第六章 旅游市场教学目标 通过本章学习，要求学生懂得旅游市场的

基本概念；明确旅游市场划分的标准及重要意义；了解国际旅游市场的基本状况和流向规律；熟悉我国旅游客源市场的主要特征；掌握我国海外旅游市场发展的基本趋势。

主要内容 旅游市场的概念、构成及特征； 旅游市场细分和客源市场定位； 国际旅游客源的地理分布及其流向规律； 我国旅游市场的主要特征及其发展趋势。

本章体系结构

第四节 我国旅游市场

体系结构

第一节 旅游市场概述

第二节 旅游市场细分

第三节 国际旅游市场

第一节 旅游市场的涵义、特点

一、旅游市场的涵义

某一特定产品经常性购买者或潜在购买者

商品交换的场所

商品交换关系的总和

市场的一般涵义

狭义市场

广义市场

１、广义旅游市场（１）涵义：旅游经营者和旅游者围绕旅

游产品的交换所产生的各种经济现象和经济关系的总和。

（２）构成要素市场主体

旅游消费者旅游经营者

（供给者）旅游产品

市场客体

购买 供给

（３）广义旅游市场的功能

旅游市场的功能

旅游产品的交换功能（衔接旅游需求与供给）

旅游资源的配置功能（促进食、住、行、游、购、娱

按比例发展）

旅游信息的传递功能

旅游经济的调节功能（通过价格、竞争、供求等市场

机制调节旅游供给和需求）

２、狭义旅游市场

（１）涵义：旅游产品的经常性购买者或潜在购买者。

怎样理解 狭义旅游市场一般又称“旅游需求市场”

或“旅游客源市场”，由不同地域、国家、阶层、年龄等的游客构成

一般所谓的旅游市场，仅指狭义旅游市场

（２）构成要素

二、旅游市场的需求特点１、旅游市场需求的综合性 即：旅游者要求旅游产品供给者提供包括食、

住、行、游、购、娱在内的综合性产品。

狭义旅游市场的构成要素

购买欲望（对某一特定旅游产品

的需求动机）

购买能力（对某一特定旅游产品

的货币支付能力）

２、旅游市场需求的多样性

旅游产品种类的多样性

旅游购买行为的多样性

旅游交换关系的多样性

３、旅游市场需求的波动性即：旅游需求量对于影响旅游需求的各种因素的

变化所作出的反映程度大。如： 需求的价格弹性 需求的收入弹性价格 收入

需求量 需求量

４、旅游市场需求的季节性 即：旅游需求量受自然条件、闲暇时

间等因素的影响，其变化量很大，从而，表现出旅游需求有淡旺季之分。

5 、旅游市场需求的国际性 随着世界经济一体化发展进程的不断加快，

旅游市场需求也表现出明显的国际性特点。

第二节 旅游市场细分与定位

一、旅游市场细分 （一）旅游市场细分的基本含义 根据不同消费者之间需求的差异性，把一个整

体性市场划分为若干个消费群体，从而确定企业目标市场的活动过程。

（二）市场细分的意义

１、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。

市场细分分析不同市场的需求状况及消费

者满意程度发现市场

缺口

进入并占领新市场

２、有利于企业深入掌握市场动态，提高企业的市场应变能力 即：进行市场细分后，企业可以深入地

对具体市场进行研究，对市场变化比较容易掌握，信息反馈也比较快，从而，企业的市场应变能力也随之提高。

３、有利于企业根据不同市场的特点制定相应的市场营销策略。

( 三 ) 旅游市场分类

1、按照地域标准细分旅游市场

旅游市场

东亚及太平洋市场 南亚市场

中东市场

非洲市场

欧洲市场美洲市场

2、按照国境细分旅游市场

国内旅游市场

国际旅游市场旅游市场

3、按照消费水平进行细分旅游市场

旅游市场

豪华旅游市场

标准旅游市场

经济旅游市场

旅游市场

4 、按照旅游目的细分旅游市场

旅游市场

观光旅游市场

度假旅游市场

商务旅游市场

宗教旅游市场

会议旅游市场

文化旅游市场

5 、按照活动组织形式细分旅游市场

旅游市场

团体旅游市场

散客旅游市场

二、旅游市场定位（一）旅游市场定位的基本含义 所谓旅游市场定位，就是指旅游企业根

据目标市场上的竞争者和企业自身状况，从各方面为本企业的旅游产品和服务创造一定条件，塑造独特的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊偏好，从而确立起企业及其产品在顾客心目中地位的过程。

