한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석; 2000~2012년_2013

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* 홍익 학교 경 학과 박사수료(제1 자, [email protected]).**웅지세무 학교 회계정보과 조교수(교신 자, [email protected]).

한국 공익연계마 연구에 한 내용분석:

2000년부터 2012년까지 게재된 논문의

내용분석을 심으로

엄 지 윤*․구 장 옥

**

국문 요약 : 본 연구는 우리나라의 공익연계마 연구에 한 학문 경향을 악하고 향후 연구 활성화와

아이디어를 제시하고자 공익연계마 과 련된 연구논문이 우리나라에서 최 로 발행된 2000년부터 2012년

까지 유명학술지에 게재된 논문 23편을 선정한 후, 그 내용을 체계 으로 연구 분석하 다. 내용을 분석한 결과

2011년부터 학술지에 게재된 연구논문은 양 으로 증가하 고, 짧은 역사에도 불구하고 다양한 학회지에 게재

되어 많은 학자들과 문가들에게 공익연계마 에 한 지식과 정보도 제공이 되고 있음을 알 수 있었다.

그러나 학술지에 게재된 공익연계마 연구논문들은 아직도 기업의 사회 책임에 한 논문과는 비교할

수 없을 정도로 연구의 축 성, 다양성, 한 학자가 꾸 히 연구하는 지속가능성 등이 어서 양 ․질 으로도

많은 요소가 부족하 다. 특히 논문내용도 ‘공익연계마 활동효과’에 한 연구가 많았으며, 연구 자도

‘경 학 공자’가 부분을 차지하고 있었다. 한 연구방법론도 ‘실험에 의한 연구방법론’이 으로 비 이

높았다. 표본도 학생의 비 이 무 높아서 일반 성인이나 업계종사자를 상으로 연구를 실시했으면 하는

미련도 남는다. 본 연구는 우리나라 학술지에 게재 된지 13년의 짧은 역사를 가진 공익연계마 의 논문들을

우리나라 최 로 체계 으로 분석을 실시함으로써 그 동안의 흐름과 연구동향을 악하고, 미래에 공익연계

마 의 발 과 나아갈 방향에 한 아이디어를 제시하는데 본 연구의 의의가 있다고 하겠다(핵심 주제어:

기업의 사회 참여, 기업의 사회 책임, 공익연계마 , 공유가치창출, 공익연계).

목 차

Ⅰ. 연구목 과 필요성

Ⅱ. 문헌연구

2.1 기업의 사회 책임과 공익연계마 에

한 정의

2.2 공익연계마 에 한 논란

Ⅲ. 연구방법

3.1 분석 상 논문과 논문 선정 분석기간

Ⅳ. 연구결과

4.1 논문집별 공익연계마 논문의 수

4.2 주요 자, 자 공분야 자출신

4.3 연구주제

4.4 이론

4.5 가설/연구문제

4.6 연구방법

4.7 참여자속성

4.8 변수의 종류

Ⅴ. 요약과 결론

<참 고 문 헌>

<Abstract>

논 문 수 일: 2013년 07월 17일

최 종 수 정 일: 2013년 08월 10일

게 재 확 정 일: 2013년 08월 15일

한 국 기 업 경 학 회

[기업경 연구] 제20권 제4호

2013. 8. pp. 155-174

기업경 연구 제20권 제4호(2013. 8) 엄지윤․구장옥

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Ⅰ. 연구목 과 필요성

세계 으로 기업의 사회 책임(corporate so-

cial responsibility; CSR)이 요해 지면서, 기업의

지속가능한 경 활동과 사회공헌활동을 연계시

키려는 기업이 늘어나고 있다. 표 인 것이 기업

의 수익과 연계하여 기부나 사활동을 하는 것인데,

이를 공익연계마 (cause-related marketing;

CRM)이라 한다. 공익연계마 은 기본 으로 기

업의 제품 서비스의 품질이 보장되어야 하며, 기

업이 추구하는 경제 가치와 사회가 추구하는 공

익 가치를 동시에 추구하는 의명분(cause)을 선

정하는 것이 무엇보다 요하다. 그러나 공익연계마

의 학문분야가 독립 인 연구 분야로 인정받고

발 하기 해서는 해당 분야의 연구업 이 얼마나

축 되었는가에 한 문가의 분석과 평가가 요

하며 필수 이다. 이러한 한계에도 불구하고 지

까지 우리나라에서는 공익연계마 과 련한 연

구들을 종합하고 체계 으로 분석해보려는 시도는

아직 이루어지지 못했다. 김자경과 김정 (2001)에

서 공익연계마 에 한 이론 고찰과 국내외

사례연구를 하 으나, 우리나라 학술지 게재된 공

익연계마 에 해 내용을 종합하고 분석함으로

써 연구동향을 악한 후 향후 공익연계마 분

야가 나아가야 할 연구방향은 제시하지 못했다.

이러한 연구는 해당 분야의 학문 발 연

구 성과를 집 성할 수 있는 기회를 제공할 수 있

으며, 후 연구진들이 심을 가져야 하는 학문

분야에 한 지식과 정보를 체계 으로 제공하는

데 그 가치가 있다. 우리나라에서 공익연계마

은 짧은 학문의 역사에도 불구하고 범 한 사

회 책임활동의 하나로써 많은 기업이 실행하고

있다. 공익연계마 이 학문 으로 사회과학의

한 역으로 자리매김하기 해서는 사회과학

지식의 특성을 갖추어야 한다. 일반 으로 사회과

학 지식의 특성은 체계성(systematic), 객 성

(objective), 반복확인 가능성(replicable), 그리고

마지막으로 해당 분야가 기존 성과를 바탕으로

지속 으로 발 하고 있다는 것을 보여주는 요

한 기 인 축 성(cumulative)으로 알려져 있다.

과학 지식의 축 을 해 사회과학자들은 자신

의 문 역에 한 자기 성찰의 과정을 거치고

있다. 이러한 작업을 통하여 학자들은 그동안 자

신들이 쌓아온 학문 성과를 간 검하고 앞으

로 나아갈 방향을 모색하게 된다(이 우, 2003).

는 빠른 소비자의 인식변화, 를 들면 요즘

소비자들은 특정제품이나 서비스가 공익(cause)

과 연계되어 있다는 이유만으로 구매하지 않는다

는 사실을 놓쳐서는 안되기 때문에 사회과학

지식의 특성은 더욱 요하다고 할 것이다.

한 일부에서는 공익연계마 을 윤리 가

치를 돈으로 사는 얄 한 상술이라는 비난도 있

지만, 장기 인 에서 소비자들이 심을 갖고

공감하는 공익 가치와 기업이 추구하는 기업이

미지 랜드 가치 향상 등의 경제 가치와 연

계하여 극 화하려는 공익연계마 의 학문 연

구는 매우 요하다고 할 수 있다.

최근 우리나라에서도 공익연계마 활동에

한 국민들의 심이 날로 높아지고 있다. 우리나

라 학술지에 공익연계마 개념이 소개된 지

13여 년이 지난 시 에서 그동안 공익연계마

의 학문 연구를 토 로 새로운 을 가지고

발 하기 해서는 기존의 연구들을 종합하여 분

석하고 고찰하려는 노력이 필요하다.

