как улучшить маркетинг за 4 часа харьков
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Подробности и невошедшее
Блог: igor-mann.ru
самое главное в маркетинге
1. знать, что делать
2. знать, как делать
3. взять и сделать
С высоты птичьего полета
4
Что такое маркетинг?
6
Маркетинг – вещь непростая
• Наука• Поддержка продаж• Функция бизнеса• Философия бизнеса
7
Варианты маркетинга в бизнесе
Поддержка продаж
Функция бизнеса Философия бизнеса
Product - + +Price - + +Promotion + + +Place of sale - - +Personnel - - +Positioning - + +
80%
Проект «Энергия внутри!»
МАРКЕТИНГОВЫЙ ФРОНТ
Требования коммерсантов к
маркетингу
Гарантии Инструменты
1. «Хочу, чтобы имидж компании помогал мне продавать»
1.1. Единый узнаваемый корпоративный стиль компании
Брендбук, Письмо к Клиенту, КП, Договор, визитки, фирменная спецодежда, оклейка машин, наклейка на шкаф
1.2. Размещать информацию о Компании в СМИ и на сайтах вендоров Пресс-релизы (ежемесячно), пресс-туры (2 раза в год), пресс-конференции (2 раза в год)
1.3. Работать с ключевыми сотрудниками вендоров
Подарки к Дню рождения, совместные мероприятия, отраслевые выставки (по марк. плану)
1.4. Сайт компании, ориентированный на Клиентов 2 новости в неделю, Опросы Клиентов (2 раза в месяц), рекламные акции (1 раз в месяц), success stories (добавление 1 раз в квартал), отзывы Клиентов (добавление 1 раз в квартал)
2. «Хочу знать регулярно и структурно о себе, вендорах и конкурентах»
2.1 Предоставлять аналитический обзор по конкурентам (ежемесячно) «Папка конкурентов» (на public)
2.2 Методика работы с вендорами: Schneider, ABB, Legrand, Rittal, Phoenix, DEKraft, PHILIPS
Методичка
2.3 Обзор сайтов конкурентов (еженедельно) «Обзор сайтов основных конкурентов» (внутренний портал)
2.4 Новые наводки на Клиентов (еженедельно) Система INFOLine (в Шуге)
2.5 Аналитический обзор о положении Компании на рынке (ежеквартально) «Сводный отчет о положении Компании на рынке» (на public) 3. «Хочу иметь в руках «оружие последней модели»
3.1 Обеспечить презентационным материалом Буклет RS Group, Карта решений, е-презентации, сувенирная продукция
3.2 Предоставить развернуто/доступно отраслевые решения и продукты Продуктовые и отраслевые буклеты 3.3 Предложить Клиенту дополнительные «фишки» Карта почетного Клиента, Клуб почетных Клиентов 3.4 Предоставить Клиенту возможность увидеть сборку в режиме Online «Производство-Online» 3.5 Дать методику подхода к Клиентам по отраслям Методички по отраслям 3.6 Дать Клиенту информацию о разнообразии финансовых условий Лизинговая программа «ВТБ» (совместный буклет)
Методичка по предоставлению товарных кредитов 3.7 Предоставить Клиенту информацию о методике работы с компанией Памятка для Заказчика «Как работать с нашей компанией?»
4. «Хочу знать полный перечень продуктов и услуг, которые можем предложить клиентам»
4.1 Проводить обучение по новым продуктам и услугам (не реже 2 раз в год) Внутренние семинары (совместно с HR)
4.2 Предоставлять необходимую методику продаж продуктов (не реже 2 раз в год)
«Руководство к действию»
4.3 Информировать о новинках вендоров (не реже 1 раз в квартал) Информационная рассылка, внутренний портал
4.4 Информировать о внедрении новых марк. инструментов (1 раз в квартал) Информационная рассылка, внутренний портал
5. «Хочу, чтобы была проведена артподготовка»*
5.1 Реклама (с квартальным отчетом) Контекстная и баннерная реклама, новости на Elec.ru, бесплатных порталах 5.2 Обучение Клиентов (по маркетинговому плану) Семинары, электро-шоу
5.3 Совместные выезды к Клиентам (заявка подается за неделю до планируемой встречи)
Презентации, road-show
5.4 Электронные рассылки и телефонные опросы Клиентам (1 раз в полгода) Совместно с секретарями
5.5 Совместные мероприятия с вендорами (по марк. плану) для Клиентов Еvent-мероприятия, рекламные акции * Информировать за 2 недели до начала квартала о планируемых мероприятиях
Сводный маркетинговый план
Какое определение правильное?
