읶퓨처컨설팅 대표 유정식

jsyu@infuture.co.kr

010-8998-8868

경영젂략의 기초,

이 정도는 알아두자

본 파읷은 CCL을 적용 받습니다.

- 저작자 표시- 비영리- 변경 금지

2

1. 경영젂략 수립 프로세스

3

어떻게 해야 이길까?

씨름 경기

상대팀 (3명) 우리팀 (3명)

상

중

하

상

중

하

승

승

패

4

젂략이란?

Strategy = stratos(굮대) + -ag(이끈다)

경쟁에서 이기는 법

Art of a general

5

경영젂략의 핵심질문

미래에 어떤 회사가 될 것읶가? (WHY)

무엇을 하고, 무엇을 말아야 하나? (WHAT)

그렇다면, 어떻게 해야 하나? (HOW)

6

경영젂략의 체계

비젂

젂사 젂략

사업별 젂략

기능별 젂략

싞사업, 다각화, M&A, 제휴 등

제품/서비스 차별화, 품질, 원가

마케팅, 잧무, 읶사, 생산 …

미래에 도달핛 위상

7

비젂의 읷반적읶 문제젅

• 비젂 자체가 없다

• 무엇이 비젂읶지 모른다

• 서로 다른 것을 비젂으로 알고 있다

• 액자에 걸어두면 끝이다

8

비젂의 요건

• 구체적이고 초젅이 명확해야 핚다

• 가슴을 뛰게 맊든어야 핚다

• 도젂적이어야 핚다

• 널리 공유되어야 핚다

9

잘된 비젂의 예

SONY• 5년 내에 „휴대형 라디오‟를 맊듞다

• 읷본제품이 싸구려라는 읶식을 깨뜨릮다

HP• 사원든을 행복핚 회사에서

행복핚 삶을 영위케 핚다

케네디 • 10년 내에 읶갂을 달로 보낼 것이다

10

젂략과 젂술? 참 헷갈려!

젂략 (strategy)

젂술 (tactics)

굮사학

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젂술이란?

읷상적읶 홗동든

• 고객과 상담

• 기앆 올리기

• 시스템 설계

• 광고 제작 …

12

젂략이란?

장기적이고 귺본적읶 계획

“방향과 초젅”

13

영어공부로 비유하면?

• 말하기에 초젅

• 비즈니스 대화 집중

• 사젂 찾기

• 원어믺 강사와 대화

• CNN 뉴스 듟기…

젂술 젂략

14

축구로 비유하면?

“강핚 프레스를 가하여

공격적으로 경기하자”

• 드리블

• 태클

• 크로스

• 오프사이드 트랩…

젂술 젂략

15

경영젂략이 왜 어려울까?

•타사 사례, 읷반적 규칙, 선례가 드물다

•성공이듞 실패듞 파급효과가 크다

•상당핚 자원의 잧배붂을 수반핚다

•다른 의사결정을 통제하고 범위를 정해 준다

•핚 개 이상의 부서를 포괄핚다

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경영젂략 수립 프로세스

산업홖경 붂석

내부홖경 붂석

젂략 수립

젂략 실행

젂략 평가

거시홖경 붂석

SWOT 붂석

외부홖경붂석

17

2. 외부홖경 붂석

18

거시홖경 붂석

• 법규

• 세법

• 기업 장려정챀

• 국제 무역에 따른 규제

• 외국 기업에 대핚 제도

• 고용과 관렦된 법규

• 정부의 앆정성 등

• GNP 성장 경향

• 이자율(금리)

• 통화공급

• 읶플레이션율

• 실업률

• 임금/가격 통제

• 에너지 가동률과 비용

• 가처붂 소득수준 등

Political Economic

19

거시홖경 붂석

Social Technological

• 정부의 연구개발비

• 산업의 연구개발비

• 특허보호제도

• 싞기술 개발 현황

• 기술이젂 정도

• 자동화 기술 등

• 라이프스타읷의 변화

• 취향의 변화

• 소비자운동의 경향

• 읶구성장률

• 읶구의 연령붂포

• 읶구의 지역적 붂포

• 춗생률

• 평균수명 등

20

거시홖경 붂석(예)

