借助新媒体做好社会宣传和精神文明创建的思考与实务

目录

1引言

2新媒体新认识

3新媒体新方法

4新媒体管理实务

全新的时代

新媒体的定义和特点

新媒体的形式

新媒体时代所面临的挑战

新媒体时代提高宣传有效性的三个维度

新媒体的运营

新媒体的安全

如何运营新媒体平台

一个官方微博的运营案例

CCTV PK 麦当劳

2012 年的　　　　晚会　麦当劳被 CCTV 曝光售过期食品　　　引发众网友热议

你更相信谁？

出人意料的是参与投票的用户中， 47.1% 的用户选择力挺麦当劳

央视此次的暗访曝光反倒是给麦当劳打了免费广告

引言

主流媒体何以失信？

舆论阵地，无产阶级不去占领，资产阶级一定要去占领，凡是要推翻一个政权，总是要造成舆论，总是要在意识形态领域做工作革命的阶级是这样，反革命的阶级也是这样

国人自作贱 ?

VS

=> 新时期社会宣传工作之困境

高超的危机公关应对能力？

引言

媒介化社会的到来引言

人们头脑中关于外部世界的认知

90% 来自于宣

传塑型

宣传塑型构造“假环境”

对于社会管理者而言被感知的事实永远比事实本身更重要

思考

我们究竟生活在什么样的时代

我们的社会宣传和精神文明创建如何应对新的挑战

我们可以借助什么样的手段

引言

目录

1引言

2新媒体新认识

3新媒体新方法


全新的时代


新媒体的形式



新媒体的运营

新媒体的安全



全新的时代新媒体新认识

互联网成为全球最主要的流通渠道得益于信息技术的迅速发展和普遍应用互联网成为全球产品和服务的主要流通渠道甚至成为知识、管理、以及专业人才的流通渠道

经济市场及产业机构

产品服务及物流

消费市场

消费者行为及价值

就业和劳动力市场

社会和政治

>>>>> 都在发生巨变的时代

信息爆炸

填平鸿沟

与功利商业对抗

消费主义所潜藏的深层焦虑

快乐观的再定义

UGC 与个性需求

社群精神

物质安全时代的新人类


经济表现

2012 年　　　　　　　　　 11.11 单日交易额人民币 191 亿元

　　　　　　　　　　　　超过　　　　　　日均交易总额人民币 80 亿元

网购金额比重占全社会零售总额

30%2012 年淘宝全网交易总额超过

10000亿

2011 年中国

GDP 总量超过10000 亿的省份

18 个


数字时代传统媒体面临挑战日益残酷


美国报业类股票全行业平均下跌27%美国 11 家上市的报业集团2011 年的股票平均下跌27%这 11 家机构中只有默多克新闻集团保持继续上升势头

美国整个报业的总收入不及 Google 一家公司的收入美国报业 2011 年广告总收入 239 亿美元

比上年下跌 7.3%美国报业 2011 年总收入为 340 亿美元GOOGLE 去年的收入达 379 亿美元内容发布格式受限

渠道受限随着新闻消费越来越移动化传统媒体公司还必须按照　硬件设备商（如苹果）　软件开发商（如 Facebook, 谷歌）的规则来发布内容

读者正以加速度向新媒体迁移读者的有效时间被越来越多的新兴媒体以越来越快的速度占据

数字时代传统媒体面临挑战日益残酷


2011 年美国媒体六条“改变游戏规则”的变化

付费墙立住脚根

推特挑战主流媒体

社交媒体大行其道

移动网络群雄并起

媒体人竞逐facebook

普利策数字化　　普利策评委会改变“突发新闻”评选规则，改为“即时新闻”　　认为报纸第二天报道前一天发生的突发新闻“令人失望”


社交媒体与新闻报道及整体战略紧密整合创造移动应用及其内容优化

已不再是“最好这样做”而是“必须这样做”

