Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»
DESCRIPTION
Наталья Семина, директор по связям с общественностью BBDO Group и Дмитрий Буренко, управляющий директор BBDO Moscow рассказали о том, как будет проходить курс, а также о базовых понятиях брендинга и о том, как усроен процесс создания маркетинговых коммуникаций.TRANSCRIPT
![Page 1: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/1.jpg)
COPYRIGHT © 2013 BBDO
1
АЗБУКА
РЕКЛАМНЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
ДЛЯ НКО
2/8/2013
![Page 2: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/2.jpg)
ДАВАЙТЕ ЗНАКОМИТЬСЯ
![Page 3: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/3.jpg)
Основана в1989
Подход: разработка инновационных
коммуникационных решений для
клиентов,
построение с ними долгосрочных
партнерских отношений
Одна из лидирующих
коммуникационных групп в России
Награды: Cannes, Epica, Golden Drum,
Golden Hummer, ADCR, IMAF, etc.
О BBDO GROUP
![Page 4: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/4.jpg)
НАШЕ УЧАСТИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТАХ
![Page 5: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/5.jpg)
НАШЕ УЧАСТИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТАХ
![Page 6: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/6.jpg)
УЧАСТНИКИ КУРСА
![Page 7: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/7.jpg)
ПРАВИЛА КУРСА
1. Нет правильных и неправильных ответов
2. Каждое мнение важно
3. Задавайте вопросы
![Page 8: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/8.jpg)
1. КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
2. КОММУНИКАЦИОННЫЙ ЦИКЛ
3. КАК ПОСТРОИТЬ ЭФФЕКТИВНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С
ПАРТНЕРАМИ
![Page 9: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/9.jpg)
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
![Page 10: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/10.jpg)
ЧТО ДЕЛАЕТ БРЕНДЫ РАЗНЫМИ?
<>
<>
<>
<>
![Page 11: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/11.jpg)
ЧТО ДЕЛАЕТ БРЕНДЫ РАЗНЫМИ?
![Page 12: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/12.jpg)
ЧТО ТАКОЕ БРЕНД?
Совокупность ассоциаций и
представлений, которые возникают в
сознании людей под воздействием
коммуникаций и/или в результате
взаимодействия с продуктом/услугой
или компаний
12
![Page 13: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/13.jpg)
КАКИМ ДОЛЖЕН БЫТЬ БРЕНД?
1. Уникальный
2. Релевантный
3. Консистентный
![Page 14: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/14.jpg)
УНИКАЛЬНО?
![Page 15: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/15.jpg)
РЕЛЕВАНТНО?
![Page 16: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/16.jpg)
16
КОНСИСТЕНТНО?
![Page 17: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/17.jpg)
ЧТО ДАЕТ БРЕНД?
Потребителям
• Упрощает выбор
• Устанавливает стандарты качества
• Дает ощущение защищенности
• Привлекает комбинацией продукции/услуги и имиджа
Компаниям
• Повышает конкурентоспособность
• Повышает лояльность клиентов
• Дает возможность повышать цену
• Снижает затраты и риски при выходе на новые рынки
• Повышает капитализацию компании
![Page 18: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/18.jpg)
ПРОЯВЛЕНИЕ БРЕНДА
Идентичность бренда (название, дизайн) Коммуникации бренда
Сущность бренда и опыт
взаимодействия с ним
![Page 19: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/19.jpg)
ПРОЯВЛЕНИЕ БРЕНДА
Идентичность бренда (название, дизайн) Коммуникации бренда
Сущность бренда и опыт
взаимодействия с ним
![Page 21: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/21.jpg)
КОММУНИКАЦИОННЫЙ ЦИКЛ
![Page 22: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/22.jpg)
ЦИКЛ КОММУНИКА-
ЦИОННЫХ ДЕЙСТВИЙ
1. Разработка
стратегии и
идентичности бренда
2. Разработка
коммуникационной
и медийной
стратегии
3. Разработка
креативного
решения
5. Контроль и оценка
эффективности
4. Реализация
коммуникационной
кампании
22
ЦИКЛ КОММУНИКАЦИОННЫХ ДЕЙСТВИЙ
![Page 23: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/23.jpg)
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
• Кто она?
• Как она себя ведет?
• Что ей необходимо?
![Page 24: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/24.jpg)
ЗАПУСК
РОСТ
СПАД
РАЗВИТИЕ
РАЗРАБОТКА
ПРИБЫЛЬ
ВРЕМЯ
СТАДИИ РАЗВИТИЯ БРЕНДА
Задача 1
Задача 2
Задача 3
Задача 4 Задача 5
![Page 25: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/25.jpg)
Желаемый бизнес результат в количественном
выражении
Оказываемый эффект на поведение потребителя,
необходимый для достижения бизнес цели
Необходимые изменения в сознании или действии
целевой аудитории
Кто наша целевая аудитория, о чем она думает, чего
хочет?
ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ
БИЗНЕС ЦЕЛИ
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ЦЕЛИ
КОММУНИКАЦИОН
НЫЕ ЗАДАЧИ
ЦА И ЕЕ
ПОТРЕБНОСТИ
![Page 26: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/26.jpg)
ЗАДАЧИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СТАДИЙ
РАЗВИТИЯ БРЕНДА
ЗАДАЧА 1 Донести рациональное преимущество
ЗАДАЧА 2 Донести эмоциональное преимущество
ЗАДАЧА 3 Рассказать о новинке
![Page 27: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/27.jpg)
КОММУНИКАЦИОННАЯ ПИРАМИДА
ЗНАНИЕ
ИНТЕРЕС
ПОТРЕБЛЕНИЕ
ЛОЯЛЬНОСТЬ
![Page 28: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/28.jpg)
КОММУНИКАЦИОННАЯ ПИРАМИДА
ЗНАНИЕ
ИНТЕРЕС
ПОТРЕБЛЕНИЕ
ЛОЯЛЬНОСТЬ
ДРУГАЯ
КОММУНИКАЦИЯ
БАРЬЕРЫ ЦА
![Page 29: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/29.jpg)
КАК БЫТЬ ЭФФЕКТИВНЫМ?
