Оксана Мороз Банковский рынок 2012:уроки и вызовы

11.04.2012

Оксана Мороз

Банковский рынок 2012:

уроки и вызовы

СОДЕРЖАНИЕ

блок #1 «Рынок»

блок #2 «Уроки»

блок #3 «Вызовы»

блок #4 «PostScript»

блок #5 «о Spring MG»

блок #1 «Рынок»

«…жизнь прекраснее вдвойне, если не задумываться о её полосатости…»

БАНКОВСКАЯ СИСТЕМА УКРАИНЫ

4

январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь

Большой или маленький, но кризис

ЗатишьеЗатишье Активизация рынка

БАНКОВСКАЯ СИСТЕМА УКРАИНЫ: динамика процентных ставок по депозитам в гривне (индикатор НБУ)

5

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%3

2006

5 20

067

2006

9 20

0611

200

61

2007

3 20

075

2007

7 20

079

2007

11 2

007

1 20

083

2008

5 20

087

2008

9 20

0811

200

81

2009

3 20

095

2009

7 20

099

2009

11 2

009

1 20

103

2010

5 20

107

2010

9 20

1011

201

01

2011

3 20

115

2011

7 20

119

2011

11 2

011

–15 000

–10 000

–5 000

–

5 000

10 000

15 0002

200

6

4 2

006

6 2

006

8 2

006

10 2

006

12 2

006

2 2

007

4 2

007

6 2

007

8 2

007

10 2

007

12 2

007

2 2

008

4 2

008

6 2

008

8 2

008

10 2

008

12 2

008

2 2

009

4 2

009

6 2

009

8 2

009

10 2

009

12 2

009

2 2

010

4 2

010

6 2

010

8 2

010

10 2

010

12 2

010

2 2

011

4 2

011

6 2

011

8 2

011

10 2

011

12 2

011

2 2

012

6

БАНКОВСКАЯ СИСТЕМА УКРАИНЫ: динамика ежемесячного прироста ресурсов ФЛ (данные НБУ)

2012 год – прогноз развития

7

СЦЕНАРИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА В 2012 ГОДУ

?

8

1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал

Кризис ликвидности

Валютные колебания

Политический фактор

Рост кредитования

Инновационные продукты

Большие и средние банки

Малые банки агрессоры






















MIN вероятностьAVER вероятность

MAX вероятность

БАНКОВСКАЯ СИСТЕМА УКРАИНЫ: прогноз на 2012 год (активизация факторов)

9

1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал

Цена

Продукт

Реклама

Сервис

Цена

Продукт

Реклама

Сервис

Цена

Продукт

Реклама

Сервис

Цена

Продукт

Реклама

Сервис

MIN влияние AVER влияние MAX влияние

Группы инструментов, которые более всего влияют на успех привлечения ресурсов ФЛ, исходя из сценария развития рынка в 2012 году

блок #2 «Уроки»

«С уроков жизни не сбежишь…, чтобы ни случилось, нужно помнить — это всего лишь жизнь, и мы прорвемся!»

11

Каждая осень – это большой или маленький кризис ликвидности, он, как и зима для городских властей, часто приходит неожиданно.

Даже встряска 2008 года, мало кого научила последовательности в привлечении ресурсов. Ведь стремительный рост или удержание депозитов – это не только и не столько цена.

ТРАДИЦИОННЫЕ «ГРАБЛИ»

12

От банкиров часто можно услышать о ценовой эластично депозитов, однако это миф.

Чтобы кризис ликвидности не наступил или коснулся банка минимально, достаточно следовать хотя бы 3 простым правилам, но делать это регулярно и последовательно.

«НЕТ» ЭЛАСТИЧНОСТИ, «ДА» ПРАВИЛАМ

13

Правило #1 «Постоянное внимание и имидж».

Привлечение депозитов не имеет ярко выраженной сезонности.

