Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего

образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа

экономики»

На правах рукописи

Хомик Олеся Сергеевна

ВЛИЯНИЕ УСЛОВИЙ ДОГОВОРОВ МЕЖДУ ПОСТАВЩИКАМИ И

РОЗНИЧНЫМИ СЕТЯМИ НА ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ В РОССИИ

Специальность: 08.00.05 –

Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и

управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность))

ДИССЕРТАЦИЯ

на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Научный руководитель

Д.э.н., профессор, Авдашева Светлана Борисовна

Москва – 2016

2

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................... 4

ГЛАВА 1. Вертикальные ограничения во взаимодействии поставщиков и

розничных сетей ......................................................................................................... 13

1.1. Использование вертикальных ограничений в договорах между

розничными сетями и поставщиками в целях координации и

стимулирования контрагентов ........................................................................... 14

1.2. Подходы к антимонопольному регулированию вертикальных

ограничений ......................................................................................................... 26

1.3. Эмпирическая оценка эффектов вертикальных ограничений в

современных исследованиях .............................................................................. 36

ГЛАВА 2. Российская практика применения вертикальных ограничений между

поставщиками и розничными сетями ...................................................................... 47

2.1.Развитие российского рынка розничной торговли .................................... 48

2.2. ......... Особенности контрактной практики во взаимодействии российских

торговых сетей и поставщиков .......................................................................... 52

2.3. ...... Влияние регулирования инструментов вертикальных ограничений на

положение поставщиков ..................................................................................... 68

2.4. Собственные торговые марки как инструмент вертикальных

ограничений: влияние на игроков рынка товаров по уходу за собой............ 74

ГЛАВА 3. Эмпирический анализ влияния условий договоров на финансовое

состояние и концентрацию поставщиков ................................................................ 88

3.1. Использование метода разницы в разностях для оценки влияния

условий договоров на расходы и прибыль поставщиков в России в 2006-

2012 гг. .................................................................................................................. 89

3.2. Модели и эмпирические гипотезы исследования ..................................... 93

3.3. Динамика расходов, прибыли и концентрации производителей

потребительских товаров ................................................................................. 100

3

3.4. Воздействие распространения современных форматов торговли и

введенного регулирования на расходы, прибыль и концентрацию

поставщиков ...................................................................................................... 106

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................................ 115

Список литературы .................................................................................................. 119

Приложение 1. Результаты исследования Собственных торговых марок в

категориях по уходу за собой ................................................................................. 134

Приложение 2. Описательные статистики и результаты оценки модели анализа

финансовых показателей предприятий. ................................................................. 136

Приложение 3. Описательные статистики и результаты оценки модели

концентрации ............................................................................................................ 141

4

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования

В течение последних двадцати лет отношения в мировой розничной торговле

значительно изменились: снижается роль традиционной рекламы, растет роль

маркетинговых услуг, предоставляемых производителям розничными сетями, и

усложняются условия договоров поставки. При этом в литературе отсутствуют

последовательные непротиворечивые оценки влияния коммерческих договоров,

включающих инициированные торговыми сетями условия о разделе финансовых

выгод, на экономическое положение производителей. Как и для любого рода

вертикальных ограничений, важно соотношение аллокативных эффектов

использования таких условий договоров (воздействия на общую величину созданной

стоимости) и дистрибутивных эффектов (влияния на распределение созданной

стоимости между участниками контрактных отношений).

В феврале 2010 года в России вступил в силу закон «Об основах

государственного регулирования торговой деятельности» (далее – Закон о торговле),

который, среди прочего, запрещает использование ретро-бонусов вне связи с

объемом реализации, налагает ограничения на их размер, ограничивает сроки

оплаты поставки сроками годности товара, а также фиксирует принципы правил

отбора контрагентов для торговых сетей. Такие нормы являются уникальными в

международной практике, что повышает актуальность оценки влияния новых форм

договоров между производителями и розничными сетями на положение игроков

рынка.

Степень разработанности проблемы

Большинство исследований влияния условий договоров между

производителями и розничными сетями на выгоды участников сделки опираются на

теорию вертикальных ограничений [Telser, 1960; Lafontaine, Slade, 2007; Williamson,

1975; Dobson, 2009; O’Brian, 2008, Boyd, 1996; Rey, Verge, 2005; Glazer et all., 2004;

5

Ploetner, Ehter, 2006; Rey, 2008]. Эмпирические исследования условий договоров с

розничными сетями, основанные на опросах участников рынка

[Wilkie, Desrochers, Gundlach, 2002; Радаев, 2011, 2012, 2014], анализе финансового

положения групп компаний [Corstjens, Steele, 2008; Ailawadi, Harlam, 2004;

Srinivasan et al., 2004; Klein, Wright, 2007], а также методах кейс-стади

[Gundlach, Bloom, 1998], сравнительно многочисленны, но редко учитывают выводы

теоретических исследований.

Масштабы распространения вертикальных ограничений в российских договорах

между торговыми сетями и поставщиками, а также результаты антимонопольного

регулирования отрасли оценивались в исследованиях Лаборатории экономико-

статистических исследований [Радаев, 2009, 2011, 2012, 2014], Центра исследования

рыночной среды [ЦИРС, 2005, Даугавет, 2012], а также в работах [Авдашева, 2011;

Дзагурова, Авдашева, 2010; Дзагурова, 2010; Новиков, 2009].

Указанные российские исследования содержат ряд ограничений: в них не

учитывается возможное различие воздействия условий договора на разные группы

поставщиков (например, мелких и крупных, российских и международных);

значительная часть условий договоров рассматривается без учета механизмов и

условий их применения; наконец, при анализе редко учитывается

комплементарность условий договоров.

Цель и задачи диссертационного исследования

Цель диссертации состоит в том, чтобы оценить влияние условий договоров с

розничными сетями на положение российских производителей потребительских

товаров. В данном исследовании термины «поставщик» и «производитель»

употребляются в равнозначном смысле, так как наибольшее внимание уделяется

варианту создания цепочки ценности, при котором производитель реализует свой

товар напрямую торговым сетям, выполняя роль поставщика.

Достижение данной цели предполагает решение следующих задач:

6

1. Систематизировать основные теоретические подходы к анализу

вертикальных ограничений (ВО) и эмпирические исследования, посвященные

результатам применения ВО между производителями потребительских товаров и

розничными сетями.

2. Сопоставить основные идеи, лежащие в основе концепции Закона о

торговле, с выводами теории ВО.

3. Выявить особенности договоров между торговой сетью и поставщиком в

России и показать их влияние на издержки участников розничного рынка и условия

их взаимодействия.

4. Предложить методы оценки воздействия условий договоров на положение

поставщиков продовольственных товаров на основе данных их бухгалтерской

отчетности.

5. Оценить влияние договоров с торговыми сетями на результаты

хозяйственной деятельности поставщиков потребительских товаров (в том числе – с

учетом различия между крупными и мелкими поставщиками) до и после применения

Закона о торговле.

6. Показать воздействие развития современной сетевой торговли

потребительскими товарами на структуру рынков производства таких товаров до и

после применения Закона о торговле.

Объектом диссертационного исследования выступает часть цепочки

создания стоимости в реализации потребительских товаров от производителей к

розничным торговым сетям в России.

Предметом диссертационного исследования является воздействие, которое

оказывает применение инструментов вертикальных ограничений на положение

поставщиков потребительских товаров, а также результаты применения

законодательных запретов на отдельные условия договоров между торговыми

сетями и поставщиками продовольственных товаров.

7

Методологическая база исследования

Методологической базой исследования являются неоклассическая теория

организации рынков, теория вертикальных ограничений, теория развития структуры

рынков, теория контрактов. В эмпирической части использован метод наблюдений и

модель панельных данных, с использованием оценки «разницы в разностях».

Диссертация соответствует специальности 08.00.05 – Экономика и управление

народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями,

отраслями, комплексами (промышленность)), в части пунктов:

1.1.6. Государственное управление структурными преобразованиями в народном

хозяйстве.

1.1.9. Инструменты функционирования товарных рынков с ограниченной и развитой

конкуренцией в условиях глобализации мировой экономики и свободной торговли.

1.1.15. Теоретические и методологические основы эффективности развития

предприятий, отраслей и комплексов народного хозяйства.

Информационная база исследования

Для эмпирического исследования влияния условий договоров на положение

поставщиков с помощью базы данных СПАРК автором были сформированы две

базы данных: данные по финансово-хозяйственной деятельности 201 предприятия за

период 2006-2012 гг., включая показатели выручки, прибыли до налогообложения,

коммерческих расходов и дебиторской задолженности; данные по показателям

концентрации в разрезе региональных рынков производителей молочной и мясной,

бумажной и химической продукции (2006-2012 гг.) в России. Дополнительно в базах

данных использованы сведения Росстата: доля современных форматов торговли,

объем розничной торговли и среднедушевые доходы населения по регионам РФ.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

Во-первых, на основе систематизации теоретических и эмпирических

исследований эффектов ВО на поставщиков и розничные сети, с учетом

разнородности этих групп участников рынка, показано, что оценки результатов

8

применения договорной практики в России смещены в сторону дистрибутивных

эффектов, в противоположность аллокативным;

Во-вторых, показано противоречие концепции Закона о торговле выводам

теории вертикальных ограничений и несоответствие результатам эмпирических

исследований в этой области;

В-третьих, продемонстрировано, что российская правовая среда не позволяет

применять принятые в международной практике договорные формы, что налагает на

участников дополнительные издержки и не дает крупным международным

производителям воспользоваться эффектом масштаба и ассортимента;

В-четвертых, предложен подход к измерению воздействия отдельных условий

договоров на положение разных категорий поставщиков до и после введения

отраслевого регулирования на основе данных отчетности компаний с помощью

моделей панельной регрессии и подхода «разности в разностях»;

В-пятых, оценено воздействие условий договоров с торговыми сетями на

коммерческие расходы поставщиков, оборачиваемость средств и прибыльность до и

после введения регулирования (на примере производителей молочной, мясной,

бумажной продукции и товаров бытовой химии и косметики). В ходе исследования

не было получено значимых подтверждений положительного влияния принятия

Закона на положение поставщиков в изучаемых отраслях;

В-шестых, показано, что рост доли крупных розничных сетей в продажах

производителей не приводит к вытеснению из отрасли мелких предприятий и

соответствующему росту концентрации производства.

Теоретическая значимость диссертационной работы

Работа вносит вклад в развитие теории вертикальных ограничений. Получено

подтверждение выводу о том, что при условии значимой неопределенности спроса и

издержек, а также ввиду различий в уровне добавленной стоимости между

поставщиком и торговой сетью, ВО определенного типа могут оказаться

инструментом взаимовыгодного сотрудничества, который позволяет увеличить

9

прибыль и торговой сети, и поставщика за счет роста эффективности цепи поставок.

Введение законодательных ограничений договорной практики может привести к

смещению равновесия с отрицательным воздействием на выигрыш поставщика.

Подтверждена актуальность оценки вертикальных договоров в секторе как

инструмента повышения аллокативной эффективности и суммарных выигрышей

производителей и розничных сетей.

Практическая значимость работы

Выводы исследования позволяют сформулировать следующие рекомендации:

При оценке условий договоров их участниками и органами регулирования

и правоприменения должно учитываться их комплексное влияние на результаты

хозяйственной деятельности – не только распределение прибыли между сторонами

договора, но и стимулы участников и общую сумму прибыли.

Развитие отраслевого регулирования должно идти по пути предотвращения

ограничений и дискриминации участников рынка, а также стимулирования

конкуренции, в противоположность запрету конкретных инструментов договоров.

Примером может служить повышение прозрачности отбора контрагентов торговой

сети.

Современные формы договоров часто невыгодны не сами по себе, а

поскольку соответствующие расходы не признаются Налоговым кодексом для целей

расчета базы для налога на прибыль. Следовательно, необходимо

совершенствование системы налогового регулирования бизнеса, благодаря которому

поставщики и торговые сети смогут использовать положительные эффекты

договоров в полной мере. Также требуется снижение правового бремени на расходы

бизнеса на ведение бухгалтерского и налогового учета, управление контрактными

рисками, которые являются значимыми ввиду негибкости норм Гражданского

кодекса и правил учета.

Помимо этого, полученные результаты исследования инструмента

собственных торговых марок в категориях товаров по уходу за собой использованы

10

для совершенствования маркетинговой стратегии компании ООО «Проктер энд

Гэмбл» на территории России. Выводы из эмпирического исследования влияния

условий договоров и их регулирования на положение поставщиков разных групп

применены для организации договоров ООО «Проктер энд Гэмбл» с торговыми

сетями в России.

Положения, выносимые на защиту:

В то время как в зарубежных теоретических и эмпирических исследованиях

вопрос об использовании вертикальных ограничений в контракте между торговой

сетью и поставщиками не ограничивается дискуссией относительно

перераспределения прибыли между игроками, а фокусируется на анализе выгод

обеих сторон, - российские исследования в основном посвящены анализу

дистрибутивных эффектов в отрасли.

Различные виды вертикальных ограничений могут приводить к увеличению

выгод как для торговой сети, так и для поставщиков при выполнении определенных

условий. Запрет Законом о торговле ряда инструментов может снизить выигрыши

мелких поставщиков небрендированной продукции.

Правовая среда, в которой заключаются контракты между торговыми

сетями и поставщиками, враждебна: игнорируется стратегическая природа

взаимодействия, возникают дополнительные издержки обеих сторон. Логика Закона

о торговле полностью ей соответствует и не приносит значимого облегчения

контрактного бремени ни торговым сетям, ни поставщикам. Более того, многие

условия договоров розничных сетей с поставщиками невыгодны последним не в

силу эксплуатирующей природы, а из-за особенностей нормативной среды

заключения и исполнения договоров.

Введение Закона о торговле позволяет использовать метод «разницы в

разностях» для эмпирической оценки влияния распространения современных

форматов торговли на положение поставщиков в России.

11

Эмпирический анализ показывает, что поставщики продовольственных

товаров после принятия Закона не воспользовались возможностью снизить сумму

коммерческих расходов, значительная часть которых – выплаты в адрес розничных

сетей. Крупные производители продовольственных товаров увеличивают эти

платежи.

Рост доли торговых сетей в продажах поставщиков продовольственных

товаров не приводит к ослаблению мелких производителей по сравнению с

крупными, а следовательно и росту концентрации производства.

Степень достоверности и апробация результатов.

По результатам исследования автором опубликовано 4 научные работы в

ведущих рецензируемых изданиях из списка ВАК общим объёмом 5 п.л. (авторский

вклад – 2 п.л.). Основные результаты диссертационного исследования также были

представлены в виде докладов на 5 научно-практических конференциях:

1. Конференция молодых ученых Второго конгресса Новой Экономической

ассоциации, г. Суздаль, 18.02. – 22.02.2013 г.

2. Международная научная школа-семинар имени академика С.С.Шаталина

(XXXVI заседание), секция № 3 Современные тенденции развития отраслей,

хозяйственных комплексов и фирм, г. Воронеж, 30.09. – 03.10. 2013 г.

3. XV международная конференция «Реформирование общественного

сектора», г. Санкт-Петербург, 08.11. - 09.11.2013 г.

4. Ломоносовские чтения-2015 «Альтернативы экономической политики в

условиях замедления экономического роста: разработки и рекомендации

экономистов МГУ», МГУ, г. Москва, 20.01. – 20.01.2015 г.

5. XVI Апрельская международная научная конференция по проблемам

развития экономики и общества, ВШЭ, г. Москва, 07.04. – 10.04.2015 г. Научно-

исследовательского университета – Высшая школа экономики в апреле 2015 г. и мае

2015 г.

12

Степень достоверности результатов работы подтверждается их

согласованностью с результатами опросов производителей и торговых сетей.

Непротиворечивость выводов анализа иллюстративной модели полезности

производителей при наличии неопределенности относительно получения

выигрышей, исследования системы правовых актов, регулирующих контрактную

практику в сфере реализации потребительских товаров, а также эмпирической

оценки на основе модели панельных данных, - служит дополнительным

свидетельством корректности полученных результатов.

Логика и структура диссертации

В первой главе диссертации обобщаются результаты теоретических и

эмпирических исследований инструментов ВО, их применения во взаимодействии

производителей потребительских товаров и торговых сетей, а также подходов к их

регулированию. Вторая глава посвящена российской специфике контрактной

практики в розничной торговле, а также изучению эффектов введенного

регулирования. В третьей главе излагаются результаты эмпирического

исследования влияния условий контрактов на положение производителей

потребительских товаров.

13

ГЛАВА 1. Вертикальные ограничения во взаимодействии поставщиков и

розничных сетей

Вертикальные ограничения (ВО), которые представляют собой долгосрочные

контрактные договоренности между фирмами относительно условий

взаимодействия, отличных от прямого согласования количества и цены реализации,

являются распространенным феноменом и присущи практически любому рынку

помимо совершенно конкурентного. ВО могут быть ценовыми (нелинейные тарифы

и т.д.) или неценовыми (связывание, регулирование цены перепродажи и т.д.).

Данные инструменты получили широкое применение во взаимодействии торговых

сетей и поставщиков потребительских товаров (логистические условия поставки

товаров, ограничения ассортимента, бонусы за объем закупок и т.д.), что оказывает

значительное воздействие на всех участников рынка, приводит к перераспределению

ренты, изменению ассортимента и розничных цен, а также темпов инновационной

активности в отрасли.

Интерпретация вертикальных ограничений в академической литературе

неоднозначна (и различается в разных исследовательских традициях): с одной

стороны, считается, что ВО позволяют интернализовать внешние эффекты благодаря

улучшению координации на рынке, с другой стороны, ВО могут приводить к росту

издержек конкурентов и ограничению входа конкурентов в отрасль. В то же время

антимонопольное законодательство разных стран в те или иные периоды было

склонно относить отдельные типы ВО к сугубо антиконкурентым инструментам, так

и к априори разрешенным практикам. Результаты эмпирических исследований

свидетельствуют скорее в пользу положительных, нежели отрицательных эффектов

применения ВО.

Чтобы продемонстрировать данные тезисы в первом параграфе данной главы

обсуждается определение ВО, возможные эффекты их применения, а также каким

образом инструменты ВО применяются во взаимодействии торговых сетей и

14

поставщиков. Во втором параграфе показаны возможные подходы к их

регулированию, в том числе с учетом отраслевой специфики. Третий параграф будет

посвящен результатам эмпирических исследований применения ВО на обсуждаемых

рынках.

1.1. Использование вертикальных ограничений в договорах между розничными

сетями и поставщиками в целях координации и стимулирования контрагентов

В соответствии с теорией трансакционных издержек [Williamson, 1991],

наличие специфичности активов1, используемых фирмами в ходе взаимодействия,

приводит к возникновению целого спектра форм этого взаимодействия: от

вертикально интегрированной фирмы до двух независимых компаний (рис.1.1).

Однако и неинтегрированные фирмы могут заключать долгосрочные контракты, в

которых помимо цен оговариваются вопросы специальных условий поставки,

реализации произведенной продукции, нормативов запасов, минимальной или

максимальной цены перепродажи и т. д. [Picot, Pepperger, Wolff, 1996]. В

соответствии с теорией О. Вильямсона такие типы взаимодействия являются

гибридными [Williamson, 1991]. В более широком смысле обсуждаемые виды

контрактов называются вертикальными ограничениями (ВО).

Агентская теория, в свою очередь, объясняет наличие вертикальных

ограничений необходимостью принципала решать проблему морального риска во

взаимодействии с агентом в условиях неопределенности, а именно создавать такие

условия, которые позволят избежать неблагоприятных эффектов в связи с

нецелевым поведением агента [Lafontaine, Slade, 2007; Mathewson, Winter, 1984; Rey,

Tirole, 1986; Boyd, 1996]. Действительно, обеспечить зависимость вознаграждений и

прибыли участника сделки от его реальных усилий, а также размера понесенного

1 Специфичность активов – степень, с которой этот актив может быть применен по альтернативному варианту

использования альтернативными пользователями без потери производственного потенциала [Williamson, 1991].

15

риска, возможно за счет использования вертикальных ограничений в контракте, в

которых прописывается широкий круг условий, помимо цены и объема, и которые

позволяют координировать участников рынка [Aydin, Hausman, 2009;

Corbett et al., 2004; Klein Leffler, 1981; Klein, Murphy, 1988; Su, Mukhopadhya, 2012].

Рисунок 1.1. Формы взаимодействия фирм в зависимости от уровня специфичности активов

(Williamson, 1991) i

i M(k), X(k), H(k) – обозначения функций транзакционны издержек компаний в зависимости от

уровня специфичности активов k, случай рыночного, гибридного и иерархического взаимодействия

(соответственно)

ВО используются всеми участниками цепочки создания ценности (рис. 1.2.).

ВО, инициированные производителями в сторону розничных торговцев, иногда

называют «вертикальными ограничениями вперед». ВО, инициированные

розничными торговцами в сторону производителей, - «вертикальными

ограничениями назад». В данном исследовании термины «поставщик» и

«производитель» употребляются в равнозначном смысле, так как наибольшее

внимание уделяется варианту создания цепочки ценности, при котором

производитель реализует свой товар напрямую торговым сетям, выполняя роль

поставщика (Звено 2, рис. 1.2.).

16

Рисунок 1.2. Схема взаимодействия игроков рынка потребительских товаров.

Существует два типа вертикальных ограничений, которые может использовать

производитель, – ценовые и неценовые [Rey, Verge, 2005, 2010;

Агамирова, Дзагурова, 2014; Inderst, 2010]:

1. Ценовые вертикальные ограничения (нелинейные тарифы и роялти),

которые используются с целью прямого воздействия на распределение прибыли

между производителем и розничным торговцем, а также опосредованно оказывают

воздействие на решения розничного торговца, его ценовую и маркетинговую

политику.

Наиболее простым примером нелинейного ценообразования является ситуация,

когда тариф формируется как сумма франшизы, которую оплачивает покупатель, и

линейной части, представляющей собой произведение стоимости единицы товара и

количества приобретенного товара [de Fontenay, C., Gans, 2005]. Другой формой

нелинейного ценообразования являются прогрессивные скидки за объем, то есть

снижение производителем цены за единицу товара при достижении совокупного

объема заказа розничного торговца определенного размера. Разновидностями

двухставочного тарифа являются ретробонусы, как скидки от достигнутого объема

продажи всех товаров.

Роялти в большей степени релевантен для взаимоотношения производителя и

дистрибьютора, так как представляет собой процент от продаж дистрибьютора

своим покупателям, который он обязан вернуть производителю. Помимо этого

производитель может накладывать своего рода налоговые ограничения на

реализацию дистрибьютором товаров конкурентов, обязывая последнего оплачивать

Звено 1 Звено 3 Звено 4

Звено 2 Звено 4

ДистрибьюторРозничный

торговец 1

Поставщик

Розничный

торговец 2

Потре-

бители

17

определенный процент от суммы реализации товаров конкурентов обсуждаемого

производителя.

2. Неценовые вертикальные ограничения представляют собой

ограничения, накладываемые одной стороной контракта на права другой стороны:

регулирование цены перепродажи, ограничения по количеству, связывание и

условия эксклюзивности.

Регулирование цены перепродажи – это такая ситуация, при которой конечная

цена для потребителя определяется не розничным торговцем самостоятельно, а

производителем. Данный вид ВО имеет несколько разновидностей: установление

минимальной цены перепродажи (ценового пола), установление максимальной цены

перепродажи (ценового потолка), установление на первый взгляд ни к чему не

обязывающих рекомендованных цен и публичная реклама розничной цены.

Использование таких ВО предполагает, что производитель имеет возможность

контролировать нарушение наложенных им ограничений, в том числе отклонений от

цен, за счет предоставления неденежных скидок потребителю.

Количественные ограничения предполагают, что производитель определяет

количество товара, которое розничный торговец должен купить и/или перепродать

потребителям. Такие ВО могут принимать форму минимального объема закупки или

же наоборот – квотирования товара.

Связывание означает, что поставщик вынуждает розничного торговца

приобрести некий товар сверх того, что он хочет купить. Например, это может

приводить к обязательству закупать полные линейки той или иной продукции вместо

дискретной закупки наиболее востребованных позиций. Для поддержания такого

рода ограничений необходима система детального отслеживания отгрузок товара.

Производитель и розничный торговец также могут подписать эксклюзивное

соглашение на поставку [Klein, 2003; Mixon, Upadhayaya, 1996]. В случае реализации

контракта по типу эксклюзивного дилерства розничный торговец обязуется

отказаться от реализации продукции производителей, прямых конкурентов данного

18

поставщика. Помимо этого поставщик может наложить обязательство реализации

товара розничным торговцем только на определенной территории и / или

определенным потребителям. Соглашение эксклюзивных поставок предполагает, что

в свою очередь поставщик отказывается от права продавать данный товар другим

розничным торговцам. Контроль за выполнением условий эксклюзивных

соглашений может оказаться достаточно трудоемким [Klein, 2003].

Очевидно, что вышеизложенная классификация ВО, накладываемых

поставщиком на розничных торговцев и дистрибьюторов, не является полной. В

современных рыночных условиях число вариантов различного рода обязательств,

накладываемых на дистрибьютора или торговую сеть, может быть намного больше.

Среди них можно назвать: логистические, уровень маркетинговых инвестиций и т.п.

[Areni et al., 1999; Arkader, Ferreira, 2004].

Возникает вопрос относительно мотивов использования всех вышеописанных

инструментов. В соответствии с теорией транзакционных издержек и с теорией

контрактов, конечной целью применения ВО является приобретение

дополнительных конкурентных преимуществ, а следовательно, и увеличение

стоимости компании производителя потребительских товаров [Araya, Pfeiffer, 2012].

Классически выделяют две группы мотивов, руководствуясь которыми поставщик

использует те или иные ограничения при работе с торговыми сетями и

дистрибьюторами: мотив увеличения эффективности и мотив увеличения рыночной

власти (или антиконкурентный мотив).

В первую группу мотивов входят стремление игроков избавиться от проблем

оппортунизма и «зайцев» среди контрагентов, а также проблемы двойной надбавки.

Мотив использования ВО, как способа избежать оппортунистического

поведения контрагента или инструмента организации стимулирующего контракта

[Lafontaine, Slade, 2007], проще всего раскрыть на примерах. Сами по себе ВО

являются не только и не столько ограничениями, накладываемыми на действия

сторон, сколько способами направить действия контрагента на достижение цели,

19

важной для принципала. Результатом может стать как рост благосостояния одного из

игроков (дистрибутивный эффект ВО), так и аллокативный эффект, или прирост

общего выигрыша, за счет снижения транзакционных издержек или потерь

оппортунистического поведения).

В отсутствие ВО производитель сталкивается с тем, что его инвестиции в

улучшение магазинов торговой сети, продвижение товаров, обучение персонала

торговой сети и т.п., могут быть использованы торговой сетью оппортунистически в

целях увеличения своих денежных потоков от реализации продукции других

поставщиков. В таком случае интерес поставщика инвестировать в торговую сеть

пропадает. Эксклюзивные соглашения, как один из типов ВО, решают данную

проблему [Slade, 2008; Klein, 2003].

С другой стороны, сама торговая сеть вкладывает средства в увеличение

продаж товаров производителя на территории своих магазинов. Она может

столкнуться с тем, что инвестируя в продвижения продукта поставщика в своем

магазине, она автоматически наращивает не только свои денежные потоки, а еще и

потоки других торговых сетей [Slade, 2008]. Производитель в данном случае

получает свою выгоду в полном объеме, в то время как торговая сеть довольствуется

только «остаточными» денежными потоками. В таком случае стимулы

инвестировать в развитие брендов поставщика каждой конкретной торговой сети все

время снижаются, что может привести или к снижению уровня сервиса и

маркетинговой политики ниже предпочитаемого производителем уровня, или же к

полному прекращению собственных инвестиций торговой сети. Помимо проблем

горизонтального оппортунизма, существует проблема вертикального оппортунизма.

Здесь можно говорить о ситуациях, когда производитель использует выгоды от

инвестиций торговой сети в совместный бизнес для развития бизнеса с другими

розничными торговцами. ВО в обоих случаях также являются способом защиты

инвестиций торговой сети.

20

Проблема двойной надбавки как разновидность вертикального внешнего

эффекта возникает в том случае, когда поставщик, обладающий монопольной

властью, реализует свой товар розничному торговцу по цене, превышающей

предельные издержки. Розничный торговец, в свою очередь, при наличии

необходимой степени монопольной власти реализует продукцию потребителю по

цене свыше уже своих предельных издержек. В результате товар будет продан

конечному потребителю по цене выше и в количестве меньшем, чем если бы обе

компании стремились не к максимизации своих прибылей по отдельности, а

координировали свои действия и принимали согласованные решения в целях

максимизации совокупной прибыли.

Помимо вертикальных внешних эффектов, в отношениях между

производителями и торговцами возникают эффекты горизонтальные. Например,

затраты любого из поставщиков на промоакции в розничных продажах в случае

успеха акции сопровождаются повышением продаж не только продукта именно

этого поставщика, но и других поставщиков, продающих и неконкурирующие, и

конкурирующие товары. В отношениях между производителями возникает

«проблема безбилетника», способом разрешения которой являются ВО,

применяемые розничной сетью.

Существует несколько видов ВО, которые позволяют смягчить проблему

двойной надбавки: установление максимальной цены перепродажи, использование

количественных ограничений или двойных (двухставочных) тарифов [Rey, 2008].

В качестве альтернативного мотива создания ВО можно рассматривать

развитие кооперации и обмена знаниями, которая зачастую рассматривается в

рамках концепции сетевой компоненты интеллектуального капитала [Байбурина,

Жуковец, 2009]. Действительно, эффективные ВО интенсифицируют кооперацию

между компаниями, обмен знаниями, навыками, контактами и информацией,

снижают издержки контрактации, а также обеспечивают кооперативное поведение,

21

что в конечном счете приводит к увеличению сетевого капитала и стоимости

компании в целом.

Ко второй группе мотивов ВО, направленных на увеличение монопольной

власти (антиконкурентные мотивы), относятся ВО, используемые для повышения

издержек конкурентов и ограничения входа конкурентов в отрасль [Slade, 2008]. К

примеру, в случае, если некий производитель подписывает договоры об

эксклюзивном дилерстве с большинством дистрибьюторов, то у конкурентов

данного производителя не будет возможности создать сеть реализации своей

продукции при разумном уровне издержек. Это в свою очередь может привести к

тому, что конкуренты не смогут войти в отрасль, или же существующим

конкурентам придется выйти из нее. При этом ВО не должны полностью исключать

возможность конкурентов настраивать каналы дистрибьюции, они должны быть

организованы таким образом, чтобы расходы конкурента увеличивались. Для того,

чтобы подобного рода инструменты ограничения конкуренции были эффективными,

необходимо, чтобы в отрасли присутствовала экономия от масштаба, стоимость

входа была значительной и т.п. Связывание также может привести к ограничению

конкуренции, так как накладывает финансовые ограничения на деятельность

дистрибьюторов.

Вторым антиконкурентным мотивом вертикальным ограничений является

картель и увеличение монопольной власти. Например, в случае установления

минимальной цены перепродажи среди дистрибьюторов производитель создает

условия для увеличения вероятности поддержания сговора между дистрибьюторами.

Такой картель может быть достаточно стабилен, так как поддерживаемая

производителем минимальная цена гарантирует соблюдение условий соглашения его

участниками. В такой ситуации возникает вопрос, каковы стимулы производителей

поддерживать такого рода картели. Теоретически производитель может извлечь

монопольно высокие прибыли, формируемые среди дистрибьюторов, за счет

использования двух-ставочного тарифа (см. выше).

22

ВО, помимо всего прочего, могут приводить к формированию картелей среди

производителей [Slade, 2008; Rey, Verge, 2005]. Например, вследствие наличия

эксклюзивных контрактов между производителями и дистрибьюторами, возникает

ситуация когда каждый производитель реализует свою продукцию только через

одного дистрибьютора. В такой ситуации у производителей пропадает стимул

организовывать скрытые промо-акции для увеличения своей доли в продажах

дистрибьютора, а как следствие долю на рынке – то есть делать то, что обычно

приводит к разрушению картелей в ситуации неэксклюзивных дистрибьюторов.

Для решений задач нашего исследования важно обсудить мировую практику

условий договоров поставщиков с розничными сетями, которые можно отнести

к ВО. Структура рынка розничной реализации потребительских товаров

предполагает, что есть производитель товара, или поставщик, который реализует

свои товары или дистрибьютору, или розничным торговцам, которые

взаимодействуют с потребителем (рис.1.2.). Вертикальные ограничения

применяются участниками всех звеньев. Совокупность потенциальных эффектов,

связанных с изменением цен, реализуемых количеств, а также положений всех

игроков рынка, очень велика. В данном исследовании внимание в основном

уделяется звену 2, учитывая, тем не менее, наиболее значимые эффекты в других

звеньях цепочки.

В свою очередь, розничные торговцы, как вид игроков рынка, представлены

большим числом различного рода компаний, которые отличаются как с точки зрения

ключевых типов потребителей, способов организации торгового зала, так и с точки

зрения ценовой и маркетинговой стратегии, размера торгового помещения.

Классическое деление на традиционные и современные форматы торговли основано

на ключевом принципе работы с покупателем: индивидуальное обслуживание

каждого покупателя продавцом (традиционная торговля) или же самостоятельная

покупка с последующим массовым расчетом на кассе (современная торговля).

