Латеральный маркетинг

http://ivan-shamaev.ru - отличный блог аналитика-разработчика. Обзорные статьи по бюджетированию, финансовому планированию, личному росту и другим очень важным сторонам деятельности руководителей всех уровней.1. Определение

Латеральный – синоним нешаблонный. Шаблоны, которые заводят нас в тупик и уже в самом начале отсекают прорывные пути решения маркетинговых задач. К примеру, когда стоит задача найти продукт заменяющий обычный йогурт, то мы, представляя йогурт, думаем, что он может служить закуской или легким десертом. Тогда как в самом начале развития рынка никому не приходила мысль, что питьевой йогурт может стать конкурентом безалкогольным напиткам.

2. Введение

Маркетинговые инновации определяют как реализованные новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне, упаковке продуктов, организации продаж, презентации товаров (услуг), ценовых стратегиях и т.д., которые направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта в целях повышения объемов продаж.

Усиливающуюся конкуренцию можно рассматривать как новый этап динамичного функционирования рынков, что предполагает формирование новой парадигмы управления инновациями, в том числе маркетинговыми. В целом маркетинговые стратегии западных компаний характеризуются нацеленностью на быструю обновляемость, создание новых конкурентных преимуществ, отказ от логически обусловленных подходов (современные условия требуют неожиданных, непредсказуемых решений) и т.д.

Инновации дают их обладателям преимущество перед конкурентами, поэтому все больше компаний включается в гонку за создание новых продуктов, способов продвижения (традиционные технологии здесь не годятся) и т.п. Одним из передовых направлений в рассматриваемой области является латеральный маркетинг, основывающийся на содействии появлению новых идей, на которых базируются инновации.

”Латеральный” означает непрямой, обходной. Э.Де Боно предложил термин ”латеральное мышление” в противовес ”вертикальному”, или логическому. По его образному выражению, ”вертикальное мышление необходимо для углубления уже имеющейся ямы; с помощью латерального яму копают на новом месте”. ”Латеральный маркетинг - это когда вы думаете не ”вдоль”, а ”поперек”, - утверждает Ф.Котлер.

Технология латерального маркетинга состоит в нахождении связи между двумя различными понятиями, которые на первый взгляд никак не связаны между собой. Классический, или ”вертикальный”, маркетинг, как правило, рассматривает обычный фиксированный рынок. Он оперирует такими категориями, как его размер, рыночная доля, колебания, конкуренты и т. п. Новинки при этом создаются посредством известных приемов:

модуляции (изменение базисных характеристик товара - например, содержания алкоголя, сахара, цвета, консистенции и т. д.);

изменения размера (емкости тары, расфасовки, времени обслуживания и др.);

смены упаковки (к примеру, тот же товар, но в подарочной упаковке);

обновления дизайна (при этом товар остается тем же).

Однако таким образом принципиально новый продукт создать нельзя.

Латеральный маркетинг ни в коей мере не заменяет вертикальный, но дополняет его. Разработка идей с помощью технологий латерального маркетинга нередко приводит к возникновению новых товарных категорий и рынков. Некоторые товары, появившиеся в результате использования латерального маркетинга, создаются по принципу объединения свойств нескольких товаров (интернет-кафе, мобильный телефон с фото- и видеокамерой и др.).

Новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций, включая расходы на продвижение такого рода товаров. Но экономический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем.

http://ivan-shamaev.ru - отличный блог аналитика-разработчика. Обзорные статьи по бюджетированию, финансовому планированию, личному росту и другим очень важным сторонам деятельности руководителей всех уровней.

http://ivan-shamaev.ru - отличный блог аналитика-разработчика. Обзорные статьи по бюджетированию, финансовому планированию, личному росту и другим очень важным сторонам деятельности руководителей всех уровней.Латеральный маркетинг позволяет найти новые ситуации, время и место потребления известного продукта, расширяя возможности его применения (скажем, GPS-технология, изначально внедренная на кораблях, стала применяться на автомобилях), выявить потребности, до сих пор не рассматривавшиеся, определить возможности их удовлетворения, а также предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. Речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров).

Ошибочно считать, что латеральный маркетинг подходит лишь для внедрения на рынок абсолютно нового продукта. Данный подход эффективно работает и с давно присутствующими на рынке привычными товарами, а точнее, с новыми разновидностями старых продуктов. Тем самым не только увеличивается стадия роста товара, но и заметно продлевается стадия ее зрелости. Инновационные идеи одного продукта часто подходят и для продвижения другого.

