Зарубежная практика регулирования социальной рекламы

1

Зарубежная практика регулирования социальной рекламы

2

Стандарты рекламной деятельности

Миссия организации:Сделать рекламу в России эффективным инструментом маркетинга, доступным измерению и контролю, а также способствовать развитию социальной рекламы и социального маркетинга в России

Основная деятельность:оценка эффективности социальных проектов и программ

Специализация:оценка коммуникативной и итоговой эффективности коммуникационных программ

3

Стандарты

• International Program Evaluation Network (IPEN)

• OECD/DAC evaluation criteria

• SocResponse

4

Регулирование упоминания заказчика и спонсора

5

1. Упоминания

1. В международной практике вопрос упоминаний заказчика и спонсора чаще всего не рассматривается.

2. В странах с прописанными механизмами упоминание заказчика и спонсора обязательно (Канада), либо действует обратная норма - Не допускается проведение кампаний, которые не содержат упоминания о заказчике данной рекламы (Испания).

6


3. В большинстве стран широко применяется практика использования логотипа спонсора социальной рекламы после рекламного сообщения (Южная Корея, США, Япония), при этом отмечается важность соответствия социальной рекламы этическим нормам.

В Польше упоминание спонсора разрешено только в начале или конце сюжета. Запрещено спонсорство политическими партиями и религиозными организациями.

7


4. В ряде стран введены некоторые ограничения на упоминание заказчика и спонсора. Так на Украине социальная реклама не должна содержать ссылок на конкретный товар и/или его производителя, на рекламодателя, за исключением случаев, когда рекламодателем является общественная организация.

В социальной рекламе в Египте допускается упоминание физических и юридических лиц, но при этом реклама празднования юбилеев предусматривает размещение названий компаний и даже упоминание о производимых ими товарах и услугах. .

8


На взгляд экспертов Центра рекламных исследований Grand Prix целесообразно:

с одной стороны ввести ответственность за социальное высказывание в форме социальной рекламы, обязав размещать логотипы заказчика и спонсора социальной рекламы,

но с другой стороны четко ограничить долю/процент эфира/площади, предоставляемой для размещения упоминаний.

9

Регулирование квот на рекламу

10

2. Исключение из квоты на рекламу

В зарубежной практике не удалось обнаружить модели, при которых социальная реклама была включена в общий пакет с коммерческой рекламой и каким-либо образом регламентировалась или ограничивалась.

Единственная близкая к данной теме норма обнаружена в Канаде, в ситуации, когда заказчик социальной рекламы хочет получить больше эфирного времени, чем ему предоставлено бесплатно Canadian Broadcasting Corporation, владельцем эфирного времени государственных каналов, то он может докупить дополнительно.

.

11


Исключение составляют Украина и Киргизия, где (Украина) СМИ– распространители рекламы, деятельность которых полностью или частично финансируется из государственного или местного бюджетов, обязаны размещать социальную рекламу органов государственной власти и органов местного самоуправления, общественных организаций бесплатно в объеме не менее 5 процентов эфирного времени, печатной площади, отведенных для рекламы.

.

12


В Киргизии СМИ обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, предоставлять рекламодателям эфирное время и основную печатную площадь в пределах лимита - пяти процентов в год, установленного для рекламы законодательством.

Важным уточнением в законодательстве Киргизии является включение в этот список и рекламопроизводителей, которые также обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства рекламы.

13

Зарубежная практика стимулы поддержки и размещения

14

3. Усиление стимулов развития для социальной рекламы

1. Реестры НКО – заказчиков социальной рекламы:Социальную рекламу могут создавать и размещать

только некоммерческие организации, при этом указываются источники финансирования некоммерческих организаций. Членские взносы, пожертвования и добровольное направление юридическими и физическими лицами 2% из подоходного налога на счет некоммерческих организаций, а также доходы от законодательно закрепленных видов коммерческой деятельности, разрешенных общественным организациям, доходы от проведения благотворительной лотереи, дотаций из госбюджета и фондов ЕС некоммерческому сектору (Словакия).

15


1. Реестры НКО – заказчиков социальной рекламы:Схожий механизм приоритета НКО как заказчика

социальной рекламы действует в Канаде, где создан постоянно обновляемый список лиц и организаций – реестр НКО, которые могут выступать в качестве заказчика социальной рекламы. При этом приоритет отдаётся новым (недавно созданным) некоммерческим организациям.

На основании механизма реестра НКО действует и Бельгия: некоммерческая реклама размещается в средствах массовой информации непосредственно организациями, входящими в реестр, вхождение в данный реестр по специальным сниженным тарифам

16


2. Доля/процент социальной рекламы в общем эфире/площади медиа:

В Южной Корее минимальная норма, закрепленная в Акте о вещании - не менее 0.2% времени вещания телеканала (не менее 0.05% для спутникового).

По исследованиям в США, на показ видеороликов социальной рекламы на бесплатной основе в среднем выделяют около 0,5% от всего эфирного времени).

В Сербии законом установлены ограничения, предусматривающие выделение до 10% эфирного времени (не более 6 минут каждого часа) для размещения рекламных объявлений государственных служб и некоммерческих организаций (только на телевидении и радио).

17


2. Доля/процент социальной рекламы в общем эфире/площади медиа:

Формулировка, сходная с российским ФЗ «О рекламе» «…в пределах N%...», но уже от общего объема вещания/площади канала действует в Египте: Социальная реклама не имеет определенных государственных гарантий на ее производство и размещение. Рассматривается возможность выделения в пределах 5% годового эфирного времени (основной печатной площади), в тех средствах массовой информации, где в состав учредителей входят государственные органы.

