價值主張工作坊(For 社會企業 2小時版)

2015/10/13劉基欽顧問

� 現職� 勉覺創新管理顧問有限公司 顧問

� 學歷� 臺灣科技大學企研所/中央大學資訊管理系

� 經歷� SmartM客座撰稿 (商業模式創新)� TESA客座撰稿(商業模式創新)� 中國生産力中心 創新顧問� 美國Innosight商業模式創新工作坊結業� 美國UCLA商業模式創新工作坊結業� 美國SBI情境規劃工作坊結業� 駿林科技 專案管理師/巨盛電子 業務工程師� 台灣固網 行銷企劃專員/德勝網際 專案經理

� 認證� CPC經營管理顧問師班結業� 卓越經營認證顧問師 (Bepass)� 國際新産品開發管理認證(NPDP)� QPMP科技專案管理師培訓� ASTD講師認證班(中文版)

� 演講、授課及輔導經驗道安醫院、敏盛醫院、十圓科技、金瑞鑫、樹藝貿易、昶茂貿易、神興橡膠、景明化工、彰化青商會、嘉義青商會、中華⺠國國際演講協會、慈濟基金會、正⾼食品、景華生技、中國生産力中心、數字機會中心、薛⻑興工業、臺灣栽研、中央氣象局、宏棋、農業生物技術研發管理計畫 、職訓局産投方案 、産業創新騰龍搶珠計畫、中華衛星大車隊聯盟、明基電通、中小企業網路大學校、審計部、桃園大同扶輪社、客家産業創新育成人才培訓計畫、大陸台商講座(南京、蘇州)、科達製藥、台虹科技、新興産業加速育成計畫、中小企業經營領袖研究班、中小型服務業科技化發展能力建構計畫、臺北市政府公務人員訓練處、臺灣國際專案管理師協會(臺北)、行雲會、映象模型、中華⺠國對外貿易發展協會、新北市衛生局、青年農⺠項⽬輔導計畫、臺灣食品技師協會、鹿穀鄉農會、永信藥品、呷百二、恩德科技、台旭環境科技、春水堂科技、資策會、IAF臺灣分會(新竹支會)、仲博科技、中小企業總會、中國電信、勤業衆信、曼都國際、國泰人壽、台中市三十張犁婦女福利服務中心、三聯科技、百度、瀚宇博德、中外運久淩儲運、台北市進出口商業同業公會及數十所大專院校等

劉基欽chichinliu@gmail.comhttp://businessmodel.tw

FB:商業模式創新

講師簡介

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非營利組織與社會企業經驗

協助印度Bookbox社會企業，將英文故事翻譯成中文

在墨⻄哥擔任國際志工，在育幼院教英文

參與台灣國際演講協會13年，⽬前擔任講師團主席

讓我們來談談「商品/服務的價值」

從LG蒸氣滾筒洗衣機市佔率難題開始

資料來源：https://www.smartm.com.tw/Article/31313537cea3https://tw.buy.yahoo.com/gdsale/LG%E6%A8%82%E9%87%91-

17KG%E8%92%B8%E6%B0%A3%E8%AE%8A%E9%A0%BB%E6%BB%BE%E7%AD%92%E6%B4%97%E8%A1%A3%E6%A9%9F-WD-S17DVD-4756336.html

1. 請問在此故事中LG總經理做了那些事？得到

什麼結果？

2. 這個故事對我們有什麼意義？

6

討論1： LG蒸氣滾筒洗衣機市佔率難題

便利貼使用原則1.⼀張便利貼⼀個想法2.寫關鍵字或關鍵句3.用海報筆或彩色筆寫

打台灣高價洗衣機項級市場

頂級

中階

入門

LG蒸氣滾筒洗衣機

用水蒸氣執行蒸的殺菌、蒸的洗淨、蒸的除皺

精確瞄準特定族群，從「殺菌』改為「除蟎」

頂級

有小孩的雙薪家庭 LG蒸氣滾筒洗衣機

學習目標在結束這個工作坊後,您將具有以下的能力:

1.透過「FAB利益銷售法」解析自身產品/服

務的價值主張

2.透過「同理心地圖」瞭解顧客需求

3.運用「多維價值圖」思考獨特的價值主張

工作坊目標與學習目標

目標：透過瞭解目標顧客

的需求，進而調整您產品

/服務的價值主張

大綱

壹、價值主張簡介貳、瞭解⽬標顧客的需求參、重新擬定價值主張肆、結論

⼀、什麼是價值主張

企業透過提供產品或服務，所能向消費者提供的價值。⼀般⽽⾔， 常見得是「更好」、「更快」、「更方便」

11

從「殺菌」�「除蟎」

1.利用顧客的話來描述產品/服務的價值主張

解釋您的產品如何解決顧客的問題，或改善他們的狀況。請試問顧客為何喜歡我們的產品/服務?