2013 年 1 月 31 日，希拉里“告别演说”中阐述媒体与政府的关系

不掌握 21世纪工具的人无法成为 21世纪的领袖这个时代，人们在“推特”上召集民主示威而恐怖分子在网络上散播仇恨观点

“”

新媒体的定义和特点新媒体新认识

互联网格局的历史性一跃 2010.6

“ 事实上并没有大众；有的只是把人们看成大众的种种方法”。

—— 雷蒙德 .威廉姆斯《文化与生活》， 1938 年

用户产生内容的流量博客论坛 SNS问答微博

网站专业制作内容的流量新闻搜索电子商务50.7

%47.32%

信息渠道传播载体话语秩序的转移

用户之间的渠道成为互联网传播甚至是社会传播主渠道

微众时代来临！


微众心理学依据

对于人来讲再没有比人更有趣的话题了而且对于多数人来讲最有趣的人正是他自己 ——罗伊 .鲍迈斯特　《社会心理学中的自我》

自我服务偏见理论

大多数人都倾向于美化自己的成功而将错误和失败归于他人或他因

大多人都认为自己承担着某种比较特殊的任务比别人更有价值更值得关注和尊重

UGC 用户创造内容User Generate Content

关键词 1

参与深入互动Engage

关键词 2

思考：微众为何在互联网时代大行其道？


源于美国哥伦比亚广播电视网（ CBS ）技术研究所所长戈尔德马克 P.Goldmark在 1697 年提交的一份商业计划在以后的发展中，这一词汇在世界范围内得到了广泛使用

