Бизнес-журнал №01 (156) за 2009 год

#1(156)2009

МО

СК

ОВ

СК

ИЙ

СТРАХОВЩИКИ ЗАБЫЛИ ШКОЛЬНУЮ ЗАДАЧКУПРО БАССЕЙНИ ДВЕ ТРУБЫ 54

ЭСТЕР ДАЙСОН НЕ БОИТСЯРАЗМЕЩАТЬ ИНВЕСТИЦИИ В КОСМОСЕ 60

12

ÇÀ×ÅÌ ÏËÀÒÈÒÜÏÐÎÄÀÆÍÛÌÁËÎÃÅÐÀÌ

26

×ÒÎ ÈÇÌÅÍÈËÎÑÜÂ ÍÀËÎÃÎÂÎÌÊÎÄÅÊÑÅ

50

ÊÀÊ ÏÐÈÍÈÌÀÒÜÒÀÁËÅÒÊÈÎÒ ÊÐÈÇÈÑÀ

ÀÍÒÎÍÀÐÒÅÌÜÅÂ

ÍÎÂÛÉ ÊÓÐÑ ÊÀÏÈÒÀÍÀ«ÁÀËÒÈÊÈ»

ВОКРУГ БИЗНЕСА

ЕСТЬ РАЗГОВОР

1Бизнес�журнал

Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

ем был хорош кризис1998 года, так это тем,что повел он себя, какопытный стоматолог.Мы еще и рта рас−крыть не успели, а онуже сделал свое де−

ло, решительно дернув щипцами. Вэтом смысле кризис нынешний напо−минает зубного врача−садиста, вы−держивающего пациентов в долгойочереди. Сидим в линеечку, трясемсяот страха, терзаемся полной неопре−деленностью. За дверью кабинета ад−ски заливается бормашина, а сбежатьнельзя. Пациенты шушукаются и де−лятся ужасными слухами. А от этогоеще страшнее.

В 1998−м сначала шарахнуло, а по−том стало больно. Сейчас все наобо−рот. С каждым днем все больнее, нокогда, собственно, шарахнет — неиз−вестно. Раньше можно было извинить−ся перед наемными сотрудниками ивложить в каждый конверт втрое мень−ше денег. А чтобы люди не расстраи−вались, одарить их бартером. Так желегко было сокращать избыточныйперсонал. Пара формальных бума−жек — и разошлись. Бизнес, работа−ющий в условиях правового вакуумапо черным и серым схемам, практи−чески непотопляем. Вот только рос−сийские компании за последние годызаметно побелели. А на таком фонекаждое нарушение налогового илитрудового законодательства особеннозаметно.

Сегодня многие предпринимателииспытывают что−то вроде разочарова−ния: хваленые управленческие ин−струменты, реклама которых обещалавпечатляющий эффект как при разго−не, так и в случае экстренного тормо−жения, почему−то не спасают. Инфор−мационные технологии внедрили,регулярный менеджмент выстроили,планировать научились. И что в итоге?

Те, кто плевать хотел на все эти глупо−сти, росли в тепличных условиях нехуже сторонников «правильных» моде−лей. Теперь же, когда курорт превра−тился в ледник, всем одинаково пло−хо — вне зависимости от того, исполь−зуются в компаниях методы управленияпо целям и ERP−системы или нет.

Опытные люди успокаивают: на са−мом деле правильно и разумно устро−енные бизнесы имеют куда большешансов выжить, чем хаотическиеструктуры, успех которых был опреде−лен исключительно благоприятнойконъюнктурой и стабильностью. Проб−лема в том, что тонкие инструменты иправда не слишком эффективны в ус−ловиях столь грубых, как нынче, изме−нений. И если для сохранения орга−низма требуется срочно резать, пустьдаже по живому, — резать нужно. Чтоже касается витаминов, микстур и при−мочек, то это все пригодится после.

Мотивация — отличная вещь. Но,спасая компанию, приходится забы−вать о высоких материях и увольнятьчасть людей. Автоматизация бизнес−

процессов — чудесная штука. Носегодня главная польза от информа−ционных систем — их способностьточно отражать текущие финансовыепотоки и управлять дебиторской за−долженностью. Гармонизация офис−ного пространства в традиции фэн−шуй — премилая забава. Но еслиглавный вопрос — быть или не быть,следует послать к черту и фэн−шуй, ислишком дорогой офис. Возможнодаже, наплевав на санитарные нор−мы. Ведь, сохранив рабочие места засчет экономии на квадратных метрах,работодатель добьется такой лояль−ности, которой не способны былиобеспечить десятки консультантов исочинителей мутных корпоративныхмиссий.

Похоже, главным инструментомвыживания нынче становится тот осо−бый видовой признак, который двадесятилетия назад отделил предпри−нимателей от всех остальных граж−дан. Кто−то именует эту совокупностьпсихофизических черт харизмой,кто−то — врожденным авторитариз−мом. Впрочем, какая разница! Сейчаснужны вожди, способные указатьцель и дорогу к ней. Совещания идемократические корпоративныепроцедуры — все это может бытьвыброшено на обочину бизнесменом,взявшим на себя роль антикризисно−го управляющего.

Если судно попало в шторм, капита−ну придется забыть все вежливые сло−ва и правила этикета. Главное — отда−вать четкие и ясные приказы, пресекая

любые попытки неповиновения. Вну−трикорпоративная диктатура и бес−прекословное подчинение воле ли−дера — лучший метод противостоя−ния кризису.

А перед матросами и пассажира−ми, на которых капитан наорал вэпицентре бури, извиниться можно

будет потом. На берегу. �

ДИКТАТУРА

Ч

Д Е Н И С В И К Т О Р О В

ПОХОЖЕ, ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯМ ПОРА ВСПОМНИТЬГЛАВНЫЙ НАВЫК, НЕ РАЗ СПАСАВШИЙ ИХ ПРЕЖДЕ, —СПОСОБНОСТЬ ЕДИНОЛИЧНО И БЫСТРО ПРИНИМАТЬВЕРНЫЕ РЕШЕНИЯ, ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ ДОБИВАЯСЬ ИХВЫПОЛНЕНИЯ.


СОДЕРЖАНИЕ

2Бизнес�журнал Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9


4 ÏÐÎÃÍÎÇПРОГНОЗОМ В НЕБО?Привычка Saxo Bank пугатьинвесторов «десяткой скан−дальных прогнозов» выгляде−ла невинной шуткой до техпор, пока эти экстремальныепредвидения не начали сбы−ваться в 30% случаев.

8 ÏÎÄ ÂÎÏÐÎÑÎÌКогда все хорошо, бизнескормит предпринимателя. Нодолжен ли предпринимателькормить свой бизнес, когдавсе плохо?

12 ÍÀËÎÃÈНАЛОГ НА КРИЗИС

С 1 января в стране действуетновая «фискальная конститу−ция». Изменений в Налоговомкодексе достаточно. Жаль,далеко не все они помогутроссийским предприятиямпережить трудные времена.

ПОЛИГОН

16 ÏÐÎÈÇÂÎÄÈ ÐÎÑÑÈÉÑÊÎÅМЕДИЦИНСКАЯ АНТРЕПРИЗАНа небольшом подмосков−ном предприятии «КРОНТ»,где трудится около 150 че−ловек, Владимир СИЗИКОВедин в трех лицах — владе−лец, генеральный директори главный конструктор.

ТЕТ�А�ТЕТ

КАПИТАН «БАЛТИКИ»Возглавив в 2006 году холдинг«Балтика», Антон АРТЕМЬЕВпоставил перед собой весьмаамбициозную задачу. Еслисоздать крупнейшую по объ−емам производства пивова−ренную компанию в Европепока не получается, почемубы не сделать ее самой при−быльной?

ТЕМА

ПРОТИВ КРИЗИСА

По−китайски «кризис» можнозаписать двумя иероглифами.Один будет означать «опас−ность», другой — «возмож−ность», «шанс». Мелочь, амногое меняет. Эта «тема но−мера» — о возможностях.Потому что рассуждения обопасностях всех уже утомили.

МЕХАНИКА БИЗНЕСА

49 ÁÈÇÍÅÑ ÍÀ ÏÐÎÄÀÆÓИНВЕСТИЦИОННАЯ ФАНТАСТИКАПрямые инвестиции предпо−лагают тщательный анализбизнеса, в который вклады−ваются средства. Но еслипроект является произведе−нием ненаучной фантастики,математические расчеты те−ряют всякий смысл.

50 ÌÀÐÊÅÒÈÍÃФАБРИКАНТЫ ПОЛЕЗНЫХМНЕНИЙБлогосфера и интернет−форумы потеряли маркетин−говую девственность, арекламные агентства и ком−пании−оптимизаторы напе−ребой бросились предла−гать услуги по «нейтрализа−ции негативных мнений» и«управляемому обсужде−нию» в Сети.

52 ÍÎÓ-ÕÀÓ

Гостеприимность как пиар. —Сеть без электричества. —На щите. — Купить нельзяпопробовать. — Издержкикоммунизма. — Тираж —один экземпляр.

54 ÑÒÐÀÕÎÂÀÍÈÅУ СТРАХА ГЛАЗА ВЕЛИКИ

Руководитель Федеральнойслужбы страхового надзораИлья ЛОМАКИН−РУМЯН−ЦЕВ, генеральный директор«Ингосстраха» АлександрГРИГОРЬЕВ и «Бизнес−жур−нал» решили поговорить,чтобы разобраться в проис−ходящем на рынке.

58 ËÈÖÀ

Вячеслав КИРСАНОВ строитсигарный брэнд в несигар−ной стране.Однажды известный никара−гуанский табакерос сказалему: «Ты очень недурно раз−бираешься в сигарах, амиго.Пора тебе делать свои!»

Эстер ДАЙСОН, «крестнаямама» российского ИТ−биз−неса, заинтересовалась ин−вестициями в безвоздушномпространстве.

Как основатель Up Aero−space Джерри ЛАРСОН до−тянулся до космоса.Американский предприни−матель готов по сходной ценеотправить на орбиту любуюмелочь.

Александр ЧАЧАВА отдал $16млн за перспективу.Зачем покупать региональ−ную компанию в разгар кри−зиса, не дожидаясь дисконта?

СРЕДА ОБИТАНИЯ

70 ÀËÜÒÅÐÍÀÒÈÂÛПЕРЛАМУТРОВОЕ МЯСО

Чужая критика зачастуювоспринимается как подлыйзамысел заговорщика, чтораскрывает простор дляподлинных заговоров. В нашмеркантильный век — чащевсего против наших же ко−шельков.

74 ÀÂÒÎPorsche выводит на рынокеще одну модельную се−рию — Panamera. — BMW Z4превратился в родстер−ку−пе. — Volvo больше не скры−вает смелые формы новогоконцепта S60. — Lexus RX350и RX450h: поспорим о внеш−ности?

76 ×ÓÆÈÅ ÓÐÎÊÈЧИСТОТА ИДЕИ

Экономический кризис2008 года решительно раз−рушил устоявшиеся этичес−кие стереотипы, дополнивразвенчание героев реаби−литацией злодеев. Те, когоеще вчера общественностьсчитала шакалами и гиена−ми, не только превратилисьв радетелей общественногоблага, но и заняли вакант−ные места ролевых героев.Во главе тренда оказалсялегендарный рейдер КарлИКАН.

ачем понадобилось респектабельномубанку со штаб−квартирой в Копенгагене,специализирующемуся на интернет−трейдинге и инвестициях, пугать почтен−ную публику? «К нашему собственномусожалению, многие наши прогнозы на2008 год оказались достаточно точны−

ми, — говорит главный экономист Saxo Bank Дэвид Кар−сбёл. — То, что казалось шокирующим, сейчас выглядитнормальным. В год, когда флуктуация рынков и экономи−ки происходит в ранее невиданных по широте пределах,ничто уже не кажется необычным или невозможным».

В банке говорят, что главная цель их «Десятки скан−дальных прогнозов» (10 Outrageous Claims) — сбалан−

сировать психологию человека, который по природесвоей склонен смотреть на жизнь слишком оптимисти−чески. «Прогнозируя будущее, — говорят в Saxo Bank, —мы намеренно исповедуем более пессимистическийвзгляд, чем средний рыночный аналитик, и верим, чтотакой подход важнее для инвестора, который долженпринимать в расчет и наименее вероятные сценарииразвития, идущие вразрез с представлениями рынка.Это больше гимнастика для ума, чем набор прямых про−гнозов, вероятность которых мы сами не оцениваем вы−ше, чем 50 на 50».

Отношение сторонних аналитиков к шокирующимэкзерсисам Saxo Bank, как и полагается, недвусмыс−ленное.


МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНВЕСТБАНК SAXO BANK ДАВНО ЗАВЕЛ СЕБЕПРИВЫЧКУ ПЕРЕД КАЖДЫМ РОЖДЕСТВОМ ПУГАТЬ ИНВЕСТОРОВ«ДЕСЯТКОЙ СКАНДАЛЬНЫХ ПРОГНОЗОВ» НА ГОД ГРЯДУЩИЙ.НАВЕРНОЕ, ОКРУЖАЮЩИЙ МИР В ПОСЛЕДНИЕ ДВА ГОДА СТАЛ БОЛЕЕЭКСТРЕМАЛЬНЫМ, ПОТОМУ ЧТО «ЭКСТРЕМАЛЬНЫЕ ПРОГНОЗЫ» ОТ SAXO BANK СТАЛИ СБЫВАТЬСЯ В 30% СЛУЧАЕВ.

З

ЗАЧЕМ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНК РАССКАЗЫВАЕТСТРАШНЫЕ РОЖДЕСТВЕНСКИЕ СКАЗКИ

ПРОГНОЗОМ В НЕБО


БЮРО ПРОГНОЗОВ


Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

Нефть: 25 долларов за баррель«Нефть будет торговаться по все более низким ценам

в течение 2009 года из−за невиданно слабого со временВеликой депрессии мирового спроса. Мы станем свиде−телями сокращения добычи нефти со стороны ОПЕК, ноиз−за внутренних противоречий в организации этогоокажется недостаточно, чтобы остановить снижение ко−тировок с текущих уровней. Более того, менее развитыенефтедобывающие страны, само существование которыхосновывается на доходах от продажи нефти для удовлет−ворения потребностей собственного населения, сорвутлюбые организованные попытки поддержать нефтяныекотировки». Таково «пророчество» Saxo Bank.

До такой крайности, как 25 долларов за баррельнефти, дело не дойдет, считает большинство россий−ских аналитиков. Средняя цена за баррель Brent в этомгоду сложится в диапазоне 70–80 долларов, оптимистич−но полагает Дмитрий Лютягин, аналитик ИК «Велес Ка−

питал». Это как раз тот уровень, который считает для се−бя приемлемым ОПЕК, о чем было заявлено на декабрь−ской встрече организации в Оранте (Алжир). «Когда па−нические настроения спекулянтов на всех мировыхрынках снизятся, они со здравой головой взглянут нафундаментальные показатели», — говорит Дмитрий Лю−тягин, рассчитывая на начало подъема мировой эконо−мики (а вместе с нею — и спроса на энергоносители) совторого полугодия. При более дешевом барреле нефтя−ные компании просто не смогут инвестировать в освое−ние новых месторождений и будут вынуждены свернутьпочти все свои инвестпрограммы, что вызовет стреми−тельное снижение объемов добычи во всем мире всредне− и долгосрочной перспективе. А это неизбежноприведет к дефициту предложения и росту нефтяныхкотировок.

Аналитик УК «Альфа−Капитал» Максим Симагин неисключает в этом году краткосрочных движений котиро−вок ниже отметки 25 долларов за баррель. Но толькоочень краткосрочных:

— Глобальное потребление нефти вследствие кризиса вэтом году снизится на 0,5% до 85,2 миллиона баррелей вдень. В то же время мы считаем, что избыточная ликвид−ность может в этом году вернуть спекулятивный спрос на

сырьевые рынки, а нижняя граница стоимости неф−ти будет поддерживаться среднемировой себесто−имостью добычи в 30 долларов за баррель. В сво−

ем базовом предположениимы исходим из того, что

среднегодовая цена нанефть по итогам этогогода составит около 50долларов, а в случаенегативного развитиясобытий — 30–35долларов за баррель.

Индекс S&P 500 на уровне 500«В 2009 году индекс S&P 500 достигнет уровня в 500

пунктов. Главной причиной станет снижение прибыли, ане коэффициентов P/Е (поскольку низкие процентныеставки оправдывают относительно высокие коэффици−енты P/E)».

Новое снижение значения индекса более чем на40%? И это после того, как в 2008 году S&P 500 уже пе−режил драматическое 40−процентное падение? По это−му вопросу российские аналитики разделились на двепартии — умеренных оптимистов и пессимистов.

Высокая волатильность — да, временное снижениедо 650 пунктов — да, но все−таки рост по итогам года,прогнозируют оптимисты.

Пессимисты соглашаются с прогнозом Saxo Bankбеспрекословно.

— Гигантские долги, по которым США даже не в со−стоянии на сегодняшний день погасить процентные вы−платы, — полагает Николай Мрочковский, генеральныйдиректор компании «Финанс Консалтинг», — скореевсего, приведут к тому, что американцы включат печат−ный станок на полную мощь, начнут тоннами штампо−вать доллары и возвращать долги «бумагой». В концеконцов это приведет к обрушению фондового рынка

США, и многие солидные предприятия, по бумагам ко−торых рассчитывается S&P 500, получат margin call, анекоторые пойдут с молотка. Как низко может пасть ин−декс, сказать сложно (влияет слишком много факторов),но вероятность того, что S&P снизится до 500 пунктовуже в ближайшие полгода, считаю достаточно высокой.


Рост китайского ВВП — 0%«Именно настолько близко к рецессии подойдет Китай

в 2009 году. Экспортно ориентированные сектора китай−ской экономики в значительной степени пострадают отснижения деловой активности в США. Поскольку китай−ская экономика на протяжении многих лет стимулируетсяэкспансивной денежной политикой, многие возникающиев связи с этим спекулятивные эксцессы проявятся в2009 году».

Делать предсказания о полном «обнулении» китайско−го роста в этом году — нечто выходящее за рамки здраво−го смысла, полагают многие российские эксперты.Прогноз столь негативной динамики не вяжется с резуль−татами, достигнутыми Китаем в 2008 году, когда активнаяфаза развития мирового кризиса уже началась.

— Тенденция к снижению темпов роста ВВП в Китае,естественно, в прошлом году наметилась, — констатируетЕвгений Колесов, генеральныйдиректор компании Optim Consult(Гуанчжоу, КНР). — Вместо ре−кордных 11,9% 2007 года —рост в 9,5% (по предваритель−ным данным). Произошлосокращение экспортас 37,5% в 2007−м до 33% от ВВП.Приток иностранного капиталатакже уменьшился — с 78,3 до 74,4млрд долларов.

Но столь ли велико уже произошед−шее снижение оборотов китайской эконо−мики в прошлом году, чтобы прочить ей стагна−цию в этом? Собственный прогноз Евгения Коле−сова о росте китайского ВВП на 2009 год — 9%,что оптимистичнее даже прогноза Всемирногобанка (7,5%).

Революция в Иране«Иранская экономика и без того находится под

давлением внешних обстоятельств, посколькуединственная важнейшая статья экспорта — нефть.Покупательская способность иранского общества впересчете на доллары США начнет сходить на нет. Пра−вительство окажется не в состоянии поддерживать по−ставки товаров первоочередного спроса. При быстроснижающихся ценах на энергоносители социальныеволнения и проявления недовольства гарантированы».

Президент Института Ближнего Востока Евгений Са−тановский с ходу отнес подобные прогнозы к «инфор−мационному полю зеленых человечков», заявив, что по−добные события в календаре на 2009 год явно не зна−чатся.

— Иран — серьезно управляемая страна, — сказалон. — А в серьезно управляемых странах возможностьреволюции зависит от отсутствия или наличия не «това−ров первоочередного спроса», а революционной ситу−ации. Последней в Иране совершенно не просматрива−ется. Более того, на президентских выборах 2009 года вИране с высокой долей вероятности победит действую−щий президент Ахмадинежад. Чего только не напрогно−зируют некоторые западные банки, чтобы на них обра−тили внимание! �

Евро к доллару: сперва 0,95, потом 1,30«Потенциальные проблемы Еврозоны пока не получа−

ют внимания, какого заслуживают. Европейская банков−ская система станет испытывать колоссальное давление,которое связано с бегством капитала из Восточной Евро−пы (регион, который на протяжении 2009 года столкнетсяс возрастающими трудностями) и одновременным ростомнапряженности во внутриевропейских экономическихотношениях. К тому же доллар США — основное сред−ство обмена на валютных рынках — будет пользоватьсябольшим спросом, пока ситуация на валютных рынкахостается напряженной. Между тем доллар отнюдь не пол−новесная валюта, и очевидные проблемы Еврозоныбыстро снивелируются. Поэтому откат к 0,95 окажетсявовсе не проявлением фундаментальных причин, чтопредопределит возврат курса к 1,30».

Тенденции рынка предсказаны верно, но результатыданы в слишком гипертрофированном виде, полагают вроссийском Forex Club.

— Мы тоже ожидаем, что доллар сохранит перспекти−вы к дальнейшему росту относительно евро, — говоритшеф−дилер компании Алексей Трифонов. — В сравне−нии с США Европейский Центробанк запаздывает спринятием необходимого пакета мер, стимулирующихэкономику: все−таки Евросоюз — это довольно разно−шерстное объединение, и эффективное единое управ−ление экономическими процессами здесь затруднено.Обозначенные специалистами Saxo Bank проблемыприведут к тому, что капиталу будет небезопасно нахо−диться в Европе. Даже с учетом одних только российскихрисков есть повод задуматься об устойчивости евро:российским компаниям предстоит в этом году выплатитьпо зарубежным обязательствам сумму, превышающуюсотню миллиардов долларов. Если до лета 2008−го мож−но было наблюдать накопление долларовых резервовкрупнейшими экономиками, то уже к концу первогоквартала этого года они будут изрядно растрачены. Напримере России мы видим, насколько быстро была из−расходована на поддержание экономики четверть ре−зервов страны. Вполне можно ожидать возникновениядефицита американской валюты, что укрепит ее стои−мость до 1,08−1,10 доллара за евро. Во втором полуго−дии мы не исключаем возврата евро/доллара в район1,25 по мере стабилизации финансовой и экономичес−кой ситуации в Европе.