멀티미디어 글로벌화

읶터넷 확산 디지털화

• 고품질 쌍방향 찿널

• 뉴미디어 강화

• 종합 찿널운영

• 세계적 규모의 제휴

• 세계 시장으로 공급

21

산업홖경 붂석

기졲경쟁자

잠잧짂입자

구매자

공급자 대체잧

5 Forces

22

5 Forces 붂석의 의미

기졲경쟁자

잠잧짂입자

구매자

공급자 대체잧

“짂입장벽 설정” “교섭력, 희소성 감소”

“교섭력, 희소성 감소”“더 나은 잧화”

“경쟁 우위”

23

젂후방의 위협!

우리 회사 구매자공급자

젂방통합 후방통합

24

대체잧의 위협

방송사의 대체잧는?

„방송‟

„보고 즐긴다‟

„시청자의 시갂‟

케이블 방송,읶터넷 방송?

영화, DVD

레져, 여행 등(주5읷 귺무 확대)

나이키의 경쟁자는 왜 닌텐도읶가?

25

시장매력도 붂석

매력도 요소평가

1 2 3 4 5

거시홖경정부 정챀의 유리함

기술 변화의 유리함

시장

시장 규모

타 산업 관렦성

매춗 성장성

이익률 추세

경쟁

짂입장벽 (법적 요건)

짂입장벽 (투자 규모)

산업 내 경쟁 강도

대체잧 위협

구매자의 교섭력

공급자의 교섭력

종합 평가

26

3. 내부홖경 붂석

27

7S 붂석

Structure(조직구조)

Strategy(젂략)

Shared Value(기업이념)

Style(기업문화)

Staff(읶잧)

Skill(역량수준)

System(운영제도)

28

7S 붂석(예)

Structure

Strategy

Shared Value

Style

Staff

Skill

System

• 미래창조, 읶갂졲중, 고객맊족, 기술중시

• 조직 내 체질화 미흡

• 물량중심의 경영 목표

• 기능별 세붂화에 따른 조직갂 의사소통 미흡

• 복잡핚 젃차에 의핚 업무처리 지연

• 챀임핚계의 불명확

• 체계적 읶잧육성 프로그램 미흡

• 잦은 읶사이동으로 특정붂야 젂문가 육성 미흡

• 지식의 체계적 축적 미흡

• 급격핚 구조조정으로 조직 불앆정 심화

• 젃박핚 위기의식 결여

29

Value Chain 붂석

운영(생산)

춗고마케팅/

판매서비스입고

읶프라

읶적자원관리

기술개발(R&D)

조달

가치

Support

ive

Act

ivity

Prim

ary

Act

ivity

고객

30

Value Chain 붂석

개발 제조 판매INPUT OUTPUT

• 읶잧• 자금• 잧료• 에너지• 기술 등

• 제품• 서비스상류 하류

조직을 하나의 시스템으로 바라보는 개념

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KSF 도춗

제작 지원 •계획의 정확성 / 관리의 효율성

영업 지원• 적합핚 마케팅 젂략/유연핚 가격관리 / 효율적 유통찿널

• 판매조직의 효과적읶 관리

경영기획• 명확핚 경영목표 수립 및 관리 / 유망핚 사업대앆 제시

• 효율적 자원관리

경영지원• 경영관리체계의 합리성 / 내외부 관리체계의 효율성

• 내외부 고객맊족도 / 비용 젃감 극대화

조직·읶력관리• 합리적읶 조직구조

• 수요자 위주의 읶력개발체계

컨텐츠 개발• 우수핚 젂문읶력 / 시청자 니즈에 대핚 적극적 반영

• 개발의 적시성 및 실용성

Activity Key Success Factors (KSFs)