新媒体 New Media

联合国科教文组织对新媒体下过一个定义

新媒体就是网络媒体

随着技术的不断进步和更新美国《连线》杂志将新媒体定义为

所有人对所有人的传播Communications for all ， by all


缺乏参与 =毫无内容的媒体

新浪微博李娜法网夺冠2011 年 6月 4 日5分钟内祝贺微博超过 30万条平均每秒发布 1000条

天涯热帖韩寒挑战方舟子2012 年 1月点击 1810万回复 116万

微话题随手拍解救大龄青年2011 年情人节起延烧至今话题提及超过 300万直接讨论社会热点问题


平台人群互动新媒体发展三要素

简单快捷高效

实现交流微博为代表的新媒体解决了人类交流中的

空间障碍时间阻隔人群边界

新媒体（微博）

核心价值

寻找

交流

重组

整合

微博

搜索聚合

门户聚合


传播新形态的衍生因迅速被其他各类实体媒体传播而被迅速放大同时，这种放大又会再次反馈到新媒体中，引发更大的传播①震荡性

②传播形态

③坏消息和谣言比好消息传播速度快④有趣

阅读和转发是参与，他们改变新闻的方向信息的产生，传播，反馈，演进交替进行信息要素复杂度增加，信息更加复杂且不可控

丘吉尔：　　当真相还在穿鞋的时候，谎言已经跑遍全城中国民谚：　好事不出门，坏事传千里社会心理学：人们更愿意传播他人的坏消息，而不是好消息

成为新媒体传播的重要要素


郭美美事件的思考？

最初发源于哪里？

社会化媒体时代信息传播的方式和传统媒体时代的区别是什么？

为什么那么快？那么猛？


新媒体特点

互动性传者与受者界限变模糊甚至转变身份角色根本性地改变信息的传播方式

实时性

大容量全民性

传播速度快，覆盖面广不受时空限制且具备实时更新功能实现“第一时间、第一现场”的诉求

内容非常丰富海量的信息容量无时间限制的优势提供更全面的信息

所有处于传播中的人都可以成为传播的主体弱势“草根”群体得以发声

新媒体的形式新媒体新认识

新媒体的形式 - 论坛和网站

天涯社区百度贴吧网易论坛

全球华人网上家园社会　人文　经济　时尚娱乐　体育　校园　人物5600万用户数100万同时在线人数

全球最大的中文社区网络文化策源地明星名人光顾6 亿注册用户2 亿活跃用户

有态度的新闻社区政治经济新闻社会评论4.3 亿注册用户1 亿活跃用户


新媒体的形式 - 微博

发展历程【国外】2006 年 3月博客技术先驱 blogger 创始人Evan Williams 创建的新兴公司Obvious推出了大微博服务

【国内】2007 年中国第一家带有微博色彩的饭否网开张2009 年 7月中旬开始一些新产品崛起新浪微博一军崛起抢占大市场先机

现有用户2012 年 6月　我国微博用户　　　

2012 年年底　　　　　　　注册数

2013 年 2月 20 日　　　　　　注册数超

3亿 5.4

亿5亿

每日更新　平均日活跃用户达 4230万，日均发帖量过亿

在移动端微博用户平均每天发表微博 2.84条，　转发 4.38条，高于整体平均发布　微博 2.13 条，转发 3.32 条


新媒体的形式 - 微信

发展历程2011 年 1月 21 日腾讯推出一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片、文字、支持多人群聊的手机聊天软件　　用户可以通过微信与好友进行　　形式上更加丰富的类似于　　短信、彩信等方式的联系

现有用户2012 年 3月底

微信用户破　　耗时

2012 年 9月 17 日微信用户破　　耗时　　　　不到

2013 年 1月 19 日微信用户达　　耗时　　　　以内

仍在加速普及中

1 亿　 433天2 亿　 6 个月3 亿　 5 个月

今日网站访问比例近月页面访问比例人均页面浏览量

79.11% 59.85% 9.53

90.84% 88.57% 1.00

76.37% 36.20% 2.40


新媒体的形式 - SNS


新老媒体的对比

受众

互动性

更新频率

280万发行量按影响 3 人次计840 万人

次

3288万粉丝按 50%影响计1644 万

人次每日发行，强项评论缺少实时互动

实时发布，答疑解惑互动良好

每日 1次性发布每日约 20次内容更新

新媒体新方法

教皇

新媒体时代人人不再是看客

而是电视台

新媒体的形式


思考

调整创新

我们的社会宣传和精神文明创建工作是该做

获取信息发布方式传播反馈趋势走向变变变变

当新媒体时代


什么是创新？

所谓创新是指创造性的破坏

不管你能将多大数量的驿路马车或邮车连续相加也决不能得到一条铁路

——熊彼特


我们正身处这巨变时代

巨变的聚变催化剂

新媒体New Media

目录

1引言

2新媒体新认识

3新媒体新方法


全新的时代


新媒体的形式



新媒体的运营

新媒体的安全



新媒体时代所面临的挑战新媒体新方法

如何利用新媒体作好社会宣传

现实困境 - 《青年雷锋》的尴尬

内容积极向上群众反馈接受度低党的十八大　　献礼影片讲述雷锋从　　小学毕业到牺牲　　的成长经历　　传记性质电影展现感恩社会　　热爱生活　　自强不息　　艰苦奋斗　　助人为乐　　服务人民精神