Фот

о: C

riste

a G

eorg

e E

man

oil (

Dre

amst

ime.

com

)

Фот

о: F

eng

Yu

(Dre

amst

ime.

com

)

Первая обязанность

Конечно! Созда−вая собственныйбизнес, предприни−матель вкладывает внего все свои силыи душу. Процесссоздания и развитиябизнеса можносравнить с рожде−нием и воспитаниемребенка, которогоочень любишь, рас−тишь, оберегаешь,защищаешь, кото−

рому отдаешь все лучшее. Однаконужно помнить, что от состояния биз−неса и эффективности управлениязависит благополучие не только пред−принимателя, но и сотрудников, парт−неров, а в конечном итоге — всегообщества. Вот почему в условиях раз−вивающегося кризиса первая обязан−ность владельца компании — сохра−нить коллектив, бизнес.

Сделать это, разумеется, чрезвы−чайно трудно. Задачи сохранения иподдержания бизнеса сложны. Но ре−шать их необходимо. Нужно пережитьтрудный период, продержаться — ивсе снова будет хорошо! Как этого до−биться? Следует рассмотреть все ва−рианты поддержания бизнеса и по−нять, какие выгоды и преимуществаможно извлечь из создавшегося поло−жения. В конце концов, даже времен−ное поражение порой удается превра−тить в победу. Трудную дорогу осилитидущий. Этой народной мудрости инужно следовать.

Замечу, что в это сложное для эко−номики время особенную актуальностьприобретают аудит и консалтинг. Ведьтолько умелое руководство бизнесом,своевременные и грамотные антикри−зисные меры помогут предприятиям впреодолении возникших трудностей.

Каждый в душе надеется, что послепадения наступит взлет. Вот ради это−го взлета и нужно жить сегодня, под−держивая каждого члена своей коман−ды.

Спасение утопающих

Когда все плохо,предприниматель непросто может «кор−мить» свой бизнес,а обязан это делать!Потому что кроменего этого никто де−лать не будет. Мож−но, конечно, наде−яться на государ−ство, на какую−то«поддержку». Новедь все мы пони−

маем, что это только слова. Если вы несвязаны с властными структурами, ре−альной помощи от государства не по−лучить. Спасение утопающих — делорук самих утопающих.

Сегодня многие владельцы компа−ний, которые в спокойные годы не за−нимались управлением и отдали все вруки наемных менеджеров, возвраща−ются к рулю. Каким бы способным и

грамотным ни был менеджер, спасе−ние компании — не его дело. Наемно−му управленцу, строго говоря, все рав−но. И спасать бизнес за свой счет онне будет.

Наконец, сегодня владельцам рос−сийских компаний очень пригодитсянавык, полученный в «ревущие 90−е».У многих из нас накоплен колоссаль−ный опыт работы в кризисных ситуа−циях. И сегодня он оказывается оченьполезен.

Кризис закончитсяCпасать компа−

нию в условиях кри−зиса следует каж−дому собственнику.Но не нужно забы−вать о будущем.Возможно, сейчассамое время искатьновые, перспектив−ные проекты.

Увольнять людейбез разбора толькодля того, чтобысэкономить, — не−правильно. Куда

разумнее именно сейчас, в периодполной неопределенности, набиратьновых высококлассных специалистов,умеющих нестандартно мыслить. Из−вестно, что изобретательность — луч−ший источник прибыли и роста.

Трудностей у предпринимателейсегодня достаточно. С этим не поспо−ришь. Да и в будущем легких временникто не обещает. Все вынуждены ид−ти на жертвы. Мы в этом смысле не ис−ключение, а положение на рынке не−движимости трудно назвать завидным.Однако это не первый кризис, которыйнам приходится переживать. Нашакомпания отказалась от непроизводи−тельных трат. Мы сократили реклам−ный бюджет, активно ищем альтерна−тивы дорогостоящим способам рекла−мы и, конечно же, не проводим дорогихкорпоративных мероприятий. Зато со−хранили зарплату и социальные га−рантии своему коллективу. Думаю, мыпостепенно привыкаем жить в новых


ПОД ВОПРОСОМ


КОГДА ВСЕ ХОРОШО, БИЗНЕС КОРМИТПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ. НО ДОЛЖЕН ЛИПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ КОРМИТЬ СВОЙБИЗНЕС, КОГДА ВСЕ ПЛОХО?

Заремма Абдрафикова,ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð ÎÎÎ«ÀÁÊ» (Àóäèò,áåçîïàñíîñòü,êîíñàëòèíã), Óôà

Анатолий Филиппенков,ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð ÇÀÎ «ÍÏÏ ÔÀÍ» (Åêàòåðèíáóðã)

Любовь Андреева,äèðåêòîð àãåíòñòâà íåäâèæèìîñòè«Ñîëíå÷íûé êðóã»(Íîâîñèáèðñê)

Îïðîñ ïðîâåäåí «Áèçíåñ−æóðíàëîì»

ñîâìåñòíî ñ

Фот

о: E

rmol

aeva

(D

ream

stim

e.co

m)

условиях, пересматривая свои взглядына то, что можем себе позволить, а чтонет. Оптимизируем все, что можно оп−тимизировать. Да и коллектив нас вэтом поддерживает. Люди всерьез пе−ресматривают свой стиль жизни, в томчисле руководители.

На мой взгляд, сегодня самое времяразвивать психологическую гибкость вкоманде. Это нетрудно, когда рядом свами работают люди, не склонныевпадать в уныние (мы и в хорошиевремена не ждали милостей от рынка).Кроме того, будем менять вектор поис−ка клиентов. А значит, тем, кто умеетработать, заказов хватит.

Если команда готова развивать свойпотенциал, жить смело и в полную си−лу, мы готовы ее поддержать, исполь−зуя весь арсенал средств. Вместе мыпереживем кризис, окрепнем и обес−печим себе успех.

Трудная граница«Подкармливать»

свой бизнес в порукризиса или нет?Для начала каждыйпредпринимательдолжен ответить надругой вопрос: в ка−кой степени он счи−тает свой проектинвестиционным.Тогда все встанет насвои места.

И сте р и ч е с ко ежелание сохранитьвсе, как было до

кризиса, скорее всего, приведет кбанкротству и невротической зависи−мости от состояния бизнеса. Если же«подкормка» компании, переживаю−щей трудные времена, даст ожидае−мые всходы в запланированные сроки,если этот процесс управляем, а отдачаи размер инвестиционного процентаточно определены, — тогда «кормить»бизнес обязательно. В конце концов,любой инвестиционный проект требуетвложений.

Другой разговор, что порой оченьтрудно провести границу между под−держкой не приносящего прибылибизнеса и собственно инвестпроектом.Возможно, потребуется сменить пози−ционирование, позаботиться о появ−лении новых, уникальных характерис−тик вашего рыночного предложения.Возможно, уникальная составляющая,которую вы найдете в момент кризиса,не будет сразу же бросаться в глаза.Но в дальнейшем именно этот ресурс

позволит вам совершить мощный ры−вок на рынке, опередив конкурентов.Между прочим, смена позиционирова−ния не всегда выражается в полнойсмене всей продукции.

Если все процессы управляемы, апредприниматель отчетливо понима−ет, сколько и зачем он тратит наподдержание компании, какова ожи−даемая отдача от этих инвестиций, —возникают вполне здоровые взаимо−отношения между собственником ибизнесом. Если же предпринимателюпросто страшно остаться без своегобизнеса, потому что он «привык», аработать по−другому не умеет, — этоуже ситуация болезненная. Так начи−наются неврозы, а значит, обращать−ся за помощью нужно уже к соответ−ствующим специалистам. Кстати, та−кие специалисты есть. И коучинг, ипсихотерапия здесь здорово могутпомочь.

Быть в формеЯ отношусь к

«играющим» пред−принимателям, тоесть сам руководилкомпанией до кри−зиса, руковожу исейчас. Разве что внынешних условияхбизнес требует го−раздо больше вре−мени и сил, чемпрежде. Известно,что главное правилолюбого управленцавысшего звена —больше внимания

уделять стратегии, чем оперативнымвопросам. Но сегодня очень важно какраз находиться в центре событий, по−лучать всю информацию из первыхрук и быстро принимать решения. Аэто с неизбежностью требует дополни−тельных ресурсов и особенно време−ни — которого всегда катастрофичес−ки не хватает!

В этот сложный период приоритетыруководителя меняются. Максимумвремени нужно тратить на работу — вущерб близким, отдыху, здоровью иобучению. Такие моменты бывают вжизни не только предпринимателя, нои любого человека. Здесь нужно со−браться, но к возникающим проблемамотноситься спокойно, философски.Мы пережили легкие времена, пере−живем и трудные.

Наконец, кризис — совсем не лиш−нее напоминание о том, что в любое

время нужно быть в форме. Сетьспортивных магазинов «Высшая Ли−га», на мой взгляд, находится в хоро−шей форме. А значит, мы не толькосправимся с трудностями, но и с выго−дой используем текущую ситуацию.

Спасать перспективных

Те о р ет и ч е с к ид а л ь н о в и д н ы йпредпринимательдолжен часть денег,зарабатываемых вблагополучные длябизнеса времена,резервировать дляпреодоления форс−мажорных обстоя−тельств и кризисныхпериодов.

Запас финансовой стабильностинеобходим любому бизнесу. Правда,здесь возникает сразу несколько во−просов. И первый из них связан с ра−ботой финансовых механизмов в на−шей стране. Просто так вывестиденьги из динамично растущего биз−неса и положить их на депозит, гдеони дадут меньший прирост, чем еслибы работали на развитие предпри−ятия (а зачастую даже меньший, чеминфляция), — вариант, увы, не самыйоптимальный. Тем более что пробле−мы с пополнением оборотных средству российских предпринимателей су−ществовали и до наступления финан−сового кризиса. Получить кредит,несмотря на все уверения властей,бизнесменам и прежде было оченьнепросто. Приходилось ограничи−ваться в основном собственнымиоборотными средствами. Поэтому недумаю, что накопить надежный фи−нансовый «жирок» удалось большомуколичеству предпринимателей.

Второй вопрос касается целесооб−разности поддержки переживающеготрудные времена бизнеса. Если биз−нес падает, потому что он оказалсянеэффективным, нет смысла его под−держивать. Эти деньги уйдут в песок.И лучше от такой «благотворительно−сти» не станет никому. Если же проектперспективный, а трудности явно но−сят преходящий характер, тогда не−обходимо приложить максимум уси−лий для удержания рынка, клиентов,коллектива. При этом антикризиснаяполитика будет более результативной,если и в период экономического рос−та предприятие развивалось на осно−ве внятной бизнес−стратегии.


ПОД ВОПРОСОМ


Игорь Кехтер,ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð ÇÀÎ«ÑÂÐ−Õîëäèíã»(Âëàäèìèð)

Алексей Пшеничный,ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð ñåòèñïîðòèâíûõ ìàãàçèíîâ «Âûñøàÿ Ëèãà»(Êðàñíîäàð)

Лилия Габдуллина,âëàäåëåö è ãåíåðàëüíûéäèðåêòîð FalconEye Consulting(Ñàíêò−Ïåòåðáóðã)

Семинары, конференции, конгрессы,различного уровня презентации — отучастников подобных мероприятий

требуется напряженная умственная работа.Но не секрет, что от многочасовых прений,докладов слушатели постепенно утомляются,уровень их познавательной активности сни−жается. Однако от результата встреч, перего−воров и заседаний напрямую зависит приня−тие важных решений в бизнесе или политике.

Как совершенствовать процесс организа−ции и проведения деловых мероприятий, − обэтом разговор с Сергеем ВячеславовичемКашенковым, генеральным директором гос−тиничного комплекса «Пушкарская слобода».

— Сергей Вячеславович, круглый год лю−ди едут к Вам не только отдохнуть, но и пора−ботать в благодатной обстановке подлиннойрусской старины. В чем секрет популярностигостиничного комплекса?

— Мы имеем огромный опыт проведениямероприятий самого высокого уровня. Об этомговорят положительные отзывы участниковпроводимых недавно совещаний Министер−ства финансов и Министерства сельского хо−зяйства РФ. Только за последнее время у наспроводили конференции и корпоративныемероприятия такие известные российские изарубежные компании, как «Виммбильдан»,«Билайн», «ТНК», «МТС», «KRKA», «Сбер−банк» и другие. Менее года назад наш ком−плекс посещал Дмитрий Медведев.

Честно говоря, всех, кто к нам приезжает,привлекает главное: возможность быть при−нятым в качестве дорогого, желанного гостя.

— На что в первую очередь обращаютвнимание ваши гости из числа деловых кли−ентов?

— 4−х звездочный гостиничный комплекс«Пушкарская слобода» предлагает 159 ком−фортабельных номеров, которые удовлетво−

рят запросы самых искушенных гостей. Обэтом говорят письменные отзывы и благодар−ности как российских, так и иностранных вы−сокопоставленных лиц.

Все отмечают четкость и продуманностьнашей системы корпоративного обслужива−ния. Гостиничные стены легко превращаютсяв офис бизнес — центра с выходом в Интер−нет. Для проведения официальных меропри−ятий предлагаются конференц−залы на 120мест с современным мультимедийным обору−дованием и системами звукоусиления; в на−личии комнаты для ведения переговоров,бизнес — кабинеты, фуршетные залы. К ус−лугам отдыхающих – спутниковое телевиде−ние и возможность индивидуального темпе−ратурного режима. Во всех корпусах ГК дей−ствует современная система безопасности.

— Что Вы можете сказать о гастрономиче−ской кухне «Пушкарской слободы»?

— Мы уделяем особое внимание питанию.Сеть ресторанов («На Пинаихе», «Улей»,трактир «Пушкарь», летний ресторан «Пуш−карский дворик», бар «Фондю») предлагаетгостям вкусную и здоровую пищу — широкийвыбор блюд традиционной русской и евро−пейской кухни. Здесь международный уро−вень сервиса.

— Не остается ли за границами возмож−ностей делового туриста обширная культур−но−развлекательная программа?

— Нашим гостям мы предлагаем культур−но−познавательные экскурсии по Суздалю иВладимиру, конные и велопрогулки, катаниена снегоходах, пешие походы, пикники, охоту,рыбалку, фотоохоту. В комплексе есть пре−красный спа — салон, русская, финская итурецкая бани, обеспечивающие комплекс−ный эстетический, релаксирующий и оздоро−вительный эффект. Не случайно за послед−ние два года комплекс стал серебряным и зо−

лотым призером международной премии«Лидеры туриндустрии».

— Как вам удается так стремительно раз−виваться?

— Без обученных высокопрофессиональ−ных кадров мы не достигли бы такого уровня.К нам приходят люди, имеющие прекрасноеобразование и опыт работы в сфере турин−дустрии. Для них развиты широкие социаль−ные гарантии. Мы заботимся о своих сотруд−никах и в ответ получаем их стремление ра−ботать еще лучше.

— Почему «Пушкарскую слободу» назы−вают «Русским Голливудом»?

— Наверное, из−за обилия кинозвезд. Всеони едут посетить многовековую седую ста−рину и почерпнуть силы для дальнейшей на−пряженной творческой работы. На времясъемок фильмов, проходящих в Суздале, онитак же предпочитают останавливаться у нас.Так, с января по июль 2008 года в Суздалепроводились съемки фильма об Иване Гроз−ном. Все это время у нас проживала почтився съемочная группа, в том числе известныеактеры Олег Янковский, Александр Домога−ров, Иван Охлобыстин.

— Сергей Вячеславович, как художник,создающий прекрасное творение, скажите,работа по созданию комплекса закончена?

— У нас много еще планов на будущее.«Пушкарская слобода» скоро станет настоя−щим деловым центром: планируется строи−тельство дополнительных объектов, в том чис−ле, очередного конференц−зала на 300 мест,многофункционального зала на 100 мест.Востребованная сфера делового туризма бу−дет расширяться и совершенствоваться. Нашкомплекс вносит достойный вклад в развитиероссийского делового гостеприимства, у насесть чем удивить и порадовать своих гостей вовсе времена года.

Мы сочетаем знание потребностей деловых людей с большим опытом работы в сфере гостеприимства

601293, Владимирская область, Суздаль, ул. Ленина, д. 45. Телефон: (49231) 2−33−03; e−mail [email protected]; www.sloboda−gk.ru; www.pushkarka.ru


НАЛОГ НА КРИЗИС

С 1 ЯНВАРЯ В СТРАНЕ ДЕЙСТВУЕТ НОВАЯ «ФИСКАЛЬНАЯКОНСТИТУЦИЯ». ИЗМЕНЕНИЙ В НАЛОГОВОМ КОДЕКСЕ ДОСТАТОЧНО.ЖАЛЬ, ДАЛЕКО НЕ ВСЕ ОНИ ПОМОГУТ РОССИЙСКИМ ПРЕДПРИЯТИЯМПЕРЕЖИТЬ ТРУДНЫЕ ВРЕМЕНА.

И Л Ь ЯД А Н И Л К И Н

новый год мы вошли сизрядно изменив−шимся Налоговымкодексом. Как изве−стно, утром 20 ноябряпремьер−министрВладимир Путин за−

явил о необходимости внести поправкив федеральный свод фискальных за−конов. Уже на следующий день онибыли приняты Госдумой в трех чтени−ях, а менее чем через неделю — ут−верждены президентом и опубликова−ны. Такой скорости наша законода−тельная машина прежде не развивала.Однако далеко не все новации, приня−тые в спринтерском темпе, облегчатжизнь налогоплательщикам. Вот поче−му многие эксперты разводят руками иповторяют ставшую классическойформулу Черномырдина: «Хотели каклучше, а получилось как всегда!»

Скажем так: положительных эле−ментов в скорострельных поправкахровно столько же, сколько и негатив−ных. Впрочем, трудно было ожидатьиного. С одной стороны, власти стре−мились поскорее ввести в действиеантикризисные налоговые меры, сдругой — пытались не допустить опус−тошения бюджета. По оценкам, сде−ланные поблажки обойдутся казне в400 млрд рублей, однако частичноеужесточение Налогового кодекса при−несет почти столько же. По крайнеймере, именно так оценивает ожидае−мые результаты Минфин.

Изменений действительно хватает.Налог на прибыль снизился на 4%.Сократился и список полномочий на−логовиков в ходе осуществляемых имипроверок. Мало того, введена матери−альная ответственность за нерасто−ропность налоговых инспекций при«размораживании» расчетных счетовпредприятий. Увеличились некоторыевиды вычетов, а также налоги для ма−лого бизнеса. Что же, разберемся совсем по порядку.

Новый порядокВ наступившем году вступают в си−

лу сразу три закона, вносящих по−правки в Налоговый кодекс. Первыедва1 были приняты еще в июле и каса−ются в основном малого бизнеса. Тре−тий же2 появился после того, как нали−чие кризиса в российской экономикебыло официально признано на самомверху. Логику событий поясняет нало−говый консультант Любовь Самареваиз аудиторской компании «Стек»: «Ес−ли сопоставить внесенные поправки,

легко заметить: задачей законов, при−нятых летом, являлось некоторое по−вышение налогов для малого бизнесаи упорядочение администрирования,тогда как в ноябре были предоставле−ны дополнительные преференциикрупному бизнесу и ограничены праваналоговых органов».

Что именно было «упорядочено»?Депутаты наконец−то узаконили про−верки, которые проводятся без выездаревизоров в офис компании. ПреждеНалоговый кодекс предусматривал, чтокаждая декларация, переданная в на−логовую инспекцию, должна подлежатьособому контролю — камеральнойпроверке. Сам по себе механизм этогоконтроля описывался лишь в много−численных письмах Минфина и Феде−ральной налоговой службы, но не вНалоговом кодексе. Все это позволялоналоговикам чувствовать себя весьмавольготно. Как следствие, контролькаждой декларации мог превратитьсяв выездную проверку, хотя такие ме−роприятия могут проводиться не чащеодного раза в три года.

Теперь в Налоговом кодексе сказа−но, что проверка декларации прово−дится без специального решения ру−ководителя инспекции, не можетдлиться более трех месяцев, а правозатребовать документы ревизорыимеют лишь в случае возврата из бюд−жета налога на добавленную стои−мость. Введены и другие ограничения.Так, требовать подтверждающие бу−маги налоговая служба может теперьлишь один раз. Если компания подастуточненную декларацию, проверкаранее сданного отчета должна пре−кратиться. Кроме того, в кодексе те−перь прямо указано, что налоговикидолжны использовать все доказатель−ства тех или иных операций, которыеесть в их распоряжении. А значит,ИФНС не смогут требовать одни и теже бумаги дважды.

Чтобы проверка не превращалась вказачью вольницу, новый закон обязы−вает налоговиков выносить решение поитогам проведенной проверки в тече−ние пяти дней с момента завершенияревизии. Прежде этот срок, как изве−стно, не регламентировался вовсе.

Существенно ограничена и свободаналоговиков в части блокировки бан−ковских счетов предприятий. Послеустранения налогоплательщиком на−рушений, ставших причиной «замо−розки», до снятия блокировки должнопройти лишь два дня. Распространен−ная ситуация: предприятие не подало

декларацию в установленный срок, аИФНС в ответ блокировала счет. Врамках прежней системы взаимоотно−шений между налогоплательщиками ипредставителями фискального ведом−ства, даже представив все необходи−мые документы, предприятие быловынуждено затем тратить массу вре−мени и сил, чтобы разблокироватьбанковский счет. Теперь же, получивдекларацию, инспекторы должны в те−чение суток направить в банк решениео «разморозке» счета. Еще один деньдается банку на снятие ограничений.

Если инспекция нарушит установ−ленные сроки отправки своего реше−ния в банк, предприятие имеет правотребовать от налоговой службы не−устойку, размер которой привязан кустановленной Центробанком ставкерефинансирования. Разве что партнеркомпании «Юрцентр» Владислав Гусьне уверен, что эта норма будет рабо−тать на практике: «Сегодня Налоговымкодексом предусмотрено начислениепеней в случае, если налоговый органне успел вернуть налог в течение ме−сяца. Однако на практике, несмотря напрямую норму закона, получитьсанкцию от налоговой службы можнотолько через суд. На мой взгляд, нетоснований надеяться, что налоговаяслужба будет добровольно платить принарушении срока направления в банксоответствующего решения».