Их много
• Их более 3000!• Полезных меньше
Определение Американской Ассоциации маркетинга: «Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю».
11
Два моих любимых
1. Маркетинг – это любовь к Ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать – в виде прибыли
2. Маркетинг – это приобретение и удержание клиентов и бизнес-партнеров (маркетинг – это клиентинг)
Хорошее определение
• Простое (покажите водителю)• Короткое • Понятное• С драйвом
Рекомендации
• Создайте определение маркетинга для компании
Два способа:1. книга «Маркетинг на 100%»2. рабочая встреча (подчеркивание правильных слов)
«Маркетинг – это создание правильной репутации и правильных продуктов для Клиентов и Партнеров Банка».
• Сделайте его публичным (доведите до всех сотрудников)
13
Еще совет
• Синхронизируйте словарь- Маркетинг- ATL/BTL- PR- Инновации- …
Что из маркетинга должен знать топ?
17
В теории маркетинга нет разницы между теорией и практикой...
Почему теория не работает? 1. Слишком много теории и теоретиков(Филипп Котлер «Основы маркетинга», 1150 страниц vs. «Маркетинг на 100%», 238 страниц)
2. Все слишком быстро меняется
3. Иностранное не работает
18
12 терминов (у Ламбена их 500)
1. Маркетинг (уже знаем)2. 4Р 3. Точки контакта 4. ЖЦП (товары 2-3 года, услуги до 15 лет)5. Сегментирование6. Позиционирование7. Дифференцирование (отстройка по Филиппу Александрову)
8. AIDA (к «Как определить, что реклама хорошая?»)9. SWOT анализ10. УТП 11. Клиентоориентированность (к инструментам)12. Инновации (к инструментам)
Точки контакта
• Фиксация • Аудит (конгруэнтность: имидж
соответствует каждой точке)• Сравнение с конкурентами• «Изюминки»
4р/4с
• Product = Customer Value• Price = Cost to Customer• Promotion = Communication• Place of Sale = Convenience to Buy
Теория пригодится…
22
Теория на практике: клиенты
• Новаторы 2,5%• Ранние последователи 13,5%• Раннее большинство 34%• Позднее большинство 34%• «инертные» 16%
Важны по многим причинам! - терпят, хвалят, дают обратную связь...)
Шесть типов рискаФункциональный Характеристики или свойства товара не отвечают ожиданиям
Финансовый Товар оказывается неисправным, требует замены или ремонта за счет покупателя
Потеря времени Необходимость жаловаться, разбираться, обращаться в сервис-центр
Физический Вызван потреблением или использованием товаров, представляющих потенциальную опасность для здоровья или окружающей среды
Социальный Социальный имидж приобретенной торговой марки не соответствует истинному характеру потребителя
Психологический Неправильная покупка ведет к потере самоуважения или вызывает общее неудовлетворение
Модель BCG
Трудные дети
Звезды
Собаки Дойные
Коровы
Темпы роста
Доля рынка
Звезды: многообещающие отрасли, рынки. Инвестировать.
Дойные коровы: высокая рентабельность. Минимальные инвестиции.
Собаки: не инвестировать. Избавляться.
Трудные дети:
Конкурентные силы Портера
1. Прямые конкуренты
2. Покупатели
3. Поставщики
4. заменители
5. Диверсификация
26
Бонус. Экспресс Тест
• Мои понятия (10 рабочих терминов)
27
Ваши рабочие термины = ваши рабочие инструменты
1. ЗНАЙТЕ свой список2. ПОМНИТЕ: они меняются3. ЗНАЙТЕ каждый элемент «не хуже
Котлера»
1. книги2. тренинги3. специалист
Основные задачи маркетинга в компании?
Как вы думаете, какие задачи может решать маркетинг?
