Рада Малышева
DESCRIPTION
Клиент под колпаком: кому и для чего нужны маркетинговые исследованияTRANSCRIPT
Результат исследования
2014
Клиент под колпаком: кому и для чего необходимы маркетинговые исследования
2
Бренды, с которыми я работала
Что такое маркетинговое исследование?
Программа исследования
Создание базы данных
Принятие решений
Сбор информации
Анализ и выводы
3
4
Зачем вообще мы проводим исследования?
ПотребительМаркетолог
Изучение
Принятие решений
К
онтроль
5
Как построена система информации?
СлухЗрениеОбоняние ОсязаниеВкус
ЖестыРечь
Телефонный опрос
Фокус-группа
Eye tracking
Экспертныйопрос
Onlineопрос
Trendhunting Холл-тест
Хоум-тест
MIS
Внутренние отчеты
Маркетинговая разведка
Поддержка принятия решений
Специальные маркетинговые исследования
Исследования – не только опросыОпрос- легко и привычноНо… все больше документальных следов…
Базы данныхАнкеты клиентаАрхив операцийПоисковые запросыЧекиДневникиЛайкиФото и видеозаписи и т.п.
6
80% информации для анализа
20% информации, которую нельзя получить иным способом
7
Требования к информации
ОбоснованностьУстойчивостьПравильностьДостоверность
Знать- не значит «решить»Знать – не значит «предсказать» или «предотвратить»
8
Зачем нам агентство?
Недостатки работы с исследовательским агентством:
52,2% - фальсификация, некорректное использование данных
39,1% - непонимание задачи
37% - неумение сформулировать рекомендации
Преимущества работы с исследовательским агентством:
58,8% - большой объем работ в сжатые сроки
32,6% - умение решать сложные задачи
32,6% - нет необходимости держать в штате специалистов
9
А можно, я сам?
Разведывательный характерСкоростьНизкая технологичностьВероятность попадания в выборку
10
ПРИМЕРЫ
Торговые центры
Можно:
ИзучениеУсловия аренды (визуально)Новые товары, новые арендаторыИдеи ведения бизнесаПосещаемость (оценка)
Нельзя:
Стоимость квадратного метраПлатежеспособность арендатораТехнологически сложный проект
Необходимо мотивировать дополнительно исполнителей
11
ПРИМЕРЫ
Варианты:Нагрузка официантуИз Тулы с чужими пряникамиОпрос продавцов
Ограничения:Простая технологияНизкая квалификация в сборе данныхНемотивированность исполнителейОграниченные масштабы
12
ПРИМЕРЫ
Волшебный холодильник
Можно:
Найти нарушения в технологии (сбои)Отбраковать неудачные рецепты
Нельзя:
Тестировать новый продуктВыбрать дизайн упаковки
13
ПРИМЕРЫ
Варианты:Контрольная закупкаОтслеживание роликаКонтроль промо
Ограничения:Понятные индикаторыОднозначность интерпретацииНеравная вероятность попадания в выборкуЧеткие границы интерпретации данных
14
ПРИМЕРЫ
Опрос моей бабушки
Можно:
Найти грубые ошибки Предположить, как будут реагировать на рекламу некоторые из потребителейПолучить быструю оценку рабочего вариантаСформулировать опасения и гипотезы перед проведением тестирования
Нельзя:
Предсказать реакцию большинства потребителейВыбрать яркую, нестандартную идеюОценить перспективы проекта
15
ПРИМЕРЫ
Варианты:Любимый клиентСтатистика поисковых запросов (посещаемости
сайта)Экспериментальный магазин
Ограничения:Простая технологияНеравная вероятность попадания в выборкуЗавышенная лояльностьГипотезы, а не выводы
16
Зачем вообще мы проводим исследования?
ПотребительМаркетолог
Сложная задачаНет исследователей в штатеБольшой объем работ в сжатые срокиБолее качественный результат
Я точно знаю,
чего я не знаю
Спасибо, что уделили мне cвое время!
Малышева Радауправляющий партнер компании Апра
Новосибирск, Красный пр. 200-701моб. 213-97-31e-mail: [email protected]: www.ap-ra.ru
17