ИССЛЕДОВАНИЕ: СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА ВОСПРИЯТИЯ...

MRA: iVOX Ukraine

Сентябрь 2013

ИССЛЕДОВАНИЕ: СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА

ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ СЛОГАНОВ

ТОП-БРЕНДОВ (УКРАИНА)

1

Посмотреть другие исследования iVOX: http://ivox.com.ua/rezultaty-marketingovyx-issledovanij/

http://ivox.com.ua/rezultaty-marketingovyx-issledovanij/






КЛЮЧЕВЫЕ ВЫВОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

2

• Общая привлекательность слогана имеет наиболее сильную статистическую связь с доверием респондента к слогану.

• В целом, слоганы слабо провоцируют изменения отношения к бренду.

• Уникальность в наименьшей степени (среди использованных критериев) обуславливает общую привлекательность и доверие к слогану.

• Доверие (к слогану) и соответствие слогана марке – подходящие индикаторы постоянства, последовательности рекламной коммуникации бренда.

• Самые эффективные и привлекательные из тестируемых слоганов – «Активія – мій секрет легкості!» и «Творожна Традиція Президент. Сніданок, який творить мій день.» (выше нормы по всем пяти тестируемым показателям), а также «Якобс Монарх. Сила аромоксамиту» (выше нормы по всем показателям, кроме изменения отношения к бренду, который соответствует норме).

• Несмотря на средний уровень уникальности, слоганы «Нескафе Класік. Кава, створена спеціально для ранку.» и «life :) Отримуй більше!» имеют высокий уровень привлекательности, достоверности и соответствия бренду.

Посмотреть другие исследования iVOX: http://ivox.com.ua/rezultaty-marketingovyx-issledovanij/







56% 50%

49% 47%

45% 44%

42% 41% 41%

37% 34% 34%

34% 33% 33%

31% 30%

28% 24% 24%

22%

Нескафе Класік. Кава, створена спеціально для ранку.

life :) Отримуй більше!

Активія – мій секрет легкості!

Творожна Традиція Президент. Сніданок, який творить мій день.

Якобс Монарх. Сила аромоксамиту

Антиперcпірант Nivea. Максимум захисту від поту та запаху.

Оболонь. Пиво твоєї Батьківщини

Наша Ряба. Піклуючись про Вас.

Чернігівське. Народжене в Україні!

НОРМА

Дельта Банк. Швидкі кредити за 20 хвилин.

Шоколад Корона. Я - не ангел, я – королева!

Торчин Європейський. Новий стиль, насичений смак

Айс Мікс Куба Лібре. Освіжайся, аміго!

Рогань. Справжнє, як наша дружба!

Чумак. Додай яскравого смаку!

Той самий Мохіто. Коктейлі від Біола

Кока-Кола. Відкрий радість. Відкрий музику.

Унікредіт Банк. Перший справжній європейський банк.

Антиперспірант Гарньє Невидимий. Для чорного, білого та навіть кольорового …

Windows 8. Працюй важко. Грай жорстко!

Высокая Средняя Низкая

3 База: 5403 оценок (~270 оценок по каждому слогану)

ОБЩАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ

Оценка привлекательности не зависит от длины и сложности вербального ряда, а также от интенсивности

повторения в рекламе. Потребителей привлекают понятные и близкие им по ценностям и обещанию слоганы.

29% 27%

24% 21% 21%

19% 18% 17% 17% 16% 16% 15% 15% 15% 15%

14% 13%

10% 9%

6% 6%










НОРМА






Антиперспірант Гарньє Невидимий. Для чорного, білого та навіть кольорового …








(ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ) ИЗМЕНЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ К МАРКЕ

В целом, прочтение (или слуховое восприятие) слогана слабо влияет на изменение отношения к марке.

Несколько более меняется отношение в случае с марками, чей коммуникационный бюджет ограничен, либо со

слоганами, передающими рациональное сообщение.

48% 45%

43% 43%

42% 40%

39% 34%

33% 33%

32% 32%

30% 28%

27% 23% 23% 22%

20% 20%

17%











НОРМА


Антиперспірант Гарньє Невидимий. Для чорного, білого та навіть кольорового одягу











ДОВЕРИЕ К СЛОГАНАМ

Доверие к сообщению слогана – критерий, больше всего обуславливающий его общую (положительную)

оценку слогана. Очевидно, доверие в большой степени связано с последовательностью коммуникации марки

(соответствием между слоганом и остальным маркетинг-миксом).

