Технология создания бренда события
DESCRIPTION
Доклад в рамках Третьего форума "Имидж Республики Беларусь: время действовать"; 6-7 декабря 2012 года, г. Минск http://imagebelarus.by/proekt Кейс: Международный форум театрального искусства "ТЕАРТ" - 2012; www.teart.byTRANSCRIPT
Екатерина ВарениковаНачальник отдела маркетинга ОАО «Белгазпромбанк»,
Сертифицированный тренер-консультант Образовательного и Тренингового Центра Нидерландов (ETCN)
и Нидерландского Института Маркетинга (NIMA)
1. Что есть «событие»?
2. Как создать событие?
2.1. Уникальная концепция события.
2.2. Нейминг события.
2.3. Целостный образ события.
2.4. Информационный резонанс вокруг события.
2.5. Событие = со-бытиé
3. Как хорошую идею превратить в бренд-событие?
• Событием может быть названо любое явление, которое, свершаясь,
индивидуализируется в своей уникальной и неповторимой сущности
и даже обретает собственное имя.
• Событие реализует себя (актуализируется) во множестве интерпретаций.
Всякая отдельная точка зрения, свидетельство, истолкование, горизонт,
перспектива входят в состав события и определяют порядок его свершения.
• Событие длится и не в силах завершиться до тех пор, пока это «бурление»
интерпретаций будет продолжаться.
(Новая философская энциклопедия, 2003 г.)
• Событие – со-существование, бытие совместно с другими; то, что случается,
проявляется, итог какого-либо действия.
(Начала современного естествознания: тезаурус /
В. Н. Савченко, В. П. Смагин. — Ростов н/Д.: Феникс, 2006 г.)
1
2
3
4
5
Шаг 1.
«Сам Бог велел!»:
Использовать уникальные природные факторы — природный ландшафт, биоразнообразие видов, уникальные экосистемы и природные явления;
Использовать уникальные исторические факты/персоналии;
Использовать уникальные национально-культурные традиции - язык, легенды и мифы, декоративно-прикладное искусство, народное творчество, кухня.
День фьорда - международный праздник скандинавских стран.
Отмечать его начали в Дании с 1991 года с целью привлечь внимание общественности к состоянию прибрежных вод в стране.
Продолжается праздник три дня - с 12 по 14 июля. В это время проводятся эколого-краеведческие конференции, показ кинофильмов на экологическую тематику, выставки живописи и фотографии, музыкальные вечера и концерты, встречи с деятелями искусства и культуры.
О-ханами - традиционный праздник любования сакурой в Японии является одним из самых любимых как у местных жителей, так и у туристов, число которых в эти дни значительно возрастает.
Идея Всероссийского фестиваля «Народная рыбалка» была предложена В.Путину11 января 2012 года.
Научить граждан бережно относиться к природным ресурсам, показать богатство и величие природы России – вот цели фестиваля «Народная рыбалка»
В 2012 году проведены четыре этапа «Народной рыбалки» зимой, весной, летом и осенью в Московской, Астраханской, Самарской, Ростовской области, Татарстане .
IV международный фестиваль «Наш Грюнвальд», посвященный 602 годовщине великой Грюнвальдской битвы, на территории Музейного комплекса «Дудутки» под Минском.
В программе фестиваля:- конный и пеший; рыцарские турниры;- бугурты;- турнир лучников;- реконструкция; Грюнвальдской битвы;- город мастеров;- торговые ряды;- конкурс огневого шоу;- рок и фолк концерты.
Ежегодно, в конце января в
Зальцбурге проходит
традиционная Неделя
Моцарта «Mozartwoche»,
приуроченная ко дню
рождения великого
композитора. В эти дни
любители музыки смогут
услышать сочинения
Моцарта и других великих
композиторов в исполнении
известных музыкантов,
оркестров и дирижеров со
всего мира. Первый
фестиваль состоялся в
1956 году.
AnnaFest – это народный фестиваль проходящий с 21 по 30 июля, в рамках которого отмечается День Святой Анны (26 июля).
Фестиваль собирает до 500 тысяч человек ежегодно, что в 15 раз больше населения самого города Форгхайм, вблизи которого он организуется.
Специально для празднования, за несколько недель до AnnaFest, местные пивоварни варят специальный сорт пива Annafestbier.
Jerez Grape Harvest Festival – это чудесный праздник сбора урожая, который проходит в сентябре в испанском городе Херес-де-ла-Фронтера.Фестиваль посвящен всемирно известному напитку Херес и призван показать, что вино – это не просто напиток, а его приготовление не может быть бездушным и выполняться только машинами.
Кроме церемонии начала приготовления нового вина гости смогут попробовать продукцию прошлых лет, а так же окунуться в жаркую и страстную атмосферу Андалусии. Будут доступны все типично испанские развлечения: танцы и музыка фламенко, конные выставки и соревнования наездников, и, конечно же, известное уличное шествие в честь Девы Мерседес.