따라서 본 논문은 첫째, 우리나라 학술지에 게

재된 공익연계마 연구의 황을 악하고, 둘

째, 연구모형들에 한 것을 분석하고, 셋째, 향후

연구방향에 한 다양성을 제시하고자 한다.

Ⅱ. 문헌연구

2.1 기업의 사회 책임과 공익연계마 에

한 정의

2.1.1 기업의 사회 책임의 정의

기업의 사회 책임의 개념은 아주 범 하며,

한국 공익연계마 연구에 한 내용분석

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사회 책임에 한 주체도 정부와 기업, 시민단

체 등 모든 구성원들로 확장되었으며, 이에 한

역할과 기 가 더욱 커지고 있다. 기업의 사회

책임은 자본주의 산업사회 시작과 함께 제기되

어 왔던 쟁 이지만, 사회가 빠르게 변천함으로

써 범 가 확 되고 다양한 형태로 활성화되고

있다. 기업의 사회 책임은 Bowen(1953)의

서에서 처음으로 “우리 사회의 목 과 가치를

해 바람직하다고 여겨지는 행동을 따르고, 의사

결정을 하며, 원칙을 추구하는 것에 한 의무”

로 정의하 다. 이러한 의무의 개념은 여러 학자

들에 의해 받아들여져 왔다(Brown and Dacin,

1997; Carroll, 1979). 기업의 사회 책임에 해

클락슨(Clarkson, 1995)과 도날드슨(Donaldson,

1995)은 기업이 구에게 책임을 져야하는지에

한 측면에서 정의하 다. 이들은 기업이 사회

체에 해 책임을 지는 것이 아니라, 기업의

행 에 의하여 향을 받고 기업의 행 에 향을

주는 이해 계자들에게 책임을 져야 한다는 이해

계자이론을 주장하 다(이한 ․박종철 2009).

한 기업이 이해 계자에게 지는 책임은 법

인 것을 넘어선 의무이며, 이러한 의무를 이해하

는 것은 기업이 장기 으로 사회에 미칠 정

향을 최 화하고 잠재 인 을 최소화하는

것이다(Bloom and Gundlach, 2001). 산업자본주

의에서 가장 많은 혜택을 받고 있는 리기업이

국가와 사회에 여러 가지 향을 미치고 있기 때

문에, 사회 책임에 한 소비자들의 심과 기

는 커지고 있다. 따라서, 기업에서는 기업의

생존과 지속가능한 발 을 해 하나의 경

략으로 기업의 사회 책임 활동을 포함하고 이

를 실천하고 있으며, 이러한 활동은 주주의 가치를

극 화 한다고도 했다(Friedman, 1970; Zenisek,

1979). Bowen (1953)은 리기업의 사회 책임

활동이란 리기업이 지향하는 바람직한 목표나

가치에 부합하는 정책을 추구하고 그에 따른 의

사결정과 행동을 해야 하는 의무에 기반을 두어

수행하는 사회 활동을 말한다. 를 들어 기업

이 사회 책무를 다하기 해 자선에 의한 기

부, 공익연계마 등을 통해 사회에서 얻은 이

익을 다시 사회로 환원하는 활동을 뜻한다. 한

Bowen(1953)의 정의에 따르면, 리기업은 자회

사의 제품이나 서비스를 구매하는 소비자에게만

책무가 있는 것이 아니라 회사가 속해 있는 구성

원들에게도 책무가 있다고 볼 수 있다. Carroll

(1979)은 다양한 기업의 사회 책임과 련한

논문들을 정리하면서 기업의 사회 책임활동을

기업의 사회 성과에 한 4가지 계 구조,

즉 경제 ․법 ․윤리 ․자선 책임활동의 개

념 모델을 제시하 는데, 첫째, 경제 책임은

리기업의 가치로써 존재성과 지속가능

성에 가장 선행되어야하는 것이고 둘째, 법 책

임은 강제 인 속성을 가진 것으로 기업의 경

활동은 법의 테두리 안에서 공정하게 이루어 나

가야 된다는 것이다. 셋째, 윤리 책임은 법률로

규정되어 있지 않지만, 일반 인 통념이나 규범,

윤리 등 사회가 추구하는 규범들을 지키고 따르

는 것이다. 마지막으로 자선 책임은 리기업

의 최상 단계인 기업의 사회 책임으로 기업

이 사활동이나 자선 기부활동을 해야 하는

활동을 의미한다. 그러나 의 피라미드식 계

구조는 단계별(경제 ․법 ․윤리 ․자선

)로 요성을 강조하는 것으로 혼란을 야기시

켰다. 를 들면, 최상의 단계인 자선 책임은

경제 ․법 ․윤리 책임을 이행한 후의 책임

으로 혼란을 것에 해 인정하여, 경제 ․법

․윤리 책임사이에는 피라미드식의 계구

조가 존재하지 않고 자선 책임은 경제 ․법

․윤리 책임과 같이 수행할 수 있다고 했다

(Schwartz and Carroll, 2003).

최근 들어 기업의 사회 책임에 한 인식과

책무가 새롭게 개되고 있다. 최근 우리나라에서

도 기업의 사회 책임이 기업 경쟁력의 핵심요

인이자 기업의 생존을 좌우하는 요한 키워드로

부상하고 있다. 기업들의 제품 어내기, 일방

인 납품단가 인하, 불법외화유출과 조세피난,


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유형 설명 사례

1. 기업의 사회 마행동을 변화시키는 캠페인을

지원함

McDonald’s가 오클라호마에서 주 규모의

어린이 백신 종 캠페인을 장려함

2. 공익 마후원, 라이선싱 합의 고와 같은

노력을 통해 사회 문제를 진함

McDonald’s가 시드니 동물원에 해 고

릴라 후원, 멸종 기에 처한 종을 보존하는

것을 목 으로 10년 동안 후원함

3. 공익연계마

발표된 지원 기간 동안 획득한 수익에

근거해 특별한 공익에 수익의 일정

퍼센트를 기부함

McDonald’s가 McHappy Day때 매된

Big Mac과 피자의 매고에서 Ronald

McDonald 어린이 기 에 1억 달러를 배정함

4. 기업자선비 리조직, 집단 는 개인을 도와주기

해 돈, 제품 는 시간을 선물로 주는 것

McDonald’s가 Ronald McDonald 어린이

기 에 기부함

5. 기업공동체 여공동체에 자발 으로 서비스 는 물건

등을 제공함

McDonald’s가 1997년 오스트 일리아에

서 발생한 산불에 소방 들을 해 식사

를 마련하여 공 함

6. 사회 으로 책임 있는

기업실천

환경, 인간 그리고 동물의 권리를 보호하

는 기업의 실천사항을 채택하고 실행함

McDonald’s가 공 업자들에게 암탉이 농장

에서 알을 낳을 수 있는 공간을 늘릴 것을

요구함

<표 1> 기업의 사회 참여

기업 총수일가의 부당한 사익 편취행 , 일감몰

아주기로 부를 편법으로 증식시키는 행 등으로

도덕성 논란에 휘말린 많은 기업들이 시장의 신

뢰를 상실해 기업 가치를 스스로 떨어트리거나

어려움에 처하는 사례가 자주 발생하고 있다.