В силу этого и для обеспечения стабильного потока переоформлений и оформлений, банк должен постоянно «быть на слуху» у ресурсного клиента, чтобы всегда попадать в long list банков для оформления депозита.

На этом этапе и для этого продукта реклама очень важна. Выбирают надежный банк, но среди нескольких десятков «надежных и стабильных» несут деньги туда «где принимают».

ВНИМАТЕЛЬНАЯ НЯНЯ ДЛЯ ВРЕДНОГО ВКЛАДЧИКА

14

Правило #2 «Без резких движений».

Резкое снижение или повышение цены, наносит банку одинаково тяжелый урон.

•первое – оставляет его за пределами short list,

•второе говорит о пошатнувшейся надежности / стабильности.

Это может привлечь только клиентов–перебежчиков, которые позволяют быстро увеличить ресурсный портфель, но потом, после окончания акции и/или новой акции у конкурента, его потерять – это деньги на «пену».

БЕЗ РЕЗКИХ ДВИЖЕНИЙ!!!

15

Правило #3 «Быть в рынке»

Правило «следить за конкурентами» выполняют все, но выводы из него всегда делают разные.

Вектор роста ставок: повышать или выждать, лидер рынка снизил ставку: понижать или… - это короткий перечень наиболее популярных вопросов на всех КУАПах.

Привязка к цене одного из лидеров доминирующего в информационном пространстве, плюс корректировка бонусами на ближайших конкурентов – один из универсальных, но от этого, не менее эффективных рецептов избежать запоздалой реакции…

БЕЗ РЕЗКИХ ДВИЖЕНИЙ!!!

16

Кризисы ликвидности и доверия, переводят акцент в работе банков с процентного дохода на комиссионный, но, как только кризис отступает, о комиссионном доходе забывают, отодвигают на второй план.

А ведь, его стабильный рост, во многом, основывается на тех же правилах что и привлечение ресурсов. Он требует такой же слаженной системы, построив которую однажды, банк надолго забывает о неприбыльных отделениях.

СИСТЕМА И РУТИННАЯ РАБОТА

-400 000 -200 000 0 200 000 400 000 600 000 800 000 1 000 000 1 200 000 1 400 000 1 600 000

Альфа-банк

Проминвестбанк

Хрещатик

Експресс-банк

Надра банк

КредоБанк

Кредитпромбанк

ИнгБанк Украина

Юникредит банк

Брокбизнесбанк

МагаБанк

Пивденный

Правэкс-банк

ОТП Банк

VAB банк

Укрексимбанк

Мсбербанк России

УкрСиббанк

Финансы и кредит

Райффайзенбанк Аваль

Укрсоцбанк

Русский стандарт

ВТБ банк

Дельта банк

ПУМБ

Ощадбанк

ПриватБанк

17

БАНКОВСКАЯ СИСТЕМА УКРАИНЫ: прирост комиссионного дохода банков, сравнение 2011 и 2009 годов (данные НБУ)

18

Процентный доход наиболее гибок и наименее чувствителен к резким движениям на рынке. На этом рынке не нужна последовательность, но есть два не менее важных кита: риски и инсайты.

Без системы управления первыми на рынок не стоит выходить, а вот без понимания вторых на рынке сложно работать и невозможно динамично расти и конкурировать.

РЫНОК ДОЛЖЕН УЙТИ В ГЛУБИНУ

19

Кредитный рынок в общем, и рынок потребительских кредитов в частности, в полной мере исчерпал потенциал «первичных» инсайтов и уже давно готов к тому, чтобы в головах потребителей «покопались» более основательно.

Тот, кто сделает это первым, ворвется в лидеры кредитования, ведь на этом рынке ключевыми факторами привлечения клиентов были, есть и будут продуктовые упаковки и рекламные концепции.

