ЛШ 2016 П2 От лида до клиента - Максимова, Силинская, Эрман

От лида до клиента: как превратить найденный стартап в историю успеха

инфраструктурной организации

Кто в секции?

• Ксения Максимова (Акселератор ФРИИ) • Михаил Эрман (Бизнес-инкубатор НИУ ВШЭ) • Елена Силинская (iDealMachine)

• Модератор Дарья Шубина (ФРИИ)

1. эволюция ценностного предложения инфраструктуры

ФРИИ: Эволюция ценностного предложения инфраструктуры

• Вырос скепсис, т.к. все ждут единорогов, а их статистически мало (на западе также)

• Больше конкретики и логики! — от общего к деталям, если обещаем что-то, то объясняем «как к этому придём».

• Работа с возражениями.

HSE{INC} ЦП для первого контакта

1. Помогаем получить инвестиции

2. Помогаем стать успешным

ЦП для вторичного контакта

1. Сокращаем время и деньги на проверку идей

2. Помогаем сформировать сильную команду

vk.com/idealmachine idealmachine.ru fb.com/idealmachine

Эволюция ценностного предложения

Текущий статус:

•iDealMachine – венчурный фонд и стартап-акселератор

•23 портфельные компании

•Отбор проектов – круглый год

•Продолжительность программы – 4 месяца (первый месяц – акцент на

cust dev и продажи, следующие 3 месяца – масштабирование в канале

•ЦА – проекты, корпорации и ВУЗы, бизнес-ангелы

•Программа iDM USA Landing для более зрелых проектов

2. основные инструменты подогрева лида: контент, мероприятия, консультации

ФРИИ: Основные инструменты подогрева лида: контент, мероприятия, консультации

1. Контент — в первую очередь, формирует доверие к бренду и создаёт фон + охват. В консалтинге — это один из ключевых инструментов создания доверия к экспертизе.

• Входим в топ-10 на SPARK.RU (из 5000 проектов)

• Получаем репосты от ЦП

• Среднее кол-во просмотров статьи = 5-10k, рекорд = 26k

• Сформировали лояльное комьюнити — владельцы площадок и читатели.

• Рекорд = 1128 шейров статьи на facebook и 10k переходов

• Стали осваивать хабр

Рынок меняется — очень важно держать планку!

Как держать планку:

• кейсы с живыми основателями+экспертиза = база для контента

• персональные бренды

• высокие требования к качеству контента = польза рынку (глубокое погружение в тему)

• нужно очень хорошо чувствовать рынок (выбираем, какие ниши не закрыты, либо смотрим на назревающие тренды)

Мероприятия

• То же самое, что и со статьями = кейсы, горячая тема, экспертиза

• Снижает стоимость контакта с топами (вместо отдельной встречи 1 на 1, можно закрыть 1 на 5)

• Отсекает нецелевых лидов (в процессе личного общения)

HSE{INC}: Подогрев лида

1. Мастер-классы

2. Консультации и наставничество

3. Роль жюри в конкурсах


Основные инструменты подогрева лида

• Мероприятия - внешние, внутренние

• Контентный пиар – статьи, блоги, комментарии

• SMM

• Email – marketing

• Спец.проекты с партнерами

• Оффлайн площадки, например, коворкинги

• Презентационные Дни

3. сегментация клиентов: почему это важно

ФРИИ: Сегментация клиентов: почему это важно Ввели ABCD-сегментацию

• Почему — слишком дорого квалифицировать на уровне встречи с ЛПРами

• Поэтому стали обучать сотрудников, которые скаутят делать первый скрин.

• Лиды категории А - согласовываются с топом и если ок - передаются аккаунту

• Остальные - в подогревающие форматы (заочка/преакс)

18

Тусовка Песочница Упаковка Рынок

Персоналии Команда Проект Стартап

Интерес Желание заработать

Выйти из убытков

Рост

Мероприятия Консалтинг Конкурсы

Консалтинг Резидентство

Акселерация Конкурсы

Стадия

Кто?

Мотив

Формат

HSE{INC} Сегментация по стадиям

Сегментация по отраслям


Сегментация клиентов

• Для каждой ЦА – свое ценностное предложение

• У каждой ЦА свои потребности и цели на акселерацию

• Заказчик и потенциальный резидент – не всегда один и тот же

человек

4. реклама услуг акселератора и инкубатора: работает ли, где и какая

ФРИИ: Реклама услуг акселератора и инкубатора: работает ли, где и какая

• Пока в аксель работал только баннер на ЦП, два набора продолжаем эту практику

• Пробовали сетку, она приносила лиды, но пока решили не делать (много сил на контрактование, замеры и пр.)