23

Традиционные форматы представлены как магазинами у дома,

специализированными отделами, так и торговыми точками на открытых рынках.

В данном исследовании объектом является взаимодействие поставщиков и

розничных торговцев, организованных по типу торговой сети магазинов

современного формата торговли. Разнообразие форматов современной торговли

представлено в табл.1.1.

Таблица 1.1. Классификация современных форматов торговли

Формат Размер зала,

кв. м.

Склад-ские

поме-щения,

кв. м.

Оборот в.

Тыс. долл

Количество

позиций в

ассортименте,

тыс.

Уровень

цен

Супермаркет 500-2000 250-600 500-1200 3,5-20

выше

среднего

Широкий ассортимент продуктов, фокус на свежее мясо и овощи, возможно наличие

собственного производства

Мягкий

дискаунтер 450-800 100-250 250-400 1-2,5

ниже

среднего

Экономная семейная покупка, основные товары, без собственного производства

Жесткий

дискаунтер 300-600 100-200 120-270 0,8-1,2 низкий

Сверх-экономная покупка, узкий ассортимент наиболее необходимых товаров, без собственного

производства, товаров короткого срока хранения может не быть вообще, выкладка в коробках

Гипермаркет 4000-10000 до 4500 4500-6000 25-50 средний

Широкий ассортимент, высоко развитое собственное производство, семейная покупка полного

спектра (включая предметы долгосрочного использования)

Cash&carry 7000

склад =

торговый зал 30000 до 10

ниже

среднего

Широкий ассортимент, мелкооптовая закупка, работа с профессиональными покупателями

Источник: [Шнорр, 2013; Радаев, 2009; Калашникова, Жукова, 2009].

Существует несколько определений торговой сети. Обычно под данным

термином понимают «совокупность торговых предприятий, расположенных в

пределах конкретной территории или находящихся под общим управлением» [Щур,

Труханович, 2002]. В целом в торговую сеть могут быть организованы магазины

различных форматов (начиная с лотков торговли на открытых рынках, заканчивая

торговыми сетями гипер-маркетов). В фокус данного исследования попали именно

24

торговые сети магазинов современного формата торговли. В целях упрощения далее

используется термин торговые сети, имея ввиду именно торговые сети магазинов

современного формата торговли.

Контракт поставки между поставщиком и торговой сетью может включать в

себя различного типа ВО. Ввиду возрастающей роли торговых сетей и увеличения

их монопольной власти, обычно особое внимание уделяют именно тем ВО, которые

могут возникать по инициативе последних. Приведем классификацию П. Добсона

[Dobson, 2008]:

1. Ограничения на условия закупки, приводящие к тому, что Поставщик

обязуется реализовывать свои товары только определенной торговой сети на данной

территории, или в определенном ассортименте. Данный тип ограничения может

принимать форму эксклюзивного дилерства, соглашений о разделении территорий,

«связанных» продаж2 и обратных продаж3, требований к минимальному объему

поставки.

2. Условия дополнительных платежей, а именно обязательство поставщика

по предоставлению бонусов и специальных скидок для получения доступа к системе

дистрибьюции торговой сети (плата за ввод товарных позиций поставщика в

ассортимент, плата за долю на полке торговой сети, ретро-бонусы4, совместные

расходы на продвижение продукции и др.)

3. Условия недискриминации, согласно которым поставщик обязуется

предоставлять данной торговой сети условия не хуже, чем другим покупателям, или

оказывать поддержку торговой сети в конкурентной борьбе с другими игроками на

розничном рынке.

2 Связанные продажи – это такие продажи, когда «какой-либо товар продается при условии покупки другого товара»

[Авдашева, Розанова, 1998]. 3 Обратные продажи – любое соглашение, по которому продавец одного товара или услуги приобретает другой товар

или услугу у покупателя первого товара или услуги. 4 Ретро-бонус – Денежная скидка на общую стоимость продукции без учета НДС, отгруженной дистрибьютору за

отчетный месяц [Бизнес-словарь].

25

4. Бойкот (отказ от осуществления бизнеса с определенным поставщиком)

или ограничение торговых отношений с поставщиком таким образом, чтобы снизить

его конкурентное преимущество.

5. Перекладывание риска, то есть перемещение риска осуществления

коммерческой деятельности торговой сети на поставщика путем требования:

удлинений сроков оплаты, условий «продажа-или-возврат», когда торговая сеть

приобретает право вернуть любой товар, если он не был ею реализован

потребителям в течение определенного периода; компенсации потерь, связанных с

кражей или порчей товара в магазинах или складах торговой сети.

6. Требования дополнительных услуг, по которым поставщик обязуется

оказывать определенные услуги торговой сети (например, особый формат доставки

товара или услуги категорийного менеджмента [Bandyopadhyay, 2009]) или

использовать услуги определенных третьих сторон (рекламные или логистические).

Все обсуждаемые ВО могут оказывать разнонаправленное воздействие на

благосостояние потребителей. Существует ряд очевидно негативных последствий

от применения торговыми сетями вышеописанных инструментов, а именно:

увеличение цены, снижение ассортимента представленной в сети продукции, а также

падение темпов инноваций в отрасли. Увеличение цен может быть вызвано тем, что

рост расходов реализации своей продукции через крупнейшие торговые сети

поставщик будет компенсировать через увеличение цен для более мелких

участников рынка. Данный эффект усугубляется тем, что неценовые ВО,

применяемые крупными торговыми сетями, позволяют им формировать

значительное конкурентное преимущество перед более мелкими игроками. Это

приводит к повышению барьеров входа на рынок и ограничивает уровень

конкуренции.

Снижение ассортимента товаров в целом может быть напрямую обусловлено

вытеснением с полок продукции поставщиков, которые не в состоянии выполнить

требования торговой сети. Это в свою очередь в долгосрочной перспективе может

26

привести к снижению конкуренции на уровне поставщиков, а следовательно и

снижает стремление к инновациям [Inderst, Way, 2007].

Однако помимо негативных последствий применения ВО могут возникнуть и

позитивные эффекты. П. Добсон выделяет следующие из них [Dobson, 2008]:

повышение эффективности в отрасли и рост стимулов к специфическим

инвестициям предприятий. Эффективность возникает за счет снижения

транзакционных издержек взаимодействия сторон контракта, а также за счет

снижения операционных издержек торговой сети и производителя. В последнем

случае возникновение положительной динамики в операционных издержках может

быть вызвано скорее насущной необходимостью экономить на логистических и тому

подобных расходах для восполнения потерь в связи с выполнением обязательств,

наложенных торговой сетью. Можно утверждать, что использование ВО торговыми

сетями увеличивает конкуренцию среди поставщиков. Помимо этого, эффективное

применение инструментов ВО приводит к росту совместной прибыли и поставщика,

и торговой сети, что само по себе приводит к росту общественного благосостояния

[Klein, Wright, 2006]. Дополнительно рост благосостояния поставщиков оказывает

положительное воздействие на темп инноваций и инвестиций в отрасли, что

благоприятно сказывается на благосостоянии потребителей в том числе.

1.2. Подходы к антимонопольному регулированию вертикальных ограничений

В связи с тем, что компании на зарубежных рынках достаточно давно

исчерпали внутрифирменные способы развития и приступили к использованию

«внешних» инструментов увеличения своей стоимости – в том числе за счет ВО,

неизбежно возникла необходимость регулирования данных процессов на

государственном уровне [O’Brian, 2008]. В зарубежных странах существует уже

длинная история развития антимонопольного регулирования ВО.

27

Антимонопольные органы США заинтересовались ВО очень давно. Еще в

1911 в деле Dr. Mules было принято решение о том, что регулирование цены

перепродажи находится безусловно вне закона. С тез пор такой взгляд на данную

проблему остался неизменен. Однако отношение к неценовым типам вертикальных

ограничений претерпевало значительные изменения [Rey, Verge, 2008;

Barreda, Georgantzıs, 2002]. В ранних делах 1920 гг (например, дело Standard Oil)

решение принималось с использованием так называемого «взвешенного подхода»

[Попондопуло, 2008; Геллхорн, Ковачич, 2005]. Ситуация в антимонопольном

регулировании ВО в США резко поменялись в 1967 году, когда после дела Schwinn

было принято решение о том, что любые вертикальные ограничения являются

безусловно противозаконными (противозаконными per se). Такой взгляд на ВО

широко критиковался многими учеными, особенно представителями так называемой

Чикагской школы. Это продолжалось до тех пор, пока в 1970 году Верховный суд в

деле о GTE Sylvania вновь постановил, что каждый раз, принимая решение о

правомерности того или иного ВО, необходимо взвешивать положительные и

негативные эффекты, то есть применять правило «взвешенного подхода» (rule of

reason).

Еще большая либерализация в отношении вертикальных ограничения

наступила в период правления президента Р. Рейгана: когда в 1985 году вышли

Vertical Restraint Guidelines и все неценовые ВО были признаны законными. Однако

после смены администрации президента вновь получило широкое распространение

правило «взвешенного подхода». Толчком к этому послужило широко известное

дело Toys R Us, в ходе обсуждения которого были выявлено большое количество

отрицательных эффектов вертикальных ограничений [Rey, Verge, 2008]. Было

принято решение о том, что ни одно ВО не может быть признано законным или

незаконным без рассмотрения определенных условий их применения, а также их

воздействия на общественное благосостояние. Такой подход к антимонопольному

регулированию ВО сохранился в США по сей день.

28

Европейское законодательство в сфере конкуренции сформировалось

значительно позже американского. Его прямой целью не является защита

конкуренции и общественного благосостояния как таковых, а скорее формирование

единого рынка на территории стран Евросоюза [Barreda, Georgantzıs, 2002].

Согласно Статье 101 (1) Договора о создания ЕС в редакции 2007 г. любое

соглашение, которое оказывает негативное воздействие на свободную торговлю

между членами Евросоюза или имеет целью ограничение или нарушение свободной

конкуренции на общем рынке Европейского союза, является незаконным. Данный

подход был и остается справедлив для любых ВО, связанных с эксклюзивными

территориями, особенно если эти эксклюзивные территории совпадают с границами

государств – участников Евросоюза. Аналогично безусловно отрицательным

остается отношение к ВО, ограничивающим импорт между странами [Rey, Verge,

2008].

Важной особенностью Европейского антимонопольного законодательства

является то, что согласно статье 101 (3) соглашения, которые запрещены по статье

101 (1), могут быть разрешены, если они направлены на повышение эффективности

производства или дистрибьюции товаров, или же оказывают положительное

воздействие на технологический и экономический прогресс, обеспечивая при этом

доступ потребителей к справедливой доле создаваемых таким образом выгод. Для

того, чтобы воспользоваться данным условием, компания должна была

информировать о наличии описываемых выгод Торговую комиссию. Однако когда

Комиссия перестала справляться с наплывом запросов, были выработаны категории

соглашений, признаваемых безусловно законными. Такой формальный подход был

широко раскритикован, так как с одной стороны автоматически разрешал ВО,

которые могут оказывать пагубное воздействие на конкуренцию и общественное

благосостояние, а с другой стороны накладывал непреодолимый запрет на

потенциально выгодные для общества ВО [Rey, Verge, 2008].

29

В 1996 года была выпущена первый свод Рекомендаций относительно ВО

(Green Paper), затем они были обновлены после широкого обсуждения в 2000 г. В

документе содержались анализ всех основных достижений экономических

исследований и выводы для политики антимонопольных органов. В частности они

предполагали, что ни одно ВО не может признано незаконным просто в

соответствии его типом, без учета рыночной обстановки. В 2004 необходимость

уведомления антимонопольных органов для использования статьи 101(3) была

отменена.

Обновление Рекомендаций (Guidelines on Vertical restraints) от 2010 года

привело к ряду значительных изменений в подходе к регулированию ВО. Во-первых,

в ответ на возросшее влияние торговых сетей, порог доли участников сделки, после

которой такая сделка может рассматриваться как ВО (30%) распространен на

покупателя (дистрибьютора или торговую сеть). Данное нововведение является

ключевым, так как позволяет сместить фокус с ВО, инициируемых

производителями, на ВО, инициируемые торговыми сетями; а, следовательно,

уравновесить переговорные позиции участников рынка [Amato et al., 2010] Во-

вторых, в связи с бурным развитием он-лайн каналов продаж, методические

рекомендации приводят разъяснение относительно ВО в данной сфере. В-третьих,

Рекомендации более эксплицитно ограничивают использование так называемых

жестких ВО (регулирование цены перепродажи, соглашение об эксклюзивных

территориях и т.д.), в них дополнительно уточнены способ определения

эксклюзивного дилерства.

Если говорить о трактовке различных видов ВО в европейском

антимонопольном законодательстве, то можно отметить две особенности. Во-

первых, несмотря на изменения в трактовке Статьи 101, ценовые ВО всегда

оставались вне закона. Во-вторых, территориальные ограничения, и также

эксклюзивные контракты могут быть разрешены при корректном применении

статьи 101 (3) в случае, если они не ограничивают импорт между странами или,

30

например, направлены на поддержание бренда (франчайзинговые соглашения). В

целом можно сделать вывод о том, что правило «взвешенного подхода» применяется

и в США, и в Евросоюзе не смотря на то, что напрямую данная доктрина не

упоминается.

Отметим, что регулирование ВО обычно является кросс-отраслевым. Одним из

ярких исключений является регулирование торговых сетей и их взаимодействия с

поставщиками. Регулирование торговых сетей возникло в начале 20 века вместе с

бурным развитием самого формата современной торговли и торговых сетей.

Считается, что первые ограничения возникли в США, однако к концу 20в. в странах

Европы (Германия, Франция, Италия, Ирландия) количество ограничений

значительно выше [Сonway, Nicoletti, 2006]. Вводимые ограничения можно

разделить на четыре группы [Котельникова, 2011]: введение барьеров входа для

новых игроков, ценовые ограничения, операционные ограничения и регулирование

взаимодействия торговых сетей и поставщиков. Использование данных

инструментов приводит к различным позитивным и негативным последствиям, так

как смещает рыночное равновесие в сторону от оптимального (табл. 1.2.).

Основополагающим законодательным актом антимонопольного

регулирования в России является Федеральный закон № 135-ФЗ "О защите

конкуренции" (в редакции от 29.11.2010, далее – Закон о защите конкуренции),

однако в связи с наличием специфического отраслевого антимонопольного закона в

сфере торговли – Федерального закона № 381-ФЗ "Об основах государственного

регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" (далее – Закон о

торговле) – их необходимо рассматривать в тесной взаимосвязи. Дополнительно

стоит отметить Постановление Правительства РФ № 583 «О случаях допустимости

соглашений между хозяйствующими субъектами» от 16 июля 2009 года (далее —

Постановление 583), которое уточняет ряд положений Закона о защите конкуренции

относительно того, какие ВО следует считать разрешенными/запрещенными и при

каких условиях [Шаститко и др., 2010].

31

Таблица 1.2. Инструменты регулирования торговых сетей, иностранная практика. Группа

регулирования

Примеры Возникшие эффекты

Введение

барьеров входа

для новых

игроков

Введение дополнительных

разрешений на открытие магазинов

определенного размера или для

определенных форматов, запрет на

открытие определенных форматов в

определенных частях города

Модернизация и расширение

ассортимента в существующих

магазинах, сделки слияния и

поглощения, снижение уровня

занятости населения, замедление

роста торговли

Ценовые

ограничения

Введение минимальной наценки для

цен перепродажи, минимума для

цены, запрет на продажу ниже цены

закупки и т.п.

Ограничение свободной

конкуренции, ухудшение положение

поставщиков, снижение или

повышение цен в зависимости от

разных факторов, рост неценовой

конкуренции

Операционные

ограничения

Ограничение времени работы

магазина

Увеличение логистических и

операционных расходов торговых

сетей, дополнительные преференции

маленьких торговых сетей

Регулирование

взаимодействия

торговых сетей

и поставщиков

Установление минимальной цены

закупки, ограничения на

использование платы за полки, а

также запрет на использование

угрозы исключения из

ассортимента в качестве

инструменты шантажа, требование

об открытости условий договоров

Разнонаправленное воздействие на

цены и ассортимент в отрасли

Источник: [Котельникова, 2011].

Закон о торговле напрямую регулирует лишь взаимоотношения контрагентов в

сфере реализации продовольственных потребительских товаров5. Согласно статье 13

данного закона хозяйствующим субъектам, осуществляющим торговую

деятельность по продаже продовольственных товаров посредством организации

торговой сети, и хозяйствующим субъектам, осуществляющим поставки

продовольственных товаров в торговые сети, запрещается:

5 Под продовольственными товарами понимается «продукты в натуральном или переработанном виде, находящиеся в

обороте и употребляемые человеком в пищу (в том числе продукты детского питания, продукты диетического

питания), бутилированная питьевая вода, алкогольная продукция, пиво и напитки, изготавливаемые на его основе,

безалкогольные напитки, жевательная резинка, пищевые добавки и биологически активные добавки» (Закон о

торговле).

32

1) создавать дискриминационные условия, для доступа других хозяйствующих

субъектов на рынок,

2) навязывать контрагенту условия о запрете на заключение договоров

поставки с другими торговыми сетями, об ответственности за неисполнение

обязательства поставках продовольственных товаров на условиях, которые лучше,

чем условия для других торговых сетей; о внесении платы за право поставок таких

товаров во вновь открывающиеся или уже открытие магазины торговой сети и т.д.

3) осуществлять оптовую торговлю с использованием договора комиссии или

смешанного договора, содержащего элементы договора комиссии.

Представленный список запрещаемых действий практически полностью

охватывает все возможные ВО, которые могут использовать торговые сети. В

частности, п.2 Статьи 13 запрещает использование контрактов эксклюзивного

диллерства, положений о недискриминации (см. классификацию, приведенную в

разделе 1.1), а также дополнительные платежи (entry fee или плата за полку). П. 3

данной Статьи лимитирует возможности торговой сети по разделению рисков

реализации с поставщиком.

Однако неразумно ограничивать исследование ВО только теми из них,

которые инициируются торговой сетью. Поставщики продовольственных товаров

при прямой трактовке закона не ограничены в выборе инструментов ведения

бизнеса, в том числе антиконкурентных. Данный подход при формировании закона

основан на предпосылке о том, что торговые сети изначально находятся в более

выгодном положении, нежели чем поставщики продовольственных товаров и

склонны к злоупотреблению своим положением per se [Радаев, 2010].

Таким образом, сам по себе Закон о торговле оказывается направленным не на

поддержание конкуренции в отрасли, а на защиту одних контрагентов от других

[Авдашева, 2011]. Однако ФАС не отказывается от применения правила

взвешенного подхода [Авдашева, Шаститко, 2011; Шаститко и др., 2010], так как

несмотря на то, что во всех вышеперечисленных условиях контракт между торговой

33

сетью и поставщиком является незаконным безусловно, субъекты могут доказать

обратное согласно п. 2 Статьи 13.

Что же касается взаимоотношений торговых сетей и поставщиков

непродовольственных товаров, то согласно букве закона они регулируются только

Законом о защите конкуренции. В связи с возможными ВО, возникающими при

отношении таких контрагентов, релевантными являются положения:

Статьи 10 – о запрете на злоупотребление хозяйствующим субъектом

доминирующим положением. А именно вводится запрет на следующие действия: 1)

навязывание контрагенту условий договора, невыгодных для него или не

относящихся к предмету договора; 2) экономически или технологически не

обоснованный отказ или уклонение от заключения договора с отдельными

покупателями (заказчиками) в случае наличия возможности производства или

поставок соответствующего товара; 3) экономически, технологически и иным

образом не обоснованное установление различных цен (тарифов) на один и тот же

товар; 4) создание дискриминационных условий; 5) создание препятствий доступу

на товарный рынок или выходу из товарного рынка другим хозяйствующим

субъектам.

Статьи 11 – о запрете на ограничивающие конкуренцию соглашения или

согласованные действия хозяйствующих субъектов. Согласно п. 1.2. данной статьи

запрещаются вертикальные соглашения между хозяйствующими субъектами, если

такие соглашения приводят или могут привести к установлению цены перепродажи

товара; таким соглашением продавец товара предъявляет покупателю требование не

допускать товар хозяйствующего субъекта – конкурента для продажи. Данный

запрет не распространяется на соглашения об организации покупателем продажи

товаров под товарным знаком либо фирменным наименованием продавца или

производителя.

34

Статьи 12 – о допустимости «вертикальных» соглашений, если эти

соглашения являются договорами коммерческой концессии, если доля каждого из

участников ВО не превышает 20%.

Аналогично Закону о торговле, в Законе о защите конкуренции существуют

положения статьи 13 (Допустимость действий (бездействия), соглашений,

согласованных действий, сделок, иных действий), согласно которым контрагенты

могут доказать обоснованность использования тех или иных положений контракта,

которые могли бы попасть под запрет согласно положениям Статей 10 и 11.

Согласно статье 13 могут быть разрешены ограничительные для конкуренции

положения контрактов в случае, если такими действиями (бездействием),

соглашениями и согласованными действиями, сделками, иными действиями не

создается возможность для отдельных лиц устранить конкуренцию на

соответствующем товарном рынке, не налагаются на их участников или третьих лиц

ограничения, не соответствующие достижению целей таких действий (бездействия),

соглашений и согласованных действий, сделок, иных действий, а также если их

результатом является или может являться:

1) совершенствование производства, реализации товаров или стимулирование

технического, экономического прогресса либо повышение конкурентоспособности

товаров российского производства на мировом товарном рынке;

2) получение покупателями преимуществ (выгод), соразмерных

преимуществам (выгодам), полученным хозяйствующими субъектами в результате

действий (бездействия), соглашений и согласованных действий, сделок.

Недопустимыми ни в коем случае остаются ВО, связанные с регулированием цены

Как видно, обсуждаемые положения Закона о защите конкуренции

накладывают ограничения на ВО, инициируемые как поставщиками, так и

торговыми сетями. При этом необходимо учитывать всю совокупность Статей 10-13

обсуждаемого закона, не ограничиваясь положениями с прямыми ссылками на

«вертикальные ограничения». В последних накладываются запреты лишь на те

35

практики, которые являются наиболее грубыми нарушениями и находятся вне закона

во многих странах (регулирование цены перепродажи и ограничения входа

конкурентов на рынок). В целом же закон ограничивает все антиконкурентные

практики, используемые как поставщиками, так и покупателями.

Важно то, что данный закон оперирует понятием «конкуренция», а только

затем понятием ущерба (ущемления интересов) конкретного контрагента. То есть в

нем применяемый инструментарий соответствует основной цели деятельности

антимонопольных органов. Помимо этого вызывает уважение тот факт, Закон о

защите конкуренции предполагает сравнение и «взвешивание» плюсов и минусов

каждого инструмента ВО без конкретной привязки и заранее определенных решений

[Дзагурова, 2011; Авдашева и др., 2011]. Закон о защите конкуренции и

Постановление 583 используют при этом менее жесткие критерии определения

незаконности, нежели чем Закон о торговле, так как, во-первых, делает per se

законными все ВО, участники которых имеют долю на рынке менее 20%, а во-

вторых, не накладывает прямого ограничения на использование эксклюзивных

контрактов [Дзагурова, Авдашева, 2010].

Ключевые пункты Закона о торговле в сравнении с Законом о защите

конкуренции указаны в Табл.1.3..

Таблица 1.3. Сравнение основных положений Закона о торговле и Закона о защите

конкуренции Сфера Закон о торговле Закон о защите конкуренции

Объект регулирования Потребительские товары Все товары

Ограничение размера

торговой сети

Не более 25% от регионального

рынка

Нет per se

Ограничения ВО,

применяемых торговой

сетью

Бонус только за объем + Размер

бонуса не более 10%

Механизмы ВО не должны

дискриминировать или

приводить к монопольному

доминированию

Социально значимые

товары

Запрет на использование бонусов Нет такого понятия

Отбор контрагента Открыто доступные правила отбора Свободный

Сроки оплаты Не более срока годности при

наличии корректных документов

Договор

36

1.3. Эмпирическая оценка эффектов вертикальных ограничений в современных

исследованиях

Вертикальные ограничения, используемые в контрактах между торговыми

сетями и поставщиками, часто становились объектами эмпирических и

теоретических исследований. С конца 1980-х годов, вместе с развитием

современных форматов торговли, в литературе стали появляться работы,

посвященные анализу потенциальных негативных эффектов, связанных с усилением

рыночной власти торговой сети и применяемых инструментов взаимодействия сети

и поставщика.

Среди причин роста рыночной власти торговых сетей авторы выделяют рост

концентрации торговых сетей [Ailawadi, 2001], увеличение доли частных торговых

марок [Hoch, Banerji, 1993; Raju, Sethurman, 1995; Ailawadi, Harlam, 2004],

использование новых информационных технологий [Kalish, Bears, 2014], а также

относительно низкий рост полочного пространства по сравнению с количеством

запусков новых продуктов [Corstjens, Steele, 2008].

Среди прочих проблем, вызванных ростом рыночной власти торговых сетей и

внедрением широкого класса ВО, приводятся следующие: барьеры входа,

дискриминация поставщиков, хищническое ценообразование, снижение темпов

инновационной активности в отрасли и продуктового разнообразия, повышение

потребительских цен, а следовательно, и ущемление благосостояния поставщиков и

потребителей [Hays, 2002].

В то же время практически сразу же начал формироваться пласт

альтернативных исследований [Klein, Wright, 2007 и т.д.], суть которых сводилась к

тому, чтобы показать, что влияние договорных практик не обязательно негативным

образом сказывается на уровне конкуренции и благосостоянии игроков. Наоборот,

ВО, используемые торговыми сетями, оказывают аллокативный эффект на

положение игроков за счет создания дополнительных выгод и увеличения

37

совместной прибыли. Дистрибутивные эффекты такого взаимодействия

присутствуют, однако их значение не так велико. Во-первых, ВО в таких контрактах

часто возникают в ситуации, когда риск неблагоприятного воздействия на

конкуренцию минимален ввиду, например, относительно невысокой доли каждого

конкретного производителей в продажах торговой сети. Во-вторых, большинство

ограничений фиксируется на краткосрочный период, когда воздействие на такие

показатели, как темп инноваций или барьеры входа на рынок в целом, маловероятно.

К. Л. Айлавади [Ailawadi, 2001] на основании широкого анализа эмпирической

и теоретической литературы критически переосмыслил три основных довода,

которые обычно приводят в пользу того, что торговые сети приобрели большую

рыночную власть по сравнению с производителями. Увеличение доли торгового

маркетинга (а именно различного рода выплат от поставщика торговой сети),

которое обычно связывают с вымогательством со стороны торговой сети, на самом

деле выгодно самим поставщикам, особенно в случае, если они сформулированы не

как безусловные выплаты, а как возмещение определенных действий торговой сети.

При этом размер выплат для разных поставщиков должен и может быть разным в

зависимости от получаемых ими выгод. Увеличение доли ценовых промо для

потребителей в торговых сетях приводит к некоторому размыванию лояльности к

бренду, углублению скидок и так далее, однако приносят положительный эффект

для продаж как для торговой сети, так и для производителя. Увеличение доли СТМ в

портфеле торговых сетей само по себе не приводит к росту прибыли или власти

торговой сети, если ей не удается соблюсти в портфеле баланс и поддержать на

высоком уровне не только процент прибыли, но и объем продаж, который во многом

формируется за счет продаж брендированных товаров [Ailawadi, Harlam, 2004].

Современные эмпирические исследования также направлены на то, чтобы

опровергнуть изначально негативный посыл к ВО в таких контрактах и показать, что

воздействие данных инструментов как минимум не однозначно, а как максимум

вполне позитивно для производителей. Предлагается выделить три класса

38

исследований: 1) работы, основанные на опросах участников рынка, 2) работы,

основанные на статистическом или эконометрическом анализе финансово-

хозяйственных показателей; 3) кейс-стади, исследующие конкретные ситуации в

определенных отраслях или во взаимоотношениях конкретных поставщиков и

торговых сетей.

Среди первого класса работ хотелось бы выделить исследование В. Вилки, Д.

Дезрош и Г. Гундлаха [Wilkie, Desrochers, Gundlach, 2002]. Опрос базировался на

четырех исследовательских задачах: понять источники появления вертикальных

ограничений в контрактах между торговыми сетями и поставщиками, изучить

практику применения данных ограничений, выявить отношение игроков рынка к

данным практикам, а также определить направления развития вертикальных

ограничений. В соответствии с данными задачами был проведен опрос

представителей менеджмента производителей отрасли бакалейных товаров,

торговых сетей и оптовиков. Выводы были сделаны на основании 802 заполненных

анкет (285 розничных продавцов, 379 производителей и 91 оптовик).

Во-первых, авторы пришли к выводу, что поставщики и торговые сети по-

разному оценивают источники возникновения вертикальных ограничений в

контрактах. Если поставщики в большей степени обвиняют в этом растущую

рыночную силу торговых сетей, то торговцы, в свою очередь, указывают на частое

применение жестких маркетинговых стратегий поставщиками, а также на рост

расходов на поддержание запасов и ассортимента. Однако все участники рынка

сходятся на том, что расширение ассортимента новых продуктов, а также высокий

процент неудачных запусков новых продуктов приводит к необходимости

различных форм «платы за полку». Во-вторых, результаты опроса показали, что

разнообразие применяемых вертикальных инструментов со временем растет.

Увеличивается и размер денежных выплат и компенсаций. Интересно, что разные

поставщики платят по-разному в зависимости от расходов на поддержание

специфических условий хранения, а также спроса на продукцию. В-третьих, анализ

39

ответов на открытые вопросы об отношении менеджеров к вертикальным

ограничениям показал, что участники рынка: 1) очень заинтересованы проблемой, 2)

отношение очень разное. В-четвертых, участники рынка прогнозируют дальнейшее

распространение практики ВО в отрасли.

В итоге авторы исследования приходят к тому, что невозможно сделать

однозначный вывод относительно того, какой эффект оказывают ВО на уровень

конкуренции и благосостояния игроков, важно оценивать ситуацию с учетом

конкретных реалий. Более того, в процессе любого анализа рыночной ситуации

стоит учитывать не конкретный вид ВО, а весь класс торговых рекламных акций, не

положение каждого игрока по отдельности, а суть их взаимодействия и

взаимовлияния, так как ВО являются порождением рыночной стратегии обеих

сторон.

Среди второго класса работ, использующих анализ финансово-

хозяйственных показателей для исследования обсуждаемой темы, хотелось бы

выделить следующие статьи.

Во-первых, это работа М. Корстженса и Р. Стила [Corstjens, Steele, 2008],

посвященная исследованию относительной прибыльности и успешности бизнеса

поставщиков потребительских товаров и торговых сетей в США и Европе. Была

использована выборка по 50 компаниям (25 поставщиков, 25 торговых сетей) за 10

лет (1993-2002 гг.), а также методы статистического анализа и линейной регрессии.

Авторы пришли к выводу, что, во-первых, несмотря на растущую рыночную власть

торговых сетей, производители потребительских товаров остаются более

успешными с точки зрения экономической прибыли. Во-вторых, авторы определили

значимые факторы такого тренда, а именно: 1) относительно ранняя стадия развития

отрасли торговых сетей (средний возраст компаний и количество лет после

глобализации); 2) структура издержек торговых сетей, для которых характерна

высокая доля фиксированных затрат на поддержание магазина; 3) более высокая

40

чувствительность спроса к ценам (которые устанавливают торговые сети) нежели

чем к бренду (развитие которого зависит от производителя).

К.Л. Айлавади и В. Хэрлэм [Ailawadi, Harlam, 2004] на основании панельных

данных о покупках (объем продаж, цены, наценка, прямые затраты и т.п.) в двух

розничных сетях показали, что прибыльность торговой сети зависит от трех групп

факторов: 1) рыночной власти торговой сети, 2) рыночной власти производителя, 3)

потребительских свойств товарной категории и особенностей потребителей. Авторы

также показали, что наличие собственных торговых марок в портфеле торговой сети

не только позволяет ей зарабатывать за счет высокого процента наценки на такие

товары, но и получить дополнительную наценку на брендированных товарах.

Однако ввиду особенностей потребителей собственных торговых марок, прибыль в

абсолютном выражении не растет пропорционально из-за низкого объема

потребления.

Данное исследование, во-первых, позволяет сделать эмпирически значимый

вывод о том, что торговой сети необходимо соблюдать баланс между долей

собственных торговых марок и брендированных товаров в портфеле для

максимизации своей прибыли как в процентном, так и в абсолютном выражении (в

том числе за счет объема продаж). Во-вторых, данная работа представляет собой

интерес с методологической точки зрения благодаря: 1) использованию системы

одновременных эконометрических уравнений; 2) формализации переменных для

разных факторов, определяющих прибыль; 3) равноценному анализу прибыли в

процентном и абсолютном выражении.

Также интересным исследованием как с точки зрения методологического

подхода, так и с точки зрения выводов относительно сути взаимодействия торговых

сетей и производителей является работа Ш. Шринивасана и соавторов [Srinivasan et

al., 2004]. Используя подход векторной авторегрессии в отношении базы данных по

ценовым промо-акциям, авторы исследуют, каким образом распределяются выгоды

от такого рода договоров между торговой сетью и поставщиком. База данных

41

включает в себе динамику показателей цены, продажи по магазинам на уровне SKU6,

закупочные цены, наличии рекламных листовок или дисплейных выкладок и т.д. за

265 недель в одной из крупнейших Чикагских торговых сетей.