Нереальный НДСВесь год депутаты обещали, что

компаниям не придется платить налогна добавленную стоимость с получен−ных авансов. Сложившаяся практика,в рамках которой фирмы перечисляличасть средств еще до фактическойпоставки товара3, создавала множествопроблем. Продавец товара должен былзаплатить в бюджет 18% с полученно−го аванса, выставить счет−фактуру, ноне отдавать ее покупателю. В резуль−тате покупатель лишался вычетов поналогу. Точнее, имел возможность по−лучить их не раньше, чем произведетокончательный расчет с продавцом.Покупателю это было невыгодно, по−скольку расходы, которые он нес всвязи с осуществляемыми сделками,не сопровождались получением поло−женных вычетов. Продавец же, по сути,кредитовал государство.


НАЛОГИ


Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

В

1 Îò 22 èþëÿ 2008 ãîäà ¹¹ 155−ÔÇ, 158−ÔÇ2 Îò 21 íîÿáðÿ 2008 ãîäà ¹ 224−ÔÇ3 Çäåñü è äàëåå èìååòñÿ â âèäó ïîñòàâêà òîâàðà, îêà−çàíèå óñëóã ëèáî âûïîëíåíèå ðàáîò.

В ходе обсуждения давно назрев−ших поправок предполагалось, что всерасчеты с бюджетом будут произво−диться по факту окончательной оплатыили поставки товара. Однако этого неслучилось. «Законодатели выбралисамый неудобный из всех возможныхспособов уплаты НДС с авансов», —уверена Любовь Самарева. В приват−ных же беседах налоговые консуль−танты используют куда более сильныевыражения.

В наступившем году после получе−ния аванса продавец будет обязан вы−ставлять счета−фактуры и передаватьих покупателю. Покупатель же на ос−новании этих данных будет использо−вать вычет по НДС. Строго говоря, наэтом можно было бы и остановиться.Однако законодатели решили: в тече−ние периода, сопровождавшегосяокончательным расчетом или постав−кой товара, покупатель должен восста−новить ранее принятый к вычету НДСпо авансам и начислить НДС заново —уже по факту оплаты или поставки.«Если предельно упростить, — пояс−няет Любовь Самарева, — в Налоговомкодексе сказано теперь примерноследующее. Предположим, вы отдаетеавтомобиль в автосервис и оставляетезадаток. После ремонта вам нужно до−платить сервису оставшуюся сумму.Но вместо того, чтобы выписать счет на

остаток суммы, обслуживающая васкомпания возвращает задаток иоформляет новые документы — наполную стоимость ремонта. Конечно,ничего страшного в этом нет. Однакообъемы ненужной бумажной работы инеизбежной путаницы, которая в слу−чае с налогами сопряжена с измене−ниями в отчетности и декларациях,значительно возрастают».

Стремление властей облегчитьжизнь российским компаниям весьмапохвально и своевременно. В условияхкризиса предприятиям крайне невы−годно кредитовать друг друга и уж темболее государство. Раздавать авансымножеству партнеров, не имея возмож−ности уменьшить НДС — особенно ес−ли поставка или расчет произойдут че−рез несколько месяцев, — слишкомнакладно. Но возникает вопрос: почемузаконодатели остановились на самомсложном способе решения проблемы?Может быть, виной всему спешка, в ко−торой готовился пакет антикризисныхзаконов? В конце концов, никогдапрежде половину Налогового кодексане переписывали за одну ночь. Однаконалогоплательщикам придется еще нераз чертыхнуться, гоняя туда−сюдаНДС и путаясь в том, по какому именнотовару пришел аванс. А значит, проб−лемы в отношениях с налоговыми ин−спекциями обеспечены.

Впрочем, не обошлось и без при−ятных нововведений. Уплата НДС«живыми» деньгами при бартере от−менена. «В прошлом году при вза−имозачетах и бартере нужно былоперечислять налог поставщикам, —поясняет директор консалтинговойкомпании «ПрофКонсультант» На−дежда Иванова. — Приведу пример.Вашей организации оказали услуги, асредств, чтобы расплатиться, у васнет. Вы договариваетесь с контраген−том и платите своим товаром. Соглас−но прежним правилам, помимо това−ра, нужно было перечислить испол−нителю еще и НДС — «живыми»деньгами. А как это сделать, если де−нег нет? Вот почему это правило былоотменено». Аналогичная ситуациявозникала, когда партнеры просто за−считывали взаимные требования. Те−перь же «гонять» НДС отдельнымиплатежками не нужно.

Поддержали законодатели иэкспортеров. В наступившем году по−явилась возможность возмещать избюджета НДС до окончательногооформления таможенной декларации.В новой редакции кодекса говорится,что возврат налога из бюджета будетпроизводиться на основании реестратаможенной декларации с отметкойтаможенного органа. А это ускорит по−лучение налога из бюджета.


НАЛОГИ


Самые важные поправки в Налоговый кодексКатегория бизнеса Суть изменений Последствия

Ñðåäíèå è êðóïíûåêîìïàíèè ÍÄÑ ñ àâàíñîâ ìîæíî ïðèíÿòü ê âû÷åòó Ãîñóäàðñòâî íå áóäåò êðåäèòîâàòü êîìïàíèè íà ñóììó ÍÄÑ ïî

ïðåäîïëàòå

Ñðåäíèå è êðóïíûåêîìïàíèè

Ïðè áàðòåðå è çà÷åòå òðåáîâàíèé íå íóæíî ïëàòèòü ÍÄÑäåíüãàìè Ïîÿâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü ñýêîíîìèòü «æèâûå» äåíüãè

Ñðåäíèå è êðóïíûåêîìïàíèè

Óâåëè÷èâàåòñÿ àìîðòèçàöèîííàÿ ïðåìèÿ ïîîáîðóäîâàíèþ äî 30%

Ôèðìû ñìîãóò ñïèñàòü òðåòü ñòîèìîñòè äîðîãîñòîÿùåãîîáîðóäîâàíèÿ è óìåíüøèòü íàëîãîîáëàãàåìóþ ïðèáûëü

Ñðåäíèå è êðóïíûåêîìïàíèè Ñ 24 äî 20% óìåíüøåíà ñòàâêà íàëîãà íà ïðèáûëü Ñíèæåíèå íàëîãîâîé íàãðóçêè

ÝêñïîðòåðûÎòìåíåíà íåîáõîäèìîñòü ïðåäñòàâëÿòü êîïèþòàìîæåííîé äåêëàðàöèè. Åå ìåñòî çàéìåò ðååñòðäåêëàðàöèé ñ îòìåòêîé òàìîæíè

Óñêîðèòñÿ ïðîöåññ âîçìåùåíèÿ ÍÄÑ èç áþäæåòà

Ìàëûé áèçíåñ(«óïðîùåíêà»)

Ðàñøèðåíû ïåðå÷åíü ðàñõîäîâ è îáëàñòü ïðèìåíåíèÿïàòåíòà, îòìåíåíà åæåêâàðòàëüíàÿ îò÷åòíîñòü

Ïðèìåíåíèå ÓÑÍ ñòàëî áîëåå âûãîäíûì. Ïîÿâèëàñüâîçìîæíîñòü èñïîëüçîâàòü íîâûå ñõåìû óìåíüøåíèÿ íàëîãîâ

Ìàëûé áèçíåñ (ÅÍÂÄ)Óâåëè÷åíà áàçîâàÿ äîõîäíîñòü, îòìåíåíû ëüãîòû,ââåäåíû îãðàíè÷åíèÿ ïî ÷èñëåííîñòè ðàáîòíèêîâ èó÷àñòèþ â äåÿòåëüíîñòè äðóãèõ êîìïàíèé

Ïîâûøåíèå íàëîãà, íåâîçìîæíîñòü èñïîëüçîâàòü ëüãîòíûéðåæèì äëÿ êîìïàíèé âíóòðè õîëäèíãà

Âëàäåëüöû çåìëè Ââåäåí ÅÍÂÄ Êîìïàíèè, êîòîðûå ñäàþò â àðåíäó çåìåëüíûå ó÷àñòêè, áóäóòïëàòèòü åäèíûé íàëîã íà âìåíåííûé äîõîä

Ïîêóïàòåëè êâàðòèð(ôèçè÷åñêèå ëèöà) Âû÷åò óâåëè÷åí ñ 1 äî 2 ìèëëèîíîâ ðóáëåé Ïîêóïàòåëè êâàðòèð ñìîãóò âåðíóòü èç áþäæåòà äî 260 òûñÿ÷

ðóáëåé

Áàíêè Óâåëè÷åíèå øòðàôîâ Øòðàôíûå ñàíêöèè äëÿ áàíêîâ âûðàñòóò â äâà ðàçà

Îáùèå äëÿ âñåõïîëîæåíèÿ

Óðåãóëèðîâàí ïîðÿäîê ïðîâåäåíèÿ êàìåðàëüíîéíàëîãîâîé ïðîâåðêè, ââåäåíà îòâåòñòâåííîñòü íàëîãîâûõîðãàíîâ, îãðàíè÷åíû ïðàâà íàëîãîâîé èíñïåêöèè ïîèñòðåáîâàíèþ äîêóìåíòîâ

Óìåíüøèòñÿ êîëè÷åñòâî ïðåòåíçèé ñî ñòîðîíû íàëîãîâîéñëóæáû. Íàëîãîïëàòåëüùèêè ñìîãóò ïîëó÷èòü íåóñòîéêó çàçàáëîêèðîâàííûé ðàñ÷åòíûé ñ÷åò. Ïðîöåäóðà ïðîâåðêèñòàíåò áîëåå ïðîçðà÷íîé.

Не следует забывать о новом по−рядке перечисления НДС в бюджет.Теперь компании могут уплачивать на−лог ежемесячно. То есть квартальнаясумма разбивается на три части. ФНСуже разъяснила: если организация хо−чет платить налог по старым правилам,то есть раз в квартал, это не будет воз−браняться. Но лишь при условии, чтопо первому сроку уплаты в бюджет бу−дет перечислено не менее трети квар−тальной суммы налога, по второму —не менее двух третей, а к концу квар−тала — вся сумма налога.

Льгота с условиемНалог на прибыль также претер−

пел ряд изменений. Во−первых, на4% снижена его ставка, так что те−перь компаниям придется отдаватьлишь 20%. Правда, независимыеэксперты довольно скептически от−носятся к этой мере. «В условияхкризиса компании просто не покажутприбыли», — полагает директор кон−салтинговой компании ФБК ИгорьНиколаев.

Другая поправка затронула амор−тизационную премию, на которую мо−гут рассчитывать компании, инвести−рующие в оборудование (технику, ав−томобили и иное имущество) со срокомиспользования от трех до семи лет. Та−кие предприятия получили возмож−ность уменьшить налогооблагаемуюприбыль сразу на треть от стоимостиприобретаемых основных средств.Прежде же списать можно было лишь10% стоимости оборудования. Нопредусмотрен и ограничитель, о кото−ром говорит Любовь Самарева: «В за−конодательство введена новая норма,согласно которой компании обязанывосстановить амортизационную пре−

мию, если основные средства будутпроданы в течение пяти лет с моментаиспользования льготы. В таком случаепридется доплатить налог на прибыльс 30% от стоимости имущества».

Малый бизнес: кнут и пряникНебольшие компании, использую−

щие специальные налоговые режимы,также не остались без внимания зако−нодателей. В основном принятые по−правки призваны облегчить жизньпредпринимателям. Так, со следующе−го года уменьшается количество отчет−ности. Фирмы, применяющие «упро−щенку», будут отчитываться в налого−вой инспекции всего раз в год. Однако

важно не забывать о существенныхдеталях. «Плательщики единого налогана вмененный доход будут, как и рань−ше, сдавать отчеты ежеквартально, —поясняет консультант Надежда Ивано−ва. — Кроме того, даже организации,сдающие декларацию по УСН раз вгод, должны платить налог раз в квар−тал, как и прежде».

Согласно ноябрьским поправкам вНалоговый кодекс, региональныевласти получили возможность снижатьставку в рамках упрощенной системыналогообложения с 15 до 5% — есликомпания платит налог не с выручки, ас чистого дохода. Первым регионом,уже установившим льготную ставку,

стала Псковская область. Здесь с на−чалом 2009 года компании, применяю−щие УСН, должны уплачивать лишь 5%с чистого дохода.

А вот плательщикам ЕНВД не повез−ло. В большую сторону изменилась ба−зовая доходность по ряду видов дея−тельности (нестационарная торговля,рекламная деятельность, автоперевоз−ки). Законодатели считают, что на са−мом деле такие предприятия зарабаты−вают больше, чем предполагалось. Витоге налоговые платежи многих компа−ний, применяющих ЕНВД, увеличатсяна треть. Кроме того, с наступлением2009 года при расчете налога не учиты−вается фактически отработанное вре−мя. Если за месяц магазин будет рабо−тать лишь один день, заплатить всеравно придется «по полной» — как ес−ли бы торговая точка функционировалаежедневно. Объясняя причины введе−ния этой нормы, налоговики утвержда−ют: плательщики ЕНВД в массовом по−рядке злоупотребляли льготой, отражаяв отчетности лишь половину реальноотработанного времени, что приводилок существенному сокращению налого−вых сборов. Так что льгота была отме−нена именно под давлением ФНС.

Зато предпринимателям, использу−ющим самую льготную из действую−щих в России систем налогообложе−ния — патент, разрешили наниматьработников. Похоже, вскоре мы станемсвидетелями весьма интересных со−бытий, спровоцированных таким ре−шением законотворцев: скорее всего,патент станет ключевым элементомсамых оригинальных схем минимиза−ции налогов.

Таковы новые налоговые установ−ления, с которыми российский бизнесвступил в 2009 год. Как будет склады−ваться практика их применения, всемы скоро узнаем. �


Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

Êîìïàíèè, èíâåñòèðóþùèå â îáîðóäîâàíèå ñî ñðîêîì

èñïîëüçîâàíèÿ îò 3 äî 7 ëåò, ìîãóò òåïåðü óìåíüøèòü

íàëîãîîáëàãàåìóþ ïðèáûëü ñðàçó íà òðåòü îò ñòîèìîñòè

ïðèîáðåòàåìûõ îñíîâíûõ ñðåäñòâ.

РЕГИОНАЛЬНЫЕ ВЛАСТИ ПОЛУЧИЛИВОЗМОЖНОСТЬ СНИЖАТЬ СТАВКУ В РАМКАХ«УПРОЩЕНКИ» С 15 ДО 5% — ЕСЛИ КОМПАНИЯПЛАТИТ НАЛОГ НЕ С ВЫРУЧКИ, А С ЧИСТОГОДОХОДА


МЕДИЦИНСКАЯАНТРЕПРИЗА

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ ВЛАДИМИР СИЗИКОВ, ЗАВЗЯТЫЙ ТЕАТРАЛ,ОДНАЖДЫ ОЧЕНЬ РАСТРОГАЛСЯ НА СПЕКТАКЛЕ «ПРОЛЕТАЯ НАДГНЕЗДОМ КУКУШКИ» В «ЛЕНКОМЕ». И НЕ ОТТОГО ТОЛЬКО, ЧТОСПЕКТАКЛЬ ХОРОШИЙ: В ОДНОМ ИЗ АКТОВ НА СЦЕНУ ВЫКАТИЛИМЕДИЦИНСКУЮ ТЕЛЕЖКУ ТК�01 С КОНТЕЙНЕРАМИ КДС�5. ПРИЯТНО,КОГДА ТВОЯ ПРОДУКЦИЯ ПРЕВРАЩАЕТСЯ В ТЕАТРАЛЬНЫЙ РЕКВИЗИТ!

Д М И Т Р И ЙД Е Н И С О В

МЕДИЦИНСКАЯАНТРЕПРИЗА

ценическая жизньмедицинского обо−рудования, так тро−гательно выплывшаянаружу, — лишьпродолжение жизниреальной. На не−

большом подмосковном предприятии«КРОНТ» (Конструирование, Разра−ботка Оборудования, НаукоемкиеТехнологии), где трудится около 150человек, Владимир Сизиков един втрех лицах — владелец, генеральныйдиректор и главный конструктор. Какуверяет глава КРОНТа, в России врядли найдется хоть одна больница илиполиклиника, где бы сейчас не поль−зовались его рециркуляторами —обеззараживателями воздуха«ДЕЗАР», медицинскими контейнера−ми или установками для дезинфекцииэндоскопов, не считая прочей про−дукции. У самого Сизикова еще с со−ветских времен, когда он работалглавным инженером в клинике, дваличных изобретательских и конструк−торских «пунктика»: борьба с внутри−больничными инфекциями и созданиекомфортных условий для медперсо−нала. В дальнейшем это и определи−ло рыночное амплуа его предприятия.

Драматургии на российском рынкемедицинской техники всегда былохоть отбавляй. Основная сюжетнаялиния — быстрая и почти без сопро−тивления сдача российскими произ−водителями в первой половине 1990−хсвоего рынка иностранным компани−ям — и нынешние долгие и мучитель−ные попытки вернуться на первыероли и «импортозаместить» упущен−ное. Еще в 1992 году, по даннымСчетной палаты, иностранные произ−водители контролировали лишь 15%российского рынка медтехники. Од−нако вскоре после этого приглашен−ные из−за рубежа «звезды» заигралина сцене в полную силу — и с тех порцепко удерживают свои 70% рынка.Было бы не так обидно, переиграй онинаших исключительно за счет высо−ких технологий. «Так нет же, — гово−рит Владимир Сизиков, — даже по то−му оборудованию, которое и в Россиимогут делать, — часто закупают им−портное, которое порой ниже по каче−ству и значительно дороже». Ино−странцы в России очень профессио−нально лоббируют свою технику ираспространяют свое влияние в ме−дицинских кругах. Не стоит забыватьи о том, что закупка медицинскогооборудования на бюджетные сред−

ства — традиционно «откатоопасный»вид чиновничьей деятельности.

В бизнес Владимира Сизикова за−тянуло давно и исподволь. В своевремя на должности главного инже−нера клиники ему было скучновато,поэтому он нередко участвовал в сто−ронних проектах по решению зако−выристых инженерных задач, связан−ных с медициной.

— Я занимался проблемами стери−лизации, — рассказывает ВладимирСизиков. — И однажды совместно содной командой инженеров мы нашлиматериал для хранения стерильных

шприцев — полиамид−12 — и запа−тентовали идею. Потом этим заинтере−совался Институт медико−биологиче−ских проблем. Был случай, когда кос−монавту на орбите пришлось удалятьзаболевший зуб обычными пассати−жами из ремкомплекта, и они искалиспособ на полгода стерильно запако−вывать стоматологический инструмент.Меня назначили руководителем про−екта, и мы совместно с фирмой имениХруничева создали установку для из−готовления пакетов из полиамида.

Неизвестно, полетели ли стомато−логические щипцы в тех пакетах на

ПОЛИГОН

ПРОИЗВОДИ РОССИЙСКОЕ


Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

ПРОБЬЮТСЯ ЛИ РОССИЙСКИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИМЕДТЕХНИКИ НА ГЛАВНЫЕ РОЛИ?

С

орбиту, но связь с «космосом» у Вла−димира Сизикова установилась. В1989 году, когда расформировалиМинистерство медпромышленностиСССР, а тематику раздали по кускампредприятиям оборонки, Сизиковупозвонили из НПО имени Лавочкина.Космическому предприятию выпаламиссия вести борьбу с внутриболь−ничными инфекциями, и инженерапригласили на работу — заниматьсямедтехникой в только что созданноепри заводе КБ гражданской промыш−ленности. «Сама по себе идея такойконверсии была грамотной, — говоритглава КРОНТа. — Если бы все срос−лось, это направление могло бы вдальнейшем приносить заводу оченьбольшой доход, тем более что специ−алистов экстра−класса, которые мог−ли бы все это осуществить, в то времяна производстве было достаточно».

В дальнейших печальных мизан−сценах, показывавших постепеннуюдеградацию идеи производить медтех−нику на оборонных предприятиях,Владимиру Сизикову довелось участ−вовать лично. Не успели толком раз−вернуть работу по НИОКР, как дирек−тор завода заявил: «Мне бы прокор−мить основную тематику — военныйкосмос, а на вас денег нет, хотите —выживайте сами». Хорошо еще, что сзанимаемых площадей не попросили.Что поделаешь — зарегистрировалисвое предприятие, стали выживать призаводе, продолжая заниматься тем жесамым, но уже без зарплаты. Благо то−гда можно было выйти с предложени−ем в комитет по новой медицинскойтехнике при Минздраве и получитьфинансирование на разработку и ис−пытание оборудования — при условии,что оно в дальнейшем будет запущенов серийное производство. Существо−вание в таком странном статусе полу−частного−полугосударственного пред−приятия продолжалось лет пять. Нопотом завод залихорадило не на шут−ку: с космическими−то запусками неладилось — куда уж было запускать всерию гражданскую продукцию.

К моменту, когда КРОНТ оконча−тельно «отложился» от НПО имениЛавочкина, Владимиру Сизикову ужестало окончательно ясно: произво−дить только интеллектуальную соб−ственность в нашей стране нерента−бельно, к идее необходимо цеплятьпроизводство. Интеллектуальных на−работок и патентов хватало, да и от−дельные плацдармы, с которых до−вольно легко было «вышибить» ино−

странных производителей, тоже про−сматривались.

Удивительное дело: у маленькойнаучно−производственной фирмы,отправившейся в свободное плава−ние, постепенно стало получаться то,что толком не выходило делать вспайке с крупным заводом — импор−тозамещать. Правда, для этого при−шлось бросить советскую производ−ственную привычку делать все довинтика самим — и научиться разме−щать заказы на изготовление эле−ментной базы на различных предпри−ятиях, а кое−что и аутсорсить в Китае.

— Мы, например, практически со−здали целый класс оборудования в па−раллель импортному, — говорит Вла−димир Сизиков о своих рециркулято−рах «ДЕЗАР». — Иностранцы сильны в

технологиях обеззараживания воздухабез присутствия людей. Если не вда−ваться в детали, то это такие синиеультрафиолетовые лампы, которыевключают в больницах на ночь, поканикого нет. Мы сделали аппараты, ко−торые обеззараживают воздух в при−сутствии людей — в операционных,кабинетах, больничных палатах. За ру−бежом такое оборудование, конечно,тоже имеется, но наше получилосьлучше. Одна финская компания по−пробовала было потом выйти на рос−сийский рынок со своими рециркуля−торами, но мы их быстро «уморили»:наши−то в три−пять раз дешевле!