（二）旅游市场定位的步骤

确定本企业产品与服务的市场地位

收集相关信息，分析目标市场特征

研究主要竞争对手的业务经营情况

旅游市场定位

（三）旅游市场定位的基本方法

根据旅游产品特色定位

旅游市场定位方法

根据价格和质量定位

根据产品用途定位

根据产品使用者定位

根据产品类别定位

根据竞争对手定位

第三节 国际旅游市场

国际游客客流量：指一定时期内进入同一目的地国家或地区的

旅游者数量

国际旅游客流分布：指在一定时期内旅游者根据自己的旅游动机与经济能力及其他客观条件等因素所选择的目的地

及从出发地到目的地的流动方向

国际旅游客源分布：指国际客源主要来自哪些国家或地区

国际旅游客流规律：指国际旅游者的流向和流量带有

规律性的特征

本节主要内容

一、国际旅游市场发展状况

1986～ 2005年全球国际旅游人次及收入情况年份 旅游人次 /百万 旅游收入 /10亿美元 年份 旅游人次 /百万 旅游收入 /10亿美元1986 304.5 143.3 1996 592.2 447.4

1987 360.1 176.5 1997 617.4 444.7

1988 384.8 204.0 1998 625.8 438.0

1989 425.5 220.8 1999 643.3 455.0

1990 455.9 264.1 2000 687.3 473.4

1991 461.1 277.9 2001 684.1 459.5

1992 502.2 317.1 2002 702.6 474.2

1993 515.3 322.9 2003 694.0 514.4

1994 535.8 356.0 2004 760.3 622.3

1995 550.4 404.6 2005 808.1 682.2

国际旅游接待量的地区分布

年份

地区

1996 2000 2005接待人次（百万）

所占比重（ % ）

接待人次（百万）

所占比重（ % ）

接待人次（百万）

所占比重（ % ）

全球 592.1 100.0 698.8 100.0 807.8 100.0

欧洲 347.4 58.7 403.3 57.5 443.9 53.9

美洲 115.5 19.5 129.0 18.5 133.1 16.4

亚太 94.6 15.9 118.3 16.9 156.2 20.5

非洲 19.5 3.3 27.6 3.95 36.2 4.5

中东 15.1 2.6 20.6 2.95 38.4 4.7

二、全球国际客流分布

2006 年主要旅游目的地接待国际旅游者人数（百万人次）

法国

西班牙

美国

79.1

58.5

51.1

中国意大利

英国

德国墨西哥

奥地利

俄罗斯

49.6

41.1

30.7

23.6

21.4

20.3

20.2

前１０个国家

占５１、２％

全部集中在欧洲、美洲、东亚地区

全球国际旅游者的 80%主

要前往旅游地区

欧洲

美洲

三、全球国际旅游客流规律

（一）国际旅游客流以近距离（邻近国家）为主

全球近距离旅游人数占国际旅游总人数

８０％

美国５０％国际游客 加拿大前往

加拿大８０％的国际游客 美国前往

出入境手续和交通较为便利

時間短、费用少，有支付能力的人较多

生活习惯、民族风俗、文化传统接近，语言容易沟通原因

（二）国际旅游客源市场不断走向分散化

后发市场

西欧、北欧、北美 传统市场

东亚太、大洋洲 新兴市场

非洲、中东、拉美 后发市场

西欧、北欧、北美 传统市场

东亚太、大洋洲 新兴市场

非洲、中东、拉美 后发市场

西欧、北欧、北美 传统市场

东亚太、大洋洲 新兴市场

非洲、中东、拉美 后发市场

（三）中远程国际旅游市场逐渐兴旺和发达

亚洲、美洲欧洲游客

非洲、大洋洲

欧洲、亚洲、非洲

欧洲、美洲亚洲游客

北美游客

（四）国际游客流量正逐渐向亚太地区转移

１９５０年与１９８５年世界旅游收入增长与亚太地区旅游收入增长比较

世界旅游收入 亚太地区旅游收入

1950年

1985年增长 51倍

1950年

1985年

增长 376倍

（五）流向风景名胜区和政治经济文化中心多

我国入境国际游客入境后主

要流向

北京 西安 上海

广州

杭州

桂林

苏州

昆明长江三峡黃山庐山

中心城市经济发达、文化繁荣、信息集中、

物质条件优越、生活方式理想、

娱乐设施齐全

著名风景名胜区对游客吸引力大

原因

第四节 我国的旅游市场 一、我国入境旅游市场（一）我国入境旅游市场的规模和发展速度

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

1980 1985 1990 1995 2000

入境人数

