場景革命:重構人與商業的連接 2.0
TRANSCRIPT
所以,什麼是場景,或者說被互聯網定意的新場景?
1.場景是最真實的以人為中心的體驗細節
2.場景是一種連接方式
3.場景是價值交換方式和新生活方式的表現形態
4.場景構成堪比新聞五要素,時間、地點、人物、事件、連接方式
Airbnb一直致力於創造新的
旅行生活方式和體驗
當它在家庭旅館市場占據主導地位時
自然會發現,用戶在通過分享住宅
解決居住問題後
對享受異地美味的餐飲也有著很高的期望
第二章
共享經濟崛起的DNA
我們不難發現共享經濟崛起的秘密中,有兩點核心邏輯:
1.“場景”是共享經濟商業模式創力的重要工具
新的場景意味著新的連接方式
因為人們愈來愈需要新的體驗和更高的效率
滿足更高效率和更新體驗就意味著重新定意新場景
重新建立新的連接,所以創設新場景成為新產品和新服務的關鍵要素
第二章
共享經濟崛起的DNA
我們不難發現共享經濟崛起的秘密中,有兩點核心邏輯:
2.基於新的用戶需求和用戶體驗,以共享經濟的邏輯
形成了一種全新的產品打法和場景分類
如同Airbnb提供餐飲服務,Uber商業模式在出行打車應之外
也開始於物流場景、基於同城快遞場景,堆出了同城快遞和鮮花速遞等服務
第二章
共享經濟崛起的DNA
與其說是社區內容,更可說是新用戶或取方式和分享主體
讓用戶多維度感受不同體驗的願景,潛移默化書出產品亞文化及相關知識
並多頻次的傳播,打動用戶內心,產品本身也因此獲得關注
並形成可持續的、穩定的入口
第三章
顛覆傳統互聯網入口的核心邏輯
動態的體驗式場景不斷在朋友圈更新,存在於我們每一次點讚、評論的動作中
動態場景將用戶捲入,產品變成應運而生的場景,用戶則成了產品自覺的傳播者
傳統互聯網的流量邏輯被顛覆,場景成為新入口
第三章
顛覆傳統互聯網入口的核心邏輯
第三章
顛覆傳統互聯網入口的核心邏輯
LBS、支付場景的滲透、社交網絡的便利,讓大數據正愈來愈多地深入到所有產業
場景入口邏輯以此為基礎,尤需要把握以下三個原則:
1.不再是簡單執著於產品研發,而是專注洞察新的場景可能
2.不再是拘泥於自我本位訴求,而是激發用戶主動傳播分享
3.不再是紅海競爭性流量獲取,而是新品類獨占新場景紅利
第四章 『體驗美學』重塑新的商業價值邏輯
場景顛覆傳統流量入口,反映的是這個時代消費精神的變化
是基於體驗美學的場景經濟模式
為用戶提供價值,需要新場景的解決方案
為用戶創造超越期待的體驗,建立與消費者的情感連接
體驗經濟框架下,所有的營銷問題都應當以戰略問題作為思考起點
對營銷的理解,也是我們對產品的理解,它包括對以下問題的解答:
產品到底重要不重要?
要不要極致單品?以用戶體驗為中心,對於產品研發意味著什麼?
是否需要從眾,要不要眾包?
如何看待新的電商模式?
是以特賣來走量,還是找相關微信公眾號來首發?
第四章
『體驗美學』重塑新的商業價值邏輯
第四章
『體驗美學』重塑新的商業價值邏輯
我們注意到,通過流量來放大用戶價值的做法已經不再適用了
目前流量帶來的價值仍然很高,但流量也最不值錢
因為流量在傳統的電商模型裡面只停留在用戶的功能滿足層面
而這個層面,是基於價格敏感性的存在
我們可以從以下三個方面來塑造用戶的卓越體驗:
• 塑造體驗的層次感,體驗的層次感決定了場景的真實性
• 體驗要有細節,細節足夠真實,才能吸引用戶加入
• 提供基於長期消費伴隨的擁護者養成類體驗,並把控制權交給用戶
第四章
『體驗美學』重塑新的商業價值邏輯
體驗“細節”是場景成為流量入口的要點所在
不僅是層次,體驗還要有細節才足夠真實,從而吸引用戶加入
因此細節市場景成為流量入口的要點所在。細節就是基於場景的互聯網入口
第四章
『體驗美學』重塑新的商業價值邏輯
為什麼所有人在用iPhone時
iPhone並沒有成為“人云亦云”和“隨波逐流”的標籤?