Встречно двигать свои рециркуля−торы на экспорт Сизиков тоже пытал−ся, но вскоре бросил. «Таможни, —говорит он, — заточены на поставкуоборудования в Россию, а чтобы изРоссии что−то продавать — это нампришлось бы слишком много ресур−сов отвлекать». Легче оказалось за−ключить контракт с итальянской фир−мой, которая собирается продавать вИталии обеззараживатели КРОНТапод своим брэндом.

О своих победах на узких направ−лениях Владимир Сизиков рассказы−вает с заметным удовольствием:

— Где теперь фирма Johnson &Johnson в сегменте медицинских кон−тейнеров? Раньше она возила сюдаконтейнеры и продавала за бешеныеденьги — по 50–70 долларов за шту−ку. Мы сделали свои — дешевле поч−ти в десять раз — и выдавили ее. Унас 60% рынка — по контейнерам(потому что и другие российские про−изводители вслед за нами подтяну−лись), 40% — по рециркуляторам,95% — по установкам для дезинфек−ции эндоскопов…

Шапкозакидательских настроений,правда, у Владимира Сизикова отвсего этого не возникает. Оно, конеч−но, так: выдавливать иностранныхпроизводителей получается, однако иуходят те подчас с легкой душой. Нотолько из сегментов, где оборудова−

ПОЛИГОН



ЗАНИМАТЬСЯ ТОЛЬКО РАЗРАБОТКАМИ И ПРОДАВАТЬ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНУЮСОБСТВЕННОСТЬ В НАШЕЙ СТРАНЕНЕРЕНТАБЕЛЬНО. К ИДЕЯМ НЕОБХОДИМОЦЕПЛЯТЬ ПРОИЗВОДСТВО

ние недорогое, с не самой высокойдобавленной стоимостью. Представи−тели японской компании Olympus, на−пример, так галантны, что иногда пря−мо говорят российским покупателямсвоих эндоскопов «за кулисами»: «Аустановки по их дезинфекции можетекупить у КРОНТа». Им вполне можнопоступиться продажей такого «не−деньгоемкого» оборудования (уКРОНТа оно стоит чуть более тысячидолларов), когда сами эндоскопы ухо−дят за 15–30 тысяч долларов. Про−биться же на главную роль в высоко−технологический (читай: высокомар−жинальный) сегмент небольшомуроссийскому производителю подчасне по силам.

«Массовка» в российской меди−цинской промышленности достаточновнушительна для такой залицензиро−ванной и засертифицированной от−расли. По данным Минпромторга —полторы тысячи компаний, из которыхоколо трехсот относится к предпри−ятиям оборонного комплекса, а 900 —к малым.

Из правительственной ложи в ад−рес столь разношерстной россий−ской «труппы» то и дело раздаютсяободряющие призывы. С начала

2000−х в различных государственныхпрограммах появляется лозунг: да−ешь 70% рынка медтехники россий−ским производителям! Но цифра ни−как не дается: 70% — по−прежнему уиностранцев. Есть еще и нашисобственные, национальные препо−ны, которые ограничивают потенциалигроков, и в первую очередь неболь−ших. Когда в декабре 2008 года Дми−трий Медведев, будучи тогда еще вранге первого вице−премьера, про−водил совещание в Екатеринбурге повопросам медицинской промышлен−ности, его удивили суммы и время,которые производители тратят насертификацию. Доходит до абсурда:за полтора–два года, которые идут наполучение сертификата на новоеоборудование, оно иногда успеваетморально устареть, к тому же под−тверждать сертификат нужно раз вдва года. Дмитрий Медведев тогдаобещал разобраться с экономикойконтрольных процедур в отрасли, нопока перемен в этой сфере не на−блюдается.

— У меня в конструкторском бюроработает четыре человека, — говоритглава КРОНТа. — И большую частьвремени они тратят не на разработки,

а на поддержание нормативной доку−ментации, получение сертификатов ииспытания, которые положено прово−дить не менее чем в трех клиниках.Это раньше клиники чистосердечнорадовались, что создается отечест−венная медтехника, и у них еще спра−шивают: ну как, удобно вам? Сейчас в90% случаев клиники интересуются: асколько вы нам заплатите за то, что мыэто испытываем?

На недавних слушаниях в Обще−ственной палате, прошедших в дека−бре, представители Минздравсоц−развития и Минпромторга доложили,что сейчас разрабатывается техрег−ламент по безопасности медицинскихизделий, который должен снять ост−роту проблемы, и что они готовы при−ступить к разработке законопроектапо поддержке российского произво−дителя, если поступит такое поруче−ние правительства. Примечательно,что будущие успехи в этой областичиновники по−прежнему преиму−щественно связывают с предприяти−ями оборонно−промышленного ком−плекса. Что касается небольшихфирм… Что ж, им не впервой проби−ваться, рассчитывая исключительнона собственные силы. �

ПОЛИГОН



Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

КАПИТАН«БАЛТИКИ»

А Н Т О НБ Е Л Ы Х

ри входе на пивова−ренный завод «Бал−тика» в Санкт−Пе−тербурге расположендлинный стенд с на−градами и диплома−ми, полученными за

18 лет работы предприятия. Послед−ние три отсека на стенде пока пусты.Но президент холдинга АнтонАРТЕМЬЕВ уверен: скоро заполнятся иони. «Нам еще есть куда расти и к че−му стремиться», — скромно обещаетглава крупнейшей пивоваренной ком−пании России, занимающей 38% на−ционального рынка пенного напитка.

Казалось бы, жизнь удалась. Пози−ции «Балтики» прочны как никогда,конкурентам остается довольствовать−ся вторыми ролями. Зачем что−топредпринимать? Но, во−первых, со−ревнование продолжается, соперникии не думают отказываться от борьбы. Аво−вторых, Артемьеву очень хочетсяуспешно решить непростую управ−ленческую головоломку, повысив объ−емы продаж компании в денежном вы−ражении. Расти за счет объемов про−изводства нашим пивоварам уже почтинекуда. А вот простор для роста вы−ручки и прибыли имеется. Вот почемупрезидент «Балтики» так стремитсязакрепиться в премиальном сегментерынка и увеличить объемы экспорта.Главное теперь, чтобы в эти планы неслишком вмешивался разразившийсятак некстати финансовый кризис.

Сила брэндовПо санкт−петербургскому заводу

«Балтики» мы ходим вместе со студен−ческой экскурсией. Молодежь веселогалдит, тычет пальцами в сторону ог−ромных медных чанов и вообще ведетсебя весьма раскованно. Такие меро−приятия здесь не редкость. А главное,каждая экскурсия заканчивается де−густацией лучших сортов пива. Сту−дентам это очень нравится. Студент−кам — тоже. Сопровождающая нас со−трудница пресс−службы объясняет,

что экскурсии «направлены на повы−шение узнаваемости брэнда и форми−рование лояльной аудитории». Приэтом, тотчас же оговаривается она, всостав групп включаются только стар−шекурсники не моложе 18 лет. Малотого, на всех пивных фестиваляхименно «Балтика» выставляет «Пивнойдозор», препятствующий продаже пи−ва несовершеннолетним.

Что же, пресс−служба компанииработает неплохо: все возможные спе−куляции по поводу растления юношейи девушек снимаются сразу. Разве чтохочется предложить пиарщикам ещеодин аргумент: при помощи таких экс−курсий можно попытаться привить мо−лодежи вкус к хорошо поставленномубизнесу. В конце концов, именно этомупоколению придется расхлебывать то,что оставят в наследство первопро−ходцы рынка. А у «Балтики» есть чемупоучиться.

Тем временем студиозусы с интере−сом рассматривают конвейер, по кото−рому безостановочно ползут банки скрепкой «Девяткой». Людей в цехахпочти нет. «Производство полностьюавтоматизировано, — с гордостью по−ясняет экскурсовод, — а рабочие лишьнаблюдают за тем, чтобы оборудованиеработало исправно». Спустя несколькоминут нам предоставляется возмож−ность убедиться в этом. В цехе, где пи−во разливается уже в стеклянные бу−тылки, неожиданно остановилась однаиз лент конвейера. Тут же образовалсясерьезный затор из пустых бутылок.Очень похоже на то, что творится в ча−сы пик на улицах мегаполисов. Правда,в отличие от гаишников, которых, когдаони нужны, не дождешься, в цехе тутже появились рабочие, быстро устра−нившие неисправность. Конвейер сно−ва заработал, затор рассосался. Так итянет выступить с еще одним рацпред−ложением: направить на «Балтику»специалистов по организации дорож−ного движения, чтобы изучали природуавтомобильных «пробок» и учились ихбыстро ликвидировать.

Бизнес «Балтики» вообще очень ди−намичен. В том смысле, что гигант, дав−но опередивший других производите−лей пива в России, постоянно находит−ся в движении. Помните, в конце 90−хпо всем центральным каналам шлареклама «пива в алюминиевой банке»,рассказывавшая о преимуществе этойтары? «Балтика» же начала выпускатьпиво в банках куда как раньше, ставпионером этого рынка. «Мы тогда вло−жились в продвижение всей катего−рии, — поясняет Артемьев. — Послеэтого резко вырос весь сегмент баноч−ного пива, в котором брэнды «Балтики»до сих пор занимают более 50%». Со−держание — а вернее, содержимое —играет в пивном бизнесе очевиднуюроль. Однако продавать его помогаетформа. Никуда не денешься. Следуяэтой логике, полтора года назад марке−тологи и технологи «Балтики» предло−жили новый формат упаковки — литро−вые алюминиевые банки. Артемьевпризнает, что эксперимент был доволь−но рискованным. И все же ожидаемыепреимущества перевесили.

Впрочем, куда большую гордость уАртемьева вызывает опыт компании вчасти управления брэндами. «Иначена нашем рынке никак нельзя, — гово−рит глава «Балтики». — Главный залогуспеха в этом бизнесе — инновацион−


АНТОН АРТЕМЬЕВ


Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

КАК КРУПНЕЙШАЯ ПИВОВАРЕННАЯ КОМПАНИЯ РОССИИПЫТАЕТСЯ СТАТЬ САМОЙ ПРИБЫЛЬНОЙ В ЕВРОПЕ

П

ВОЗГЛАВИВ В 2005 ГОДУ КОМПАНИЮ «БАЛТИКА», БЫВШИЙ ОКЕАНОЛОГАНТОН АРТЕМЬЕВ ПОСТАВИЛ ПЕРЕД СОБОЙ ОЧЕНЬ АМБИЦИОЗНУЮЗАДАЧУ. ЕСЛИ УЖ СОЗДАТЬ НА ИМЕЮЩЕЙСЯ БАЗЕ КРУПНЕЙШУЮ ПО ОБЪЕМАМ ПРОИЗВОДСТВА ПИВОВАРЕННУЮ КОМПАНИЮ В ЕВРОПЕ ВРЯД ЛИ УДАСТСЯ, ПОЧЕМУ БЫ НЕ СДЕЛАТЬ ЕЕ САМОЙПРИБЫЛЬНОЙ?

0

3

6

9

12

15

12,3

6,3

2

4,5

1,6

6,5

4,5

2

4,56,3

0,7

«Балтика» владеет 11 заводами, на которых разливается более 30 сортов пива

1 гл — 1000 литров

Санк

т-П

етер

бург

Тула

Воро

неж

Рост

ов-

на-Д

ону

Хаба

ровс

к

Сам

ара

Чел

ябин

ск

Крас

нояр

ск

Нов

осиб

ирск

Ярос

лавл

ь

Баку

млн

гл

Где «Балтика» варит пиво

Источник: «Балтика»

ный подход при работе с брэндами.Лидерство компании на рынке с само−го начала было обеспечено неорди−нарными шагами руководства: основа−тель «Балтики» Таймураз Боллоев ото−шел от традиционных сортов пива исоздал первую в России частную мар−ку, не принадлежащую государству, атакже начал экспортировать продук−цию в другие регионы».

Сегодня компания выпускает более30 сортов пива, причем объемы реа−лизации многих из них продолжаютувеличиваться впечатляющими темпа−ми. За первые 9 месяцев продажи ос−новного зонтичного брэнда «Балтика»выросли на 17%, а суббрэндов «Бал−тика № 7» и «Балтика Кулер» — на26,8% и 29,5% соответственно. Кстати,запущенный в 2007 году брэнд «Бал−тика Кулер» для Артемьева — особыйповод для гордости. Дело в том, что этамарка оказала на целевую аудиторию«омолаживающий эффект». «У насбыли опасения, что «Балтику» покупа−ет все более возрастная часть населе−ния, — вспоминает Артемьев. — По−этому мы решили создать в составенашей линейки «молодежный»

брэнд — и преуспели в этом. Вообщеговоря, портфель брэндов — нашеглавное конкурентное преимущество.Разве что все брэнды имеют свойство«уставать» и терять свою привлека−тельность, если не вносить в них по−стоянные новации. Что мы как раз иделаем».

Агентство Canadean призналобрэнд «Балтика» лидером попродажам в Европе, его доля на рос−сийском рынке составляет 14,6%. «Этонамного больше, чем у брэндов конку−рентов, но далеко не предел: в США,например, Budweiser и Bud Light зани−мают около трети рынка», — уточняетусловие стоящей перед ним задачиАртемьев.

Бокал наполовину пустПо всем признакам, избранная

стратегия вполне актуальна, особенноесли иметь в виду резкое снижениетемпов роста пивного рынка, зафикси−рованное в 2008 году. «По итогам2008 года рост рынка составит рекорд−но низкую величину — от 1 до 1,5% внатуральном выражении», — признаетСергей Новгородов, старший аналитиккомпании «Бизнес Аналитика».

На самом деле пивовары давноожидали начала стагнации рынка и го−товились к ней. В 2007 году пивнойрынок в последний раз бурно вспе−нился и вырос на 12% в натуральномвыражении. При этом крупные пиво−

варенные холдинги, готовившиеся кизменениям конъюнктуры, росли дажебыстрее рынка. Так, «Балтика» приба−вила 19,3%, Efes — 20%, Sun InBev —16,5%. Но теперь о таких рывках пиво−варам остается только мечтать.

В денежном выражении, по данным«Бизнес Аналитики», в 2007 году ры−нок вырос аж на 20,4%, причем «Бал−тика» умудрилась превзойти и этот по−казатель, увеличив выручку на 29,5%.Результат был достигнут прежде всегоза счет удорожания продукции и уве−личения отпускных цен производите−лями. К тому же, напоминает АнтонАртемьев, в 2007 году пивоварам бла−гоприятствовала погода. А кроме того,произошло смещение потребления всторону легкого алкоголя (в том числеза счет сокращения доли слабоалко−гольных коктейлей и водки).

2008 год принес пивоварам сплош−ные разочарования. Средняя темпе−ратура в высокий сезон оказалась на2−4 градуса ниже обычной. «В этомгоду было самое холодное и дождли−вое лето за последние несколько


12,8% составил роствыручки «Балтики» за 9 месяцев 2008

года. За тот же период чистая прибыльвыросла на 7,7%

Åñëè ðûíîê ïåðåñòàë ðàñòè â îáúåìàõ, íóæíî ñäåëàòü

òàê, ÷òîáû áèçíåñ ðîñ «â äåíüãàõ», ïðè÷åì æåëàòåëüíî

êàê íà äðîææàõ. Ýòî ïðàâèëî óíèâåðñàëüíî è ðàáîòàåò

â ëþáîì ñåãìåíòå.

лет, — говорит Сергей Новгородов. —Кроме того, осенью произошло сни−жение покупательской способностинаселения, что усугубило ситуацию».Тем не менее крупнейшим компаниямвсе−таки удалось нарастить объемыпродаж. «Балтика» за первые девятьмесяцев года увеличила объемы про−даж на 2,7%, реализовав 35,9 млн гек−толитров пива и доведя свою долю нарынке до 38%. «За первые девять ме−сяцев 2008 года группа компаний Efesреализовала в России 8,8 млн гекто−литров пива, увеличив объем продажна 8,9%, — бодро рапортует офици−

альный представитель Efes в Рос−сии. — Таким образом, компании уда−лось укрепить свою долю рынка, до−ведя ее до 9,2% против 8,7% в сентя−бре прошлого года, и показать темпыроста, опережающие рынок». А вотпродажи Sun InBev, второй после«Балтики» пивоваренной компании вРоссии, за три квартала снизились на10,5% по сравнению с 14−процентнымростом за аналогичный период 2007года. Доля рынка компании также со−кратилась — с 19,1 до 18%.

В деньгах же рынок рос куда болеединамично (по данным Сергея Новго−родова — на 15,1%) благодаря увели−чению в структуре потребления пивавеса дорогих сегментов, и преждевсего лицензионных брэндов. На этомфоне показатели роста выручки «Бал−тики» в 12,8% не выглядят столь ужвпечатляющими. По словам предста−вителя Efes, объемы продаж этой ком−пании в России выросли аж на 29,5%.«Рост продаж был обусловлен по−вышением цен на продукцию, гло−бальным ростом стоимости сырья иувеличением налогов, — поясняют вEfes. — Способствовало росту доходаи укрепление рубля по отношению кдоллару, а также перераспределениедоли брэндов разных сегментов в об−щем объеме продаж компании». А ЗАОМПБК «Очаково», как сообщил дирек−тор по маркетингу компании АлексейВоинов, удалось продемонстрировать

рост продаж в денежном выражениина уровне 14%.

Если все так хорошо, откуда берут−ся разговоры о стагнации? «В этом го−ду цены росли быстрее обычного, —поясняет Антон Артемьев. — Акциз напиво вырос на 32%, а резкое удорожа−ние сырья, начавшееся в конце2007 года, продолжалось в течениевсего 2008−го. Так что послезавершения экономического кризисамы предвидим возвращение темповроста пивного рынка к 3−5%».

Специалисты «Бизнес Аналитики»считают этот прогноз даже завышен−

ным и настаивают, что прирост объ−емов производства пива не превысит2%. «В случае же повторения в2009 году такого же холодного лета, какминувшее, впервые за последние годыможет произойти сокращение объемовпродаж пива в натуральном выраже−нии, — утверждает Сергей Новгоро−дов. — В денежном же выражении, понашим прогнозам, рост рынка такжебудет рекордно малым — около 7%. Даи то при условии, что погода в 2009 го−ду будет благоприятствовать отрасли».

«Не может погода каждый годвставлять нам палки в колеса!» —смеется Антон Артемьев. Алексей Во−инов («Очаково») надеется, что темпыроста продаж в 2009 году все−таки

возрастут. Не меньше оптимизма и впрогнозах, которые делает директорпо связям с общественностью группыHeineken в России Анна Мелешина:«Мы стремимся быть в числе лидиру−ющих пивоваренных компаний в Рос−сии. Наши пивоварни расположены включевых, быстрорастущих регионахстраны. При этом концерн постоянноувеличивает производственные мощ−ности с целью расширения географииприсутствия марок и насыщения рын−ка своей продукцией».

Впрочем, кто из игроков по добройволе будет пророчить трудные временасвоему рынку и компании? Еще накар−каешь. Однако общий вердикт все−та−ки не вызывает сомнений. Время экс−тенсивного роста на российском рын−ке пива прошло. А значит, начинаетсясамое интересное: битва «пенныхканцлеров» переходит в куда болеетонкую фазу.

Санитарная остановкаПрекращение бурного роста рынка,

как утверждают пивовары, не являетсядля них неожиданностью. «В крупныхгородах потребление пива на душу на−селения приблизилось к европейскомууровню, и рынку просто некуда рас−ти», — признается Алексей Воинов(«Очаково»).

Работать и зарабатывать на расту−щем рынке — просто и приятно. Кудасложнее развиваться на стагнирую−щем. Но по всему видно, что и «Балти−ка», и другие участники рынка готовы ктрудностям. И уж точно не собираютсяплыть по течению.

«Пивная полка, — говорит АнтонАртемьев, — является одной из самыхконкурентных в России. Нам постоянноприходится задавать себе вопрос, по−чему потребитель будет покупать




Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ ПРЕДЕЛ ДЛЯ РОСТАПИВНОГО РЫНКА УЖЕ ДОСТИГНУТ. ТЕМ НЕ МЕНЕЕ В РУКАХ У КРУПНЫХПИВОВАРОВ ЕЩЕ ОСТАЛИСЬ РЕСУРСЫ,ПОЗВОЛЯЮЩИЕ ПРЕВРАЩАТЬ ПИВО В ДЕНЬГИ

0

200

400

600

800

1000

1200 1,2%

годы1 дал — 10 литров

1,5%12%9,1%

5,7%12%5%11,5%

21%

525

635

708

743

832

880

960

1075

1091

1104

Пивной рынок перестал расти прежними темпамиОбъемы продаж, млн далИзменение к прошлому году, %

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

прог

ноз

2009

прог

ноз

млн

дал

Осадочек остался

Источник: «Бизнес Аналитика»

0

100

200

300

400

500

годы

26,4%13,4%18,9%

14,7%18,8%

20,4%15,1%

6,9%

38,4%

103

142

180

204

243

279

331

398

458

490

В деньгах пивной рынок растет быстрее, чем в натуральном выраженииОбъемы продаж, млрд руб. Изменение к прошлому году, %

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

прог

ноз

2009

прог

ноз

млр

д ру

б.

Крепкие выражения


именно наш продукт. И внятно отвечатьна него».

Сегодня президенту «Балтики» иего команде приходится в куда болеевысоком темпе обновлять брэнды, за−пускать новые заводы в отдаленныхрегионах, чтобы оптимизировать за−траты на логистику и изобретать новыеспособы увеличения прибыли. Так, вмае 2008 года «Балтика» запустилановый завод в Новосибирске, одно−временно презентовав очереднойбрэнд — «Сибирский бочонок». «В2007 году, на пике сезона, у нас былинекоторые проблемы с нехваткоймощностей, — вспоминает Артемь−ев. — Теперь же мы полностью обес−печены ими на ближайшие пару лет иможем спокойно заниматься развити−ем бизнеса».

Инвестиции компании за первые9 месяцев 2008 года составили 253 млневро. И если часть этой суммы пошлана строительство и приобретение но−вых мощностей, то в наступившем годусредства будут пущены на развитиебизнеса. Другие пивовары также неоткрывают новых заводов, а Sun InBevнедавно даже вынуждена была за−крыть один из заводов в Ленобласти иперенести его мощности на другие пи−воварни.

Что же, количественный пределрынка достигнут. Но самое важное влюбом бизнесе — это рост прибыли. Ивот это уже тема для отдельного разго−вора.