2013 年 3月 6 日有媒体称该影片在南京首映遭遇零票房尴尬

在观影网站遭刻意差评



现实困境

节奏慢：没时间与我何干：没利益

话不投机：居高临下不吸引人：形式不好

老套：与时代脱节



传统媒体新媒体

我的主观你的主观内容方式

你听什么取决于

我想讲什么

我讲什么取决于你想听什么

基本判断人心向善人性本善新媒体的功能激发和表达引导和塑造



用新语言、新形式设计精神文明核心内容

用新方法、新途径传递精神文明核心价值

适合在新媒体上传播的语言生动、调侃、直接、说反话

杀马特红果果好人卡

适合在新媒体上传播的形式短、多媒体

140 字限制卡通图视频微电影

适合在新媒体上传播的新方法和新途径

在线直播

微话题讨论

网上调查

随手一拍有奖参与

带盐



社会宣传是一门研究人心的科学和艺术：贴近群众与大多数人站在一起

晓之以理不如动之以情，情感判断的本质是关系判断：带感情一切沟通都应该是有温度的寻找合意空间是沟通和对话的立足点和出发点

一个好的信息发布：内容好不是万能的，策划很重要不仅要使相关的公共信息与社会有效地分享更要达成“议程设置、框选效果和情绪启动”的社会管理和社会引导的目标


如何利用新媒体做好社会传播和精神文明创建

知道的人越多越好必须搭建全覆盖的新媒体平台

认同的人越多越好必须用受众喜闻乐见的方式进行传播

参与的人越多越好双向交流互动，线上线下协调一致

新媒体时代提高宣传有效性的三个维度新媒体新方法

新媒体传播有效的三种价值

有用性可换性归属性传播的使用价值传播的交换价值传播的品牌价值对我有什么用传播者的角色

转译者、促成分享者沟通分享术如何为实现有效传播加点“盐”为什么要和别人分享

群体认同个人品牌

为了让传播变得有效让三种价值充分体现，我们必须学会

细分受众转换方式挖掘内涵


细分受众

年龄分析收入分析教育程度分析

信息接触点分析时段分析

细分的目的充分理解需求解决有用性问题

细分受众


Target 的故事Target 是一家美国零售连锁超市市场定位高级折扣零售店是美国第四大零售商

2012 年年初美国一名男子闯入了他家附近的 Target 店铺

" 你们怎么能这样！“男人向店铺经理大吼到" 你们竟然给我 17 岁的女儿发婴儿尿片和童车的优惠券她才 17 岁啊！“

店铺经理不知道发生了什么立刻向来者道歉表明那肯定是个误会

然而经理没有意识到公司正在运行一套大数据系统

一个月后这个愤怒的父亲打来电话道歉因为 Target 发来的婴儿用品促销广告并不是误发

他的女儿的确怀孕了

细分受众


Target 的顾客模型Target 创建了一套女性购买行为在怀孕期间产生变化的模型

另外，如果用户从他们的店铺中购买了婴儿用品Target 在接下来的几年中会根据婴儿的生长周期情况定期给这些顾客推送相关产品使这些客户形成长期的忠诚度

全球利润第二大的零售商

基于用户分类的业务活动从其会员卡的用户购买记录中充分了解一个用户是什么“类别”的客人

通过邮件或信件寄给用户促销可以变得十分个性化

店内的上架商品及促销根据周围人群的喜好、消费的时段来设置更加有针对性从而提高货品的流通

效果仅市场宣传一项每年节省 3.5 亿英镑

有上学孩子的家庭单身素食者

细分受众


今天，用户行为的主要数据

通过 LBS采集个人在地球上的全部运动轨迹

通过在线支付采集个人的全部支付记录

通过 SNS采集个人的全部交往记录

通过邮件、文档、视频监控等采集个人的全部言行记录

细分受众


用户的深度和精准分析

以 @ 上海全攻略的一条微博为例

港汇 LONGCHAMP门口排起长队简单的文字

这条微博，会有人转发吗？

如果有转发，您认为转发数量大吗？

“”