為什麼iPhone能夠始終代表一種“正確”
因為每個iPhone中不同的App,代表了不同人格
第四章
『體驗美學』重塑新的商業價值邏輯
在iPhone中,如果你裝的是航班管家、航旅縱橫,你一定市商旅達人
裝的是螞蜂窩、窮游,你是文藝旅行青年
裝的是橄欖辦公PPT、QQ企業郵箱,那麼你是一位資深白領
第四章
『體驗美學』重塑新的商業價值邏輯
在iPhone正確性的背後,場景在不斷劃分出更多的應用細節
這種場景細節,就是App人格。在某種意義下
App人格比我們自我定義的人格更加準確,這就是我們生存的現實
第四章
『體驗美學』重塑新的商業價值邏輯
伴隨養成類的體驗:控制權交給用戶
體驗場景重塑商業邏輯的最後一個秘笈是
基於長期消費伴隨的擁護者養成類體驗
這已經成為今天品牌有機會成為一種故事、一種場景
一種生活習慣和文化形態的方便法門
第四章
『體驗美學』重塑新的商業價值邏輯
品牌需要把控制權交給用戶
可能我們現在對於“控制權交給用戶”這7個字還是半信半疑
但現實中,已經有先行者做出了成功的示範
當我們真正把控制權交給用戶的時候,引爆點出現了
第四章
『體驗美學』重塑新的商業價值邏輯
網路環境和生活空間正不斷融合,帶來新的跨界
從而定義全新的場景,也幫助我們創造全新的品類
• 連接得乘法效應是移動互聯時代的指數思維
• O2O是以人為中心的線上線下接觸點管理邏輯
• 泡沫意味聯接紅利的可能
第五章
『空間連接』變成了新場景的定義指導
我們可以從四個方面來完成空間連接:
基於用戶為中心的全渠道化,讓線下對標線上,讓移動端改造PC端
讓京東拍拍小店替代淘寶小舖,用垂直整合的方式讓全渠道變成場景乘法
第五章
『空間連接』變成了新場景的定義指導
我們可以從四個方面來完成空間連接:
多屏聯動也是空間聯接指數級增長的具體表徵
在這個過程中,用戶持續的跨屏移動與互動
以及相應地在橫向空間、縱向時間上的連接與整合
本質上是在爭奪更多信息空間產生的用戶黏度,及其帶來的溢價
第五章
『空間連接』變成了新場景的定義指導
而要理解現代商業的底層邏輯主要就是理解移動互聯網時代的消費精神
這種精神具有六個鮮明的特點:
1.“想要”而不是“需要”
2.追求即視感,所見即所購
3.態度比功能重要
4.追求價值敏感性而非價格敏感性
5.自我表達與小眾認同超過大眾評價
6.社交網路評價大於現實溝通評價
第六章
『社群』是場景的動力機制
個性化的場景生態是以人為邏輯
以體驗為核心、以連接為中心
以社群為最大公約數的商業環境
今天判斷一個企業能否快速形成一種消費主張
很多時候是看它對場景本身的定義能力
和對亞文化社群的影響能力,我們稱之為場景力
第六章
『社群』是場景的動力機制
當企業具備這種場景力,就會發現所有的問題迎刃而解
這是因為,在不同的場景裡,用戶痛點和癢點的維度是不同的
當企業能夠準確定義場景的時候
就能夠精準定為足以引爆自己品牌或產品的亞文化社群
定位社群中目標用戶的痛點和癢點
第六章
『社群』是場景的動力機制
認識社群的本質:同義反覆的生態
社群是場景的商業動力
是商業生態的DNA
其本質是同義反覆的生態
藉此形成大規模的內容傳播和用戶參與
是場景力以社群形成的亞群落內容
重新定義商業形態
第六章
『社群』是場景的動力機制
全中國做無人機的企業大大小小將近700家,誰都覺得自己的技術很強
因此技術上已經很難體現識別性。但如果產品能夠人格化
將它變成連接的標籤,抑或變成了一種小眾生活態度,這時訂價策略就會變化
第六章
『社群』是場景的動力機制
當我們有足夠的內容價值
產品就會有人格的魅力
甚至有溫度感和參與感
我們就可以獲得超額的利潤
當然也許有人會說
這是不是意味著我們可以無限提高定價?
