РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный...
TRANSCRIPT
![Page 1: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/1.jpg)
«Как создать персонализированный маркетинг?»
Кира Жесткова Head of Email Channel, OZON.ru [email protected] facebook.com/kira.zhestkova
![Page 2: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/2.jpg)
Немного про нас
1. OZON.ru – самый популярный в рунете онлайн-‐мегамаркет*
2. Год основания -‐ 1998
3. Более 6 000 000 зарегистрированных пользователей
4. В холдинге 5 компаний: OZON.ru, О-‐Курьер, OZON.travel, Sapato.ru и eSoluZons
* Источник: опрос Фонда «Общественное мнение» в сентябре 2011 г.
![Page 3: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/3.jpg)
Хотите что-‐то спросить у OZON.ru? J
В конце доклада отвечу на 3 вопроса!
15 лет!
![Page 4: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/4.jpg)
Какая персонализация «захватывает»?
![Page 5: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/5.jpg)
Про что поговорим
1. С персонализацией или без ?
2. Кто и как использует персонализацию ?
3. Что нужно персонализировать ?
4. Чего все это стоит?
![Page 6: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/6.jpg)
Про эффективность персонализации
* Источник: эксперименты OZON.ru
+ 300%
- 97%
![Page 7: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/7.jpg)
Успехи западных маркетологов
* Источник: MarketingSherpa.com
![Page 8: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/8.jpg)
Понятие «Персонализация»
Из «Википедии»:
«Personaliza4on involves using technology to accommodate the differences between individuals» «Personaliza4on technology enables the dynamic inserZon, customizaZon or suggesZon of content in any format that is relevant to the individual user, based on the user’s implicit behavior and preferences, and explicitly given details»
![Page 9: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/9.jpg)
Понятие «Персонализация»
«Использование данных, которые мы знаем о клиенте, и информационных технологий в целях обеспечения клиента предложением – актуальным, ценным и релевантным его интересам в данный момент времени.»
![Page 10: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/10.jpg)
Избыток данных – головная боль
A) Мало данных
à Как собрать? à Где хранить ?
Б) Много данных
à Как использовать?
![Page 11: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/11.jpg)
Истинная ценность данных
«Big Data» «Smart Data»
* ClickZ.com
• Есть влияние на ROI • Более 1 источника данных
(CRM + MarkeZng Numbers)
• Бизнес-‐эффект не очевиден
• Данные вне контекста
![Page 12: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/12.jpg)
Уровни персонализации
1. Говорю, когда хочу 2. Говорю, когда хочет клиент
à Массовые рекламные рассылки с персонализацией
à Разовые тестовые кампании
à Рекомендации на основе истории покупок
à Триггеры
à Рекомендации на основе недавних действий клиента
![Page 13: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/13.jpg)
Персонализация товарного предложения OZON.ru Уведомление о появлении новых товаров, удовлетворяющих условиям поиска клиента.
![Page 14: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/14.jpg)
Персонализация товарного предложения RevolveClothing.com Уведомление о появлении новых товаров от избранных клиентом брендов
![Page 15: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/15.jpg)
Таргетинг на интересы клиента OZON.ru Промо-‐рассылка, таргетированная на читательниц определенных книг
![Page 16: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/16.jpg)
Уведомления клиентов по запросу OZON.ru Автоматическое уведомление о поступлении товара на склад
![Page 17: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/17.jpg)
Таргетирование на данные профиля клиента
OZON.ru ГЕО-‐таргетирование баннера в Email-‐рассылке
Санкт-‐Петербург
Москва
Дальние регионы
![Page 18: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/18.jpg)
Рекомендации на сайте
OZON.ru Персональные рекомендации на основе истории просмотров
![Page 19: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/19.jpg)
Рекомендации на сайте
OZON.ru Рекомендации к товарам в корзине
![Page 20: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/20.jpg)
Как выбрать нужный путь?
Выбрать нескольких сегментов
(Test / Control)
Ручной A/B тест
Результаты Автоматизация Оптимизация
Идея!
![Page 21: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/21.jpg)
Экономия на всем, кроме счастья клиентов!
à Управление ассортиментом
à Скорость доставки
à Social-‐контент (отзывы)
à Больше 200 тестов одновременно
à Персонализированный Customer Support
![Page 22: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/22.jpg)
«Smart Data» на каждом этапе пути клиента
Интересы посетителя
Отзывы покупателей
Рекомендации на сайте и в Email
Доставка, возврат и быстрые ответы CRM
Мысль о покупке
Решение о покупке
Повторные покупки Счастье !