Премиальный размах«Балтике», крупнейшему игроку

отрасли, наращивать прибыль, содной стороны, проще, с другой —труднее. Проще — поскольку у ком−пании для этого куда больше ресур−сов. Труднее — из−за высокойфинансовой нагрузки на бизнес. Запервые 9 месяцев 2008 года выручкакомпании выросла на 12,8%, а вало−вая и чистая прибыль — всего на 6,6 и7,7% соответственно. Объясняетсятакое расхождение цифр просто:производственные затраты компанииувеличились на 19,8% — с 835 млн до1 млрд евро, что связано с уже упо−минавшимся ростом акцизов и цен насырье. В таких условиях Антону Арте−

мьеву некогда сибаритствовать. Длятого чтобы реализовать стоящуюперед ним цель по превращению«Балтики» в самую прибыльную пи−воваренную компанию Европы, емуприходится постоянно искать новыевозможности для повышения эффек−тивности.

Одна из карт, на которую Артемьевделает ставку, — экспортное направ−ление, развиваемое «Балтикой» вотуже несколько лет. Компания работаетв 50 странах, и сегодня доля экспорта вее портфеле составляет чуть более 5%.Зато рост этого направления за 9 ме−сяцев 2008 года составил 19,4%. Боль−

шая часть зарубежного бизнеса «Бал−тики» приходится на страны СНГ, од−нако, по словам Артемьева, брэнды егокомпании представлены и в Централь−ной, и в Западной Европе: российскоепиво можно купить во всех крупных се−тях Великобритании, а также в Герма−нии и Израиле, где проживает многовыходцев из бывшего СССР.

Зачем «Балтике» заграница? Ожи−даемых бонусов сразу несколько. Во−первых, растет узнаваемость брэнда вглобальных масштабах. А во−вторых,продажа пива в других странах —прямой путь к росту маржи. «Любоезарубежное пиво воспринимается ме−стными ценителями как экзотика, закоторую они готовы доплачивать, —

поясняет Артемьев. — А раз так, то этопиво автоматически переходит в пре−миальную категорию, даже если народине оно было представлено всреднеценовом сегменте».

Но на одном экспорте самую при−быльную компанию не построить. Покрайней мере в ближайшие годы.«Рост экспортных продаж на 20% даетлишь 1% роста всего бизнеса, то естьувеличение продаж на 1% в Россииприносит тот же экономический эф−фект», — подсчитывает Артемьев. Темболее что некоторые специалисты со−мневаются в способности «Балтики»из года в год наращивать экспорт та−кими же темпами. Потому−то Артемьеввовсю борется за прибыльность и нароссийском рынке.

Теоретически одна из перспектив−ных ниш — сегмент HoReCa, то естьпродажа пива в отелях, ресторанах икафе. По данным аналитиков, в Россиина долю этого канала приходится ме−нее 10% всех продаж пива, тогда как вЕвропе — более 50%. Российские пи−вовары уже давно стремились нарас−тить долю сегмента on−trade в своихпортфелях, однако народ по большейчасти предпочитает пить пиво домаили на улице. Артемьев осторожен:сейчас не самое время для активногозахвата этого рынка. И прежде всего




458 млрд рублейвыручили в 2008 году пивовары

России — на 15,1% больше, чем в 2007−м

Балтика ПК

SUN InBev

SAB Miller

Heineken Russia

Efes Beverages Group

Очаково ЛТД Другие

10%10%8%

3%

38%38%

18%

14%

10% 9%8%

19%

13%

Игроки


Контролируемая «Балтикой» доля рынка более чем в два раза превышает результат ближайшего преследователя

Доля российского рынка пива, %

10 мес. 2007 10 мес. 2008

РОССИЯНЕ БУДУТ ОТДАВАТЬ ПРЕДПОЧТЕНИЕВСЕ БОЛЕЕ ДОРОГИМ СОРТАМ ПИВА. ТЕМ БОЛЕЕ ЧТО РОСТ ДОХОДОВ НАСЕЛЕНИЯ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА НЕ ОСТАНОВИТСЯ, А ЛИШЬ ЗАМЕДЛИТСЯ

из−за разразившегося кризиса: по−требление пива в кафе и ресторанахснизится, что уже происходит на евро−пейском рынке. К тому же, оговарива−ется президент «Балтики», продажипива on−trade не столь уж прибыльны,если учитывать все имиджевые затра−ты на присутствие в ресторанных се−тях: «Пролив1 пива в литрах там не та−кой большой, а стоимость входа в сетивысока. Хотя, конечно, мы активноразвиваем и это направление нашегобизнеса».

Куда больше шансов повысить эко−номические показатели у «Балтики»обнаруживается в сегменте локальныхбрэндов, развиваемых на региональ−ном уровне. Самыми успешными сор−тами «Балтики» в этом секторе покаостаются «ДВ», «Уральский мастер» и«Дон». Теперь такого же успеха Арте−мьев ждет и от «Сибирского бочонка».

В целом на локальные брэнды сучетом пива «Арсенальное» (нынефедеральный брэнд, ареал которогопоначалу был ограничен лишь тер−риторией Тульской области) сегодняприходится около 10% бизнеса ком−пании. «Мы хотим, чтобы в нашемпортфеле имелись предложения длявсех покупателей, удовлетворяющиевесь спектр их потребностей, — го−ворит Антон Артемьев. — И здесь неследует забывать о местном патрио−тизме: часто люди готовы покупатьпиво только потому, что в названииили вкусовых качествах имеютсяпризнаки той местности, в которойони живут».

Не случайно продажи локальныхбрэндов «Балтики» растут опережаю−щими темпами: «ДВ» за девять меся−цев 2008 года прибавил 20%, а«Дон» — 17%. Вот только на рост при−были продажи этих брэндов оказыва−ют минимальное воздействие: боль−шинство локальных сортов относится кдешевому и экономклассу, что не по−зволяет производителю рассчитыватьна высокую маржу.

Несколько лет назад «Балтика»объединилась с заводами «Вена» и«Пикра», которые, помимо пива, выпу−скали еще и слабоалкогольные кок−тейли. Тогда подобный шаг казалсябеспроигрышным, но в 2007 году из−за резкого повышения акцизов этотсегмент рынка потерял прежнюю при−влекательность. Невероятными усили−ями лоббистам удалось добиться воз−

вращения акцизов к прежним значе−ниям, так что теперь рынок коктейлейснова растет, обещая неплохие доходыпроизводителям. Артемьев обещает,что в 2009 году его компания предло−жит рынку «несколько интересных иновых проектов на рынке коктейлей идругих напитков». Что же, диверсифи−кация портфеля — еще один возмож−ный путь к заявленной президентомкомпании цели.

«Быть диверсифицированной ком−панией очень заманчиво с точки зре−ния экономической безопасности. Ноэто сложно и не всем под силу», —предупреждает Алексей Воинов. Чтоже, у «Очакова» в этом смысле имеет−ся приличный опыт: несмотря на отно−сительно невысокую долю, которуюкомпания контролирует на пивномрынке, ей удается показывать высокиетемпы роста выручки и прибыли в сег−менте коктейлей, минеральной воды,кваса и даже крепкого алкоголя. Иопыт этот, судя по всему, «балтийцы»внимательно изучили.

Самые большие надежды Артемьеввозлагает на развитие премиальных илицензионных сортов пива. В 2007 годудоля таких сортов в портфеле «Балти−ки» составляла 17,5% и 8,1% соответ−ственно. По итогам же первых 9 меся−цев 2008 года на лицензионные сортаприходилось уже 9,5%, а на премиа−льные — 19,9%. Мало того, лицензион−ные брэнды Tuborg и Kronenbourg 1664прибавили за тот же срок 24% и 42,2%.Неплохо растут продажи нового лицен−зионного сорта Asahi.

По данным экспертов «Бизнес Ана−литики», доля «Балтики» в сегменте ли−цензионного пива уже составляет 28,5%и, похоже, будет расти. А это как раз то,что требуется Артемьеву. Ведь лицен−зионные брэнды — синоним высокоймаржи. «Когда растут продажи нашихведущих брэндов, которые по цене от−личаются в большую сторону, у наспроисходит премиализация портфеля.А это ведет к росту прибыли», — пояс−няет Артемьев.

И все же Сергей Новгородов («Биз−нес Аналитика») напоминает: в связи скризисом ожидается переориентацияпотребителей на более дешевые сортапива. А значит, ставка «Балтики» можети не сыграть.

— Состоятельные потребители впервую очередь ориентируются на ка−чество продукции, — не соглашаетсяАртемьев. — Так что рост потреблениядорогих сортов пива будет продол−жаться. Тем более что увеличение до−

ходов населения полностью не оста−новится. Просто оно будет происходитьтеперь медленнее.

Эх, устами бы Артемьева да медпить! С такими прогнозами никакойфинансовый кризис не страшен.

Акцент на развитии дорогих сор−тов — самый прямой путь к достиже−нию цели, поставленной перед Арте−мьевым акционерами. Однако общаяситуация на рынке слишком неодно−значна. Следовательно, президенту«Балтики», скорее всего, придется ис−пользовать все возможности, чтобы,сохранив (а по возможности и нара−щивая) контролируемую долю рынка,сделать компанию еще и самым эф−фективным инструментом, превраща−ющим пиво в деньги. �




Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

Президент пивоваренной компании

«Балтика», старший вице�президент по

Восточной Европе группы Carlsberg.

Владеет 88% акций «Балтики».

Ðîäèëñÿ в 1960 году в Ленинграде.

Â 1983 ãîäó окончил географический

факультет ЛГУ (СПбГУ) по специально�

сти «Океанолог».

Ñ 1983 ïî 1988 ãîä работал научным со�

трудником НИИ Арктики и Антарктики.

Ñ 1989 ïî 1993 ãîä был преподавате�

лем, деканом факультета Санкт�Петер�

бургского международного института

менеджмента (ИМИСП). Обучался в

Bocconi University (Милан, Италия) и

Henley Management College (Великобри�

тания).

Ñ 1992 ïî 2000 ãîä возглавлял россий�

ский операционный отдел в консалтин�

говой компании Bossard Consultants (с

1998�го — Gemini Consulting).

Â èþíå 2000 ãîäà был назначен испол�

нительным вице�президентом BBH AB

(Стокгольм, Швеция).

Ñ 1 ÿíâàðÿ 2005 ãîäà стал исполняю�

щим обязанности президента ОАО «Пи�

воваренная компания «Балтика».

10 ìàÿ 2005 ãîäà был официально на�

значен на пост президента ОАО «Пиво�

варенная компания «Балтика».

Â àïðåëå 2008 ãîäà стал старшим ви�

це�президентом по Восточной Европе

компании Carlsberg.

Антон Артемьев

1 Ïðîôåññèîíàëüíûé òåðìèí, íå íóæäàþùèéñÿ â òîëêîâàíèè. — Ïðèì. àâò.


ПО�КИТАЙСКИ «КРИЗИС» МОЖНО ЗАПИСАТЬ ДВУМЯ ИЕРОГЛИФАМИ.ОДИН БУДЕТ ОЗНАЧАТЬ «ОПАСНОСТЬ», ДРУГОЙ — «ВОЗМОЖНОСТЬ».МЕЛОЧЬ, А МНОГОЕ МЕНЯЕТ. КРУПНЫЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ СНИЗИЛИРАСХОДЫ НА МАРКЕТИНГ, ЗАТО У ИГРОКОВ ВТОРОГО РЯДА ПОЯВИЛСЯШАНС ЗАЯВИТЬ О СЕБЕ. ОДНИ КОМПАНИИ ВЫНУЖДЕНЫ ПОКИНУТЬАРЕНДОВАННЫЕ ОФИСЫ, А ДРУГИЕ ЗАНИМАЮТ ИХ ПО БОЛЕЕГУМАННЫМ ЦЕНАМ. НАЛОГОВЫЙ КОДЕКС ТОЛЬКО�ТОЛЬКОПЕРЕПИСАЛИ, А НАРОДНЫЙ ГЕНИЙ УЖЕ ИЗОБРЕЛ НОВЫЕ СХЕМЫМИНИМИЗАЦИИ... ЭТА «ТЕМА НОМЕРА» — О ВОЗМОЖНОСТЯХ. ПОТОМУЧТО РАССУЖДЕНИЯ ОБ ОПАСНОСТЯХ, ЕСЛИ ЧЕСТНО, УТОМИЛИ.

анять деньги те−перь — большаяпроблема. Что у зна−комых, что у банков —без разницы. Компа−нии, в течение долгихлет стабильности

легко получавшие необходимые кре−диты, остались один на один со своимифинансовыми трудностями. Крупныеигроки не в состоянии развивать мас−штабные проекты, а малый бизнес ли−шился доступа к «быстрым» ссудам,прежде позволявшим легко ликвиди−ровать временные провалы в обороте.

Выделяемые коммерческим банкамна аукционах деньги слишком «корот−ки». Возвращать их Центробанку по−лагается максимум через три месяца, ато и спустя всего пять недель. «У бан−ков отсутствует возможность фондиро−вания и кредитования на длительныесроки, — говорит председатель прав−ления Юниаструм Банка Павел Не−умывакин. — Размещать средства вкредиты на такой срок никто не будет».

По сути, единственным источником«длинных» денег в России остаетсяЦентробанк. А у него оперативныйкредит на покрытие кассового разры−ва не попросишь.

В очередь!У банков проблемы, у заемщиков

проблемы, весь мир теперь — однабольшая финансовая проблема. Од−нако у заемщиков, в одночасье лишив−шихся кредитной поддержки, остаетсяодин вопрос: с какой стати банкирыперестали им верить?

Характерный штрих: примеров по−казательных дефолтов корпоративныхзаемщиков почти не обнаруживается.Тем не менее требования к заемщикамстали предельно жесткими.

Член правления Сведбанка АлексейАксенов мягко поправляет — не жест−кими, а консервативными: «Да, банкипересмотрели условия кредитования.Но у заемщиков, которые соответству−ют новым требованиям, есть все шан−сы получить ссуду».

Очереди из желающих приобрес−ти новый автомобиль рассосались.Зато теперь в России стоят в очере−ди за кредитами. Многие банкижестко лимитировали фонды. В итогезаемщики, уже получившие «добро»кредитных департаментов, ждут, ког−да «завезут деньги». Но еще большетех, кто даже не пытается стоять заденьгами в очередях, как в советскиегоды — за адидасовскими кроссов−ками. Ведь заемные деньги заметноподорожали. Так, если в последниедва года стоимость кредитов маломубизнесу снизилась в среднем порынку с 18 до 14% годовых, то в те−чение осени 2008 года ставки под−скочили до 18–20% в рублях и14–18% в валюте.

«Поймите, банки — это не зло, кото−рое виновато во всех бедах бизне−са!» — уверяет директор управленияпо работе с малым бизнесом Сбер−банка РФ Светлана Сагайдак. Анали−зируя кредитный портфель, экспертыСбербанка отмечают рост просрочек,а также существенное снижение ка−чества и стоимости обеспечения. «Я немогу дать каких−то универсальных ре−цептов малому и среднему бизнесу,какими заемщиками им нужно стать,чтобы гарантированно получить у наскредит, — разводит руками СветланаСагайдак. — У нас есть общие прави−ла: соотношение активов и пассивов,рентабельность сделки, наличие соб−ственных средств у компании. Мы от−казываем в кредитовании, если со−

чтем, что проект нежизнеспособен, апродукция предприятия не будет поль−зоваться спросом». А вот заключенныеконтракты на выполнение госзаказа —явный козырь для заемщиков. Покрайней мере в отношениях со Сбер−банком.

Что делать, если гостендеры пред−приятию не снились, денег не достать,а бизнес приходится вести исключи−тельно «на свои»? Каждая компанияищет сегодня выход самостоятельно.

Считаем деньгиПервый и самый естественный спо−

соб снизить зависимость бизнеса отвнешних источников финансирова−ния — начать меньше тратить самим.

«Объемы операций у наших клиен−тов (а в результате и у нас) падают, —говорит Павел Михарев, учредитель игендиректор компании «ГРАНТ−Мо−торс», оказывающей логистическиеуслуги на условиях аутсорсинга. — Уп−равленческий аппарат мы перевели наукороченный рабочий день. Кому−топо согласованию сторон сделали ещеодин выходной в неделю, у водителейтакже практикуем подобие гибкогографика. Сократили число команди−ровок. Люди у нас теперь иногда самиуходят на недельку в отпуск — за свойсчет. Раньше мы оплачивали сотруд−никам бассейн, снимали на лето доми−ки для отдыха, а сейчас перестали. Новсе это можно пережить».

Другой возможный ответ финансо−вому кризису — попытка помочь со−кратить издержки своим контрагентам,чтобы не рвались налаженные цепоч−ки. Объем транспортных услуг, оказы−ваемых «ГРАНТ−Моторс» каждомуклиенту, сократился в полтора раза.Ведь из−за кризиса дела пошли хуже увсех. В итоге, по словам Павла Миха−

ТЕМА



Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

ЗА ДЕНЬЖАТАОБИДНО

БАНКИ СПУТАЛИ ВСЕ КАРТЫ, ПРЕДЛАГАЯ СРЕДНЕМУ И КРУПНОМУБИЗНЕСУ КРАТКОСРОЧНЫЕ КРЕДИТЫ, А МАЛЫМ ПРЕДПРИЯТИЯМ —ДЛИННЫЕ. ХОТЯ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЗАЕМЩИКОВ ВСЕ ДОЛЖНО БЫТЬКАК РАЗ НАОБОРОТ.

О Л Ь Г А П У Г А Ч

ЗАЕМНЫЕ СРЕДСТВА ОКАЗАЛИСЬ ДЕФИЦИТНЫМРЕСУРСОМ. ЧТО ДЕЛАТЬ?

З

рева, компания «сильно поприжа−лась», начав экономить как на техни−ческом обслуживании машин, так и назапчастях. Прежние стандарты заменыкомплектующих пришлось пересмот−реть. Теперь, если по итогам эксперти−зы выясняется, что подлежащий заме−не агрегат на автомобиле клиентавполне работоспособен, ему дадут по−работать еще. Разумеется, при усло−вии, что это не скажется на безопас−ности.

Кроме того, в наступившем годугендиректор «ГРАНТ−Моторс» не бу−дет требовать от обслуживаемых ком−паний вложений в замену их корпора−тивных автопарков. Хотя согласно до−говору аутсорсинга это и полагаетсяделать. Михарев утверждает: превра−тив часть постоянных затрат в пере−менные, он помогает заказчикам эко−номить десятки миллионов рублей. Даи внутри компании Михарев взял фи−нансовые потоки под личный контроль:«Вроде бы не по чину мне какие−топару тысяч на канцелярию вычерки−вать. Но теперь каждое утро мы про−водим планерки с представителямиэкономического блока. Выясняем, комуи за что собираемся платить. Иначенельзя. Это такое… тоталитарное,

партийное руководство в военное вре−мя». Кредиты? «Спасибо, занимать нехотим. Так обходимся», — коротко от−вечает Михарев.

Точно так же рассудили в Россий−ской гильдии пекарей и кондитеров.Если уж ждать милости от банков бес−полезно, все нужно делать самим.«Хлебные бунты еще никто не отме−нял», — со значением напомнил главагильдии Юрий Кацнельсон, чем, види−мо, и убедил главного санитарноговрача Геннадия Онищенко разрешитьпродавать хлеб везде: соответствую−щий документ был подписан в началедекабря прошлого года. «К цене хлебау производителя розница добавляетминимум 30%. Теперь же вне зависи−мости от того, есть у пекаря своя бу−лочная или нет, ему дан зеленый светна торговлю своей продукцией и с лот−ка, и из машины», — радуется Кац−нельсон. А главное, по оценкам экс−пертов гильдии, на эти (пока, впрочем,гипотетические) 30 процентов пекарисмогут существовать и без кредитов.

Однако далеко не во всех отрасляхигрокам удается получить от государ−ства поддержку, чтобы решить проб−лему заемного финансирования хотябы текущих операций, — о масштаб−

ных перспективных проектах, реали−зуемых в долг, сегодня никто и не по−мышляет!

— У нас кризис — полностью рукот−ворный, — жалуется гендиректор Ас−социации малых и средних нефтедо−бывающих организаций «АссоНефть»Елена Корзун. — Чтобы получить кре−дит, мелкому нефтедобывающемупредприятию нужно быть безубыточ−ным. Но в четвертом квартале отрасльсерьезно «просела». А что такое длянефтяников отсутствие оборотныхсредств? Три месяца — и дефолт. Ес−ли мы не платим налог на добычу по−лезных ископаемых, то арестовывают−ся счета, останавливается скважина —и все, до свидания! Когда цены нанефть росли, в отрасли все было хо−рошо, банки охотно кредитовали ком−пании с положительным финансовымпотоком. А теперь оказалось: в странеесть две крупные нефтяные компании,которым государство помогает персо−нально. Те же, кто добывает 20 млнтонн нефти в год, стали не нужны. Мыможем добывать нефть и при семидолларах за баррель. Только дайтенам оборотные средства! А меня вбанке спрашивают: «Что у вас в зало−ге — скважина, лицензия? Зачем онинам нужны? Все это сильно упало встоимости». Ну, говорю, у нас еще би−тумная установка есть для производ−ства бетона… А они крутят пальцем увиска и просят, чтобы мы привели по−ручителей.

Особый фактор Еще недавно представители моло−

дого российского рынка факторингавсеми силами пытались доказать, чтоих услуги во многих случаях куда болеевыгодны и удобны, чем привычныйкредит. Но странно: как только кре−дитные ресурсы оказались недоступ−ными для тысяч предприятий, марке−тинговая активность факторов пошлана спад.

Казалось бы, в условиях, когда вза−имные неплатежи стали повсеместнойпрактикой, для факторинга наступаетзвездный час. Однако уже в ноябребанки, развивающие факторинговоенаправление, принялись решать, сто−ит ли его поддерживать в принципе.

В КБ «Стройкредит» факторинг ре−шили не сокращать. Однако и о суще−ственном всплеске активности в этомсегменте финансовых услуг говоритьне приходится. «В сложившейся ситу−ации компания сочла целесообразнымприостановить работы над проектами

ТЕМА



Cложившаяся ситуация на рын�

ке кредитования малого бизнеса вы�

звана, на мой взгляд, отсутствием

внятной позиции государства. Обра�

тите внимание, насколько конструк�

тивны и оперативны действия пра�

вительства по отношению к бизнесу

крупному! Появился «список Пути�

на», в который включены «спасае�

мые» предприятия. На федеральном

и региональном уровнях созданы ра�

бочие группы. Полторы тысячи пред�

приятий получат 15 млрд рублей. Та�

ким образом удастся сохранить

четыре тысячи рабочих мест.