不是,恰恰我們應該以更高的性質比
來定義我們和擁護者之間的關係
第六章
『社群』是場景的動力機制
以人為核心的社群思路。商業就是忘掉生意、忘掉商業
誓要去思考我們和擁護者的關係。用戶不再是用戶了,而是擁護者
品牌也不再重點突出自己的產品功能,而是要突出它和用戶有情緒共鳴的結合點
第六章
『社群』是場景的動力機制
分眾視生活圈信息平臺,在傳統媒體由於資訊入口變化而受到重大影響時
分眾利用大數據和雲計算,打造了由雲端控制屏端的LBS精準媒體平臺
建立了不同社區公寓的用戶品類需求指數和品牌關注指數
第七章
『數據』讓場景精確匹配用戶需求
第七章
『數據』讓場景精確匹配用戶需求
分眾基於地理位置的O2O媒體互動平台
為2億用戶每天必經的生活場景中
合理嵌入移動Wi-Fi和iBeacon
使分眾從屏幕成為移動互聯網時代
地裡位置標籤和本地服務基礎設施
移動互聯網時代,用戶不斷在多屏間動態切換,這樣的多屏場景是客觀存在的
以人為中心的體系保證了數據在各場景維度中形成相關性,最終也支撐了新的場景價值
數據流動性愈強,生成的結構性也愈多,使用者關係愈清晰,因場景的創造也愈清晰
第七章
『數據』讓場景精確匹配用戶需求
收集可量化的數據
這是一個數據營運和用戶經營的時代
場景的背後是可量化的數據
在數據化的今天
即便睡眠也與過去不同
通過智能床墊或智能手環
我們的睡眠也在持續被量化
第七章
『數據』讓場景精確匹配用戶需求
精準的數據匹配精心設計的場景
在此基礎上,數據愈來愈精準地匹配
和場景愈來愈精心地設計
將會共同完成一次結構性的改變
經過整合結構化的數據
品牌可通過精準的渠道去接觸核心用戶
這是移動互聯時代諸多傳統企業轉型的機會
尤其是對體驗感空前重視的服務業和零售業來說
第七章
『數據』讓場景精確匹配用戶需求
用戶場景不斷重構傳統商業模式中的
產品、營銷、渠道、定價策略
以及流量獲取等模型
我們開始形成移動互聯網時代的場景方法論
這個方法論可以總結為四個“即”
產品即場景、分享即獲取、跨界級連接、流行及流量
基於零售的商業地產
正不斷從功能化走向體驗化
舊有的商業模式在電商
和移動互聯網技術衝擊下愈來愈難以為繼
百貨之後的購物中心模式
又開始迭代為主題式體驗廣場
著力於因地制宜的個性化解決方案
傳統的商業地產借助互聯網將重獲生機
第八章
產品即場景
產品的功能屬性(Inside)+連接屬性(Plus)=新的場景體驗
場景思維下,需要去思考你的商業模式能否定義出屬於自己的新場景?
這個新場景,能否定義出自己的新品類?
這個新品類,是否定義了新的價值創造和紅利?