2010년 국제표 화기구(ISO)가 모든 조직의 ‘사

회 책임에 한 국제표 (ISO 26000)’을 제정

공포했다. 이제 세계 으로 제품 기술이 심

이었던 통 인 표 에서 서비스, 사람과 조직

의 가치, 로세스, 윤리책임 등이 심인 표 을

만들어 낸 것이다. 한 로벌 융 기 이후 자

본주의에 한 회의론이 나오면서 기업의 사회

책임은 새로운 패러다임으로 근할 필요성

이 발생했으며, Porter and Kramer(2011)는 공유

가치경 (creating shared value; CSV)을 주창하

다. 이는 기업 가치를 사회와 공유하자는 ‘공유

가치’를 목표로 하는 새로운 개념으로, 통 인

기업 활동의 목 이었던 경제 가치(기업의 이

익)를 사회 가치(공공의 이익)와 결부시킨 공

유가치를 기업경 의 목표로 삼는 것을 말한다.

이는 사회 발 과 기업의 경제 이익 창출이 양

립할 수 있다는 을 제로 한다. 그러나 기업

의 사회 책임이 기업의 사회공헌을 이익 창출

과는 무 한 활동으로 보는 반면, 공유가치경

은 사회공헌을 기업의 장기 인 발 과 경쟁력

향상을 한 투자로 여긴다(Porter and Kramer,

2011).

한 기업의 사회 책임활동은 사회의 속한

변화에 따라 기업의 사회 마 , 공익마 ,

공익연계마 , 기업자선, 기업공동체 여, 사회

으로 책임있는 기업실천 등으로 매우 다양하게

나타나고 있으며(<표 1> 참조), 본 연구에서는

우리나라에서도 재 활발히 개되고 있는 공익

연계마 )에 한 학문 연구를 토 로 기존

의 연구들을 종합하여 분석하고 고찰하려고 한다

(Kotler and Lee, 2005).

2.1.2 공익연계마 에 한 정의 등장배경

공익연계마 은 1983년 공익연계마 의 창

안자인 제리 웰시(Jerry C. Welsh)가 아메리칸 익


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구 분 표 인 사례

1. 경제 효과

∙기업의 이미지 향상 매출증

∙ 랜드 증 로 인한 유통망 활동 활성화제고

∙ 랜드 인지도 제고 랜드에 한 정 연상 강화기

∙소비자에게 정서 만족감 부여 향상

∙신상품 런칭 신규시장 진입 시 유리

∙기업의 정 인 언론보도로 인해 소비자와의 교감 확 등

2. 사회 효과

∙공익과 연계된 홍보로 인해 소비자들의 정 인 인식제고

∙공익과 연계된 상품의 구매로 소비자의 직 동참 유발

∙사회 책임활동을 함으로써 책임이행 등

<표 2> 공익연계마 의 경제 사회 기 효과

스 스사에서 마 담당자로써 자유의 여신

상 복원 로젝트를 최 로 실행을 한 이후, 1984년

월스트리트 을 통해 “공익연계마 을 기업

마 과 사회 책임의 결합이다”라고 한 말을

시 로 보고 있다. 공익연계마 이란 기업의 사

회 책임에 한 독창성을 부여하여 마 활

동에 연결하려는 의도에서 나온 것으로써, 고객들이

직․간 으로 기업과 수익을 산출하는 경제

거래에 여하는 공익(cause)에 기업의 기여를

연결하는 마 이다. 한 기업이 특정상품의

매량이나 매액에 비례한 일정 액이나 일정

비율을 사회에서 문제가 있거나 이슈화 된 공익

에 기부하는 마 이다(Kotler and Lee, 2005).

사회 책임 활동이 자발 인 활동에서 의무

인 활동으로 높아지는 소비자의 기 수 이 확

되고 있는 상황에서(조형오, 2000), 기업들은

사회 책임성과 비용의 효과성이라는 두 가지

목 을 달성하기 해 공익활동을 해 소비자

의 상품 구매를 연계시키는 공익연계마 기

법을 개발하 다(Barone et al., 2000). 즉, 공익

연계마 은 마 활동의 일환으로 제품 구

매나 서비스 이용과 자선 행 는 사회 공

익을 해 기 을 모 하는 행 를 결합시킴으

로써 기업의 업무수행을 향상시키며 가치 있는

공익을 돕는 것을 그 목 으로 한다. 따라서 공

익연계마 은 반드시 소비자가 기업과의 교환

행 에 참여한 가로 창출된 수익의 일부를 특

정 공익이나 비 리기구를 지원하는데 사용되어

야 한다는 에서 소비자의 구매를 제로 하지

않는 자선행 나 일반 인 후원활동, 쿠폰 등을

통한 단순한 매 진 행 등과는 구별된다.

한 사회 이슈들이나 명분에 한 기업의 입

장표명에 을 두는 이슈 고와도 구분된다

(김자경․김정 , 2001). 공익연계마 은 ‘cor-

porate issue promotion’, ‘corporate social mar-

keting’, ‘social issues marketing’, ‘mission mar-

keting’, ‘passion branding’, ‘cause branding’,

‘affinity marketing’ 등과 같이 다양한 명칭으로

사용되고 있다(Adkins, 1999).

2.1.3 공익연계마 의 목

기업에서 공익연계마 을 하는 이유는 <표

2>에서 나타나 있듯이 기업의 사회 책임활동에

의한 공익 가치를 증 시키며 랜드자산과 충

성고객 증 , 잠재 인 고객 확보 등의 기업 매출

과 가치를 높일 수 있기 때문이다. 이와 같은 공익

연계마 활동으로 기업은 경제 가치인 매출

과 랜드자산의 증 등 경제 가치를 기 할

수 있으며, 사회 으로 문제가 되어있거나 되려는

공익 가치를 방하고 치유하는 - 략이

다. 미국 등의 로벌기업들은 공익사업과 사회공

헌을 연계하는 고차원의 경 략차원에서 마

을 포지셔닝하고 있다. 기업의 사회 책임활동

의 목 은 기업의 책무를 이행한다는 역할 측


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면이 강하지만, 공익연계마 활동은 이슈화된

사회 문제를 기업의 마 활동과 연계시키는

마 측면이 강하다고 볼 수 있다. 즉, 공익연

계마 활동은 기업 사회공헌과 맥락은 유사하

나 목 에서 다소 차이가 있다. 사회공헌은 사회

책임을 다하는 기업의 역할 측면이 있지만,

공익연계마 활동은 말 그 로 공익 이슈를

기업의 마 활동과 연계시키는 것이므로 마

측면이 강하다(Adkins, 1999, 나 희 외 2인,

2007). 이와 같이 공익연계마 은 경 략차원

에서 활성화 되어 1983년 미국의 아메리칸 익스

스사의 자유의 여신상 복원 로젝트에 처음

으로 시작되었으며(Wall, 1984), 유럽과 세계

로 확산되어 활발하게 실행되고 있다.

