Реклаграмма - комплексная методика исследования...

Краткая информация об авторской методике РЕКЛАГРАММА

Киев, 2009

В каких ситуациях Вам будет полезна посекундная оценка рекламных роликов «Реклаграмма»?

Необходимо выбрать, какой из существующих роликов размещать на ТВ

Необходимо сформулировать четкие требования к рекламному агентству для создания нового ролика

Необходимо сократить продолжительность ролика, оставив наиболее яркие моменты

Проект может состоять из одного, двух либо трех этапов:

Обсуждение роликов с участниками

холл-теста на фокус-групповых

дискуссиях

Телефонный опрос

участников холл-теста

Тестирование роликов в студии

с посекундной фиксацией

реакции людей (ХОЛЛ-ТЕСТ)

Основной этап предполагает посекундное тестирование роликов в медиашуме:









Поможет:

• оценить привлекательность ролика в целом; • отследить позитив или негатив, который вызывают конкретные моменты ролика, конкретные кадры; • узнать, какой аудитории в целом ближе всего этот ролик

Исследование в два этапа предполагает холл-тест с последующим телефонным опросом участников, либо с последующим обсуждением увиденного:









Поможет:

• оценить запоминаемость ролика; • оценить запоминаемость бренда в ролике; • понять, вызвал ли ролик желание приобрести рекламируемую продукт или услугу

Исследование в два этапа предполагает холл-тест с последующим телефонным опросом участников, либо с последующим обсуждением увиденного:








реакции людей (ХОЛЛ-ТЕСТ) Поможет:

• оценить понятность ролика; • понять, как ЦА воспринимает идею ролика, почему ролик мотивирует / не мотивирует приобрести услугу или продукт; • понять, соответствует ли ролик сложившемуся образу Вашей торговой марки; • узнать, что нового привносит ролик в восприятие торговой марки, какую угрозу запуск ролика может нанести восприятию; • понять, почему ЦА оценило Ваш ролик высоко / низко, узнать, почему конкретные моменты ролика привлекают или отталкивают ЦА

Тестирование роликов в студии с посекундной фиксацией реакции людей, телефонный опрос участников и обсуждение роликов с участниками холл-теста на фокус-групповых дискуссиях – комплексная диагностика рекламы:









Поможет:

• оценить привлекательность, • понятность ролика, его близость для ЦА; • отследить позитив или негатив, который вызывают конкретные моменты ролика, конкретные кадры, понять, почему ЦА оценило Ваш ролик высоко / низко, узнать, почему конкретные моменты ролика привлекают или отталкивают ЦА; • оценить запоминаемость ролика, оценить запоминаемость бренда в ролике; • понять, вызвал ли ролик желание приобрести рекламируемую продукт или услугу, и почему; • понять, соответствует ли ролик сложившемуся образу Вашей торговой марки; • узнать, что нового привносит ролик в восприятие торговой марки, какую угрозу запуск ролика может нанести восприятию;

Результаты проекта Реклаграмма для Вас:

Вы оцениваете преимущества и риски запуска ролика, его влияния на образ бренда, уточняете, какими должны быть ролики в Вашей категории, в будущем, корректируете и детализируете брифы креативным агентствам на разработку следующих роликов

Вы точно знаете, какой целевой аудитории Ваш ролик будет наиболее понятен и приятен, кого он мотивирует к покупке, кому наиболее близок

Вы вкладываете деньги в медиа-размещение именно того ролика, который не только сиюминутно привлекает ЦА, но и запоминается, успешно говорит о Вашем бренде и мотивирует покупку продукта или услуги

Почему это выгодно :)

Стоимость одного выхода ролика в прайм-тайм на общенациональном канале около 100 000 грн

Стоимость производства ролика – от 350 000 грн.

Тестирование ролика: от 41 000

Обращайтесь с вопросами и предложениями

Наталия Хмеленко [email protected]

т: 2790146 ул. Крещатик 15, оф. 104 www.onlypravda.com

Приложение: Примеры классификации роликов по динамике оценки

t

Равномерный рост

t

Позитивные колебания

t

Нейтральные/ Неоднозначные

t

Равномерное падение t

Негативные колебания

Описание динамики Характеристика

равномерное нарастание позитивных оценок

Ролики этой группы вызывают равномерный рост положительных оценок. В целом они нравятся людям, но эти ролики могут плохо запоминаться аудиторией, так показывают какие-то универсально приятные вещи и не вызывают эмоционального сопережевания. Такие оценки характерены для брендовых роликов.