Выводы исследования говорят о том, что промо-акции не несут долгосрочных

выгод ни поставщику, ни торговой сети. В краткосрочном периоде в основном

выигрывает поставщик за счет дополнительных продаж своего продукта, в то время

как рост продаж категории в целом наблюдается далеко не всегда. Более того,

маржинальность продаж данной категории товаров в целом – падает. Интересно то,

что промо-акции оказываются наиболее действенными в тех категориях, где

невысока лояльность к бренду, низкая доля частных марок и спрос подтвержден так

называемой импульсной покупке. Выводы данного исследования интересны потому,

что отчетливо показывают, что промо-акции скорее более выгодны самим

поставщикам, нежели торговой сети, что в свою очередь говорит о том, что гипотезы

о навязанном характере торговых инвестиций поставщиков не имеет под собой

твердых оснований.

Нельзя не обратиться к одному из самых известных исследований в

обсуждаемой отрасли - «Экономика договоров о плате за полку» (Economics of

slotting contracts) Б Кляйна и Дж. Райта [Klein, Wright, 2007]. Авторы

последовательно доказывают свою гипотезу о том, что плата за полку (как наиболее

распространенный формат ВО) представляет собой способ оплаты рекламных услуг,

оказываемых торговой сетью поставщику за счет предоставления места на полке.

Идея состоит в том, чтобы отойти от одномерного представления об отношениях

поставщика и торговой сети, фиксирующихся в определенном соотношении цена-

количество, и рассмотреть данное взаимодействие комплексно, учитывая тот факт,

что наличие определенного товара в ассортименте торговой сети, а, следовательно, и

на ее полке, является конкурентным преимуществом конкретного поставщика и

несет ему дополнительную прибыль, за получение которой он готов платить. Для

6 SKU – Stock Keeping Unit, мельчайшая единица ассортимента продаж.

42

доказательства своей гипотезы авторы используют базовый динамический анализ

прибыльности поставщиков и торговых сетей, а также простейшую регрессию

прокси прибыли от времени, которые убедительно показывает, что на достаточно

длительном промежутке времени благосостояние поставщиков растет, в то время как

прибыльность торговых сетей остается на низком уровне. Также в статье показано с

помощью анализа динамики показателя квадратного метра на объем продаж, что со

временем предложение квадратных метров со стороны торговых сетей растет, что

рассматривается как признак растущего предложения в ответ на спрос поставщиков.

Главная особенность подхода Б.Клейна и Дж.Райта – в том, что они по-иному

объясняют связь между рыночной властью розничных продавцов, их коммерческими

практиками и потерями благосостояния. Для многих авторов, потери благосостояния

(включая снижение выигрыша поставщиков) – это результат коммерческих практик

розничных продавцов, ставших возможными только благодаря их рыночной власти.

Б.Клейн и Дж.Райт дают коммерческим практикам прямо противоположную оценку:

они позволяют снизить потери благосостояния, возникшие благодаря

отрицательным вертикальным внешним эффектам. Поскольку расширение продаж

происходит за счет импульсных покупок, поставщикам выгоднее стимулировать

розничных торговцев платой за полку, а не снижением оптовой цены. Последнее

верно потому, что в равновесии наценка оптовой цены поставщиков над

предельными издержками превышает наценку розничной цены сети над оптовой

ценой. В этих условиях плата за полку выступает разновидностью двухставочного

тарифа с отрицательной величиной франшизы. К аналогичным выводам приходят и

другие авторы [Shaffer, 2005; Martınez-de-Albeniz, Roels, 2011; Marx, Shaffler, 2010].

Связь между вертикальными внешними эффектами, рыночной властью и так

называемыми вертикальными ограничениями хорошо известна в теории отраслевых

рынков [Телсер, 2003; Мэтьюсон, Винтер, 2003]: вертикальные внешние эффекты,

как источники снижения суммарной прибыли, возникают только в условиях

43

рыночной власти, но рыночной власти на обеих сторонах рынка (в данном случае – у

розничных торговцев и производителей).

Среди работ третьего класса приведем пример статьи Гундлаха и Блума о

ситуации в отрасли алкогольных напитков [Gundlach, Bloom, 1998]. Г. Гундлах и Р.

Блум обсуждают последствия и причины запрета платы за полку в алкогольной

индустрии в США в 1990-х годах. Авторами используется метод последовательного

анализа рынка, спроса и целей регулирования, а также сравнения с другими

потребительскими секторами. Одним из важных эмпирических выводов стало то,

что авторы подчеркивают важность всестороннего изучения рыночной ситуации и

регулирования, в том числе неэкономических мотивов поведения государственных

органов. В данном случае запрет конкретных инструментов реализации рекламных

акций направлен не столько на защиту конкуренции, сколько на ограничения

потребления социально опасного товара населением.

Среди российских исследования первой группы представлены в первую

очередь работами Радаева В.В. [Радаев 2009a, 2009b; Радаев, 2011, Радаев, 2012а.

Радаев 2012b, Радаев 2014] и Даугавета [Даугавет, 2011]. Применение того же

метода опроса двух сторон участников рынка позволило показать не только

фактическую жесткость коммерческих требований розничных сетей, но и выявить

причины их применения, с рыночной властью вовсе не связанные. Важные выводы

об эффектах коммерческой практики в отношениях между сетями и поставщиками

следуют из оценки результатов применения законодательных ограничений. Данное

диссертационное исследование следует этому же подходу.

Результаты оценок эффектов Закона о торговле в большей степени

соответствуют второму варианту интерпретации маркетинговых практик розничных

сетей. Обобщенные оценки участников рынка и непосредственно после вступления

Закона в действие [Радаев, 2012a, Даугавет, 2011], и через несколько лет

[Радаев, 2014] подтверждают, что обременительность – относительные расходы

поставщиков в адрес розничных сетей, - не снизились. Скорее наоборот. Доля

44

поставщиков, для кого после принятия Закона коммерческие условия ужесточились,

выше доли тех, для кого они смягчились [Радаев, 2014]. Относительная величина

маркетинговых платежей (как процент от цены) не снизилась, а относительная

величина ретробонусов за объем даже возросла [Радаев, 2014]. Не зафиксировано

количественных различий в структуре условий договоров с крупными и мелкими

поставщиками – в той степени, в которой эти различия могут быть зафиксированы

методом опроса. Однако отвечая на прямой вопрос о том, кому наиболее выгодна

разработка и применение закона, участники рынка склонялись к тому, что она более

выгодна крупным поставщикам в противоположность мелким, а не, например,

группе поставщиков продовольственных товаров по сравнению с поставщиками

непродовольственных товаров [Радаев 2012a]. Получены свидетельства того, что

тенденции изменения коммерческих условий универсальны для затронутых и не

затронутых Законом отраслей.

Также отметим работу Т.А. Радченко и соавторов [Радченко и др., 2013], в

которой обсуждается практика регламентации торговых политик (то есть

ограничения применяемого на практике инструментария ВО) и возможные

последствия на примере нескольких отраслей: производство калийных удобрения

(пример «Уралкалия»), импорт лекарственных препаратов (пример ООО «Ново

Нордиск») и розничная торговля (используются примеры розничной торговли

соками, шоколадом и молочной продукции, рассматриваются торговые политики

крупнейших торговых сетей: Ашан, Дикси, О’кей и т.п.). Данную работу можно

отнести к третьему классу исследований. Авторы приходят к выводу, что

регламентация торговых практик излишне концентрируется на квази-директивном

управлением ценами и контроле конкретных условий договоров вместо проверки

более общего требования выполнения антимонопольного законодательства и

отсутствия антиконкурентных практик. В работе подчеркивается, что

«разнонаправленность и неоднозначность государственных инициатив в части

регулирования условий, в том числе ценовых, взаимодействия компании,

45

занимающей доминирующее положение на рынке, с ее контрагентами создает

негативные стимулы для участников рынка» [Радченко и др., 2013, с. 136-137]. Это

накладывает ограничение на разнообразие контрактных практик игроков рынка, что

в свою очередь нарушает естественную координацию игроков и приводит к

искусственному снижению привлекательности бизнеса. Такая ситуация признается

авторами неэффективной и требующей кардинальной смены подхода к

государственному регулированию, а именно – возврата к «идее последовательной

реализации принципа нецелесообразности государственного вмешательства»

[Радченко и др., 2013, с. 137].

В заключение обзора эмпирических исследований хотелось бы отметить, что

несмотря на большой академический интерес к теме, а также значительное

количество исследований, существует большое поле для дальнейшей разработки

темы, тем более на российской практике. В нашем исследовании мы попытаемся

преодолеть некоторых из ограничений существующих исследований, а именно:

1) большая часть исследований не учитывает возможное различие воздействия

нестандартных условий договора на разные группы поставщиков;

2) значительная часть условий договоров относительно вертикальных

ограничений рассматриваются обобщенно, без учета механики и условий их

применения, а также комплексных результатов применения (например, ретробонусы

рассматриваются только как вычет из прибыли поставщика, без учета того, что само

применение ретробонусов может сопровождать повышение прибыли

выплачивающих эти бонусы поставщиков);

3) недостаточно разработаны методики сбора и анализа данных для

определения воздействия условий договоров на производителей потребительских

товаров и розничных сетей, наиболее распространенным методом является анализ

результатов опросов участников рынка, а альтернативой ему – оценка бухгалтерских

показателей отдельных поставщиков и их групп.

46

Х Х Х

Подведем итоги первой главе исследования. ВО являются важным

инструментом взаимодействия участников рынка реализации потребительских

товаров. Вместе с развитием форм торговли выросло количество способов

использования ВО. Их применение оказывает разнонаправленное воздействие на

общественное благосостояние, что подтверждают результаты эмпирических

исследований. Именно поэтому в зарубежных странах распространен взвешенный

подход к оценке ВО, согласно которому наличие или отсутствие антиконкурентных

эффектов их применения обсуждается с учетом всех факторов рыночной среды и

взаимодействия участников рынка.

В России, с вступлением в силу Закона о торговле, сформировалась четко

отрицательная позиция относительно применения ВО в сфере реализации

потребительских товаров. Существующие исследования на эту тему, основанные на

результатах опросов участников рынка, не подтверждают такую позицию. Однако

используемые в них подходы представляются недостаточно полными и требуют

дальнейшего развития.

47

47

ГЛАВА 2. Российская практика применения вертикальных ограничений

между поставщиками и розничными сетями

За последние 20 лет розничная торговля России пережила период

существенного изменения используемых технологий и приобрела более важное

место в структуре экономики. Отрасль прошла развитие от стихийной торговли на

открытых рынках до современного этапа, с преобладающей долей торговли вне

рынков и значительной ролью торговых сетей.

Большое внимание к торговым сетям, а также общее убеждение в том, что

торговые сети злоупотребляют своим положением в отношениях с поставщиками,

привела к принятию Закона «Об основах государственного регулирования

торговой деятельности в Российской Федерации» (он же Закон о торговле),

который должен был оказать значительное влияние на взаимодействие

поставщиков и торговых сетей за счет ограничения в применении ряда

инструментов вертикальных ограничений в контрактах [Даугавет, 2011].

Такой подход к рассмотрению торговых сетей представляется

односторонним. Прежде чем вступить в дискуссию о том, насколько условия

вертикальных договоров, применяемые в контрактах между торговыми сетями и

поставщиками, оказывают влияние на положение поставщиков, нам кажется

важным взглянуть в целом на правовую среду, в которой формируются такие

контракты, и определить, какое влияние оказывает данная среда на структуру и

состав таких контрактов, а следовательно, и на положение всех участников рынка.

Теория отраслевых рынков говорит о том, что различные виды

вертикальных ограничений могут приводить к увеличению выгод как со стороны

торговой сети, так и со стороны поставщиков при выполнении определенных

условий. В данной главе будет показано, что запрет Законом о торговле ряда

инструментов может сказаться отрицательным образом на благосостоянии мелких

поставщиков небрендированной продукции.

48

48

2.1.Развитие российского рынка розничной торговли

Сегодня розничная торговля в России является значимой частью экономики

и одним из основных двигателей развития. По данным Росстата вклад торговли в

ВВП РФ за последние 20 лет вырос в 3 раза (с 6% до 18%), в то время как доля

работающих в торговле выросла до 18%. В развитии розничного рынка в России

можно выделить три этапа [Монин, 2010; Радаев, 2005]: 1) эра становления

розничной торговли; 2) эпоха экстенсивного развития современных форматов; 3)

текущая стадия стабилизации и интенсивного роста.

Первый период условно можно ограничить временным промежутком с

1992 по 2000 г. В соответствии с Указом Президента РФ «О свободе торговли»

от 29 января 1992 в России начала формироваться действительно свободная

розничная торговля. Преобладающим форматом торговли на тот момент

выступали стихийные рынки, коммерческие палатки-киоски и небольшие

магазины [Монин, 2010].

На втором этапе, в 2001-2008 гг., рынок розничной торговли в России

находился на этапе бурного экстенсивного развития. В этот период резко вырос

общий оборот розничной торговли, а также начались структурные сдвиги в

способах организации торговли, а именно резкий рост современных форматов.

Условным началом данного периода считается именно 2001 год, когда были

созданы крупнейшие сети самого распространенного формата торговли

«Пятерочка» и «Магнит». Данному периоду характерны очень высокие темпы

открытия магазинов (до 50% прироста торговых точек в одной сети в год7),

географическая экспансия торговых сетей. Контракты с поставщиками часто

заключаются стихийно, на уровне региона и даже магазина, системы

логистических центров только зарождаются («Магнит» как пионер).

Период с 2008 года по сей день, который также условно можно определить

как период интенсивного развития, связан с продолжающимся развитием

современных форматов торговли, однако важными становятся новые факторов

7 Данные официального сайта торговой сети «Магнит».

49

49

развития рынка. Во-первых, это снижение темпов открытия новых магазинов. Во-

вторых, это акцент на рост продаж на магазин. В-третьих, развитие

специализированных магазинов.

Темпы открытия магазинов снижаются до 10-20%. В ряде сетей проходят

оптимизационные мероприятия: «36.6» закрывает большую часть нерентабельных

магазинов, «X5» после покупки «Копейки» в 2010 году нацеливается на

логистическую эффективность и пророст продаж в расчете на один квадратный

метр. Развитие получают такие специализированные сети как «Азбука Вкуса»,

«Ол гуд» и «Подружка», «Мясоедов». Для этого периода характерна

концентрация договоров поставки на уровне корпоративного центра, увеличение

доли прямых поставок от крупных поставщиков.

Таблица 2.1. Доля оборота торговых сетей, % от общего оборота розничной

торговли России Показатель 2009 2010 2011 2012 2013

Доля оборота розничных торговых сетей8 в общем

обороте розничной торговли 15.1 17.5 18.4 20.5 21.5

Доля оборота пищевых продуктов розничных торговых

сетей в общем обороте розничной торговли пищевыми

продуктами 21.8 24.0 25.9

Источник: данные Росстат, официальный сайт www.gks.ru.

Подводя итог анализу розничного рынка в России, важно отметить, что доля

форматов современной торговли на рынке не высока в сравнении с другими

странами, находящимися на сходном уровне развитии экономики. На основании

данных Citi и Euromonitor она составляет не более 40% (26% по данным Росстат,

табл. 2.1), в то время как, например, в Чешской республике и Венгрии она

достигает 80%, в Южной Африке – 60%, Польше и Турции около 45%.

8 Розничная торговая сеть, согласно терминологии ГОСТ Р 51303-99, - совокупность торговых предприятий,

расположенных в пределах конкретной территории или находящихся под общим управлением.

50

50

Рисунок 2.1. Динамика оборота розничной торговли и крупнейших торговых сетей России в

2007-2013 гг.

Второй значимой особенностью российского рынка является тот факт, что

доля крупных торговых сетей также относительно невелика. 10 крупнейших сетей

занимают не более 23% рынка (табл. 2.2). В то время как в Германии, например,

2-3 сети контролируют до 80% рынка. При этом за последние пять лет рост

совокупных продаж десяти крупнейших торговых сетей в России превышал рост

рынка в среднем на 12% (рис. 2.1.). Следовательно, крупные торговые сети все

еще имеют потенциал увеличения доли рынка за счет использования

положительного эффекта масштаба, а также возможных преимуществ в

переговорном процессе.

В-третьих, важно отметить, что финансовая модель розничного бизнеса

такова, что процент чистой прибыли от продаж относительно невысок. Даже для

крупнейших игроков рынка он не превышает 4% (табл. 2.3), в то время как,

например, в нефтяной отрасли он составляет 18% (по данным Росстат). Помимо

этого, большое значение имеет структура затрат розничной сети, где доля

расходов на обеспечение и открытые магазинов и персонал превышает 40% в

общей сумме операционных расходов9.

9 Данные официального сайта X5: www.x5retai;ru

25% 28%

5%

13% 16%

12%

11%

26%

43%

20% 22%

24%

9%

12%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Темп роста розничной

торговли РФ, %

Темп роста 10

крупнейших торговых

сетей, %

51

51

Таблица 2.2. Объем реализации 10 крупнейших торговых сетей на территории РФ,

2013г Название

компании

Объем

реализации, млн.

долл. США

% в объеме реализации

крупнейших 10ти

компаний

Доля на

рынке в

целом

Магнит 17 824 25% 5.8%

X5 16 726 23% 5.5%

Ашан 11 911 17% 3.9%

Метро 5 768 8% 1.9%

Дикси 5 617 8% 1.8%

Лента 4 530 6% 1.5%

О'Кей 4 323 6% 1.4%

7й континент 1 852 3% 0.6%

Монетка 1 677 2% 0.5%

Мариа Ра 1 633 2% 0.5%

Итого 71 861 100% 23,4%

Источник: данные официального сайта группы компаний «X5»: www.x5retail.ru.

Наконец, хотелось бы уделить внимание рекламной активности в торговых

сетях. За последние несколько лет реклама на территории торговых сетей стала

одним из ключевых драйверов развития бренда или целой категории. Получили

большое распространение несколько видов рекламной активности: ценовые

промо-акции (скидки, подарки, наборы, «купи-получи»); элементы рекламной

выкладки товара (дисплеи, острова, дополнительная выкладка вне обычных полок

категории); рекламные листовки и информационные материалы на полке,

консультанты, сложные активности: праздники, программы лояльности и т.п. Все

эти маркетинговые приемы нацелены на конкретного потребителя категории, а

следовательно имеют потенциально большую эффективность (измеренную

отдачей на вложенные деньги) по сравнению с классической рекламой на ТВ или

в печатных изданиях.

Совокупность обозначенных выше особенностей рынка позволяет сделать

предварительный вывод о том, что торговые сети уже обладают достаточно

высокой рыночной властью, которая будет только расти в ближайшее время. При

этом важно отметить, что рыночная, а, следовательно, и переговорная власть

торговых сетей является объективным фактором структуры бизнеса. Торговые

сети вынуждены и могут пользоваться властью для активного продвижения

52

52

своих интересов в процессе переговоров относительно договоров поставки с

производителями потребительских товаров.

Таблица 2.3. Данные финансово-хозяйственной деятельности крупнейших

торговых сетей, 2013 г.

Показатель, млн. руб. Магнит X5 Дикси

Среднее

значение

Объем Продаж 579 695 534 560 180 504 Себестоимость 414 432 404 122 125 135 Валовая прибыль 165 263 130 438 55 369 % от продаж 28.5% 24.4% 30.7% 27.1%

Операционные и прочие

расходы 165 263 130 438 55 369 Прибыль до налогообложения 45 754 25 296 4 090 % от продаж 7.9% 4.7% 2.3% 5.8%

Чистая прибыль 35 620 10 984 3 056 % от продаж 6.1% 2.1% 1.7% 3.8%

Источник: данные финансовой отчетности компании «Магнит», «X5» и «Дикси»,

опубликованные на их официальных сайтах соответственно: www.magnit-info.ru;

www.x5retail,ru; www.dixy.ru.

2.2. Особенности контрактной практики во взаимодействии российских

торговых сетей и поставщиков10

Правовая среда российского розничного рынка формируется как

совокупность законодательных актов, практики правоприменения (включая

судебную практику), а также инфраструктурных особенностей, начиная с

транспортной системы и заканчивая степенью развитости сетевых ресурсов.

Экономисты и юристы уделили большое внимание обсуждению влияния Закона о

торговле (№ 381-ФЗ) на взаимодействие торговых сетей и поставщиков, его

эффективность как способа ограничения злоупотребления монопольной властью,

а также воздействие на общественное благосостояние [Авдашева, 2011;

Даугавет, 2011; Новиков, 2009; Радаев 2005, 2006].

Однако, если посмотреть на разнообразие законодательных актов, которые

оказывают влияние на положения контракта между торговой сетью и

поставщиком, то становится очевидно, что Закон о торговле не является 10

Раздел 2.2 диссертации во многом опирается на исследование, опубликованное автором в 2014 г.: Хомик О.С.,

Авдашева С.Б. Особенности контрактных отношений в сфере торговли и их влияние на положение поставщиков и

розничных сетей. Менеджмент и бизнес-администрирование. – 2014. - №4. - С: 68-80.

53

53

определяющим для ключевых пунктов договора, во многих случаях его значение

вообще невелико. Важно рассматривать все законодательные акты в

совокупности, не фокусируясь только на Законе о торговле:

Гражданский Кодекс Российской Федерации;

Налоговый Кодекс Российской Федерации;

Таможенный Кодекс Российской Федерации;

Федеральный закон № 381-ФЗ «Об основах государственного

регулирования торговой деятельности в Российской Федерации»;

Федеральный закон № 135-ФЗ «О защите конкуренции»;

Федеральный закон № 173-ФЗ «О валютном регулировании и валютном

контроле»;

Федеральный закон N 227-ФЗ "О внесении изменений в отдельные

законодательные акты РФ в связи с совершенствованием принципов определения

цен для целей налогообложения»;

Федеральный закон № 402-ФЗ «О бухгалтерском учете»;

Федеральный закон № 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых

продуктов»;

Федеральный закон № 87-ФЗ «О транспортно-экспедиционной

деятельности».

Очевидно, что список, приведенный выше, не является исчерпывающим и

не включает в себя ряд подзаконных актов, а также законов связанных с продажей

специфических групп товаров (алкогольная и табачная продукция,

скоропортящиеся продукты, бытовая техника и т.д). В то же время данные акты

являются основополагающими, они в совокупности формируют следующие

основы контрактной деятельности в России:

1. Отсутствие понятия консолидированной компании или группы компаний,

формальный подход к рассмотрению аффилированности, а именно отсутствие

нормы о совместной деятельности при наличии только совместных расходов без

совместных доходов.

54

54

2. Приоритет формы над содержанием условий договоров, использование

строго конкретных форматов и форм оформления сделок и операций.

3. Необходимость наличия договора и полного пакета документов для

любой сделки, а также непосредственного движения материальных ценностей.

При этом отсутствует возможность использовать договор о намерениях или

предварительные договоры, дебит-ноты и кредит-ноты, и т.д.

Данные характеристики являются стандартными для России, в то время как

во многих странах англо-саксонского и континентального права они не только не

применимы, а могли бы рассматриваться как искусственно ограничивающие

бизнес-практику. Например, в системе Европейского права есть норма о

совместной деятельности и совместном доходе, в результате которой группа

компаний может рассматриваться как действительно консолидированный агент, а

бизнес-решения принимаются на уровне головной компании, что позволяет

увеличивать эффективность работы за счет географической диверсификации и

функциональной специализации. В американском налоговом законодательстве

нет четкого перечня расходов, признаваемых для целей расчета налога на

прибыль. Основным критерием их признания является бизнес-необходимость

[Perez, 2014]. В российском законодательстве есть норма о прочих расходах,

связанных с производством (пп.49, ст. 265 НК РФ), однако решение относительно

их необходимости принимается не на основании бизнес-обоснованности, а

требования к их документальному оформлению очень высоки.

Важной особенностью правовой основы договорной практики последних

лет становится возрастающая роль судебных решений и постановлений

исполнительных органов в формировании правового поля. В структуре

континентального права РФ начали проявляться признаки англо-саксонской

системы, что затронуло и контрактные отношения в секторе розничной торговли.

Основными источниками прецедентного права в обсуждаемой сфере являются

постановления Высшего арбитражного суда РФ и Пленума Высшего

Арбитражного суда РФ с обобщением практики, а также приказы Министерства

55

55

финансов11

. Примером таких норм является Письмо Министерства финансов РФ и

Федеральной налоговой службы от 26 ноября 2013 г. N ГД-4-3/21097 о

формировании единой правоприменительной практики, согласно которому

Минфин разрешил ФНС игнорировать письма Минфина РФ, если они не сходятся

с позицией ВАС и ВС РФ, а следовательно ВАС РФ получил лидирующее

положение в сфере формирования практики правоприменения.

В итоге российский договор меду торговой сетью и поставщиком

приобретает следующие формы и характеристики:

1. Отдельный контракт для каждой пары юридических лиц,

практическая невозможность заключения интересов группы в один договор.

Действительно, ввиду отсутствия понятия совместной деятельности, каждое из

юридических лиц группы выступает как отдельная сторона контракта. Такой

подход рождает множественность договоров между торговой сетью как

экономическим агентом (равным совокупности юридических лиц) и поставщиком

как другим агентом (равным другой совокупности юридических лиц). Внутри

обеих групп лиц присутствуют не только единицы, организующие

производственные и торговые операции соответственно, но и головной центр, и

компании, специализирующиеся на рекламе. Между представителями обеих

групп возникают по крайней мере два типа контрактов: договоры поставки и

договор на рекламные услуги. В международной практике, напротив,

распространены единые договоры между головными компаниями с обеих сторон,

что отражает многомерность взаимодействия между торговой сетью и

поставщиком и обеспечивает стратегическую целостность контракта.

2. Невозможность применения международных контрактов между

торговыми сетями и поставщиками.

В связи с глобализацией получили широкое распространение

транснациональные корпорации, в том числе в потребительском секторе. Часть

глобальных сетей в России представлены – Metro Cash&Carry, Auchan, часть нет –

11

С 16 августа 2014 г. вступила в силу реформа судебной системы, согласно которой упразднен ВАС и высшей

судебной инстанцией становится Верховный Суд РФ. Последствия данной реформы и их влияние на

правоприменение в сфере розничного рынка выходят за рамки настоящей работы.

56

56

например, Carrefour, Wallmart. В свою очередь, глобальные поставщики – Procter

& Gamble, Unilever, L’Oreal, Danon, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Henkel, Mars и т.д, -

занимают высокую долю и на российском рынке соответствующих товаров. Во

взаимодействии игроков глобального рынка применяются международные

договоры, где оговариваются условия поставки товаров и проведения рекламных

акций на уровне головных компаний. При такой схеме возможна ситуация, когда

при выполнении определенных условий (объему, ассортименту, выкладке

товаров) одной из сторон контракта, выгодо-приобретателем является

непосредственно подразделение торговой сети или поставщика на территории

определенной страны, в то время как финансовый расчет производится на уровне

головных компаний, которые могут находиться в совершенно другой стране.

В российской практике такой вариант подписания контракта практически

невозможен из-за того, что помимо сложности с транслированием норм

глобальных контрактов на российскую почву, факт расходования средств и

усилий одним контрагентом в целях получения выгоды другим контрагентом без

последующей оплаты таких усилий может быть признан нерациональным

расходом и не приведет к соответствующему снижению налогооблагаемой базы

на территории России. Тот факт, что денежную компенсацию усилий получит

головная компания, не решает проблемы, так как отсутствует инструмент

признания совместного расхода. Отметим, что контрагент-приобретатель также

рискует стать объектом дополнительного налогообложения ввиду получения

«бесплатной (то есть необоснованной) выгоды».

3. Отсутствие инструментов движения финансовых средств без

движения материальных ценностей. В отношениях между поставщиками и

торговыми сетями ограничена возможность осуществления трансфертных

платежей, прямо не связанных с передачей прав на материальные ценности, с

оказанием услуг или же с получением осязаемой выгоды. В качестве контраста –

европейское законодательство не отрицает свободу выбора контрагентов

относительно договоренностей по передаче денежных средств. Немецкие или

французские торговые сети могут включать в контракты с поставщиками

57

57

требования относительно платы за место на полке без условий относительно

объема отгрузок, получать бонусы за эксклюзивные условия поставки или любые

другие платежи по согласованию с поставщиком [Caprice, Schlippenbach, 2013;

Nicholson, Young, 2012]. В то время как антимонопольный орган может признать

такие действия дискриминирующими или снижающими благосостояние

потребителей, сама по себе такая практика не является незаконной с точки зрения

налогового или гражданского законодательства. Сам же факт дискриминации или

причинения ущерба потребителю требует специального расследования и

основательной доказательной базы, тем более если речь идет о взаимодействии

крупных торговых сетей с достаточно крупными поставщиками.

В свою очередь отсутствие таких возможностей в российских контрактах

имеет двоякие последствия. С одной стороны, рассуждая в логике представления

об эксплуатации поставщиков торговыми сетями – в логике, на которой основан

Закон о торговле, - оно ограничивает возможности «чистой эксплуатации» как

прямого вымогательства денег. С другой стороны, оно ограничивает и

возможности передачи денег от одной стороны другой на основе интегральных

результатов сотрудничества, вне конкретного договора поставки или оказания

маркетинговых услуг.

4. Детальное описание механизма и условий применение ряда

вертикальных ограничений с целью определить его конкретную форму:

скидка, бонус или оплата рекламной услуги. Законодатель ввел конкретные

требования относительно применения тех или иных инструментов ВО. Согласно

налоговой практике, например, скидка прямо изменяет цену товара, снижая объем

выручки, а следовательно, и исходящего НДС для поставщика (входящего для

торговой сети), в то время как бонус за выполнение условий договора не

подлежит обложению НДС, если стороны контракта не считают его скидкой с

цены, а стоимость услуги является базой для расчета НДС (входящий для

поставщика, исходящий для торговой сети). Помимо этого, согласно Закону о

торговле, запрещены любые бонусы в адрес розничных сетей от поставщиков

58

58

продовольственных товаров, кроме бонусов за объем для поставщиков

продовольственной продукции.

Данного воздействия НК уже достаточно для того, чтобы в представлении

участников договоров скидки и бонусы оказались разделены, даже если они

применяются на основе одинакового принципа – и бонус выступает формой

скидки за объем. Оно объясняет тот факт, что бонусы воспринимаются как форма

эксплуатации поставщиков, в отличие от скидок. Одновременно это положение

делает менее выгодным применение бонусов, хотя в принципе они могут оказать

благоприятное воздействие на стимулы участников трансакции, скорее улучшая, а

не ухудшая положение поставщика.

5. Большое внимание первичной документации и оформлению

операций. Совокупность принципов Налогового, Гражданского кодексов и

Закона о бухгалтерском учете, а также сложившейся практики приводит к тому,

что документальное оформление любой сделки является важным условием

признания ее законной и подлежащей отражению в учете организаций, а расходы

по данной сделке будут признаны для целей расчета налога на прибыль. Под

правильным оформлением следует понимать не только наличие самого договора,

но и первичной документации для каждой отдельной сделки: для каждой

поставки товаров – накладная (ТТН или ТОРГ-12, документ материального

движения), счет (финансовый документ) и счет-фактура (налоговый документ);

для каждого факта предоставления бонуса – протокол и счет; для каждого факта

предоставления услуги – как минимум акт, счет и счет-фактура, часто также

требуются прочие подтверждающие документы (фото, отчеты и т.п.).

В мировой практике редко фиксируются конкретные форматы первичной

документации, общая логика состоит в том, чтобы документ был понятен и

отражал суть сделки. Помимо этого, как в американском, так и в международном

учете МСФО содержится норма об управленческих резервах, то есть существует

возможность проведения обоснованного расхода на основании оценки, без

конкретных первичных документов. В России для большинства форм первичной

документации существуют конкретные требования к содержанию реквизитов, а

59

59

также к способу и времени их оформления. В случае нарушения ответственность

перед государственными органами несет та сторона, где было обнаружено

нарушение. Следовательно, в контракте детально прописываются обязанности

сторон по предоставлению и оформлению документов во избежание налоговых и

других подобных рисков.

6. Высокая степень детализации всех процессов, связанных

непосредственно с товарооборотом на складах, в пути и в процессе приемки.

Необходимость четкого разделения рисков и ответственности в связи с

потенциальными потерями (брак, недостача, пересортица) в процессе перевозки,

хранения и приемки товаров вызвана тем, что в России затруднено

использование: 1) претензий, возвратов – в связи со сложным и ресурсно-

затратным процессом оформления соответствующей документации; 2) штрафов –

в связи с практической нереализуемостью взыскания, так как для этого

необходимо или прямое согласие стороны, на которую возлагается штраф, или

решение суда. Отсутствие формальных требований по первичной документации в

международном учете позволяет организовать процесс товарооборота более

просто, на основании договоренностей сторон.

7. Раздельный контракт поставки товаров и рекламных услуг.

