Алекс Гармаш - Промо-Акции
TRANSCRIPT
ПРОМО АКЦИЯ – антикризисное увлечение продаж или путь в никуда?
• Купи больше! • Купи сейчас!
Промо акция!
Что такое промо акция?
• Маркетинговая активность, которая стимулирует вовлечение потребителя и покупку продукта или услуги.
Целевая аудитория
Промо акции
Потребитель
Оптовая и розничная торговля
Продавцы
Почему промо акция?
• Быстрый запуск• Простота механики и относительная дешевизна• Быстрый эффект в объеме продаж• Возможность измерения результатов
Типы промо акций
Ценовые акции- Скидки- Купоны- Предварительный заказ- Дешевый кредит- Возврат (Rebate)- Бонусы
Неценовые акции- Специальные предложения- Сэмплинг- BOGOF- Гарантированные призы- Конкурсы, лотереи
Товары массового потребления (FMCG)
Товары длительного потребления (Durbles)
Услуги0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Частота использования промо акций компаниями различных секторов
Скидка Возврат (Rebate)
Подарок Лотерея Конкурс BOGOF Другие0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Использование различных промо акций (Journal of Comsumer
Marketing & Marketing Week, 2008)Услуги Товары длительного потребления (Durables)Товары массового потребеления (FMCG)
Ценовые промо акции!
Скидки, скидки, скидки
Скидки
Проблемы:o Разрушают прибыльностьo Формируют потребительскую приверженность к низким ценаo Требуют ок. 20% увеличения оборота на 5% снижения цены
Пути решения:o Продажа дополнительных товаров при увеличении потока клиентовo Интегрированная часть маркетинговой компании
Купоны
• Стимулируют повторные покупки• Повышают лояльность• Редко используются в Украине
• Особенности:o Снижение оборота от новых клиентовo Подделки купоновo Мошенничество со стороны сотрудников
Pre-order
• Создает ажиотаж вокруг появления продукта• Позволяет спрогнозировать спрос• Быстрый cash-in
Следующая покупка – бесплатно!
• BOGOF – Buy One, Get One Free!o Законодательное ограничение во многих странахo Высокая стоимость
Вариации упаковки
• Упаковка большего количества продуктов (bundling)
• Бонусные упаковки
• Проблемы:o Скептицизм потребителяo Стоимость новой упаковки и транспортировки
Возврат части суммы (Rebate)
• Возврат % от сумы покупки потребителю
• Позволяет получить дополнительный доход за счет финансовых операций
• Высокая административная стоимость
• Сложность администрирования
Дешевый кредит
• 0% кредит на покупку товаров длительного использования
• Высокая стоимость кредитных ресурсов
• Зависимость от систем скоринга и верификации
Программы лояльности
Программы лояльности
Мульти-брендовая бонусная
программа
Мобильный оператор
АЗС и СТО
Сети супермаркетов
Магазины одежды
Строительные гипермаркеты
МебельЗдоровье Больницы, клиники,
аптеки
Компьютерная техника и
электротовары
Крупная бытовая техника
Туризм Развлечение
и Хобби
Салоны красоты
Программы лояльности
Критическая масса
бонусов
Партнер 1 (5%)
Партнер 2 (15%) Партнер 3 (2%)
Партнер 4
(10%)
Неценовые акции
Компенсация (Money Back)
• Если продукт не отвечает ожиданиям, то Вы получите деньги обратно
• Повышение уверенности потребителя• Снижение барьеров
Лотерея
• Розыгрыш призов среди участников акции
• Призовой фондo Приз-мечтаo Большое количество мелких
призов
• Проблемы:o Низкий уровень доверияo Индифферентность
потребителя и клаттер
Лотерея
• Розыгрыш призов на месте
• Повышает доверие потребителей
• Более эффективно для беспроигрышной лотереи
Гарантированный подарок
• Подарок при совершении покупки• Необходима релевантность ценности покупки и
подарка
Аксессуар для модельера
• Цели: o Поддержать продажи в низкий сезон (май)o Поддержать активность потребителей перед летом• Механика:o Сделай заказ на сумму 250 гривен в каталоге 6, включая обязательны продуктo Сделай заказ на сумму 250 гривен в каталоге 7o Получи кошелек от Валентина Юдашкина в подарок
Аксессуар от звезды
• Спец цена на аксессуар при покупке продуктов Oriflame
Результаты
• Gift with Purchase – кошелек от Юдашкинаo Более 100 000 покупок с выполнением условий акцииo Рост каталогов с акцией к прошлому году превысил средний
уровень роста в 2 разаo Уровень продаж в каталоге приблизился к уровню продаж в сезон
( ноябрь-декабрь и февраль-март)
Purchase with Purchase – ремень от Димы Биланаo Более 150 000 акционных покупокo Рост каталога превысил среднегодовой на 47%
Сэмплинг
• Наиболее эффективно используется для новых продуктов и новых версий
• Необходима возможность разбить продукт на малые порции
• Широко используется в категории продуктов питания• Высокая стоимость
Какую механику выбрать?
Матрица ценностей
Тип потребителей
Какую механику выбрать?
Промо акции vs. MarCom mix
Эффект промо акций
Распространенные ошибки
• Недостаточная поддержка• Большой срок акции• Нерелевантный приз/подарок• Некорректная сегментация потребителей• Несогласованность с бренд коммуникацией