![Page 23: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/23.jpg)
1.
«Smart Data» для «Customer Support»
Amazon знает о нас все! И знает, как использовать эти данные.
2.
… 3 сек …
![Page 24: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/24.jpg)
Экономить время клиента
«Я всегда заполняю кучу информации о себе. Вы показываете мне море рекламы по моим интересам …»
![Page 25: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/25.jpg)
Экономить время клиента
«… Но почему вы не используете эту информацию, когда я обращаюсь к вам за помощью?»
![Page 26: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/26.jpg)
1. “Boarding Path”
Идеи персонализации в Email-‐коммуникациях
2. “Scoring”
3. Реактивация
![Page 27: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/27.jpg)
«Boarding Path» Как клиент зарегистрировался?
А) Pop Over с подпиской
Б) Просмотр товаров à Регистрация
В) Пришел от партнеров
Г) В процессе покупки
Max ROI
Разные предложения в «Welcome»-‐письме
![Page 28: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/28.jpg)
«Scoring» клиентов
А) Для оптимизации прибыльности
à Лояльные VIP-‐клиенты à Охотники за скидками
à Проблемные
B) Для управления частотой и типами контакта
à «Суперзвезды» (клики в 3х письмах за 1 неделю, 2 обзора товара за месяц, Like на Facebook, заполнил 1 опрос за 2 месяца) à «Обыватели»
(открыли 4 письма за месяц, кликнули в 2х, каждый день заходят на сайт)
à «Белоснежки» (открывали письма 2 месяца назад, последний заказ – 3 месяца назад)
![Page 29: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/29.jpg)
Реактивация «спящих» клиентов
Как клиент вел себя до того, как «уснуть»?
Б) Какие товары просматривали?
Покупали?
Б) В каком канале был наиболее
активен? А) Каков LTV?
В) Как отличается поведение
«пробужденных»?
![Page 30: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/30.jpg)
Какие бывают данные?
Транзакции (история покупок,
возвраты, использование бонусов)
Просмотры (посещения, просмотры
страниц, пути, длительность сессии)
Мобильная активность
(SMS, геолокация, чек-‐ины, геймификация) Поведение в
Email (Открытия, клики, bounces, жалобы)
Предпочтения (Подписки, рекомендации, форматы отображения,
время и частота, персонализация)
Поведение в соц. сетях
(LIKEs,followers, друзья, обновления)
Enterprise Data (CRM, финансы, ERP)
Демография (Возраст, пол,
местонахождение, профессия)
![Page 31: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/31.jpg)
А какие данные нужно использовать? à 71% маркетологов хотели бы
использовать предиктивный анализ
à 45% заинтересованы в хранении и использовании обратной связи от клиентов
![Page 32: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/32.jpg)
Что используем мы
Данные профиля
Канал привлечения
История просмотров
История покупок
Обращения в CRM
Поведение на сайте
Поведение в Email Social
Финансовые показатели
Персональные рекомендации товаров
Персональные предложения
Управление частотой контактов
Результаты опросов
![Page 33: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/33.jpg)
Как собирать, хранить и использовать 3 типа инструментов:
1. Сбор и хранение хранилище + платформа
2. Анализ инструменты + люди
3. Использование люди+платформа
![Page 34: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/34.jpg)
Виды маркетинговых платформ
* Источник: Forrester Research, Inc.
![Page 35: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/35.jpg)
Внедрить будет сложно! (но можно)
IT
Маркетинг Закупки
Чем больше, старее, сложнее à тем сложнее изменить что-‐то в IT-‐инфраструктуре
![Page 36: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/36.jpg)
Как правильно использовать персонализацию
1. Сотрудникам – правильные инструменты
2. Информировать клиента, о том, что мы знаем о нем
3. Дать клиенту чувство контроля
![Page 37: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/37.jpg)
Не превратиться в «Большого Брата»!
New York Times, «How Companies Learn Your Secrets»
h�p://www.nyZmes.com/2012/02/19/magazine/shoppinghabits.html?pagewanted=all&_r=1&
![Page 38: РИФ+КИБ 2013 // Как создать персонализированный маркетинг? // OZON.ru (Кира Жесткова)](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051214/55d51ed5bb61eb8a578b45f1/html5/thumbnails/38.jpg)
Но и не забывать про личность!
Обращайтесь к клиенту как к живому человеку – с лицом, характером и привычками.