게이미피케이션 (Gamification),성공하기 위한 전략은 ?

㈜시지온 컨설팅세일즈팀

3 월호

라이브리소셜리포트

Game+-ifica-tion

게이미피이션 (Gamification) 이란 ?< 정의 > 게임이 아닌 상황에 게임 디자인 요소 도입하기

(Use of game design elements in non-game con-

texts)

왜 게이미피케이션을 하는가 ?

- 사용자의 참여도 및 충성도 증가 ( 마케팅 캠페인에서 활용 )

- 문제 해결 ( 예 : FoldIt: DNA 구조를 분석하는 집단 연구 게임 )

게임 디자인 요소란 ? - 눈에 보이는 요소 : 포인트 , 배지 , 아이템 , 순위판 등

- 눈에 보이지 않는 요소 : 스토리 , 모험 , 도전 , 협력 , 경쟁 등

Case: 포스퀘어(Foursquare)

포스퀘어 : 게이미피케이션의 전형

- 2009 년에 시작한 위치 기반 서비스 (Location-Based Service)

- 포인트 , 배지 , 리더보드 ( 일명 PBL) 등의 요소를 서비스에 결합함

- 배지 , 시장 (Mayor) 시스템 + 소셜미디어 공유를 결합하여 사용자들이 재미있게 참여함

- 포스퀘어는 타겟 마케팅에 활용할 수 있는 위치 정보를 자연스럽게 수집함

- 게이미피케이션에 대한 관심이 급증하는 계기 마련

- 많은 Gamified Service 들이 포인트 , 배지 , 리더보드 (PBL) 을 도입하는 계기가 됨

Gamifica-tion:

위기인가 ?

2013 년 3 월 SXSW

포스퀘어에서 게이미피케이션을 단계적으로 폐지 (Phase-out) 할 계획 .포스퀘어가 단지 포인트와 배지로만 사람들에게 인식되지 않도록 하기 위한 결정

- Dennis Crowley, CEO, Foursquare

2012 년 11 월 Gartner 발표

2014 년까지 현재의 게이미피케이션 중 80 퍼센트는 나쁜 디자인 때문에 실패할 것

- Brian Burke, Research Vice President, Gartner

Gamifica-tion

비판의견

비판 : “Game 은 빠지고 – ification 만

남았다”

“Pointsification”, “Badge Vomiting”

“ 게임을 제대로 이해하지 못하는 마케터들이…”

“ 게임의 본질 ( 스토리 , 도전 , 협동 , 경쟁 ) 은 빠뜨린 채

…”

“ 눈에 보이는 쉬운 요소 (PBL) 만 차용하여…”

“ 사용자들이 쉽게 질리고 실패할 수밖에 없다”

- 게이미피케이션은 기대감이 최고조로 부풀려진 단계 (Peak of Inflated

Expectations ) 에 위치함

“ 게이미피케이션이 끝났다”라는 결론을 내리기에는 이름

- 어떤 영역에서든 좋고 나쁜 제품과 서비스가 함께 존재함

- 마찬가지로 , 게이미피케이션을 잘못 디자인한 서비스가 있는가 하면 ,

Nike+ 와 같은 성공사례도 있음

- 관건은 “거품이 꺼진 뒤에 어떻게 혁신을 할 것인가”

Gamifica-tion

정말로 가망이 없을까 ?

< 가트너 Hype Cycle: 개별 기술 및 산업의 성숙도를 보여주는 그래프 >

Gamification 의 성공 ?지속성 ,실질적 보상

성공요건 1) 지속성

일회성 프로젝트 (Project) 가 아닌 ,

지속적인 프로그램 (Program) 으로써의Gamification

사용자에게 새로운 경험 선사 + 지속적인 참여 유인책 개발 필요

- 사용자들이 계속 몰입하게 만드는 스토리

- 새롭고 난이도 있는 도전 과제

- 경쟁 , 협력의 조화로 인한 정신적 즐거움

예 > 링크드인 (LinkedIn)

- 새로운 메커니즘을 단계적으로 추가 ( 프로그레스 바 , Skill Endorsement 등 )

게이미피케이션은 프로젝트가 아닙니다… 게이미피케이션은 오랜 시간 투자를 필요로 하는 프로그램입니다 . 이런 점을 이해하는 기업들만이 임팩트 있고 의미 있는 결과를 얻을 수 있을 것입니다 .