例：塑膠射出成型專家系統�每月可幫我省下10%的產品開發成本

可透過FAB利益銷售法解析價值主張

• FAB法，是推銷員向顧客分析產品利益的好方法• F屬性或功效(Feature或Fact)

– 自己的產品/服務有哪些特點和屬性，例如：“在功效相同的產品中，它是最輕的電子發動機，只有100g重”

• A優點或優勢(advantage)– 自己與競爭對手有何不同；例如：“它足夠輕。所以可以便攜使

用。”

• B客戶利益與價值(benefit)– 這⼀優點所帶給顧客的利益。例如：“你的客⼾不再⼀定要到維

修中心尋求幫助，因為服務代表能夠使用攜帶型修理工具。”

FAB解析範例特性(Feature) 優點(Adventage) 利益(Benefit)

它是什麼(因為)

它能做什麼(所以)

它能為顧客帶來什麼利益(對我⽽⾔)

獨特的三面設計 同時護理牙齒三個面

徹底清潔難刷部位

超軟刷毛 比其它牙刷的刷毛軟225%

有效按摩牙齦，讓牙齒更健康

刷毛與牙齒表面呈現45%角

符合貝氏刷牙法 徹底去除牙垢

15

討論2：請問貴公司的產品/服務的

價值主張是？

2.盡可能傳達明確利益(量化數據)

試著找出顧客在使用我們的產品/服務之前的「⽬前情況」與使用之後的「可能情況」的差異。請盡可能傳達明確利益(量化數據)，但不是所有產品的顧客價值主張皆可量化

(1).塑膠射出成型專家系統�每月可幫我減少20%開發時間(2).天使之音胎音器�能讓我安心掌握小孩的生理狀況

https://lh5.googleusercontent.com/-GCM6ZdNTNmY/UFgrXm6CCRI/AAAAAAAAEX0/lc6MVOQ4Xq4/s640/DSC07486.JPG

3.盡可能找出獨特差異點

告訴理想顧客，為什麼他們應該跟我們買，⽽不是跟競爭對手買(獨特差異化)

例：木工機械廠-提供二階備料線的整線規畫�因為您們相較於其它公司⽽⾔，能幫我們節省更多的安裝時間與整合成本

「二維價值圖」畫出產品/服務競爭定位

客⼾最在意的價值主張

客⼾次在意的價值主張

整合成本

安裝時間

B

C

A

低 ⾼

短

⻑

A

B

C

A產品

B產品

C產品

「多維價值圖」畫出產品/服務競爭定位

客⼾在意的價值主張s

客⼾滿意程度

1.整合成本 2.安裝時間 3.服務支援 4.品牌效應

高

低

A

A

A

ABB B

B

C

CC

C

近期社會企業行銷焦點的改變

早期的社會企業比較容易因其社會使命和慈善

商業模式⽽受到認同和矚⽬；但現在，品牌精

神與故事的行銷手法氾濫，對消費者已不足為

奇，市場上也充斥許多誤導人的理念陳述，讓

人眼花撩亂，消費者也不⼀定願意掏腰包買單

三個幫助社會企業吸引顧客目光的方法

1.分享熱情把握與消費者互動的機會，展現社企的熱情，除了要能觸動消費者外，也要營造出消費者自已是改變社會的催化劑

2.秀出影響力社會影響力的評估相當困難，消費者希望社會企業最終成果能與最初使命相同

3.創造驚喜的消費經驗社會使命成為消費者的購物考量之前，社會企業必須先盡力做到最好，提供差異化的產品，並創造獨⼀無二、⽿⽬⼀新、令人驚奇的消費經驗。

二、價值主張與行銷4P息息相關

價值主張談的是產品/服務提供給顧客的價值

此價值主張會影響行銷4P(產品、價格、宣傳

、通路)。價值主張⼀改變，其它要素就要跟

著調整

價值主張

產品

價格

宣傳

通路

大綱

壹、價值主張簡介貳、瞭解⽬標顧客的需求參、重新擬定價值主張肆、結論

如何瞭解目標顧客的需求

文獻回顧• 來自過去內部項⽬中所得

到的既有市場研究 (例如. 人種志學,市場研究)

田野調查• 針對居家的討論以及觀

察

• 檢視地區性商店以及店鋪

深度訪談• 和⽬標客⼾進行⼀對

⼀深度訪談，用來探測更進⼀步的買家行爲和機會領域

綫上調查

• 快速半量化調查去取得重要性、工作滿意度、⽬標與障礙

對於較無資源的我們，也可試著透過同理心地理來試著理解顧客的需求

同理心地圖(Empathy Map)