Несмотря на то, что планирование совместной деятельности торговой сети и

поставщика происходит обычно комплексным образом (условия и планы

поставки товаров, а также планы проведения рекламных акций), документальное

оформление совместной деятельности не представляет собой единого комплекта

документов. Договор поставки обычно оговаривает условия поставки товаров,

логистические параметры размещения и удовлетворения заказов, ассортимент и

цены товаров. Такой договор также может включать в себя условия о

предоставлении скидок или бонусов, которые напрямую зависят от объема

поставщик. Однако условия, цена и количество рекламных акций не находятся в

прямой зависимости от объема поставок. Более того, рекламная деятельность

является отдельной от основной деятельности торговой сети. Рекламные услуги

также в отличие от бонусов за объем облагаются НДС. В этой ситуации часто

60

60

заключается договор о предоставлении услуг, где торговая сеть выступает

поставщиком услуги, а поставщик – заказчиком.

Очевидно, что контракт, как основа рыночного взаимодействия, в свою

очередь оказывает значительное влияние на положение всех игроков рынка:

поставщиков, торговых сетей и потребителей. Обратимся к каждому из агентов

последовательно.

Эффекты особенностей контрактов на стороне поставщиков:

Потеря возможности использовать максимально эффективные

инструменты взаимодействия с торговой сетью. Совокупность налогового,

гражданского и антимонопольного регулирования приводит к тому, что наиболее

безопасной формой взаимодействия с торговой сетью стали маркетинговые

услуги и бонуc / скидка за объем. Однако за маркетинговую услугу со стороны

торговой сети поставщик будет обязан заплатить в полном объеме в любом

случае, вне зависимости от качества предоставленной услуги. В то же время

ограничения по предоставлению бонусов только за объем приводит к тому, что

крупные поставщики, которые уже извлекли основные выгоды эффекта масштаба,

не могут получить действительно важные стратегические преимущества от

работы с торговой сетью (долгосрочные договоренности по ассортименту,

выкладке, рекламным акциям). В итоге поставщик несет расходы (услуга, бонус,

скидка), но не имеет возможности извлечь полную выгоду от работы с торговыми

сетями (в отличие от европейской практики [Nicholson, Young, 2012]).

Вынужденные инвестиции в системы документооборота и архив.

Несмотря на то, что законодательство содержит четкие требования к оформлению

и хранению первичной документации, каждый контракт может повлечь за собой

индивидуальный набор или пакет документов. Минимальной специфичной

инвестицией является четкое и подробное внесение данных контрагентов. Также

часто требуется включать дополнительные документы (ТОРГ-12 или ТТН),

разрабатывать формулировки для описания сути расхода (виды рекламных

акций). В целях снижения стоимости ведения документооборота поставщики

начинают инвестировать в создание механизмов электронного документооборота

61

61

[Бушуева, 2012]. В будущем, если системы электронного документооборота

получат широкое распространение и будут достаточно универсальны, данный

негативный эффект правовой среды будет частично нивелироваться, хотя и не

исчезнет окончательно.

Дополнительные налоговые расходы. Эффективная налоговая ставка

налога на прибыль для российских поставщиков потребительских товаров

составляет более 30% (по сравнению с 20% официальной ставки) [Основные

направления налоговой… 2014], в том числе потому, что ряд расходов, связанных

с работой с торговыми сетями, не снижают налогооблагаемую базу для налога на

прибыль: например, это бонусы, оплата рекламных услуг на территории магазина,

товарные потери при транспортировке и хранении. По аналогичным причинам

поставщики страдают от относительно высокого уровня НДС к уплате. Например,

оплата рекламных расходов, ввиду некорректного оформления первичных

документов, может стать расходом, предъявленный НДС по которому не будет

учтен в общей сумме входящего НДС, а следовательно приведет к росту НДС к

уплате, то есть приведет к реальному налоговому расходу.

Дополнительные транзакционные издержки на юристов и

переговорщиков. Согласование процессов и документооборота требует

постоянного вовлечения юридических, финансовых, налоговых служб и отдела

продаж. Не менее 5-10% сотрудников таких отделов и служб заняты именно

согласованием не-бизнес части контрактов.

Альтернативные расходы неэффективного использования денежных

средств из-за увеличенного времени между фактом отгрузки товара

поставщику и получением денег из-за сложного и долгого документооборота

(согласно законодательным требованиям). Другими словами, поставщики теряют

как минимум 5,6 % годовых в рублях (средняя депозитной ставки в России за

2013 г. по данным ЦБ РФ) за каждый день, следующий за фактом признания

выручки, до факта получения денежных средств.

Минимизация расходов на судебных юристов и налоговых аналитиков.

Ввиду высокой детализации контрактов на этапе заключения, выяснение

62

62

отношений между поставщиком и торговой сетью редко выходит на этап

судебного разбирательства. Данный факт позволяет экономить на судебных

издержках и расходах на определение налоговой позиции. В целом решение уже

возникших после заключения контракта конфликтов настолько дорогостоящий и

сложный процесс, что с одной стороны, толкает участников сектора к затратам на

предотвращение возможных потерь, с другой, повышает настороженность в

отношениях с новыми возможными контрагентами.

Эффекты особенностей контрактов на стороне торговых сетей:

Инвестиции в документооборот, бухгалтерию, юристов и

переговорщиков – аналогично поставщику торговая сеть несет транзакционное

бремя в целях согласования контрактов с учетом особенностей правовой среды.

Барьеры входа на рынок для международных игроков. Сложности

локального законодательства, а также ограничения, связанные с международными

операциями, могут рассматриваться как барьеры входа на рынок крупных

глобальных игроков, что накладывает отпечаток на общую картину розничного

рынка: отсутствие жестких дискаунтеров (Aldi, Lidl), развитой сети

непродовольственных потребительских товаров (Wallmart), широкого

ассортимента частных марок (Carrefour, Aldi), а также систем доставки и

самовывоза товаров (Aldi).

Влияние контрактов между торговыми сетями и поставщиками на процесс

взаимодействия торговых сетей и поставщиков:

Конфликты в процессе заключения и реализации контракта на почве

документооборота и законодательных требований к оформлению сделок.

Законодательные ограничения не всегда точны, однако последствия могут быть

очень значительными. Например, долгое время после введения в налоговое

законодательство понятий «корректировочный» и «исправленный» счет-фактура,

существовали различные мнения относительно того, в каком случае какой

документ должен быть использован. С одной стороны существовали две

обоснованные трактовки законодательства, с другой стороны «ошибка» в

63

63

применении неверного подхода могла стоить стороне возмещения НДС или

признания расхода для целей расчета налога на прибыль [Фетисова, 2012].

Нежелательность разрыва договорных отношений. Торговым сетям и

поставщикам в российской действительности приходится общаться или во всяком

поддерживать минимальный процесс взаимодействия даже после разрыва

отношений ввиду наличия института истребования налоговыми органами

информации и документов по проверяемой компании у контрагентов. Согласно

статье 93.1 НК РФ обе стороны обязаны отвечать на запросы налоговых органов,

однако ответ на запрос может быть осуществлен как формально, так и в лучших

интересах контрагентов. В целях минимизации налоговых рисков компаниям

необходимо обеспечивать второй вариант развития событий, а для этого избегать

разрыва отношений в фазе открытого конфликта.

Влияние контрактов между торговыми сетями и поставщиками на

потребителей:

Ввиду ограничений применения ряда ВО, набор промо-акций,

используемых в магазинах для потребителей, также не достаточно широк.

Чаще всего используются скидки, наборы со скидкой или бесплатным товаром

внутри, рекламные листовки и выкладки, реже применяются акции «купи-

получи», а также любые более сложные программы лояльности, предполагающие

долгосрочное накапливание скидки или подарка. Купонные акции в России

получили небольшое распространение в сфере потребительских товаров из-за

невозможности их практической реализации (совокупность налогового,

гражданского и бухгалтерского законодательства). Постановление ВАС от

30.05.2014 N 33 также ставит под угрозу применение акций по бесплатной раздаче

призов и т.п., так как делает данный расход выше на 18% ввиду необходимости

начислять НДС на бесплатные раздачи, а именно увеличивать чистый НДС к

уплате. В результате страдает и потребитель, который ограничен в получении

дополнительных выгод, которые обычно несут рекламные акции.

64

64

Ввиду невысокой доли глобальных игроков на рынке российские

потребители имеют ограниченный доступ к их ассортименту частных марок и

предоставляемым услугам и т.д. (см. выше).

Влияние среды контрактной практики на развитие структуры рынка:

Результирующее влияние правовой среды контрактных отношений между

поставщиками и торговыми сетями на развитие структуры рынка противоречиво.

С одной стороны, снижение конкурентных преимуществ глобальных компаний по

сравнению с национальными поставщиками сохраняет для последних

определенную рыночную нишу. Уникальность национальной практики

документооборота делает для международных компаний выгодной локализацию

части бизнеса в России. С другой стороны, эффекты действующих правил –

дополнительные затраты участников на администрирование, сделок,

нежелательность разрыва контрактных отношений (а следовательно, ограничения

для установления новых) повышают издержки входа на рынок новых торговых

сетей и поставщиков, вне зависимости от их национальной принадлежности.

Разрушение стратегического видения контрактных отношений (хотя бы на уровне

понимания связи между промо-акциями, спросом, ценами и бонусами) также

объективно ограничивает сложные формы соперничества на рынке.

Отдельно стоит отметить, что логика Закона о торговле в целом

соответствует особенностям нормативно-правовой основы российской

договорной практики. В первую очередь это проявляется в оценке

«справедливости» и «недискриминационности» каждого отдельно взятого

договора поставки, а позднее – и оказания договора маркетинговых услуг, при

игнорировании стратегического фокуса сотрудничества поставщика и розничной

сети. Например, частично именно соблюдением требований Закона о торговле

было вызвано разделение договоров поставки и договоров оказания

маркетинговых услуг, и в дополнение к этому – определение условий договоров

маркетинговых услуг вне связи с объемами поставки.

В свою очередь, особенности российской договорной практики повлияли и

на выстраивание модели соответствия требованиям Закона о торговле. Если

65

65

сравнить типовые Условия отбора поставщиков или Требования к

потенциальным поставщикам, разработанные крупнейшими российским

розничными сетями, с аналогичными документами зарубежных поставщиков

[Авдашева, 2011; Nicholson, 2012], то видно, что значительная часть Условий

отбора и взаимодействия с поставщиками в России посвящена собственно

правилам документооборота в весьма узкой детализации. Но именно по этим

причинам Закон о торговле может усугубить, но не компенсировать эффекты

российской контрактной практики. В то же время и сами требования Закона о

торговле весьма часто не налагают на участников рынка настолько жестких

ограничений, как это предполагал законодатель.

Например, норма о 10%-м уровне бонуса за объем выполняется достаточно

механически. Законодатель обязал ограничить все потоки финансовых выгод от

поставщика к торговой сети бонусом за объем, который в свою очередь не должен

превышать 10%. Однако это, во-первых, не предотвращает дискуссий

относительно закупочной цены (в процессе которых торговая сеть может

оказывать давление на поставщика); а во-вторых, является ограничивающим

бизнес-практику розницы. Как уже обсуждалось выше, взаимоотношения

торговой сети и поставщика не сводятся к определению цены и объема поставки,

а включают в себя многогранные рекламные акции, вопросы выкладки и условий

поставки (отсрочка, минимальный заказ, организация доставки и т.п.). Например,

если бы в процессе взаимодействия торговая сеть и поставщик согласовали план

развития бизнеса, включающий в себя детальный план выкладки товара,

рекламные акции, программы лояльности, объемы отгрузок, а также проекты по

совместной работе в сфере упрощения документооборота, обмена данными и т.п.,

то может в целом получиться, что выплаты от поставщика торговой сети

составляют более 10%, и не всегда зависят напрямую от товарооборота. При этом

факт наличия дополнительных выплат в сторону торговой сети (превышающих

10%й порог) не является способом реализации монопольной власти торговой

сети, а наоборот, во многом вызван взаимным стремлением поставщика и

торговой сети к увеличению совместных выгод. Таким образом, Закон,

66

66

направленный на коррекцию дистрибутивных эффектов применения ВО в

розничной торговле (существование которых под вопросом), оказывает

негативное воздействие на аллокативные эффекты сложившихся бизнес-практик.

Тем не менее, с нашей точки зрения Закон о торговле не является

определяющим с точки зрения взаимодействия торговой сети и поставщика.

Более того, та часть экономических выгод, которые он регулирует, является всего

лишь частью общего пула ценности, разделение которой происходит в процессе

согласования контракта поставки. Наиболее корректно рассматривать

взаимоотношения торговой сети и производителя в целом, с учетом

стратегической природы их взаимодействия и многоуровневой системы

договоренностей: цена и количество поставки, логистические условия, правила

документооборота и условия оплаты, маркетинговые платежи, распределение

рисков и т.д. В оценку выгод той или иной стороны корректно включать не только

прямые расходы, но и налоговые риски, которые ввиду сложности правового

бремени в России достаточно высоки.

Если обратиться к практике контрактов между торговыми сетями и

поставщиками, то можно убедиться в том, что большая часть контракта

посвящена достаточно процессным положениям, не связанным напрямую с сутью

коммерческого взаимодействия. На примере публичных контрактов трех

крупнейших торговых сетей России («Магнит», «X5», «Дикси») видно, что

большая часть (более 30% условий, табл 2.4.) контракта посвящена условиям

поставки, связанным с логистикой (правила размещения заказа, приемки,

распределение рисков порчи и недостачи и т.п.). И именно эти условия по

большей части несут потенциальные дополнительные расходы поставщику (более

половины, табл 2.4.).

Также отметим, что значительную часть таких расходов (30% в среднем и

более 50% для логистических условий) поставщик может понести с

дополнительной 20% или даже 38% надбавкой в связи с тем, что все

логистические процессы являются сложными с точки зрения документооборота и

могут быть признаны необоснованными с точки зрения налогового учета, что в

67

67

свою очередь ведет к увеличению налоговых расходов (рост эффективной ставки

налога на прибыль или снижение суммы возмещения НДС).

Таблица 2.4. Состав контрактных условий поставки по сферам12

Сферы

контрактного

соглашения

% контрактных

положений

относительно

данной сферы в

общем числе

положений

% контрактных положений

относительно данной сферы,

которые приводят к

дополнительным расходам

Поставщика, в общем числе

положений

% контрактных положений

относительно данной сферы,

которые приводят к

потенциальным налоговым

последствиям для

Поставщика, в общем числе

положений

Общие положения 33,4% 3,7% 2,7%

Ассортимент-цена 8,3% 6,6% 4,1%

Логистика 33,6% 23,6% 15,7%

Условия оплаты 6,1% 4,4% 3,1%

Ретро-бонус 5,9% 4,8% 2,9%

Качество 12,8% 5,9% 3,7%

Итого 100,0% 49,0% 32,1%

Источник: авторский анализ на основе открытых условий договоров компаний «Магнит»,

«X5» и «Дикси»,: www.magnit-info.ru; www .x5retail,ru; www.dixy.ru .

Важно понимать, что приведенный ниже анализ основан на открытых, или

типовых, контрактах торговых сетей. А следовательно, такие контракты

заключаются между торговой сетью и небольшими поставщиками, которые не

имеют ни переговорной силы, ни финансовой возможности, оспаривать наиболее

«несправедливые» положения контракта. В то же самое время, контракты между

торговыми сетями и крупными поставщиками могут значительного отличаться от

типовых, так как крупные поставщики, обладающие монопольной властью а

следовательно и переговорной силой, постараются как можно большую часть

крупных расходов и налоговых рисков перенести на торговую сеть. Таким

образом, заявленная цель Закона – защитить мелких поставщиков от произвола

торговых сетей – реализуется как минимум не полностью.

12 Анализ производился на основе проектов договоров поставки крупнейших торговых сетей «Магнит», «Х5»,

«Дикси», выложенных на их официальных сайтах. Все условия договоров были разделены на 6 категорий: общие

положения (предмет и стороны контракта, положения о форс-мажоре и способах разрешения спора, сроки

контракта и его пересмотров и т.п.), ассортимент-цена (условия относительно цены и ее изменений, ассортимента

поставляемой продукции); логистика (описание процессов размещения заказа, условий поставки, распаковки,

хранения, распределение рисков относительно браков и недостач, ограничения по способу и размеру упаковки и

т.д.); оплата (способ оплаты, количество дней отсрочки, расчетный день и т.п.); премия (размер и способ расчета

премии за объем); качество (положения о требованиях к качеству и распределении рисков в случае проблем с

качеством товара). Для каждого условия поставки была произведена экспертная оценка, несет ли данное условие

только бизнес-затраты для поставщика, или также возникают потенциальные налоговые риски. Далее реализован

структурный анализ доли каждого из категорий условий в среднем для трех исследуемых договоров.

68

68

Таким образом, сам по себе Закон о торговле не приводит к значимому

изменению правового поля контрактного взаимодействия торговой сети и

поставщика. Он воздействует на конкретную узкую сферу контракта – положения

о стимулировании (ретро-бонусах). Ввиду игнорирования природы

взаимодействия поставщика и торговой сети такой подход не смог бы

значительно изменить положение участников рынка, так как он никак не

оговаривает процесс установления цен, – основной предмет ВО. Помимо этого

Закон никак не касается вопроса распределения расходов и рисков, связанных с

логистическими и финансовыми процессами в ходе взаимодействия торговой сети

и поставщика, а следовательно игнорирует большую долю как расходов

поставщика, так и большую сферу для потенциального злоупотребления

монопольной власти со стороны торговой сети.

2.3. Влияние регулирования инструментов вертикальных ограничений на

положение поставщиков13

Оценка эффектов маркетинговых практик розничных сетей для

поставщиков была бы гораздо более сложной, если бы не принятие и применение

в РФ Закона о торговле. Закон содержит ряд правовых норм, важных для

дальнейшего развития сектора в целом, но для целей нашего исследования самое

ключевое значение имеют нормы статьи 13 Закона. Эта статья существенно

ограничивает или прямо запрещает ряд практик розничных сетей, которые авторы

Закона о торговле рассматривают в качестве эксплуататорских. Запрещаются

навязывание маркетинговых платежей, дискриминация поставщиков, которая в

практике интерпретации закона со стороны ФАС России [Радченко и др., 2013]

рассматривается как простое различие условий договоров. Кроме того, ставка

ретробонусов (как разновидности скидки за объем) ограничивается 10%, а выкуп

13

Раздел 2.3. диссертации во многом опирается на исследование, опубликованное автором в 2015 г. Авдашева С.

Б., Храмова М. Н., Хомик О. С. Влияние бизнес-практик российских розничных сетей на положение поставщиков

до и после введения законодательной регламентации: оценка на основе микроданных // Российский журнал

менеджмента. - 2015. - Т. 13. № 3. - С. 3-38.

69

69

непроданной продукции, т. е. перекладывание на поставщиков рисков спроса,

запрещается.

За истекшие пять лет с момента принятия Закона о торговле его применение

оказало существенное влияние на сектор реализации потребительских товаров.

Помимо зафиксированного роста административных расходов [Даугавет, 2011],

произошло реальное изменение практик отбора и коммерческого взаимодействия

с поставщиками. Неформализованные критерии отбора были заменены детально

разработанными требованиями [Радченко и др., 2013]. Условия и заключения, и

выполнения, и расторжения договора крупнейшими розничными сетями

сформулированы в специальных документах, включающих исчерпывающий

перечень вариантов взаимных действий сторон договора. Унифицируются

структура и условия договора сети с поставщиками. Изменения претерпевает

практика определения маркетинговых платежей. ФАС России активными

действиями — прежде всего решениями против компаний «Метро» и «Ашан», —

способствовала переходу от практики маркетинговых расходов как процента от

выручки к практике определения фиксированной ставки оплаты маркетинговых

расходов (или услуг по продвижению товара), не связанных с продажами

поставщиком группы продуктовых наименований в конкретной розничной сети.14

В то же время до сих пор нет убедительного ответа на вопрос о том, как

изменилось экономическое положение поставщиков в связи с применением норм

закона, а следовательно, и с тем представлением об экономическом смысле

маркетинговых платежей, на котором закон основывается.

Оценка влияния применения закона тесно связана с оценкой влияния

перечисленных групп маркетинговых практик на положение разных групп

поставщиков. Покажем это, используя предпосылку о достижимой

эквивалентности для розничной сети. Эта предпосылка означает, что любая

задача розничной сети может быть достигнута с помощью разных типов одной и

той же практики. Например, одна и та же прибыль ex post (точно так же, как одна

14

Информация о содержании претензий ФАС и материалы соответствующих дел: Официальный сайт ФАС РФ,

режим доступа: http://www.arbitr.ru/press-centr/smi/108050.html; Материалы сайта Право.ru, режим доступа:

http://pravo.ru/news/view/107632/.

70

70

и та же ожидаемая прибыль) супермаркетом может быть получена и благодаря

практике ретробонусов, и за счет снижения закупочной (оптовой) цены. Однако

результаты применения этих практик для поставщиков различаются в

зависимости от характеристик последних. Анализ сравнительных преимуществ

альтернативных способов организации договорных отношений на основе этого

подхода традиционен в теории организации отраслевых рынков

[Rey, Tirole, 1986].

Закон о торговле исходит из того, что снижение оптовых цен в договорах с

поставщиками предпочтительнее применения ретробонусов и маркетинговых

расходов, не связанных с ценой. Представим альтернативную концепцию,

основанную, в частности, на [Klein, Wright, 2007]. Пусть у нас есть два

поставщика товаров-заменителей. Первый (условно «поставщик брендированной

продукции») отличается предсказуемым спросом, менее зависящим от «точки

продажи» (т. е. от поставок в конкретную розничную сеть) и высокой маржой в

структуре как розничной, так и оптовой цены. Для второго поставщика спрос

менее предсказуем, больше зависит от поставок в конкретную розничную сеть

(спрос более эластичен по усилиям по продвижению), а доля маржи в структуре

розничной и оптовой цены ниже. Пусть в договорах с обоими типами

поставщиков возможно как непосредственное снижение оптовых цен, так и

применение ретробонусов, зависящих от объема продаж, при предположении, что

оба типа практики должны обеспечить одинаковую прибыль для розничных

сетей. Одновременно оба типа поставщиков несут (дополнительные) постоянные

затраты заключения договора. Пусть поставщики отрицательно относятся к

риску15

, в отличие от нейтрально относящейся к риску розничной сети. Тогда

легко заметить, что для поставщика более выгодны основанные на объеме продаж

15

При анализе контрактных отношений между крупным участником (в данном случае — предположительно

розничной сетью) и более мелким (в данном случае — предположительно поставщиком) в литературе стало

традиционным приписывать первому нейтральное отношение к риску, а второму — отрицательное. Мы следуем

той же традиции, хотя эти предпосылки нуждаются в обсуждении. Нет систематических свидетельств того, что

неприятие риска отрицательно зависит от размера фирмы. Более того, представление о мелких поставщиках в

отличие от крупных сетях супермаркетов вступает в резкое противоречие с данными о российском секторе

[Радченко и др., 2013]. Тем не менее, мы используем предпосылку об отрицательном отношении поставщиков к

риску, при нейтральности к риску супермаркетов. Альтернативным размеру оправданием подобного подхода

является то, что на стимулы поставщиков отношение к риску оказывает большее влияние, поскольку поставщики

более специализированы, по сравнению с розничными сетями.

71

71

ретробонусы, нежели эквивалентное снижение оптовой цены, а дополнительные

постоянные расходы заключения договоров снижают полезность поставщиков

тем больше, чем более волатилен спрос на их продукцию.

Проиллюстрируем сказанное. Пусть спрос на продукцию поставщика при

поставках в розничную сеть может быть низким – обеспечивая выручку R1, - или

высоким – с соответствующей выручкой R2, - с вероятностями (1–) и

соответственно. Розничная сеть может применять к поставщику условный ретро-

бонус, или требовать дополнительной скидки, обеспечивающей ту же самую

ожидаемую прибыль за счет одинакового ожидаемого вычета из выручки

поставщика.

Если часть изымаемой дополнительной выручки поставщика составляет α, 0

α 1, величина условного ретро-бонуса составляет ), ожидаемая

дополнительная прибыль розничной сети от увеличения спроса —

). Оставим в стороне вопрос о стимулирующих характеристиках ретро-бонуса и

влиянии организации денежных трансфертов на уровень усилий розничной сети

(хотя этот вопрос принципиален при оценке контрактной практики в секторе) и

определим, как повлияет на полезность U поставщика применение со стороны

торговой сети дополнительной скидки с оптовой цены, обеспечивающей

эквивалентную ожидаемую выручку нейтральной к риску розничной сети. Легко

установить, что эта дополнительная скидка составляет

.

При такой схеме организации выплат выручка поставщика равна R1·(1–f)

при низком спросе и R2·(1–f) — при высоком спросе. Однако полезность

отрицательно относящегося к риску поставщика, как показывает рис. 2.2, при

выплате условного ретро-бонуса выше, чем при предоставлении торговой сетью

дополнительной скидки вне зависимости от состояния мира. Ожидаемая выручка

поставщика одинакова при альтернативных вариантах организации выплат;

однако, поскольку дополнительная скидка с оптовой цены, эквивалентная

условному ретро-бонусу, предполагает меньшую выручку при худшем исходе,

72

72

полезность отрицательно относящегося к риску поставщика в этом случае

снижается: ))(())(( 01 REUREU , где E(R) – ожидаемая выручка.

R1 ·(1–f) R1 (1- ·R1·+ ·(R2 – · (R2-R1)) R2 – ·(R2-R1) R2 ·(1–f)

Рисунок 2.2. Переход от условного ретро-бонуса к эквивалентной дополнительной скидке с

оптовой цены снижает полезность поставщика

Примечание: U0(E(R)) — полезность поставщика при применении условного ретро-бонуса;

U1(E(R)) — полезность поставщика при применении эквивалентной дополнительной скидки с

оптовой цены.

Приведенные рассуждения объясняют, почему изменение организации

контрактных отношений, предусмотренное нормами Закона о торговле и

правилами его применения, может быть невыгодно отрицательно относящемуся к

риску поставщику, причем потери полезности растут с ростом неприятия риска.

Снижение выручки при худшем состоянии мира чувствительно для более мелких

и более специализированных поставщиков, производящих продукцию с более

волатильным спросом. Нетрудно заметить, что такой характеристике больше

соответствуют новые игроки на рынке, в противоположность укоренившимся

продавцам. Эквивалентная скидка относительно более выгодна (или менее

невыгодна) поставщику с устойчивым спросом, по сравнению с поставщиком со

спросом неустойчивым. Для последнего вариант ретробонусов, рассчитанных на

основе показателя выручки ex post, предпочтительнее, поскольку возлагает на

него меньшие риски. Соответственно, предполагаемые законом изменения

U

R

U0(E(R))

U1(E(R))

U(E(R))

73

73

контрактной практики относительно укрепляют положение крупных

поставщиков.

Аналогичный эффект может оказать повышение издержек, связанное с

заключением и исполнением договоров благодаря дополнительной

регламентации, внесенной Законом. Высокие затраты на заключение и

реализацию контрактов (на фоне международной практики) характерны для

российской розничной торговли вне зависимости от действия норм Закона о

торговли (см. раздел 2.2.). Однако действие закона создает дополнительные

затраты хотя бы в силу большей детализации условий договоров и процедур их

заключения [Радченко и др., 2013]. Если часть дополнительных затрат

перекладывается на поставщика, то она в большей степени снижает полезность

поставщика, характеризующегося бóльшим неприятием риска, и тем в большей

степени, чем выше волатильность спроса. При одном и том же снижении выручки

снижение ожидаемой полезности тем выше, чем выше неприятие риска и чем

выше колебания выручки вокруг ожидаемой. Таким образом, дополнительные

постоянные затраты также создают относительные преимущества для более

крупных поставщиков.

Эффекты применения Закона зависят от того, какое понимание

маркетинговых практик более адекватно реальности: лежащее в основе идеи

Закона о торговле, когда маркетинговые практики рассматриваются как способ

перераспределения прибыли, или же близкое представление о маркетинговых

практиках как способе повышения эффективности и как следствие – суммарной

прибыли, из модели Клейна и Райта [Klein, Wright, 2007]. Результаты оценок

эффектов Закона о торговле в большей степени соответствуют второму варианту

интерпретации маркетинговых практик розничных сетей. Обобщенные оценки

участников рынка и непосредственно после вступления Закона в действие

[Радаев, 2012, Даугавет, 2011] и через несколько лет [Радаев, 2014] подтверждают,

что обременительность — относительные расходы поставщиков розничным

сетям, — не снизилась. Однако мелкие поставщики оценивают эффекты

применения закона гораздо более скептично, нежели крупные [Радаев, 2014].

74

74

Отвечая на прямой вопрос о том, кому наиболее выгодна разработка и

применение закона, участники рынка склонялись к тому, что она более выгодны

крупным поставщикам в противоположность мелким, чем группе поставщиков

продовольственных товаров как таковой. Однако верно и обратное: понимание

экономического смысла платежей поставщиков в пользу сетей зависит от того,

как менялись показатели расходов поставщиков и хозяйственных результатов

после принятия Закона. Если законодательные требования позволили

поставщикам избежать платежей розничным сетям, которые играют

исключительно негативную роль, то мы должны наблюдать в секторах, на

которые распространяется регулирование, снижение соответствующих расходов

вместе с соответствующим улучшением показателей прибыльности поставщиков.

Если законодательные требования в отношении вредоносных практик масштабно

не выполняются, в подверженных регулированию секторах следует ожидать

комбинации роста расходов и снижения финансовых результатов деятельности

поставщиков.

2.4. Собственные торговые марки как инструмент вертикальных

ограничений: влияние на игроков рынка товаров по уходу за собой16

Одним из наиболее жестких инструментов вертикальных ограничений

считаются собственные торговые марки торговых сетей. Под «собственными

торговыми марками» (СТМ) принято понимать такие товары, владельцем

торговой марки на которые является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет).

В таком случае поставщик товара связан достаточно жесткими условиями

контракта с торговой сетью относительно ассортимента, качества и других

потребительских свойств поставляемых товаров, а также маркетинговой

политики. Далее мы покажем, что несмотря на относительную жесткость такого

рода контракта, его использование может приводить к росту благосостояния

обеих сторон. Иначе говоря, положительные аллокативные эффекты

16

Раздел 2.4. во многом опирается на исследование, опубликованное авторов в 2013 г.: Хомик О., Баянова Д.

Собственные торговые марки российских ритейлеров как новый фактор взаимодействия игроков на рынке товаров

по уходу за собой // Современная конкуренция, - 2013. - № 2(38) – c. 29-48.

75

75

использования СТМ могут для производителей перевешивать негативные

перераспределительные: снижение цен при продаже СТМ может быть полностью

компенсировано расширением объема продаж и ассортимента. Более того,

негативные перераспределительные эффекты, на которые указывают многие

эксперты, ограничены тем, что сами розничные сети не заинтересованы в полной

замене брендированной продукции на СТМ.

Существует несколько вариантов СТМ [Bazoche et al., 2005;

Hyman et al., 2008; PWC, 2010; Старов, 2003]:

1. Видовые марки (generic brands). В данном случае имеются ввиду товары

без определенной торговой марки в категории. Например «стиральный порошок»

или «крупа гречневая».

2. СТМ, аналогичные национальным торговым маркам, но с существенно

более низкой ценой. В данном случае уровень качества может быть разным, чаще

всего он находится на среднеотраслевом уровне.

3. Совместные бренды с ключевыми производителями национальных

брендов (НБ).

4. Премиальные СТМ, аналогичные национальным торговым маркам,

однако имеющим некие особенности качества и более высокую цену.

5. Уникальные СТМ, то есть такие товары, которые по своим продуктовым

характеристикам не имеют прямых конкурентов среди национальных брендов или

других СТМ, а также нацелены на потребителей-новаторов.

Существует несколько вариантов реализации контракта на поставку СТМ

[Berges-Sennou, 2006; Bazoche et al., 2005; Berges, Bouamra-Mechemache, 2012;

Kumaret al., 2010]:

1. Торговая сеть производит СТМ самостоятельно с использованием

собственных производственных мощностей. Такой подход к производству СТМ

наиболее распространен в продуктовой сфере в связи потенциально более

низкими технологическими барьерами.

2. Торговая сеть закупает СТМ у производителей, не занимающихся НБ.

При этом могут быть использованы два вида контрактов:

76

76

краткосрочные (спот) контракты. В данном случае осуществляется

единичные поставки товаров, без определения особых условий. СТМ чаще всего

принимает вид видовой марки, однако простейшие СТМ так же могут

производиться этим образом, если упаковка СТМ производится усилиями самой

торговой сети.

долгосрочные контракты. В данном случае присутствует длительное

взаимодействие поставщика и торговой сети, возникают определенные условия и

требования обеих сторон к качеству продукции, срокам и объемам поставки, и.п.

3. Торговая сеть закупает СТМ у производителей НБ, которые

совмещают производство обоих видов торговых марок на своих мощностях.