РЫНОК ДОЛЖЕН УЙТИ В ГЛУБИНУ

блок #3 «Вызовы»

«…ни в коем случае нельзя спешить с выводами — ответ на задачу всегда находится в конце, а не в начале…»

21

Позиционирование – если не уникальное, то точно дифференцирующее банк на фоне международных, комфортных, заботящихся… финансовых структур.

Кампания по донесению позиционирования, построенная с учетом посткризисной специфики клиентов.

ВЫЗОВЫ 2012 ГОДА: позиционирование

Позиционирование

«Средний+»

Массовый сегмент

Украинский Международный

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БАНКОВ-КОНКУРЕНТОВ(как потребитель понимает позиционирование банков)

«Средний»

22

Принадлежность к международной группе

CREDIT AGRICOLE, UNICREDITBANK,УКРСИББАНК

Универсальность

UNIVERSAL BANK, РАЙФФАЙЗЕН БАНК АВАЛЬ

Качество обслуживания: индивид. подход, комфорт, оперативность

АЛЬФА-БАНК, ПУМБ

Достижения

OTP BANK

Стабильность принадлежность к ФПГ, региональность

ПРИВАТ БАНК, БРОКБИЗНЕСБАНКФИНАНСЫ и КРЕДИТ, КРЕДИТ-ДНЕПР

Российская идеология: могущество, надежность, агрессивность

ВТБ, СБЕРБАНК РОССИИ

Уникальные позиционирования

ФОРУМ COMMERZBANK GROUP (БИЗНЕС ПО-НЕМЕЦКИ»), ERSTE BANK

Государственный украинский

УКРЭКСИМБАНК, ОЩАДБАНК

23

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БАНКОВ-КОНКУРЕНТОВ(как потребитель понимает позиционирование банков)

«КАША В ГОЛОВЕ» - отсутствие базы для формирования ориентиров, информационный вакуум, отсутствие источников информации, которым можно доверять, сформированных критериев выбора банка.

УВЕРЕННОСТЬ В СОБСТВЕННЫХ СИЛАХ - самодостаточность в критичных ситуациях, потребители стали рассчитывать только на свои силы при возникновении непредвиденных обстоятельств.

ВРЕМЯ ЛЕЧИТ - переосмысление своего поведения в ситуации «встряски», нивелирование негативного эмоционального отношения к банкам, возникшего в период кризиса.

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ РИСКОВ - стараются размещать средства и пользоваться услугами нескольких банков, а значит наши шансы растут…

АДВОКАТИЗМ - тенденция приверженности к «своим» банкам, пересмотр отношения к проблемным банкам в сторону их оправдания.

РАЦИОНАЛИЗМ - взвешенный подход к тратам сегодня, планирование дальнейших трат. От банков ожидают консультаций и помощи в планировании своих финансов.

POST-КРИЗИСНЫЙ БАНКОВСКИЙ КЛИЕНТ:ключевые изменения

24

Позиционирование

Цепочка продаж

ВЫЗОВЫ 2012 ГОДА: цепочка продаж

Вектор улучшения продаж – отлаженная, целостная цепочка продаж, которая доносит преимущества банка к клиенту на всех этапах выбора и которая тесно интегрирована с моделью коммуникации и качество сервиса.

26

Модель миграции клиентов – просто, быстро, эффективно.

Планируя свои действия, нужно понимать свой внутренний потенциал, старый и проверенный в докризисное время принцип «интуиции», может дать сбой, в реалиях мало изученной, поскризисной специфики клиентов.

ВЫЗОВЫ 2012 ГОДА: миграция клиентов

Миграция клиентов

27

Дифференциация: летом 2008 большинство клиентов хотели и держали деньги в одном, максимум 2-х банках. Кризис, ожидаемо, изменил ситуацию. Сейчас клиент пользуется такими банками:

•для зарплаты (выбирал не сам, доверяет мало, редко это основной банк);

•надежный, большой и стабильный банк с среднерыночными ставками по депозитам;

•небольшой / региональный бак с высокими ставками;

•банк для потребительского кредита, как правило, он же банк-партнер сети супермаркетов, в которой покупается холодильник.