2.2 공익연계마 에 한 논란

다수의 사람들은 기업의 공익활동에 있어서

는 보통 정 으로 생각하는 경향이 많이 있지

만, 일부 소비자들은 공익 연계된 상품이나 서비

스 구매활동에 참여하는 것을 부담스러워 하는

경향이 있는 것도 사실이다. 소비자의 에서

상품을 구매하면 상품에 해 효용을 얻음과 동

시에 공익활동에 참여한다는 부가 인 만족감을

수 있기 때문이고, 기업의 입장에서도 기업의

이익획득과 동시에 공익활동을 하여 매출증 는

물론 기업이미지 증 등을 할 수 있기 때문이

다. 국내외 사례를 보면, 기업의 공익연계마

활동의 효과로 기업과 특정개인이나 공익단체

등은 많은 경제 ․사회 으로 많은 혜택을

릴 수 있었다. 기업은 공익연계마 활동 결과

로 소비자의 랜드 이탈을 막았으며(Smith and

Alcom, 1991), 기업은 기업의 이미지를 개선하

고(Ross et al., 1992), 공익연계마 으로 매출

증 의 효과를 볼 수 있었다(Strahilevitz and

Myers, 1998). 한 소비자의 랜드 충성도를

높이는 결과도 만들 수 있었으며(Pracejus and

Olsen, 2004), 소비자가 공익연계마 에 극

으로 참여하게 되면 정 인 랜드 태도도

형성한다고 하 다(Grau et al., 2007). 그러나 공

익활동자체가 마 의 도구로 락하는 부정

인 측면도 존재하고 있으며(Garfield, 1993), 기

업이 이익을 추구하는 이면에는 환경오염과 부

도덕한 이익추구 등 부정 인 결과가 있기도 하다

(이국연 외 2인, 2011). 이와 같은 문제 때문에

소비자와 비 리단체 등은 기업의 사업 활동에

해 문제의 개선을 제기하는 등 극 인 처

를 요구하는 경우가 자주 발생한다(오만덕 외 2인,

2009). 한 기업의 공익연계마 활동이 사회

으로 이슈화되거나 가시성이 높은 표 인

공익에만 집 됨으로써 공익 간에 불균형을

래할 수 있다는 비 이나, 지 까지 기업들이 행

해 왔던 통 인 자선활동을 감소시키는 우려

등도 제기되고 있으며, 공익연계활동을 하는 기

업체의 지나친 리화나 소비자를 기만하는 얄

한 상술 등에 의해 사회 물의가 발생할 경

우 공익연계 된 개인이나 단체 등도 피해를 입

을 수 있다. 한 매 진에 소요되는 공익연계

캠페인의 홍보비용이 공익 연계된 개인이나 단

체에 기부한 액보다 많은 경우 등 때문에 어떤

이들은 소비자에 한 기업의 착취 수단에 불과

하다는 비난도 제기되었다(Drumwright, 1996).

이와 같이 공익연계마 은 부정 인 측면도

있지만, 일부 사람들은 공익연계마 을 사회

에 한 마 의 큰 기여로 여기고 있으며 궁

극 으로 기업의 이미지향상과 고객충성도 증

등으로 매출을 진시키고 있다. 특히 로

벌기업이나 기업들은 소비자들에게 도의 인

책임이나 의무를 부여받게 되는데 공익연계마

은 이를 희석시키거나 여론을 개선해 주며

기업의 의무와 책임을 여주는 기능도 하고 있

다(Varadarajan, 1988). 이와 같은 공익연계마

활동은 <표 3>과 같이 기업의 사회 책임

을 한다는 정 인 요소도 가지고 있지만, 사회

인 책임을 해 소비자를 기만하는 상술에 불

과하다는 부정 요소도 가지고 있다.


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구 분 표 인 사례

1. 정 효과

∙기업의 이미지 향상 랜드자산 증

∙신규상품 런칭 시 신규시장 진입 시 유리

∙신규고객 창출 충성고객 지속 인 리

∙소비자의 상품 내재가치 증 도덕 만족감 등 정서 만족 제공

∙언론의 주의를 환기시켜 기업 기 시 부정 여론의 완화 등으로 험 회피

∙상품인지도 향상으로 마 활동의 용이함과 매출증 등

2. 부정 효과

∙기업이 선정한 코즈가 가시성이 높은 곳에만 집 됨으로써 공익간 불균형 유발 우려

∙기존에 행해졌던 통 인 자선행 신 공익연계활동으로 체됨으로 통 자선활동

감소 우려

∙기업이 특정개인이나 비 리단체에 소요되는 공익활동재정을 담당함으로써 일부

소비자와 이해 계 상충우려

∙코즈 활동을 해 특정개인이나 공익단체 등에 제공되는 기부액보다 공익연계 홍보마

비용의 과다지출 우려

∙공익연계활동을 하는 기업체가 사회 물의를 일으킬 경우 공익연계된 특정개인이나

비 리단체 등도 피해를 입을 수 있음 등

<표 3> 공익연계마 의 정 효과 부정 효과

Ⅲ. 연구방법

3.1 분석 상 논문과 논문 선정 분석기간

3.1.1 분석 상 논문집

지 까지 살펴본 것처럼 공익연계마 은 소

비자의 구매를 제로 하기 때문에 다른 사회공헌

(social philanthropy) 활동과 차별화된다. 즉, 특정

상품의 매량이나 매액에 비례한 일정 액이

나 일정 비율을 사회에서 문제가 있거나 이슈화

된 코즈에 기부하는 마 이다(Kotler and Lee,

2005). 그러나 최근 공익연계마 에 한 연구

들에서는 공익연계마 의 개념을 포 인 개

념으로 확 하는 경향이 나타나고 있다. Berglind

와 Nakata(2005)는 공익연계마 의 개념을 직

인 기부뿐만 아니라 비 리단체와의 공동

캠페인이나 스폰서십 등 공익에 도움이 되는 다른

형태까지 포함하고 있다(Berglind and Nakata,

2005; 이은 , 2008). 우리나라에서는 기업환경에

서 공익연계마 이 차 활성화되고 있는 추

세에 비해 이에 련된 연구는 많지 않은 실정

이다. 그러나 본 연구는 공익연계마 의 본연

의 개념이 정립된 논문을 정리한다는 의미에서

논문주제에 공익연계마 을 표기한 논문만을

정리하기로 하 다. 연구논문검색은 KCI, 국회

자도서 , KISTI, KERIS, 교보문고 스콜라, 뉴

논문, DBPia, e-Article, KISS 등 총 9개 기 과

업체를 하 으며, 검색은 학술지 역에서, 검색

단어는 논문주제어 에서 “공익연계”와 “사회

마 ” “ 의명분마 ”으로 하여 총 58

개의 연구논문을 찾았다.

3.1.2 논문선정 분석기간

검색한 논문들 특정기업이나 특정학교의 사

례를 연구 분석한 논문과 일반 으로 학자들이

유명한 학술지로 인정받지 못한 논문 등은 제외

하 으며, 특히 이들 논문 에는 체육․스포츠,

패션․미용, 외식, 항공, ․호텔 등의 련 산

업 연구논문 등이 많았는데, 이와 련된 연구논

문들 한 제외하 다. 한 선정된 공익연계마

연구논문 분석기간은 <표 4>와 같이 우리

나라에서 최 로 공익연계마 이 학술지에 게

재된 2000년부터 2012년까지 게재된 23개의 논문

을 선정하여 연구 분석하 으며, 연구 분석에 한

체 인 체계는 배지양과 조수 (2011)의 “한국

사회공헌활동에 한 내용분석”을 인용하 다.