- Kris Duggan, CEO, Badgeville

성공요건

2) 실질적 보상

사용자가 가치있다고 느끼는 보상

가로 세로 100 픽셀 남짓의 배지 이미지가 무슨 소용 ?

- 그 너머로 무엇인가 가치있는 것이 있어야 함

1) 물질적 보상

- 할인 , 사은품 등 눈에 보이고 손에 잡히는 , 강력한 유인책

- 쉽게 생각해 낼 수 있으나 , 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 있다는 단점

예 ) 커피전문점의 쿠폰 제도 : 보상의 희소성이 낮고 , 낮은 가치로 인식됨

- 난이도가 너무 높아도 문제 ( 쿠폰 60 장을 모아야 탕수육을 준다고 ?!)

vs. 난이도가 너무 낮아도 문제 ( 너무 쉽게 얻는 보상은 귀하지 않음 )

2) 상징적 보상

- 사회적 지위 (Social Rank) 등을 보여줄 수 있는 , 선망의 대상

예 > 보이스카웃 배지 : 또래 사이에서 자신을 돋보이게 만드는 상징물

- “ 나는 나침반과 지도만 있으면 산 속에서도 길을 찾을 수 있어” (Mastery)

- “ 나는 평단원과 구분되는 ‘이글’ 등급 단원이야” (Social Rank)

- 설계하기 힘듦 : 사용자들 사이의 사회적 역학관계 (Social Dynamic) 에 대한 이해가

필요함

결국 고객에 대한 깊은 이해만이 해결책 !!

Case:Coca-Cola Chok 캠페인

Coca-ColaChok 캠페인

PBL( 포인트 , 배지 , 순위판 ) 을 내세우지 않은 Gamification 성공 사례

Chok 캠페인 소개 영상 보기 : http://youtu.be/pEDsERv-rFA

TV광고 , 모바일 기술 , 게임 요소를 결합하여 소비자 참여

극대화

- 앱 출시 15 시간 후 홍콩 앱스토어 무료앱 부문 1 위 등극

- TV, 유튜브 (YouTube), 웨이보 (Weibo) 광고 노출 수 총 900 만 회

(홍콩 인구는 700 만 명 )

- 캠페인 기간 중 홍콩 코카콜라 매출 : 전년 동일기간 대비 12.5 % 성장

(4 년 간 가장 높은 매출 성장률 )

Chok 캠페인성공 요인은 ?

< 게임 요소 도입 > 이 중심에 있지 않음

홍콩 광고 시장의 상황 및 새로운 모바일 기술 등의 환경을 잘 활용한 ,

전체 크로스 -플랫폼 캠페인의 일부로써 게이미피케이션이 이용됨 .

- 하루에 한 번 밤 10 시에 TV 광고를 보면서 플레이해야 하는 희소성

- 스마트폰 게임의 타이밍을 TV 광고 화면과 맞추는 새로운 게임 방식

- 모바일 광고의 작은 화면 / TV 광고의 일방향성이라는 한계를 허문 광고 방식

- 즉각적으로 경품이 쏟아지는 빠른 피드백

게이미피케이션 : 매력적인 툴이지만 , 만능열쇠는 아님

- 사용자 인게이지먼트 (Engagement) 에는 여러 요인이 작용함 :

서비스 자체의 효용 , 컨텐츠의 완성도 등 복합적인 요소들이 인게이지먼트에 영향을 끼침

- 게이미피케이션은 모든 문제를 한 번에 해결하는 Silver Bullet 이 아님 :

전체 서비스가 커다란 직소 퍼즐이라면 , 게이미피케이션은 그중 한 퍼즐 조각

다른 퍼즐 조각들이 흐트러진 상태에서 게이미피케이션만으로 목표를 달성하기는 어려움

Chok 캠페인의교훈은 ?

