Деловая пресса- канал коммуникаций, которому доверяют

Деловая пресса: канал коммуникации, которому доверяют

Автор: Виталий Максимов

Кризис – беда или не беда!

• Кризис (греч. krisis — решение, поворотный пункт, исход) — упадок, тяжёлое переходное состояние, перелом, при котором неадекватность средств достижения целей рождает непредсказуемые проблемы.



Неадекватность средств достижения целей…

• Высокие расходы• Наличие «лишних» или «свободных» денег• Доступные кредитные ресурсы…

…рождает непредсказуемые проблемы.

• Неоправданно завышенные затраты• Существенное снижение профессионализма• Уменьшение эффективности…



Кризис – по-китайски!

«вэй»: опасность и страх,

«цзи»: переломный момент.



Кризис глазами медиков.• Кризис (от греч. krisis — решение, поворотный

пункт, исход):

1) тяжелое переходное состояние, вызванное болезнью, стрессом, травмой и т. п.;

2) эмоционально значимое событие или радикальное изменение статуса в персональной жизни.



Кризис развития или возрастной кризис?

В медицине принято считать, что они возникают при переходе от одной возрастной ступени к другой и связаны с системными преобразованиями в таких сферах:

• социальных отношений,

• деятельности,

• сознания.



Социальные отношения

• Что произошло?• Что изменилось (сравнение показателей)?• Как повлияло на рынок (сегмент, бизнес )?• Что имеем на данный момент (анализ текущей ситуации)?• Чем можно воздействовать (инструменты)?• Кто может помочь (ЛОМы)?• Что (или кого) хотим получить на выходе?• Какие каналы коммуникации необходимо задействовать?



Деятельность

• Направление• Изменения (оптимизация)• Причины• Состояние дел• Преимущества• Планы• Аудитория конечных потребителей информации• Каналы коммуникации



Сознание

• Трансформация• Причины• Последствия• Условия• Аудитории• Необходимые коммуникации• Каналы их качественного донесения



Резюме

• Имиджевая составляющая коммуникаций• Доверие к брендам (в принципе)• Доверие к каналам коммуникации• Отсутствие средств для стрельбы по воробьям• Изменение доходов аудитории• «Недоступность» и «уровень эффективности»

традиционных каналов• Гибкость и адекватность самих каналов



Доверие к различным видам рекламы MMI 2008/3+4 (Col % Weghted)

Пресса является наиболее точным рекламоносителем для высокообеспеченной аудитории

Если среди всех чтение газеты (как

рекламоносителя)находятся на втором месте по доверию, уступая телевизионной рекламе, то ввысокообеспеченой аудитории газеты выходят в лидеры по доверию. Реклама в журналахзанимает третье место, как вобщей аудитории, так и

средивысокообеспеченныхчитателей.



Доверие к различным видам рекламы: телевидение, газеты, журналы MMI 2008/3+4

С повышением финансового статуса аудитории наблюдается значительное ослабление доверия к телевидению, как к рекламоносителю.

Если, среди аудитории малоимущих исреднего достатка значение Показателя «w Affinity» – высоко для телевизионной рекламы, то уже в обеспеченной и высокообеспеченной аудитории оно опускается до

значений 91 и 71 соответственно.

Кроме того, единственной группой вкоторой значение «w Affinity» утелерекламы выше нежели у газет

или журналов является аудиториямалоимущих.



71

91100

120107

92102 103109

96105

116

0

20

40

60

80

100

120

140

Высоко

обесп

еченн

ые

Обеспе

ченн

ые

Среднег

о дос

татк

а

Малои

мущие

Телевизионная реклама Реклама в журналах Реклама в газетах

Польза от рекламы: телевидение, газеты, журналы MMI 2008/3+4

По параметру польза от рекламы показатель «w Affinity» для телерекламы во всехгруппах, кроме малоимущих, ниже ста.

Кроме того, значение «w Affinity» у газет выше чем к телерекламы во всехпредставленных на диаграмме группах, а у журналов выше телерекламы – с реди высокообеспеченных и обеспеченных.