•XPLANE公司以可視化思考角度，開發出的工具

•瞭解顧客所處環境、行爲及其在意與渴望之事

•爲顧客側寫工具

數據源：XPLANE

痛苦/困擾•恐懼•挫折•障礙

她聽到的是什麽？•她的朋友都說什麽？•老闆都說什麽？•影響者都說什麽？

她的想法和感覺是什麽？•什麽是她最關注的問題？•憂慮與期望 她看到的是

什麽？•環境•朋友•市場上能提供什麽

她是怎麽說？又是怎麽做？•公開的態度•外在表現•行爲

獲得•願望和需求•成功的衡量標準•障礙

同理心圖(Empathy Map)

數據源：XPLANE

痛苦

她聽到什麽？

她有什麽想法和感受？

她看到什麽？

她說和做什麽？

獲得

範例：外地到屏東旅游的乘客在屏東市區亂逛有什麽紀念價值的産品?

看看要買那些紀念品回家，要送給那些親友呢？

詢問在地人有什麽伴手禮

用手機查詢當地有什麽紀念品可買

在市區都看不到什麽紀念品店

找不到紀念品店？

聽朋友說屏東大多是客家人

屏東有什麽紀念品店呢？

網絡上關于屏東紀念品店的信息很少

屏東人的步伐似乎都不快

要買多少紀念品呢？該送給誰呢

聽朋友說客家的藍染還不錯

想要知道屏東有那些紀念品店想知道如何可以找到這些紀念品店想知道親友喜歡那些紀念品

步驟1.設定欲同理之顧客

(1).設定欲同理之顧客(2).設定欲同理之顧客所處的情境

情境設定表1.⽬標顧客(設定⽬標顧客)2.設定情境(描寫/繪⽬標顧客所處的特定情境)

請以社區通路為⽬標市場，進行同理心練習

討論3：同理心演練

步驟2.腦力激盪其聽、看、說、想

歸納類似想法並找出矛盾點

她有什麽她有什麽她有什麽她有什麽想法與感受想法與感受想法與感受想法與感受?

她聽到什麽她聽到什麽她聽到什麽她聽到什麽?她看到什麽她看到什麽她看到什麽她看到什麽?

她說和做什麽她說和做什麽她說和做什麽她說和做什麽?

步驟3.根據聽、說、做、想，思考其不滿足處

她有什麽她有什麽她有什麽她有什麽想法與感受想法與感受想法與感受想法與感受?

她聽到什麽她聽到什麽她聽到什麽她聽到什麽?她看到什麽她看到什麽她看到什麽她看到什麽?

她說和做什麽她說和做什麽她說和做什麽她說和做什麽?

步驟4.根據痛苦點思考想要的方向

獲得(Gain)

1.參與腦力激盪人員，愈多元人數愈多愈好，因爲這樣不會因爲人數少，⽽有偏頗狀况發生

2.設定的情境很重要，爲求嚴謹可以多設想⼀、二個⽬標族群常見的情境！

同理心圖使用注意事項

大綱

壹、價值主張簡介貳、瞭解⽬標顧客的需求參、重新擬定價值主張肆、結論

根據目標顧客需求重新擬定價值主張

透過同理心地圖演練的成果(Gain)，請運用腦

力激盪試著重新擬定產品/服務的價值主張

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討論4：重新擬定產品/服務的

價值主張？

善用行動矩陣圖突顯差異化

•在藍海策略⼀書中所提供的輔助工具，可應用來思考產品/服務如何差異化

消除(E)

例：消除A1

提昇(S)

例：提昇B1

減少(R)

例：減少C1、D1

創造(C)

客⼾在意的價值主張s

客⼾滿意程度

1.整合成本

2.安裝時間

3.服務支援

4.品牌效應

高

低

A

A

A

ABB B

B

C

CC

C

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討論5：請與競爭產品比較彼此價值主張差異

客⼾在意的價值主張s

客⼾滿意程度

1.整合成本 2.安裝時間

3.服務支援

4.品牌效應

高

低

A

A

A

ABB B

B

C

CC

C

大綱

壹、價值主張簡介貳、瞭解⽬標顧客的需求參、重新擬定價值主張肆、結論

結論

•價值主張是企業透過提供產品或服務，所能向消費者提供的價值

•價值主張能量化盡量量化，且需與競爭對手有所差異化

•社企產品/服務的價值主張中，社會使命有加分效果，但前提是基本產品/服務的要求也要到位

延伸閱讀可參考「價值主張年代」

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