第八章
產品即場景
在用戶某個生活環結中(即場景)
適時提供其可能需要的以及關聯的產品或服務(即產品)
便能獲得最大的爆發能量。具體可以從3個方面入手:
1.找到消費者場景體驗的痛點
2.細分消費者需求
3.確定場景的呈現細節
第八章
產品即場景
能肯定的是,打車App通過智能算法,只用16~19元不等的紅包
就可以激活一個沉默的用戶,相較於電商平均100~120元的新用戶獲取成本
“分享”為企業帶來的收益,遠遠超過它的付出。所以分享即獲取,分享愈多,獲取愈多
第九章
分享即獲取
2014年,《小時代3》《秦時明月》《綉春刀》3部電影的嘗試後
彈幕更是登堂入室,走上影院的大銀幕,吸引很多90後趨之若鶩
看到自己的嬉笑怒罵出現在屏幕上,年輕人獲得極佳的參與感
同時,與陌生人即時談論、交流、分享也最大限度地
滿足了平時開關太多渠道吐槽的個性化鰾達意願和社交需求
第九章
分享即獲取
視頻內容在分享過程中的二次創作。由觀看視頻的人將自己腦中形成的態度和情緒
通過彈幕形成即時反饋回去,又再獲取其他人彈幕信息,完成一次“懶人”的社交狂歡
視頻製作方和平台也基於主動分享的彈幕信息不斷獲取與重構新的用戶數據和洞察
第九章
分享即獲取
過去,我們為廣告頭痛不已。如今,當我們主動分享被稱之為有內容、有價值
被定義為經驗、攻略的信息時,廣告的邏輯也被顛覆了
一方面,這是一個信息超載的時代;另一方面,正是因為信息的爆炸
對可信任信息的篩選就會成為達人電商的由來,進而成為新商業模式的機會
第九章
分享即獲取
2.分享有效的信息和資源
分享即獲取的邏輯不僅適用於用戶主動分享的微微拼車、寶駕租車的代金卷
抑或是京東618、大眾點評的紅包
不僅僅是“錢”要更多地分享信息和資源
分享的內容可以更加廣義化,是攻略、心得或影評
或者是品牌的自身資源與渠道
第九章
分享即獲取
愈分享,連接的機會愈多,互為渠道的結合點就愈多
更容易把有限的市場預算變成乘法效應,這就是分享的邏輯
所以無論分眾的樓宇廣告、電視廣告還是電商平台
重要的是找到分想引爆點的解決方案
只有這樣,我們才可能成為場景紅利的獲得者
第九章
分享即獲取
可樂和爆米花這些我們聽上去、看上去都非常不健康的食品
在這裡被定義為情侶約會的標籤:兩隻手同時伸進一個大桶的爆米花中
這種微妙的刺激難以言喻;伴隨碳酸氣泡的可樂一笑中
無論是愛情片、還是恐怖片,距離都會迅速被拉近
第十章
跨界即連接
第十章
跨界即連接
互聯網時代的確是一個跨界整合的時代
隨著物質生活的極大豐富,為了滿足馬斯洛需求層次理論中的高接需求
消費者不僅是簡單的商品買賣,消費者更要享受買與賣的過成價值
因此個性化需求和情感需求被日益放大
互聯網加物質小時代的來臨
徹底顛覆了人們對產品、服務約定俗成印象
譬如咖啡跨界風險投資、小火鍋跨界美甲
商場跨界兒童遊藝中心
傳統概念中的行業區隔被打破
跨界連接給了品牌新的商業機會
也會讓我們看到跨界重構的神奇力量
第十章
跨界即連接
場景電商框架裡
六度空間裡論正在被更多公司和品牌證實並簡化
任何兩個陌生企業,通過強BD找到接觸點
彼此形成互補的品牌連接,就是跨界即連接
品牌的跨界扮隨用戶群流動
原來井水不犯河水的兩群人
通過品牌的跨界,完全打破壁壘
形成了新的用戶群
第十章
跨界即連接
品牌能不能通過橫向的連接成就跨界的信任
能不能從流量的批發進化到人格的背書,是獲取新的定價依據和定價能力的關鍵
有場景、有跨界,未來一切皆有可能。如果根據產品和服務類別去細分聯想
會發現更廣闊的思路,愈是跨界的組合,愈能定義全新的品類
第十章
跨界即連接
愈來愈多的亞文化,正在重新塑造今天年輕人的身份標籤
這些看似不起眼的表達,一旦被引爆,其能量增長速度堪稱指數級