Robin Hood Festival ежегодно проходит в августе Шервудском лесу в Ноттингеме (Англия). Организаторы действа - работники Шервудского леса – национального парка Великобритании. Здесь можно увидеть рыцарские поединки, стать участником костюмированного средневекового пира, понаблюдать за работой ремесленников, пострелять из лука. Публику встречают герои средневековой эпохи -жонглеры, шуты, музыканты, актеры, плуты и даже крысоловы!
«На Бога надейся, но сам не плошай»:
Генерировать уникальные трендовые идеи в любой из сфер общественной жизни: экономика, бизнес, образование, спорт, изобразительное искусство, музыка, театр, кино, общественные ценности…
Создавать уникальные события путем удачной интеграции нескольких факторов
ТРЕНД «ФЕСТИВАЛИ КУЛЬТУР»
Интернациональный фестиваль культур Fuori BIT был впервые организован в Милане в рамках Международной туристической ярмарки BIT-2011.Фестиваль посетили более 100 тысяч человек. Милан превратился в площадку для концертов, фотовыставок, дегустаций и других культурных инициатив под руководством представителей из 20 стран мира, в том числе и из России.
«Милан в мире, и весь мир в Милане»
ТРЕНД «БРЕНД-ФЕСТИВАЛИ»
Фестиваль «Большие игры МегаФона», рассчитанный на четыре года и охватывающий более 40 городов России, проводится в преддверии зимних Олимпийских игр 2014 года в Сочи. Федеральный проект путешествует по стране: знакомит жителей крупных городов России с новейшими сервисами и устройствами и помогает им почувствовать себя участниками зимних Олимпийских игр.
«Большие игры МегаФона»
Международный форум театрального искусства «ТЕАРТ» – это лучшие театральные постановки со всего мира, блистательная игра актеров и самые громкие режиссерские имена.
Концепция 2012 года – интерпретация чувств
Слоган: Театр может сказать о многом, и ни о чем…
«Театр может сказать о многом, и ни о чем…»
Шаг 2.
Передает ли название сущность, уникальность и дух проекта?
Позволяет ли название привлечь внимание потребителей и усилить их воображение?
В какой степени название по звучанию соответствует категории проекта?
Является ли название простым? Порождает ли название визуальный образ и звуки,
которые надолго запечатлеваются в уме потребителя? Позволяет ли название поверить, что вы действительно
сможете выполнить свои обещания?
ТЕАТР * ТЕАРТ * TEART Непростая игра слов
1. Отражает международный характер проекта, легко коммуницировать с
иностранными участниками;
2. Есть игра в простой перестановке букв – привлекает внимание;
3. Абсолютно соответствует по звучанию категории проекта;
4. Простое для восприятия и запоминания;
5. Обещает зрителю интересное представление.
Шаг 3.
Шаг 4.
Цель пресс-конференции: Представить Форум как ключевое театральное событие Беларуси, являющееся
частью культурного имиджа столицы.
Ключевой посыл пресс-конференции: Международный форум театрального искусства «Теарт» во второй раз соберет
шедевры современного театра из 7 стран мира.
Акценты в позиционировании: Организатор – «Центр визуальных и исполнительских искусств», стратегический
партнер и соорганизатор форума – «Белгазпромбанк»; Международный статус фестиваля: 7 стран мира в этом году; При поддержке Министерства культуры Республики Беларусь; В этом году - при поддержке Национальной театральной премии и фестиваля
России «Золотая маска»; Даты проведения со 2 по 20 октября; Миссия Форума - предоставить возможность белорусским зрителям увидеть лучшие
проекты в сфере театрального искусства со всего мира; «Теарт» – яркий положительный пример сотрудничества культуры и бизнеса, на
который стоит равняться.
Результаты проведенной пресс-конференции: Видеосюжеты на телеканалах ОНТ, Мир Новости по радио: Unistar, Первый Национальный канал
Белорусского радио, Радио «Мир», Культура, Международное радио «Беларусь»
В течение форума о нас писали более 50 интернет-порталов и блогов, более 10 печатных изданий
ВСЕГО: более 100 сообщений в СМИ в первую неделю форума
Официальными информационными партнерами форума выступили: ОНТ, TUT.BY, OPEN.BY, UNISTAR, АиФ, Kvitki.by
Шаг 5.
Команда «ТЕАРТ» 2012
1. Центр визуальных и
исполнительских искусств;
2. Белгазпромбанк
(маркетинг);
3. Дизайнер Лариса
Буланчикова; компания
VARVIS (создание ролика);
4. Publicis Hepta Group;
5. Astronim*;
6. Агентство мобильного
маркетинга «Стримлайн»;
7. Институт PR.
12
3
45
6
7
Профессиональная оценка брендинга «ТЕАРТ» 2012
НИКОЛАС КОРО http://www.nkoro.ru Признанный эксперт в области бренд менеджмента и нейромаркетинга. Автор курса по брендингу в Российской Академии Народного Хозяйства и Государственной Службы при Президенте РФ, Высшей Школе Экономики, РЭА им. Г.В.Плеханова. Входит в ТОП-10 бизнес консультантов по итогам Всероссийских экспертных опросов. Трижды признавался одним из лучших маркетинговых консультантов России (Топ-5) по итогам Всероссийского экспертного опроса.