见证奇迹的时刻到了5 年奋斗，一举坐上电能表产能全球第一的宝座；8 年拼搏，杀进中国空调业前四强；24 年磨砺，牛棚小厂已变成中国大企业集团……

成功之道何在？ A: 运气好 B: 会炒作 C: 价格战 D: 营销控制

“ 奥克斯”：品牌成功来自营销控制

市场营销硕 张倩 2009102577

分析框架一 案例资料介绍及补充二 相关营销知识介绍三 对案例问题的回答四 辉煌背后的隐忧

一、案例资料介绍及补充 奥克斯集团发展历程

1986 年郑坚江承包负债20 万元的小厂，开始创业

1994 年创建宁波奥克斯电器厂，跨入空调制造业

1989 年创建宁波三星仪表厂，跨入电能表制造业

2002 年成立宁波奥克斯通讯设备有限公司，跨入通讯产业

2003 年成立宁波奥克斯能源有限公司，进入能源产业

2007 年成立江苏奥克斯帝业节能设备有限公司，进军太阳能行业

电力行业 家电行业

通讯行业能源行业

汽车行业

奥克斯产品

奥克斯空调事件营销2001 年2 月，“免检是爹、平价是娘” 3 月，“舍美人夺江山”计划10 月，聘请米卢代言2002 年4 月，《空调成本白皮书》9 月，“ 9.11 反恐计划”2003 年1 月，“一分钱空调” 2 月，“中巴之战”3 月，“免费年检服务”4 月，《空调技术白皮书》10 月，《空调健康红皮书》

民牌薄利多销

http://www.cnad.com/html/Article/2009/0403/20090403161540834.shtml

http://v.ku6.com/show/rC93Cm4qxGaqSPrC.html

10 月，“ 6 重补贴”献礼祖国

奥克斯空调事件营销2007 年6 月，“奥奥联盟，赢在2008” 11 月，夺央视 2008 黄金广告空调标王2008 年联合新浪巨奖评选超级火炬手2009 年3 月，冠名《一呼百应》并发布“清仓换货 - 健康渠道白皮书”5 月，家电下乡 3 重补贴6 月，“我的团购我的团”8 月，真“ 1” 级促销风暴来袭

http://v.youku.com/v_show/id_XMTAyODcxNzM2.html

http://www.tvtalk.cn/news_show.asp?boardid=190&id=32499

今天空调业的竞争，好比一场空调界的‘奥运会’，谁能成为品牌冠军、渠道冠军、产品冠军，谁就能最终成为这个行业的‘全能冠军’。

奥克斯业绩 ---- 《 2007 年度中国空调市场调查报告》

2006 年，奥克斯集团位列 “中国大企业集团竞争力 500强名单”第 25 位。 2007 年，奥克斯荣膺商务部评定的“最具市场竞争力品牌”。

成功之道 市场营销控制

奥克斯成功之道

二、相关营销知识介绍事件营销

是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 特点 : 受众面广、突发性强、短时间内能使信息达到最大最优的传播效果、节约宣传成本——花小钱办大事 超限营销 一些非常规甚至不合中国传统或业界情理、但完全合理合法的营 销手段，即超越原有思维局限和方法、手段局限的营销手段。

市场营销控制 是市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，比较计划 与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所 在，并采取适当措施和正确行动，以保证营销计划完成的一 套工作程序或工作制度。市场营销控制的主要类型

年度计划控制盈利能力控制 效率控制 —销售人员效率，广告效率，促销效率，分销效率战略控制 —市场营销审计

目的 : 对营销计划实施衡量、检查与纠正，以确保营销目标的实现 是指定期对企业市场营销环境、目标、战略、组织、计划实施情况等进行全面的，系统的，独立的核查，以便发现问题和机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销效果的过程。

营销控制的步骤

建立衡量尺度设置控制目标确定控制对象 建立控制标准

比较实绩与标准 分析偏差原因 采取改进措施

价格战策略超限营销策略

奥克斯的市场营销控制

（成本控制）盈利能力控制

效率控制

（超限营销） 战略控制 奥克斯企业和品牌高速成长

三、1 ．从市场营销控制的角度看，这个案例可以让我们学到什么？

奥克斯企业和品牌高速成长主要得益于市场营销控制，包括盈利 能力控制、战略控制和效率控制。 奥克斯的盈利能力控制主要表现在成本控制。因为低成本战略是 奥克斯企业发展战略的根本和核心。如果没有低成本作为基础， 奥克斯便无法成功实施价格战策略和白皮书 /红皮书市场推广策略等超限营销策略，而低成本战略需要出色的成本控制来支撑。 奥克斯的战略控制主要表现在出其不意的超限营销战略控制 。营销策划站得高，时机抓得好，传播用得巧，尺度控得好，通过超限营销手法，最大限度地调用社会营销资源，赢得品牌知名度，取得爆炸性营销效果。正所谓“花小钱办大事”，巧妙地达成企业的营销目标，实现低成本传播宗旨。