Эффекты от использования СТМ на игроков рынка являются предметом

изучения многих работ [Berges-Sennou, 2006; Berges, Bouhamra-Mechemache,

2010; Bonfrer, Chintagunta, 2004; Bontemps et al., 1999, 2005;

Chintagunta et al., 2002; Colangelo, 2008; Cotteril, Putsis, 2000;

Gabrielsen et al., 2002; Gabrielsen, Sorgard, 2007; Hyman et al., 2008; 2004;

Mills, 1999; Morton, Zettelmeyer, 2004; Ngobo, 2011; Putsis, 1997, 2007; Raju et al.,

1995; Volpe, 2011; Ward et al., 2002; Медведева, 2011; Старов, 2003; Тамберг,

Бадьин, 2010;]. Их выводы можно структурировать следующим образом:

1. Влияние СТМ на торговую сеть, ее реализующую: увеличение общих

продаж категории; увеличение прибыльности категории за счет более высокой

маржи на СТМ, а также за счет низких расходов на маркетинг; увеличение

переговорной силы по отношению к поставщикам НБ; дифференциация

относительно других торговых сетей; увеличение лояльности потребителей к

торговой сети; привлечение новых потребителей, в том числе потребителей,

нацеленных на экономию; сегментация потребителей, что снижает расходы на

анализ и управление выручкой, а также позволяет выделить тех потребителей,

которые готовы платить за более дорогие НБ или премиальные СТМ.

2. Влияние СТМ на производителя СТМ: прирост объема продаж;

повышение эффективности использования мощностей; увеличение переговорной

77

77

силы по отношению к торговой сети, в случае если производителем СТМ является

поставщик НБ.

3. Влияние СТМ на поставщиков брендированной продукции: возможность

увеличения цен на НБ; рост категории в целом; сегментация потребителей;

снижение доли НБ в продажах категории; снижение переговорной силы по

отношению к торговой сети.

4. Влияние СТМ на потребителей: изменение уровня цен; изменение

ассортимента предлагаемой продукции; изменение в уровне благосостояния.

5. Влияние СТМ на торговые сети-конкуренты: увеличивает

дифференциацию торговых сетей; приводит к росту монопольной власти

торговой сети, производящей СТМ, а также возможно к увеличению

концентрации в отрасли.

Среди факторов успеха СТМ авторы отмечают следующие

[Hyman et al., 2008; Volpe, 2011; Berk et al., 2008; Sayman, Raju, 2004; Тамберг,

Бадьин, 2010]:

1. Факторы качества: качество СТМ должно быть достаточным по

отношению к НБ, откровенно низкое качества продукта не привлекает даже

самых бережливых покупателей; качество СТМ должно быть устойчиво среди

всех категорий, в которых представлен СТМ.

2. Факторы ценовой стратегии: большая разница между ценами на НБ и

СТМ позволяет дифференцировать потребителей (при сходном уровне качества);

низкая перекрестная ценовая эластичность между различными НБ, и высокая

эластичность между НБ в целом и СТМ, приводят к тому, что спрос на СТМ

растет; осмотрительная промо-политика.

3. Факторы категории: при увеличении количества категорий

присутствия СТМ растет экономия от масштаба, укрепляется бренд; запуск СТМ

в популярной, высоко-маржинальной категории позволяет окупить издержки

78

78

входа на рынок в кратчайшие сроки17

; чем выше доля СТМ в категории на рынке,

тем выше вероятность успеха конкретной СТМ.

4. Факторы торговой сети: бренд СТМ должен соответствовать бренду

самой торговой сети; размер торговой сети (за счет экономии масштаба и более

низких закупочных цен); возможность торговой сети извлекать выгоду из СТМ в

переговорах с производителями НБ; хороший имидж торговой сети, удобное

расположение, приятная атмосфера, высокая квалификация персонала, а

следовательно и лояльность покупателей к конкретной торговой сети.

5. Факторы потребителей: высокая доля потребителей с низким уровнем

дохода; высокая доля потребителей, которые не вверят в положительную

зависимость качества от цены, и которым интересы более дешевые СТМ;

позитивное отношение к СТМ среди потребителей; высокая доля потребителей,

стремящихся к экономии или для которых удобство и характеристики магазина

важнее бренда.

Антимонопольное регулирование взаимоотношений игроков рынка в

связи с производством, реализацией и продвижением СТМ становится все более

актуальным вопросом конкурентной политики. Т.С. Габриельсен и Л. Сёргард

приводят доводы в пользу того, что введение СТМ низкого качества может

привести к росту цен НБ, а следовательно и к снижению общественного

благосостояния [Gabrielsen, Sorgard, 2007]. К. Дойль и Р. Мёргатроуд

подчеркивают важность анализа конкретной рыночной ситуации для принятия

решения относительно воздействия СТМ на общественное благосостояние [Doyle,

Murgatroyd, 2011]. C одной стороны, наличие СТМ увеличивает ассортимент, а

следовательно и конкуренцию в категории; стимулирует конкуренцию между

торговыми сетями за счет неценовых факторов; снижает риск сговора между

торговыми сетями за счет их дифференциации, а также позволяет им извлекать

более выгодные для себя, а потенциально и для потребителя условия у

поставщика НБ за счет усиления переговорной позиции. С другой стороны,

17

Данная категория должна также сопровождаться невысокими рисками потреблениями. Например СТМ редко

оказываются успешными среди продуктов детского питания, в то время как производство туалетной бумаги может

быть очень выгодным.

79

79

введение СТМ может отрицательным образом сказаться на ассортименте товаров

в категории и их инновационном уровне в случае, если торговая сеть

диспропорционально продвигает свои СТМ [Daskalova, 2012]; привести к

усложнению категорий, а следовательно к невозможности для потребители

сравнить торговые сети. Довод относительно позитивного использования

переговорной силы также может оказать неверным, если торговая сеть ей

злоупотребляет или если благоприятные условия для данной сети негативным

образом сказываются на условиях для других сетей.

СТМ могут играть важную роль для антимонопольных органов в процессе

анализа рынка, так как включение СТМ в границы рынка может значительно

повлиять на уровень концентрации на нем, что в свою очередь является значимым

фактором легитимности слияний и поглощений [Sacher, 2002; Skitol, 2002].

Помимо этого появление СТМ может привести к изменению сущности

взаимодействия игроков рынка: с одной стороны, присутствие СТМ снижает

антиконкурентное воздействие вертикальных ограничений между торговой сетью

и поставщиком на остальных игроков рынка, c другой стороны их возникновение

может стимулировать формирование горизонтальных ограничений между сетями,

развивающими СТМ, и производителями НБ [Gilo, 2009].

В России товары под собственной торговой маркой появились в 2001 году,

когда «Перекресток» и «Рамстор» стали продавать питьевую воду под своим

именем. На сегодняшний день практически все крупные торговые сети в России

имеют в своем портфеле СТМ. Несмотря на это проникновение СТМ в России

значительно ниже среднеевропейского уровня и составляет 3% [Pwc, 2011]. По

данным информационного агентства INFOline, лидером российского рынка СТМ

является компания Metro Cash & Carry, которая имеет в ассортименте около 4200

товаров под собственной торговой маркой. Второе место по количеству позиций

СТМ занимает «О’Кей», и, наконец, третье место принадлежит торговой сети –

«Призма».

Одним из ключевых факторов, влияющих на формирование товаров под

собственной торговой маркой, является уровень развития каналов современной

80

80

торговли в стране. На сегодняшний день они занимают менее 40% в розничном

обороте в России. Внутри них, как упоминалось выше, концентрация также

относительно невысока: доля десяти крупнейших торговых сетей не превышает

24% всего рынка.

Немаловажным фактором, определяющим уровень развития СТМ, является

низкое проникновение иностранных торговых сетей на российском рынке. В

России представлено лишь 3 крупных международных игрока и их доля в

продажах рынка составляет менее 6% (раздел 2.1). И, наконец, низкое

проникновение СТМ в России обусловлено фрагментированностью российского

рынка розничной торговли. Многие из крупнейших торговых сетей остаются

региональными игроками («Спектр», «Рубль Бум», «Санги Стиль» и др.), с долей

рынка не более 5%.

Таблица 2.5. Классификация СТМ в разрезе торговых сетей и категорий

№ Торговая

сеть

Название СТМ по категориям

Гигиенические

прокладки

Мыло, товары для

ванной Шампуни Бритвы

1 «X5

group»

«Pupi»

«Красная цена» «Красная цена»

2 «Магнит» « La Fresh» «La Fresh»/«Шелковая

лента» «Шелковая лента»

3 «Ашан» «Yest!»

«Каждый день»

«Auchan»

«Каждый день» «Каждый день» «Каждый день»

4 «Metro

C&C»

«Fine Dreaming»

«Aro»

«Fine Dreaming»

«Aro»

«Fine Dreaming»

«Aro»

«Fine Dreaming»

«Aro»

5 «Дикси» «Stylefleur» «Stylefleur»/ «Liana»

6 «О’кей» «О’кей»

Без названия «О’кей» «О’кей»

7 «Реал» Real quality Real quality

8 «Спектр» «Watsons» «Watsons/Isana/Take it

Beauty Form»

«Watsons/Kruidvat/

Isana» «Watsons»

9 «Рубль

Бум» «Comfort 1b.ru» «Cosmetic 1b.ru» «1b.ru» «1b.ru»

10 «36.6» «36.6» «36.6»/«Natura» «36.6»/«Natura» «36.6»

Сост. по: Данные официальных сайтов компаний («X5», «Магнит», и т.д.), а также

собственные наблюдения.

Рассмотрим пример сектора товаров по уходу за собой. На основе данных

официальных сайтов торговых сетей и собственных наблюдений была составлена

матрица портфелей СТМ крупнейших игроков рынка (табл. 2.5). Отметим, что

российские торговые сети используют СТМ в основном двух видов: к видовым

81

81

маркам на российском рынке СТМ можно отнести предлагаемые в «Ашан»

продукты под торговой маркой «Каждый день», в группе компаний «X5» –

«Красная цена»; к СТМ-аналогам (крупнейший сегмент на рынке) можно отнести

«Vita Milk» компании «Санги Стиль». Совместные бренды в рассматриваемом

секторе товаров по уходу за собой в России в рамках данного исследования не

были обнаружены. Премиальные непродовольственные СТМ не получили

широкого развития на российском рынке в силу недавней истории СТМ в стране

и отсутствия достаточного числа производителей, обладающих технологией для

производства продуктов высокого качества. Тем не менее, крупнейшие торговые

сети дифференцируют свои продукты в пользу более маржинальных премиальных

продуктов: например СТМ сеть аптек «36.6», - «Natura Gourmet». Уникальные

СТМ в России, в основном, представлены продовольственными товарами.

Таблица 2.6. Классификация производителей собственных торговых марок по

категориям

Гигиенические прокладки Мыло, товары для

ванной, Шампуни Бритвы

Компания «Хайджин

текнолоджиз» «МедПол»

«Весна», «Русская Нота»,

«ЛЕ ШАЛЕ», «Интент» и

др.

«Нингбо Кайли

блейд

мануфактуре»

Место расположения

производственных

мощностей

Нижний Новгород Кронштадт Россия Китай

Ценовая категория Средняя Низкая Низкая и средняя Низкая и средняя

Цена (руб.) От 30 До 30 От 7 От 15

Ассортимент

Женская гигиена,

товары по уходу

за детьми и

пожилыми

Женская

гигиена

Мыло, средства по уходу за

лицом, товары для ванной,

шампуни, зубные пасты,

товары по уходу за домом,

средства для очистки

автомобилей.

Бритвы со

сменным

картриджем;

одноразовые

станки

СТМ

Собственная марка /

Заказчики Крупные торговые

сети

«X5»,

«Магнит»,

«Ашан»,

«Дикси»,

«О’кей»

Крупные торговые сети

«Metro C&C»,

«О’кей», «Реал»,

«36.6»,

«Подружка»

Место на рынке СТМ №1 в России №2 в России - №1 в России

Оборудование Италия,

Германия, США Италия, Китай - Современное

Источник: Данные официальных сайтов компаний («X5», «Магнит», и т.д.), а также

собственного полевого исследования.

82

82

Выбор производителя видовой марки зависит от категории товара

(табл.2.6.). В категории «Мыло и товары для ванной» торговые сети чаще всего

сотрудничают с небольшими российскими компаниями, не имеющими товаров

под своей торговой маркой. Однако крупнейшие торговые сети, такие как

«Магнит», «Ашан» работают с одним из лидеров рынка жидкого и твердого мыла

– ОАО «Весна». Такой подход к выбору производителя обосновывается частично

тем, что СТМ в категории мыла в основном относятся к низкому ценовому

сегменту, качество не является их отличительной характеристикой.

В категории женской гигиены можно выделить два основных поставщика

видовых торговых марок: ООО «МедПол» и российско-бельгийскую организацию

ООО «Хайджин текнолоджиз», которые помимо СТМ развивают и собственные

торговые марки. Отметим, что данные производители специализируются на

среднем и высоком ценовом сегменте, технологичность производства СТМ в

женской гигиене является еще одним фактором более активного развития СТМ в

категории. Бритвы под видовой маркой не производятся на территории России, а

импортируются, в основном из Китая. Лидером в данной категории является

китайский завод – «Нингбо Кайли блейд мануфактуре и Ко. Лтд».

Ценовая стратегия СТМ определяется, в первую очередь, в зависимости от

канала и ценовой категории, в которой представлена тот или иной товар.

Большинство российских игроков выделяют как минимум 2 ценовых сегмента

СТМ: товары с минимальной ценой («Каждый день», «Красная цена») и со

стандартной ценой («Fine dreaming», «Шелковая лента»). Такие сети, как «36.6»,

выделяют дополнительную категорию – товары премиум-класса, цена на которые

выше НБ.

Для продвижения СТМ торговые сети в России, как и в мире, используют

несколько стратегий (Прил. 1 табл. 2). Во-первых, ценовое ориентирование. В

рамках данной стратегии продавец уделяет основное место цене товара, путем

оформления полки указателем «Красная цена» в группе компаний «X5»,

«Дешево» - в «О’кей». Второй стратегией является построение доверия среди

83

83

покупателей, в которой упор делается качество и ассортимент предлагаемой

продукции («сделано в Германии» в сети косметических парфюмерий «Спектр»).

В рамках вышеперечисленных стратегий, основное место в поддержке СТМ

занимает поддержка в магазине – и, в первую очередь, лучшее расположение на

полке. В крупных торговых сетях СТМ может занимать сразу несколько полок

или крючков (для бритв), «Metro C&C» ставит СТМ на промо-места, «Спектр» в

соответствие со своей стратегией развития оформляет ценники с указанием

«Популярный европейский бренд», «О’кей» оформляет полку надписью

«Дешево». Дополнительно информацию о товарах под собственной торговой

маркой «Магнит», «36.6», «Спектр», «Рубль Бум» можно найти на официальном

сайте компаний. Также торговые сети активно используют социальные сети для

продвижения СТМ, размещая информации о продукции, проводимых акциях и

скидках («Спектр», «36.6»).

Воздействие СТМ на игроков рынка может быть разнонаправленным. Их

появление на рынке может производить как к росту категории в целом, что

выгодно для всех агентов, так и к перераспределению выгод в сторону торговой

сети (в том числе за счет усиления переговорной позиции), производителя СТМ

или производителей НБ. Помимо эффектов, оказываемых СТМ на распределение

долей рынка важно учитывать воздействие на потребителей, в том числе на

уровень цен и ассортимент, которые также могут поменяться в разном

направлении.

Появление СТМ в России на данном рынке оказало следующее воздействие

на производителей потребительских товаров:

Производители СТМ, являющиеся в большинстве случаев небольшими

местными компаниями, получили доступ к крупным каналам сбыта своей

продукции, что приводит к росту их прибыли за счет абсолютного роста продаж и

эффекта от масштаба. Например, компания «Весна» смогла увеличить объем

84

84

чистой прибыли с 7,3 млн. руб. (0.3% продаж) в 2008 г. до 18,3 млн. руб. (0,9%

продаж) в 2011 г.18

Действительно, вероятность получения доступа на полку крупнейших

российских сетей, раньше была невысока, в то время как использование бренда

самой торговой сети позволяет активно стимулировать сбыт. В текущем

состоянии рынка небольшие производителя товаров народного потребления

скорее выигрывают от симбиоза с более раскрученными брендами торговых

сетей.

Если рассмотреть стратегии ключевых игроков рынка по развитию СТМ, то

можно оценить, что размер рынка для местных производителей (которые и

поставляют СТМ) уже достаточно велик, а будет еще и расти – вплоть до 85 млрд.

руб. потенциальных дополнительных продаж в случае, если ключевые торговые

сети доведут долю СТМ до 23% как у лидера в использовании СТМ – «Копейки»

(табл. 2.7.).

Таблица 2.7. Доля СТМ в продажах ключевых торговых сетей

Юридическое название

компании

Наименование

торговой сети

Доля СТМ

в выручке,

2011 г.

Объем продаж

СТМ, млрд.

руб., 2011 г.

Потенциал

роста СТМ,

млрд. руб.*

«X5 Retail Group» N.V. «Копейка» 23.00% 14.1 н/д

«Мария-Ра», ООО, ПКФ «Мария-Ра» 16.00% н/д н/д

«Магнит», ОАО «Магнит» 12.70% 29.9 24.2

«Ашан», ООО «Ашан», «Ашан-

Сити», «Радуга»

12.00% 21.4 19.6

«Дикси групп», ОАО «Дикси» 10.50% 5.7 6.8

«Элемент-Трейд», ООО «Монетка»,

«Монетка Супер»

10.50% н/д н/д

«Лента», ООО «Лента» 9.60% 6.8 9

«X5 Retail Group» N.V. «Пятерочка» 9.50% 17.9 25

*Оценено как Продажи СТМ * 23% (Доля СТМ «Копейки») / Текущая доля СТМ в торговой

сети. Источник: данные агентства Infoline, режим доступа:

http://www.sostav.ru/news/2011/09/20/doc8/

СТМ получили развитие преимущественно в сегментах низкой цены,

что приводит к тому, что поставка товаров для СТМ позволяет покрыть только

18

Согласно показателям финансовой отчетности, данные официального сайта компании «Весна»:

http://www.vesna.ru/

85

85

переменные затраты производителя. Следовательно, такие договоры выгодны для

реализации побочных продуктов, но не могут служить предметом специализации

поставщиков.

Например, крупнейший производитель СТМ в категориях по уходу за собой

компания «Весна» осуществляет реализацию как брендированной продукции

(жидкое антибактериальное мыло «Абсолют», серия косметических

средств «Весна», средство для мытья посуды «Капля»), так и большого

количества СТМ для лидирующих торговых сетей российского рынка («Магнит»,

«Рубль Бум», «36,6»). Несмотря на то, что компания декларирует, что

производство СТМ для нее приоритетная стратегия, фокус на производство

брендированной продукции не спадает. Как результат – мыло «Абсолют»

является лидером в сегменте антибактериального мыла19

.

Развитие СТМ приводит к росту производимого предприятиями

ассортимента продукции, а также требуемому уровню качества продукции. Это

стимулирует развитие производственных и логистических систем компании, а

также систем контроля качества.

Например, компания «Весна», основанная еще в 1942 г. и начавшая

активное развитие с конца 1990х годов, совершила мощный рывок с середины

2000х г, что совпало с развитием СТМ в России. На сегодня компания использует

современное оборудование ведущих мировых производителей (MAZZONI,

ACMA, CORNIANI, TECHNE, SIG, AUTOMA и другие), имеет собственный

Центр новых разработок, который отвечает за поиск и использование новых

технологий и сырья с высокими качественными характеристиками. Всего за 2006-

2011 гг. было разработано и выпущено более 200 различных видов продукции во

всех категориях, итого компания производит около 300-т ассортиментных

позиций. В 2005 году компания успешно прошла первый сертификационный

аудит на соответствие требованиям стандарта ISO 9001:2008. В 2008 году в

19

Согласно показателю доли рынка в натуральном выражении, данные официального сайта компании «Весна»:

http://www.vesna.ru/

86

86

компании успешно прошел ресертификационный (подтверждающий) аудит на

соответствие требованиям ISO 9001-200020

.

Положение производителей НБ ухудшается в связи с ростом портфеля

СТМ торговых сетей, что накладывает ограничения на вводимый ассортимент

производителей НБ, а также потенциально приводит к росту цен на рекламные

услуги торговых сетей в связи со снижением свободного (от СТМ) пространства

для рекламной выкладки, рекламных стендов и т.п.

Доля СТМ в портфеле крупнейших игроков составляет более 10-15% (табл.

2.3.), что позволяет говорить о наличии значимого роста в переговорной силе

торговой сети, которая становится своего рода конкурентом производителя НБ. С

одной стороны, относительно низкий ценовой сегмент большинства СТМ

позволяет им успешнее конкурировать с брендированной продукцией в ситуации

кризиса, когда неценовые факторы теряют актуальность. С другой стороны, СТМ

позволяют растить лояльность именно к торговой сети, а не самому товару,

поэтому дополнительная ценность от реализации национальных брендов

(поддержание трафика, маржинальности продаж) также снижается. Все это

приводит к тому, что торговая сеть склонна выделять меньшее место на своих

полках и промо-местах для производителей НБ.

х х х

Реорганизация розничной торговли в России привела к тому, что

договорные отношения с крупнейшими розничными сетями стали важнейшим

фактором, определяющим стратегии и результативность производителей

продовольственных товаров.

Чтобы продемонстрировать компромисс между дистрибутивными и

аллокативными эффектами, в качестве примера был отдельно рассмотрен

специфический инструмент ВО – СТМ. Показано, что несмотря на относительную

жесткость контракта между торговой сетью и поставщиком, производители СТМ

выигрывают от такого взаимодействия: получают доступ к крупным каналам 20

Данные официального сайта компании «Весна»: www.vesna.ru

87

87

сбыта своей продукции, что приводит к росту их прибыли за счет абсолютного

роста продаж и эффекта масштаба. Соответствующий эффект прослеживается на

данных российских предприятий. Развитие СТМ стимулирует развитие

производственных и логистических систем, а также систем контроля качества

производителей СТМ. Положение производителей НБ относительно ухудшается в

связи с усилением переговорной позиции торговой сети, однако непосредственно

снижения прибыли может не происходить, поскольку, во-первых, они могут

выигрывать в рамках системы СТМ точно так же, как и все остальные

производители, во-вторых, розничные сети не заинтересованы в наращивании

доли СТМ в продажах свыше определенной доли.

Предваряя эмпирическую оценку влияния договоров с розничными сетями

на положение поставщиков, следует подчеркнуть, что не менее существенным

источником избыточного бремени, чем злоупотребление переговорной силой или

доминирующим положением, в бизнес-практике российских сетей и их

поставщиков являются нормативные требования к условиям договоров. Все

участники рынка несут дополнительные расходы, связанные с системами

документооборота, оплатой труда дополнительных работников. Возникает

дополнительное напряжение в переговорном процессе между торговой сетью и

поставщиком. Вместе с тем, российская модель администрирования договоров не

позволяет крупным, в особенности международным компаниям – как торговым

сетям, так и поставщикам, - использовать все свои возможные конкурентные

преимущества. Одновременно избыточные административные издержки не дают

возможности полностью использовать потенциал прироста эффективности в

новой организации розницы.

88

ГЛАВА 3. Эмпирический анализ влияния условий договоров на финансовое

состояние и концентрацию поставщиков

В заключительной главе диссертации представлены результаты

эмпирической оценки влияния условий договоров поставки на положение

поставщиков-производителей потребительских товаров, которая является

разновидностью оценки «разницы в разностях» и использует факт изменения

регуляторных требований к договорам поставщиков и торговых сетей21

. Факт

вступления в силу в 2010г. Закона о торговле дает уникальную возможность для

применения данного подхода в анализе российской практики взаимодействия

торговых сетей и поставщиков.

Для этого отобраны две группы отраслей, в производстве которых

значительную долю занимают поставки в розничные сети. В отношении одной

группы регуляторные требования к договорам изменились в 2010 г., в отношении

другой – нет. На этом основании изменение показателей первой группы по

сравнению со второй должно выступать необходимым условием для вывода об

эффектах применения Закона. Сопоставляется динамика показателей

деятельности предприятий в разрезе регионов и отраслей. Период анализа

охватывает семь лет – с 2006 по 2012, из которых первые четыре года – до

принятия Закона, и три последующих (начиная с 2010) – после вступления Закона

в силу.

Изменение показателей первой группы в предусмотренном Законом о

торговле направлении позволило бы сделать выводы о его результативности.

Отсутствие значимых относительных изменений (изменений показателей первой

группы по сравнению со второй) позволяет сделать вывод о том, что участники

рынка не воспользовались нормами закона для изменения договорных

отношений. Это принципиально для достижения общей цели работы, поскольку

изменение поведения продавцов в ответ на принятие Закона означало бы, что 21

Глава 3 диссертации во многом опирается на исследование, опубликованное авторов в 2015 г.: Авдашева С. Б.,

Храмова М. Н., Хомик О. С. Влияние бизнес-практик российских розничных сетей на положение поставщиков до и

после введения законодательной регламентации: оценка на основе микроданных // Российский журнал

менеджмента. - 2015. - Т. 13. № 3. - С. 3-38.

89

договорные условия действительно выступают способом эксплуатации

поставщиков.

Предполагается, что показатели коммерческих, финансовых расходов и

прибыльности производителей находятся под значительным влиянием условий

договоров с торговыми сетями. Следовательно, динамика таких показателей и их

зависимость от распространения торговых сетей будет отражать степень давления

со стороны сетей на производителей. Динамика концентрации производителей в

регионе является результирующим показателем воздействия торговых сетей на

положение в отрасли: насколько мелкие и средние производители могут

развиваться, насколько внедрение Закона о торговле облегчило их положение и,

соответственно, как соотносится динамика выпуска этой группы поставщиков с

динамикой выпуска крупных поставщиков.

3.1. Использование метода разницы в разностях для оценки влияния условий

договоров на расходы и прибыль поставщиков в России в 2006-2012 гг.

В данном исследовании эффекты принятия и применения Закона о торговле

оцениваются двумя путями. Первый — прямая оценка изменения зависимости

расходов поставщиков и показателей их результативности от распространения в

регионе сетевых форматов торговли после вступления в силу Закона. Второй —

оценка изменения зависимости показателей концентрации производства

продовольственных товаров от доли сетевой торговли в регионе после вступления

в силу Закона. В обоих случаях мы применяем подход, который может

рассматриваться как разновидность оценки «разницы в разностях» (difference-in-

difference), зарекомендовавший себя в качестве основы эмпирического анализа

эффектов вертикальных договоров [Lafontaine, Slade, 2008].

Отобраны две группы отраслей, в производстве которых значительную

долю занимают поставки в розничные сети. Сопоставляется динамика

показателей деятельности предприятий и концентрации производства в разрезе

регионов в отраслях, на которые действие Закона о торговле распространяется

90

(производство молока и молочных продуктов, производство мяса и мясных

продуктов) и не распространяется (производство бытовой химии и парфюмерии;

товаров из бумаги и картона). Мы сопоставляем изменение показателей

коммерческих расходов, оборачиваемости дебиторской задолженности и

хозяйственных результатов после вступления в силу Закона в тех видах

деятельности, на которых он распространяется, с аналогичными изменениями в

отраслях, на которые этот закон не распространяется.

Подобный подход — сопоставление «до и после» регулирующего

воздействия, — широко применяется в исследованиях, ставящих задачу оценить

эффекты регулирования [Symeonidis, 2000; Gorodnichenko et al., 2009; Sadun, 2014;

Bertrand, Kramarz, 2002; Viviano, 2008]. В свою очередь, оценка влияния (или

отсутствия влияния) регулирования позволит, пусть косвенно, оценить

экономическое содержание платежей поставщиков розничным сетям. Именно

такой подход для оценки воздействия маркетинговых платежей на цены применен

в [Wright, 2007]: установив, что запрет маркетинговых платежей в супермаркетах,

подчиняющихся Министерству обороны, которые выступали «опытной группой»

(treatment group) не привел к снижению цен по сравнению с остальными

розничными точками, использовавшихся как контрольная группа (control group),

автор сделал вывод о том, что маркетинговые платежи не «перекладываются» на

покупателей путем повышения розничных цен. В нашем случае группой

воздействия выступают поставщики продовольственных товаров, а контрольной

группой — поставщики товаров непродовольственных.

Период анализа охватывает семь лет — с 2006 по 2012 г., из которых

первые четыре года — до принятия Закона и три последующих (начиная с 2010 г.)

— после его вступления в силу. Выбор отраслей для анализа основывался на двух

критериях: с одной стороны, отрасли должны удовлетворять требованию

разграничения на испытывавших и не испытавших воздействие регулирования

(продовольственные и непродовольственные потребительские товары), а с другой

— важно выбрать максимально «чистые» или монопрофильные отрасли, чтобы

быть в состоянии проследить результаты действия Закона.

91

Выбранные отрасли22

(производство молочных продуктов23

, мясных

продуктов24

, бытовой химии и косметики25

, а также товаров из бумаги и

картона26

) ввиду особенностей технологий соответствуют заявленным выше

критериям монопрофильности и воздействию Закона о торговле. Производство

молочной и мясной продукции практически не сочетается как с

непродовольственными товарами, так и с производством других продуктов

питания. Важно отметить, что в выборку исследования должны попасть именно те

компании, которые производят товары конечного потребления, т. е. поставляемые

в розничные сети. Примером таких товаров для химической отрасли являются

товары бытовой химии, товары по уходу за собой, косметические товары и т.п.

Товарами конечного потребления в целлюлозно-бумажной отрасли является

бумажно-писчая продукция, салфетки, простейшая типографская продукция и т.п.

В качестве основного инструмента анализа применяется модель панельных

данных, позволяющая отделить воздействие на показатели результативности

компаний и показатели концентрации со стороны ненаблюдаемых

индивидуальных переменных на уровне компании и регионального рынка

соответственно. Отделение индивидуальных эффектов важно, во-первых, для

анализа показателей расходов, связанных с платежами розничным сетям

(измеряемых в нашем случае величиной коммерческих расходов предприятий), и

показателей финансовых результатов, и, во-вторых, для показателей

концентрации. В первом случае это важно поскольку мы не располагаем

переменными, отражающими индивидуальную конкурентоспособность и

стратегические решения компаний, которые и определяют величину платежей

розничным сетям, и опосредованно — экономические результаты деятельности

компаний. Во втором случае важность выделения индивидуальных эффектов

обусловлена тем, что мы не наблюдаем переменные, отражающие издержки

22

Здесь и далее термины «отрасль» и термин «вид экономической деятельности» используются как синонимы 23

Производство цельного молока, кисломолочной продукции, твердых и мягких сыров, молочных продуктов и т.п.

(код ОКВЭД DA.15.51). 24

Производство всех видов мяса, мясных продуктов и субпродуктов, колбас и деликатесов (код ОКВЭД DA.15.1). 25

Производство средств бытовой химии (чистящие, моющие, стирающие средства), персонального ухода (мыло,

гели для душа), косметика и парфюмерия (код ОКВЭД DG.24.5). 26

Производство канцелярских бумажных продуктов, салфеток и туалетной бумаги, упаковочных материалов

бытового назначения (код ОКВЭД DE.21.2).

92

входа, которые, в соответствии с выводами теории отраслевых рынков, вместе со

спросом определяют концентрацию (в качестве примера близкой работы см.:

[Symeonidis, 2000]).

Динамика показателей концентрации производства, с одной стороны,

должна в соответствии с выводами о слишком низкой по сравнению с

равновесной концентрации производства товаров потребительского назначения

[McKinsey, 1999], демонстрировать тенденцию повышения, но с другой стороны,

может зависеть от влияния продовольственных сетей на целевые рынки

(эмпирически отражаемого долей сетевых форм торговли в розничных продажах).

В свою очередь, динамика доли розничных сетей в объеме розничной торговли

также может быть подчинена устойчивому во времени тренду. Для анализа

закономерностей концентрации производства мы используем подход

двухшаговой модели панельных данных: на первом шаге определяя в качестве

зависимой переменной долю розничных сетей в регионе, используя в качестве

зависимых переменных показатели спроса, важные для розничных сетей

(отражающие плотность потенциальных покупателей и их количество), и затем —

влияние масштаба сетевой торговли на показатели концентрации производства по

регионам.

Отметим, что использование подхода «разности в разностях» [Klein, Wright,

2007; Bertrand, Kramarz, 2002; Viviano, 2008] предполагает, что влияние

регулирующей нормы проявляется в изменении показателей, характеризующих

поведение и результаты опытной группы (подвергающейся воздействию закона)

по сравнению с контрольной группой (на которую закон не распространяется).

Ограничения интерпретации результатов применения этого подхода совпадают с

ограничениями интерпретации тестов, применяемых при анализе временных

рядов, например, теста Грэнджера [Green, 2012; Магнус, Катышев, 2004]:

причинность интерпретируется как предшествие события А событию В. Вместе с

тем, для данных панельного типа (предполагающих наблюдение на уровне

отдельного участника опытной и контрольной группы) для относительно

небольшого периода наблюдений (7 лет), и при дискретности предполагаемой

93

причины изменений, применение подхода «разности в разностях» допустимо и

обосновано [Green, 2012; Магнус, Катышев, 2004].

3.2. Модели и эмпирические гипотезы исследования

Эмпирические гипотезы исследования делятся на две группы.

Первая группа гипотез посвящена изменению после вступления в силу

Закона о торговле величины платежей предприятий-поставщиков розничным

сетям, показателей оборачиваемости дебиторской задолженности и прибыли

поставщиков, на которых этот закон распространяется. Непосредственной задачей

закона, неоднократно подчеркиваемой его разработчиками и прямо отраженной в

его нормах, выступало ограничение платежей поставщиков продовольственных

товаров розничным сетям, а также монопольного давления со стороны последних.

При этом наиболее важной целевой группой поддержки выступали мелкие

поставщики.

