台灣報業面臨的困境及突圍 ──以聯合報（ 1951-2006 ）為例

指導教師︰周慶祥老師 研究生 ︰ 武漢大學新聞與傳播學院 甘麗華

簡報大綱一、綜述 研究背景、研究目的及意義

二、文獻探討 台灣報業發展狀況、聯合報發展概覽、市場新聞學的理

論框架、菲利普‧邁爾（ Philip Meyer ）的預言 、研究問題

三、研究方法 文獻分析法、深度訪談法

壹、綜述 研究背景台灣報業面臨的危機

★2006 年 12 月 1 日，有著 28 年歷史的《民生報》劃下句點。 21 世紀以來，台灣休刊的報刊還有《自立晚報》、《勁報》、《大成體育報》、《麗台運動報》、《中時晚報》、《大成報》、《星報》、《台灣日報》、《中央日報》等。

★2006 年台灣報紙廣告量相比 2005 年下降 5 ％。 資料來源︰尼爾森媒體研究 2007 年 3 月號

★ 報紙閱讀率下降，從 1995 年的 70 ％下降至 2005 年的51 ％，讀者流失严重。

大陸報業面臨的危機 大陸報業經歷 20 年的高歌猛進之后，以 2005 年為“拐點”，進

入一個拋物線般的下滑軌道。 廣告成長率從持續了 20 年的高位跌落，同時伴隨著的是年輕讀

者的流失和發行市場的萎縮。 據中國人民大學傳播媒介管理研究所的抽樣統計，大陸報業集團

2005 年上半年營業額大幅下滑，廣告實際收入大都下跌 10 ％－30 ％，跌幅在 40 ％以上的也為數不少，平均跌幅超過 15 ％；多家過去經營狀況良好的報業集團和報社出現虧損。

例如︰連續 11 年居全國單張報紙廣告收入之首的廣州日報， 2005 年 1-5 月的廣告額出現 4.73% 的負增長， 6 月份又出現 12.6%的負增長。

資料來源︰京華時報

全球性的報業萎縮 從全球來看，報業的萎縮也是顯而易見的。美國發行

審計局公佈的數據顯示，從 2004 年 10 月 1 日至 2005年 3 月 31 日的 6 個月時間裡，在美國全國範圍內，報紙的平均日發行量又比上一年同期下跌了 1.9 ％。周日版發行量下跌了 2.5 ％。

研究目的與意義 在眾多媒體形式中，報業曾經佔據優勢，如今在全球範圍內表現出發行數量、廣告收入下降，為降低成本大幅度精簡人員等衰退現象。但在部分媒體關門大吉的同時，不少新的報紙誕生於世，資本對報業的興趣仍然濃厚。

報業的春天還會回來嗎？ 有著四百多年歷史的報紙到底將走向何方？ 在新媒體、新技術勃興的背景下，散發油墨香的傳統訊息接受模式是否會告別人類？

上述問題是實務界和研究者、甚至閱聽人共同關心的問題。本研究希望透過對一張經歷過興衰的報紙的縱向、深入、細微的觀察，也許可以尋求從困境突圍的參照。

基於上述背景，本研究目的在於︰

一、了解台灣報業的發展現狀、及未來發展趨勢

二、探討聯合報目前的各種困境以及因應策略

三、為大陸報業提供借鑒和參考

四、解答個人的困惑，作為報紙的從業人員，切身感受到報業的種種危機

貳、文獻探討 台灣媒體現況（ 2007 年 7 月） 報社︰ 2,304 雜誌社︰ 5,302 新聞社︰ 1,264 出版社︰ 9,533 有聲出版業︰ 7,068

廣播電台︰ 178 （資料來源︰行政院新聞局）

以台灣島面積 3.6萬平方公里，閱聽人僅 2300萬，如此之媒體密度，其競爭激烈程度可想而知。

聯合報發展小結◆ 1951 年，由於《民族報》、《全民日報》、《經濟時報》等三家報社經營面臨困境，為了繼續生存發行《聯合版》。 1953 年正式改名為《聯合報》。

◆“ 報禁”政策下的受益者︰聯合報先后收購《公論報》創辦《經濟日報》、設立“中國經濟新聞社”、聯經出版事業公司、聯合報文化基金會，發行《中國論壇》半月刊、《歷史月刊》，在美國紐約創辦《世界日報》，在西歐創辦《歐洲日報》，吞並台北的《華報》改辦《民生報》等，從 31 家報紙中崛起為一個實力雄厚的報業集團。