Все это очень хорошо. Но давай�

те посчитаем: в среднем сумма кре�

дита малому бизнесу составляет

2 млн рублей. Значит, на выделен�

ные средства можно было бы про�

кредитовать шесть тысяч малых

предприятий! В малых производ�

ственных компаниях в среднем ра�

ботает по пятьдесят человек. Вместе

это уже 300 тысяч рабочих мест!

Проблема еще и в том, что прави�

тельство дошло до мер «ручного ре�

гулирования» рынка, создавая груп�

пы и выдавая деньги конкретным

предпринимателям.

В связи с этим предложение: я

считаю, что ОПОРА РОССИИ долж�

на требовать от правительства на�

личия такого же механизма регули�

рования, как и для крупного бизне�

са. Необходимо организовать соот�

ветствующую рабочую группу, руко�

водителем которой должен стать

председатель правительства Вла�

димир Путин, а сопредседателем —

президент ОПОРЫ РОССИИ Сер�

гей Борисов.

Требуйте ответа от государства

Александр Бренчаловâèöå−ïðåçèäåíò àññîöèàöèè «ÎÏÎÐÀ ÐÎÑÑÈÈ»

развития, снизив тем самым издержкии сконцентрировавшись на минимиза−ции рисков, — говорит гендиректор«Стройкредит факторинга» ЛюдмилаНестерова. — Но наши клиенты нику−да не ушли. Наоборот, мы вынужденыотказываться от сделок, которые счи−таем проблемными, одновременноужесточая работу с просроченной де−биторской задолженностью. Кроме то−го, стараемся сместить акценты в сто−рону поставщиков из устойчивых сег−ментов экономики».

Услуги факторинга подорожали, носпрос на них в условиях кризисногоколлапса растет. АПК «Индустрия»,крупный аграрный комплекс, пере−шел в условиях кризиса на расчетыпо факту. «Если отказываться от бан−ковских продуктов, нужно всю жизньостанавливать», — говорит учреди−тель «Индустрии» Виталий Дорохов.Он уверен: ожидаемого эффектаможно добиться благодаря правиль−ной комбинации различных банков−ских продуктов — в отличие от «прос−то кредита».

Скромный гешефтС началом кризиса заметно оживи−

лись представители индустрии privateequity. Ничего удивительного. Если де−ла у предприятий идут из рук вон пло−хо, получить контроль над ними можнокуда дешевле, с дисконтом. Тем болеечто в условиях финансового коллапса умногих компаний просто не останетсяиного способа привлечения денег,кроме продажи доли в бизнесе сто−ронним инвесторам.

«Мы не выдвигаем никаких предва−рительных требований к нашим парт−нерам и готовы найти темы для сотруд−ничества практически с любойроссийской компанией», — уверяетдиректор департамента инвестицион−но−банковских услуг ФК «Русский Ин−вестиционный Клуб» Руслан Измайлов.

Однако далеко не все предприятияинтересуют сегодня экспертов фондовпрямых инвестиций. Производителейпродуктов питания и предметов по−требления, особенно в нижнем исреднем ценовых сегментах, управля−ющий директор компании «ФИНАММенеджмент» Сергей Хестанов счита−ет вполне привлекательными объекта−ми для инвестирования. А вот пер−спективы предприятий, оперирующихна оказавшемся в глубокой депрессиисырьевом рынке, в этом смысле вызы−вают куда больше сомнений. Возмож−но, именно поэтому в первые кризис−

ные месяцы лавины сделок на рынкепрямых инвестиций не наблюдалось.Кроме того, самостийные владельцыкомпаний малого и среднего бизнеса ипрежде не слишком жаловали такойспособ привлечения капиталов. НоРуслан Измайлов уверен: «По мереадаптации компаний к новым, болеежестким экономическим условиям ин−терес к услугам инвестиционных ком−паний по привлечению акционерногокапитала и финансовому консультиро−ванию будет повышаться».

Есть вариантыВице−президент, директор депар−

тамента малого и среднего бизнесаПромсвязьбанка Елена Махота утвер−ждает: риск дефолта малого бизнесане выше, а даже ниже, чем у крупногозаемщика. Главное — обращать вни−мание на отраслевую принадлежностьи добросовестность заемщика: «Ма−лый бизнес — это небольшой, гибкий иочень лояльный заемщик, с прозрач−ным процессом организации бизнеса.Если в малом бизнесе и есть какие−тооптимизационные схемы, то они по−нятны банку. Важно, что такие пред−приятия работают с конечным потре−бителем — если деньги приходят не отпосредника, риск дефолта предпри−ятия значительно ниже».

Разумеется, это не общее правило.Риски, сопровождающие деятель−ность малого предприятия, могут (споправкой на масштаб, разумеется)превышать риски крупной компании,напоминает заместитель председате−

ля правления Российского банка раз−вития Надежда Мартынова. Однакосуммы кредитов, которыми пользуют−ся небольшие компании, относитель−но невелики. Портфель же банка,кредитующего в том числе предста−вителей малого и среднего бизнеса,получается более сбалансированным.А значит, у банков все−таки сохраня−ется объективный интерес к неболь−шим заемщикам.

Например, для Промсвязьбанка ма−лый бизнес — это компании с оборотомдо 20 млн долларов в год. На такихзаемщиков приходится около 10%портфеля банка. Впрочем, «целевойклиент» в сегменте малого бизнеса об−разца 2009 года для Промсвязьбанка —компании с оборотом уже до шестимиллионов долларов в год, осуществ−ляющие продажи конечным потребите−лям и работающие в сфере розничнойторговли, услуг, медицины, рекламы,производства полуфабрикатов и т. п.

Расширить свое присутствие в сег−менте малого и среднего бизнеса пы−таются и некоторые другие банки. Ведьизвестно, что при всех издержках кри−зис — лучшее время для переделарыночного пирога. Однако погоды вмасштабах страны все эти реверансыпока не делают. Заемные деньги длянебольших компаний до сих пор в де−фиците, а главным снова оказалосьумение быстро получать деньги в об−мен на поставленные товары и услуги,до последнего оттягивая собственныеплатежи. Что же, это российский биз−нес уже проходил. Навык есть. �

ТЕМА



Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

У оптимального заемщикамного параметров. Ключевые из

них — способность находиться, что

называется, в экономическом кон�

тексте. Иными словами — произво�

дить то, что будет реализовано, и

иметь надлежащее обеспечение.

Скажем, в сегменте розничной тор�

говли хороший заемщик — пред�

приятие, реализующее товары пер�

вой необходимости (потребность в

них будет всегда). Что касается

обеспечения, то хорошим аргумен�

том для получения кредита стано�

вится наличие в собственности у

ритейлера объектов недвижимости.

Понятно, что у малого бизнеса

с такими залогами большие

проблемы. Но ведь можно рассма�

тривать и другие инструменты —

гарантии и поручительство про�

зрачных собственников, формиро�

вание фондов, государственные

гарантии. Главный совет: малому

и среднему бизнесу я очень реко�

мендую продолжать тесно,

открыто и систематически общать�

ся с банками.

Говорите с банком

Владимир Игнатенко óïðàâëÿþùèé äèðåêòîð òðåòüåãî êîðïîðàòèâíîãî áëîêà ÂÒÁ

о недавнего временивялотекущие перего−воры с хозяевамипомещений по поводуставок аренды наофисные квадратныеметры оставались

занятием, мягко говоря, бесперспек−тивным. Результат оказывался чащевсего вполне предсказуемым: дефицитплощадей позволял арендодателямдиктовать свои условия. Но теперь всеиначе. На фоне кризиса сегмент ком−мерческой недвижимости в России

постепенно превращается в рынокарендатора. Ставки уже двинулисьвниз, хотя девелоперы и управляющиебизнес−центрами очень неохотно сда−ют позиции в последней попытке удер−жать цены, а некоторые пытаются дажеплыть против рынка. Столкнувшись соттоком арендаторов, они повышаютставки аренды для тех, кто остался.Воистину кризис рождает самые фан−тастические представления о том, какследует вести дела! О настоящем вос−стании арендаторов говорить пока ра−но, зато война нервов пылает вовсю.

Одни отказываются платить по драко−новским ставкам и грозятся освобо−дить съемные офисы, обнаружив бо−лее выгодные предложения, другиеделают вид, что не верят в готовностьарендаторов сняться с насиженногоместа. Словом, лед тронулся.

Другой разговорНе в силах выйти из образа дикта−

торов, некоторые девелоперы и вла−дельцы офисных зданий забыли обэлементарной логике. Пика антиры−ночная вакханалия достигла в ноябре,

ТЕМА



Д

АРЕНДАТОРЫ СВОДЯТ СТАРЫЕ СЧЕТЫ С ВЛАДЕЛЬЦАМИОФИСНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ

ПЛОЩАДНАЯБРАНЬ

АРЕНДАТОРЫ ОФИСНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ ТРЕБУЮТ ОТ СОБСТВЕННИКОВ ПОМЕЩЕНИЙ СНИЖЕНИЯ СТАВОК.АРЕНДОДАТЕЛИ СОПРОТИВЛЯЮТСЯ ИЗ ПОСЛЕДНИХ СИЛ, НО ИХ ВЛАСТЬ УЖЕ КОНЧИЛАСЬ.

А Н Т О НБ Е Л Ы Х

когда пришла пора перезаключатьвесьма распространенные в Россиикраткосрочные договора аренды. Тут−то и оказалось, что некоторые арендо−датели пытаются решить собственныепроблемы за счет давних клиентов,поднимая стоимость квадратного метрав полтора, а то и в два раза. И это в ус−ловиях, когда вновь появляющиесяарендаторы уже получали значитель−ные скидки в сопоставимых по качест−ву (а то и в тех же самых!) бизнес−цен−трах.

Эксперты Cushman & WakefieldStiles & Riabokobylko вспоминают лю−бопытную историю, приключившуюсяв начале декабря. В столичном биз−нес−центре, выкупленном нескольки−ми собственниками, один арендода−тель предлагал офисные блоки по1 125 долларов за квадратный метр вгод, тогда как другой — на том же эта−же! — настаивал на цене аренды в2 000 долларов. Мало того, по даннымпроведенного компанией исследова−ния 108 столичных зданий, в которыхимелись вакантные офисные площадиклассов А и B, в 36 случаях владельцыснизили ставки аренды на 10–20%, нов семи — наоборот, повысили!

Однако против рынка не пойдешь.Себе дороже. Большинство аналитиковфиксирует падение цен для новыхарендаторов на рынке офисной и тор−говой недвижимости. И об этом долж−ны знать все, кто ведет бизнес насъемных площадях.

— Арендные ставки в офисах упалипримерно на 20%, в сегменте торговойнедвижимости — на 10–25%, — утвер−ждает руководитель департаментаброкерских услуг компании Astera На−талья Давиденко. — Заявленная же впрайс−листах цена намного выше ре−альной.

«Цены на офисы по контрактам, за−ключаемым с новыми арендаторами, вдекабре снизились на 10–15%, а впроцессе переговоров такие аренда−торы получали еще и дисконт в5–10%, — подтверждает директор поразвитию Prime City Properties РоманЧепцов. — Таким образом, к концу го−да арендовать офис можно было на20–25% дешевле, чем летом». Ауправляющий партнер компании «Но−вое Качество» Михаил Гец добавляет:«Для наиболее дорогих офисов клас−сов А и В+ величина совокупной скид−ки в конце декабря уже могла достигать30%. А вот дисконт, предоставляемыйна достаточно качественные офисныепомещения менее высокого класса,

оказывался ниже и колебался в преде−лах 15–20%». Мало того, по словамуправляющего директора PraediumOncor International Рубена Алчуджяна,в ряде случаев можно было добитьсядисконта аж в 40%! Таким образом, пооценкам CWSR, ставки аренды в на−ступившем 2009 году на офисы классаА будут составлять в среднем 750−770долларов за квадратный метр в годпротив прежних 1 000–1 200.

Причины снижения цен на аренду−емые офисные площади очевидны. Поданным Ирины Флоровой, заместителядиректора отдела исследований и ру−ководителя аналитического направле−ния CB Richard Ellis, только за октябрьи ноябрь 2008 года объем сделок со−кратился вдвое по сравнению с ана−логичным периодом 2007−го, а долявакантных площадей выросла с преж−них 1–3 до 10–15%. И продолжаетнарастать, поскольку арендаторы от−кладывают переезд или заключениеновых договоров аренды на болеепоздний срок.

Арендаторы осмелели. И страннобыло бы ожидать иного в сложившихсяусловиях.

«Классовое самосознание» арен−даторов растет. «Каждый арендаторможет сегодня одновременно рассма−тривать сразу несколько конкуренто−способных предложений по арендеофисных площадей, — объясняетКлавдия Чистова, руководитель отделаисследований рынка офисной недви−жимости CB Richard Ellis. — А значит,арендодателям придется научитьсябыть более гибкими, предлагая самыевыгодные условия».

— Рынок коммерческой недвижи−мости уже можно назвать рынкомарендатора, — резюмирует Рубен Ал−чуджян. — Условия диктуют потенци−альные клиенты, а не собственникипомещений, как это было совсем не−давно. В такой ситуации владельцы

зданий все чаще готовы идти на сни−жение ставок аренды, предпочитая ус−корить заключение договора, вместотого чтобы неизвестно сколько ждатьболее выгодного арендатора.

Торг уместенПринято считать, что верный и бла−

гонадежный клиент — первый канди−дат на получение бонусов от постав−щика услуг. Однако на российскомрынке аренды офисных площадей этоправило не работает: арендаторы, ко−торые только готовятся снять офисноеили торговое помещение (чаще всегопосле безуспешных переговоров оразумных ценах с прежним арендода−телем), оказались в куда более выгод−ном положении, чем те, кто «давно си−дит» на занимаемых площадях. Но этоне повод для того, чтобы давать слаби−ну в переговорах с нынешним арендо−дателем.

Генеральный директор агентства«PR−Стиль» Марина Скубицкая вспо−минает, как в начале 2008 года арен−додатель проинформировал компаниюо повышении арендных ставок при−мерно на 40%. Но идти на поводу Ма−рина не собиралась. Она попросилапомощи у своих клиентов, экспертов всфере коммерческой недвижимости.Те с цифрами на руках доказали, чтозапланированный арендодателем ростцен существенно превосходит сред−нюю рыночную динамику в целом и ужтем более — в помещениях класса С.

— Оказалось, — вспоминает Ску−бицкая, — что в абсолютных величинах

ТЕМА



Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

0

200

400

600

800

1 000

1 200

800

1 100

750

1 000

700750550

800 850

600

950

700

1 200

600

Динамика базовых арендных ставок на офисные помещения в Москве, $ за кв. м в год

Класс А Класс В

2006I полугодие

2006II полугодие

2007I полугодие

2007II полугодие

2008I полугодие II полугодие

2009 (прогноз)2008 (прогноз)I полугодие

Все ниже и ниже

Источник: Panorama Estate

$750 составит средняяежегодная ставка аренды квадратного

метра в столичных офисах класса А в 2009 году.

предыдущая арендная ставка была,что называется, «в рынке», тогда какповышенная явно оказывалась за гра−ницами добра и зла. Кроме того, мыописали арендодателю примерныйкруг потенциальных арендаторов, ко−торые могли бы заинтересоваться этимпомещением — с учетом всех его до−стоинств и недостатков. Целевая ауди−тория оказалась крайне узкой. А зна−

чит, сдать офис в случае нашего отка−за от продления контракта было быочень непросто. В результате перего−воров стоимость аренды осталасьпрактически на прежнем уровне.

Торговаться можно и нужно. Малотого, если еще недавно в лучшем слу−чае удавалось избежать повышенияставок, то теперь предметом обсужде−ния становится их снижение. «Осво−

бодившихся помещений на рынке пол−но, — говорит гендиректор группыБЕШ Оксана Крымина. — Поэтому вомногих случаях снять офис по новойцене проще и дешевле, чем выбитьдисконт у прежнего арендодателя». Нодаже несмотря на это отдельные деве−лоперы не торопятся идти на снижениеи бороться за лояльность арендаторов.

«Многие арендаторы бизнес−цент−ров уже «ходили» к владельцам поме−щений на предмет снижения цен, но восновном безрезультатно», — коммен−тирует Роман Чепцов. «В большинствеслучаев у арендаторов не так многошансов скорректировать аренднуюставку в сторону снижения», — под−тверждает Роман Соков, директор де−партамента консалтинга Becar RealtyGroup Moscow.

Опросив руководителей несколь−ких десятков небольших компаний,«Бизнес−журналу» так и не удалосьобнаружить героев, готовых рапорто−вать об успешном завершении борь−бы за либерализацию условий арен−ды. Однако почти все высказали уве−ренность, что в 2009 году коррекциястанет реальностью.

Нежелание владельцев зданий идтина уступки вполне объяснимо. «Никтоне хочет снижать свою прибыль, —объясняет управляющий директорPanorama Estate Омар Гаджиев. —Каждый готов биться до последнего,чтобы отстоять свои интересы». Крометого, не стоит забывать, что кризиссказался не только на арендаторах, нои на их визави. Многие офисные зда−ния находятся в залоге у банков−кре−диторов, а бизнес−планы большинствапроектов составлялись с учетом весь−ма оптимистического для собственни−ков сценария развития рынка аренды.

Снижение ставок означает для уча−стников рынка офисной недвижимостине только необходимость пересмотравсей доходной части бюджета, но иприближение к опасной черте, за ко−торой может последовать техническийдефолт по займам. В итоге выборстратегии для собственников обреме−ненных внешними займами офисныхцентров сводится к двум вариантам:либо пытаться поднять ставки дляпрежних арендаторов, либо все−такипойти на уступки, сохранив пусть ми−нимальный, зато управляемый денеж−ный поток. Первый путь опасен тем, чтоофисный центр вовсе опустеет. Ведьальтернативных вариантов на рынкевсе больше, а переезд и смена почто−вого адреса — не слишком большая

ТЕМА



«В городе ставки аренды на

офисную недвижимость уже упали

как минимум на 10% и продолжают

снижаться», — сообщил недавно

на форуме «Бизнес�журнала»

предприниматель из Череповца.

Что же, риелторы и консультанты

подтверждают: снижение ставок

аренды происходит не только в

Москве, но и в других регионах. Ра�

зумеется, столичный рынок аренды

оказался накануне кризиса самым

перегретым, но и в других крупных

городах задел для снижения ставок

уже сформировался.

По словам заместителя директо�

ра санкт�петербургского агентства

недвижимости «Бекар» Алексея

Лазутина, в Северной столице уже

наметилась тенденция к снижению

ставок аренды во всех сегментах

рынка, причем размер скидок ко�

леблется в пределах от 10 до 30%.

«Впрочем, пока это касается лишь

сделок с новыми арендаторами, —

говорит Лазутин. — А вот для

прежних клиентов снижать ставки

арендодатели не торопятся — за

исключением объектов, в которых

цены были явно завышены».

Как бы то ни было, компаний,

готовых сменить место дислокации

из�за нежелания владельцев офис�

ной недвижимости идти на уступки,

все больше. «У нас уже есть не�

сколько клиентов, которые пере�

ехали в другие бизнес�центры с ку�

да лучшими характеристиками,

причем ставка аренды оказалась

на 20% ниже, чем на предыдущем

месте, — утверждает Дмитрий Куз�

нецов, директор департамента

офисной недвижимости Colliers

International (Санкт�Петербург). —

Мы ожидаем, что такая практика

будет расширяться».

Генеральный директор красно�

дарской консалтинговой компании

MACON Realty Group Илья Володь�

ко говорит, что в Краснодаре и Со�

чи до недавнего времени ощущал�

ся серьезный дефицит качествен�

ных офисных площадей: «Заполня�

емость существующих объектов

находилась на уровне 95–97%». Та�

кая ситуация никак не способство�

вала снижению ставок аренды. Од�

нако с началом финансового кри�

зиса стал существенно снижаться

спрос на качественные офисные

помещения в столице края и в бу�

дущей олимпийской столице. А это,

по мнению Володько, уже достаточ�

ный повод для пересмотра предла�

гаемых арендаторами условий.

— Чтобы не допустить оттока

клиентов, — продолжает гендирек�

тор MACON, — арендодатели прос�

то вынуждены идти на снижение

арендных ставок по ранее заклю�

ченным договорам. Уже сейчас

можно наблюдать снижение на

7–10%. По многим объектам, кото�

рые планируются к вводу в первой

половине 2009 года, наблюдается

снижение ставок на 10–15%.

Снижение ставок аренды на

офисные площади отмечают ри�

елторы Красноярска, Новосибир�

ска, Калининграда, Нижнего Нов�

города и других региональных

центров. Похоже, эра арендатора

наступила во всей стране. Во�

прос — надолго ли.

Метры дешевеют

трагедия для большинства компаний.Вот почему Оксана Крымина призыва−ет арендодателей снизить ставки и со−хранить арендаторов: «Так собствен−ник помещений сможет обслуживатьхотя бы часть своих обязательств. Впротивном же случае он рискует поте−рять весь проект».

Чья возьмет? Сдадутся ли владель−цы офисных доходных домов? Похоже,у них практически не остается иноговыхода. В начале казавшегося почтибезоблачным 2008 года ставки арендыв целом по рынку существенно вырос−ли, что позволило арендодателямсформировать некоторый запас проч−ности. Арендаторы же, озабоченныетотальным снижением издержек, гото−вы воспользоваться все более обшир−ным предложением в сегменте вакант−ных площадей, предлагаемых с ди−сконтом. «Девелоперы, стоящие допоследнего, останутся с полупустымизданиями», — убеждена Оксана Кры−мина. Впрочем, таких, скорее всего,будет не слишком много.

— Собственники объектов теперьбудут стараться удержать арендато−ра, — говорит Анна Цирульская, гене−ральный директор ГК «СлавГрад». —Пойти навстречу проверенному кли−енту — самый простой и естественныйпуть. Ведь очевидно: предложений поаренде стало значительно больше всвязи с тем, что компании сокращаютсвои издержки, уплотняют офисы,сдают излишки занимаемых площадейв субаренду.

Да здравствует дисконт!Один из главных вопросов — как

именно торговаться с арендодателем.Прежде всего, эксперты советуют нетребовать слишком уж значительногоснижения ставок: минус 40−50% — этоявный перебор даже в условиях гло−бальной экономической депрессии.«Если уровень цен до кризиса был

рыночным, у арендаторов появляютсянеплохие шансы снизить ставки, —полагает Максим Полетавкин, руково−дитель отдела коммерческой недвижи−мости компании RRG. — Думаю, совсеми основаниями можно выторговы−вать скидку в 10%».