62% 62%

61% 59% 59%

55% 54%

45% 45% 45% 45% 45%

43% 43% 42% 42%

34% 31%

28% 28%

25%









НОРМА















СООТВЕТСТВИЕ СЛОГАНА МАРКЕ

Очевидно, оценка соответствия между слоганом и маркой в целом сильно зависит от интенсивности

рекламной коммуникации. Также «соответствие » в глазах потребителей сильно зависит от постоянства

содержания коммуникации, её последовательности.

60% 53%

51% 44%

42% 42%

35% 33% 33%

30% 30%

28% 26%

21% 20% 19% 19% 18%

15% 10%

8%











НОРМА













УНИКАЛЬНОСТЬ

Восприятие уникальности связано с «креативностью» вербального ряда, дерзостью. Вновь изобретенные слова

– плюс для оценки уникальности и заметности. В то же время эти черты могут вести к более умеренной оценке

по другим критериям: доверие, понятность, общая привлекательность…

НОРМА ПО КРИТЕРИЯМ – ДЛЯ СРАВНИТЕЛЬНОЙ

ОЦЕНКИ КОММЕРЧЕСКИХ ОБРАЗЦОВ

36%

10%

37% 25%

42%

27% 73% 31%

30%

28%

37%

16% 32%

45% 30%

Привлекательность Улучшение отношения

Достоверность Соответствие бренду

Уникальность

T2B (5+4)

MID (3)

B2B (1+2)

8

2.91 3.05 2.85 3.20 2.77 среднее

База: 5403 оценок (20 слоганов)

Кросс-категорийные нормы. В случаях тестирования конкретных образцов может быть необходим учёт

особенностей отрасли (товарной категории).

СТАТИСТИЧЕСКАЯ СВЯЗЬ КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ

(КОРРЕЛЯЦИЯ)

9 База: 5403 оценок (20 слоганов)

Соответствие слогана марке

Доверие к слогану

Уникальность Улучшение

отношения к марке

Общая привлека-тельность

Соответствие слогана марке

0.69 0.45 0.49 0.64

Доверие к слогану 0.69 0.51 0.56 0.71

Уникальность 0.45 0.51 0.44 0.48

Улучшение отношения к марке

0.49 0.56 0.44 0.53

Общая привлекательность

0.64 0.71 0.48 0.53

сильная средняя слабая

Сила связи:

Общая привлекательность слогана имеет сильную статистическую связь с доверием к слогану. Наименее

выражена связь между оценкой уникальности и отношением к марке.

МЕТОДИКА СБОРА ДАННЫХ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

Метод опроса: CAWI (интернет-интервью)

Эффективная выборка: N=1080. Статистическая погрешность = 3% при доверительном интервале 95%.

Структура выборки: репрезентативна интернет-населению Украины по полу, возрасту, размеру города проживания и региону Украины.

Период сбора данных: август-сентябрь 2013.

Выборка рекрутирована на основе исследовательской он-лайн панели респондентов iVOX Ukraine.

Опрос запрограммирован iVOX на базе программного обеспечения Socratos компании Multiscope (Нидерданды).

10 Сильные и профессиональные Заказчики доверяют iVOX:

http://http://ivox.com.ua/clients/

http://http//ivox.com.ua/clients/




БУДЕМ РАДЫ ПРЕДЛОЖИТЬ ВАМ ПРАКТИЧНОЕ

РЕШЕНИЕ ДЛЯ ВАШЕЙ ЗАДАЧИ

iVOX Ukraine, Ltd

Пр-т Победы, 123, Киев, Украина 03179

ул. Жулянская 40A, Софиевская Борщаговка, Киевская обл., Украина 03187

+38 044 587 60 78

[email protected]

www.ivox.com.ua

www.ivox.eu

http://twitter.com/ivoxua

http://www.slideshare.net/ivoxua

Сильные и профессиональные Заказчики доверяют iVOX: http://http://ivox.com.ua/clients/

mailto:[email protected]

http://www.ivox.com.ua/

http://www.ivox.eu/

http://twitter.com/ivoxua

http://www.slideshare.net/ivoxua





ИССЛЕДОВАНИЕ: СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА ВОСПРИЯТИЯ...

Marketing