논문제목 자(게재년도)

공익연계 고메시지가 소비자의 의사결정 과정에 미치는 향:

상표친숙도와 공익 특성의 매개역할을 심으로조형오(2000)

공익연계마 에 한 이론 고찰 김자경․김정 (2001)

공익연계마 이 소비자 반응에 미치는 효과 김자경․김정 (2001)

효과 인 마 수단 공익연계마 : 그 개념 사례 연구를 심으로 김정 (2003)

공익연계 고에서 랜드: 공익의 련성과 소비자 참여 방법이 고효과에 미

치는 향

박은아․허연주․유홍구

(2005)

공익연계 고의 메시지 소구 유형과 기부수 의 명확성 정도가 고효과에

미치는 향

조용석․이명천․황장선

(2005)

정교화 수 , 조직의 유형 지각된 조직 의도가 공익 연계 마 에 한

소비자 반응에 미치는 향김정 (2005)

공익제시 유형이 공익연계마 의 평가에 미치는 향나 희․이용학․박종엽

(2007)

공익연계(cause-related)마 로그램의 성과에 향을 미치는 요인에

한 연구이은 (2008)

공익연계마 의 평가에서 공익제시유형의 효과: 소비자의 진정성 지각오만덕․나 희․김경진

(2009)

기업과 소비자의 계의 질이 공익연계마 의 평가에 미치는 향나 희․이용학․홍성

(2009)

공익연계마 에서 랜드: 공익 련성과 지배정도 소구유형이 소비자

평가에 미치는 향박소 ․정기한(2010)

공익연계마 에서의 제품속성 기부제시방식에 따른 소비자의 기부수 인식조형기․박종선․박주

(2010)

기업 이미지와 공익연계마 간 합성이 기업과 공익연계마 에 한

태도에 미치는 향

민동원․김지헌․ 용진

(2010)

공익마 에 어떻게 근할 것인가: ‘수익 지향성’과 ‘활동의 주체’를 심으로민동원․안아림․최 식

(2011)

공익 연계상품에 한 소비자 리미엄 분석이국연․이춘수․양승룡

(2011)

공익연계마 (CRM) 메시지 제시 여부가 제품평가에 미치는 향에 한

연구: 고소구유형과 제품유형의 조 효과를 심으로최자 ․최윤식(2011)

공익연계마 과 명품 랜드태도 계연구 - 한국의 체면 시문화를 심으로 이재진․윤성용(2011)

기업의 공익연계 고가 고태도 기업태도에 미치는 향에 한 연구:

기업․공익․소비자 간 상호 계를 심으로 홍종필․장혜연(2011)

자기조 에 따른 공익연계마

(CRM) 고가 제품태도에 미치는 향에 한 연구최자 ․최윤식(2011)

CRM 고의 기부표 방식이 구매의도에 미치는 향:

기부비율의 조 효과를 심으로

안진아․박종철, 정형식

(2012)

공익연계 고에서 기업과 공익활동의 련성이 고 기업태도에 미치는 효과

연구: 자기해석의 조 역할을 심으로

한종선․이병 , 안은미

(2012)

공익연계 고: 제품유해성과 제품-의제 합성의 효과김해룡․이문규․임명서․

김지 (2012)

<표 4> 분석 상 연구논문


- 162 -


- 163 -

논문집

게재년도

00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12체

(%)

CRM연구 11

(4.3)

경 학 연구 11

(4.3)

고객만족경 연구

11

(4.3)

고 연구 11

(4.3)

고학 연구 1 1 1 14

(17.3)

마 논집 11

(4.3)

미디어경제와 문화

11

(4.3)

복지행정연구

11

(4.3)

상품학 연구 22

(8.7)

생산성논집 11

(4.3)

소비자학연구

11

(4.3)

한국 고홍보학보

1 12

(8.7)

한국방송학보 11

(4.3)

한국심리학회지

22

(8.7)

한국언론학회

11

(4.3)

한국유통학회

11

(4.3)

한국항공경 학회지

11

(4.3)

체(%)

1(4.3)

2(8.7)

01

(4.3)0

3(13.0)

01

(4.3)1

(4.3)2

(8.7)3

(13.0)6

(26.0)3

(13.0)23

(100.0)

<표 5> 논문집별 공익연계마 논문 게재수

Ⅳ. 연구 결과

4.1 논문집별 공익연계마 논문의 수

게재년도와 논문집을 교차 분석한 결과, 2009

년 에는 1～2개의 논문집에 공익연계마 연

구가 편 되는 경향을 보 으나, 2011년에는 6개

이상의 논문집에서 공익연계마 연구가 게재

되면서 공익연계마 연구가 양 으로 성숙하

으며, 연구논문이 게재되는 논문집이 좀 더 다

양화된 것을 확인할 수 있었다.

논문집별로 공익연계마 과 련한 논문게재

상황을 보면 고학연구와 상품학연구에서 활발

하게 게재된 것으로 나타났다(<표 5> 참조).


- 164 -

자명 제1 자 제2 자 제3 자 제4 자 체 자명 제1 자 제2 자 제3 자 제4 자 체

1 김경진 1 1 24 이문규 1 1

2 김자경 2 2 25 이병 1 1

3 김정 2 2 4 26 이용학 2 2

4 김지 1 1 27 이은 1 1

5 김지헌 1 1 28 이재진 1 1

6 김해룡 1 1 29 이춘수 1 1

7 나 희 3 3 30 임명서 1 1

8 민동원 2 2 31 장혜연 1 1

9 박소 1 1 32 정기한 1 1

10 박은아 1 1 33 정형식 1 1

11 박종선 1 1 34 조용석 1 1

12 박종엽 1 1 35 조형기 1 1

13 박종철 1 1 36 조형오 1 1

14 박주 1 1 37 최 식 1 1

15 안아림 1 1 38 최윤식 2 2

16 안은미 1 1 39 최자 2 2

17 안진아 1 1 40 한종선 1 1

18 양승룡 1 1 41 허연주 1 1

19 오만덕 1 1 42 용진 1 1

20 유홍구 1 1 43 홍성 1 1

21 윤성용 1 1 44 홍종필 1 1

22 이국연 1 1 45 황장선 1 1

23 이명천 1 1

체 4 14 33 4 55

<표 6> 공익연계마 연구 자목록 게재횟수

4.2 주요 자, 자 공분야 자출신

공익연계마 분야를 연구하는 자들의 특

징을 악하기 해 빈도분석을 시행하 다. 그

결과, 제1 자로 공익연계마 논문을 2편 집

필하고 2편의 공동연구를 한 학자는 김정 (4편,

안양 )이 다. 그 다음으로 나 희(3편, 충주 ),

민동원(2편, KAIST), 이용학(2편, 수원 ), 최윤식

(2편, 숭실 ), 최자 (2편, 숭실 )이 공익연계마

논문을 집필하 다(<표 6> 참조).

한편, 공익연계마 련 논문 자들의 공

분야를 복 허용하여 분석해본 결과, 경 학을

공한 자가 체의 51%(23명)를 차지하여 가장 많

았고, 고/홍보분야(15%, 7명), 심리학(6%, 3명)이

뒤를 이었다. 즉, 부분의 공익연계마 연구가

경 학을 공한 학자들에 의해 이루어지고 있다.

