Что такое воркшоп и как он помогает применять результаты маркетинговых исследований?

Опыт маркетингового агентства «Знак»

Что такое воркшоп?

Цель воркшопа — получение индивидуального решения

конкретных задач его участников

Воркшоп — это групповая творческая работа под руководством модератора

Маркетинговые решения, которые можно получить в результате воркшопа

Прототипы точек контакта с клиентами (дизайн торговых точек, сайтов, рекламных объявлений и т.д.)

Программа продвижения бренда Прототипы нового продукта или услуги

Стандарты обслуживания клиентов, выкладки товаров, выполнения бизнес-процессов

Отзывы участников воркшопов

Понравилось, что тренинг проходил в интерактивном режиме — было общение, формулирование своего мнения, обмен мнениями с другими участниками

— Юлия Курдюкова, менеджер по маркетингу сети ресторанов быстрого обслуживания «Жар-Пицца»

Очень хочется получить результаты данного семинара и выводы. Также есть большое желание поучаствовать в подобных семинарах и мастер-классах. Спасибо за возможность обмена опытом

— Алла Варванцева, руководитель аналитического отдела ООО ПК «Ангстрем»

Спасибо за новую и полезную информацию, нестандартный и новый подход к реализации проектов нашей компании

— Марина Кукреш, маркетолог «Регион-Терминал-Центр»

Метод мозгового штурма, интересные идеи, ассоциации, выходы из ситуаций коллег интересны и могут быть реализованы

— Владимир Кудяков, руководитель службы сервиса компании «Энкор»

Хороший тренинг! Позволяет нестандартно посмотреть на свою работу

— Михаил Таратонов, ритейл-директор сети «Глобус»

Тренинг интересный, много нестандартных решений. Удивительно, что, казалось бы, далекие от торговли концепции можно ярко обыграть и использовать как идеи для дальнейшего развития

— Вера Гарягина, старший менеджер по маркетингу ювелирной сети «Кристалл»

Разработка программы социальной ответственности бренда

Проектирование новой торговой точки Проектирование кафе и ресторанов

Разработка стандартов работы с претензиями

Проектирование интернет-магазина

Как проходит воркшоп?

Пример, разработанный по материалам проектов маркетингового агентства «Знак»

Воркшоп превращает результаты маркетинговых исследований в решения

Сеть ювелирных магазинов провела маркетинговые исследования, необходимые для разработки мер по повышению качества обслуживания клиентов. Для поиска решений был проведен воркшоп с ключевыми сотрудниками и приглашенными специалистами

Результаты опроса посетителей магазинов

Анализ степени лояльности клиентов

Результаты серии фокус-группс покупателями ювелирных украшений

Идеальный ювелирный магазин

Методики генерирования новых идей

Воркшоп включал несколько этапов работы, на каждом из которых применялись специальные методики генерирования идей и превращения их в готовое решение

Профиль пользователя

Методика генерирования идей

Путь клиента

Создание метафор

Разрушение правил

Прототипирование

Сбор информации

Этап проведения воркшопа

Постановка задачи

Усиление положительных сторон

Устранение недостатков

Подготовка решения

Профиль пользователя

Сначала участники воркшопа выбрали целевых пользователей ювелирного магазина и составили их профили. Это помогло лучше понимать их потребности и проблемы

Ольга, 26 лет

Что видит?

Что говорит и делает?

Что слышит?

Что думает и чувствует?

К чему стремится? Из-за чего страдает?

— Мне не нравится навязчивость продавцов. Я смогу сама понять, подойдет ли мне украшение

— Девушки, которые покупают ювелирные украшения, хотят себя украсить. Такие девушки более женственные

— Есть украшения, которые нужно иметь обязательно: обручальное кольцо, крестик

— Я видела в интернете украшение, которое мне понравилось, но не смогла найти такое же в магазинах

• Радость видеть украшение на себе

• Предвкушение от новой покупки

• Не найти украшение, которое подойдет

• Навязчивость продавца, обман

Путь клиента

Затем участники воркшопа сделали карту пути клиента, показывающую впечатления целевых пользователей, получаемых в процессе покупки ювелирных украшений, и отобрали ключевые положительные и отрицательные впечатления для дальнейшей работы

Наличие охраны

Можно оплатить картой

1. Осмотреться 2. Найти украшение 3. Оплатить

Улыбка продавца

Нахожу украшение, о котором мечтала

Хорошо выгляжу благодаря украшению

Нет нужного товараСледят за мной, навязывают свою помощь

Создание метафор

Чтобы найти возможности усиления положительного впечатления клиентов, участники воркшопа придумывали идеальные образы впечатления (метафоры). Каждая метафора помогала по-новому посмотреть на работу компании и найти идеи обслуживания покупателей