Поскольку мы не располагали непосредственными данными о платежах

поставщиков розничным сетям, то в качестве прокси-переменной для таких

расходов использовалась величина коммерческих расходов предприятий-

поставщиков (рассматриваемая, как и все остальные показатели, в качестве доли

от объема продаж в денежном выражении). Это было сделано на следующих

основаниях. Согласно РСБУ статья «коммерческие расходы» включает в себя,

среди прочего, затраты на рекламу и логистику и расходы по сбыту. Условия

договоров поставки между торговой сетью и поставщиком могут оказывать

значимое влияние на размер таких расходов. И хотя общая величина

коммерческих расходов превышает размер платежей розничным торговцам,

последние составляют значительную её часть. В соответствии с оценками на

основе международных опросов поставщиков, в структуре маркетинговых

бюджетов и расходов по сбыту выплаты розничным сетям составляют 50–70%

[Maratou et al., 2005; Gomez et al., 2015; Shimp, 2010]. В отсутствие

систематических данных по России, экспертная оценка не дает оснований

94

ожидать иной структуры коммерческих расходов. В соответствии с заявленной

целью Закона о торговле бремя таких расходов на поставщиков

продовольственных товаров должно было уменьшиться. Поскольку на величину

коммерческих расходов оказывает воздействие широкий круг факторов,

большинство из которых мы не наблюдаем, основой для оценки воздействия

закона выступает сопоставление изменения относительной величины

коммерческих расходов поставщиков продовольственного сектора с аналогичным

изменением расходов поставщиков непродовольственных товаров. Так как в

соответствии с концепцией Закона основной целевой группой выступали

поставщики продовольственных товаров, а среди поставщиков

продовольственных товаров — мелкие поставщики, можно сформулировать

следующие гипотезы.

Гипотеза H1. После вступления в силу Закона о торговле величина

коммерческих расходов поставщиков продовольственных товаров сократилась

по сравнению с коммерческими расходами поставщиков непродовольственных

товаров.

Гипотеза H2. После вступления в силу Закона о торговле величина

коммерческих расходов мелких поставщиков продовольственных товаров

сократилась по сравнению с коммерческими расходами крупных поставщиков

продовольственных товаров.

Оборачиваемость дебиторской задолженности отражает способность

производителя не только продать свой товар, но и конвертировать выручку в

наличные средства. В соответствии с представлениями авторов Закона о торговле,

из-за наличия монопольной власти торговые сети могут перекладывать свои

расходы на оборотный капитал и финансовые риски на поставщиков путем

увеличения сроков оплаты товара в договоре поставки. Закон накладывает

ограничения на длительность сроков оплаты поставщикам, следовательно

показатель оборачиваемости дебиторской задолженности поставщиков

потребительских товаров после вступления его в действие должен расти. Точно

так же, как ограничения платежей розничным сетям, ограничения сроков оплаты

95

распространялись только на поставщиков продовольственных товаров, и точно

так же в качестве основной целевой группы, нуждающейся в защите,

рассматривались мелкие производители. Это дает основания для выдвижения

двух следующих гипотез.

Гипотеза Н3. После вступления в силу Закона о торговле показатель

оборачиваемости дебиторской задолженности поставщиков продовольственных

товаров вырос по сравнению с показателем оборачиваемости дебиторской

задолженности поставщиков непродовольственных товаров.

Гипотеза H4. После вступления в силу Закона о торговле показатель

оборачиваемости дебиторской задолженности мелких поставщиков

продовольственных товаров вырос по сравнению с показателем

оборачиваемости дебиторской задолженностью крупных поставщиков.

Операционная прибыль, или прибыль (убыток) до налогообложения,

является комплексным результирующим показателем всех условий договоров

между поставщиками и торговыми сетями, так как учитывает расходы на

производство, маркетинг, а также финансирование деятельности. В работе

использован эквивалент операционной прибыли, близкий к EBIT, рассчитанный

на основе данных РСБУ: Операционная прибыль = Выручка – (себестоимость

продаж, коммерческие расходы, управленческие расходы, процентов к уплате,

прочие расходы) + (проценты к получению, прочие доходы, доходы от участия в

других организациях). Если Закон о торговле действительно дал ожидаемые

результаты в плане препятствия перераспределению прибыли от поставщиков к

розничным торговцам, должны быть верны следующие гипотезы.

Гипотеза Н5. После вступления в силу Закона о торговле показатели

прибыльности поставщиков продовольственных товаров возросли по сравнению

с показателями прибыльности поставщиков непродовольственных товаров.

Гипотеза H6. После вступления в силу Закона о торговле показатели

прибыльности мелких поставщиков продовольственных товаров возросли по

сравнению с показателями прибыльности крупных поставщиков.

96

Заметим, что эта группа гипотез прямо связана с заявленными целями

Закона о торговле, причем в их комбинации.

Контрольные переменные моделей, где в качестве объясняемых

переменных выступают величины коммерческих расходов, операционной

прибыли и дебиторской задолженности, включают помимо переменной,

отражающей потребительский спрос, переменные лет. В число контрольных

переменных также включен показатель концентрации производства для

соответствующего региона. Основанием для включения в анализ данных

переменных является входящее в концептуальную основу Закона представление о

платежах розничным сетям как о проявлении рыночной власти последних по

отношению к поставщикам. В этом случае финансовые и операционные

показатели поставщиков должны быть хуже (коммерческие расходы и

дебиторская задолженность выше, прибыль ниже) в тех регионах, где выше

концентрация розничной торговли и ниже концентрация производства

поставщиков. Индикатором концентрации розничной торговли служит доля

современных торговых форматов в обороте розничной торговли региона,

индикатором концентрации производства — доля четырех крупнейших

производителей в выпуске региона.

Вторая группа гипотез отражает влияние предполагаемых изменений

деловой практики на сравнительные преимущества поставщиков разного размера

и условия их входа на целевые рынки. Разработчики Закона о торговле

неоднократно указывали на то, что эксплуататорские практики розничных сетей

приносят наибольший ущерб именно мелким поставщикам, ограничивают их вход

на целевые рынки. Это означает, что в регионах с большей долей сетевой

торговли в розничной реализации мелких поставщиков должно быть меньше,

доля крупных поставщиков — выше, равно как и показатели концентрации.

Действенность Закона в предполагаемом направлении означала бы, что

показатели концентрации должны снижаться. В отсутствие систематических

наблюдений о доле торговых сетей в розничном товарообороте за достаточно

длинный период мы используем прокси-переменную доли современных форматов

97

торговли, которые большей частью объединены в торговые сети ввиду

особенности логистических процессов. Соответственно, можно сформулировать

следующие гипотезы.

Гипотеза Н7. Показатели концентрации производства по регионам тем

выше, чем выше доля современных форматов торговли в объеме розничной

торговли.

Гипотеза H8. После вступления в силу Закона о торговле показатели

концентрации производства в отраслях, производящих продовольственные

товары, снижаются;

Гипотезы, связанные с контрольными переменными в этой части анализа,

основаны на традиционных в теории отраслевых рынков представлениях о

закономерностях входа/выхода продавцов, а также на представлениях об

историческом уровне концентрации в российской обрабатывающей

промышленности. Продавцы принимают решение о входе на рынок, если

ожидаемая прибыль превышает издержки входа. Соответственно, действие

факторов, повышающих прибыль (и среди них в первую очередь — рост спроса)

сопровождается входом новых продавцов на рынки и соответствующим

снижением показателей концентрации [Symeonidis, 2000]. Для отражения влияния

возможного временнóго тренда в число переменных добавлены бинарные

переменные, соответствующие годам, начиная с 2007 г.

Подтверждение гипотез Н1–Н8 означало бы, что Закон о торговле

действительно оказал воздействие на бизнес-практику отношений между

розничными сетями и поставщиками в ожидаемом законодателем направлении, и

лежащие в основе Закона представления о характере и эффектах этой бизнес-

практики верны. Соответствие результатов во всех восьми случаях

альтернативным гипотезам могло бы свидетельствовать о том, что требования

Закона о торговле не выполняются, и это сопровождается ухудшением положений

предприятий-поставщиков, однако сама концептуальная основа Закона верна.

Другая комбинация результатов тестирования гипотез Н1–Н8 дает основания для

98

сомнений в том, что представления об эксплуататорской природе взаимодействия

розничных сетей с поставщиками верны.

В ходе реализации исследования в первом направлении оценивались

коэффициенты следующей модели в общем виде (3.1.):

it

year

year

itsalesyear

year

prod

it

year

itprodyear

year

year

ityear

ind

ind

itindjtjt

jtitit

SalesDDD

DDCRSalesR

sharemtSalesConstDependent

)ln(

4)_ln(

_)ln(

__

43

21

(3.1)

где itDependent — зависимые переменные Comm_Salesit; Ebit_Salesit, AR_Salesit,

Comm_Salesit — коммерческие расходы в процентах объема продаж i-й компании в периоде t;

Ebit_Salesit — операционная прибыль в процентах объема продаж i-й компании в периоде t;

AR_Salesit — оборачиваемость дебиторской задолженности i-й компании в периоде t в днях.

Независимые переменные модели:

Salesit — объем продаж i-й компании в периоде t, млн. руб., в ценах 2006 г.27

;

Mt_Sharejt — доля современных форматов торговли в j-м регионе (в долях) в периоде t;

R_Sales jt — объем розничной отрасли в j-м регионе в периоде t, млрд. руб., в ценах 2006 г.28

(этот

показатель является индикатором рыночного спроса, аналогично подходу, использованному в

[Symeonidis, 2000]).

CR4 jt — доля четырех крупнейших предприятий-поставщиков отрасли в j-м регионе в периоде t,

%.

D_Year — бинарная переменная для каждого из годов в период 2007–2012 гг.

D_Industry — бинарная переменная для каждой из отраслей, к которой относится наблюдение

(производство молочной, мясной, химической продукции, товаров из бумаги и картона);

D_Prod — бинарная переменная, которая равна 1 в случае, если компания занимается

производством продовольственных товаров.

и - ошибки модели.

В свою очередь, β1, β2, β3, β4б, βyear βind, βyear_prod, βyear_prod_sales — значения соответствующих

коэффициентов при соответствующих переменных.

В табл. 3.1. представлены используемые спецификации общей модели исследования.

27

В целях нейтрализации инфляционной составляющей в динамике показателя, значения за 2007-2012 гг были

скорректированы на индекс дефляции (по данным Росстата). 28

См. комментарий выше.

99

Таблица 3.1. Перечень спецификаций первой модели исследования Зависимая переменная

Специфика состава

независимых переменных

Коммерческие

расходы

поставщиков, %

продаж

Оборачиваемость

дебиторской

задолженности,

дни продаж

Операционная

прибыль, %

продаж

Выборка: четыре отрасли,

включая производителей как продовольственных, так и непродовольственных товаров

Включены переменные, отражающие

перекрестный эффект размера и года

О1 О2 О3

Не включен перекрестный эффект размера и года,

включены показатели отдельных отраслей и лет

О4 О5 О6

Включены переменные, отражающие

перекрестный эффект регулирования и лет

О7 О8 О9

Выборка: только две продовольственные отрасли

Включен перекрестный эффект размера

предприятия и года

П1 П2 П3

Не включен перекрестный эффект размера

предприятия и года П4 П5 П6

Для исследования показателей концентрации использовалась двухшаговая

модель. На первом шаге (3.2) оценивалась зависимость доли современных

форматов в j-м регионе в периоде t ( jtshareMt *_ ) от численности населения

(populationjt) и доли городского населения в регионе в % (Citypopjt), на втором

шаге (3.3) оцененные значения доли современных форматов были включены как

одна из независимых переменных в модель.

jtjtjt populationLnCitypopConstshareMt )(*_ 21, (3.2)

где значения соответствующих коэффициентов.

year

prodyearprodyear

year

yearyear

jtjtjt

DDD

InclomeshareMtconstCR

_

21 )ln(*_4

( 3.3)

где δ1, δ 2, δ year, δ year_prod, – векторы и значения соответствующих

коэффициентов

В качестве зависимой переменной использовался индекс СR4jt – доля

четырех крупнейших предприятий соответствующей отрасли (вида деятельности)

в j-м регионе РФ в периоде t, %.

100

Независимые переменные:

Incomejt –среднедушевые доходы в j-м регионе в периоде t, тыс. руб., в

ценах 2006 г.29

D_Year – бинарная переменная для каждого из годов, к которому относится

наблюдение в 2007-2012 гг.

D_Prod – бинарная переменная, которая равна 1 в случае, если компания

занимается производством продовольственных товаров.

и - ошибки модели.

3.3. Динамика расходов, прибыли и концентрации производителей

потребительских товаров

Для реализации первой части эмпирического исследования (прямая оценка

связи между распространением современных сетевых форматов торговли и

применением Закона о торговле, с одной стороны, и расходами поставщиков и

показателями их результативности, с другой стороны) с помощью базы данных

СПАРК были собраны данные по финансово-хозяйственной деятельности

предприятий-поставщиков розничных сетей за период 2006–2012 гг. с объемом

продаж не менее 1 млрд руб. в год, за исключением производителей бытовых

товаров из бумаги и картона, для которых порог был снижен до 500 млн руб. в год

в целях повышения количества наблюдений в выборке. Далее были отобраны

только те предприятия, которые осуществляли деятельность на протяжении всего

рассматриваемого периода. В результате базу данных для эмпирического

исследования составило 201 предприятие: 172 из продовольственных отраслей, на

которые было направлено регуляторное воздействие Закона о торговле, и 29 — из

непродовольственного сектора, которые могут быть использованы в качестве

базы для сравнения (табл. 3.2.). Выборка представляет собой сбалансированную

панель, данные по 201 предприятию охватывают 7 периодов.

29

В целях нейтрализации инфляционной составляющей в динамике показателя, значения за 2007-2012 гг были

скорректированы на индекс дефляции (по данным Росстата).

101

Отметим, что в выборку попали различные по размеру компании: при

среднем объеме продаж в 2006–2012 г. 1,7 млрд руб. (в ценах 2006 г.) стандартное

отклонение данного показателя составляет 3,1 млрд рублей. Различия размера

предприятий выборки между секторами и внутри них отражают особенности

структуры продовольственных и непродовольственных секторов, так как

предприятия выборки производят свыше половины выпуска генеральной

совокупности по соответствующим отраслям (табл. 3.2). Важно понимать, что в в

целом выборка смещена в сторону более крупных и более успешных компаний:

более 60% выборки представлено предприятия со стабильным объемом выручки

от 1 до 4 млрд. рублей (табл.3.3.).

Таблица 3.2. Состав выборки для моделей типа 1 (в среднем за 2006-2012 гг.)

Отрасль Количество

предприятий

Доля в

отраслевых

продажах, %

Доля в общем

количестве

предприятий, %

Производители продовольственных

товаров (молочная и мясная

продукция)

172 60,0 7,1

Производители непродовольственных

товаров (изделия из бумаги и картона,

товары бытовой химии и косметики)

29 64,0 1,9

Итого предприятий 201 60,0 5,1

Источник: расчеты на основе базы данных «Спарк»

Таблица 3.3. Средняя выручка предприятий из выборки по группам (в среднем за

2006-2012 гг.)

Границы групп, млрд. руб. < 0,5 0,5-1 1-2 2-3 3-4 4-5 5-10 >10

Производители мясной продукции 0% 13% 40% 18% 8% 2% 15% 1%

Производители молочной продукции 0% 22% 47% 17% 5% 4% 2% 4%

Производители товаров бытовой

химии 0% 19% 24% 24% 0% 10% 19% 5%

Производители бумажных товаров 13% 50% 38% 0% 0% 0% 0% 0%

В целом по выборке 0% 19% 41% 17% 5% 4% 9% 2%

Источник: расчеты на основе базы данных «Спарк»

Ввиду того, что в выборку попали данные кризисного периода 2008–2009 гг.,

мы провели дополнительную проверку на стационарность с помощью теста на

наличие статистической значимого различия между средними значениями

102

ключевых показателей в период до и во время кризиса, а именно 2006–2007 гг. по

сравнению с 2008–2009 гг.. Результаты тестирования (см. Прил. 2: табл. 2)

указывают на отсутствие существенных различий средних значений

анализируемых показателей (коммерческие расходы предприятий-поставщиков,

доля современных форматов торговли, объем розничной торговли).

Помимо данных по предприятиям, с помощью открытых ресурсов Росстата

были собраны данные макроэкономического или отраслевого характера: доля

современных форматов торговли по регионам РФ, объем розничной торговли по

регионам РФ.

Описательная статистика (рис.3.2-4; Прил. 2: табл. 1) свидетельствует о том,

что коммерческие расходы производителей продовольственных товаров,

измеренные как доля в объеме продаж, ниже соответствующего показателя

производителей товаров непродовольственных, при этом они растут в

исследуемом периоде. Показатели прибыльности предприятий выросли в период

после вступления в силу Закона о торговле по всем отраслям. Оборачиваемость

дебиторской задолженности растет (количество дней оборота снижается) во всех

отраслях. Значения зависимых переменных достаточно вариативны: к примеру,

коммерческие расходы составляют 5%±7% объема продаж, оборачиваемость

дебиторской задолженности — 77±120 дней и т. д.

Рисунок 3.1. Средние показатели коммерческих расходов, в % от продаж: 2006-2012 гг.

3 4

7

9

4 5 5

11

-

2

4

6

8

10

12

Производители

мясных продуктов

Производители

молочных

продуктов

Производители

бумажных товаров

Производители

товаров бытовой

химии и косметики

2006-2009

2010-2012

103

Рисунок 3.2. Средние показатели оборачиваемости дебиторской задолженности, дни продаж:

2006-2012 гг.

Рисунок 3.3. Средние показателей прибыли, в % от продаж: 2006-2012 гг.

На первый взгляд, описательная статистика дает основания для вывода о том,

что во второй половине рассматриваемого периода показатели результатов

хозяйственной деятельности поставщиков были по крайней мере не ниже, чем в

первой (до принятия Закона о торговле). При этом показатели коммерческих

расходов, включающие платежи розничным сетям, по крайней мере не

сократились. Однако на основе таких обобщенных данных делать выводы о

реальной действенности Закона о торговле нельзя: в течение указанного периода

на хозяйственные результаты оказывало влияние множество факторов, среди

которых важнейший — изменение экономической конъюнктуры. Первый период

включает период рецессии 2008–2009 гг., а второй — подъем после рецессии.

Повышение прибыли наряду с ростом коммерческих расходов вполне может

объясняться изменением конъюнктуры, наряду с факторами отраслевого

характера. Для обоснованных выводов об изменении соответствующих

87

60

76

90

65

51

65 72

0

20

40

60

80

100

Производители

мясных продуктов

Производители

молочных

продуктов

Производители

бумажных товаров

Производители

товаров бытовой

химии и косметики

2006-2009

2010-2012

-16

4 4

0

3 4 6

8

-20

-15

-10

-5

-

5

10

Производители

мясных продуктов

Производители

молочных

продуктов

Производители

бумажных товаров

Производители

товаров бытовой

химии и косметики

2006-2009

2010-2012

104

показателей после вступления в силу Закона необходим детальный

эконометрический анализ собранных данных.

Для анализа структурных сдвигов в концентрации поставщиков

продовольственной и непродовольственной потребительской продукции после

принятия Закона с помощью базы данных СПАРК были собраны данные по

объемам продаж всех предприятий, производящих молочную, мясную, товары из

бумаги и картона и товары бытовой химии по всем регионам Российской

федерации (80 субъектов Федерации, за исключением Ямало-Ненецкого и Ханты-

Мансийского автономных округов) за период 2006-2012 гг.. На основе этих

данных были самостоятельно рассчитаны показатели концентрации (CR4 – доля

четырех крупнейших производителей в регионе). Выбор регионального уровня

для анализа показателей концентрации основан на предположении о том, что

кросс-региональные эффекты взаимодействия ограничены в представленных

отраслях ввиду объективных особенностей технологии и отрасли.

Молочное и мясное производство предполагает короткие сроки годности.

Объективно площадь Российской Федерации, ограниченность транспортной

инфраструктуры, высокие расходы на транспортировку делают

предпочтительными поставки расположенных вблизи предприятий. Косвенным

образом на важность региональной принадлежности свидетельствует модель

организации анализируемых отраслей. На прилавках российского региона в

ассортименте мясной продукции, как правило, преобладают региональные

производители – самостоятельные компании. В ассортименте молочной

продукции, при преобладании в структуре продаж НБ – «Вимм-Билль-Данн» и

«Данон», - компании-владельцы соответствующих брендов не концентрируют

производство на крупнейших предприятиях, а напротив, сохраняют подавляющее

большинство приобретенных ими производственных площадок в активном

состоянии. Предприятия, демонстрирующие низкие показатели производственной

эффективности, подлежат не закрытию, а реконструкции. Это показывает, что

несмотря на возможное техническое преимущество одних предприятий над

другими даже в рамках одной компании региональное размещение производства

105

имеет важное значение. Все эти соображения оправдывают использованный

подход.

Помимо данных по предприятиям были использованы данные Росстата: доля

современных форматов торговли по регионам РФ, численность населения и доля

городского населения по регионам, доход на душу населения в регионе.

Описательная статистика показателей концентрации (рис. 3.4; Прил. 3:

табл. 1.) свидетельствует о том, что, во-первых, все рассматриваемые отрасли в

региональном разрезе высококоцентрированы, особенно в непродовольственном

секторе. Регионы Российской Федерации значительно различаются по

численности населения и доходу на душу населения: коэффициент вариации

около или выше 100%. Доля современных форматов торговли до сих пор

находится на достаточно невысоком уровне в сравнении с европейскими или

американскими показателями (не более 52%, в среднем по регионам в стране —

всего 14%).

Рисунок 3.4. Средние показатели концентрации производства в разрезе регионов: 2006-2012 гг.,

рассчитаны на основании данных Спарк

Видно, что производители продовольственных товаров после вступления

Закона в силу не воспользовались возможностью снизить коммерческие расходы.

В то же время оборачиваемость дебиторской задолженности после 2009 г.

выросла. Однако для того, чтобы сделать вывод об изменениях в секторе,

необходим регрессионный анализ. То же самое относится к показателям

концентрации. За стабильными интегральными показателями могут скрываться

противоположные тенденции изменения под воздействием разных факторов.

85 78 79

58

85 79 77 59

- 20 40 60 80

100

Производители

мясных продуктов

Производители

молочных

продуктов

Производители

бумажных товаров

Производители

товаров бытовой

химии и косметики

2006-2009

2010-2012

106

3.4. Воздействие распространения современных форматов торговли и

введенного регулирования на расходы, прибыль и концентрацию поставщиков

В ходе реализации исследования производилась последовательная оценка

моделей сквозной регрессии и панельных данных с фиксированными и

случайными эффектами. Выбор между моделями панельных данных (сквозной,

моделью с фиксированными и случайными эффектами) осуществлялся на основе

тестов Бреуша-Пагана, Вальда и Хаусмана. В то время как тесты Бреуша-Пагана

позволили отвергнуть модели сквозной регрессии во всех случаях в пользу

модели фиксированных или случайных эффектов соответственно (статистики в

табл. 3 (Прил. 2) и 2 (Прил. 3)). Тест Хаусмана, однако, давал смешанные

результаты – для некоторых спецификаций модели он давал предпочтение в

пользу модели со случайными эффектами, в других случаях – модели с

фиксированным эффектом, значение статистики часто было пограничным. При

этом знаки коэффициентов при зависимых переменных совпадают. В итоге было

отдано предпочтение модели со случайными эффектами, что соответствует

специфике исследуемых взаимосвязей на микро-уровне, для которого важны

индивидуальные эффекты на уровне предприятий, сами по себе подверженные

изменениям.

В целях реализации подхода разницы в разностях оценка моделей

производилась отдельно для выборки по изучаемым отраслям в целом, с

включением переменных отраслей, подпадающих под регулирование, и для

продовольственных отраслей в отдельности. Были исключены наблюдения с

абнормальными значениями операционной прибыли и дебиторской

задолженности — случаи, когда операционная прибыль составляла более 100%

или менее (–100%) выручки, случаи, когда оборачиваемость дебиторской

задолженности достигала более 100 дней. В результате количество наблюдений в

моделях снизилось с 1407 по четырем исследуемым отраслям до 1237 для модели

с показателем операционной прибыли в качестве зависимой переменной, и до

1401 – в модели с оборачиваемостью дебиторской задолженности в качестве

107

зависимой переменной. В итоге панель перестала быть полностью

сбалансированной. Однако незначительная потеря сбалансированности

компенсируется более устойчивыми результатами оценивания моделей за счет

более равномерно распределенных данных.

Подробные результаты оценки коэффициентов выбранных моделей и

проведенных приведены в табл. 3 (Прил. 2) и 2 (Прил. 3), краткая версия

представлена в таблице 3.4 и 3.5. Отметим, что переменные доли современной

торговли, концентрации производства и объема розничной торговли в регионе

оказались не значимы ни в одной из спецификаций моделей, за исключением

спецификаций О4 и П1, где размер коммерческих расходов растет вместе с

ростом объема розничной торговли. При этом переменные лет, отрасли и

перекрестные переменные размера и лет – оказывают разное по значимости и

знаку влияние на коммерческие расходы, оборачиваемость и прибыль разных

производителей. Именно анализ соотношений коэффициентов при этих

переменных позволяет сделать выводы относительно тестируемых гипотез.

Сам по себе рост доли современных торговых форматов в регионе не

оказывает значимого влияния на коммерческие расходы, оборачиваемость

дебиторской задолженности и прибыль. Этот результат свидетельствует против

представления о вымогательстве платежей как проявлении монопольной власти

по отношению к поставщикам. Ни рост рыночной доли розничных сетей, ни рост

рыночной доли поставщиков не обнаруживают воздействия на коммерческие

расходы. Однако результаты не дают оснований принять и гипотезу

эффективности в широком смысле. Распространение современных торговых

форматов не способствует ни снижению дебиторской задолженности

поставщиков, ни повышению их операционной прибыли.

Что касается тенденций, то можно говорить о некотором снижении средних

по отраслям показателей доли коммерческих расходов предприятий-поставщиков

в выручке к концу наблюдаемого периода по сравнению с его началом (о чем

свидетельствуют знаки коэффициентов при переменных лет в спецификации О1).

Это несколько компенсируется ростом этого показателя у более крупных

108

компаний (в спецификации О1 положительные знаки у статистически значимых

коэффициентов при перекрестных переменных продаж и лет). Показатели

коммерческих расходов предприятий продовольственных отраслей, подлежащих

законодательным требованиям, в течение рассматриваемого периода неуклонно

растут, как показывают коэффициенты при переменных лет в спецификации П4.

Однако по сравнению с поставщиками непродовольственных товаров расходы

производителей продовольствия не растут (спецификация О7).

В группе поставщиков продовольственных товаров наблюдается

структурный сдвиг: как показывают коэффициенты при переменных

произведения размера на годы, если до принятия Закона о торговле больше (в

доле от выручки) платили мелкие предприятия, то после его вступления в силу

больше платят крупные предприятия-поставщики (спецификация О1).

Любопытно, что этот факт одновременно может рассматриваться и как решение

одной из задач Закона о торговле — снизить бремя расходов на мелких

производителей, и как предмет озабоченности органов конкурентной политики.

Вспомним упомянутое расследование по делу МсСormick в США —

опережающий рост платежей крупных поставщиков вызывает опасения в том, что

продукты мелких фирм-поставщиков будут вытеснены с полок супермаркетов.

Это наблюдение повышает актуальность оценки изменений концентрации

производства в продовольственных отраслях. Таким образом, в отношении

коммерческих расходов гипотеза Н1 отвергается, а гипотеза Н2 принимается.

109

Таблица 3.4. Результаты оценки коэффициентов модели анализа финансовых показателей предприятий Выборки Выборка по четырем отраслям Выборка по продовольственным отраслям

Зависимая

переменная

Comme_

sales

AR_

sales

Ebit_

sales

Comme_

sales

AR_

Sales

Ebit_

sales

Comme_

sales

AR_

Sales

Ebit_

Sales

Comme_

sales

AR_

sales

Ebit_

sales

Comme_

sales

AR_

sales

Ebit_

sales

Спецификация О1 О2 О3 О4 О5 О6 О7 О8 О9 П1 П2 П3 П4 П5 П6

Mt_Share% 0.02 0.04 0.03 0.03 0.05 0.04 0.03 0.13 0.02 0.06 -0.02 -0.07 0.05 -0.02 -0.07

Ln(Sales) 0.92*** -1.11 2.43*** Ln(R_Sales). 0.46 1.01 0.1 0.79** 1.12 0.29 0.42 2 -0.3 0.50* 1.7 0.07 0.46 1.62 0.31

CR4 -0.49 3.81 1.98 0.78 3.63 2.58 0.37 5.63 0.6 -0.77 5.75 1.38 -0.8 5.07 1.93

D_Milk, -2.66 -11.88* -1.04 -1.53 -11.46 -0.51 -2.33 -14.66** -2.21 1.03 1.11 1.90** 1.03 1.22 1.80**

D_Meat, -3.88 -13.15* -3.05 -2.51 -12.69* -2.41 -3.38 -15.90** -4.42*

D_Chemics 1.9 -2.89 1.58 2.73 -2.26 1.95 2.31 -3.06 0.71

D_2007, -3.07* -6.8 -6.64* 0.11 4.86*** 1.56** 4.40*** -3.19 -6.47* 0.31 4.47*** 1.70**

D_2008, -8.39*** 2.87 -6.84* 0.09 4.49*** 0.87 7.27*** 9.15 -5.32 0.66** 3.83** 1.25

D_2009 -15.77*** 11.54 -0.47 -0.01 3.82** 3.32*** 0.19 29.83** -1.59 0.65** 3.31* 3.22***

D_2010 -17.86*** -3.05 -7.45* 0.2 5.21*** 1.16 -0.57 6.64 -10.54* 0.71** 4.00** 1.27

D_2011 -15.49*** -10.94 -1.61 0.61 4.19** 0.66 -3.12 -10.66 -2.61 0.97*** 3.66* 1.05

D_2012 -16.40*** 1.36 -5.31 1.05** 5.93*** 1.62** -3.24 1.24 -5.9 1.45*** 5.21** 1.93**

Ln(Sales) * D_2007 0.48** 1.73 1.22** -0.61*** 1.13 1.22**

Ln(Sales) * D_2008 1.24*** 0.24 1.12** -0.95*** -0.76 0.96

Ln(Sales) * D_2009 2.23*** -1.08 0.54 0.06 -3.68* 0.69

Ln(Sales) * D_2010 2.49*** 1.14 1.19** 0.17 -0.37 1.62**

Ln(Sales) * D_2011 2.18*** 2.02 0.32 0.53* 1.89 0.51

Ln(Sales) *D_2012 2.31*** 0.6 0.93 0.60* 0.5 1.05

D_Prod * D_2007 0.12 4.48** 1.18 D_Prod * D_2008 0.22 4.02** 0.19 D_Prod * D_2009 0.03 3.66* 1.74** D_Prod * D_2010 -0.06 4.18** -0.81 D_Prod * D_2011 0.1 3.75* -1.41* D_Prod * D_2012 0.47 5.28** -0.92 Constant 1.26 35.96* 0.66 -4.9 34.42** -2.65 -5.59 32.2 -7.79 -3.48 14.61 0.13 -2.94 16.05 -3.16

Стат-ка Вальда 224.42*** 36.82*** 61.48*** 73.24*** 32.16*** 48.56*** 110.42*** 28.97*** 118.85*** 123.38*** 24.84* 39.25*** 83.72*** 17.10* 29.98***

Стат-ка Бреуша-

Пагана 2155.7*** 946.88*** 613.12*** 2131***

972.55**

* 621.52*** 2083.92*** 935.57*** 651.06*** 1838.16*** 809.38*** 468.85*** 1982.99*** 817.60*** 478.26***

Cтат-ка Хаусмана 38.76*** 30.6*** 113.12*** 6.26 20.56** 104.39*** 9.02 29.02** 104.7*** 44.77*** 32.63** 100.70*** 10.98** 20.52** 106.60***

* - значимость на 10%-м уровне, ** - значимость на 5%-м уровне, *** - значимость на 1%-м уровне

110

Таблица 3.5. Результаты оценивания модели концентрации.