18


3. Механизмы стимулирования размещения рекламы на основе критериев при выдаче лицензий

При получении или продлении лицензий на вещание СМИ необходимо заполнять анкеты, в которых присутствуют вопросы о количестве размещенной ими социальной рекламы и времени суток, когда данная реклама транслировалась (США).

19


4. Механизмы на основе независимого решения медиаканала

В Японии, так как законодательно вопрос не регулируется, размещение (платное и бесплатное) - добровольное решение медиа.

20

Зарубежная практика снижения рисков злоупотреблений

21

4. Снижение рисков для злоупотреблений

Международная практика демонстрирует несколько механизмов снижения рисков для злоупотребления: предварительные и текущие исследования, советы и экспертные структуры при правительственных каналах, советы на базе саморегулирующихся организациях:

22


1. Исследования перед каждой кампанией и заказом социальной рекламы

Наиболее четко и жестко исследовательский механизм проявлен в практике Великобритании и США. Так в Великобритании существует принцип, согласно которому бюджетирование социальной рекламы предшествуют обязательные исследования.

В США государство (федеральные органы или отдельная госструктура) сначала выделяет средства, на которые Рекламный совет проводит исследования и выявляет наиболее серьезные общественные проблемы в сфере, за которую отвечает госструктура. Если тема имеет масштаб национального значения, то принимается положительное решение и заключается контракт с компанией-производителем рекламы.

23


2. Механизм учреждения специализированного органа - Рекламного совета

Рекламный Совет получает заказы от государства и НКО, является единым заказчиком перед СМИ, занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы от лица государственных структур и других организаций. Совет не занимается самостоятельно разработкой социальной рекламы, а координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, осуществляющих ее финансирование (США – учрежденный государством, Совет в дальнейшем преобразовался в общественную структуру).

24



Подобный же механизм действует и в Южной Корее, где в 1981 году была создана Корейская корпорация по распространению рекламы (KOBACO - Korea Broadcasting Advertising Corporation), которая стала основным государственным органом, регулирующим размещение социальной рекламы. Принадлежность рекламной информации или рекламного сообщения к социальной рекламе определяют эксперты KOBACO. KOBACO обладает исключительными правами на распространение рекламы (в том числе - коммерческой) в теле и радио эфире страны, следовательно, ей принадлежит монополия контроля рынка социальной рекламы страны, распространяемой данным способом.

25



Аналогично при Правительстве Великобритании в 1946 году создан и действует до настоящего времени Центральный офис информации (ЦОИ) – независимый маркетинговый центр. Цель его функционирования - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.

26


3. Советы, действующие на базе СРОНаиболее оформленный механизм «Рекламный Совета как СРО»

действует в Японии.Большинство вопросов по социальной рекламе делегировано

государством саморегулируемой организации - AC Japan (Совет по рекламе Японии). Совет создан в 1971 году и состоит из 1307 добровольных корпоративных членов, в том числе СМИ, рекламных агентств и других предприятий отрасли.

Деятельность Совета финансируется за счет членских взносов, помощи добровольцев из членов организации и клиентов/заказчиков социальной рекламы. В 2008 году сумма составила около 60 млрд японских иен ($600 млн). В рамках AC Japan cоздан Комитет, который занимается отбором наиболее общественно значимых проектов. Совет проводит 24 кампаний каждый год на региональном или национальном уровне. По согласованию членов Совета реклама размещается бесплатно.

27

Зарубежная практика регулированиягосударственныхсообщений

28

5. Государственные сообщения

Механизмы обеспечения возможности государству использовать каналы СМИ для передачи "государственных сообщений" - по аналогии с законом о выборах, где СМИ обязаны публиковать соответствующую информацию при обязательном государственной оплате.

29


В зарубежной практике социальная реклама и государственная информация разделены по критериям содержания сообщения, т.е. государство может выступать заказчиком социальной рекламы, но при этом отдельно есть и государственные расходы на размещение государственных сообщений.

30


Государство самостоятельно производит государственную рекламу и сообщения (Япония).

Государство не размещает рекламу в СМИ бесплатно (Великобритания, США, Южная Корея и т.д.). В этих странах работа основывается на стандартных рыночных расценках.

Однако британские СМИ ценят «бонус» от государства – особый престиж работать по заказу правительства.

31


В США на социальную рекламу тратится около 800 млн.долл. в год. Основным заказчиком на рынке выступает федеральное правительство, которое рассматривает социальную рекламу в качестве важнейшего инструмента решения сложных общественных проблем. Например, на проведение кампании против наркомании и незаконного оборота наркотиков в 1993-2000 гг. было выделено 1,8 млрд.долл.

32

Уникальные решения

33


Отдельно заслуживает внимания механизм финансирования социальной рекламы в Южной Корее. За исключением случаев, когда социальные кампании оплачиваются за счёт средств частных корпораций, вся социальная реклама, в том числе и госсообщения в Корее финансирует за счёт государственных средств KOBACO. Финансовым источником является специальный фонд.

34


Этот фонд наполняется средствами, полученными KOBACO с комиссии за размещение коммерческой рекламы в эфире. Средства фонда могут быть использованы на различные типы целей – как непосредственно, на производство и размещение социальной рекламы, так и сопутствующие расходы.

35

Центр рекламных исследований Grand Prix

Оценка эффективности рекламы:SocResponse.ru

Первый сайт о социальнойрекламе в России: www.1soc.ru

Конструктор конкурсов рекламы:www.gprix.ru

+7 915 322 33 55, [email protected]Владимир Вайнер

Зарубежная практика регулирования социальной рекламы

Education