Миграция клиентов

28

Массовый клиент, пользуется, как минимум тремя банковскими продуктами, и, как правило, в 2-х и более банках. Ответ на вопрос – «почему?» лежит в плоскости пост кризисного «информационного вакуума» - а кто ему говорил, убеждал, что можно снова выбрать и довериться 1-му, ну максимум 2-м банкам? Кто говорил с клиентом на новом языке, который клиент слышит, воспринимает и которому доверяет?Миграция клиентов


блок #4 «PostScript»«…советы получают многие, но только мудрые извлекают из них пользу»

PostScript

30

PS #1:

стоит ли «топтаться» на высоко конкурентном рынке ресурсов ФЛ, если есть емкий, мало проработанный рынок ресурсов клиентов малого и среднего бизнеса, который продолжает жить по стереотипным и давно устарелым постулатам «Кредитам – да, ресурсам - нет», в то время, когда правило действует с точностью до наоборот «Управлению ресурсами – да, кредитам - нет»?

Малый бизнес

Сегмент МБ нуждающийся в кредитовании

Сегмент МБ у которого НЕТ необходимости

в кредитовании

PostScript

31

PS #2:

борясь за качество сервиса, отстраивая его систему мониторинга и улучшения, можно ли использовать старый добрый Mistery Shoping, отвечает ли он на главный вопрос нашего времени: как увеличить продажи, построив долгосрочные отношения с клиентом? И как он может ответить на этот вопрос, не отвечая на вопрос о том почему банк не попал в long / short list клиента по тому или иному продукту? Или не зная начала истории, всегда верно можно угадать ее суть?

1 этап Поиск информации о банке и продукте: формирование long-list банков

2 этап Анализ информации на сайте выбранных банков: формирование short-list

3 этап Звонок на площадку продаж выбранных банков (short-list)

4 этап Визит на площадку продаж выбранных банков (short-list)

5 этап Покупка продукта

6 этап Post-обслуживание

7 этап Cross-sales

8 этап Формирование лояльности

Зона мониторинга

«Mystery Shopping»

?качество сервиса

?качество сервиса

блок #5 «о Spring MG»«…если все говоря что это не сработает, важно помнить, что все «эти» могут ошибаться…»

33

SPRING marketing group

КТО МЫФИНАНСИСТЫ для ФИНАНСИСТОВ

Spring MG = финансовые эксперты + маркетологи + исследователи = эксклюзивный 10-ти летний опыт в финансовом маркетинге.

ОПЫТ Spring MG (за 1 год работы)

17 реализованных проектов.

Клиенты на финансовом рынке: УкрСиббанк, Erste Bank, Альфа Банк, ОТП Банк, ТАСкомбанк, Еврогазбанк, Надра Банк, страховой компании АХА.

ПОЧЕМУ МЫ

Мы не теоретики и исполнители, мы - практики, помощники и партнеры бизнеса клиента.

Мы не пишем исследовательские отчеты, мы ищем решения бизнес задач.

ОПЫТ нашей команды

Более 300 реализованных исследовательских, тактических и стратегических, дизайнерских проектов (за предшествующие годы работы членов команды агентства).

НАША ОСНОВНАЯКОМПЕТЕНЦИЯ

Брендинг, позиционирование, сегментация клиентов, анализ конкурентов, шпионский маркетинг, разработка и реализация концепции оформления отделений, эффективность продаж и коммуникации, качество сервиса, продуктовый и ценовой анализы, тестирование продуктов и коммуникаций.

Буду рада ответить на все Ваши вопросы:

Оксана Мороз

[email protected]

+38 067 691 80 73

www.springmg.com

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

34

Оксана Мороз Банковский рынок 2012:уроки и вызовы

Business

list

short