Цели
1. Увеличить узнаваемость бренда2. Увеличить количество обращений3. Увеличить количество сделок, оборот, объем
продаж, прибыль…4. Создать новый продукт 5. Вывести новый продукт на рынок6. Найти новых партнеров7. Найти новый рынок8. …
Все вместе. Впечатляет1. Решения - разработка новых продуктов, категорий, брендов, вывод их на
рынок, максимизация продаж…2. Цена - анализ цен конкурентов, установление цен, изменение цен,
скидки, акции…3. Каналы продаж – поиск новых каналов, повышение эффективности
существующих каналов, работа с партнерами (партнерский маркетинг, ко-маркетинг)…
4. Продвижение – генерация лидов, реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг…
5. Интернет маркетинг – сайт, новые инструменты работы и продвижения 6. Аналитика – исследования, анализ всего, что только возможно
(прибыльность клиентов, прибыльность продуктов, перспективность новых проектов…)
7. Внутренний маркетинг – работа с HR для удержания, привлечения персонала, создания боевого духа
8. Продажи - или поддержка продаж9. Закупки 10. Поддержка, удержание клиентов – лояльность, клиентская база (CRM),
клиентоориентированность, служба поддержки клиентов11. Аудит точек контакта12. Инновации – новые идеи, новые и улучшенные продукты, новые и
улучшенные процессы и стратегии
Основные задачи топов по маркетингу?
33
«Отвечаю лично»
1. Бизнес стратегия (-) 2. Позиционирование компании (+) 3. Найм маркетера, установление целей и
приоритетов, его развитие, контроль результатов, увольнение (+)
• Цели – куда направляемся? Где нужно быть?• Стратегия – как именно, каким образом мы туда
попадем?• Миссия – зачем обществу наши цели?• Видение – зачем мы стремимся достичь цели?• Тактика – в какой последовательности?• Оперативные планы – что именно делать?
Когда нужно нанимать маркетера?
36
Эволюция маркетинга в компании
Кто отвечает за маркетинг?• Я! ( = не самый лучший вариант)• Все (= никто)• Секретарь (= чудеса случаются)• Менеджер по совместительству (варианты)• Менеджер по маркетингу• Команда маркетинга
2 полушария!
37
Нужен ли мне маркетер?
1. Могу ли я работать дальше без него?2. Заработаем мы больше с ним?3. Будет ли с ним работаться проще мне и
коммерсантам?
Тест прост.«Если вам кажется, что вам нужен маркетер,
возьмите на три месяца – и оцените разницу»(цена ошибки не большая)
Основные задачи маркетера
Обведите (подчеркните) сами1. Решения - разработка новых продуктов, категорий, брендов, вывод их на
рынок, максимизация продаж…2. Цена - анализ цен конкурентов, установление цен, изменение цен, скидки,
акции…3. Каналы продаж – поиск новых каналов, повышение эффективности
существующих каналов, работа с партнерами (партнерский маркетинг, ко-маркетинг)…
4. Продвижение – генерация лидов, реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг…
5. Интернет маркетинг – сайт, новые инструменты работы и продвижения 6. Аналитика – исследования, анализ всего, что только возможно
(прибыльность клиентов, прибыльность продуктов, перспективность новых проектов…)
7. Внутренний маркетинг – работа с HR для удержания, привлечения персонала, создания боевого духа
8. Продажи - или поддержка продаж9. Закупки 10. Поддержка, удержание клиентов – лояльность, клиентская база (CRM),
клиентоориентированность, служба поддержки клиентов11. Аудит точек контакта12. Инновации – новые идеи, новые и улучшенные продукты, новые и
улучшенные процессы и стратегии
40
Читаем между строк: мотивация B2B покупок
• Цена• Воспринимаемое качество• Техническая спецификация• Гарантии• Формы обслуживания и послепродажная поддержка• Финансовая стабильность продавца• Прошлый опыт покупок• Организационная политика• Страх совершить ошибку• Дружба• Заинтересованность продавца в бизнесе покупателя• Убедительность продавца
И где здесь маркетинг?
41
«Юношеский разряд» маркетера
1. точки контакта 2. «прожиточный» минимум (подарки, печатные
материалы, отзывы клиентов)3. leads («...все средства хороши»)4. программы продвижения 5. мониторинг конкурентов
Приоритеты работы маркетера?