• Последовательно рассказывать свою историю
• Следовать эмпирическому опыту
• Быть заметным (креативным)
![Page 30: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/30.jpg)
ТОЧКИ КОНТАКТА
Точка контакта с потребителем:
– Медиа носители
– Продукт
– Услуга
– Компания
– Люди
– Информационное поле
– Предметы, ситуации
![Page 31: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/31.jpg)
ЭФФЕКТИВНЫЕ МЕДИА
31
ОПЛАЧЕННЫЕ
МЕДИА ПОЛУЧЕННЫЕ
МЕДИА
![Page 32: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/32.jpg)
ЦИКЛ КОММУНИКА-
ЦИОННЫХ ДЕЙСТВИЙ
1. Разработка
стратегии и
идентичности бренда
2. Разработка
коммуникационной
и медийной
стратегии
3. Разработка
креативного
решения
5. Контроль и оценка
эффективности
4. Реализация
коммуникационной
кампании
32
ЦИКЛ КОММУНИКАЦИОННЫХ ДЕЙСТВИЙ
![Page 33: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/33.jpg)
КАК ВЫСТРОИТЬ ЭФФЕКТИВНОЕ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С АГЕНТСТВОМ
![Page 34: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/34.jpg)
САМЫЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ БИЗНЕС-МОДЕЛИ
Коммуникационные
холдинги
Специализированные
агентства
Бутиковые
агентства
Происхождение: в
основном крупные
международные компании
Происхождение: входят в
холдинги или являются
независимыми агентствами
Происхождение:
основатели – выходцы из
известных рекламных
или маркетинговых
компаний
Клиенты: top 250
рекламодателей
Клиенты: любые (включая top
250 в агентствах, входящих в
холдинги)
Клиенты: разные
Специализация: оказывают
полный спектр
маркетинговых услуг
Специализация: оказывают
услуги согласно своей
специализации
(креатив/медиа/PR/брендинг/di
gital и т.д.)
Специализация:
Решение очень точечных
задач или
консультирование
клиентов
Масштаб: от 200 человек Масштаб: от 20 человек Масштаб: от 2 человек
![Page 35: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/35.jpg)
КОММУНИКАЦИОННЫЙ ХОЛДИНГ
![Page 36: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/36.jpg)
БУТИКОВЫЕ АГЕНТСТВА
• Агентства “одного” лидера
• Группы единомышленников
• Небольшие региональные агентства
![Page 37: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/37.jpg)
ЧТО ДЕЛАЕТ АГЕНТСТВА РАЗНЫМИ
Но даже абсолютно
идентичные по бизнес-
модели агентства могут
быть разными по:
• атмосфере
• ценностям
• подходу к работе
В основе таких различий
лежат следующие факторы
• бизнес фокус агентства
• амбиции лидеров
• команда
![Page 38: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/38.jpg)
КАК ВЫБРАТЬ ИДЕАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО?
Правильно выбранный партнер =
Максимизация возможностей при минимизации рисков
![Page 39: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/39.jpg)
КАК ВЫБРАТЬ ИДЕАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО?
1. Сформулируйте задачу, которую Вы хотите решить
с помощью агентства
2. Выберите ту бизнес модель будущего партнера, которая
максимально соответствует вашей задаче
![Page 40: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/40.jpg)
КАК ВЫБРАТЬ ИДЕАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО?
3. Выберите вашего партнера, сформировав short list из всего
списка потенциальных партнеров на основании:
• desk research (анализа работ агентств, списка клиентов,
кейсов в портфолио и т.д.)
• Рекомендаций ваших коллег
• Имеющегося собственного опыта
• Рейтингов креативности
• Готовности вести проект/ Заинтересованность лидеров
команд
4. Выбрав агентство своей мечты, переходите к реализации
проекта
![Page 41: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/41.jpg)
КАК ЭФФЕКТИВНО РЕАЛИЗОВАТЬ ПРОЕКТ?
Агентство – это бизнес и если оптимизировать его затраты и
мотивировать его , то на выходе вы получите отличный
результат
![Page 42: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/42.jpg)
НИЧТО ТАК НЕ СТИМУЛИРУЕТ РАБОТУ
АГЕНТСТВА КАК ДОВЕРИЕ СО
СТОРОНЫ КЛИЕНТА
ЛУЧШИЕ МИРОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
КЕЙСЫ - ЭТО ПЛОД ДОЛГОСРОЧНОГО
ДОВЕРИТЕЛЬНОГО ПАРТНЕРСТВА
![Page 43: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/43.jpg)
УСПЕХОВ НАМ
![Page 44: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/44.jpg)
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ
![Page 45: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/45.jpg)
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ
Описать суть, основные цели и задачи проекта
Какие существуют альтернативные проекты,
направленные на решение схожих задач. Их
преимущества и недостатки
На кого мы хотим воздействовать? Кто они?
Чего мы хотим добиться в результате кампании? Что
должна думать/делать ЦА после ее реализации?
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
ПРОЕКТА
КОНКУРЕНТНОЕ
ОКРУЖЕНИЕ
ЦА
МАРКЕТИНГОВОЙ
КАМПАНИИ
ЗАДАЧИ
КОММУНИКАЦИОН
НОЙ КАМПАНИИ
![Page 46: Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022020110/557ed01cd8b42a706f8b4ef2/html5/thumbnails/46.jpg)
СПАСИБО!