這就是亞文化的力量,流行帶來的流量會告訴我們
基於內容的入口不僅是營銷,更是代表著轉化率
第十一章
流行即流量
能夠定義新場景,就能獲得紅利和價值的最大化
而通過流行來引爆流量無疑是新場景獲取紅利最便捷的方式
因此,無論什麼場合,包括玩手游、看電影、寫作、喝茶等
一切圍繞體驗的場景都可以定義成一種新內容
也形成了新的消費和購買動機
第十一章
流行即流量
傳統靜態的場景模式是一個隔絕生態,其實今天的微信業式隔絕生態
但當這個場景有足夠的內容價值,就能形成一種穿透力
洞穿這個隔絕生態,通過社群動力完成一次引爆式的流行
這個流行的屬性,使其于場景的應用自然而變成了流量入口,流行就轉換成了流量
第十一章
流行即流量
1.相信亞文化的力量
如果僅僅是個體的生活圖譜,場景也不過是O2O的接觸點,未必可以形成社群勢能
更不會取代現有電商模式成為移動電商的主流形態
個體的泛社區化、亞文化特徵才是場景電商崛起的核心趨動力
關鍵在於產品自身能否形成一種主動搜尋的意願
能不能催生流行的指數,能不能形成基於這種指數的品牌力
第十一章
流行即流量
第十一章
流行即流量
2.找到品牌的擁護者
我們要思考怎麼去挖掘、創造自己的流行、亞文化和引爆能力
如何去找到我們的擁護者而不是用戶
場景流行最重要的是亞文化現象和擁護者之間是真實的情感關係
這種亞文化甚至是擁護者自願去催生的亞文化
第十一章
流行即流量
2.找到品牌的擁護者
認識到這一點,就不能簡單地理解“流行即流量”
相信亞文化的力量並不意味著對所有亞文化群落的面面俱到
因為周全往往意味著周而不全
所以,無論是在貼吧,還是在微博,無論是在微信,還是在知乎
在能想到的所有社會網絡和社交接觸點,我們應該做的是找到應用的場景
讓我們的擁護者成為去中心化的傳播點,而不是中心化的控制和驅動模式
nice正是通過這些內容和技術,使得用戶不斷進入並分享自己是誰
正在做什麼以及接下來可能做什麼等各類場景
最終實現與自己有相同興趣愛好的“陌生人”的連接,不斷重構自己的社交關係網絡
第十二章
場景重構商業模式
第十二章
場景重構商業模式
移動互連網給了我們一個前所未有的機會
可以把人和一切供給、需求方便地通過“場景”建立連接
讓這種連接在有需要時隨時被激活。新的場景正層出不窮地被定義
新的品類不斷被新需求創造,新的商業模式也正被不斷升級重塑
傳統商業模式的產品、價格、渠道和營銷方式被場景革命重新塑造
產品維度,是產品即場景的解決方案,流量也因此場景化
價格維度,是基於場景的分享即獲取,同時包含分享成本和信任溢價
渠道維度,是跨界即連接,連接無限可能
營銷維度,流行即流量,場景引爆品牌
第十二章
場景重構商業模式
第十二章
場景重構商業模式
移動互聯時代的個性化在商業領域正呈現出愈來愈明顯的社群化與場景化特徵
社群激活產品從需要到想要,我們也已經不能按照需要模式描述商業關鍵詞:
戰略、產品、渠道、營銷、流量、品牌這些我們耳熟能詳的關鍵詞,都在被顛覆
第十二章
場景重構商業模式
1.場景定義=戰略
可以將極致單品的設計作為企業的主打能力
也可以突出渠道是企業的核心優勢
但真正決定企業戰略差異的是場景的定義方式
我們真實地模擬出應用場景和使用場景
戰略的過程就已經層制訂進入到實施路線圖
第十二章
場景重構商業模式
2.場景方案=產品
定義場景是戰略,特定場景的應用方案就是產品或者服務
只要是滿足一種特定場景的解決方案
產品本身就具備了可以交換的價值和可購買的理由
而這種可交換的價值、可購買的能力,也意味著用戶須為場景解決方案付費
第十二章
場景重構商業模式
2.場景方案=產品
產品成為場景解決方案中最重要命題和基本邏輯
也就是讓產品和服務回到與用戶連接的原點角度:
用戶參與更加前置,即從產品和服務的研發階段