43
Приоритеты
1. Продукт (услуга)2. Клиенты3. Компания4. Команда (вкл. руководителя)5. Маркетинг маркетинга6. Маркетинг маркетера
44
Что можно?
1. Нешаблонная фотография и биография на сайте2. Комментарийная программа (шеф-эксперт)3. Публикации (внутренние и внешние)4. Выступления
Инновации?
Быстрая оценка ситуации
1. Сколько способов генерить идеи существует?2. Кто читал книгу «Бизнес прорыв» (Business Beyond the Box)
Джона О’Киффа? (P&G)3. Вы умеете проводить мозговые штурмы?4. Соедините девять точек, не отрывая руки, четырьмя линиями
о о оо о оо о о
А тремя?5. Вы находили «голубой океан»?
Чуть позже. «Маркетинг на 100%». Глава «10 идейных заповедей»
1. Не убий2. Не дай убить3. Не зевай4. Смотри по сторонам5. Укради
• Ваши идеи то же украдут• Не кради идей коллег• Не делай этого, если идея защищена
6. Перемешивай7. Делись8. Не останавливайся9. Реализуй10. Гордись
Конкурентные силы Портера
1. Прямые конкуренты
2. Покупатели
3. Поставщики
4. заменители
5. Диверсификация
Конкурентные силы Портера. Шиворот навыворот!
1. Прямые конкуренты
2. Покупатели
3. Поставщики
4. заменители
5. Диверсификация
Продукт (+1)
Каналы продаж. В жизни всегда есть место дополнительному каналу
4. книгомат
5. «мобильные» продажи6. запродажи 7. выездная торговля8. книжный клуб в коробке
Планирование
С высоты птичьего полета…
Клиентоориентированность?
Программы лояльности. Не помогут
59
60
Инструменты (части программы лояльности)
• Общение неличное (подарки («календарные», «датные», «сюрприз! сюрприз!»), письма, ньюслеттер, журналы, книги...)
• Общение личное (ужины, мероприятия, выставки, ...)
• Сообщества/клубы (реальное/Интернет)• Скидки, спец. цены, вознаграждения• Обучение, фан• Карты (дисконтные, накопительные)• Акции (д.р., счастливый час, праздники..)• Первоклассное обслуживание (VIP)
61
62
63
Как определить, что маркетер хороший?
65
Идеальный маркетер
Мой вариант:1. Высокий профессионализм2. Коммуникабельность3. Драйв
66
Тест на «хорошесть» для менеджера
Тест1. Имеет опыт продаж?2. Спрашивает продавцов: «Чем я могу помочь?»3. Реагирует (быстро и положительно) на просьбы
продавцов 4. Приходит с новыми идеями
Результаты: 4 «да» - вам крупно повезло3 «да» - очень хороший маркетер
67
Тест на «хорошесть» для директора
Хороший
подчинен-ные
коллеги клиенты руководство
(акционеры)
лидер
начальник
профи
коллега
подчиненный
союзник
Как найти хорошего маркетера?
Выбирайте
1. Воспитать (помощник, менеджер по продаже…)
2. Воспитать – 2 (студент – в МИФ 40%)3. «Украсть» («а он мне нравится»)4. Активно нанять через агентство5. Пассивно искать через знакомых или 6. Через объявления
Не ошибиться
1. Правильные требования 2. Хорошее интервью (1:47 в SouthWest Airlines)3. Резюме! (дизайн, «изюминки»)4. Проверке рекомендаций 5. Небольшое домашнее задание (лучше во
время интервью)6. Завтрак с другом7. Большой испытательный срок8. Первые впечатлений (ваши, коллег)9. Первые планы и результаты
Какой должна быть структура отдела маркетинга?