Можно ли научиться латеральному мышлению? Человек с ”вертикальным” (шаблонным) мышлением решает проблему шаг за шагом, последовательно отсекая все недоступное его пониманию. При шаблонном мышлении логика управляет разумом, а при латеральном - она его обслуживает.

Развитие латерального мышления пред полагает:

формулирование господствующей (шаблонной) идеи;

максимальное искажение господствующей идеи, доведение ее до абсурда (избегая крайностей);

освобождение от шаблона и поиск различных подходов к явлениям, в том числе в других областях знаний.

Латеральное мышление стремится избежать господства строгих и общепринятых взглядов на вещи. Однако цель его - не беспорядок, а новая, более простая упорядоченность. Латеральное мышление - не талант, не навык, который можно приобрести, а скорее методический процесс.

Управление инновациями стало образом жизни многих западных компаний. Их деятельность на данном направлении приносит очевидные результаты даже в условиях кризиса. Новые технологии необходимо применять и в российских условиях. Компаниям, не занимающим лидирующих позиций на международном рынке, следует обратиться к латеральному маркетингу. Вложение средств в данную инновацию позволит вывести уровень конкурентоспособности отечественных компаний на приемлемый уровень и обеспечить высокие показатели прибыльности.

3. Техники латерального сдвига

Существует несколько техник проведения латерального сдвига:

Замена. Она состоит в изменении одной или нескольких элементов товара. К примеру, вы можете заменить «профессора учат студентов» на «студенты учат студентов». Студенты, один за другим, готовят урок. Каждый день один из них объясняет урок остальным, а профессор действует как наблюдатель. Или подумайте, что произойдет, когда кто-нибудь добавит батарейки к часам или поместит сосательную конфету на палочку.

Комбинация. Она состоит в добавлении одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным. Например, Pedelec стал результатом идеи велосипеда на электрической тяге, в котором аккумуляторы заряжаются, когда на нем едут с помощью педалей. Результат — миллион единиц, уже проданных в Китае.

Переворот. Он состоит в обращении или добавлении частицы «не» к элементу товара или услуги. Например, свежеприготовленная пицца превратилась в не-свежеприготовленную, и она теперь заполонила холодильники и рефрижераторы по всему миру.

Удаление. Оно заключается в удалении элемента товара или услуги. Например, идея телефона без провода привела к беспроводным телефонам, а парфюм без бутылки привел к разработке ароматических свечей для дома. Идея пленки, обработку которой не нужно ждать, привела к разработке фотоаппаратов Polaroid, а теперь и цифровых камер.

Гиперболизация. Она заключается в преувеличении или преуменьшении одного или нескольких элементов товара или услуги или в изображении совершенного товара или услуги. Так, съемные контактные линзы родились в результате идеи, что контактные линзы можно снимать каждый день.


http://ivan-shamaev.ru - отличный блог аналитика-разработчика. Обзорные статьи по бюджетированию, финансовому планированию, личному росту и другим очень важным сторонам деятельности руководителей всех уровней.Изменение порядка. Оно заключается в изменении порядка или последовательности одного или нескольких элементов товара или услуги. Например, идея упаковки еще не приготовленного попкорна привела к созданию попкорна для микроволновок. Другой пример — автоматы, выдающие мыльную пену в уборных (обычно чтобы получить пену, нужно сначала получить мыло).

Каждый из этих методов создает разрыв. Большинство идей получаются нелогичными и задачей маркетолога как раз и является соединить разрывы в единую логическую цепочку. Не каждый разрыв можно заполнить и не каждая идея окажется хорошей, но маркетологам этого и не требуется, достаточно пары хороших идей. Во все времена маркетинга было выгоднее создать новый рынок, чем толкаться на старом.

Латеральный маркетинг существует не только на уровне продукта, но и на уровне рынка. Рынки обладают различными измерениями, в которых конкурируют товары и услуги. Основные измерения — потребности, целевые группы и обстоятельства потребления. Последние, в свою очередь, являются комбинацией места, времени, ситуации и эмоционального опыта. Самый простой и эффективный латеральный ход — замена одного измерения рынка другим, которое ранее не принималось во внимание. Следует найти характеристику товара, которая привязывает его к обычному измерению (якорь) и изменить ее, чтобы вывести его в другое измерение.