就把場景和用戶的需求連接在一起
3.場景動能=渠道
渠道的核心是流動,也包括信息和資金的流動
傳統營銷和銷售的通路是分開的
即商品和信息的流動是分開的
場景思維下,商品和信息的渠道卻是融合的
我們理解的渠道,已經不在乎天貓還是京東
微信還是微薄,更多關注渠道能不能讓人感覺到連環場景和連續轉化
第十二章
場景重構商業模式
3.場景動能=渠道
所以,今天渠道的關鍵已經不是靜態的銷售平台,不是互相區隔的營銷通路
而是人的傳播分享形成場景的鏈條
讓不理解這個場景的人去理解這個場景,喜歡這個場景和接受這個場景
讓喜歡的人去解釋,去分享這個場景、讓場景的偏好者主動去推廣,主動複製
這時,場景才真正具備動態的能力和能量,從而形成新的渠道價值
第十二章
場景重構商業模式
3.場景動能=渠道
場景愈有傳播力、愈有動能,渠道愈容易形成
判斷一個場景是否有傳播能力和動能,以下三個標準:
第一,這個場景本身是否有內容,讓人有轉發的慾望
第二,這個場景本身是否足夠真實,讓人有體驗的動力
第三,這個場景能不能形成一種基於亞文化的人格
讓人能夠感受到一種溫度,願意參與和親近
場景中這樣的內容愈多,傳播就愈有動能,那麼渠道力就愈強
第十二章
場景重構商業模式
3.場景動能=渠道
所以本質上場景變成了傳播的接觸點和分享的觸發點
場景的渠道模式下,營銷信息與商品的融合,使廣告就是內容,內容就是渠道
所以有品牌、公共關係、營銷、終端在場景動能的引導下,實現一體化的節奏
第十二章
場景重構商業模式
第十二章
場景重構商業模式
4.場景勢能=營銷
現在愈來愈多的品牌願意去植入場景,願意主動與場景連接
這就是营銷在今天的意義與價值
市場推廣的聲量和能量,決定了推廣的核心已經不是品牌中心化的驅動
而是去中心化的背書、連接和因為品牌本身更加豐富有調性
更加保有生活態度的連接意願
第十二章
場景重構商業模式
6.場景故事=品牌
無論個人品牌、還是產品品牌,都是在突出場景故事
場景故事中,產品不是第一要素,關鍵是我們賦予產品什麼樣的連接場景
其核心要特別簡單:讓品牌更加有魅力,更加有人格,更加體會到場景的溫度感
至於具體的講述方式:可以是故事的文案
讓品牌更加有情懷,更具有人格魅力;
也可以是場景無所不在的表現細節
可以是圖片、視頻、音頻等一切可呈現的表述方式
第十二章
場景重構商業模式
7.場景用戶=社群
場景對用戶進行了重新的格式劃分
場景思維下,品牌面向的目標用戶更多時候是對不同戲分場景的聚焦
如同在不同線下環境的不同人群,會因為喜歡同一個產品
或者同一類服務聚集在某個線上社區,這就是一個社群
社群的形成,可能是基於這場景擁有共同的價值觀
或是對這個場景提倡的生活方式有著共鳴
第十二章
場景重構商業模式
7.場景用戶=社群
在一個場景中,用戶基於同一個亞文化的需求,就容易形成社群
但社群需要平台有意識地去營運和組織,才能讓這個社群的動能持續累積:
首先,品牌要準確認識自己的產品,只在用戶需求時才出現
在無需產品和服務的場合,要“安靜地做一個美男子”
所謂“行於所當行”,止於所當止“,這是微博表現
第十二章
場景重構商業模式
7.場景用戶=社群
其次,要時刻洞察社群體驗,使品牌/產品的內容、活動本身成為社群的需要
成為社群存在的價值,從而帶動用戶的主動參與,這是百度貼吧表現
最後,基於社群價值做內容建設和內容營運
社群的內容能力是價值所在和動力所在
沒有內容,就不存在社群,這是微信公眾號表現
這些邏輯的第一步,是我們要對自身可能連接的場景有明確的定位和細分
2.通過“低頻場景”獲取高毛利
低頻場景雖然發生率低,但由於場景本身的稀缺性,往往存在嚴重的信息不對稱
因為具有高客單價的機會,也是最容易被移動互聯改造的機會場景