72
Зависит от…
1. Задачи бизнеса2. Задачи маркетинга3. Количество сотрудников службы маркетинга4. Личность директора по маркетингу
73
Структура: реально
Директор по маркетингу
Ведущий менеджер по картам и
умным услугам
Ведущий менеджер по ОРКК
Ведущий менеджерпо ЦОВ
Помощник
АналитикМенеджер по продвижению
Ведущий Менеджер по
маркому
Менеджер поPR
Директор службы управления качеством
РуководительHelp desk
Аналитик
(1) Продуктовый маркетинг (2) Марком (3) Качество
Дизайнер
74
В помощь (структура)
Директор по маркетингу
Менеджер по продуктовому
маркетингу
Менеджер поPR
Ведущий Менеджер по
маркому
АналитическаяГруппа (3)
Директор службы управления качеством:
-Service Desk-клиенты-продукты
РуководительHelp desk
Аналитик
Продуктовый маркетинг Марком
КачествоАналитика
75
А может проще?
• «Есть два типа компаний: компании с отделом маркетинга и компании с маркетинговой душой... Последние наиболее успешны»
Как контролировать маркетера?
Правильная комбинация
• 90 дней• Топ 5• Еженедельный отчет (?)• Регулярные встречи• Мнения коллег• Опросы менеджеров по продаже (если
маркетинг – поддержка продаж)
Цели на стену!
Топ 5
90 дней
Топ 5
Четверг, 20:35
81
Как правильно выбрать поставщиков?
Агентства
• Рекомендации (не гарантия)• Презентация (не гарантия) – «проект как
квартира»• Личный опыт (не гарантия)• Гарантии результата под оплату (какая-то
гарантия) – мой клиент «бонус при выполнении»
84
11 признаков хорошего консультанта
1. Большой практический опыт маркетинга2. Опыт в других областях бизнеса (продажи, финансы...)3. Хороший теоретический бэкграунд4. Хорошие партнерские связи с узкими специалистами5. Нестандартные идеи6. Короткие и конкретные отчеты7. Короткие встречи8. Неконсультантский (человеческий) языком 9. Доступен 24/710. Готов отвечать за результаты11. Приятен в общении
К хорошему консультанту с одной и той же проблемой второй раз не обращаются
Тест 7/11
«Если дела идут у нас нормально, мы не нуждаемся ни в каких консультантах.Если же дела идут плохо, мы не может позволить себе воспользоваться их услугами»
Как с ними работать?
Что им надо?
• Спасибо• Оплата во время («кредитуем крупные
международные компании…»• Отзыв по работе• Рекомендации другим
Не сложно
• Посмотрите в глаза на презентации• Подводите итоги (в т.ч. промежуточные)• Если очень важны - ланч
Как получить откат?
Планирование
1. Как планировать маркетинг?2. Какие горизонты планирования правильные?
Каким должен быть горизонт планирования?
Моя точка зрения
• Год – оборот для всех + «мегацель»• Квартал – 90 дней• Неделя – топ 5 + еженедельный отчет
Можно ли работать с нулевым бюджетом?
93
Маркетинг с нулевым бюджетом
• Почему бы вместо дня бюджета не провести день интеллекта?
Бизнес девелопмент1. Матрица возможностей 5х52. Аудит программ3. Померяться 4р4. «У вас есть 5 минут»5. Мониторинг конкурентов6. Фишкинг7. Точки контакта 8. Конкурент- терминатор9. Таинственный покупатель10. +1
Продажи1. «Почему вам нравится и почему не нравится работать с нами?»2. «Почему они не покупают?»3. Сторителлинг (storytelling)4. Прайс лист5. Коммерческое предложение6. Продает каждый7. Нетворкинг8. Блитц неделя9. Тест драйв10. Визиты вежливости11. За прилавок!12. Правильная база клиентов13. Исключите риски
Продвижение1. Ко-маркетинг2. Визитная карточка3. Отзывы4. Деньгописание (копирайтинг)5. Визуализация6. AIDA7. Знания – сила 8. Подарки9. Свое – по максимуму10. День открытых дверей/экскурсия на предприятие11. Один редактор лучше 100 рекламных объявлений12. Колонка13. Перепечатки14. Найти и выступить
Как выбирать инструменты маркетинга?
