Интернет-реклама: дисплейная, в поисковых системах, в видео, мобильная, в социальных сетях, партнерская1 апреля 2014 г.Виноградово, Россия

1. Реклама в традиционных и интернет-СМИ

2. Терминология интернет-рекламы

3. Основные форматы интернет-рекламы

4. Модели ценообразования интернет-рекламы

5. Метрики аудитории и таргетинг

Содержание

В чем основные отличия?

В чем основные преимущества и недостатки?

Как изменилась работа отдела продаж?

Как изменится отдел продаж в ближайшем будущем?

Реклама в традиционных и интернет-СМИ

Реклама в традиционных и интернет-СМИ

Количественная «охватывающая»

модель

сообщение коммерческой информации как можно более широкой аудитории с целью установления контакта с клиентами, которые обратят на нее внимание

Качественная «целевая» модель

позволяет таргетировать определенных потенциальных клиентов и наблюдать за их реакцией

  Обширная неизвестная и недифференцированная аудитория

VS Определенная и отслеживаемая

аудитория

Реклама в интернет-СМИ: плюсы и минусы

Преимущества

• Стоимость

• Измеримость (в

реальном времени)

• Форматирование

• Таргетинг

• Охват

• Скорость/гибкость

Недостатки

• Баннерная слепота

• Мошенничество в

отношении

рекламодателя

• Раздражение

пользователя

• Блокировка рекламы

• Использование

персональных данных

• Спам

Реклама в традиционных СМИ: плюсы и минусы

Преимущества

• Привыкание потребителей к рекламе

• Охват местной аудитории вне Интернета

• Отсутствие необходимости в специальном обучении/устройствах

Недостатки

• Стоимость (высокие накладные расходы компенсируются высокой рентабельностью)

• Трудности в измерении и таргетировании

• Статичность (предварительная подготовка/график)

• Отсутствие интерактивности, односторонняя связь

Терминология интернет-рекламы Ротация рекламных объявлений Просмотр рекламы/показ рекламы

Ограничение частоты показовКлик с переходом

Соотношение количества кликов на рекламное сообщение к числу его показов (CTR)Cookie (куки)Дисплейная рекламаФильтрация Рекламные местаЕстественная рекламаТаргетинг Уникальный посетительПосещение

Глоссарий Knowledge Bridge: http://www.kbridge.org/ru/glossary/

Реклама в интернет-СМИ Ваш отдел продаж работает так?

РЕКЛАМО-ДАТЕЛЬ/

АГЕНТСТВО

ИЗДАТЕЛЬ

Цепочка создания стоимости в интернет-рекламе

ПокупательИнфраструктура и доставка Продавец

Медийное агентство

Платформа DSP

(представляет интересы

рекламодателей)

Биржа рекламы

Рекламная сеть

Платформа SSP (представляет

интересы площадок)

Издатель

Развитие торговли дисплейной рекламой

Источник: IAB UK, http://www.youtube.com/watch?v=1C0n_9DOlwE

РЕКЛАМО-ДАТЕЛЬ/

АГЕНТСТВО

ИЗДАТЕЛЬ

БИРЖА РЕКЛАМЫ

РЕКЛАМНАЯ СЕТЬ

Основные сведения об интернет-рекламеТипы рекламыТекстовая реклама (рекламные ссылки)Дисплейная рекламаРеклама рич-медиаСпонсорство сайтаАдверториалыКаталогиМобильная рекламаПартнерская рекламаПоисковая рекламаРеклама в социальных медиа

Способы доставкиДисплейная рекламаПоисковый маркетинг (SEM)Маркетинг в социальных медиаМобильная рекламаРассылка рекламы по электронной почтеРеклама на электронных досках объявленийПартнерский маркетинг

Форматы цифровой рекламы

Источник: IAB.net - http://www.iab.net/guidelines/508676/508767/displayguidelines

«Восходящие звезды» цифровой

видеорекламы

«Восходящие звезды» дисплейной рекламы

Другие рекламные блоки

Универсальный рекламный пакет (UAP)

Рич-медиа

Ценообразование в интернет-рекламе Фиксированная стоимость (фиксированный

платеж за определенный период времени, независимо от просмотров рекламы и реакции на нее пользователей)

CPM, или CPT (стоимость за тысячу показов)

CPC, или PPC (стоимость за клик)

CPA (стоимость за действие)

CPV (стоимость за просмотр)

Ценообразование в интернет-рекламе

Фиксированная стоимость / ценообразование на основе

времени – не отражает рост аудитории, может занять все рекламные места, добавляются новые рекламные блоки.

