Фидбек. План проекта из книги "Фидбэк"

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ ПЛАН ПРОЕКТА ПО УПРАВЛЕНИЮ ОБРАТНОЙ СВЯЗЬЮ ОТ КЛИЕНТОВ

Россия, Екатеринбург | Август, 2014 г. Подготовлено: Директор про маркетингу, Елена Золина

СОДЕРЖАНИЕ

Описание предпосылок создания проекта Древо целей проекта Структура ресурсов проекта SWOT-анализ проекта Структура продукта, работ и ресурсов

ПРЕДПОСЫЛКИ СОЗДАНИЯ ПРОЕКТА

Наименование проекта

Создание системы управления обратной связью с потребителями по информационным каналам

Инициатор проекта

Директор по маркетингу и рекламе

История возникновения идеи проекта

Проработав в Компании даже непродолжительное время, сотрудники перестают замечать недостатки, недоработки, упущения в каких-то деталях функционирования магазина, взгляд «замыливается». Покупатель, приходя в магазин, воспринимает все иным образом. Именно это восприятие нам важно знать для принятия обоснованных управленческих решений. С этой целью в Компании уже несколько лет работает несколько каналов фидбека: -Таинственный покупатель; -Федеральный номер 8-800; -Сервис Copiny; -Книга отзывов и предложений; -Моб.телефон директора магазина в открытом доступе; -Ящик обратной связи; -Книга отзывов и предложений; - Регулярные опросы по услуге «Доставка». Группа заботы о клиентах осуществляет контрольную функцию отработки отзыва Директором магазина или другим ответственным до восстановления лояльности. Вся получаемая информация не имеет единого центра консолидации и обработки, не ведется статистика обращений, магазины не имею алгоритмов работы по видам обращений. Предложением решения задачи более лучшего понимания наших Клиентов и их потребностей является реализация проекта, который заключается в регулярном объективном анализе получаемой информации.

ПРЕДПОСЫЛКИ СОЗДАНИЯ ПРОЕКТА

Проблемы, которые призван решить проект

1. Отсутствие системного подхода по обработке обратной связи, анализе и принятии решений на основании факторов;

2. Отсутствие у сотрудников Компании готовых алгоритмов (в т.ч. речевых модулей) действий при обращении Клиентов .

Цель проекта 1. Выявление потребностей Клиентов по утвержденным в Компании каналам обратной связи;

2. Стандартизация действий сотрудников Компании (в магазинах, в Группе заботы в Клиентах, в административных подразделениях) по работе с обратной связью;

3. Предоставление актуальных максимально востребованных услуг и товаров, соответствующих ожиданиям Клиентов на основании выявленных потребностей и распределенных с учетом приоритета значимости и влияния на товарооборот.

SWOT-АНАЛИЗ ПРОЕКТА (S) СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (W) СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

Наличие работающих каналов обратной связи в течение нескольких лет Количество «включенных» каналов не объединено индексом «Сервиса» по каналам/по компании; нет понимания изменения уровня сервиса по месяцам/годам с последующей оценкой влияния на фин.показатели компании

Наличие оцифрованных данных в динамике времени по каналам «Таинственный покупатель», опрос «Доставка»

Не все «включенные» каналы оцифрованы

Наличие подразделения в компании, занимающегося контролем удовлетворенности по обращениям – Группа заботы о клиентах

Работают только по двум каналам – телефон горячей линии 8-800 (консультации клиентов) и обращения на сайт, инструмент Copiny (передача обращений ответственным подразделениям и контроль восстановления лояльности). Не настроена работа по часовым поясам всех 22 городов РФ

(O) ВОЗМОЖНОСТИ (T) УГРОЗЫ

Уровень осведомленности клиентов настолько высок, что компания имеет возможность «включив» каналы фидбека – своевременно узнавать потребности клиента и получать качественный массив данных; персонификация предлжений

Если работа по каналам обратной связи не поставлена четко, то сработает риск снижения лояльности в процессе коммуникации (то есть формальность открытых каналов и не искренний сервис )

Каналы обратной связи работают не только на получение ценных данных, но и повышают лояльность к бренду, эмоциональную связь в процессе коммуникации с клиентами; не ценовая дифференциация

Размывание концепции, позиционирования бизнеса, если не установить четкие критерии того, какая информация принимается во внимание и принимается к действию

Актуализация бизнеса под потребности клиентов, эффективность управленческих решений приведет к росту доходности

Копирование модели конкурентами

Своевременный переход от Мultiсhаnnеl к Omnichannel, который внедрили еще не все сети

Сокращение досудебных и судебных разбирательств, сокращение выплат по искам, превращая не удовлетворенных клиентов в лояльных; сокращение штрафов от контролирующих организаций, тк получаем информацию о недочетах быстрее и напрямую от клиентов

СТРУКТУРА РЕСУРСОВ ПРОЕКТА

Ресурсы

Финансовые:

Бюджет зависит от

утвержденного списка каналов

фидбека и стоимости их

внедрения

Человеческие:

1. Директор по маркетингу

2. Зам.директора по сервису

3.Руководитель ГЗОК

4. Директор магазина

5. Менеджер по обучению

6. Руководитель юрид.службы

Информационные:

Текущие

Технологические:

Зависит от выбранных

каналов фидбека

Хронологические:

Примерно 10 недель

ДРЕВО ЦЕЛЕЙ ПРОЕКТА Цель:

Разработка и внедрение корпоративной системы работы с обратной связью от Клиентов, обеспечивающей повышение Индекса удовлетворенности и положительного влияния на

товарооборот Конечный продукт проекта:

