Ценовые индикаторы: формирование представлений...

Ценовые индикаторы: формирование Ценовые индикаторы: формирование представлений покупателей о ценах в представлений покупателей о ценах в

торговой точкеторговой точке

31 мая-1 июня 2007 года

Подготовлено для конгресса:

«Маркетинг и исследования – 2008: «Маркетинг и исследования – 2008: использование исследований для использование исследований для

бизнес-решений»бизнес-решений»

Регина Громова

Заместитель директора по исследованиям

© Business Analytica, 200© Business Analytica, 20077 Ценовые индикаторы: формирование представлений о ценах 2

СодержаниеСодержаниеСодержаниеСодержание

►Процесс принятия решения о выборе места покупки

►Постановка проблемы: для чего нужны ценовые индикаторы

►Методологические аспекты выявления товаров – ценовых индикаторов

►Особенности воспроизведения покупателями цен на отдельные товары и категории


Факторы выбора места Факторы выбора места покупкипокупки


Рейтинг важности факторов выбора места покупки,(основная причина выбора, %)

42

24 22

2 1 2 2 10

1020

304050

Удобноерасположение

Уровень цен Ассортимент Высокоекачество

обслуживания

Эксклюзивныетовары в

ассортименте

Удобные часыработы

Высокоекачествотоваров

Программылояльности

Ключевые факторы выбора места покупкиКлючевые факторы выбора места покупкиКлючевые факторы выбора места покупкиКлючевые факторы выбора места покупки

19

47 49

70

26

11

37

14

44

23

6 4

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Гипепрмаркеты Супермаркеты Дискаунтеры Традиционные магазины

Удобное расположение Уровень цен Ассортимент

Источник: Данные ежегодного исследования покупателей (инициативный проект БА),Выборка – 1,600 интервью, Москва и С-Петербург, 2006


Уровень цен

РасположениеАссортимент

Степень чувствительности к цене: Степень чувствительности к цене: сегментация покупателейсегментация покупателей

Степень чувствительности к цене: Степень чувствительности к цене: сегментация покупателейсегментация покупателей

◄ Важны цены, не важно расположение (15-20%)

◄ Важны и цены, и расположение (35-50%)

◄ Важно расположения, не важны цены (30-45%)

◄ Не важны ни цены, ни расположение (5-7%)


Принятие решения о выборе места покупкиПринятие решения о выборе места покупкиПринятие решения о выборе места покупкиПринятие решения о выборе места покупки

Месторасположения

Ассортимент

Цены

Цены

Ассортимент

Дискаунтеры

Супермаркеты

Гипермаркеты


Ценовое позиционирование розничной точкиЦеновое позиционирование розничной точкиЦеновое позиционирование розничной точкиЦеновое позиционирование розничной точки

►Выбор места покупки осуществляется внутри «своего» района (как правило рассматриваются торговые точки в пределах 10 минутной достижимости)

►Высокий уровень цен является основной причиной отвержения торговой точки потенциальными покупателями и одним из главных барьеров формирования лояльности

►Более 2/3 покупателей всех розничных форматов считают уровень цен в торговой точке одним из главных факторов выбора места покупки

Правильное ценовое позиционирование и коммуникация ценовой привлекательности торговой точки - один из основных инструментов стратегии мерчендайзинга


Ключевые ценовые Ключевые ценовые индикаторыиндикаторы


Что такое ценовые индикаторыЧто такое ценовые индикаторыЧто такое ценовые индикаторыЧто такое ценовые индикаторы

►Ценовые индикаторы (Key value indicators, KVI) – товары, по которым большинство покупателей составляют представление о ценах в розничной точке

?? Как выявить эти товары ?


Подходы к выявлению ценовых индикаторовПодходы к выявлению ценовых индикаторовПодходы к выявлению ценовых индикаторовПодходы к выявлению ценовых индикаторов

Трейд маркетинг – ►Товары, характеризующиеся высоким оборотом и средней / низкой маржинальностью

►Выявляются по данным продаж

►Уровень цен определяется мониторингом рынка / конкурентов

Исследование потребителей – ►Товары, цены на которые важны для покупателей

►Товары, цены на которые покупатели помнят

►Уровень цен определяется мониторингом рынка / конкурентов, возможна корректировка с помощью дополнительных исследований ценовой эластичности


Методологические аспекты выявления Методологические аспекты выявления ценовых индикаторов в потребительских ценовых индикаторов в потребительских

исследованияхисследованиях

Методологические аспекты выявления Методологические аспекты выявления ценовых индикаторов в потребительских ценовых индикаторов в потребительских

исследованияхисследованияхКого опрашивать?