Их много
• 5000
Чек лист
101
Инструментарий - АудитACCOUNT________________________USABILITY TIMING BUDGETS COMMENTSMARCOMEventsnational shows
regional shows
seminars high budget, hotels
workshops at customer/Alcatel promises, low budget
clubs techies, regular
techies contest YuTK SI contest
VIP clubs
roadshow
Alcatel speaker opportunities conferences
Customer speaker opport. ask customer to make a preso
dinners up to 10 people
anniversaries 10 years NSS
receptions f.e. new office openning ceremony
entertainment sports
hospitality abroad trip (customer site, EBC, CeBIT...)
customer satisfaction survey
Direct MarketingMailings
Telemarketing
Collateral/eleteral/giftsAlcatel newsletter
Account newsletter
Customer magazines/newspap. SI, MTS, Vympelcom…
brochures
catalogues
multimedia
gifts - birthdays
gifts - dates New Year or proffesional
AdvertisingMagazines
Internet
Outdoor Alcatel or jount (this is our service!)
MiscellaneousWeb site
solutions promotion like Triple Play or VAS
consultancy FF/Broaden Your Marketing
CAT satisfaction survey INTERNAL
sponsorship
INTELLIGENCEAnalysis
references
News
Inquiries
Ищите новые инструменты
1. Открытые источники: Интернет, книги, специалисты, конференции…
2. Компания3. Конкуренты 4. Компании из смежных отраслей5. Зарубежные компании
Дерево инструментов
Проверка выбора
Инструмент Критерий Сколько?
Кто?Да Нет
Помогает достичь цели?
Суммарная стоимость? $
На него бюджет есть?
Знаем как это делать?
Есть кому это делать?
Кто отвечает? Имя
Время правильное?
Например. Рост продаж. Маркетинг в интернет
Критерий Сколько?
Кто?Да Нет
Помогает достичь цели? Да
Суммарная стоимость? $ 5 500
На него бюджет есть? Нет
Знаем как это делать? Нет
Есть кому это делать? Да
Кто отвечает? Вася
Время правильное? Да
Как понять, что реклама хорошая?
107
“5 правил
качественной рекламы – проще, чем футбол!“
Говорят маркетеры: «Каждый понимает в футболе и в рекламе!»
108
5 простых правил
1. Изучите основы копирайтинга2. Чтите АIDA и KISS3. Ваша реклама должна «веснить»4. Не подставляйтесь!5. Одна голова хорошо...
109
AIDA
A – attention (реклама привлекает внимание?)I – interest (ее интересно читать/смотреть?)D – desire (вызывает ли она желание купить товар/услугу?)A – action (побуждает ли она к нужному мне действию?)
KISS
Keep it simple, silly (будь попроще, дурачок)
111
Система оценки креатива «7+Drive», созданная Leo Burnett Worldwide
Качества, к которым все стремятся, чтобы добиться высшего
успеха 10. новые стандарты в мире9. новые стандарты в рекламе (маркетинге)8. новые стандарты в категории Качества, благодаря которым можно избегать низших и
добиваться высших результатов7. мастерство исполнения6. свежая идея5. инновационная стратегия Качества, которые никто не хотел бы видеть в своей работе4. клише3. неконкуретноспособно2. деструктивно для бренда 1. отвратительно (Индустрия рекламы №14 (89), июль 2005)
Весна. Парк.Шляпы с табличками:1. «Я - слепой»2. «?, а я слепой»
112
113
Казахстан-Азия?
оптимизировав
Нет связки
Более 70...?
12 лет?
Кто сказал?
Банально!
уверенно
IVECODAILY5 букв5 причин
Какая?
Оптимальный:такое словоне цепляет!
Кто делает?
Боже, старье!
«Я за это долженплатить?!»
Чье, кстати,производство?
Неудачный слоган!Мы – это кто?Можем – не можем...Чем кто?
Не Асtion!
В какое время? Дни?
Очень неудачная схема!
«Боже, а как выбирать?!»
«... А может и нет...»
Место для подписи?
Павел, кто вы?
А слабо, если мы знаемИван Ивановича, написать названиеего компании?
114
Не подставляйся
115
Не подставляйся-2
116
117
118
119
И, пожалуй, самое главное
Покажите вашему клиенту
Сухой остаток
Никогда не плохо знать маркетинг хорошо
Три копейки
Копейка 1: цель, стратегияКопейка 2: задачи маркетингаКопейка 3: маркетер
И не стесняйтесь признаться, что чего-то не знаете