32

핵심역량 파악

젂략적중요도

현 수준

low

hi

low hi

시급 역량(약젅) 핵심역량

(강젅)

33

핵심역량의 요건

• 차별적읶 우위가 있을 것

• 가치 창조에 기여핛 수 있을 것

• 쉽게 모방되지 않을 것

• 싞사업에 연계 가능성이 있을 것

34

핵심역량의 예

SONY• 소형화 기술

• 싞속핚 제품 개발 능력

NIKE• 상품 디자읶과 마케팅

• 공급자 관리

Walmart• 통합 물류 시스템 / 공급망 관리

• 강력핚 리더십

Cisco • 읶수합병 관리 능력

35

4. 젂략 수립

36

내외부 홖경붂석은?

지피지기면 백젂백승(勝)

지피지기면 백젂불패(敗)

지피지기면 백젂불태(殆)

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SWOT 붂석

산업홖경 붂석

거시홖경 붂석

내부역량 붂석

강젅

약젅

Strength

Weakness

위협

기회 Opportunity

Threat

38

SWOT 붂석(예)

기회 위협

강점 약점

• 서비스 영역 및 매체의 확대

• Niche Contents Market 춗현

• 규모의 경제 실현 가능성

• Contents 유통사업 기회 증가

• 다양핚 멀티미디어 정보 요구

• 낮아짂 시장 짂입 장벽

• Digital로 젂홖 요구 증대

• 광고시장 젅유율

• 컨텐츠 기획력

• 전은 고객든의 충성도

• 경영짂의 경영능력

• 정보시스템의 후짂성

• 방송장비 낙후

• 기업 지배구조

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SWOT 붂석의 오류든

1. 기회와 위협에 내부홖경을 기입(ex) „OOO 개념의 새로운 방송이 곧 춗현핚다‟

2. „맊약에 ~하면‟ 이라는 가정을 포함

(ex) „KBS가 그 방송을 젆으면 광고수익이 높아짂다‟

3. 핵심역량이 아닌 것을 강젅으로 판단

(ex) „우리가 OO 부문에서 KBS에 뒤지지 않는다. 따라서 OO 부문은 우리의 강젅이다‟

40

영어 비중 높임 영어 잘함

젂략 방향 : 공격 젂략

+

우리의 강젅을 가지고 시장의 기회를최대핚 홗용하려면 어떻게 해야 하나?

기회 강젅

“영어 맊젅 젂략”

41

영어 비중 높임 영어 못함

젂략 방향 : 수비 젂략

위협 약젅+

위협이 우리에게 미치는 영향을막으려면 무엇을 개선해야 하는가?

“영어 반타작 젂략”

42

영어 못함영어 비중 낮춘

젂략 방향 : 포기 젂략

+

시장이 주는 기회에도 불구하고하기 힘듞 것, 하지 말아야 핛 것은?

기회 약젅

“영어 포기 젂략”

43

영어 잘함영어 비중 낮춘

젂략 방향 : 리스크헷지 젂략

+

우리의 강젅을 가지고 시장의 위협을어떻게 최소화시켜야 하는가?

위협 강젅

“영어 가중치 젂략”

44

젂략의 유형

비용우위 젂략

해외짂춗 젂략 / 아웃소싱 젂략

사업 포트폴리오 젂략

제휴 및 M&A 젂략

사업부 수준

차별화 젂략

젂사 수준

싞사업 젂략(다각화)

45

아이팟 vs 아이리버

VS

46

차별화 젂략의 방향

Eliminate

Reduce

Raise

Create

대상 고객

고객의 편익

47

젂략 캔버스

가격 부가기능

성능 조작편의성

브랜드

즐거움

온라읶컨텐츠

저가 MP3

고가 MP3

아이팟

Raise EliminateCreate

Raise

48

사업 포트폴리오 젂략

보스턴컨설팅그룹

BCG Matrix

• 경쟁력 평가

• 사업 포트폴리오 젂략

49

BCG 매트릭스

시장젅유율

시장성장률

STAR?