Утвержденный Генеральным директором: Стандарт работы с обращениями Клиентов в сети магазинов «СуперСтрой», «СтройАрсенал»,

Интернет-магазин

Задача 1: Определение каналов получения обратной

связи от Клиентов

Критерий оценки результата:

Утвержденный Список каналов обратной

связи

Задача 2: Стандартизация

процессов приема и обработки отзывов по

центрам ответственности

Критерий оценки

результата: Утвержденные

Стандарты и алгоритмы работы

сотрудников с обращениями

Клиентов

Задача 3: Разработка технологии

работы с массивами данных

Критерий оценки

результата: Утвержденная форма

отчетности по Индексу потребительской

удовлетворенности

Задача 4: Разработка

мероприятий по продвижению каналов обратной связи среди Клиентов «Жалоба –

это подарок»

Критерий оценки результата:

Утвержденный Коммуникационный

план по продвижению фидбеков

СТРУКТУРА ПРОДУКТА, РАБОТ, РЕСУРСОВ Продукт 1:

Список каналов обратной связи Работа:

Определение каналов получения обратной связи от Клиентов Ресурсы:

Директор по маркетингу

Продукт 1.1: Максимальный список

каналов и инструментов обратной связи

Работа: Определение существующих на рынке каналов обратной

связи от Клиентов Ресурсы:


Продукт 1.2: Определение каналов и инструментов обратной

связи, используемых конкурентами (весь ритейл)

Работа: Определение каналов в

активе конкурентов Ресурсы:


Продукт 1.3: Список каналов,

предлагаемых для «включения»,

отранжированных по необходимости привлечения ресурсов (от самых быстрых и

малобюджетных) Работа:

Определение существующих на рынке каналов обратной

связи от Клиентов Ресурсы:

Директор по маркетингу Зам.директора по сервису

СТРУКТУРА ПРОДУКТА, РАБОТ, РЕСУРСОВ Продукт 2:

Стандарты приема и обработки отзывов по центрам ответственности Работа:

Описание бизнес-процессов, правил и требований к сотрудникам по работе с обратной связью Ресурсы:

Рабочая группа

Продукт 2.1: Стандарт работы с отзывами в off-line

(магазины розничной сети по отделам,

локациям, должностным лицам)

Работа: Разработка стандартов

Ресурсы: Зам.директора по

сервису Директор магазина

Продукт 2.2: Стандарт работы с отзывами в on-line (Интернет-магазин, мобильные каналы

фидбека) Работа:

Разработка стандартов Ресурсы:

Зам.директора по сервису

Руководитель ГЗОК

Продукт 2.3: Стандарт работы с отзывами в Группе

заботы о клиентах (в том числе по

подразделениям Управляющей

компании) Работа:

Разработка стандартов Ресурсы:



Продукт 2.4: Единый Стандарт

работы с отзывами по Компании. Политика

работы с обращениями.

Работа: Разработка стандарта


сервису Директор по маркетингу

Руководитель юрид.службы

СТРУКТУРА ПРОДУКТА, РАБОТ, РЕСУРСОВ

Продукт 3: Процедура работы с массивами данных по каналам фидбека. Форма отчетности по

Индексу потребительской удовлетворенности Работа:

Разработка технологии работы с получением, обработкой и анализом данных Ресурсы:


Продукт 3.1: Технология получения

информации по каналам (от подразделений с

назначением ответственных

должностных лиц) к единому центру

ответственности. График. Работа:

Описание технологии Ресурсы:

Зам.директора по сервису Директор по маркетингу


Продукт 3.2: Процедура сохранения

достоверности информации и

полноты ее получения

Работа: Описание процедуры


сервису Директор магазина

Продукт 3.3: Система приведения

информации по каналам к единому

показателю измерения.

Инструкция расчетов. Работа:

Описание системы Ресурсы:


Аналитик Директор по маркетингу

Продукт 3.4: Форма отчетности для топ-менеджеров компании по Индексу потребительской

удовлетворенности и разделение данных по

подразделениям (по зонам влияния топ-менеджеров).

Инструкция расчетов. Работа:

Создание формы отчетности Ресурсы:

Зам.директора по сервису Директор по маркетингу

СТРУКТУРА ПРОДУКТА, РАБОТ, РЕСУРСОВ

Продукт 4: Коммуникационный план мероприятий по продвижению каналов

обратной связи среди Клиентов «Жалоба – это подарок» (часть Коммуникационной стратегии)

Работа: Разработка плана мероприятий

Ресурсы: Зам.директора по сервису, Директор по маркетингу, Менеджер по

обучению

Продукт 4.1: План и стандарт

мероприятий среди Клиентов магазинов сети

Работа: Описание плана

и стандарта Ресурсы:




Продукт 4.2: План и стандарт

мероприятий среди Клиентов

интернет-магазина Работа:

Описание плана и стандарта

Ресурсы: Зам.директора

по сервису Директор по маркетингу


Продукт 4.3: План и стандарт мероприятий в

социальной среде

Работа: Описание плана

и стандарта Ресурсы:




Продукт 4.4: Структура и этапы

продвижения и популяризации идеи

важности качественного обслуживания среди

сотрудников Компании Работа:

Описание структуры и этапов работ


сервису Директор по маркетингу Менеджер по обучению

Продукт 4.5: Программа обучения

сотрудников Компании работе по Стандартам (семинар-тренинг, тест

оценки знаний для аттестации)

Работа: Описание структуры и

этапов работ Ресурсы:


Директор по маркетингу Менеджер по обучению

Фидбек. План проекта из книги "Фидбэк"

Marketing