8396 96 100

120106

94106

114105

83 82

0

20

40

60

80

100

120

140

Высоко

обесп

еченн

ые

Обеспе

ченн

ые

Среднег

о дос

татк

а

Малои

мущие

Телевизионная реклама Реклама в газетах Реклама в журналах

Какой из названных носителей вы наиболее

часто используете для подтверждения рекламы

товара, который собираетесь купитьСогласно докладу «Потребительское

использование газетной рекламы.2006» в США:

В аудитории 16-34-х летних порядка32% процентов выбрали интернет, а 13% - телевидение. Несмотря на это, более трети (36%) молодой аудитории относятся к газетам как

к основному источнику информации при выборе товаров или услуг. Выбор в пользу газет растет вместе с увеличением возраста аудитории. Так, в аудитории 35-54-х летних уже около60% отдают предпочтение газетам как основному источнику информации о различных покупках, а у читателей старше 55-ти лет эта доля увеличивается до 70%.



Наружная реклама (0,5%)

Нет ответа; (1,5%)

Радио (2%)

Желтые страницы

(1%)

Журналы (4%)

Телевидение (8%)

Прямая почта (9%)

Интернет (19%)

Газеты (55%)

Конкурентные преимущества прессы как рекламоносителя:

1. Боле точное позиционирование на целевую аудиторию. Стоимость достижения обеспеченной аудитории ниже, чем на телевидении, что позволяет провести рекламную кампанию при ограниченном бюджете.

2. Длительный контакт с рекламным сообщением.3. Возможность более гибкого подхода к нестандартным формам размещения рекламы.4. Перенос доверия к изданию-бренду на доверие к рекламному сообщению. Наиболее

точный рекламоноситель для обеспеченной аудитории по сравнению с другими каналами коммуникаций.

5. Более высокая лояльность к рекламе в прессе, по сравнению с другими видами медиа. Для обеспеченной и высокообеспеченной аудитории значение показателя «w Affinity» (доверия к рекламе) выше чем у телевидения.

6. По показателю пользы от рекламы «w Affinity» у прессы преимущество по всем аудиториям кроме малоимущих перед телевидением.

7. Пресса наиболее часто используется для подтверждения рекламы товара, который собираются купить. Газеты, являются наиболее часто используемым источником рекламы при покупке различных товаров во всех категориях магазинов за исключением магазинов по продаже компьютеров и мобильных телефонов.



Позитивное влияние кризиса на эффективность рекламы:

1. Снижение расценок на рекламу, (прогноз – от 15 до 60%). Возможность проведения рекламной кампании при небольшом бюджете. Появление новых рекламодателей (преимущественно из малого бизнеса), кому до недавнего времени, реклама в прессе была недоступна.

2. Не будет перегруженности объемов рекламы, особенно в рейтинговых изданиях. Делить эффект от рекламы с конкурентами не придется. Соответственно повысится и ее эффективность.

3. В условиях жесткой конкурентной борьбы печатные СМИ будут совершенствовать контент, тратить деньги на продвижение, стимулирование сбыта. Уйдут с рынка слабые и бесперспективные издания, с невнятным контентом и такой же аудиторией, в следствии чего рекламодатель получит более качественный рекламоноситель.

4. Появляется возможность громко заявить о себе при относительно небольшом бюджете.5. Повышение качества сервиса для рекламодателей, предложение комплексных программ,

информационная поддержка рекламных компаний.6. Слияние медиа, их укрупнение, синергия нескольких изданий позволит создать новые

мощные каналы коммуникаций, а именно, влиятельных и профессиональных изданий.7. Пресса возьмет курс на профессионализм, а не эмоциональность, будет больше думать о

проблемах бизнеса. Рекламодатель сможет рассчитывать на лояльность, у него появится уникальная возможность сотрудничать с журналистами по совместному поднятию актуальных и острых тем, потребовать от прессы более глубокого понимания проблем отрасли. Уйдет излишняя скабрезность и провокационность со стороны журналистов.



Спасибо за Ваше время!

Виталий Максимов,

PR-директор Издательства «Экономика»



Деловая пресса- канал коммуникаций, которому доверяют

Technology