Все

отрасли

Произ-

водство

мясных

продуктов

Произ-водство

молочных

продуктов

Произ-

водство

товаров из

бумаги и

картона

Произ-

водство бытовой

химии и косметики

Mt_Share, доля современных

форматов торговли в регионе, % -0.01* 0.00 0.01 -0.01*** -0.03

Ln(Income), среднедушевой доход

населения в регионе, тыс. руб. -0.07* -0.09*** 0.05 -0.06*** 0.01

D_2007, переменная 2007 года 0.01 -0.01 -0.01 0.01 0.01

D_2008, переменная 2008 года 0.02* -0.01 -0.03 0.02* 0.02

D_2009, переменная 2009 года 0.03* -0.00 -0.03 0.03*** 0.02

D_2010, переменная 2010 года 0.04* -0.00 -0.06 0.05** 0.06

D_2011, переменная 2011 года 0.06* 0.00 -0.06 0.08*** 0.10

D_2012, переменная 2012 года 0.07* -0.00 -0.10 0.09*** 0.13

D_prod*D_2007, где D_prod

переменная продовольственной

отрасли 0.01

D_prod*D_2008 0.00

D_prod*D_2009 0.00

D_prod*D_2010 0.01

D_prod*D_2011 0.01

D_prod*D_2012 0.01

Constant 1.36* 1.31*** 0.45 1.42*** 1.27***

* - значимость на 10%-м уровне, ** - значимость на 5%-м уровне, *** - значимость на 1%-м уровне

Оценка изменения дебиторской задолженности предприятий-поставщиков

дает смешанную картину. С одной стороны, показатели дебиторской

задолженности в продовольственных отраслях со временем не улучшаются

(коэффициенты при переменных лет в спецификации П5). Не прослеживается

относительного изменения показателей поставщиков разного размера

(коэффициенты при переменных произведения размера на годы в спецификации

П2). Со временем, дебиторская задолженность производителей продовольствия

незначительно повышается по сравнению с поставщиками непродовольственных

товаров (спецификация О8). Однако ухудшение происходит на фоне изначально

более низких значений (коэффициенты при переменных отраслей в

спецификациях О2 и О8). Не исключено, что законодательная защита не

повысила оборачиваемость дебиторской задолженности именно потому, что

изначально этот показатель был не на самом низком уровне для российских

предприятий. Гипотезы Н3 и Н4 отвергаются.

Смешанная картина наблюдается и в отношении показателей прибыльности

предприятий-поставщиков. Не прослеживается систематических различий

показателей прибыли производителей продовольственных и

111

непродовольственных товаров (коэффициенты при переменных произведения

переменных подпадающих под регулирование отраслей на годы в спецификации

О9). Не менее важно, что в подвыборке продовольственных отраслей не

наблюдается положительной зависимости прибыльности от размера, в отличие от

выборки в целом — сравним коэффициенты при переменных размера в

спецификациях O9 и П6). Таким образом, гипотезы Н5 и Н6 отвергаются.

Подведем итог. Комбинация изменения показателей коммерческих расходов

и прибыльности предприятий-поставщиков прямо не соответствует ни

представлению об эксплуататорской природе платежей розничным сетям, ни

представлению о том, что эти платежи являются платой за повышение

эффективности. Однако тот факт, что после принятия Закона о торговле

наметилась тенденция к большим коммерческим расходам у более крупных

поставщиков, скорее свидетельствует против представления о монополизации и

эксплуатации большими розничными сетями мелких производителей

продовольствия.

Несмотря на то, что мы не можем непосредственно выделить в структуре

коммерческих расходов собственно платежи розничным сетям, есть основания

предполагать, что динамика показателя коммерческих расходов связана именно с

изменением величины выплат. Такое предположение основано на нескольких

соображениях. Первое, как указано выше — в структуре коммерческих расходов

выплаты рознице занимают значительную часть, причем это компонент со

значительным потенциалом роста. Второе — среди предприятий розничной

торговли крупные сети требуют бóльших бонусов в связи с объективной

возможностью реализации монопольной власти [Радаев, 2012]. Переориентация

платежей после 2009 г. в адрес альтернативных розничных форматов в этом

случае должна была бы сопровождаться снижением доли последних в объеме

продаж. Однако наблюдаемая тенденция прямо противоположна: по данным

Euromonitor, суммарная доля пяти крупнейших розничных сетей России

(«Магнит», «Х5», «Ашан», «Лента» и «Копейка») в течение рассматриваемого

периода выросла почти в два раза: с 7,8 до 14,3%. Все это дает основания считать,

112

что основными получателями коммерческих платежей все-таки являются

розничные сети, даже если они получают платежи от производителей не

непосредственно, а путем относительно сложных запутанных схем, призванных

скрыть истинного адресата [Даугавет, 2012].

Интересна комбинация полученных нами результатов с результатами

опросов поставщиков [Радаев, 2012a, 2012b, 2014]: участники рынки считают, что

вступление Закона в силу более выгодно крупным поставщикам. Однако, согласно

полученным в данном исследовании результатам, это означает, что те, кому

принятие Закона о торговле более выгодно, платят розничным сетям не меньше, а

больше. Это может означать, что вопреки общепринятой риторике, сложившаяся

модель взаимодействия с розничными сетями выгодна более крупным

поставщикам, несмотря на растущие расходы, и сами расходы выступают

элементом взаимовыгодной практики. Полученные нами результаты не

подкрепляют, но и не опровергают такое представление.

Несомненно то, что большие платежи более крупных продавцов являются

основой для опасений о возможном вытеснении мелких поставщиков с рынка.

Однако отвечающие за закономерности концентрации гипотезы Н7 и Н8

отвергаются (коэффициенты при переменной Mt_share или незначимы, или

отрицательны в случае значимости (табл. 3.5)). Большая доля современных

торговых форматов не сопровождается уходом из отрасли более мелких

предприятий и соответствующим ростом показателей концентрации. Тенденции

изменения показателей концентрации не изменились после вступления в силу

Закона, на что указывает отсутствие значимых коэффициентов при переменных

лет после реформы для поставщиков продовольственных товаров (

), а также при переменных лет

после реформы (D_2010, D_2011, D_2012) для двух отраслей, поставляющих

продовольственные товары. В остальном динамика показателей концентрации

производства хорошо объясняется как теорией, так и особенностями отраслей

российской экономики [Авдашева, Голованова, 2009]. Концентрация снижается с

113

ростом спроса, на что указывает коэффициент при показателе дохода на душу

населения (Ln (Income))30

.

Х Х Х

В третьей главе исследования был представлен разработанный метод

«разницы в разностях» и его применение для оценки изменения положения

производителей потребительских товаров в связи с вступлением в действие

Закона о торговле. Не смотря на наличие ряда ограничений в исследовании, в

первую очередь, широкое использование прокси-переменных для изучения

влияния торговых сетей на содержание контрактов поставки и положение

поставщиков, а также объективное несовершенство используемого источника

данных, было получен ряд интересных выводов.

В ходе эмпирического исследования не было получено значимых

подтверждений положительного влияния принятия Закона на положение

поставщиков в изучаемых отраслях. Этот результат соответствует экспертным

оценкам и результатам обобщения опросов. Не прослеживается ни повышения

прибыли, ни снижения дебиторской задолженности.

Также показан опережающий рост коммерческих расходов крупных

поставщиков продовольственных товаров в период после принятия Закона, что

парадоксально сочетается с представлениями участников рынка о том, что Закон

был выгодным именно крупным компаниям. Полученный результат может быть

интерпретирован следующим образом. Поведение компаний после принятия

Закона прямо противоречит лежащему в его основе убеждению в том, что

маркетинговые расходы в адрес розничных сетей служат формой эксплуатации

поставщиков, которой они стремятся максимально избежать. В

противоположность этому убеждению, крупные поставщики продовольственных

товаров наращивают маркетинговые расходы после принятия Закона.

30

В производстве товаров из бумаги и картона прослеживается тенденция роста показателей концентрации с

годами, что создает соответствующий эффект и для выборки в целом.

114

В то же время не прослеживается вытеснения мелких поставщиков

крупными и соответствующего повышения показателей концентрации

производства. Таким образом, несмотря на то, что более мелкие поставщики

продовольственных товаров платят меньше, они не получают преимуществ

прибыли, в то же время более крупные поставщики, которые предположительно

выиграли от Закона, тратят больше. Следовательно, при оценке контрактной

практики в розничной торговле продовольственными товарами больше внимания

следует уделять её аллокативным, а не дистрибутивным эффектам – влиянию на

общую величину созданной стоимости, а не на ее распределение между звеньями

вертикальной цепочки.

115

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Влияние договорных практик розничных сетей на положение поставщиков

потребительских товаров остается дискуссионным вопросом. Такие практики

представляют собой различные формы вертикальных ограничений, которые в

свою очередь могут оказывать как положительное влияние на общественное

благосостояние за счет лучшей координации участников рынка, преодоления

проблемы двойной надбавки и снижения рисков оппортунистического поведения

одного из участников сделки с использованием специфичных активов, так и

отрицательное – в случае если происходит неравномерный рост расходов

участников сделки или ограничение входа на рынок новых фирм.

Противоречивы предсказания теории и в отношении эффектов системы

договоров между розничными сетями и поставщиками. С одной стороны,

существует мнение, что инструменты ВО, используемые в контрактах торговыми

сетями, наносят ущерб поставщикам, поскольку предполагают многочисленные

вычеты из их чистой выручки (ретробонусы, софинансирование рекламных

кампаний и т.д.). С другой стороны, такое мнение отнюдь не является

преобладающим в мировой литературе. Наиболее популярное объяснение

маркетинговых практик во взаимоотношениях между поставщиками и

продовольственными сетями – разделение совместно созданной прибыли.

Современные форматы торговли предоставляют производителям возможность

резкого расширения продаж, а практики ретробонусов и других маркетинговых

платежей являются способом раздела дополнительного выигрыша, полученного

партнерами.

Целью данного исследования была оценка влияния условий договоров с

розничными сетями на положение российских производителей потребительских

товаров, с учетом особенностей структуры российского рынка розничной

торговли и нормативной среды договоров между поставщиками и розничными

сетями. В ходе реализации поставленной цели получены следующие результаты.

116

Во-первых, с помощью систематизации теоретических и эмпирических

исследований эффектов ВО на поставщиков и розничные сети, показано, что

эмпирические оценки результатов применения договорной практики в России

смещены в сторону дистрибутивных эффектов, в противоположность

аллокативным. Опросы и интервью преимущественно ставили задачу определить,

как меняется величина платежей от поставщиков в адрес розничных торговых

сетей, и какие формы они принимают. При этом практически не уделялось

внимания ни тому, как договорная практика влияет на общую сумму созданной

стоимости, ни как разные условия договорных отношений связаны между собой.

Во-вторых, обосновано противоречие концепции Закона о торговле

выводам теории вертикальных ограничений. В частности, Закон о торговле

ограничивает платежи в адрес торговой сети, считая их способом эксплуатации. В

свою очередь, целевые платежи (например, маркетинговые) в процентах от

продаж рассматриваются как дискриминация. В то же самое время теоретические

модели показывают, что платежи за полку выступают способом стимулирования

розничных торговцев, предпочтительных именно для поставщиков.

Эмпирические исследования демонстрируют, что по мере развития и усложнения

контрактной практики, включающей сложный комплекс платежей поставщиков в

адрес сетей, результирующие финансовые показатели поставщиков растут,

превосходя результирующие финансовые показатели розничных сетей. На

примере стратегии развития торговыми сетями СТМ показано, что применение

ВО, в том числе достаточно жестких, может быть действительно прибыльным как

для торговых сетей, так и для поставщиков.

В-третьих, проведена экономическая оценка правовой среды договоров

между производителями и розничными сетями в России, в основе которой лежит

приоритет формы над содержанием договоров, отсутствие понятия

консолидированной компании и необходимость наличия договора и полного

пакета документа для любой сделки. Показано, что, препятствуя применению

принятых в международной практике договорных форм, правовая среда налагает

на участников дополнительные издержки и препятствует использованию

117

крупными международными производителями эффекта масштаба и ассортимента.

Логика Закона о торговле в целом соответствует особенностям нормативно-

правовой основы российской договорной практики. В итоге Закон о торговле не

приводит к значительным изменениям в правой среде, в которой

взаимодействуют торговые сети и производители, так как регулирует

распределение лишь части общего пула экономических выгод.

В-четвертых, предложен подход к измерению воздействия отдельных

условий договоров на положение разных категорий поставщиков до и после

введения отраслевого регулирования на основе данных отчетности компаний с

помощью модели панельной регрессии и подхода «разности в разностях». Для

этого отобраны две группы отраслей, в производстве которых значительную долю

занимают поставки в розничные сети: производство молочной и мясной

продукции, подверженное регулированию Законом о торговле, производство

товаров бытовой химии и бумаги и картона, не регулируемое данным законом.

Сопоставляется динамика показателей деятельности предприятий в разрезе

регионов и отраслей за период с 2006 по 2012. Продемонстрировано, что

динамика коммерческих расходов, оборачиваемости дебиторской задолженность

и прибыли производителей и их зависимость от распространения торговых сетей

отражает степень давления со стороны сетей на производителей. Динамика

концентрации производителей в регионе является результирующим показателем

воздействия торговых сетей на положение в отрасли: насколько мелкие и средние

производители могут развиваться, насколько внедрение Закона о торговле

облегчило их положение.

В-пятых, оценено воздействие условий договоров с торговыми сетями на

коммерческие, финансовые расходы поставщиков и их прибыльность до и после

введения регулирования. В ходе исследования не было получено значимых

подтверждений положительного влияния принятия Закона на положение

поставщиков в изучаемых отраслях. Например, относительная величина

коммерческих расходов, в структуре которых значительную долю составляют

выплаты розничным сетям, у предприятий продовольственного сектора

118

сравнялась с предприятиями сектора непродовольственного, причем наблюдался

ее относительный рост у более крупных поставщиков по сравнению с более

мелкими.

В-шестых, получена оценка воздействия условий договоров поставки на

концентрацию в указанных отраслях. Показано, что политика розничных сетей не

приводит к вытеснению из отрасли мелких продавцов и соответствующему росту

концентрации производства.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что сами по себе вертикальные

ограничения, применяемые российскими торговыми сетями, не являются

однозначным способом злоупотребления монопольной властью с их стороны.

Хотя результаты эмпирического исследования подтверждают предположение о

том, что крупные поставщики получают большие выгоды от взаимодействия с

торговыми сетями, в отличие от мелких компаний, не получено подтверждений

того, что рост современных торговых форматов на региональных рынках

сопровождается вытеснением мелких поставщиков. Закон о торговле сам по себе

не вносит значительного облегчения в общее правое бремя контрактной практики

между торговыми сетями и поставщиками, а также приводит к еще большему

сужению выбора эффективных инструментов взаимодействия игроков.

119

Список литературы

1. Ailawadi K. L. The retail power-performance conundrum: What have we

learned? // Journal of Retailing. - 2001. - № 77 (3). – pp: 299–318.

2. Ailawadi K. L., Harlam B. An empirical analysis of the determinants of

retail margins: The role of store-brand share. // Journal of Marketing. – 2004. - №68 (1).

- pp: 147–165.

3. Araya A., Pfeiffer T. Manufacturer–Retailer Negotiations in the Presence

of an Oligopolistic Input Market // Production and operations management. – 2012. -

Vol. 21, No. 3. - pp: 534–546

4. Amato F., Macchi St., Zottl J. The New EU Rules On Vertical Restraints //

Portfolio Media. - 2010. - Available at:

http://www.jonesday.com/files/Publication/408e0e9a-351f-4490-b881-

06c805dce093/Presentation/PublicationAttachment/1d9cb38b-9251-4541-8d00-

0a71b2d9acba/Law%20360%20-

%20New%20EU%20Rules%20on%20Vertical%20Restraints.smc.pdf

5. Areni Ch., Dale D., Kiecker P. Point-of Purchase Displays, Product

Organization, and Brand Purchase Likelihoods// Journal of the Academy of Marketing

Science. – 1999. - № 27(4). – pp: 428-41.

6. Arkader R., Ferreira C.F. Category management initiatives from the retailer

perspective: a study in the Brazilian grocery retail industry // Journal of Purchasing &

Supply Management. - 2004. - №10. – pp: 41-51.

7. Aydın G., Hausman W.H. The Role of Slotting Fees in the Coordination of

Assortment Decisions // Production and Operations management. – 2009. - Vol. 18, No.

6. – pp: 635–652

8. Bandyopadhyay S., Rominger A., Basaviah S. Developing a framework to

improve retail category management through category captain arrangements // Journal

of Retailing and Consumer Services. – 2009. - № 16. – pp: 315-319.

120

9. Barreda I., Georgantzıs N. Regulating vertical relations in the presence of

retailer differentiation cost// International Review of Law and Economics. -2002. -

№22. – pp: 227–256.

10. Bazoche P., Giraud-Heraud E., Soler L.-G. Premium private labels, Supply

contracts, Market segmentation, and Spot Prices // Journal of Agricultural & Food

Industrial Organizationю – 2005. - № 3 (1). – pp: 1-30.

11. Berges F., Bouamra-Mechemache Z. Is producing a private label

counterproductive for a branded manufacturer? // European review of agricultural

economics. – 2012. - Vol. 39(2). - pp. 213-239.

12. Berges-Sennou F. Store loyalty, bargaining power and the private labels

production issue // European review of agricultural economics. – 2006. - Vol. 33(3). -

pp. 315-335.

13. Bertrand M., Kramarz Fr. Does entry regulation hinder job creation?

Evidence from the French retail industry // The Quarterly Journal of Economics. – 2002.

- № 117 (4). - pp: 1369-1413.

14. Bloom P., Gundlach G., Cannon J. Slotting Allowances and Fees: Schools

of Thought and the Views of Practicing Managers // Journal of Marketing. – 2002. -

№64. - pp. 92-108.

15. Bonfrer A., Chintagunta Pr. K. Store brands: Who buys them and what

happens to retail prices when they are introduced? // Review of industrial organization.

– 2004. - № 24. - pp. 195-218.

16. Bonnet C., Dubois P. Non Linear Contracting and Endogenous Buyer

Power between Manufacturers and Retailers: Identification and Estimation on

Differentiated Products, mimeo – 2007. – Available at:

http://www.ifs.org.uk/conferences/dubois.pdf.

17. Bonnet C., Dubois P. Inference on Vertical Contracts between

Manufacturers and Retailers Allowing for Non Linear Pricing and Resale Price

Maintenance // RAND Journal of Economics. – 2010. - №41 (1). – pp: 139–164.

121

18. Bontemps Ch., Orozco V., Reuillart V., Trevisiol A. Price effects of private

label development // Journal of Agricultural and food industrial organization. -2005. -

Vol. 3. – pp:

19. Boyd D.W. Vertical restraints and the retail free riding problem: an

Austrian perspective // The review of Austrian Economics. – 1996. - Vol. 9 №1. – pp:

20. Brown A., Ickes B, Ryterman R. The myth of monopoly: a new view of

industrial structure in Russia. Pennsylvania State University // Department of

Economics Paper. – 1993. - No. 10935 – Available at: http://econ.la.

psu.edu/~bickes/indcon.pdf.

21. Caprice St., Schlippenbach V. One-Stop Shopping as a Cause of Slotting

Fees: A rent shifting mechanism // Düsseldorf university press, Faculty of Economics. –

2013. - Discussion paper #97. - Available at:

www.dice.hhu.de/.../097_Caprice_Schlippenbach.pdf .

22. Chintagunta P. K., Bonfrer A., Song I. Investigating the Effects of Store-

Brand Introduction on Retailer Demand and Pricing Behavior // Management Science –

2002. - Vol. 48, No. 10. – pp: 1242 - 1267.

23. Chung J. When and How Does Supplier Opportunism Matter for Small

Retailers’ Channel Relationships with the Suppliers? // Journal of Small Business

Management. – 2012. - №50(3). - pp. 389–407.

24. Colangelo G. Private Labeling and Competition between Retailers //

Journal of Agricultural & Food Industrial Organization. – 2008. - Vol. 6, Article 5. –

Available at:

http://www.degruyter.com/view/j/jafio.2008.6.1/jafio.2008.6.1.1216/jafio.2008.6.1.121

6.xml?format=INT.

25. Corbett Ch., Zhou D., Tang C.S. Designing supply contracts: Contract type

and information asymmetry // Management Science. – 2004. - №50 (4). – pp: 550-559.

26. Corstjens M., Steele R. An international empirical analysis of the

performance of manufacturers and retailers // Journal of Retailing and Consumer

Services. – 2008. - № 15 (3). - pp: 224–236.

122

27. Cotterill R. W., Putsis W. P. Market share and price setting behavior for

private labels and national brands // Review of Industrial organization. – 2000. - № 17.

– pp: 17-39.

28. Daskalova V. Private labels (Own Brands) in the Grocery sector:

Competition concerns and treatment in EU competition law // TILEC Discussion paper.

– 2012. - Available at: http://ssrn.com/abstract=1981958

29. de Fontenay, C., Gans, J. Optional fixed fees in multilateral vertical

relations // Economics Letters. – 2005. - № 88. – pp: 184–189.

30. Dobson P. W. Buyer-Driven Vertical Restraints // The Pros and Cons of

Vertical Restraints, Konkurrensverket Swedish Competition Authority Individual

chapters. – 2008. – pp: 102 – 134.

31. Doyle Ch., Murgatroyd R. The Role of Private labels in antitrust // Journal

of Compeition Law and Economics. – 2011. - №7(3). – pp: 631-650.

32. Dreze X., Hoch St.P., Purk M.E. Shelf Management and Space Elasticity //

Journal of Retailing. – 1994. - №70. – pp: 301 - 326.

33. Gabrielsen T.St., Sorgard L. Private labels, price rivalry and public policy

// European Economic review. – 2007. - №51. – pp: 403-424.

34. Gilo D. Private labels, dual distribution, and vertical restraints – an analysis

of the competitive effects // Private labels, brands and Competition Policy, The

changing landscape of Retail Competition by A. Ezrachi; U. Bernitz, Oxford

University Press. – 2009.

35. Gómez M.I., Rao V.R., Yuan H. A Market Experiment on Trade Promotion

Budget and Allocation. - 2015. – Available at:

http://www.slideshare.net/DonStuart1/ccg-2015-industry-shopper-study.

36. Gorodnichenko, Y., Martinez‐Vazquez, J., & Peter, K. S. Myth and Reality

of Flat Tax Reform: Micro Estimates of Tax Evasion Response and Welfare Effects in

Russia // Journal of Political Economy. – 2009. - №117 (3). – pp: 504-554.

37. Greene W.H. Econometric analysis. 7th edition // Pearson Education limited.

– 2012.

123

38. Groznik A., Heese H.S. Supply Chain Conflict Due to Store Brands: The

Value of Wholesale Price Commitment in a Retail Supply Chain // Decision Sciences.

– 2012. - Volume 41 Number 2. – pp: 203-230.

39. Gundlach G. T., Bloom P. N. Slotting Allowances and the Retail Sale of

Alcohol Beverages // Journal of Public Policy & Marketing. – 1998. - №17 (2). -

pp:173-184.

40. Hays C. L. Retailer Deals for Cash Back from Suppliers Draw Attention //

New York Times. – 2002. - May II: B1.

41. Hoch St. J., Banerji Sh. When Do Private Labels Succeed? // Sloan

Management Review. – 1993. - № 34 (4). - pp: 57–67.

42. Huang Zh., Li S.X., Mahajan Vj. An Analysis of Manufacturer-Retailer

Supply Chain Coordination in Cooperative Advertising // Decision Sciences. -2002. -

Volume 33 Number 3. – pp: 469-494.

43. Hyman M. R., Kopf D. A., Lee D. Review of literature - Future research

implications: Private lables brands: Benefits, success factors and future research //

Journal of Brand management. – 2010. - №17. – pp: 368-389.

44. Inderst R. Models of vertical market relations // International Journal of

Industrial Organization. – 2010. - №28. – pp: 341–344.

45. Inderst R., Wey C. Buyer power and supplier incentives // European

Economic Review. – 2007. - №51. – pp: 647–667.

46. Innes R., Hamilton S.F. Naked slotting fees for vertical control of multi-

product retail markets // Int. J. Ind. Organ. – 2006. - № 24. – pp: 303–318.

47. Kalish I., Bears S. Global powers of retailing 2014. Retail beyond begins //

Deloitte LLP – 2014. – Available at:

https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/Consumer-

Business/dttl_CB_Global-Powers-of-Retailing-2014.pdf.

48. Klein B. Exclusive Dealing as Competition for Distribution 'On the Merits'

// George Mason Law Review. – 2003. - № 12. – pp: 119 - 162.

49. Klein B., Leffler K. The Role of Market Forces in Assuring Contractual

Performance // J. Pol. Econ. – 1981. - №89 (4). – pp: 615 - 641.

124

50. Klein B., Murphy K. M. Vertical Restraints as Contract Enforcement

Mechanisms // J. Law & Econ. – 1988. – №33. - pp: 265-297.

51. Klein B., Wright J. The Economics of slotting contracts // Journal of Law &

Economics. – 2006. - №50 (3). - pp: 421-454.

52. Kumar N., Radhakrishnan S., Rao R.C. Private Label Vendor Selection in a

Supply Chain:Quality and Clientele Effects // Journal of Retailing. – 2010. - №86(2). –

pp: 148–158.

53. Lafontaine F., Slade M. Vertical integration and firm boundaries: the

evidence // Journal of Economic Literature. – 2007. - № 45 (3). - pp: 629-685.

54. Maratou L.M., Gómez M.I., Just D.R. Market Power Impact on Off-Invoice

Trade Promotions in US grocery retailing. – 2005. – Available at:

https://www.aae.wisc.edu/fsrg/web/FSRG%20papers/12%20Maratou%20Gomez%20Ju

st.pdf/

55. Martınez-de-Albeniz V., Roels G. Competing for Shelf Space // Production

and Operations management. -2011. - Vol. 20, No. 1. - pp. 32–46.

56. Marx L. M., Shaffler G. Slotting Allowances and Scarce Shelf Space //

Journal of Economics & Management Strategy. – 2010. - Volume 19, Number 3. – pp:

575–603.

57. Mathewson G.F., Winter R.A. An Economic theory of vertical restraints//

Raud Journal of Economics. – 1984. - Vol. 15. – pp: 27 – 38.

58. McKinsey. Unlocking Economic Growth in Russia // Moscow. McKinsey

Global Institute report – 1999.

59. Mills D.E. Private labels and Manufacturers counterstrategies // European

Review of Agricultural Economics. – 1999. - № 26(2). - pp:125-45.

60. Mixon F.G., Upadhayaya K.P. Advertising as special service provision

under non-price vertical restraints: exclusive territories in beer distribution // Applied

Economics. – 1996. - №28. – pp: 433-439.

61. Morton F.S., Zettelmeyer Fl. The Strategic Positioning of Store Brands in

Retailer–Manufacturer Negotiations // Review of Industrial Organization. -2004. - №24.

- pp: 161–194.

125

62. Ngobo P.-V. Private label share, branding strategy and store loyalty //

Journal of Retailing and Consumer Services. – 2011. - № 18. – pp: 259–270.

63. Nicholson C., Young B. The relationship between supermarkets and

suppliers: What are the implications for consumers? // Consumers International. – 2012.

- Available at: www.europe-

economics.com/.../the_relationship_between_supermarkets_and _suppliers.pdf .

64. O’Brian D.P. The Antitrust Treatment of Vertical Restraints: Beyond the

Possibility Theorems // The Pros and Cons of Vertical Restraints , Konkurrensverket

Swedish Competition Authority Individual chapters. – 2008.

65. Perez W. Business expenses: ordinary and necessary expenses are usually

tax-deductible. – 2014. – Available at:

http://taxes.about.com/od/businessexpenses/qt/BusinessExpense.htm.

66. Picot A., Pepperger T., Wolff B. The Fading Boundaries of the Firm: The

Role of Information and Communicatiuon technology. // Journal of Institutional and

Theoretical Economics. – 1996. - V.152 (1). – pp: 65-79.

67. Putsis W. P. An Empirical study of the Effect of Brand Proliferation on

Private labels – National brand pricing behavior // Review of Industrial organization. –

1997. - Vol. 12 – pp: 355-371.

68. PWC. Революция на рынке собственных торговых марок. – 2011. -

Режим доступа: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/private-labels-revolution.jhtml.

69. Raju J. S., Sethuraman R ., Dhar S. K. The introduction and performance of

store brands // Management Science. – 1995. - № 41 (6). - pp: 957 – 978.

70. Rey P. Price Control in Vertical Relations // The Pros and Cons of Vertical

Restraints , Konkurrensverket Swedish Competition Authority Individual chapters. –

2008.

71. Rey P., Tirole J. The Logic of Vertical Restraints // The American Economic

Review - 1986. - № 76 (5). - pp: 921-939.

72. Rey P., Verge Th. The Economics of Vertical Restraints// Paper has been

prepared for the conference on “Advances of the Economics of Competition Law” in

126

Rome, - 2005. - Available at:

http://www.learlab.com/conference2005/documents/rey_verge.pdf.

73. Rey P., Verge T. Resale price maintenance and interlocking relationships //

The Journal of Industrial Economics. – 2010. - Volume LVIII No. 4. – pp:928-961.

74. Sacher S. Antitrust Implications of Competition between national and store

brands // Economics Committee Newsletter. – 2002. - vol 2 (1). - pp. 36-42.

75. Sadun R. Does planning regulation protect independent retailers? // Review

of Economics and Statistics. – 2014. – Available at:

http://www.nber.org/papers/w19797.

76. Sayman S., Raju J. S. Investigating the Cross-Category effects of store

brands // Review of Industrial organization. – 2004. - № 24. – pp: 129-141.

77. Shaffer G. Slotting Allowances and Optimal Product Variety // Advances in

Economic Analysis & Policy. - 2005. - № 5(1) Article 3 – pp: 1-26.

78. Slade E. The Effects of Vertical Restraints: An Evidence Based Approach

// The Pros and Cons of Vertical Restraints. – 2008.

79. Srinivasan Sh., Pauwels K., Hanssens D. M., Dekimpe M.G. Do promotions

benefit manufacturers, retailers, or both // Management Science. – 2004. - № 50 (5). -

pp: 617–629.

80. Su X., Mukhopadhya S. K. Controlling Power Retailer’s Gray Activities

Through Contract Design // Production and Operations management. – 2012. - Vol. 21,

No. 1. – pp: 145–160.

81. Sullivan M. W. Slotting Allowances and the Market for New Products//

Journal of Law & Economics. – 1997. – № 40. - pp: 461-93.

82. Symeonidis, G. Price competition and market structure: the impact of cartel

policy on concentration in the UK // The Journal of Industrial Economics, - 2000. - №

48 (1). - pp: 1-26.

83. Telser L. Why Should Manufacturers Want Fair Trade // Journal of Law &

Economics. - 1960. - №3 – pp: 86 -105.

84. Viviano E. Entry regulations and labor market outcomes: Evidence from the

Italian retail trade sector / Labour Economics – 2008. - № 15 (6) - pp: 1200-1222.

127

85. Volpe R. The relationship between national brand and private label food

products: Prices, promotions, recessions and recoveries // Economic research report №

129 of US department of agriculture. - 2011.

86. White J. Ch., Troy L.C., Gerlich R. N. The Role of Slotting Fees and

Introductory Allowances in Retail Buyers' New-Product Acceptance Decisions //

Journal of the Academy of Marketing Science. - 2000. – № 28. - pp: 291-99.

87. Wilkie W., Desrochers D., Gundlach G. Marketing research & public policy:

The case of slotting fees // Journal of Public Policy and Marketing. – 2002. - № 21 (2).

– pp: 275–288.

88. Williamson O.E. Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust

Implications // Free Press. - 1975.

89. Williamson O.E. The Nature of the Firm: Origins, Evolution, and

Development (co-edited with Sidney Winter) // Oxford University Press. - 1991.

90. Winter R. A. Vertical Control and Price Versus Nonprice Competition //

Quarterly Journal of Economics. – 1993. – 108. - pp: 61-76.

91. Wright J. D. Slotting contracts and consumer welfare // Antitrust Law

Journal. - 2007. - Vol. 74 Issue 2. – pp: 439-472.

92. Xu Y., Bisi A. Wholesale-price contracts with postponed and fixed retail

prices / Operations Research Letters. – 2012. - № 40. – pp: 250–257.

93. Yao Z., Leung St. Manufacturer’s revenue-sharing contract and retail

competition // European Journal of Operational Research. - 2008. - №186. – pp: 637–

651.

94. Авдашева С.Б. Анатомия власти. Рецензия на книгу: Радаев В. В .

«Кому принадлежит власть на потребительских рынках». М.: НИУ ВШЭ. – 2011.

95. Авдашева С.Б. Развитие и применение антимонопольного

законодательства в Росcии. Резюме доклада. – 2011. - Режим доступа:

http://lawfirm.ru/article/index.php?id=937

96. Авдашева С.Б., Голованова С.В. Тенденции изменения структуры

российской промышленности в период экономического подъема. М.,

Юстицинформ. – 2009.

128

97. Авдашева С., Дзагурова Н., Крючкова П., Юсупова Г. Развитие и

применение антимонопольного законодательства в России: по пути достижений и

заблуждений [Текст]: докл. к XII Междунар.науч. конф. Нац. исслед. ун-та

«Высшая школа экономики» по проблемам развития экономики и общества,

Москва, 5–7 апреля 2011 г. / науч. ред. С. Авдашева ; Нац. исслед. ун-т «Высшая

школа экономики». — 2-е изд., перераб. — М.: Изд. дом Высшей школы

экономики, 2011. — 111, [1] с. — 1000 экз. — ISBN 978-5-7598-0885-5 (в обл.)

98. Авдашева С.Б., Хомик О.С., Храмова М.Н. Влияние бизнес-практик

российских розничных сетей на положение поставщиков до и после введения

законодательной регламентации: оценка на основе микро-данных // Российский

журнал менеджмента. – 2015. - Т.13, №3 – C. 3-38.

99. Авдашева С. Б., Храмова М. Н., Хомик О. С. Влияние бизнес-практик

российских розничных сетей на положение поставщиков до и после введения

законодательной регламентации: оценка на основе микроданных // Российский

журнал менеджмента. - 2015. - Т. 13. № 3. - С. 3-38.