При этом вряд ли есть смысл от−правляться на серьезный разговор сарендодателем, не имея на руках кон−кретных цифр и отчетов, подтвержда−ющих: прежняя ставка превышаетсреднерыночные показатели в том жерайоне или округе. Еще лучше, еслиарендатору удастся обнаружить не−сколько объектов аналогичного клас−са с вакантными площадями, выстав−ляемыми по более низкой цене. Этоможет стать сильным козырем. Поняв,что арендатор провел маркетинговоеисследование рынка и чуть ли не зав−тра готов переехать в более дешевыйофис, владелец помещения с кудабольшей вероятностью пойдет на ус−тупки.

Дополнительным аргументом впользу арендатора может стать и егоплатежная история. «Девелоперы го−товы уступать стабильным, вовремяплатящим арендаторам», — напоми−нает Наталья Давиденко.

А Оксана Крымина (МГ БЕШ) сове−тует арендаторам объединяться ивести согласованный диалог с соб−ственником здания, отстаивая консо−лидированную позицию: «Можно дажевыдвинуть ультиматум. Дескать, либомы все вместе садимся за стол перего−воров, либо одновременно съезжаем».Учитывая, что найти большое коли−чество арендаторов сразу владельцуофисного центра не удастся, ему, ско−рее всего, придется пойти на уступки.

«Рынок работает на арендатора,поэтому «припугнуть» собственникаотказом от аренды вполне можно. Этобудет весьма эффективным ходом», —подтверждает Михаил Гец. При этом к

переговорам полезно привлечь про−фессионалов, способных не тольконайти оптимальный вариант сниженияставки и улучшения условий аренды,но и подобрать эффективные аргу−менты, способные повлиять на арен−додателя.

По мнению Рубена Алчуджяна и Ро−мана Чепцова, крупным, «бюджетооб−разующим» компаниям, занимающимбольшие площади, будет проще дого−вориться с собственником здания оснижении ставок аренды и пересмотреусловий договора. «В разговоре состратегически важными арендаторамимы готовы идти на определенные ус−тупки, — формулирует позицию арен−додателей управляющий партнерLCMC Дмитрий Золин. — И все же, какуправляющая компания, мы действуемв интересах собственника. Доходностьобъекта для нас превыше всего». Не−большим компаниям торговаться водиночку куда труднее: на общем фо−не один−единственный несговорчивыйарендатор, занимающий несколькосотен квадратных метров, — пешка. Ктому же, по оценкам Омара Гаджиева,офисы площадью до 500 метров былии остаются весьма востребованными.А значит, даже заранее отрепетиро−ванное при помощи консультантоввосстание небольших арендаторовможет оказаться бунтом обреченных.

В любом случае на рынке офиснойнедвижимости настает долгожданнаяэра арендатора. Главное теперь длякаждой компании, снимающейофис, — не упустить момент, вовремязаключив максимально выгодный до−говор на длительный срок. Ведь черезгод–полтора, когда ситуация на рынкеначнет стабилизироваться, многое из−менится: арендаторы обретут преж−нюю силу, вспомнив докризисные по−вадки. В 2009 году не следует ждатьсущественного прибавления совокуп−ного метража на офисном рынке: рядпроектов уже заморожен. Но с началомроста рынка обнаружится явный дис−баланс между спросом и предложени−ем. А чем это заканчивается для тех,кто арендует офисы в рамках кратко−срочных договоров, мы уже знаем. �

ТЕМА



Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

40% — максимальная суммадисконта, на который можно

рассчитывать, заключая договораренды вакантных площадей.

Пошли на снижениеÑòîëè÷íûå äåâåëîïåðû, ñíèçèâøèå ñòîèìîñòü àðåíäû â ñâîèõ îáúåêòàõ ê êîíöó 2008 ãîäà

Проект Ставка до кризиса, $ за кв. м в год Новая ставка, $ за кв. м в год

ÁÖ Metropolis 950 650

ÁÖ Ñìîëüíûé 700 611

Aviator 770 518

ÁÖ Ìîíàðõ 1 500 1 100

BC Solutions 1 400 1 000

NordStarTower 1 250 800

Èñòî÷íèê: äàííûå êîíñóëüòàíòîâ

СИСТЕМНЫЙАНАЛИЗ

Д Е Н И СВ И К Т О Р О В

енеральный дирек−тор IBS Сергей Ма−цоцкий только чтозакончил очередноесовещание. У насесть час, чтобы пого−ворить о том, спо−

собны ли информационные техноло−гии стать спасательным кругом дляроссийских предприятий. «Вообще–тов условиях кризиса наш товар не осо−бенно нужен», — после короткогоприветствия бросает хозяин кабинета.Это значит, что мосты сожжены и ска−зок о чудодейственных свойствах ИТне будет. Впрочем, Мацоцкий такихсказок никогда и не рассказывал. Не вего привычках.

— Вообще с этим кризисом проис−ходят интересные вещи, — продолжа−ет он. — У Дейча был хороший рас−сказ — «Лист Мёбиуса». Помните, да−лекое будущее, метрополитен Бостонаразросся до невероятных масштабов.И вот после запуска очередной линиив этом огромном и запутанном лаби−ринте тоннелей начинают бесследнопропадать поезда. Вместе с людьми. Вконце концов при помощи математиковвыясняется: система в своем развитиипреодолела некоторый порог, послекоторого перешла в новое качество иначала вести себя совершенно не−прогнозируемым образом.

Что−то похожее теперь творится сэкономикой.

— Кажется, в этом рассказе глав−ные герои долго обсуждали, что де−лать, пробовали применять разныемодели. В большинстве российскихкомпаний сегодня тоже идут беско−нечные совещания: акционеры и ме−неджмент пытаются изыскать пути со−кращения издержек, дополнительныеисточники эффективности. Один извопросов, вызывающий бурные спо−ры, — роль и место информационныхтехнологий в условиях кризиса. Так чтоже это: ресурс, который можно легко«резать», — или все−таки курица, не−сущая золотые яйца?

— Для начала поделюсь одним на−блюдением — по поводу «обсужде−ний». Недавно в автомобильной проб−ке я включил радио. Шла очереднаяпередача о кризисе, в которой прини−мал участие один из депутатов. Глав−ная его идея сводилась к тому, что ны−нешние наши экономические пробле−мы вызваны «отсутствием в Россиидемократии и демократических ин−струментов». Меня это, если честно,сильно разозлило. Пугает сам подход.Выходит, даже наделенные властьюлюди не понимают, что для антикри−зисного менеджмента нет ничего хуже,чем использование демократическихпроцедур. Как раз напротив: успехуможет способствовать применениеисключительно жесткой, тоталитарнойсистемы менеджмента! Разумеется,при условии, что во главе процессастоит эффективный управляющий.

— Вероятно, информационныетехнологии являются одним из наибо−лее эффективных инструментов в ру−ках актикризисных управляющих? Покрайней мере представители индуст−рии информационных технологиймного и охотно говорили об этом…

— На самом деле у любого кризисаесть несколько фаз. Так вот: в самойжесткой, когда все рушится на глазах,информационные технологии чащевсего никому не нужны. Есть, конечно,исключения. Если уровень автомати−зации бизнеса достаточно высок, ИТпозволяют четко контролировать пото−ки платежей, быстро получать необхо−димую информацию и так же быстропринимать решения — кому платитьсрочно, а кто может и подождать.

Другой случай — наличие у компа−нии системы, позволяющей управлятьдебиторской задолженностью. Но вотначинать в условиях кризиса внедре−ние новой автоматизированной систе−мы — занятие довольно странное. Втакой ситуации куда полезнее взятьсяза перевод текущих ИТ−затрат из по−стоянных величин в переменные. Этодействительно важная задача. К тому

же вариантов достаточно: сокращениеперсонала, использование элементоваутсорсинга, более жесткий контрольинтернет−трафика… В целом же ре−альность такова, что информационныетехнологии чуть ли не первыми «попа−дают под сокращение».

— В последние годы заказчиковпризывали «грамотно управлять ИТ−бюджетами». В частности, для тогочтобы появилась возможность изме−рять отдачу от внедренных проектов. Ичто в таком случае сокращать?

— Компаниям, которые уже пошлитаким путем, видимо, непросто найтивозможности для сокращения ИТ−бюджетов. Однако таких заказчиков нетак уж много. Отчеты ЛИНЭКС — Ли−ги независимых экспертов в областиинформационных технологий — гово−рят о том, что в последнее время роствнутренних затрат на ИТ в российскомбизнесе был очень высоким. В ИТ−департаменты компаний набиралимассу сотрудников, а вот борьба заэффективность как раз не являласьглавным приоритетом. Напротив, мно−гие предприятия старались «держатьвсё при себе», формировали мощноеИТ−хозяйство. Вот эти издержки те−перь и будут сокращаться.

— После кризиса 1998 года рос−сийский рынок корпоративной авто−матизации начал бурно расти. Следу−ет ли ожидать того же после окончаниянынешней депрессии?

— Если посмотреть назад, то дол−госрочный бум ERP−систем, преждевсего в сфере финансовой, началсяеще до 1998 года. Акционерам и топ−менеджерам хотелось иметь четкоепредставление о том, как обстоят делав их компаниях. А вот в последние го−ды этот процесс был несколько «сма−зан». Во многом потому, что денег вэкономике было с избытком, да и ад−министративный ресурс вносил своикоррективы. Однако даже в таких ус−ловиях руководителям предприятийнужно было точно знать, каковы при−быль и издержки.

ТЕМА



Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПЕРВИЧНЫ ПО ОТНОШЕНИЮ К БИЗНЕСУ

Г

НЕ ФАКТ, ЧТО ВСЕ КОМПАНИИ, ИСПРАВНО ВКЛАДЫВАВШИЕСЯ В АВТОМАТИЗАЦИЮ БИЗНЕС�ПРОЦЕССОВ, ЛЕГКО ПЕРЕЖИВУТНЫНЕШНИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КРИЗИС. ОДНАКО ТЕМ ПРЕДПРИЯТИЯМ,КОТОРЫЕ ВОВРЕМЯ НЕ ОЗАБОТИЛИСЬ СОЗДАНИЕМ ЭФФЕКТИВНОЙИНФРАСТРУКТУРЫ ИТ, ПРЕОДОЛЕТЬ СЛОЖНЫЕ ВРЕМЕНА БУДЕТ ЕЩЕ ТРУДНЕЕ.

А вот после того, как все мы, наде−юсь, переживем этот кризис, нахлынетновая волна борьбы за эффектив−ность производства. Хотя бы потому,что нынешняя ситуация очень больнобьет как раз по производству: квали−фицированные люди дороги, расходына персонал и на основные средствазначительно увеличились. Все это витоге оказывает давление на эконо−мику предприятий. Значит, будутвесьма востребованы системы, по−зволяющие эффективно управлятьпланированием производства и ис−пользовать энергосберегающие тех−нологии.

Но для начала кризис должен вый−ти из острой фазы и смениться хотябы рецессией.

— Выходит, нынешнее поколениеинформационных технологий «неспасло» российские компании от кри−зиса? «Чудес» как−то не видно, как ине слышно об успешных историях об−ретения иммунитета к кризису благо−даря инвестициям в ИТ.

— Прежде всего нужно вспомнитьоб истоках и причинах нынешнегокризиса. А они, как известно, состоят втом, что рискованные производныефинансовые инструменты затмили вголовах бизнесменов такие простые ипонятные экономические показатели,как прибыль и баланс. Показатели,которыми как раз и оперирует боль−шинство корпоративных информаци−онных систем. Так что системы как ми−нимум не виноваты.

Многие компании все еще продол−жают испытывать трудности, связан−ные с текущим финансированием, од−нако отрезвление уже наступило. Кактолько мы минуем «дно» кризиса,главными темами станут операционнаяэффективность и управление ею. Всевернется к старым добрым временам.Как и в начале XX века, главным пока−зателем успеха станет текущая при−быльность компаний.

В последние годы фондовый рынокперестал формировать реальнуюкартину состояния бизнеса, а капита−лизация компаний оказалась исклю−чена из списка ключевых параметровоценки: о ней как−то «забыли». В ито−ге акции стали этакими фантиками. Нотеперь многое изменится.

Что же касается компаний, которыевнедрили информационные системы,позволяющие управлять операцион−ной эффективностью и оценивать ее,то в нынешних условиях это явноепреимущество. Хотя бы потому, что

руководители таких предприятий зна−ют, что на самом деле происходит в ихбизнесе.

Мы, кстати, решили не сворачиватьпроект по расширению функциональ−ности используемой в компании сис−темы на платформе SAP. Да, недеше−во. Однако нам очень важно понимать,как компания работает, на чем полу−чает прибыль, а где терпит убытки. Аиначе как управлять? Показательныйфакт: пока ни один из наших крупныхклиентов не законсервировал подоб−ные проекты.

Автоматизированные системы, по−зволяющие оптимизировать произ−водство за счет эффективного плани−рования, становятся все более акту−альными. Хотя бы потому, чтоконъюнктура существенно измениласьпочти во всех отраслях. Еще вчера мыжили по правилам «рынка продавца»,а теперь нужно учиться действоватьна «рынке покупателя». А значит, ипланировать нужно иначе. Лучше,быстрее, точнее. Любая пересортица,любые промышленные остатки спо−собны оказывать весьма негативноевлияние на бизнес. Зато специализи−рованные информационные системыхорошо умеют справляться с подоб−ными задачами.

— Советов о том, как управлятьразвитием компаний на растущемрынке, всегда в избытке. Куда труднееполучить рекомендации в кризиснойситуации. Если уж приходится сокра−щать издержки на ИТ, то — как этосделать правильно?

— Мы, например, начали с пере−смотра периодичности обновленияпарка персональных компьютеров:раньше меняли их примерно раз в тригода, но ничто не мешает поработатьна тех же самых ПК еще год. На мойвзгляд, это первое, на чем нужно иможно экономить. А вот с сервернымхозяйством все несколько сложнее:рано или поздно наступает момент,когда скорость работы систем падает.Вот здесь экономить я очень не сове−тую. Необходимые обновления (хотя ибез излишеств) обязательны.

Еще один важный вопрос, которыйстоит сегодня почти перед каждойкомпанией: что делать с лицензион−ным софтом. Только−только в Россиивроде бы попривыкли покупать ли−цензионное программное обеспече−ние, и на тебе — новые условия! Здесьмногое будет зависеть как от позицииправоохранительных органов, так и отособенностей работы каждого конк−

ретного предприятия. Понятно, чтокомпании, имеющие договорные отно−шения с серьезными зарубежнымиконтрагентами, регулярно проходящиеаудит, не могут «экономить», исполь−зуя пиратский софт. Мы — в их числе.

— Есть предположение, что в «но−вых условиях» может существенно вы−расти популярность ИТ−аутсорсинга.

— Ожидание тех или иных изме−нений на рынке — занятие очень ув−лекательное. Аутсорсинг програм−много обеспечения и аренда обору−дования действительно позволяютпревратить расходы на ИТ из посто−янных величин в переменные. А это всвою очередь дает возможность «ко−роче» управлять себестоимостьюИТ−сервисов. Такая же ситуация и сарендой персонала. Но не нужно за−бывать, что переход к этой моделиуправления ИТ−хозяйством требуетналичия некоторой культуры. Причемкак у покупателя услуг, так и у по−ставщиков. А с этим на российскомрынке все пока очень непросто. Тяга,стремление к аутсорсингу ощущают−ся. Но взрывного роста спроса в этомсегменте услуг трудно ожидать какраз потому, что обе стороны — и за−казчики, и поставщики — еще не го−товы взаимодействовать в рамках но−вой культурной парадигмы.

— В Hewlett−Packard настаивают,что привычное сочетание «Informationtechnologies» давно пора заменить на«Business technologies», поскольку ИТпроникли в самую глубь бизнес−про−цессов, стали их неотъемлемой час−тью. Если так, сокращение издержекна ИТ выглядит все более опаснымделом.

— Мне кажется, что в сегодняшнемвсе более сложном мире наличие ин−струмента как такового оказываетсяуже важнее, чем «правильная страте−гия» и «правильный результат».

— Тезис явно требует разъясне−ния…

— Первичным становится созданиеэффективного инструментального на−бора, соответствующего задачам. Вэтом смысле способы утилизации та−кого набора для решения конкретныхзадач — вторичны. Информационнаясистема сама по себе становится «не−обходимым условием», а иногда и кон−курентным преимуществом — как впроцессе создания нового бизнеса,так и в ходе развития действующего.

Скажем, чтобы эффективно управ−лять бюджетом, нужно прежде всегосоздать обслуживающую процесс

ТЕМА



систему. Если этот инструмент хорошозаточен, вы будете управлять бюдже−том лучше. Хотя бы потому, что многиевещи станут более наглядными. Точнотак же отсутствие первичной инфор−мации, статистики, удобных средствсравнения и нормирования не позво−лит вам добиться высоких показателейв бизнесе, даже если вы наймете луч−ших менеджеров. Если же у вас естьнеобходимый инструмент, то даже несамой сильной управленческой ко−манде он поможет работать достаточноэффективно, что принесет в итоге по−ложительный результат.

Парадоксальность ситуации в том,что ИТ в этом смысле оказываются«важнее, чем бизнес». Информаци−онная система становится центром,вокруг которого закручивается весьпроцесс самоорганизации деловыхпроцессов, бизнеса как такового.

В одной из моих любимых кни−жек — «От хорошего к великому»Джима Коллинза — есть глава, посвя−щенная оценке результатов деятель−ности крупных американских корпо−раций. Оказывается, наибольших ус−пехов позволяет добиться не столькоправильная стратегия, сколько клас−сная команда. Это как на корабле. Схорошей командой не страшно сбить−ся с курса. А вот если команда плоха,даже на тщательно рассчитанноммаршруте может произойти все чтоугодно.

В том же духе, мне кажется, следу−ет оценивать и роль информационныхтехнологий для бизнеса.

— Вопрос совершенно практиче−ского свойства: чего категорическине следует делать, сокращая расходына ИТ?

— Прежде всего не нужно бездум−но вычеркивать статьи бюджета. Кро−ме того, полезно тщательно просчиты−вать последствия любых принимаемыхрешений.

Хороший пример — электроннаяпочта. Этот, казалось бы, простой инезамысловатый по нынешним меркам

инструмент как−то незаметно стал длямногих компаний чуть ли не критичес−ки важным приложением. Можно, ко−нечно, попытаться сэкономить наэлектронной почте. Мало того, некото−рые начальники до сих пор не пони−мают, что этот шаг нынче пострашнееотключения телефонов. Но мы−тознаем, каковы будут последствия!Столь же осторожно следует подходитьи к предложениям директора ИТ−службы потратиться на замену серве−ра. Высока вероятность, что это вовсене прихоть, а острая необходимость,непосредственным образом связан−ная со стабильностью бизнеса.

Кроме того, я очень не советовалбы останавливать начатые ИТ−проек−ты: цена консервации и последующе−го восстановления может существеннопревысить расходы на завершениевнедрения в штатном режиме. Пред−

ставьте себе, что вы уже построилидом, и осталось только смонтироватькрышу. Не отказываться же от этогоиз−за кризиса! Так ведь можно поте−рять все вложения в постройку.

То же самое касается и отноше−ний с поставщиками, партнерами.Мотивируя свои действия «кризи−сом», можно со всеми порвать отно−шения, не платить по счетам. А чтобудет потом?

Всем нам сегодня нужно научитьсяне поддаваться панике и быстро при−нимать правильные решения.

— Поведение многих российскихкомпаний в условиях кризиса свиде−тельствует как раз о наличии паники идефиците продуманных решений…

— Так на Западе происходит то жесамое! На эту тему есть хороший ста−рый анекдот. Новый начальник полу−чает последнее напутствие от своегопредшественника. Тот открывает сейфи показывает три конверта: «Открывайих, когда дела будут идти совсем пло−хо». Столкнувшись с первыми проб−лемами, топ−менеджер вскрываетверхний конверт и читает: «Вали всена меня!» Это срабатывает. Спустя

некоторое время приходится открытьвторой конверт. «Расскажи всем о но−вых планах!» Эта рекомендация быв−шего шефа также оказывается спаси−тельной. Последний же конверт,вскрытый в третий раз, сообщает:«Готовь три конверта!»

Сегодня многие готовят «три кон−верта»…

— Есть ощущение, что каждый се−годня пытается решить свои проблемыза счет других. Продавцы пытаютсяповысить цены, а покупатели стремят−ся выбить из поставщиков максималь−ные скидки. Стоит ли ждать сниженияцен на ИТ−услуги?

— Количество спекуляций на этутему просто зашкаливает. Недавноодин из наших крупных заказчиковприслал письмо, в котором попросилпредоставить дополнительную трид−цатипроцентную скидку по текущемупроекту, который был подписан послефантастически тяжелых переговоровнесколько недель назад, то есть уже вовремя кризиса. С одной стороны, лю−дей можно понять. С другой — все этоочень напоминает попытки «давить навсех: кто−нибудь да прогнется».

В самом общем виде на рынке ИТможно приобрести некоторые товарыи услуги. Если говорить о стоимости«железа» и программного обеспече−ния, то цены вряд ли существенноснизятся. Если только не произойдеткакой−нибудь коллапс вселенскогомасштаба. Мало того, цены могут дажерасти. Скажем, программное обеспе−чение корпоративного уровня — это не«коробочный продукт». Без сопро−вождения со стороны вендора здесьне обойтись. А значит, производителиПО вполне могут попытаться компен−сировать снижение продаж увеличе−нием стоимости поддержки.

Если же говорить об услугах, тоздесь ситуация складывается не−сколько иначе. По крайней мере неко−торые специалисты, которые еще вче−ра были в дефиците, подешевеют. Азначит, рынок в целом приблизится кболее здоровому состоянию. Но издесь вряд ли следует ожидать ка−ких–то революционных изменений.Безработные консультанты по вне−дрению продуктов SAP толпами поулице пока не бродят. А те из них, ктосегодня предлагает всем желающимсвои услуги, боюсь, не слишком про−фессиональны.