В целом оценки растут, но есть участки падения

Ролики этой группы мы считаем наиболее успешными, так как наличие эмоциональных реакций скорее обеспечивает хорошую запоминаемость ролику.

Нейтральные или разнонаправленные

Сюда входят ролики, которые не вызывали никаких эмоций, ни позитивных, ни негативных

В целом оценки падают, но есть участки роста

Такие роли не очень удачные так как имеют общую негативную динамику, но некоторые фрагменты на контрасте с общей оценкой могут вызывать позитивные эмоции, поэтому ролик может запомниться.

Равномерное падение оценок

Нарастающая негативная оценка свидетельствует о том, что ролик не был принят пользователями и вызывал, скорее, раздражение. Возможно, что негативная эмоция обеспечивает запоминаемость ролика, но как это влияет на восприятие продукта в дальнейшем однозначно сказать сложно.

-20

0

20

40

_____ _

___ s

ek_0

2960

_____ _

___ s

ek_50

3010

_____ _

___ s

ek_100

3060

_____ _

___ s

ek_150

3110

_____ _

___ s

ek_200

3160

Рост : 8-18с “Пики” – 14с, 16-18с “Спады” – 3-7 с

Реакция на ролик Надра Банка снижается при появлении в кадре пожилой женщины. С появлением ребенка реакция улучшается. В ролике отчетливо прослеживается закономерность реакций аудитории на образы ребенка и пожилого человека. С присутствием в кадре пожилой женщины оценки ролика снижаются, а с появлением ребенка оценки ролика растут, причем, более высокие оценки этому моменту дают мужчины. Наименьший интерес вызвал ролик у средней возрастной группы (36-45 лет), в то время как группы людей в возрасте 20-35 лет и 46-50 лет дали более высокие оценки ролику. Оценки существующих пользователей выше в первой половине ролика (до появления в кадре ребенка), с появлением ребенка растут оценки потенциальных пользователей.

Посекундная оценка

• Оценки ролик растут почти постоянно, только пик оценок на 11 секунде связан с моментом, когда мужчина смотрит в зеркало заднего вида на привлекательную женщину.

• Мужчины и более молодые люди в целом лучше оценили этот ролик.

Ролик понравился сюжетом с нарастающей интригой и смешной развязкой

Княжа

Брендовый


Место в сводном рейтинге 1

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30

Страховая

Хорошо сыгранная сцена предложения выйти замуж в середине ролика и изменение музыки обеспечили стремительный рост оценок во второй половине

• В первой половине ролика респонденты реагируют нейтрально – из-за быстрой смены кадров не сразу понятен сюжет ролика. Далее смысл становится понятен - трогательная и хорошо сыгранная сцена предложения руки и сердца и информирование родителей о решении пожениться приводит к стремительному росту оценок.

• Ролик был причислен к группе «позитивные колебания» из-за быстрой смены оценок с нейтральных на стремительно растущие.

• Ролик больше понравился женщинам и боле молодым людям.

Надра

Брендовый «помолвка»


Место в сводном рейтине 6

Банк

0

5

10

15

20

25

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32

• Оценки растут более стремительно ближе к концу ролика, что характерно для сюжетных ролик с развязкой.

• Ролик больше понравился более молодым людям, что тоже типично для роликов, основанных на юморе.

• Падение оценок на 14-15 минуте соответствует ситуации, когда героиня ролика стучит шваброй в потолок.

Ролик понравился сюжетом и оригинальной развязкой

Райффайзен банк Аваль

Ипотека «гнездо»


Место в сводном рейтине 9

Банк

-5

0

5

10

15

20

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30

Ролик вызвал равномерное падение оценок

Укрсиббанк

Ипотека «фасткредит»

Равномерное падение

Место в сводном рейтинге 49

Банк

Ролик плохо реализован, а идея кредитов как в фаст-фуде уже потеряла оригинальность, так как используется банком уже несколько лет.

-5

0

5

10

15

20

0 2 4 6 8 10 12 14

Реклаграмма - комплексная методика исследования...

Documents