Как построить прогноз рынка на основании данных...
DESCRIPTION
Вы узнаете: Каким требованиям должен соответствовать хороший прогноз? Какие наиболее применимые методы прогнозирования рынка? Каким образом должны быть оформлены результаты прогнозирования рынка?TRANSCRIPT
Вебинар «Как построить прогноз рынка
Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этажТел. +38-044-331-1414E-mail: [email protected]
Международная Маркетинговая Группа Украина
на основании данных исследования?»
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Несколько слов обо мне
Опыт работы в маркетинге в ведущих украинских и международных компаниях в течение 14 лет
Директор и основатель группы компаний «Международная Маркетинговая Группа»
Открыв собственный бизнес, создал компанию с оборотом в несколько миллионов гривен. Компания входит в ТОП 10 национальных исследовательских компаний страны.
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Маркетинговое исследование. Определение
Маркетинговое исследование - это
разновидность бизнес - исследования,
целью которого является определение достижимости бизнес-целей компании
в определенном состоянии внешней среды
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Виды МИ по глубине
Виды МИ по глубине
Мониторинг рынка
Анализ рынка
Маркетинговое исследование
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Типы и виды исследований
Вторичные исследования (на базе существующих источников информации)
Внутренние источники
Маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, структура продаж, рекламации и т. п.).
Данные о маркетинговых затратах (по продукту, сбыту и коммуникациям)
Внутрифирменные данные (производительность оборудования, загрузка мощностей, характеристика системы складирования и др.)
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Типы и виды исследований
Вторичные исследования (на базе существующих источников информации)
Внешние источники
Материалы государственных и муниципальных органов власти и управления
Материалы торгово-промышленных палат и бизнес-ассоциаций
Сборники статистической информации
Специализированная литература, сообщения в журналах и газетах (опыт военной разведки - 95% в/ч США!)
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Первичные исследования
Количественные исследования PAPI (Paper Assisted Personal Interviewing) CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) Retail Audit
Качественные исследования Focus Groups In-Depth Interviews
Mix-методики Hall-тесты Home-тесты Observations Mystery Shopping
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Объекты первичного исследования
Потребители
Клиенты
Сотрудники
Партнеры, руководство, медиаторы
consumer research
Customer satisfaction
Human resources surveys
PR surveys
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Обработка данных для маркетинговых исследований
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Как построить прогноз рынка на основании данных исследования?
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Чем прогноз отличается от прорицания?
Прорицание: «Хотите верьте – хотите нет»
Прогноз: «Хотите верьте – хотите проверьте»
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Определение прогноза
Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.
Научное значит проверяемое и повторяемое
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Методы прогнозирования
• Традиционные методы (метод относительных и сравнительных величин, графический метод, метод группировки)
• Факторный анализ (корреляционно-регрессионный анализ, дисперсионный анализ, компонентный анализ, многомерный факторный анализ)
• Методы технологического прогнозирования (экстраполяция, моделирование, метод исторической аналогии)
• Экспертные методы (методы мозгового штурма, Делфи, анализа иерархий)
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Традиционные методы. Метод относительных и сравнительных величин
• Определяем динамику рынка по периодам
• Предполагаем, что динамика будет аналогичной и в следующих периодах
ПоказательОбъем в 1-м году, единиц
Объем в 2-м году, единиц
Объем в 3-м году, единиц
Объем рынка 100 115 135
Динамика рынка 15% 17%
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Традиционные методы. Графический метод
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Традиционные методы. Метод группировки
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Факторный анализ. Корреляционно - регрессионный анализ
Общая сила зависимости между 2 метрическими переменными:
• Насколько сильна связь между уровнем продаж и расходами на рекламу?
• Существует ли зависимость между долей рынка и количеством продавцов?
• Насколько связаны между собой воспринимаемое потребителями качество и воспринимаемая цена?
Вычисления зависимостей проводятся в Excel с использованием настройки Пакет анализа.
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Факторный анализ. Дисперсионный анализ
• Собираем исторические данные (например, объемы рынка, средние цены, курсы валют)
• Подбирается модель, которая наиболее точно описывает распределение значений исторических значений (нормальное, равномерное, экспоненциальное и т.д.)
• На основании максимально подходящей модели строится прогноз показателей в будущем
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Факторный анализ. Компонентный и многофакторный анализ
• Данные статистических рядов группируются по степени близости
• Путем изменения значений определяется зависимость между компонентами и отсекаются наименее значимые
• На основании степени зависимости между наиболее значимыми компонентами строится прогноз рынка
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Методы технологического прогнозирования. Экстраполяция.
• Цель - показать, к какому состоянию в будущем может прийти объект, если его развитие будет осуществляться с той же скоростью или ускорением, что и в прошлом
• Если тренд изменился, то надо отсечь показатели, сформированные отжившими факторами
• Срок упреждения должен составлять не менее 1/3 базы прогноза.
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Методы технологического прогнозирования. Моделирование.
• Когда нет аналитической модели строится имитационная модель с взаимосвязями между рядами данных
• Модель тестируется на прошлых периодах для определения ее достоверности
• На основании модели строятся прогнозы будущего
Одним их методов моделирования является метод Монте-Карло
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Методы технологического прогнозирования. Историческая аналогия.
Метод прогнозирования, основанный на установлении и использовании аналогии объекта прогнозирования с одинаковым по природе объектом, опережающим первый в своем развитии.
Пример. Прогноз рынка новых товаров и услуг в Киеве строится на основании развития аналогичного рынка в Москве, Варшаве, Праге.
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Экспертные методы. Методы мозгового штурма.
• Собираем экспертов• Ставим проблему • Генерируем идеи (никаких запретов, цель – максимальное
количество идей)• Группировка, отбор и оценка идей
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Экспертные методы. Метод Делфи.
Особенности: заочность, многоуровневость, анонимность
Этапы
1. Подбор группы экспертов 2. Постановка проблемы — экспертам рассылается вопрос и
рассылка опросника экспертам3. Анализ ответов и разработка улучшенного опросника4. Независимое согласование итоговых данных5. Изучение причин расхождений в оценках экспертов 6. Окончательная оценка и практические рекомендации
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Экспертные методы. Метод анализа иерархий
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Сценарное прогнозирование
Факторы влияния – веса и вектор (эксперты) – группировка – построение 3-х сценариев (оптимистический, реалистический, пессимистический)
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Практическое задание
1. Какие методы прогнозирования Вы бы использовали для своей компании?
2. Почему именно эти методы?
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: [email protected]Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Практическое задание
1. Какие методы прогнозирования Вы бы использовали для своей компании?
2. Почему именно эти методы?
Международная Маркетинговая Группа Украинаwww.marketing-ua.com
Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64. E-mail: [email protected]Тел: (044) 331-14-14, (067) 468-68-08.
Готов ответить на Ваши вопросы
Телефон: (044) 331-14-14 Сайт: www.marketing-ua.com E-mail: [email protected]
Facebook Rodenko: http://www.facebook.com/dmitri.rodenko
Facebook IMG: http://www.facebook.com/IMGResearch
С уважением, Директор компании «Международная Маркетинговая Группа Украина»
Дмитрий Роденко