三、对案例问题的回答

奥克斯的效率控制表现在它拥有以提高效率为中心的企业风格，重视改善销售人员的效率，改善广告、事件营销、价格战等销售促进的效率，改善企业存货水准、仓库位置及运输方式等分销效率，并建立了效率机制，善于用管理工具来确保效率的最大化。 “省一个人省 10万元，省一个环节省 5 万元，集成一个零件省 10万元，通用一个零件省 5 万元，停产一天损失 50万元” 可以看出，市场营销控制非常重要。企业作为一个开放性的系统，每时每刻都在与外部环境进行交换，而外部环境具有较高的不确定性和复杂性，制定一个良好的营销计划显得非常必要。但由于营销计划的执行过程中会出现许多意外情况，所以营销计划的执行能否取得理想的成效，离不开对营销计划执行情况的监测、检查，即有效的市场营销控制。必须连续不断地控制各项市场营销活动，并根据市场营销控制的结论及时调整营销战略战术，这样才是有效的市场营销控制，才能确保营销目标的实现。在市场竞争日益激烈的今天，营销控制已成为中国企业营销管理工作的重点。

2 ．根据案例，你认为市场营销控制对于企业的营销和管理工作具有什么作用？ 根据案例，我认为市场营销控制具有以下作用： 1 、有助于企业及早发现问题，防患于未然； 奥克斯通过对产品成本、产品盈利能力的相关关键比率，营销进展情况的有效控制，能够发现一些重要问题，例如当管理者发现价格战可能带来知名度的扩大却不能带来很好的美誉度时，及时推出了免费年检增值服务，以避免留下低端印象； 2 、反馈市场变动情息，有助于企业及时调整营销计划； 奥克斯的管理者非常关注行业发展状况和时事热点 ，例如国足进入世界杯时请米卢代言， 911 之后发动“反恐计划”，及时调整营销计划，精心选择每一次营销事件。在其准确的营销控制下，效果才如此突出，对奥克斯品牌的树立、推广和奥克斯产品销售的促进 具有举足轻重的作用。

3 、有助于评价、监督和激励企业营销人员。 奥克斯有自己的激励机制和效率机制，运用高效率的方式来管理销售人员。根据对销售人员关键指标的完成情况的评价，实施合理的经济激励。4 、保证营销目标实现。 奥克斯 一流的成本控制水平保证了低成本战略的成功实施，使其在价格战中 连年获胜；奥克斯在决定发动价格战之前，已经做好了资金、技术等方面的战略准备 ，并且选择 利用价格战方式 挑战行业领导者，采用什么事件营销，都是经过管理者战略性思考的 。奥克斯在哪里，要去哪里，如何去，如何保证到达， 一切都在管理者的战略营销控制之中。

3 ．请从营销组合的角度评价一下奥克斯的营销控制。 产品方面： 质量控制，产品研发，增值服务 价格方面： 成本控制——实行承包考核制，自制率高达 90% ，国际化大采购先进的生产设备，信息化管理，质量成本从零配件抓起等。 渠道方面： 分销商选择，利益控制，品牌控制，服务控制，发展和巩固营销网络。 促销方面： 超限营销控制，媒体选择，促销人员素质控制

质量硬伤

四、辉煌背后的隐忧价格战之后

刺激购买欲，迅速扩大市场占有率，尤其在价格弹性大的市场； BUT, 价格战是较低层次的竞争战略，“杀敌三千，自伤八百”。 利润低——高市场占有率的风光表面，内心却在接受成本的煎熬 知名度有余，美誉度不足 杀伤力在减弱，发展缺乏后劲——“营销拉动型企业” 价格战可以打，但不可以随便打 初期使用，迅速扩大品牌知名度，提高市场占有率；一定阶段后，抛弃价格战策略，全面转向品牌主导战略，即从价格战转向价值战，通过塑造良好品牌形象获得可持续发展。

要想在市场上发起价格战并取得良好的洗牌效果，需要具备以下条件： 行业处于快速成长期，能够提供广阔的市场空间和足够的价格弹性； 技术成熟，产品同质化，使企业向市场提供批量化产品成为可能； 发起价格战的厂家在产业链上处于控制地位，能有效整合产业链，从而使规模化制造成为可能； 厂家能够获得优于其他厂家的成本优势，具备真实的价格竞争能力； 厂家具备强大的渠道资源，能够将产品迅速地传递给消费者，使消费者的购买成为可能。

事件营销之后 迅速提高知名度，花小钱办大事 BUT, 事件营销也是双刃剑。 营销过火会留下“炒作”的痕迹，产生信任危机，华而不实。 与媒体打交道是在刀尖上走路。 事件营销，该出手时才出手 想要单纯依靠“炒作”而成功的“土壤”是不存在的，只有不断提升品牌内涵和产品质量，真正满足用户需求 ，才能在竞争中立于不败之地。即从事件营销转向品牌塑造，坚持销量和品牌齐头并进，走品牌整合的传播之路。

楚庄王曾云：十年不飞，一飞冲天；十年不鸣，一鸣惊人。奥克斯这只鹏鸟，用了 24 年时间，已经练出了一身绝顶轻功；未来，奥克斯还能飞多高？飞多远？ 一切，让我们拭目以待。

空调要像奥克斯http://v.youku.com/v_show/id_XMTE2MDgyNTQ0.html 奥克斯亮剑太阳能