细分受众



转发量大疯狂转发

这条微博1分钟内转发： 370评论： 50

细分受众



究竟是什么人在转发？对转发过滤后，没有发现特别大的加 V 认证用户

对最早的几页的转发用户随机抽取

从这条微博，能看出 @圆圆 -Rita： 1. 喜欢这个品牌 2. 可能还喜欢其他各类奢侈品及时尚用品！

一打开她的微博，第一眼印象是什么？头像真实有地理位置（上海长宁）微博数量和粉丝数正常各种照片微博中有 @ 微博中有各种符号初印象：这是个微博成熟用户

细分受众



她的标签吃货是城市里的主力消费人群的典型特征消费愿望强

人以类聚，物以群分被她@到的人，从一定程度上在消费特征和消费能力上与她应有很多共同点

城市里爱秀的小资青年时尚品牌最热烈的追逐者

懂日文和日本有不少互动可能是日本公司职员也可能是日剧控时尚人士一枚

18:55 在南京西路釜山料理吃饭

19:53 南京西路冰棍（估计吃完烤肉）

20:02 漂移到延安中路巴厘岛餐厅（静安公园）

夜间活动区域上海最核心的商业中心都是典型的小资和白领消费特征

细分受众


对 @圆圆 -Rita 来说，她的需求是什么？

细分受众

对 @圆圆 -Rita 来说，什么对她有用？

对 @圆圆 -Rita 来说，可以做精神文明创建工作么？

光盘行动即指在饭店就餐时倡议人们将吃不完的饭菜打包“光盘”离开饭店提出的背景是中国日益严重的”舌尖上的浪费”现象

活动的主题是：从我做起今天不剩饭

新媒体新方法


内容的组织与形式的选取

语言的力量图形的力量视频的力量

增加可换性增加自主传播的能力注重形式的目的

甄嬛体元芳体十动然拒体爱过体 1999战记

转换方式


是艰苦朴素 or低碳环保？

艰苦朴素低碳环保标签：吃苦、耐劳、节省标签：低能量、低消耗、低开支

节约用电节省能源

徒步出行低碳出行

省下电费减少浪费

减少尾气排放强身健体

能源是有限的保护环境

减少交通支出

转换方式


年年 3.5学雷锋到底要学啥70后、 80后的孩子从小被教会唱：“学习雷锋好榜样忠于革命忠于党”可是 00后却说：“雷锋是谁？新的明星么 ?”

雷锋精神的核心乐于助人

转换方式

新媒体新方法

2012 年末到 2013 年初在网上出现了一个非常神秘的微博名字叫“学习粉丝团”

似乎他对中共中央总书记习近平的行踪了如指掌在微博中发布了不少习近平的非常近距离才能够拍到的照片且他称习近平为“习大大”

速度比官方微博包括新华社的各个微博都要快

新媒体时代提高宣传有效性的三个维度转换方式

新媒体新方法


内涵的挖掘与品牌塑造

如何评价一个人

挖掘内涵

内涵挖掘的目的增加归属性提高社会影响力

行为场所动作养狗爱宠物 # 重庆 32救狗事件

#

新媒体新方法

74岁卖花奶奶给儿子治脑瘤被网友追

长沙 74岁的老奶奶吴佩云丈夫患脑瘤去世一年前， 49岁的小儿子也被检查出了脑瘤老奶奶出来卖花赚钱给儿子治脑瘤网友看到微博后纷纷赶来向老奶奶买花



挖掘内涵

平时买花：花钱，浪漫，个人行为

现在买花：奉献，爱心，群体行为

新媒体新方法

饭馆老板患癌症网友吃面献爱心发挥“郑能量”

“可不可以来我家吃碗面，这样我妻子会多赚一些钱。”