100. Авдашева С., Шаститко А. Экономический анализ в делах

о нарушении закона «О защите конкуренции»// Вопросы экономики. – 2011. -

№ 2. - с. 122-139 .

101. Агамирова М. Е., Дзагурова Н. Б. Подходы к классификации

вертикальных ограничивающих соглашений // Современная конкуренция. – 2014.

- № 6(48). - С. 20-30.

102. База данных Euromonitor. Режим доступа: http://www.euromonitor.com/

103. База Данных Росстат. Режим доступа: http://www.gks.ru

104. База данных Спарк. Режим доступа: http://www.ispark.ru\

105. Блум П.Н., Гундлах Г.Т., Кэннон Д.П. Плата за торговое место:

теоретические направления и взгляды менеджеров-практиков // Экономическая

политика. – 2008. - № (5). – С. 1 -32.

106. Бушуева Е. Электронный документооборот в России: история и

современное состояние дел // Кадровик. Кадровое делопроизводство. – 2012. -

№5. – С. 198-204.

129

107. Даугавет Д. Рыночная власть торговых сетей: Что изменил закон о

торговле // Экономическая политика. – 2011. - № 4. – С. 80-95.

108. Дзагурова Н. Б. Практика регулирования вертикальных

взаимодействий: вертикальные ограничения с точки зрения координации

согласованных действий // Вопросы экономики. – 2011. - № 5. - С. 103-113.

109. Дзагурова Н.Б., Авдашева С.Б. Современные теоретические подходы к

анализу эксклюзивных соглашений и законодательные нормы их регулирования //

Вопросы государственного и муниципального управления. – 2010. - №1. – C. 69-

88.

110. Жуковец О., Байбурина Э. Концепция анализа сетевого капитала как

драйвера стоимости компании // Корпоративные финансы. – 2009. - Т. 12. № 4. -

С. 130-144.

111. Калашников С.А., Жукова Е.В. Современные розничные торговые

форматы и их конкурентные преимущества // Вестник Рязанского

государственного университета им. С.А. Есенина. – 2009. - №25. – Режим

доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-roznichnye-torgovye-formaty-i-

ih-konkurentnye-preimuschestva.

112. Келли К. Анализ платы за торговое место на рынке

продовольственных товаров: конкурентный подход // Экономическая политика. -

2008. - № 5. - C. 160—176.

113. Котельникова З.В. Международный опыт регулирования деятельности

торговых сетей: обзор эмпирических исследований // Государственное

регулирование деятельности торговых сетей: основы и противоречия (сб. науч.

Ст.), М. : Изд. Дом Высшей школы экономики. – 2011.

114. Магнус Я.Р., Катышев П.К. Эконометрика. Начальный курс: Учеб. – 6-

е изд., М.: Дело. – 2004.

115. Маркин М.Е. Логики обоснования государственного регулирования

деятельности торговых сетей в России // Государственное регулирование

деятельности торговых сетей: основы и противоречия (сб. науч. Ст.), М. : Изд.

Дом Высшей школы экономики. – 2011.

130

116. Материалы сайта «Право». - Режим доступа:

http://pravo.ru/news/view/107632/

117. Медведева Ю. Ю. Собственные торговые марки как инструмент

маркетинговой стратегии торговых розничных сетей: автореф. дис. канд.

Экономич.. наук / Ю.Ю. Медведева; ГОУ ВПО «Южно-Российский

государственный университет экономики и сервиса» (г. Шахты) - -2011.

118. Монин А.А. История развития торговли в России. – 2010. - Режим

доступа: http://www.ru-90.ru/node/794.

119. Мэтьюсон Г.Ф., Уинтер Р.А. Экономическая теория вертикальных

ограничений. // Вехи экономической мысли, С-Пб, Экономическая школа, - 2003.

- т. 5. – С. 404-428.

120. Назарбаева Е.А. Формирование образа продовольственных розничных

сетей в российских печатных средствах массовой коммуникации //

Государственное регулирование деятельности торговых сетей: основы и

противоречия (сб. науч. Ст.), М. : Изд. Дом Высшей школы экономики. – 2011.

121. Никитина Е. Своя марка ближе к полке // Ведомости SmartMoney. -007.

- №7 (48). – Режим доступа:

http://info.vedomosti.ru/smartmoney/article/2007/02/26/2325.

122. Новиков В. Qui prodest? (непредвиденные последствия реализации

закона о торговле) // Экономическая политика. – 2009. - № 4. – С. 190-199.

123. Основные направления налоговой политики Российской Федерации на

2015 год и на плановый период 2016 и 2017 годов //

Режим доступа: http://www.consultant.ru/law/hotdocs/35449.html.

124. Официальный сайт Группы компаний «X5». - Режим доступа:

http://www.x5retail.ru .

125. Официальный сайт компании «36.6». - Режим доступа:

http://shop.366.ru/apteka/exclusive/

126. Официальный сайт компании «Ашан». - Режим доступа:

http://www.auchan.ru/ru/our_marks

131

127. Официальный сайт компании «Весна». – Режим доступа:

http://www.vesna.ru/cont_prod/

128. Официальный сайт компании «Дикси». - Режим доступа:

http://dixy.ru/private-label

129. Официальный сайт компании «Магнит». - Режим доступа:

http://www.magnit-info.ru/buyers/goods/

130. Официальный сайт компании «Метро C&C». - Режим доступа:

http://www.metro-cc.ru/public/home/products-world/own-brands

131. Официальный сайт компании «О’кей». - Режим доступа:

http://www.okmarket.ru/customers/chtm/

132. Официальный сайт компании «Рубль Бум». - Режим доступа:

http://www.1b.ru/pokupatelyam/chastnaya-mark/page/2/

133. Официальный сайт компании «Спектр». - Режим доступа:

http://www.spektrgroup.ru/catalog/

134. Официальный сайт ФАС РФ. - Режим доступа:

http://www.arbitr.ru/press-centr/smi/108050.html

135. Официальный сайт Центрального банка Российской Федерации. -

Режим доступа: http://www.cbr.ru

136. Радаев В.В. Динамика деловых стратегий российских розничных

компаний под воздействием глобальных торговых сетей // Российский журнал

менеджмента. – 2005. - Том 3, № 3. - С. 3–26.

137. Радаев В.В. Эволюция организационных форм в условиях растущего

рынка (на примере российской розничной торговли). Препринт WP4/2006/06. —

М.: ГУ ВШЭ. – 2006.

138. Радаев В. В. Что требуют розничные сети от своих поставщиков:

эмпирический анализ // Экономическая политика. - 2009a - № 2. - С. 58–80.

139. Радаев В. В. Рыночная власть и рыночный обмен: отношения

розничных сетей с поставщиками // Российский журнал менеджмента. - 2009b. -

№7(2). - С. 3–30.

132

140. Радаев В.В. Администрирование рыночных правил (как разрабатывался

Федеральный Закон О торговле) // Вопросы государственного и муниципального

управления. – 2010. - № 3. - С. 5-35.

141. Радаев В. В. Возвращение государства к регулированию внутренней

торговли в России: анализ процесса разработки, обсуждения и первых

последствий принятия Федерального закона о торговле // В кн.: Государственное

регулирование деятельности торговых сетей: основы и противоречия / Отв.

ред.: В. В. Радаев. Вып. 8. М. : Издательский дом НИУ ВШЭ. - 2011a. - С. 8-71.

142. Радаев В.В. Кому принадлежит власть на потребительских рынках:

отношения розничных сетей и поставщиков в современной России. М.: Изд. дом

ГУ—ВШЭ. - 2011b.

143. Радаев В.В. Что изменил Закон о торговле: количественный анализ //

Экономическая политика. - 2012a. - №1. – С. 118-140.

144. Радаев В.В. Кто выиграл от принятия Закона о торговле? // Вопросы

государственного и муниципального управления. -2012b. - №2. – С. 33-59.

145. Радаев В.В. Время покажет? Среднесрочные эффекты применения

Закона о торговле // Экономическая политика. – 2014. - № 5. – С. 75-98.

146. Радченко Т. А., Авдашева С. Б., Курдин А. А., Шаститко А. Е.

Практика и возможные последствия антимонопольной регламентации торговой

политики частной компании. М. : МАКС Пресс. – 2013.

147. Райт Дж. Антимонопольное законодательство и вертикальные

соглашения в розничной торговле // Материалы семинара Центра стратегических

разработок и InLiberty.ru. – 2010. Режим доступа:

http://www.inliberty.ru/library/study/1737.

148. Старов С.А. Становление и развитие частный торговых марок

продовольственных розничных сетей в современной России // Вестник СПбГУ. –

2003. - Сер. 8, вып. 4 (№32) – С. 26-48.

149. Тамберг В., Бадьин А. Стратегии создания собственных торговых

марок в ритейле // Продвижение продовольствия. Prod&Prod, - 2010. - №2.- Режим

доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/private_labels.htm.

133

150. Телсер Л.Г. Зачем производителям справедливая торговля? // Вехи

экономической мысли, С-Пб, Экономическая школа, - 2003. - т. 5.- С. 247-279.

151. Фетисова Е. (2012). Счета-фактуры: тонкая грань между исправлением

и корректировкой // «Налоговед», №8.

152. Хомик О.С., Авдашева С.Б. Особенности контрактных отношений в

сфере торговли и их влияние на положение поставщиков и розничных сетей.

Менеджмент и бизнес-администрирование. – 2014. - №4. - С: 68-80.

153. Хомик О., Баянова Д. Собственные торговые марки российских

ритейлеров как новый фактор взаимодействия игроков на рынке товаров по уходу

за собой // Современная конкуренция, - 2013. - № 2(38) – c. 29-48.

154. Центр исследования рыночной среды. Анализ положения крупных

торговых сетей на розничном рынке продовольствия Санкт-Петербурга и

практики их взаимодействия с предприятиями — поставщиками продовольствия.

Доклад ЦИСН. – 2005. - Доступ: http://www.fas.gov.ru/analytical-

materials/analytical-materials_8797.html

155. Шаститко А., Федулова А., Яковлева Е. Регулирование вертикальных

ограничений в России // Экономическая политика. -2010. - № 5, С.42-61. – Режим

доступа: http://www.ep.ane.ru/archiv/2010/5#title

156. Шнорр Ж. П. Основные признаки классификации современных

организаций розничной торговли // Вестник КемГУ. -2003. - №2 (54). – С. 318-324.

134

Приложение 1. Результаты исследования Собственных торговых марок в категориях по уходу за собой

Таблица 1. Анализ цен на продукцию женской гигиены в крупнейших торговых сетях России

Продукт Суб-Категория* Количество в

упаковке Цена (руб.)

% от стоимости

упаковки «НБ»**

Группа

компаний

«X5»

«Красная цена» ЕГП 18 10.4 28

«Pupi» ЖГП 10 20 56

«Магнит» «La Fresh» ЕГП 20 15 43

«La Fresh» ЕГП 60 48

«Ашан»

«Каждый день» ЕГП 20 11 34

«Yest!» ЕГП 20 28.8 89

«Каждый день» ЖГП 10 13.9 38

«Каждый день» ЖГП 10 20.3 56

«Каждый день» Т 8 38 40

«Yest!» Т 16 71 62

«Metro C&C»

«Aro» ЕГП 20 17.9 63

«Aro» ЖГП 10 30.7 79

«Fine dreaming» ЖГП 10 52 134

«Aro» Т 8 42.5 28

«Дикси» «Stylefleur» ЕГП 20 22.9 62

«Stylefleur» ЖГП 8 22.9 55

«О’кей»

«О’кей» ЕГП 20 9.9 31

«О’кей» ЕГП 20 30.9 96

«О’кей» ЖГП 10 11.9 32

«О’кей» ЖГП 10 35.9 96

«О’кей» Т 16 59.9 57

*ЖГП- женские гигиенические прокладки, ЕГП – ежедневные гигиенические прокладки, Т – тампоны. **«Naturella normal» для женских

гигиенических прокладок (ЖГП), «Discreet» - ежедневные гигиенические прокладки и «Tampax Compak» - тампоны (Т)

Сост. по: Данные официальных сайтов компаний («X5», «Магнит», и т.д.), а также собственного полевого исследования.

135

Таблица 2. Анализ промо-поддержки СТМ в крупнейших торговых сетях России «X5» «Магнит» «Ашан»

«Metro

C&C» «Дикси» «О’кей» «Реал» «Спектр»

«Рубль

Бум» «36.6»

Под

дер

жка

в

маг

ази

не

Дисплей

Полка

Газета

Подарок

Скидка

Он

-лай

н

под

дер

жка Сайт

Страница в соц.

Сети

Каталог

Сост. по: Данные официальных сайтов компаний («X5», «Магнит», и т.д.), а также собственного полевого исследования.

136

Приложение 2. Описательные статистики и результаты оценки модели анализа финансовых показателей

предприятий. Таблица 1. Основные описательные статистики показателей модели анализа финансовых показателей предприятий по четырем отраслям,2006-2012 год

Год Показатель

Среднее

значение

Стандартное

отклонение

Минимальное

значение

Максимальное

значение

Коэффициент

вариации, %

Региональные показатели

2006-

2009

Доля современных форматов торговли в регионе, % 16.02 7.68 0.58 45.2 47.94

Продажи розничной торговли в регионе в год, млрд. руб.* 434.29 593.24 13.09 2245.15 137

2010-

2012

Доля современных форматов торговли в регионе, % 19.9 7.83 0.6 51.9 39.35

Продажи розничной торговли в регионе в год, млрд. руб.* 696.45 919.06 25.18 3511.3 132.04

Производители мясных продуктов

2006-

2009

Коммерческие расходы, % продаж 3.33 4.64 0.00 118.63 139.29

Дебиторская задолженность, дни продаж 87.33 199.12 2.33 3045.95 228.00

Операционная прибыль, % продаж -16.06 325.01 -6111.40 33.51

Продажи компании в год, млн руб.* 1481.71 1661.17 0.35 60658.13 112.11

Доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % 73.09 23.56 0.00 100.00 32.23

2010-

2012

Коммерческие расходы, % продаж 4.44 4.68 0.00 26.34 105.40

Дебиторская задолженность, дни продаж 65.06 83.64 0.71 836.78 128.56

Операционная прибыль, % продаж 3.40 14.40 -66.74 188.91 424.25

Продажи компании в год, млн руб.* 1687.98 1690.19 242.71 56131.56 100.13

Доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % 71.98 23.26 31.66 100.00 32.32

Производители молочных продуктов

2006-

2009

Коммерческие расходы, % продаж 4.20 5.89 0.00 106.64 140.33

Дебиторская задолженность, дни продаж 59.72 42.78 0.00 288.88 71.64

Операционная прибыль, % продаж 4.12 13.43 -177.96 88.06 326.25

Продажи компании в год, млн руб.* 1541.36 3684.86 42.90 60027.75 239.07

Доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % 77.49 16.82 0.00 100.00 21.70

2010-

2012

Коммерческие расходы, % продаж 5.22 6.29 0.00 11.48 120.47

Дебиторская задолженность, дни продаж 50.54 33.79 1.02 209.98 66.85

Операционная прибыль, % продаж 3.88 4.90 -10.91 21.96 126.09

Продажи компании в год, млн руб.* 1981.69 4824.28 236.05 69705.77 243.44

Доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % 78.74 16.11 0.00 100.00 20.46

Производители товаров из бумаги и картона

2006-

2009

Коммерческие расходы, % продаж 6.52 11.24 0.00 10.85 172.36

Дебиторская задолженность, дни продаж 76.08 66.52 15.43 389.01 87.44

Операционная прибыль, % продаж 3.93 12.63 -43.10 22.30 321.53

Продажи компании в год, млн руб.* 463.23 267.06 48.85 23762.03 57.65

Доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % 82.03 24.67 37.28 100.00 30.07

2010-

2012

Коммерческие расходы, % продаж 5.43 6.94 0.00 7.74 127.64

Дебиторская задолженность, дни продаж 65.24 27.85 21.24 119.44 42.69

Операционная прибыль, % продаж 5.83 8.61 -9.09 34.06 147.54

137

*показатели приведены в реальном выражении, в ценах 2006 года (нормированы с помощью показателя ИПЦ, данные Росстат)

Таблица 2. Результаты проверки влияния кризиса на анализируемые относительные показатели: значения t-статистики для теста на наличие

статистически значимого различия между средними значениями показателей в 2008-2009 по сравнению с 2006-2007 г..

Показатель

Производство мясных

продуктов

Производство молочных

продуктов

Производство товаров из

бумаги и картона

Производство бытовой

химии и косметики

Кол-во предприятий 99.00 92.00 9.00 23.00

Значение t-критерия (1% уровень значимости) 2.63 2.63 3.25 2.81

Значение t-статистика для показателя

коммерческих расходов % продаж 2.86 2.06 -1.10 -0.78

Значение t-статистика для показателя дебиторской

задолженности в днях продаж 0.23 2.56 -0.38 -1.09

Значение t-статистика для показателя

операционной прибыли % продаж 1.08 1.89 1.24 1.13

Продажи компании в год, млн руб.* 605.15 317.27 251.42 24208.68 52.43

Доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % 79.93 25.17 36.84 100.00 31.49

Производители бытовой химии и косметики

2006-

2009

Коммерческие расходы, % продаж 9.18 10.75 0.00 129.22 117.17

Дебиторская задолженность, дни продаж 90.05 131.42 0.00 1144.83 145.94

Операционная прибыль, % продаж 0.19 64.65 -572.63 28.01 34813.77

Продажи компании в год, млн руб.* 2163.63 3300.04 0.00 16373.54 152.52

Доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % 84.07 18.46 44.88 100.00 21.96

2010-

2012

Коммерческие расходы, % продаж 11.19 13.50 0.00 9.42 120.69

Дебиторская задолженность, дни продаж 72.28 51.05 0.00 281.02 70.63

Операционная прибыль, % продаж 8.19 7.71 -1.82 28.65 94.13

Продажи компании в год, млн руб.* 2366.73 2888.04 0.00 19655.14 122.03

Доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % 85.55 18.49 41.07 100.00 21.62

Средние показатели по четырем отраслям

2006-

2009

Коммерческие расходы, % продаж 4.41 6.60 0.00 129.22 149.40

Дебиторская задолженность, дни продаж 78.89 141.68 0.00 3045.95 179.60

Операционная прибыль, % продаж -5.26 217.88 -6111.40 88.06

Продажи компании в год, млн руб.* 1537.05 2833.16 0.00 60658.13 184.33

Доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % 76.41 20.82 0.00 100.00 27.25

2010-

2012

Коммерческие расходы, % продаж 5.50 7.09 0.00 26.34 128.92

Дебиторская задолженность, дни продаж 74.33 82.12 0.00 1074.73 110.47

Операционная прибыль, % продаж 4.19 10.61 -66.74 188.91 253.43

Продажи компании в год, млн руб.* 1837.08 3438.22 0.00 69705.77 187.16

Доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % 76.50 20.63 0.00 100.00 26.97

138

Таблица 3. Результаты оценки модели для коммерческих расходов, оборачиваемости дебиторской задолженности и операционной прибыли Выборка по четырем отраслям

Зависимая переменная Comme_sales, коммерческие расходы,

% продаж. AR_sales, дебиторская задолженность,

дни продаж Ebit_sales, операционная прибыль, %

продаж

Число наблюдений 1406 1237 1401

Спецификация

О1: Коэффиц-т / станд. отклон-е

О2: Коэффиц-т / станд. отклон-е

О3: Коэффиц-т / станд. отклон-е

Mt_Share, доля современных форматов торговли в регионе, % 0.02 0.04 0.04 0.17 0.03 0.05

Ln(R_Sales), розничные продажи в регионе, млн. руб. 0.46 0.33 1.01 1.27 0.10 0.38

CR4, доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % -0.49 1.27 3.81 5.72 1.98 1.94

D_Milk, переменная производства молочных продуктов -2.66 1.96 -11.88* 7.24 -1.04 2.03

D_Meat, переменная производства мясных продуктов -3.88 1.96 -13.15* 7.27 -3.05 2.03

D_Chemics, переменная производства бытовой химии и косметики 1.90 2.24 -2.89 8.40 1.58 2.33

D_2007, переменная 2007 года -3.07* 1.61 -6.80 9.23 -6.64* 3.48

D_2008, переменная 2008 года -8.39*** 1.73 2.87 9.06 -6.84* 3.47

D_2009, переменная 2009 года -15.77*** 1.96 11.54 9.84 -0.47 3.85

D_2010, переменная 2010 года -17.86*** 2.08 -3.05 10.47 -7.45* 4.08

D_2011, переменная 2011 года -15.49*** 2.58 -10.94 12.91 -1.61 5.10

D_2012, переменная 2012 года -16.40*** 2.68 1.36 13.32 -5.31 5.26

Ln(Sales) * D_2007, где Ln(Sales), объем продаж компании, тыс. руб. 0.48** 0.24 1.73 1.34 1.22** 0.51

Ln(Sales) * D_2008 1.24*** 0.25 0.24 1.28 1.12** 0.49

Ln(Sales) * D_2009 2.23*** 0.27 -1.08 1.36 0.54 0.53

Ln(Sales) * D_2010 2.49*** 0.28 1.14 1.41 1.19** 0.55

Ln(Sales) * D_2011 2.18*** 0.34 2.02 1.70 0.32 0.67

Ln(Sales) *D_2012 2.31*** 0.34 0.60 1.71 0.93 0.68

Constant 1.26 4.71 35.96* 18.69 0.66 5.74

Статистика Вальда 224.42*** 36.82*** 61.48***

Статистика Бреуша-Пагана 2155.7*** 946.88*** 613.12***

Cтатистика Хаусмана 38.76*** 30.6*** 113.12***

Спецификация

О4: Коэффиц-т / станд. отклон-е

О5: Коэффиц-т / станд. отклон-е

О6: Коэффиц-т / станд. отклон-е

Mt_Share, доля современных форматов торговли в регионе, % 0.03 0.04 0.05 0.17 0.04 0.05

Ln(R_Sales), розничные продажи в регионе, млн. руб. 0.79** 0.35 1.12 1.27 0.29 0.37

CR4, доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % 0.78 1.33 3.63 5.69 2.58 1.93

D_Milk, переменная производства молочных продуктов -1.53 2.11 -11.46 7.29 -0.51 2.04

D_Meat, переменная производства мясных продуктов -2.51 2.11 -12.69* 7.32 -2.41 2.05

D_Chemics, переменная производства бытовой химии и косметики 2.73 2.41 -2.26 8.47 1.95 2.36

D_2007, переменная 2007 года 0.11 0.35 4.86*** 1.65 1.56** 0.68

D_2008, переменная 2008 года 0.09 0.37 4.49*** 1.70 0.87 0.69

D_2009, переменная 2009 года -0.01 0.38 3.82** 1.74 3.32*** 0.70

D_2010, переменная 2010 года 0.20 0.41 5.21*** 1.86 1.16 0.72

D_2011, переменная 2011 года 0.61 0.46 4.19** 2.00 0.66 0.76

D_2012, переменная 2012 года 1.05** 0.50 5.93*** 2.17 1.62** 0.79

Constant -4.90 5.00 34.42** 18.60 -2.65 5.66

Статистика Вальда 73.24*** 32.16*** 48.56***

Статистика Бреуша-Пагана 2131*** 972.55*** 621.52***

Cтатистика Хаусмана 6.26 20.56** 104.39***

139

Спецификация О7: Коэффиц-т / станд. отклон-е О8: Коэффиц-т / станд. отклон-е О9: Коэффиц-т / станд. отклон-е

Mt_Share, доля современных форматов торговли в регионе, % 0.03 0.04 0.13 0.16 0.02 0.05

Ln(Sales), продажи компании, млн. руб. 0.92*** 0.15 -1.11 0.82 2.43*** 0.28

Ln(R_Sales), розничные продажи в регионе, млн. руб. 0.42 0.33 2.00 1.25 -0.30 0.38

CR4, доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % 0.37 1.30 5.63 5.66 0.60 1.92

D_Milk, переменная производства молочных продуктов -2.33 2.07 -14.66** 7.32 -2.21 2.10

D_Meat, переменная производства мясных продуктов -3.38 2.07 -15.90** 7.33 -4.42* 2.10

D_Chemics, переменная производства бытовой химии и косметики 2.31 2.34 -3.06 8.38 0.71 2.36

D_Prod * D_2007, где D_prod – переменная продовольственной отрасли, D_2007 – переменная2007 года 0.12 0.37 4.48** 1.78 1.18 0.72

D_Prod * D_2008, где D_prod – переменная продовольственной отрасли, D_2008 – переменная 2008 года 0.22 0.39 4.02** 1.85 0.19 0.73

D_Prod * D_2009, где D_prod – переменная продовольственной отрасли, D_2009 – переменная 2009 года 0.03 0.40 3.66* 1.90 1.74** 0.74

D_Prod * D_2010, где D_prod – переменная продовольственной отрасли, D_2010 – переменная 2010 года -0.06 0.43 4.18** 2.01 -0.81 0.77

D_Prod * D_2011, где D_prod – переменная продовольственной отрасли, D_2011 – переменная 2011 года 0.10 0.47 3.75* 2.14 -1.41* 0.81

D_Prod * D_2012, где D_prod – переменная продовольственной отрасли, D_2012 – переменная 2012 года 0.47 0.51 5.28** 2.31 -0.92 0.85

Constant -5.59 4.76 32.20 18.51 -7.79 5.68

Статистика Вальда 110.42*** 28.97*** 118.85***

Статистика Бреуша-Пагана 2083.92*** 935.57*** 651.06***

Cтатистика Хаусмана 9.02 29.02** 104.7***

Выборка по продовольственным отраслям

Число наблюдений 1203 1070 1199

Спецификация П1: Коэффиц-т / станд. отклон-е П2: Коэффиц-т / станд. отклон-е П3: Коэффиц-т / станд. отклон-е

Mt_Share, доля современных форматов торговли в регионе, % 0.06 0.04 -0.02 0.19 -0.07 0.05

Ln(R_Sales), розничные продажи в регионе, млн. руб. 0.50* 0.30 1.70 1.36 0.07 0.39

CR4, доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % -0.77 1.05 5.75 5.91 1.38 1.97

D_Milk, переменная производства молочных продуктов 1.03 0.68 1.11 2.98 1.90** 0.79

D_2007 4.40*** 1.52 -3.19 10.34 -6.47* 3.86

D_2008 7.27*** 1.74 9.15 11.82 -5.32 4.41

D_2009 0.19 2.11 29.83** 13.66 -1.59 5.19

D_2010 -0.57 2.27 6.64 14.73 -10.54* 5.58

D_2011 -3.12 2.42 -10.66 14.88 -2.61 5.97

D_2012 -3.24 2.48 1.24 15.28 -5.90 6.08

Ln(sales) * D_2007, где Ln(Sales), объем продаж компании, тыс. руб. -0.61*** 0.22 1.13 1.51 1.22** 0.56

Ln(sales) * D_2008 -0.95*** 0.25 -0.76 1.67 0.96 0.62

Ln(sales) * D_2009 0.06 0.29 -3.68* 1.89 0.69 0.72

Ln(sales) * D_2010 0.17 0.31 -0.37 1.99 1.62** 0.75

Ln(sales) * D_2011 0.53* 0.32 1.89 1.96 0.51 0.79

Ln(sales) * D_2012 0.60* 0.32 0.50 1.97 1.05 0.79

Constant -3.48 3.84 14.61 18.38 0.13 5.49

Статистика Вальда 123.38*** 24.84* 39.25*** Статистика Бреуша-Пагана 1838.16*** 809.38*** 468.85*** Статистика Хаусмана 44.77*** 32.63** 100.70***

140

Спецификация П4: Коэффиц-т / станд. отклон-е П5: Коэффиц-т / станд. отклон-е П6: Коэффиц-т / станд. отклон-е

Mt_Share, доля современных форматов торговли в регионе, % 0.05 0.04 -0.02 0.19 -0.07 0.06

Ln(R_Sales), розничные продажи в регионе, млн. руб. 0.46 0.31 1.62 1.35 0.31 0.38

CR4, доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % -0.80 1.06 5.07 5.89 1.93 1.98

D_Milk, переменная производства молочных продуктов 1.03 0.72 1.22 3.01 1.80** 0.81

D_2007 0.31 0.29 4.47*** 1.80 1.70** 0.75

D_2008 0.66** 0.31 3.83** 1.86 1.25 0.76

D_2009 0.65** 0.31 3.31* 1.90 3.22*** 0.76

D_2010 0.71** 0.35 4.00** 2.03 1.27 0.79

D_2011 0.97*** 0.39 3.66* 2.17 1.05 0.82

D_2012 1.45*** 0.43 5.21** 2.36 1.93** 0.86

Constant -2.94 3.97 16.05 18.24 -3.16 5.43

Статистика Вальда 83.72*** 17.10* 29.98*** Статистика Бреуша-Пагана 1982.99*** 817.60*** 478.26*** Статистика Хаусмана 10.98** 20.52** 106.60*** * - значимость на 10%-м уровне, ** - значимость на 5%-м уровне, *** - значимость на 1%-м уровне

141

Приложение 3. Описательные статистики и результаты оценки модели концентрации

Таблица 1. Описательные статистики модели концентрации по четырем отраслям, 2006-2012 гг.

Год Показатель Среднее значение Стандартное

отклонение

Минимальное

значение

Максимальное

значение

Коэффициент

вариации, %

Региональные показатели

2006-2009

Доля современных форматов торговли в регионе, % 12.76 7.67 0.00 45.20 60.15

Численность населения в регионе, тыс. чел. 1776.49 1672.82 52.14 11281.63 94.16

Среднедушевой доход населения в регионе, тыс. руб. 260.74 483.42 12.16 4840.21 185.41

Доля городского населения в регионе, % 68.85 12.88 26.20 100.00 18.70

2010-2012

Доля современных форматов торговли в регионе, % 16.30 8.61 0.00 51.90 52.86

Численность населения в регионе, тыс. чел. 1775.77 1723.44 50.35 11856.58 97.05

Среднедушевой доход населения в регионе, тыс. руб. 416.92 732.34 21.16 6751.56 175.65

Доля городского населения в регионе, % 69.17 12.99 27.50 100.00 18.78

Производители мясных продуктов

2006-2009 Доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % 84.85 23.85 0.00 100.00 28.10

2010-2012 Доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % 84.68 20.69 0.00 100.00 24.43

Производители молочных продуктов

2006-2009 Доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % 78.10 27.59 0.00 100.00 35.33

2010-2012 Доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % 79.30 24.65 0.00 100.00 31.08

Производители товаров из бумаги и картона

2006-2009 Доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % 79.40 26.33 0.00 100.00 33.16

2010-2012 Доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % 76.76 33.97 0.00 100.00 44.25

Производители товаров бытовой химии и косметики

2006-2009 Доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % 57.50 48.18 0.00 100.00 83.79

2010-2012 Доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % 59.00 47.64 0.00 100.00 80.75

Средние показатели по четырем отраслям

2006-2009 Доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % 74.97 35.56 0.00 100.00 47.43

2010-2012 Доля четырех крупнейших предприятий в регионе, % 74.94 34.70 0.00 100.00 46.31

142

Таблица 2. Результаты оценивания модели концентрации. Зависимая переменная – доля четырех крупнейших предприятий в регионе в

отрасли, %.

Название переменной Все отрасли Производство мясных

продуктов

Производство молочных

продуктов

Производство товаров

из бумаги и картона

Производство бытовой

химии и косметики

Коэфф-т

Стандартное

отклонение Коэфф-т

Стандартное

отклонение Коэфф-т

Стандартное

отклонение Коэфф-т

Стандартное

отклонение Коэфф-т

Стандартное

отклонение

Mt_Share, доля современных

форматов торговли в регионе, % -0.01* 0.00 0.00 0.00 0.01 0.02 -0.01*** 0.00 -0.03 0.04

Ln(Income), среднедушевой доход

населения в регионе, тыс. руб. -0.07* 0.00 -0.09*** 0.00 0.05 0.05 -0.06*** 0.01 0.01 0.05

D_2007, переменная 2007 года 0.01 0.01 -0.01 0.01 -0.01 0.02 0.01 0.01 0.01 0.04

D_2008, переменная 2008 года 0.02* 0.01 -0.01 0.01 -0.03 0.03 0.02* 0.01 0.02 0.06

D_2009, переменная 2009 года 0.03* 0.01 -0.00 0.01 -0.03 0.04 0.03*** 0.01 0.02 0.06

D_2010, переменная 2010 года 0.04* 0.01 -0.00 0.01 -0.06 0.06 0.05** 0.02 0.06 0.14

D_2011, переменная 2011 года 0.06* 0.01 0.00 0.02 -0.06 0.09 0.08*** 0.02 0.10 0.22

D_2012, переменная 2012 года 0.07* 0.01 -0.00 0.02 -0.10 0.11 0.09*** 0.03 0.13 0.27

D_prod*D_2007, где D_prod

переменная продовольственной

отрасли

0.01 0.00

D_prod*D_2008 0.00 0.01

D_prod*D_2009 0.00 0.01

D_prod*D_2010 0.01 0.01

D_prod*D_2011 0.01 0.01

D_prod*D_2012 0.01 0.01

Constant 1.36* 0.03 1.31*** 0.45 1.42*** 1.27***

Стастика Вальда 465332* 113284*** 97567*** 74828*** 132347***

Число наблюдений 1867 530 517 483 337

* - значимость на 10%-м уровне, ** - значимость на 5%-м уровне, *** - значимость на 1%-м уровне