분석에 사용된 총 23편의 논문 단독 연구논

문은 4편, 2명의 자가 함께한 논문은 14편, 3명

의 자가 함께 쓴 논문은 33편이었다(<표 7> 참

조). 자들의 출신을 분석해 본 결과, 교수 단독

연구논문은 3편이었다. 공동연구 에서는 교수와

학생이 함께 쓴 경우가 가장 많았다(9편, 39.1%).


- 165 -

게재년도

00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 체

자수 1 2 0 1 0 7 0 3 1 5 8 12 10 50

<표 8> 게재년도별 자 수

<표 9> 게재년도별 연구주제

게재년도

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 체

산업 련 1 1 2 4(17.39)

실무자 련 0

교육 련 0

역사 련 0

국제 련 0

윤리 0

효과연구 1 1 3 1 1 2 3 4 3 19(82.61)

자성 0

캠페인실행 0

이론개발 0

기타 0

체 1 2 0 1 0 3 0 1 1 2 3 6 3 23(100.)

<표 7> 자출신 분석

유형 빈도 퍼센트

교수 3 13.04

교수+강사 3 13.04

교수+교수 1 4.35

교수+실무자 1 4.35

교수+연구원 3 13.04

교수+학생 9 39.13

연구원+연구원 2 8.70

연구원+학생 1 4.35

체 23 100.00

총 23편의 논문에 참여한 자의 복을 허용

하고 연도별로 교차 분석한 결과, 2005년에도 7명

의 연구자들이 공익연계마 연구에 심을 갖

고 연구를 하 지만 2009년부터 2012년까지 연구

자가 증가하는 추세를 보 다(<표 8> 참조).

4.3 연구주제

공익연계마 연구논문 가장 활발한 연구

가 이루어진 분야는 공익연계마 활동 효과에

한 연구(19편, 82.6%)이다. 공익연계마 활

동이 이루어지고 있는 산업 황을 조사한 연구는 4

편(17.39)으로 조사되었다. 즉, 부분의 연구가 소

비자에게 가장 효과 인 공익연계마 방식을

실험 연구한 논문이 주를 이루었다(<표 9> 참조).

4.4 이론

공익연계마 연구에서는 다음과 같은 이론

을 심으로 효과 연구를 진행하 다. 사용된 이

론을 살펴보면 체제 이론, 자기해석, 일치-불일치

효과(2), 범주화이론, 정교화 가능성 모델(3), 귀인

이론, 설득지식모델이 활용되고 있다.


- 166 -

4.5 가설/연구문제

내용가설이나 연구문제의 제시는 연구의 방향

을 명확하게 해 다는 에서 연구에 필요한 부

분이다. 가설이나 연구문제 없이 상을 찰할

경우, 연구자의 기존 상식이나 편견이 개입될 여

지가 크다.

본 연구에서 채택된 총 23편의 논문 가설을

사용한 논문은 13편(56%), 연구문제를 사용한 논

문은 3편(13%), 둘 다 사용한 논문은 3편(13%)이

었다. 가설이나 연구문제가 존재하지 않는 경우도

4편(17.3%)에 달했다.

연구가설에 한 내용을 분석하 다. 그 결과,

기업의 사회 책임이 두되면서 공익연계마

연구는 기 공익연계마 의 이론 고찰과

실무 상을 조명하는 사례 연구 심으로 발

하 다. 특히, 김자경과 김정 (2001)은 공익연

계마 의 정의, 등장배경, 목 , 효과 효과연

구, 국내외의 사례를 살펴본 후 성공 인 공익연

계마 의 조건에 한 5 요소를 제시하 다.

우선, 지역 으로 근하고, 둘째 구체 으로

근하며, 셋째 정 으로 근하고, 넷째 소비자

를 교육하며, 끝으로 정한 시 에서 멈출 것을

조언하 다.

이러한 공익연계마 의 사례 심 연구에서

2005년부터는 실증연구에 한 깊이를 더한다.

2005년 이후 18편의 연구를 살펴볼 때 크게 두

가지 개념으로 연구가설을 설정한다는 것에 주목

할 수 있다. 하나는 기업( 랜드)과 공익활동의

련성이며 다른 하나는 연계된 공익 련 활동

에 소비자들의 직 인 참여를 유발하는 방식인

기부에 한 그 제시 유형이다.

공익연계마 활동에 향을 수 있는 변

인인 기업( 랜드)과 공익활동의 련성에 하여

박은아 등(2005)은 랜드와 련성이 높은 공익

을 지원하는 공익연계 고 메시지에 노출된 집

단이 련성이 낮은 공익을 지원하는 고 메시

지에 노출된 집단보다 랜드를 더 호의 으로

평가함을 제시하 다. 연구자들은 련성과 더불

어 공익연계 고는 소비자의 능동 인 참여가 가

능한 고 메시지가 수동 인 참여 메시지보다

더 효과가 있음을 제안하 다. 민동원 등(2010)은

한 기업이미지와 공익연계마 의 련성이 높

을수록 소비자 평가가 더 정 임을 입증하 고

더욱이 정보처리에 한 동기 수 이 높을 때 이

러한 효과가 증 함을 확인하 다. 박소 과 정기

한(2010)의 연구는 련성이 높을 때 평가가 호의

으로 나타나지만, 공익연계마 에서 랜드-

공익 간 련성(고 vs. )에 따른 공익연계마

의 평가차이는 공익지배 일 경우와 비교하여

랜드 지배 일 경우 그 차이가 어들고, 한

감성 소구보다 정보 소구를 할 경우 그 차이

가 어든다고 하 다. 련성과 련한 최근 연

구에서는 자기해석의 조 역할을 심으로 독

립 자기해석 화 조건에서는 고 련성 조건일

때가 련성 조건일 때보다 고태도가 더 호

의 이라고 하 으나, 상호의존 자기해석 화

조건에서는 련성의 높고 낮음이 차이가 없다고

하 다. 따라서 련성의 높음이 마 효과를

증 시키는 요한 변인이 될 수는 있지만, 항시

유의 인 향을 미치지는 않는다는 것을 제시하

다(한종선 외 2인, 2012).

공익연계마 의 효과에 향을 수 있는

다른 변인으로 기업이 기부하는 액의 제시

유형을 살필 수 있다. 일반 으로 기부율이 높을

수록 그 효과가 높다고 여길 수 있지만 조용석 등

(2005)의 연구 결과 제품 유형에 따라 기부율의

효과가 다르게 나타났다. 즉, 여 제품의 경우

약한 수 (5%)의 기부율이 가장 정 인 결과를

보 으며, 강한수 (25%)에서는 감소하는 경향을

보 다. 반면 고 여 제품에서는 기부율 간의 효

과 차이는 확인할 수 없었다. 공익연계마 의

기부율에 한 다른 연구에서도 제품유형의

차이를 연구하 다(조형기 외 2인, 2010). 이 연구

에서는 제품의 유형을 실용재와 쾌락재로 나 고

실용재에 공익연계마 을 용할 경우의 기부


- 167 -

참여자속성게재년도

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 체(%)

학생 1 1 1 3 1 1 2 2 2 3 17(73.91)

일반인 1 1(4.35)

두 가지 1 2 3(13.04)

없음 1 1 2(8.70)

체 1 2 1 3 1 1 2 3 6 3 23(100.0)

<표 10> 게재년도별 참여자 속성

율보다 쾌락재에 공익연계마 을 용할 경우

의 기부율이 더 높을 때 상 으로 효과가 크다

는 것을 입증하 다. 이러한 연구 결과는 실용

제품보다는 사치품일수록 공익 연계 제품 구매를

선택하는 소비자들의 비율이 크다는 연구 결과와

동일하며 이는 소비자들의 기분과 기부행 간의

계에 한 여러 연구들이 지 하는 바와 같이

기부행 란 일종의 기분조 행 의 일환으로 기

부행 는 기부자의 기분을 좋아지게 할 수 있으

므로 사치품의 구매나 소비와 련된 죄책감을

상쇄시켜주기 때문이라고 해석할 수 있다. 이러한

연구는 제품의 구매를 통해 남을 돕는다는 독특

한 형태의 공익연계 고를 효과 으로 실행하기

해서는 제품에 따라, 기부수 에 따라 결과가

달라질 수 있음을 확인할 수 있었다.