第十三章
場景在商業應用中的分類(上)
第十三章
場景在商業應用中的分類(上)
這些邏輯的第一步,是我們要對自身可能連接的場景有明確的定位和細分
3.通過“重度場景”形成產業鏈
高頻場景再進一步,與生活方式息息相關、每天都會接觸的場景
可稱之為重度場景。重度場景容易形成產業鏈
第十三章
場景在商業應用中的分類(上)
這些邏輯的第一步,是我們要對自身可能連接的場景有明確的定位和細分
4.通過“輕度場景”形成壁壘
輕度場景一般指生活中某些特定的場合
輕度場景通常意味著稀缺,但並不代表著價質缺失
輕度場景改造之後容易形成一種先到者先得的壁壘
策劃派對主題、玩法、攻略等全套場景解決方案的社交應用“奇趴”
正是精準洞察了派對作為輕度場景在時下年輕人中的高開發價值
高頻、重度場景,與日常生活息息相關
用戶重覆消費的發生頻率高
它可能是我們每天在家庭或辦公情景中
都離不開的日用單品
也可能是已經擊穿不同亞文化場景
成為主流生活方式一部份的場景體驗
例如健身
第十三章
場景在商業應用中的分類(上)
如果品牌能夠與用戶達成情感共識
提供尖叫感的產品或服務
就可以或得豐厚的回報
所以,低頻、輕度場景的難點是在
消費者非常少的重複消費需求下
如何有效地到達消費者
第十三章
場景在商業應用中的分類(上)
鮮花被定義為表白利器的時候,用戶往往對價格不敏感,甚至希望它是最貴的
鮮花被定義為祝福的時候,用戶會考慮各種花語,更重視內容表達
在結婚紀念日等大量使用鮮花的場合
我們又希望大量的鮮花能夠向所有人傳遞自己身在無比幸福中的喜悅
第十四章
場景在商業應用中的分類(下)
能夠真正打造場景的定義能力和情感連接能力的,恰恰就是密度場景
開發基於密度場景的應用,實現多點的連接、連通和互動
是場景應用開發的核心標準(當然前提是我們的用戶和流量足夠真實)
第十四章
場景在商業應用中的分類(下)
這是基於什麼樣的消費行為洞察?
因為酒店是最能承載消費者情感記憶和共鳴的場所
是食、住、行、游、購、娛的綜合場景
也是最能造就“生活在別處”之感的新場景
只有酒店既能反應品牌故事和文化,有能展示品牌的細節和體驗層次的豐富度
同時還能形成一種強烈的消費者情感連接。在其中,細節愈多,場景感愈突出
第十四章
場景在商業應用中的分類(下)
如何完成從廣度向密度的轉型?
核心方式是跨界和混搭
通過更有深度、更加強勢的連接產生新鮮度
廣度場景要向密度場景轉變
關鍵在於必須將品牌進行更加深度的連接
形成新的消費者心智確認
第十四章
場景在商業應用中的分類(下)
“每日輕鬆一刻”交互和參與,是很真實的刷屏體驗,能夠形成場景能力
什麼樣的應用形態、是不是線下的入口,對於移動應用來說都不重要
關鍵是能否形成高頻場景化的能力、重度場景化的能力和密度場景化的能力
第十四章
場景在商業應用中的分類(下)
傳統商品的商業模式從內核主張到渠道的邏輯都在發生巨大的變革:
不只包括極豐富性價比的情懷單品
也不是傳統產業在面對無數個小時代的“营銷”去中心化邏輯
更隱含了需要有高互聯網能力的團隊在決策、執行等整個過程中的結構性配合
第十五章
場景成為傳統產業轉型為數不多的機會
傳統產業在場景時代的轉型
不只是打造簡單的互聯網平台銷售的單品
而是需要有真正互聯網能力的團隊參與
能帶動線下、線上渠道,與用戶形成連接
匹配目標人群需求,形成完整的產品邏輯
第十五章
場景成為傳統產業轉型為數不多的機會
同樣是賣家具,宜家就更重視簡約、引導潮流的樣板家具
在生活場景中的效果呈現與個性化體驗,甚至借助好玩的兒童遊樂區
性價比很高的瑞典肉丸、熱狗、冰淇淋和咖啡的搭配,來不斷提高場景附加值
第十五章
場景成為傳統產業轉型為數不多的機會
傳統企業轉型中場景重構的五個維度