年份 入境人数（万人次）

增长率 （％）

过夜旅游人数万人次）

增长率（％）

旅游外汇（亿美元）

增长率（％）

１９９６ ５１１３ １０ .２ ２２７７ １３ .６ １０２ １６ .８

１９９７ ５７５９ １２ .６ ２３７７ ４ .４ １２１ １８ .４

１９９８ ６３４８ １０ .２ ２５０７ ５ .５ １４１ ４ .４

１９９９ ７２８０ １４ .７ ２７０５ ７ .９ １４１ １１ .９

２０００ ８３４４ １４ .６ ３１２４ １５ .５ １６２ １５ .１

合计 ３２８４８ 年均１２ .５

１２９９０ 年均９ .３

６５２ 年均１３ .２

“ ”九五 时期我国入境旅游发展情况

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

1996 1997 1998 1999 2000

入境人数过夜旅游人数旅游外汇收入

（二）我国入境旅游市场的客源分布（万人）

国别 1990 年 1995 年 1998 年总计 174.7 588.7 710.8

日本 46.33 130.53 157.21

美国 23.32 51.49 67.73

英国 7.89 18.49 24.29

菲律宾 7.89 21.97 25.65

新加坡 7.17 26.15 31.64

加拿大 4.76 12.88 19.60

俄罗斯 10.98( 苏联 ) 48.93 69.20

韩国 ------- ------- 63.28

蒙古 ------ ------- 36.48

马来西亚 ------- -------- 30.01

二、我国国内市场（一）我国国内旅游市场的发展

年份

国内旅游人数 国内旅游收入

人数（亿人次） 环比增长率（％）

收入（亿人民币） 环比增长率（％）

1991 3.00 …… 200.00 ……

1992 3.30 10.00 250.00 25.00

1993 4.10 24.00 863.70 245.48

1994 5.24 27.80 1023.51 18.50

1995 6.29 20.03 1375.70 34.41

1996 6.39 1.58 1600.00 16.30

1997 6.44 0.78 2112.70 32.04

1998 6.94 7.76 2391.18 13.18

1、城镇居民在国内旅游市场占主导地位1993-1998 年国内旅游人均消费水平

年份 总体 城镇旅游者 农村旅游者消费额(元 )

增长率(%)

消费额(元 )

增长率(%)

消费额(元 )

增长率(%)

1993 210.7 --------- 445.2 --------- --------- ---------

1994 195.3 -7.31 414.7 -6.85 55.4 ---------

1995 218.7 11.98 464.0 11.89 61.5 11.01

1996 256.4 17.24 534.1 15.11 70.5 14.63

1997 328.1 27.96 599.8 12.31 145.7 106.67

1998 344.6 5.05 607.0 1.2 197.1 35.28

2 、农村居民外出旅游的增长速度很快

47.0%

1995 年 41.2%

1996 年 52.8%

1997年 39.0%

1998 年

3 、居民出游一般以短距离为主

15公里范围以内

15-50公里范围

50-500公里范围

在 500公里以上

37%

24%

21%

18%

4 、国内游客大多流向知名度很高景区

北京、上海、天津、西安、杭州、武汉、广州、成都、厦门、桂林、三亚、等 31

个重点城市城市

风景区

张家界、九寨沟、武夷山、峨眉山、武当山、黄山、庐山、敦煌莫高窟、平遥古城、布达拉宫、等 20多

个重点景区

风景区

5 、黄金周休假形成了旅游的节律性变化

出游高峰集中在“五一”、“十一”、春节前后、寒暑假以及带薪休假时期

主要表现

三、我国出境旅游市场

（一）我国出境旅游市场的基本趋势 根据世界旅游组织预测，到 2020年，中国公民出境旅游将超过 1亿人次，占全球出境旅游市场份额的 6.2%，仅次于德国、日本、和美国，居世界第四位。由此可见，我国出境旅游市场潜力巨大，发展趋势十分明显。

（二）我国出境旅游市场快速发展的积极作用

有利于构建独立自主的多边外交

主要表现

有利于促进国家民族文的化交流

有利于加强经济交往与旅游合作

有利于扩大我国世界范围的影响

（三）我国出境旅游市场快速发展的消极影响

主要表现

出境旅游过快，外汇流失现象严重

利用出境机会，部分游客滞留不归

市场管理混乱，违规操作现象频发