4.6 연구방법

연구자는 상을 과학 으로 악하기 해

한 방법론을 선택해야 한다. 이때 측정 상이

될 표본을 어떻게 선정할 것인가, 그리고 이들을

측정하기 한 검증방법은 무엇이 좋을 지에

한 한 단을 내려야 한다.

본 연구에서 게재년도와 연구방법론을 분석해

본 결과, 논문의 가설이나 연구문제를 검정하기

해 도입된 연구방법론이 부분을 차지하고 있음을

찰할 수 있었다. 즉, 다수의 연구가 양 방법론

에 치 되어 있으며 이는 공익연계마 연구분야

의 방법론 편향성을 드러내는 것이라 할 수 있다.

4.7 참여자속성

참여자속성을 빈도분석한 결과에 따르면, 공익

연계마 연구에서 가장 많이 활용된 참여자는

학생이었고(17편, 73.9%), 일반인을 상으로

한 연구는 1편(4.35%)이었다. 부분 학생을 상

으로 하는 편의표본이 많았다는 것에 비추어 볼

때, 연구결과를 일반화시키기 해서는 좀 더 다

양한 계층의 사람들을 연구에 포함시킬 필요가

있음을 보인다(<표 10> 참조).

4.8 변수의 종류

본 연구는 공익연계마 연구에서 쓰인 독립

변수들에 한 빈도분석을 시행하 다. 결과에 따

르면, 총 25개의 독립변수가 사용되었으며, 그

에서 공익연계유무와 랜드-공익 련성(각 4회,

16%)이 가장 많이 사용되었다. 공익활동자체의

효과와 랜드와 공익활동의 합성에 따른 효과

검증이 높은 심을 보 음을 확인할 수 있었다.

그 다음으로 공익제시유형(2회, 8%)에 따른 효과

차이에 연구자들의 심이 높았으며, 그 밖에도

다양한 독립변수 용으로 공익연계마 연구

분야에 새로운 역을 제시하 다.

공익연계마 연구에서 주로 사용된 종속변

수들을 알아보기 해 빈도분석을 시행한 결과,

총 39개의 종속변수들을 확인할 수 있었다. 그

가장 빈번하게 쓰인 종속변수는 기업의 제품을

구매할 의사가 있는가(구매의도 8회, 20.5%) 고,


- 168 -

<표 11> 독립변수 사용빈도

변수사용빈도 독립변수 이름

1회

기부비율표 방식, 기부제시방식, 기업의도의순수성, 기업이미지, 메시지소구유형, 소비자

참여방법, 정교화수 , 제품가격, 제품유해성, 제품유형, 조직의 유형, 지각된 조직의도,

한국인의 체면의식

2회 공익제시유형, 기업-공익 련성

3회 -

4회 공익연계유무, 랜드-공익 련성

<표 12> 종속변수 사용빈도

변수사용빈도 종속변수 이름

1회감성 편익, 기부율, 기업태도변화, 마 태도, 메시지에 한 태도, 명품선호, 랜드

태도변화, 상표속성신념, 소비자평가, 인지반응, 조직에 한태도

2회 상표태도, 추천의도

3회 마 평가

4회 기업태도, 제품태도

5회 고태도

6회, 7회 -

8회 구매의도

<표 13> 매개변수 사용빈도

변수사용빈도 매개변수 이름

1회 진정성, 마 태도

<표 14> 재변수 사용빈도

변수사용빈도 재변수 이름

1회

공익 여도, 공익 특성, 공익제시유형, 기업-소비자간 계의 질, 기업의 신뢰성, 메시지

명확성, 메시지소구유형, 랜드-공익지배정도, 랜드이미지, 랜드호감도, 사 기업태도,

소비자의사회염려수 , 자기해석, 정보처리동기수 , 제품가격, 조 성향, 진정성지각

2회 고소구유형, 기부 액정도, 랜드친숙도, 제품-공익 련성

3회 기부율, 제품유형

<표 15> 가외변수 사용빈도

변수사용빈도 가외변수이름

1회공익연계캠페인시행가능성, 기부 로그램지지도, 기존태도, 랜드호감도, 사용경험,

사 상표태도, 성별, 제품 여도, 제품구매경험, 제품소지여부

공익연계마 활동을 한 해당 고에 한 태

도(5회, 12.8%) 기업에 한 태도(4회, 10.2%)

가 그 뒤를 이었다.

본 연구는 공익연계마 연구에서 사용된 매

개변수를 알아보기 해 빈도분석을 실시하 다.

매개변수란 독립변수가 최종 종속변수에 향을

때 그 인과 계를 연결해주는 유의미한 변

수를 일컫는데 총 23개의 논문 매개변수를 사

용한 논문은 2편에 불과하 다.

다음은 재변수를 알아보기 해 빈도분석을


- 169 -

실시하 다. 재변수란 독립변수와 종속변수 간

계의 방향이나 강도에 향을 주는 유의미한 변

수로서 조 변수라고도 한다. 재변수의 존재는

공익연계마 활동의 효과 차이를 증폭시킬 수

있는 변수들까지 고려하여 내 타당도를 높일 수

있는 도구라는 에서 상을 깊이 있게 해 다.

재변수로는 기부율과 제품유형(각 3회, 9.6%)이

가장 많이 사용된 것을 살펴볼 수 있었다.

가외변수란 독립변수 이외에 종속변수에 유의

미한 향을 주는 변수로, 독립변수의 종속변수에

한 향력을 명확하게 보기 해 통제해야 하

는 변수를 일컫는다. 연구에서 가외변수를 활용하

면 내 타당도를 높일 수 있기 때문에 종속변수

의 변화량이 독립변수의 변화량에 의해 발생했다

는 것을 좀 더 명확하게 설명할 수 있다. 성별, 제

품 여도, 제품소지여부 등의 변수가 가외변수로

사용되었다.

Ⅴ. 요약과 결론

본 연구의 목 은 앞에서 설명한 것처럼 첫째,

우리나라 학술지에 게재된 공익연계마 연구

의 황을 악하고, 둘째, 연구모형들에 한 것

을 분석하고, 셋째, 향후 연구방향에 한 다양성

을 제시하여 궁극 으로 미래에 우리나라 공익연

계마 연구의 발 을 도모하는데 있다. 본 연

구는 우리나라에서 공익연계마 논문이 최

로 게재된 2000년부터 2012년까지 학술지에 게재

된 논문 앞에서 언 한 것처럼 자들이 나름

로 학술 공헌도 등 일정한 기 을 정하여 선

정한 23편을 9가지 항목으로 나 어 체계 으로

내용분석을 하고 코딩하 는데, 이번 연구를 통해

발견된 주요내용을 정리하면 다음과 같다.

