物信息的过程中完成订单。

购物搜索引擎与一般的网页搜索引擎相比的主要特点： 除了搜索产品、比较价格、了解商品等基本信息之外，通常还有

对产品和在线商店的评级； 通过购物搜索引擎，不仅增加了被用户发现的机会，如果在评比

上有较好的排名，也有助于增加顾客的信任。 网上购物网站利用购物引擎进行推广，可以增加被用户发现的机会，从而达到促销的目的。

商务网站利用购物搜索引擎的推广方法商务网站利用购物搜索引擎的推广方法 与常规的网页搜索引擎营销方法类似，首先应该将购物网站在购物搜索引擎登录，这样才能获得被检索到的机会 ；

其次还需要针对不同购物搜索引擎的算法规则进行优化设计，争取在搜索结果中排名靠前；

可以利用类似于关键词广告那样的方式，在搜索结果页面“赞助商链接”中投放广告，以实现更多被用户发现的机会。

美国美国 1010 大比较购物搜索引擎大比较购物搜索引擎 (2005.11)(2005.11)

Shopping.com BizRate Yahoo Shopping Shopzilla Froogle NexTag PriceGrabber Epinions Calibex MSN eShop

网站会员通讯的特点网站会员通讯的特点

用户信息真实程度高可以实现高度定位发送

对用户的提醒和产品促销相结合产品促销与优惠措施相结合

在线优惠卷的主要价值和特点在线优惠卷的主要价值和特点

通过发送优惠卷达到促销的目的 在线优惠卷成本较低刺激在线购物 促使更多用户注册 可以进行效果跟踪

8.7 8.7 网上市场调研网上市场调研 网上市场调研的基本方法完整的在线调查表的三个组成部分 设计在线调查表的常见问题 在调查表的投放和回收应注意的问题

网上市场调研的基本方法网上市场调研的基本方法 网上搜索法 网站跟踪法加入邮件列表 在线调查表 电子邮件调查 网站访问者的抽样调查固定样本调查

完整的在线调查表包括三个组成部分完整的在线调查表包括三个组成部分

关于调查的说明 调查内容 被调查者个人信息

设计在线调查表的常见问题设计在线调查表的常见问题

对调查的说明不够清晰 问题描述可能造成歧义 问题选项没有包含全部可能的因素并且没

有“其他”选项 调查问题过多 调查数据没有实际价值

调查表的投放和回收应注意的问题调查表的投放和回收应注意的问题

认真设计在线调查表 在线调查表的测试和修正公布个人信息保护声明利用技术手段尽量减少无效问卷吸引尽可能多的用户参与调查 被调查者人口结构和行为产生的影响 认真研究国际市场调研中的特殊问题

本章小结本章小结一、基本内容1 、网站如何树立网络品牌与推广？2 、如何实现在线顾客服务与顾客关系？3 、网上促销的途径有哪些？4 、网上市场调研的方法有哪些？二、技能训练 实训项目七：见附件