4. Суть латерального маркетинга

Суть латерального маркетинга заключается в том, что выпускаемые новинки создаются компанией не в рамках данного рынка товаров и услуг, а на новых оригинальных идеях, которые, как правило, формируют новую категорию или рынок. Основное преимущество данных идей в том, что они не отвоевывают долю уже существующего рынка, рискуя потеряться среди «всех таких одинаковых» масла/йогурта/шоколада, а создают новый рынок и становятся первыми. Как, например, сделала компания Ferrero, выпустив «Киндер-сюрприз», ставший уже классическим примером латерального продукта: шоколад + игрушка.

И самое главное, что благодаря идеям де Боно, создание нового продукта стало делом техники, находящимся в сфере нашего влияния!

Суть применяемого метода:

1) выбираем идею, с которой будем работать, — это может быть товар, услуга или остальная часть комплекса маркетинга — «выбор фокуса»;

2) при работе с товаром или услугой выбираем уровень: товара, рынка, остальные части комплекса маркетинга;

3) применяя технологию де Боно, осуществляем «латеральный сдвиг»;

4) оцениваем и обрабатываем результаты, создавая необходимые нам товары или методы их продвижения — «осуществление связи».

5. Латеральный сдвиг (по уровням)

Этот подход можно использовать для всех элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).

Рыночный уровень. Измените один аспект:

— потребность или полезность;

— цель;

— место;

— время;


http://ivan-shamaev.ru - отличный блог аналитика-разработчика. Обзорные статьи по бюджетированию, финансовому планированию, личному росту и другим очень важным сторонам деятельности руководителей всех уровней.— ситуацию;

— опыт.

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покупке) один из шести методов:

— замену;

— исключение;

— комбинацию;

— обратный порядок (реорганизацию);

— усложнение (гиперболизацию);

— (перезаказ).

Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммерческую формулу других категорий:

— формулу ценообразования;

— формулу коммуникации;

— формулу распространения (Источник: Филип Котлер, Фернандо Триас де Без. «Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей»).

Проиллюстрируем примером использования одной из технологий создания латерального сдвига для уровня товара — «телефон». Выбранный фокус — «телефонная трубка». Изначальный вариант — «телефонный аппарат с трубкой».

Замена — телефонный аппарат с фотоаппаратом.

Исключение — телефонный аппарат без трубки.

Комбинация — телефонный аппарат с трубкой + ароматизатор.

Обратный порядок — трубка с прилагаемым телефонным аппаратом.

Гиперболизация — телефонный аппарат со 100 трубками.

Инверсия — телефонная трубка с аппаратом для слушания.

После осуществления «латерального сдвига» получаем абсурдные — для стандартного мышления — ситуации и идеи. После этого необходимо подключить логику для «осуществления связи» — то есть представить, каким образом полученная идея может быть претворена в жизнь в применении к данному товару, проанализировать ситуации, в которой данная идея может быть полезна.

Так получились трубка с прилагаемым телефонным аппаратом — радиотелефон и трубка без телефона — мобильный.

Еще примеры:

— Замена: Мотоцикл с лыжами (водный мотоцикл). Попкорн на дискотеках (покрытый флуоресцентным сахаром попкорн, который раздается бесплатно для стимулирования покупки напитков).

— Обратный порядок: пицца, которая не доставляется (замороженная пицца в супермаркете).

— Комбинация: интернет-кафе.


http://ivan-shamaev.ru - отличный блог аналитика-разработчика. Обзорные статьи по бюджетированию, финансовому планированию, личному росту и другим очень важным сторонам деятельности руководителей всех уровней.— Гиперболизация: карандаш, который никогда не испишется (автоматический карандаш со сменным грифелем). 200-литровая бутылка кока-колы (встроенное в холодильник устройство, при нажатии на кнопку которого из емкости течет холодная вода, смешивающаяся с концентратом колы).

— Исключение: реалити-шоу (телевизионная игра без вопросов-ответов, без жесткого сценария).

— Инверсия: включение света, когда покидаешь дом (защита от воров).

Еще один вариант использования техники «инверсия». Изначально было — «абонент платит оператору за разговоры»; после применения техники получилось: «Оператор платит абоненту за разговоры». После этого в процессе обработки результата и применения логики пришли к новому варианту привлечения клиентов: плата оператором за входящие звонки. Данный вариант продвижения был серьезным достижением, а сегодня мы считаем его совершенно привычным вариантом.


Латеральный маркетинг

Documents