1.組織建構方式的改變:從穩固的組織邊界進化為跨組織的合作
傳統企業在移動互聯時代轉型所面臨的最大難點,是組織結構的改變
因為傳統產業代表著存量,代表了相對穩定的思維方式
也代表了相對固化的組織結構和組織安全區
我們要形成跨組織的合作關係,用需求和場景去連接
組織的邊界才會溶解且更有效率
第十五章
場景成為傳統產業轉型為數不多的機會
1.組織建構方式的改變:從穩固的組織邊界進化為跨組織的合作
傳統企業在移動互聯時代轉型所面臨的最大難點,是組織結構的改變
因為傳統產業代表著存量,代表了相對穩定的思維方式
也代表了相對固化的組織結構和組織安全區
我們要形成跨組織的合作關係,用需求和場景去連接
組織的邊界才會溶解且更有效率
第十五章
場景成為傳統產業轉型為數不多的機會
2.產品定義方式的改變:從功能進化為場景解決方案
產品不再以功能為中心,不是功能不重要,而是因為功能變成了基本參數
洞察消費者的應用場景促進了研發層面的極致單品邏輯
但更重要的是BD部門和市場部門重度參與產品決策
第十五章
場景成為傳統產業轉型為數不多的機會
3.渠道拓展方式的改變:從傳統中進化為圈層化的新接觸點管理
不是強調新媒體营銷的萬能靈丹,也不是強調所謂的社會化矩陣
不是否定大潤發與沃爾瑪的投入與產出比
關鍵是消費者在哪裡?消費者的接觸點就是我們的管理半徑所及
第十五章
場景成為傳統產業轉型為數不多的機會
3.渠道拓展方式的改變:從傳統中進化為圈層化的新接觸點管理
圍繞消費者的人群集聚設定社會化营銷,這個部門成為公司頂層的驅動部門
這對於銷售中心的傳統職能設定是一次顛覆
第十五章
場景成為傳統產業轉型為數不多的機會
第十五章
場景成為傳統產業轉型為數不多的機會
4.客戶經營方式改變:從傳統的CRM進化為社群營運和亞文化建設
用戶經營不再是簡單的CRM或可有可無的客服了,它已成為品牌的生命線
不能建設有黏性的社群,進而激活企業與用戶連接的文化密碼,品牌就會衰弱
第十五章
場景成為傳統產業轉型為數不多的機會
5.商業模式(或盈利模式)改變:從傳統的售賣邏輯進化為數據經營邏輯
傳統商品的計件模式和傳統渠道的層級化加價模式正在失靈
不斷奏效的是對用戶數據的挖掘和經營。只有數據才能串連發起一場“蝴蝶效應”
第十五章
場景成為傳統產業轉型為數不多的機會
5.商業模式(或盈利模式)改變:從傳統的售賣邏輯進化為數據經營邏輯
在商業模式上,大數據思維是通過足夠規模的結構性數據能力形成指數級增長
表現為以用戶為中心的新盈利能力
產品之所以可以有成本定價法則,恰恰是因為獲得用戶後,營利的多樣性紛至沓來
讓自己成為成就年輕人的平台
因為智能手機的大行其道,因為社交網絡的蓬勃發展
所有的口碑都能夠在一瞬間傳播到五湖四海
原來老客戶的關係管理已經變成了或取新客戶最重要的手段
第十五章
場景成為傳統產業轉型為數不多的機會
我們甚至已經不那麼相信大重點評了
信任的是在上海灘精通美食和旅遊的朋友
我們不再相信品牌
不再相信所謂的LOGO和傳統的定價體系
我們更願意為我們的體驗買單
為朋友的推薦買單
第十五章
場景成為傳統產業轉型為數不多的機會
產品、渠道、研發、營銷、品牌,所有這些熟悉的語詞就是這樣
“以迅雷不及掩耳盜鈴兒響叮噹”的加速瞬間瓦解
我們還沒有恍然大悟之前就又完成了新一輪的重購
而且這一輪重購以陌生的姿態出現,讓我們無從駐足
第十五章
場景成為傳統產業轉型為數不多的機會
所以傳統產業互聯網化最有效的方式是成為這個時代年輕人的平台
用投資方式,用孵化的方式,用找到和成就達人的方式
讓更多的年輕人,更多的達人,更多的牛人踩著我們的經驗與智慧成長
我們因此獲得成長紅利的分享,在電商我們把它稱為CPS
第十五章
場景成為傳統產業轉型為數不多的機會