Нахожу украшение, о котором мечтала

Волшебник Изумрудного города

Покупая украшение, клиент хочет приобрести новое качество — быть более красивым, любимым, обеспеченным. Продавец помогает поверить в то, что клиент всегда был таким

Психотерапия

Золотая рыбка

Покупка ювелирных украшений — это инвестиции. Продавец дает рекомендации, в покупку каких ювелирных украшений лучше вложить средства

Инвестиции

Старик Хоттабыч

Магазин передает атмосферу Востока — красивые украшения, ощущение изобилия. Клиент — это гость, которому продавец показывает все дары Востока

Путешествие

Впечатление

Метафора

Концепция сервиса

(Кто даст всё, о чём мечтает человек?)

Разрушение правил

Чтобы найти способы устранения отрицательного впечатления клиентов, участники использовали технику разрушения правил. Они представляли, что какого-то привычного элемента работы магазина нет и процесс обслуживания клиентов происходит без него. Это позволило разработать новые концепции сервиса

Без витрины

Нет нужного товара

В магазине нет витрины с образцами украшений. Поэтому продавец проводит консультацию клиента по каталогу

Каталог

Без украшений

В магазине продаются не украшения, а предметы, символизирующие события в жизни. Продавец узнает, что хочет клиент отметить покупкой, и исходя из этого подбирает предмет-символ

Символы

Без ожиданий клиентов

Клиент не знает, какое именно хочет украшение. Поэтому продавец узнает повод, по которому клиент пришел в магазин, и исходя из этого рекомендует украшение

События

«Разрушенное правило»

Концепция сервиса

Впечатление

Прототипирование

С помощью схематичных рисунков и ролевых игр участники показали, как будет выглядеть процесс обслуживания в рамках каждой сервисной концепции. Остальные участники воркшопа дали обратную связь, которая помогла улучшить концепции

В каталог можно поместить меньше украшений, чем представлено в магазине. Проблему дефицита выбора каталог не решит

КаталогПутешествие

«Восток» — концепция, которая интересна не для постоянного применения, а один раз, например, во время открытия магазина

Вывод по результатам прототипирования

Компания создает полноценный интернет-магазин. Если покупатель не находит товар на витрине, продавцы рассказывают про возможность заказать украшение через интернет

Компания продает возможность совершить путешествие в разные страны. В магазине представлены меняющиеся тематические витрины, посвященную тому или иному маршруту. От продавцов требуется хорошее знание географии камней

Уточненная концепция сервиса

Концепция сервиса

Решение — стандарт обслуживания

Идеи, полученные в других разных сервисных концепциях, были реализованы в стандарте обслуживания клиентов

Ситуация Действия продавца

Покупатель заинтересовался тематической витриной

Расскажите о том, что среди покупателей предметов коллекции проводится розыгрыш туристических поездок

Покупатель ищет украшение для себя, но не определился с выбором

Узнайте, хочет ли покупатель отметить покупкой какое-либо событие в жизни. Исходя из ответа предложите варианты

Покупатель ищет подарок Узнайте, кому покупатель ищет подарок. В подарок молодой женщине уместно подарить подвеску, цепочку, красивые серьги. Зрелой женщине — подвески или броши…

Покупатель хочет купить украшение, которое не потеряет в цене

Расскажите, что лучше вкладывать в украшения, имеющую антикварную ценность и высокую эстетическую привлекательность. Предложите пройти в VIP-комнату, чтобы рассмотреть варианты

Покупатель выбрал украшение

Сделайте комплимент, например, о том, как украшение подходит особенностям внешности покупателя, демонстрирует его статус и т.д.

Покупатель не находит нужный товар в магазине

Расскажите про возможность заказать украшение через интернет, покажите, как это сделать, дайте визитку интернет-магазина

Результаты воркшопа, полученные компанией

Стандарты обслуживания клиентов, основанные на оригинальных идеях и глубоком понимании потребностей клиентов

Быстрое внедрение стандартов обслуживания, произошедшее благодаря вовлечению ключевых сотрудников в их разработку

Интенсивное развитие продаж через новые точки контакта с клиентами — интернет, социальные сети, каталог

Знание сотрудниками техник генерирования идей, которые можно использовать в повседневной работе

Узнайте подробнее о том, как помогут воркшопы вашей компании

info@znakmarketing.ru(473) 251-61-99www.znakmarketing.ru Воронеж, Бакунинский переулок, д. 1, оф. 205Маркетинговое агентство «Знак»