Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping

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市场营销环境

中国市场营销环境之差异

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市场营销环境分析一、适应外部不可控环境二、人口环境人口增长与结构变化—人口老龄化家庭结构的变化—趋于小型化，非原子家庭人口流动：农村—城市；城市—郊区三、经济环境消费者收入 可支配收入和可任意支配收入 01 年： 6860 元 / 城 2366 元 / 农消费者支出模式 恩格尔系数 37.9% 和 47.7%/01 年储蓄与信贷消费 超前超量消费，增加就业

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市场营销环境分析四、技术环境创造性破坏无限创新机会促进营销方式变革五、社会文化环境文化—人类生活的一切，影响着生活方式保护消费者利益运动 六、政治法律环境反不正当竞争，造就公平环境，保护社会利益

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市场营销环境分析七、竞争环境市场竞争结构是指一个行业组织形式，特别是行

业中各企业之间的竞争关系任何行业有三大结构特点 本行业中厂商的数量，即市场集中度 行业内各企业产品的差别程度，即产品差异 新竞争者进入该行业的困难性，即进入障碍谁是你的竞争者？ 电视的竞争对手是谁？ 不同层次竞争；相似消费与替代消费的竞争

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想一想：为什么在中国市场

“ 胆小的等死，胆大的找死”“ 价格战如此惨烈”

“ 打假愈打愈多”“ 直走的怕横走的，横走的怕不要命的”

“ 穿鞋的怕光脚的”“ 倒了的上市公司，壳还有高价值”

“ 民营企业有 13 条死法”

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中国是一个怎样的市场对中国这巨大的市场，外国公司趋之若鹜，但又叹息中国市场太大、结构太复杂、变化太快

为什么外国家电企业曾称雄中国市场，但又兵败中国市场，如今再卷土重来，杀回中国市场

西方营销理论体系的基本假设：以西方消费者为对象的、成熟的买方市场环境

中国正从计划经济走向市场经济，从封闭走向开放，中国市场是不成熟的

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中国营销环境之差异在中国，文化与制度是营销环境的关键因素在中国，制度比文化更直接影响中国营销环境在中国，国有企业老总是政府任命的、驰名商标是政府评出的、公司上市是政府审批的

在中国，政府左右游戏规则太多在中国，政府指导消费行为：买车买房降息在中国，政府指导企业行为：上市、 2%广告费在中国，政府的企业打着残酷的价格战不怕亏

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中国营销环境之差异文化 价值观 行为

消费者 保守、面子、中 庸、

多元、崇上、崇洋、

从众、价格敏感、

企业家官本位、家族观念、关系网、

政府

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中国营销环境之差异Kotler亚洲版告诫：要注重权力与公共关系CocaCola ：思考本土化、行动本土化 Thinking Locally, Acting Locally Thinking Globally, Acting LocallyMotorala ：以中国为家，比中国公司更中国Philip ：不要视我为外国公司外国企业终于领悟到：中国市场之大，但绝

不是一个统一的市场外国企业终于领悟到：要成为赢家，必须首先成为一个中国公司，要把洋品牌做土

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中国营销环境之差异

在中国，中外企业深感头痛的是分销通道。“强龙斗不过地头蛇”，地区分割

在中国，地区差异太大不易把握。京沪穗之差别

在中国，中间商的短期利益驱动、信誉、道德、能力、素质、中间商之间争夺使厂家深感困难

通道之困惑、之困难、之复杂是中国市场不成熟的最突出特征

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中国营销环境之差异在中国，降价与促销用得最多，缺乏底气与核心能力，生存第一

在中国，广告打得离奇。哈药六厂的盖中盖、泻痢停、严迪、朴雪满天飞，秦池标王黯然失色

哈集 99年广告

销售收入

主营利润

利润总额 净利润

研发费用

6.19亿 44.9亿 16.7亿 2.1亿 1.58亿 234万

哈六 98总资本

哈六 98营业额

税后利润

哈六 99营业额

税后利润

99/98净利润率

9022万 2.28亿 1698万 10.7亿 2483万 1/3

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中国营销环境之差异在中国，假冒伪劣大有市场，假货产值高达 13

00亿，损失税金 250 多亿，市场秩序乱在中国，市场变数多，西方传统的调查方法常

不够用。调研人员的素质与道德、被访人的中间主义都影响结果；排行傍坏了调查业名声

在中国，国外咨询公司的战略规划常有头重脚轻感觉，不落地。原因是中国营销环境变量太多，变化太快，不确定性太高，人为因素太重。实达与麦肯锡

在中国，关系营销非常重要，官商突出

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营销需要本土化

在全球化下，西方的营销理论体系有着相当高的普遍适用性。但是中国的市场具有变数多、差异性大、政府行为突出等不成熟特征，西方的营销理论在中国需要本土化、需要本土化创新、需要强调对中国企业与消费者的特定研究、需要进行方法论的变革。

中国营销：任重道远