첫째, 자들이 연구논문으로 선정한 23편의

논문들이 17개 학술지에 분산되어 게재된 사실은

다양한 학술지에 소속된 문가들이 공익연계마

에 해 연구를 하고 있다는 것을 엿볼 수 있

으며, 학술지에 게재된 논문의 수가 2000년부터

2010년까지 1편에서 3편에 불과 했으나 2011년에

는 6편으로 양 으로 증가한 것은 공익연계마

논문에 한 학계의 심이 차 증가하고 있

음을 알 수 있다.

둘째, 이와 같은 양 인 증가에도 불구하고 3편

이상을 계속 으로 연구한 학자의 수가 2명뿐이

라는 사실은 공익연계마 의 질 향상을 해

서라도 바람직하지 않은 결과이다. 한 분석한

자들의 공은 부분 경 학을 공한 학자들이

부분이며(51%) 다음으로 고/홍보분야(15%)

심리학(6%) 학자들인 것으로 나타나, 다양한

공자들이 공익연계마 을 연구하는 학문으로 발

하길 기 해 본다.

셋째, 공익연계마 에 한 연구논문주제

가장 활발한 연구가 이루어진 분야는 82%가 넘

는 논문들이 공익연계마 활동의 효과에 한

논문들로 집 연구되었음을 알 수 있어, 공익연

계마 논문의 다양한 주제로 서로 유익한 아

이디어를 제공하여 질 향상을 해 노력해야

할 것으로 본다.

넷째, 공익연계마 연구논문에 있어 효과에

한 논문이 부분을 차지하고 있는 만큼 기업에

한 태도(4회, 10.2%), 고 태도(5회, 12.8%), 구

매의도(8회, 20.5%)와 같은 종속변수를 선정하여

소비자 측면에서의 효과를 측정하고 있다. 마

은 소비자를 통한 기업의 이윤추구를 궁극 인

목표로 삼는 것이 마땅하나 내부마 의 에

서 이해 계자들의 태도 변화 등을 찰하고 그

효과 의미의 깊이를 더할 필요가 있다.

끝으로, 공익연계마 의 연구에서 많은 연구

자들은 기업과 공익연계마 활동의 합성에

주목하고 있다. 하지만 실무에서는 합성에 크게

신경 쓰는 것 같지 않다. 우증권은 2010년 아

리카 어린이에게 깨끗한 물을 하기 한 캠페

인의 일환으로 강남 한복 에 구정물 자 기를 설

치하 다. Kotler(2010)는 ‘마켓 3.0’이라는 서를

통해 사람들은 이제 당신이 무엇을 만드느냐가

아니라 당신이 무엇에 신경 쓰느냐에 심이 있


- 170 -

으며 그 신경 쓰는 상이 이윤이나 매출 증 뿐

아니라 자신들 즉 소비자이자 인류공동체의 일원

인 이웃이기를 바란다고 하 다. 앞으로 실무에서

의 다양한 공익연계마 활동에 발맞추어 이

시 의 소비자가 원하는 공익연계마 활동은

무엇이며 합성과 더불어 기업의 진정성과 같은

요인들에 더 많은 심과 연구를 진행할 필요가

있다.

본 연구는 우리나라에서 발간된 학술지에 게재

된 공익연계마 연구의 흐름을 악한 결과,

가장 심각한 문제는 연구의 다양성이 부족하다는

이었다. 요즘 같이 빠른 문화교류 시 에 우리

나라의 공익연계마 에 한 연구는 양 으로

나 질 으로 무 미흡한 측면이 많은 것이 사실

이다. 앞으로 많은 학자들과 문가들이 독창 이

면서도 실무 으로도 합성이 높으며 기여할 수

있는 학문으로 발 되기 해 많은 심과 노력

을 집 할 필요한 시 이 된 것 같다. 추후 연구

에서는 기존에 연구하지 않은 다양한 변인들 간

의 상 계에 의한 통계 분석을 통해 공익연

계마 활동의 효과에 한 연구를 해 나갈

정이다. 자들은 이번 연구 분석을 통해 앞으로

우리나라에서 다양한 형태로 많은 공익연계마

연구논문들이 나와 발 되기를 기 해 본다.

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<Abstract>

1)

Trends in Cause-Related Marketing(CRM)

Research: Content Analysis of

Korean Journals from 2000 to 2012

Uim, Ji-Yoon*․Koo, Jang-Ok**

The consumer’s expectation of the corporate-social responsibility has been continuously getting higher as the consumer has been matured. So, the company which does make a success needs to reach goals not only to maximize profits but also to make justices of the social and cultural boundaries. Many companies obtain benefits such as increasing sales profits and fulfilling social responsibility activities from the cause-related marketing as a strategic marketing activity. With this social stream, many studies of the cause-related marketing are underway.

This study selected and systematically analyzed 23 studies which were published on the well-known journals from the 2000s, when the cause-related marketing studies were published first time to the 2012, in order to figure out academic trends about the cause-related marketing studies, to contribute to invigorate future studies and to suggest ideas on them. As the result, since the 2011, number of published articles have been creased in spite of its short history. And there are various journals which offer information and knowledge about the cause-related marketing to many scholars and specialists. However, these studies, compared to those about the corporate-social responsibilities, lack in accumulation and diversity of studies, and there is no one scholar who dedicates on continual studies about the theme. Therefore, the studies about this area lack in many elements in both qualitatively and quantitatively. Usually, the studies concentrated on ‘the effects of cause-related marketing’ are popular, and the authors’ majors are the business administration field. And the research methods strongly focus on ‘the research method through experiment’. In marketing research paper on cause-related marketing, more than 82% of the papers have concentrated the effects of cause-related marketing activities, intensively. Thus, a variety of thesis topics of cause-related marketing should provide useful ideas to improve the quality. Although marketing should seek the company’s pursuit of profit as the ultimate goal through consumers, from the perspective of internal marketing, we should observe changes in the attitudes of stake-holders, and that it is necessary to understand the effects and implications. For samples, the concentration on college and university

* The First Author, Doctoral Candidate in Business Administration, Hongik University.** Corresponding Author, Assistant Professor, Woongji Accounting and Tax College.


- 174 -

students is too high and there are some regrets about missing studies focusing on general adults or people who work in the field.

According to a variety of cause-related marketing activities in practice, future research should investigate what cause-related marketing activities consumers want, and pay attention to the company’s suitability factors such as authenticity. In addition, many researchers in the study of cause-related markeing are paying attention to the company(brand)-cause fit. But in practice does not seem to care of fit. In future, researchers have to focus on what is comtemporary consumer`s needs to keep pace with cause-related marketing activites in business, and need to process the study for beyond the fit factor like the company’s sincerity. The study has significances to figure out trends of cause-related marketing studies with 13 years short history in Korea, to contribute future development of cause-related marketing and to suggest its direction by analyzing systematically previous studies published in Korean journals first time.

Key Words: Corporate Social initiatives, Corporate Social Responsibility, Cause-Related Marketing, Creating Shared Value

한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석; 2000~2012년_2013

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