CPC, или PPC (стоимость за клик) – объявления показываются, модель повышает осведомленность рекламодателя о ходе кампании, но оплату вы получаете только за клики.

CPA (стоимость за действие) – непредсказуемый доход, потеря представления о получаемой прибыли, отсутствие контроля над конверсиями.

Ни одна из этих моделей ценообразования не рекомендуется при работе с дисплейной рекламой на сайтах с премиум-контентом

Ценообразование в интернет-рекламеРекомендуемая модель ценообразования при работе с дисплейной рекламойCPM, или CPT (стоимость за тысячу показов)

вы зарабатываете на каждом показе дисплейной рекламы (независимо от кликов, лидов или других действий), каждый посетитель приносит вам доход;

вы точно знаете, сколько рекламных объявлений вы показываете, а значит, сколько именно вам должны заплатить клиенты;

стабильный доход: если вы можете предсказать трафик вашего сайта, вы можете предсказать свой доход.

Измерение аудитории

Через сайт (Site-Centric) - сторонняя технология

(код отслеживания) или журналы сервера самого сайта собирают метрики аудитории для конкретного сайта, часто путем анализа данных из файла cookie/браузера/журнала каждого посетителя.

Через пользователя (User-Centric) - каждый участвующий в измерении пользователь присоединяется к панели и/или устанавливает отслеживающее ПО, чтобы позволить третьей стороне собрать пользовательскую статистику.

Через объявления (Ad-Centric) - измерение количества контактов аудитории сайта с рекламой путем анализа данных из журналов сервера объявлений.

Измерение аудитории

Каждый тип измерения имеет свои преимущества, однако ни одно из них в отдельности не охватывает всю деятельность пользователей, имеющую значение для рынка и работы СМИ. На данный момент не существует отраслевого стандарта измерения онлайн-деятельности.

При смешанном подходе к измерению аудитории используется сочетание методов или другие способы объединения результатов, полученных из различных источников. Это помогает исправлять ошибки и заполнять пробелы (например, интеграция потребительских панелей и измерений через сайт).

Лидеры интернет-исследований: TNS, comScore, Gemius.

Измерение аудитории: ключевые метрики

Просмотр страницы - запрос файла страницы.

Посещение/сессия - ряд запросов страниц или, в случае использования тегов, запросов изображений от одного пользователя. Посещение считается завершенным, когда в течение определенного количества минут не фиксируется никаких запросов.

Посетитель/уникальный посетитель/уникальный пользователь - однозначно определенный клиент (устройство или браузер), генерирующий просмотры страниц или хиты в течение определенного периода времени (например, дня, недели или месяца). Идентификация осуществляется, как правило, с помощью постоянного файла cookie.

Методы таргетинга в интернет-рекламе

Варианты таргетинга

дата и время

географическое положение пользователей (до уровня города/района – гиперлокальный таргетинг)

количество хитов на пользователя (на основе cookie и IP) - ограничение частоты показов

пропускная способность, браузер, языковые настройки, ОС, тип соединения и т.д.

Методы продвинутого таргетингаРетаргетинг - показ рекламы на основе предыдущих

действий пользователя. Объявления с ранее посещенного пользователем сайта появляются на других посещаемых им сайтах – таким образом, кампания продолжается.

Таргетинг в социальных медиа - процесс соотнесения профиля пользователя социальной сети с целевыми группами, определенными рекламодателем.

Контекстный таргетинг (также известный как «семантический» таргетинг) - выявление оптимальной страницы для размещения рекламы исходя из информации, содержащейся на странице.

Поведенческий таргетинг - использование информации о поведении пользователя в прошлом для определения того, какое объявление показать во время данного посещения.

Работа с клиентским брифом