HSE{INC} Реклама услуг инкубатора

1. Facebook и контекст – высокая стоимость привлечения

2. Листовки и флаеры – не работает вообще

3. Промо через мероприятия – работает хорошо (нужно показать экспертность)


Реклама услуг акселератора

• Реклама не работает. Работает – маркетинг и PR

• Важно – правильно сформированное ценностное предложение

акселератора

• Важно – дифференциация ЦА акселератора и правильный

месседж для каждой ЦА

• Важно – репутация на рынке

5. партнеры и как их правильно готовить

ФРИИ: Партнеры и как их правильно готовить Два типа партнёров: • информационные партнёры (стандартно: размещают анонсы, ко-

брендинговые мероприятия) • усиливают ценностное предложение (отраслевые партнёры) • с инфо партнёрами ничего не изменилось (обмен новостями,

замеряем эффективность) • отраслевые партнёры - они прибавляют вэлью офферу и увеличивают

поток проектов, профиль которых вы хотите видеть

Сложности со вторым типом партнёров:

• идейная продажа (на уровне стратегии компании)

• заинтересованное подразделение (прошла идейная продажа, теперь нужно вовлечь «руки»)

• скорость (сложный цикл принятия решения)

• заземление оффера (от слов к делу: синхронизация процессов на обеих сторонах).

HSE{INC} О партнерах

1. Партнеры должны быть соизмеримы по размерам

2. Инфопартнерство – работает, но надо быть осторожным

3. Партнеры – не конкуренты


Партнеры

• Какого рода партнер?

• Какие цели и задачи акселератора он помогает закрывать?

• На каких условиях вы сотрудничаете?

• Может ли он стать партнером резидента акселератора на

перспективу?

• Долгосрочное/краткосрочное партнерство

6. изменения на рынке стартапов: как успевать за ним?

ФРИИ: Изменения на рынке стартапов: как успевать за ним?

• следить за отраслевыми трендами (подглядывать за СМИ, конкурентами, западными аналогами)

• как в контенте — держать планку экспертности (экспертиза быстро выгорает, то, что сегодня know-how, завтра будет «спасибо, кэп!»)

• собирать возражения сильных основателей и дорабатывать продукт (это самое сложное, но долгоиграющее)

HSE{INC} Как успевать за изменениями рынка?

1. Регулярные ретроспективы

2. Самим работать по Lean-методологии

3. Смотреть на лидеров


Изменения на рынке стартапов. Как

успевать?

• Мониторинг и анализ основные характеристик текущих потенциальных

лидов

• Мониторинг и анализ текущих потребностей и узких мест проектов

• Мониторинг и анализ новых игроков на венчурном рынке

• Мониторинг и анализ текущих каналов привлечения потенциальных лидов

• Текущие венчурные тренды

• Получение и обработка обратной связи от резидентов по акселерационной

программе

• Налаженное взаимодействие: выпускник – резидент - лид


Изменения на рынке стартапов. Как

успевать?

Пример:

7. как анализировать метрики маркетинга: подходы, что можно и что нельзя измерить

ФРИИ: Как анализировать метрики маркетинга: подходы, что можно и что нельзя измерить

В нашем случае с 100% вероятностью всё посчитать не можем (нелинейные коммуникации разных подразделений, случайные касания)

Что можем посчитать системно:

Мероприятия (как первая точка касания, либо как подогрев) — через email

• Информационные партнёры в онлайне — через размеченную ссылку

• Лендинги партнёров — через размеченную ссылку

• Платные кампании

• Еженедельная рассылка

Что не можем посчитать системно:

«Поговорили с вашим представителем/экспертом»

• «Увидели статью в СМИ»

• «Жена прочитала про вас в газете Метро и рассказала про ФРИИ»

• ...

Подход следующий:

• анализируем кампании, которые инициировались различными подразделениями

• маркетинг

• регионы

• преакселератор

• пиар

• органика

• разбираемся в экосистеме инструментов (напр. — своя CRM, timepad, GoogleAnalytics, convead) и находим способ отслеживания (напр. — email как ID, разметка ссылок).

• когортный анализ (3-4 касания, цикл принятия решения/дозревания = 6 мес.):

• откуда пришли заявки

• послужили ли ли маркетинговые активности текущего набора триггером для лидов с предыдущего периода?

HSE{INC} Анализ маркетинга

Эффективность = количество и качество проектов

входящей воронки


Анализ метрик маркетинга акселератора

• Количество заявок – профильные, непрофильные

• Количество проектов, приглашенных на очные

встречи/попавших в шорт-лист

• Количество проектов, принятых в акселератор/закончивших

акселератор

• Количество про инвестированных проектов

• Бюджет, затраченный на маркетинг

• Показатели успешности выпускников акселератора

ЛШ 2016 П2 От лида до клиента - Максимова, Силинская, Эрман

Business