◆ 1988 年 1 月 1 日，《聯合報》宣佈它在開禁后追求的目標是“多元化，前瞻性、知識性、實用性、精致化、擴大讀者參預”，跨入激烈的市場競爭時代，仍處優勢地位。

◆ 1993 年，有線電視法通過，廣播頻道開放，聯合報遭遇衝擊，加上《自由時報》、《蘋果日報》等報紙的相繼創刊，聯合報市場日漸受到擠壓，發行數下降，並開始出現虧損，進入轉型期。

菲利普‧邁爾（ Philip Meyer ）的預言 他在《正在消失的報紙︰在訊息時代拯救記者》（ The Vanishing Newspaper: Saving Journalism in the Information Age ）一書中給出了報紙消亡的時間表 “︰ 到 2044 年，確切地說是 2044 年 10 月，最後一位日報讀者將結賬走人。”

邁爾為報業提供了一個“影響力模式”，這個模式維持和鞏固了媒體的社會責任功能，並能超越技術驅動的媒介形式變化。模式建立的基本理念是︰報紙的主要產品不是新聞也不是訊息，而是影響。

此書的主要結論是一個正面結論，即報紙的質量和利潤是有一定關聯的。邁爾試圖在這個基礎上強調報業的未來戰略重心應該放在質量上。

市場新聞學 一九九四年 McManus 出版了《 Market Driven Journalism － Let The Citizen Beware ？》一書，「市場新聞學」之名（ Market Journalism, Market － driven Journalism ）正式提出。 McManus將新聞視為「雙面財」，意指新聞組織一方面以內容爭取閱聽眾市場，另一方面又以閱聽人數字爭取廣告商市場。 在吸引最大量閱聽眾的經濟壓力下，理性的新聞組織將傾向“以最不昂貴的代價提供內容商品、以吸引廣告商願意付錢接觸的、最大量的閱聽人”，而不是 “將最重要的事傳達給最多數的人”的價值。 因此在成本效益的考量下，傳統新聞意理的產製模式傾向為經濟掛帥的產製模式所取代，導致新聞品質的下降。

基於上述文獻，本研究將嘗試探討以下幾個問題︰

◆ 報業面臨的此波困境只是歷史的過渡，還是攸關存亡的轉折點？

◆ 市場驅動是否損害新聞品質 ？在多大程度上損害？

◆“ 讀者要什麼給什麼”的《蘋果日報》是困境的解決之道嗎？

◆報業面臨必然的轉型，到底該轉往何處？

研究問題

三、研究方法

文獻法

本研究將搜集內部刊物《聯合報系月刊》、《聯合報‧經濟日報‧ 民生報‧ 聯合晚報常務董事會會議記錄》、聯合報人回憶錄等資料。

深度訪談法 深度訪談 (In-Depth Interview) 是一種較不具架構，而讓受訪者有更大的自由，可以引導訪問方向的訪談模式 。

Miller 與 Crabtree(1992)將訪談法分為「非架構式」、「半架構式」及「架構式」訪談。非架構式訪談往往是以日常生活閑聊式或知情 ( 或靈通 )人士 /專家訪談式取得 (內情 )，半架構式是以「訪談大網」來進行訪談，對象可以是個人或團體 ，訪談時不需隱藏研究目的，架構式訪談則有累積分類 (pile sort) 、排序法 (rank order)等進一步澄清認知或決策活動的研究技術。

本研究採用非架構式訪談，研究者就幾個大方向任意提出問題，以搜集資料，此法能列出更多細節，以達深度與廣度。

訪談對象

計畫分三個層次，初步確定為高層管理層次的聯合報社長、總編輯、發行人、總經理等 ，執行層次的中層管理人員 3 － 4 人，一線的普通記者或廣告經營人員 2 － 3 人，以從不同角度和層次獲得研究資源。

訪談問題

● 聯合報目前是否面臨困境？●如果是，面臨的困境是什麼？●造成困境的原因是什麼？●如何應對蘋果日報的衝擊？●如何應對其它新興媒體的衝擊？●聯合報業的使命與定位、終極追求是什麼？●對利潤的重視是否導致了新聞質量的下降？●聯合報未來的發展策略●目前台灣報業競爭的現狀？●網路等電子媒體的興起對聯合報產生的影響？●對報業在市場上的替代媒體如︰廣播、有線和無線電視等能提供實時影像訊息，報業該如何提升自我的競爭優勢？●有人說在未來幾十年來內，報紙會消失，您對這個問題是怎么看的？

謝謝各位的耐心聆聽，請多指教﹗