1. 포인트 , 배지 , 리더보드 (PBL) 은 게이미피케이션이 성공하기 위한

필요조건이 아님 - 포스퀘어의 성공으로 인해 “게이미피케이션 = PBL” 이라는 고정관념이 자리잡음

- Chok 캠페인의 사례는 PBL 을 내세우지 않고도 얼마든지 성공할 수 있음을 보여줌

- 전체 캠페인의 일부로써 자연스럽게 녹아 들어간 게이미피케이션의 모범 사례

2. 서비스 사용자의 심리에 대한 이해가 필요함

- Chok 은 소비자들의 몰입을 위한 다양한 장치를 활용함

(밤 10 시 광고 때만 플레이 할 수 있는 희소성 , 신선한 게임 방식 등 )

- 게이미피케이션 분석 프레임워크를 통해 사용자 참여 심리 연구 가능

예 > Yu-kai Chou 의 Octalysis 프레임워크 ( 여덟 가지 Core Drive)

(http://www.yukaichou.com/gamification-examples/octalysis-complete-gamification-framework/#.Ux2jvfl2E4M)

3. 게이미피케이션의 Why- How – What 을 정립해야 함

- 겉보기로 드러나는 요소들 (What) 을 피상적으로 모방하는 데 그치지 말고

- 어떠한 심리적 기제가 작동하였는지 (How) 배우고

- 그 전에 사용자들이 게이피미케이션에 참여해야 하는 이유가 무엇인지 (Why) 이해해야 함

Gamifica-tion

WHYWhy왜 사용자들이 참여해야 하나 ?

서비스 공급자 입장에서가 아닌 , 사용자 입장에서의 참여 이유 찾기

: 참여가 증가함에 따라 사용자에게도 무형 , 유형의 이익이 있어야 함

예 > 링크드인 (LinkedIn)

- 프로필 완성도를 보여주는 Progress Bar (100% 를 채우고 싶은 심리 )

- 다른 사용자의 능력을 보증하는 Skill Endorsement ( 피드백을 주고받고 싶은 심리 )

많은 사용자의 프로필 내용이 채워지고 완성될 수록 링크드인이 제공하는

프로페셔널 네트워킹이 더 원활해 짐

서비스의 효용이 증가하고 , 사용자 이익으로 연결됨

Gamifica-tion

HOWHow어떻게 사용자의 심리를 자극할 것인가 ?

어떤 핵심 동인 (Core Drives) 을 참여의 동력으로 삼을까 ?

: Yu-Kai Chou 의 Octalysis 1) Epic Meaning & Calling: 참여에 큰 의미 혹은 소명의식을 부여하기

2) Development & Accomplishment: 개인의 발전과 성취

3) Empowerment of Creativity & Feedback:

문제 해결을 위해 창의적인 시도를 하고 , 그 결과를 즉각적으로 피드백 받기

4) Ownership & Possession: 나의 것 , 나의 일이라는 느낌

5) Social Influence & Relatedness: 사회적인 관계와 영향력

6) Scarcity & Impatience: 희소성으로 사람들을 조급하게 만들기

7) Curiosity & Unpredictability: 결과를 예측 불가능하게 하여 궁금증을 유발하기

8) Loss & Avoidance: 참여하지 않으면 기회를 잃거나 손해를 보는 느낌을 주기

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WHAT

What무엇으로 구체화하여 서비스할 것인가 ?

Why 와 How 에 대한 고민과 이해를 거쳐서 도출되는 What

- 사용자에 대한 이해를 바탕으로 한 게이미피케이션

- 피상적인 포인트 , 배지 , 리더보드 (PBL) 도입과는 본질적으로 다른 결과 도출

- Function-Focused Design( 기능 중심의 디자인 ) 에서 Human-Focused Design

( 사람 중심의 디자인 ) 으로 이동

성공한 게이미피케이션 , 성공한 게임에서 배우는 것도 중요함

- 성공적인 게이미피케이션 서비스를 다각도로 연구하여 적용 필요 :

( 다양한 What 을 산출하기 위한 재료가 될 수 있음 )

- 훌륭한 게임을 많이 접해보는 것도 중요함 :

- 게임은 오로지 플레이어에게 즐거움을 주고 플레이어를 몰입하게 만들기 위해서

모든 심리적 요소 , 기술 , 디자인 등을 녹여낸 종합 예술 + 과학

- 애니팡 하트 숫자가 바닥날 때 드는 조바심

- 앵그리 버드에서 별 셋을 달성할 때의 성취감

- 고전 RPG(롤플레잉게임 ) 에서 복잡한 던전을 지나 퀘스트를 완료했을 때의 만족감

- 스타크래프트를 플레이하며 느끼는 협동과 경쟁의 짜릿함

- 슈퍼마리오가 각종 역경을 헤치고 성장하는 모습을 보는 뿌듯함 등

라이브리 컨설팅 & 세일즈 팀

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감사합니다 .