网友热情转发的这则微博中说郑州 42岁的面馆老板李刚不幸患上骨癌，急需做手术但家庭条件不好思虑再三，他决定发帖求助

人民日报、人民网新华网、中国经济周刊大河网、焦点网谈等官方微博纷纷参与其中与网友一起掀起一股寒冬里的爱心潮



挖掘内涵

平时吃面：寒酸、果腹，个人行为

现在吃面：温暖，奉献，群体行为

目录

1引言

2新媒体新认识

3新媒体新方法


全新的时代


新媒体的形式



新媒体的运营

新媒体的安全



新媒体的运营新媒体新方法

运营模式专门的团队

固定的工作流程

严格的指标体系

推介各类信息

线上热火朝天

有一定的经费支持

专职的人

固定的工作时间

严肃的脸孔

新媒体本身推介

线下同步

高额的支出

不一定是

不一定是

不一定是

不需要

√ 同时也要

√ 同时也要

文字、图片、信息搜集

策划、采编、审核、发布、互动


典型的活动或信息策划过程

确定需要发布的核心思想

研究适合的语言和形式

确定目标受众

确定传播方式

确定实现传播的细节

确定线上线下互动的细节

确定传播的内容

不可更改

不可更改

反复修改

可适当调整

时间、频次

如有

文案、图片、视频，反复修改

做好策划平时的储备时刻关注网上热点话题和文字

新媒体新方法

形象宣传

紧跟当下热点吸引眼球的最佳方式

新媒体的运营


什么样的人要参与新媒体的运营

自己就热爱新媒体

有良好的审美情趣和一定的文字图形处理基础

开明的审核者

用什么方式管理新媒体

用新媒体管理新媒体

利用好微信这个工具

新媒体的安全新媒体新方法

安全防范

内容安全信息安全不该发布的信息发布出去个人的意见以官方名义发布出去不准确的信息以正式的方式发布出去带有瑕疵的文字和内容发布出去既要灵活，又要准确

解决办法√建立严格的分级审核机制√实时监控已经发布的内容

√绑定安全邮箱√设置密保问题及答案√通行证绑定手机√绑定微博安全手机、证件信息

√注意清理微博管理人员的上网环境√及时查杀工作用电脑√不在高风险公共环境下使用工作电脑√账号密码不存储在工作电脑中

新媒体新方法

罗援将军的自摆乌龙

解放军罗援少将开通微博声称为了“及时准确传播真实声音”

2013 年 2月 24 日被关注的罗将军自己转发了自己的微博并赞扬自己“罗援将军是军人也是学者对于朝核问题分析的很到位所提建议非常合情合理水平就是高 !在电视台做军事评论是最受观众欢迎的 !”

该微博随后被删除但是已被关注好友截图保存之后罗将军发出声明表示自己没有修改原始密码导致被盗号

新媒体的安全

如何运营新媒体平台新媒体管理实务

微博基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台140字左右的文字即时分享

便捷性

背对脸

原创性

病毒式传播

六分隔理论你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人

微博让“六度分割”和互联网亲密结合派生互动式的社会化营销模式

内容

内容

前媒体时代传统媒体微博（社会化媒体）

内容﹢

认识阅读 /收看关注


微博指标及其意义

关注数：博主主动参与度粉丝数：博主的言论影响范围和意见领袖指数微博数：博主的在线率、互动能力、主动参与潜力和个人特性转发数：信息传播的范围和传播效率收藏数：信息传播的范围和传播效率评论数：博文的信息质量、博主的话题能力和影响力、粉丝　　　　及同类别受众的参与度与话题倾向

最受欢迎的微博通常具有 “ 6 有”类型

有趣的有气的有料的

有爱的有关的有心的冷笑话、段子钱云会事件明星八卦

解救拐卖儿童抢盐创业家居


如何加关注及吸引粉丝？

加关注

吸引粉丝

关注身边人关注专家和媒体人关注潜在客户

建立帐号建立帐号发表话题发表话题关注他人关注他人转贴@他人

转贴@他人

转贴转贴评论评论

评论@他人

评论@他人

回应回应回应回应优质粉丝群体

吸引粉丝的最有效途径

吸引优质粉丝的有效途径

内容打造

保持原创制造关注度

优质转发保持热度

专业互动产生粘度

做好内容规划内容应具备独特性、互动性、可复制性风格与自身品牌形象相匹配

140 字内容开头吸引人中间要清晰结尾要突出语言要简短善用图片、视频

一个营销活动组织案例新媒体新方法

形象宣传哪一个更喜欢？

新媒体，新力量！总结

巨变的时代，巨变的内容，巨变的形式，不变的真善美！

一切固定的古老的关系以及与之相适应的素被尊崇的观念和见解都被消除了

一切新形成的关系等不到固定下来就陈旧了

一切固定的东西都烟消云散了

一切神圣的东西都被亵渎了

人们终于不得不用冷静的眼光来看他们的生活地位他们的相互关系

“

“

“

　”

”

”

“

“”

”

马克思恩格斯《共产党宣言》 1848

敬请关注：@上海联通沃领先锋@飞驰在上海的蜗牛

借助新 媒体 做好社会宣传和精神文明创建的思考 与 实务

Documents

借助新媒体做好社会宣传和精神文明创建的思考与实务