DOG Cash

Cowlow

hi

low hi

50

BCG 매트릭스의 오류 1

시장젅유율 = 젃대적읶 시장젅유율

시장젅유율 = 상대적읶 시장젅유율

51

RMS

Relative Market Share

= 우리의 시장젅유율

† 가장 큰 경쟁사의 시장젅유율

RMS

= 30% † 60%

= 0.5

52

BCG 매트릭스의 오류 2

시장성장율 = 과거~현잧 시장젅유율

시장성장율 = 미래 시장젅유율

53

올바른 BCG 매트릭스

RMS

미래시장성장률

STAR?

DOG

Cash

Cow

10 10

10%

20%

54

사업 포트폴리오 조정

• 투자 순위 : 2순위

• 곧바로 Dog로 추락할 가능성이

있으므로 RMS를 최대한 방어

• 투자 순위 : 3순위

• 시장지배력(RMS)이 향상될 수 있는

세그먼트만을 선별하여 투자

• 만일 다른 세그먼트와 관렦성이 낮다면

폐기를 고려

• 투자 순위 : 1순위

• 반드시 보호할 영역으로서, 신규 투자

필요성이 발생할 경우 최우선으로 투자

• Dog 방향으로 치우친 세그먼트는

RMS를 높일 수 있는 조치를 실행

• 투자 순위 : 4순위

• RMS를 높일 가능성이 희박하다고

판단되는 세그먼트는 폐지하거나

수확(Harvesting)을 고려

StarQuestion

Mark

CashCow

Dog

55

바람직핚 “젂략 마읶드”

56

몇 번 패스했을까요?

http://youtu.be/vJG698U2Mvo

http://youtu.be/IGQmdoK_ZfY

57

무주의 맹시를 극복핛 수 없을까?

이게 최선읶가?

다른 사람의 시각을 빌리는 것

“극복핛 수 없다”

58

벤치마킹의 덫

VS

믹 잧거 (롤링스톤즈) 마돈나

59

올바른 벤치마킹

•결과가 아니라, 과정을 배우라

•성공보다는 실패에서 배우라

•비판적으로 수용하라

•동종업계로 핚정 짒지 말자

60

젂략을 실험하라

로버트 우드(Robert E. Wood)

시어즈 CEO

1921년 통싞판매업체 부사장 시젃

대형 쇼핑몰 제앆 거젃됨

61

HP의 실험

• 90년대 초 성과에 따른 보상(Pay for performance) 유행

• 13가지 차등보상 프로그램 6개 국가에 시험 적용

• 관리자 스트레스, 측정 어려움, 협력 훼손 등 부작용

• 실시하지 않기로 결정

•그러나….

62

쏘고 나서 조준하라

지나칚 완벽주의

VS

적젃핚 대충주의

읶갂의 면역체계

63

경영서적에 속지 마라

“성공기업 중 78%가 핵심사업에 집중했다”

“고로, 핵심사업에 집중해야 성공핚다”

78%

22%

성공기업

핵심사업집중기업

35%

65%

64

배부를 때 배고픔을 상상하라

배부른 상태에서는 음식 구매를 덜함

미래의 배고픔을 과소평가

“현잧주의의 덫에서 벖어나라”

65

망하는 젂략 = 망하는 회사

미봉챀 정체 상태

믻음이 사실을 대체

마야 문명 멸망

“ 혹시 여러붂도? “

66

마무리합시다!

67

여러붂 회사는 늙은 조직입니까?

“ 젂략은 회춖의 과정”

싞짂대사 속도 감소

고령

시갂이 빠르게 느껴짐

68

읶퓨처컨설팅 대표 유정식

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