►Покупателей конкретного магазина / сети (цель исследования – повышение лояльности «своих» покупателей)►Представителей целевого сегмента (цель исследования – привлечение новых покупателей)

Где опрашивать?►На выходе из торговой точки (опрос «своих» покупателей / ключевых конкурентов)►По месту жительства (опрос представителей целевого сегмента)

О чем спрашивать?►Насколько важен уровень цен в магазине в целом? Насколько важны цены на отдельные товары / категории?►На какие товары помнят цены? Помнят ли цены на только что купленные товары (опрос на выходе из магазина позволяет сравнить ответы и информацию кассовых чеков)►Структура покупок / наиболее часто покупаемые товары


Особенности Особенности воспроизведения воспроизведения

покупателями цен на покупателями цен на различные товары и различные товары и

категориикатегории

((case study)case study)


Описание исследованияОписание исследованияОписание исследованияОписание исследования

Исследование проводилось для ТД «Перекресток» в ноябре-декабре 2006 года

►Методология: личные структурированные интервью с покупателями различных форматов магазинов сети «Перекресток» в Москве и Московской области на выходе из магазинов

►Выборка: 1,090 интервью, репрезентативна для аудитории покупателей сети «Перекресток»


Основные гипотезыОсновные гипотезыОсновные гипотезыОсновные гипотезы

►Большинство покупателей хорошо ориентируются в ценах

►Покупатели, чувствительные к цене, лучше запоминают цены (помнят цены на большее число товарных позиций)

►Покупатели лучше всего помнят цены на наиболее часто покупаемые товары (= товары, характеризующиеся высоким оборотом)

►Ключевыми для формирования представлений о ценах в торговой точке являются товары «повседневного спроса»


Запоминание цен: общий уровеньЗапоминание цен: общий уровеньЗапоминание цен: общий уровеньЗапоминание цен: общий уровень

Сегмент 1: не запоминают

цены

Сегмент 3: помнят цены

на товары большинства

категорий

Сегмент 2: помнят цены

на товары основных категорий

Сегмент 1: Респонденты, которые либо не помнят цены на товары, либо помнят цены на небольшое количество товаров независимо от категории (>60%)

Сегмент 2: Респонденты, которые помнят цены в основном на товары наиболее популярных категорий

Сегмент 3: Респонденты, которые помнят цены на товары большинства категорий

Источник: Данные исследования для ТД «Перекресток», декабрь 2006Сегментация проводилась методом иерархического кластерного анализа


Не важны цены, не

важно располо-

жение

Не важны цены, важно

располо-жение

Важны цены, не

важно располо-

жение

Важны цены, важно

располо-жение

Запоминание цен различными сегментами Запоминание цен различными сегментами покупателейпокупателей

Запоминание цен различными сегментами Запоминание цен различными сегментами покупателейпокупателей

Важны цены,важно

расположение

Важны цены,не важно


Не важныцены, важно


Не важны цена,не важно


Не запоминают цены

Помнят цены на товары основных категорий

Помнят цены на товары большинства категорий

Источник: Данные исследования для ТД «Перекресток», декабрь 2006


<10%<10%

10-15%10-15%

35-50%35-50%

«Знаковые» товарные категории«Знаковые» товарные категории«Знаковые» товарные категории«Знаковые» товарные категории


►85% покупателей смогли назвать товарные категории, по которым они судят о ценах в магазине

Молочная гастрономия

Мясо, птица и продукты изохлажденного мяса

Колбасные изделия

Овощи, фрукты

Хлеб и хлебные изделия

Бакалея

Алкоголь

Рыба живая, охлажденная,рыбная гастрономия

Соки, воды, пиво

Кондитерские изделия

Детское питание

►Рейтинг категорий отражает порядок их реального влияния на оценку общего уровня цен в торговой точке


Воспроизведение цен на отдельные товарыВоспроизведение цен на отдельные товарыВоспроизведение цен на отдельные товарыВоспроизведение цен на отдельные товары

Ни одного товара 1 товар 2 товраа 3 товара

Молочная гастрономия

Овощи, фрукты

Хлеб и хлебные изделия

Колбасные изделия

Бакалея

Мясо, птица

Соки, воды, пиво

Кондитерские изделия

Алкоголь

Замороженные изделия

Моющие и чистящие средства

Рыба, рыбная гастрономия

Товары для животных

Детское питание


►Внутри категорий чаще всего упоминаются товары – лидеры продаж в категории►Среди всех товаров по общему числу упоминаний лидируют весовые товары - относящиеся к категориям «овощи и фрукты» (яблоки, бананы, апельсины) и «мясо и птица» (курица)


Основные выводыОсновные выводыОсновные выводыОсновные выводы

►Более половины покупателей (формат – супермаркеты) не могут назвать цены на какие-либо товары; это справедливо даже для покупателей, которые считают уровень цен в магазине основным фактором выбора места покупки

►Формирование представлений о ценах в розничной точке происходит на уровне товарных категорий: большинство покупателей не испытывают затруднений с указанием категорий, значимых для восприятия цен в торговой точке

►Наиболее четко покупатели воспроизводят цены на «весовые товары» (фрукты, мясо-птица, колбасные изделия); если упоминаются брендированные товары – это лидеры продаж в своих категориях

Ценовые индикаторы: формирование представлений...

Documents