Дорогие специалисты и услугипочти не дешевеют. Даже в условияхкризиса. �

ТЕМА



Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

ЕЩЕ ВЧЕРА МЫ ЖИЛИ ПО ПРАВИЛАМ «РЫНКАПРОДАВЦА», А ТЕПЕРЬ НУЖНО УЧИТЬСЯДЕЙСТВОВАТЬ НА «РЫНКЕ ПОКУПАТЕЛЯ». А ЗНАЧИТ, И ПЛАНИРОВАТЬ НУЖНО ИНАЧЕ.ЛУЧШЕ, БЫСТРЕЕ, ТОЧНЕЕ

сокращению персо−нала еще осенью го−товились примерно втрети действующихна территории стра−ны компаний, о чемсвидетельствовали

результаты ноябрьского экспресс−исследования, проведенного холдин−

гом «АНКОР». Более поздние данныеподтвердили: к концу декабря прош−лого года эти планы были реализова−ны. Мало того, дальнейшее снижениечисленности персонала продолжитсяи в наступившем году. Для многихпредприятий это самый простой иочевидный способ снижения издер−жек на стагнирующем рынке.

Первыми жертвами, как известно,оказались работники финансовойсферы. По данным TopContact, с ию−ля по ноябрь зарубежные банки, опе−рирующие в России, отправили наулицу около 10% от списочной чис−ленности сотрудников; крупные исредние российские банки увольнялидо 20% работников. Банк Москвы к


К

САМОЕ ВРЕМЯ ОТКАЗАТЬСЯ ОТ СЛУЧАЙНЫХСОТРУДНИКОВ, ЗАМЕНИВ ИХ — ЛУЧШИМИ

МЕСТ НЕТФОРУМЫ В ИНТЕРНЕТЕ ПОЛНЫ ОТЧАЯННЫХ ВОПЛЕЙ ТЕХ, КТО УЖЕПОТЕРЯЛ РАБОТУ ИЗ�ЗА РАЗВЕРНУВШЕГОСЯ КРИЗИСА. ЗАТОРАБОТОДАТЕЛИ ПОЛУЧИЛИ НАКОНЕЦ�ТО ВОЗМОЖНОСТЬ НАНЯТЬНАСТОЯЩИХ ПРОФЕССИОНАЛОВ, А НЕ ТЕХ, КТО ПОПАДЕТСЯ ПОД РУКУ.

А Л Е К С А Н Д РК У З Н Е Ц О В

МЕСТ НЕТ

31 декабря собирался уволить 10%персонала, а в ВТБ24 сообщали онамерении снизить численность пер−сонала на 6–7%.

Из−за «эффекта домино» в боль−шинстве рыночных сегментов сложи−лась схожая ситуация. От «лишнихлюдей» начали избавляться в строи−тельном и девелоперском бизнесе, намедийном рынке и в автопроме. НаТаганрогском автомобильном заводеуволили 3 тысячи человек (30%), а вгруппе «ГАЗ» планируется сократить2,5 тыс. из 11,5 тыс. человек (21,7%).Ползучие увольнения идут на рынкеавиаперевозок и телекоммуникаций,в ритейле и консалтинге. Список этотможно продолжать и продолжать.

Персонал стал самой массовойжертвой кризиса. Лес рубят — щеп−ки летят. Вопрос — как, где и кого«рубить».

— К вопросам сокращения персо−нала следует подходить очень взве−шенно и осторожно, — предупрежда−ет Борис Мальцев, генеральныйдиректор ИА «Клерк.Ру». — Глупо«оптимизировать» затраты за счетвысокооплачиваемых профессиона−лов, если компания и далее собира−ется работать на своем рынке. Людиуйдут к конкурентам, а сократившаяих фирма уже вряд ли сможет рабо−тать на должном уровне. С другойстороны, некоторые компании сейчаспросто «подчищают» излишне раз−дутые в более благополучные време−на штаты. Но и в таком случае следу−ет помнить о главном принципе ис−пользования любых антикризисныхмер: не навреди себе сам.

Выступая недавно на Всероссий−ском кадровом форуме, глава Ассо−циации менеджеров по управлениюперсоналом Германии Герольд Фрикзаметил: «В нашей стране руководи−тели HR−подразделений вместе стоп−менеджерами стараются всемивозможными и невозможными усили−ями сохранять персонал. Даже в ус−ловиях сокращения производства.

Ведь если компании начнут увольнятьсотрудников тысячами, то люди долгобудут помнить об этом. И репутацияпредприятия на рынке окажется ис−порченной». Вот только вместо бур−ных оваций аудитория встретила этозаявление скептическими улыбками:во многих российских компаниях со−трудники чувствуют себя чуть ли не«нахлебниками», проедающимиденьги акционеров. Что и говорить,рынок кандидата быстро превратилсяв рынок работодателя. Сами работо−датели давно мечтали об этом. Никтоне полагал, что цена окажется стольвысокой.

— Сокращения идут повсеместно,причем панический оттенок происхо−

дящего усиливается ощущением пол−ной непредсказуемости, — признаетКсения Сухотина, руководитель биз−нес−практики «Управление челове−ческими ресурсами» аудиторско−консультационной группы РБС. — Яубеждена: если бы работодателипомнили о социальной ответственно−сти бизнеса, то сокращения были быболее обдуманными.

«Слухи о скорой кончине нашегобизнеса циркулировали постоян−но, — рассказывает «Бизнес−жур−налу» Дмитрий, бывший сотрудникинвестиционно−девелоперской ком−пании. — Проекты «стояли», продажне было. Каждое совещание руко−водства заканчивалось расползани−ем по компании новых зловещих слу−хов о грядущем «дне Ч» и подготовкеобширных списков сокращаемых.Руководителей отделов топ−мене−джеры ставили в известность о коли−честве людей, которые должны ос−таться у них в подчинении. Те в своюочередь жаловались своим же со−трудникам. Но хуже всего, что ника−кой официальной информации приэтом не было. 70% коллектива сиде−ло без работы в нервном ожидании. Вконце ноября через руководителейподразделений некоторым сотрудни−кам наконец начали сообщать, что

они оказались в «расстрельных спи−сках». Те же, кто посчитал, что лучшеуйти достойно, получив все причита−ющиеся выплаты, начали подписы−вать допсоглашения о расторжениитрудового договора, в которых фигу−рировали даты выплат несколькимитраншами — до весны 2009 года. Ксередине декабря из компании ушлиуже многие, примерно 25–30%. В томчисле и я».

Меньше, да лучшеСокращение персонала — ради−

кальный, но не единственный способвыживания компании в кризисноевремя. Есть ведь и альтернативы.Возможно, самим сотрудникам «об−

ТЕМА



Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

МНОГИЕ КОМПАНИИ ВСЕГО ЛИШЬ ПРИВОДЯТШТАТНОЕ РАСПИСАНИЕ В СООТВЕТСТВИЕС РЕАЛЬНОСТЬЮ. ГЛАВНОЕ — ПОМНИТЬО КЛЮЧЕВОМ ПРАВИЛЕ АНТИКРИЗИСНОГОМЕНЕДЖМЕНТА: НЕ НАВРЕДИ СЕБЕ САМ!

ходные» меры могут показатьсяслишком жесткими. Но если можновыбрать меньшее из зол, почему быне сделать этого?

Простейший способ оптимизациирасходов — снижение зарплат и по−ощрительных выплат. По даннымАНКОР, не менее 18% российскихкомпаний планируют снизить зар−платы, причем в 35% организацийбудут уменьшены оклады, а в 88% —бонусы. Так, в группе «Метрополь» на30% снизили зарплату тем, кто зара−батывает больше 10 тысяч долларов вмесяц, на 20% — тем, чей доход пре−вышает 2 тысячи, и на 10% — полу−чающим более 800 долларов.

Тех же, чьи доходы складываютсяиз процентов от реализации товаровили услуг, уменьшение выплат ожи−дает в любом случае. Александр Си−вогривов, вице−президент по орга−низационному развитию и работе слюдьми «Евросети», не скрывает:поскольку заработок продавцов вкомпании напрямую зависит от про−даж и маржи, зарплаты в связи скризисом снижаются автоматически.«Правда, мы уменьшим зарплату исотрудников офиса, — делает ого−ворку Сивогривов. — Такие анти−кризисные меры уже приходитсяприменять в «ручном» режиме. Те−перь мы планируем привязать дохо−

ды офисных сотрудников к рознице,причем так, чтобы фонд оплаты тру−да конторских работников не превы−шал 20% от фонда оплаты трударозницы».

Премий и бонусов по итогам 2008года чаще всего не получали и те, чьидоходы зависели от объемов продаж.Вот что пишет в одном из блогов Ни−колай, веб−мастер небольшой ком−пании, занимающейся поставкойкомпьютерного оборудования: «Вконце года мне должны были выпла−тить 13 тысяч рублей в качестве ком−пенсации за неиспользованный от−пуск, а также 13−ю зарплату. Все этибонусы отменили. В сумме я потерялоколо 60 тысяч рублей. Но все−такихорошо, что не сократили».

Другая статья сокращения расхо−дов — всякого рода льготы. По оцен−кам Татьяны Баскиной, руководителянаправления «Рекрутмент» холдинга«АНКОР», не менее 28% российскихкомпаний уже сокращают объемысоцпакетов или отменяют некоторыельготы, причем в 45% случаев такиеантикризисные меры уже реализо−ваны. «Чаще всего отменяются про−граммы корпоративного обучения(48% компаний), спортивные льготы(32%), а также программы льготныхзаймов сотрудникам (30%), — пояс−няет Баскина. — Под сокращение

чаще всего попадают расходы наобучение сотрудников, мобильнуюсвязь и компенсации за использова−ние личного автомобиля в служебныхцелях».

Под нож все чаще идут и медицин−ские страховки. С 2009 года сеть ма−газинов «Детский мир» отказываетсяот добровольного медицинскогострахования всех сотрудников, за ис−ключением московского офиса. Кро−ме того, с 1 января 2009 года отмене−ны выплаты сотрудникам в случаесмерти близкого родственника.

По данным обзора PwC «Меры всфере управления персоналом дляпредотвращения или преодолениякризиса», более 10% компаний, кото−рые осуществляли выплаты по боль−ничным листам и отпускам по бере−менности свыше установленных за−конодательством, заявили об отменеили снижении таких выплат. Затоблагодаря этим мерам тысячи со−трудников пока не потеряли работу. Аэто уже результат.

Главная рекомендация, которуюэксперты кадрового рынка адресуютработодателям, — заблаговременнопредупреждать людей о возможномувольнении или снижении их доходов.В условиях кризиса действовать сле−дует жестко, но честно.

Время — деньгиЕще одна альтернатива массовым

истерическим увольнениям — со−кращение времени работы. Наибо−лее эффективной эта мера оказыва−ется на производственных предпри−ятиях. Кстати, имеются варианты.Можно предложить сотрудникамвзять длительный неоплачиваемыйотпуск или сократить число рабочихчасов и дней. «Для ряда компанийоптимальным решением может статькак раз сокращение рабочей неде−ли, продолжительности рабочего дняи количества смен, — говорит АнтонТерентьев, генеральный директоркомпании «Феликс». — Впрочем, та−кой вариант хорош при условии, чтопредприятие продолжает работать —разве что не так интенсивно, какпрежде».

Игорь Зюзин, генеральный ди−ректор и основной владелец группы«Мечел», утверждает, что собирает−ся оптимизировать базу оплаты тру−да не за счет увольнения персонала,а путем общего сокращения рабо−чего времени: таким образом ужеудалось сэкономить 30 млн долла−

ТЕМА



Для всех игроков сегмента

офисной мебели сегодня наступи�

ли трудные времена. Мы наблю�

даем, как некоторые из наших

конкурентов закрывают салоны,

останавливают производство. Без

сокращений, конечно, не обой�

тись. По нашим оценкам, предпри�

ятия, работающие с офисной ме�

белью, уволили 30% персонала.

В первую очередь сокращения

коснулись тех, кто работал на пер�

спективу, не обеспечивая текущую

деятельность: рекламистов, мар�

кетологов, разработчиков новых

моделей. Вследствие снижения ко�

личества сделок и общего объема

работы процесс оптимизации за�

тронул и те службы, деятельность

которых связана с продажами:

подразделения, в которых работа�

ют менеджеры, выполняющие и

координирующие различного рода

операции в офисе, бухгалтеры, те�

лемаркетологи, операторы call�

центров, сборщики, грузчики, ку�

рьеры. В условиях резкого сниже�

ния набора служащих уменьши�

лась потребность в сотрудниках

служб подбора кадров. Из�за за�

крытия или остановки ряда ме�

бельных фабрик без работы ос�

тался персонал производственных

подразделений — станочники, тех�

нологи и сотрудники администра�

тивных отделов.

Такое уж время

Антон Терентьев ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð êîìïàíèè «Ôåëèêñ»

ров. Кстати, многие предприятия свыгодой для себя использовалипервый месяц года. Как и многиедругие производственные компании,Ульяновский автозавод объявил обостановке конвейера с 25 декабря по9 февраля. За это время должнырассосаться нераспроданные диле−рами автомобили, а персонал погу−ляет, не теряя (по крайней мереформально) работу.

Ксения Сухотина (РБС) напомина−ет о возможности изменения не толь−ко продолжительности, но и графикаработы сотрудников: «Тарифы наэлектроэнергию в выходные значи−тельно ниже, чем в будни, поэтомупроизводственные предприятия,смещая рабочий график, получаютвозможность снизить общие издерж−ки, сохранив объемы и персонал».Так, в компании «Сибур — Русскиешины» уже поменяли местами пятни−цу и воскресенье.

Особые методыЭксперты предлагают еще не−

сколько ноу−хау, позволяющих нерасставаться с сотрудниками (в томчисле весьма ценными — которыхуже трудно будет вернуть назад с на−ступлением стабильности), но приэтом оптимизировать расходы. АнтонТерентьев («Феликс») уверен: теперь

силами имеющихся сотрудниковкомпании можно выполнять в томчисле и те задачи, которые в сытныегоды отдавались на аутсорсинг: «Вэтом случае средства, ранее на−правлявшиеся подрядчикам, будутвыплачиваться своим сотрудникам.Это касается, например, разработкии адаптации программных продуктов,создания рекламных материалов ит. п.». Кроме того, Терентьев совету−ет решительно снижать расходы навнутрикорпоративные меропри−ятия — всякого рода праздники и ра−зовые подарки сотрудникам — впользу менее затратных способовнематериальной мотивации. Тем вре−

менем в инвестхолдинге «ФИНАМ»для снижения затрат решили перей−ти на стопроцентно электронный до−кументооборот.

— Альтернативы бездумномуувольнению людей есть всегда. Чтоже касается конкретных механизмов,то необходимый набор прямо зависитот вида бизнеса, — говорит Елизаве−та Тотунова, PR−директор сети мага−зинов электроники и бытовой техни−ки «Мир». — Например, в условияхкризиса 1998 года мы предложиливременно поработать в магазинахнекоторым сотрудникам офиса, кото−

рых неизбежно пришлось бы сокра−тить. От этого выиграли все: мы непотеряли людей, которые вскоревернулись в офис, а сотрудники со−хранили работу».

Несчастье помоглоМожно ли выиграть в нынешних

условиях, усилив кадровый ресурс иповысив его качество? Как раз самоевремя, уверяют опрошенные «Биз−нес−журналом» эксперты.

— Во−первых, — считает ЕленаШлома из DPD, — появляется воз−можность найти высококлассных со−трудников при минимальных затратахна подбор. Во−вторых, при правиль−

ном подходе можно не только повы−сить производительность труда, но иповлиять на увеличение лояльностиперсонала. Опять−таки — при мень−ших затратах. В−третьих, можно пе−ресмотреть принятые в компанииценности и улучшить мотивационнуюсхему. Ведь теперь стало легко от−следить, как та или иная новая льготавлияет на результативность.

Кризис сыграл в некотором родена руку и «Феликсу»: за короткийсрок на производство пришло нема−ло хороших специалистов. В итогеудалось закрыть вакансии, оставав−шиеся прежде свободными. Пред−ставители компании говорят, чтоименно благодаря этому производи−тельность труда на мебельных фаб−риках за последние два–три месяцавыросла в среднем на 15%.

Поскольку перегретый преждерынок труда вышел на штатный«температурный режим», у работо−дателей появилось куда большевозможностей. Конкуренция междукандидатами возрастает, а их ожи−дания становятся все более скром−ными, полагает Евгения Маркова,директор по маркетингу и PR хед−хантинговой компании Cornerstone.С таким выводом согласна и ТатьянаБаскина (АНКОР): «В благоприятнойэкономической ситуации высоко−квалифицированные специалистыне слишком активно искали новуюработу, их было порой невозможноуговорить даже прийти на собесе−дование к потенциальному работо−дателю. Но теперь привлечь ценныекадры и совершить таким образомвыгодные инвестиции в кадровыйресурс работодателям стало намно−го проще». �

ТЕМА



Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

ЛУЧШЕ ВСЕГО ЗАБЛАГОВРЕМЕННОПРЕДУПРЕЖДАТЬ ЛЮДЕЙ О ВОЗМОЖНОМУВОЛЬНЕНИИ ИЛИ СНИЖЕНИИ ЗАРПЛАТ. В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА ДЕЙСТВОВАТЬ СЛЕДУЕТЖЕСТКО, НО ЧЕСТНО

Кризис — идеальное время для

пересмотра ценностей, очищения

от неэффективных сотрудников и

рискованных проектов. Если в

компании миссия и видение не

прописаны «для галочки», а

действительно являются мотива�

ционным рычагом, кризис застав�

ляет и руководство, и персонал

посмотреть на себя со стороны,

оценить собственную эффектив�

ность. Сегодня преимущество на

стороне тех, кто понимает: биз�

нес — это жесткая игра, направ�

ленная на высвобождение лучше�

го потенциала и его реализацию

для достижения конкретных ре�

зультатов.

Новые ценности

Елена Абдалова äèðåêòîð LMI−Russia

результате опросапятидесяти директо−ров по маркетингукрупных российскихкомпаний, оценкикоторых были про−анализированы ав−

торами отчета компании Profi OnlineResearch, выяснилось: около 80%российских предприятий из−за кри−зиса либо уже сократили издержки намаркетинговые коммуникации к при−ходу зимы, либо планировали сделатьэто в самом начале наступившего го−да. В некоторых сферах бизнеса —строительстве, банковском деле,страховании, туризме и ритейле —снижение расходов достигало 100%.По оценкам аналитиков, Новый годроссийский бизнес встретил с мар−

кетинговыми бюджетами, похудевши−ми в среднем на 40–50%. Расходы нарекламу в печатных СМИ упали мини−мум на 10%, а в телеэфире — на 20%.Примерно на треть были урезаны истатьи расходов, направлявшихся напроведение маркетинговых исследо−ваний.

Согласно статистике, которой по−делились с «Бизнес−журналом» в«Империи кадров», специалисты от−делов маркетинга, рекламы и PR во−шли в число тех, чьи головы в резуль−тате ударов кризисного топора поле−тели одними из первых. До сих порсчитается, что сотрудники этих под−разделений не участвуют в привлече−нии средств в компанию напрямую. «Ксожалению, во многих компанияхслужбы маркетинга и развития отно−

сят к затратным направлениям, —подтверждает Виктор Ларионов,управляющий партнер MOSTMarketing. — Поэтому мы ожидаемпродолжения сокращений специа−листов маркетинговых подразделе−ний. В некоторых компаниях, что на−зывается, подчистую».

Ход в психологическом отношениипонятный и достаточно распростра−ненный. «Меньше потратим на рекла−му — больше денег сэкономим».Отличная логика. Вот только многиеспециалисты советуют аккуратно об−ращаться с такой материей, как пуб−личный имидж компании и продвиже−ние ее интересов на рынке. Как бы невыплеснуть с водой целого ребеночка.

«В процессе сокращения расходовна маркетинг предприятие, с однойстороны, экономит средства, но сдругой — сильно рискует сделать не−верные шаги на рынке, которые впо−следствии могут привести к ещебольшим потерям», — предупреждаетТатьяна Еферина, директор по иссле−дованиям агентства Symbol−Marketing. Примеров, кстати, доста−точно. Так, ставшая к концу 90−хкрупнейшим продавцом дорогих то−варов для детей сеть магазинов дет−ских товаров Mothercare в периодкризиса 1998 года оставила в столицеединственный флагманский магазин,одновременно прекратив транслиро−вать рекламу. В результате раскру−ченный прежде брэнд быстро стерсяиз памяти покупателей, а ведущиепозиции на рынке захватили новички,в том числе «Кенгуру».

Сокращение маркетинговых затратодними игроками рынка, как правило,

ТЕМА



ВОПИЮЩИЕ В ПУСТЫНЕ

ПОКА ОДНИ КОМПАНИИ СОКРАЩАЮТ РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ И МАРКЕТИНГ, ДРУГИЕ СПЕШАТ ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ СИТУАЦИЕЙ.ОСОБЕННО АКТИВНЫ СЕГОДНЯ НА МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ ИГРОКИ ВТОРОГО И ТРЕТЬЕГО ЭШЕЛОНОВ, А ТАКЖЕ НОВИЧКИ. ВЕДЬ ДЛЯ НИХ ЭТО РЕАЛЬНЫЙ ШАНС ПОДНЯТЬСЯ НА СТУПЕНЬКУ ВЫШЕ.

А Л Е К С А Н Д РК У З Н Е Ц О В

РЕПЛИКИ С ЗАДНИХ РЯДОВ ОСОБЕННО ХОРОШОСЛЫШНЫ В ГРОБОВОЙ ТИШИНЕ

В

Кризис — уникальный шанс об�

рести статус отраслевого «агента

влияния», которым могут восполь�

зоваться даже компании, не являю�

щиеся безоговорочными лидерами.

Как этого добиться? При помощи

информационной, рекламной и PR�

активности, направленной на ук�

репление брэнда. Контакты с влас�

тями, организация и проведение

конференций, специальные иссле�

дования — все инструменты могут

быть использованы для достиже�

ния цели. Ведь появляется уни�

кальная возможность послать все�

му рынку сигнал: в сложной ситуа�

ции компания четко понимает, как

ей вести себя, как управлять дина�

микой развития. Грамотное поведе�

ние в сложных кризисных ситуаци�

ях надолго запоминается. А это ди�

виденды, которые можно будет

конвертировать в деньги с наступ�

лением стабильности.

Агент влияния

Виктор Ларионовóïðàâëÿþùèé ïàðòíåð MOST Marketing

дает неплохие шансы другим. «Выиг−рать на кризисе можно, — уверенОлег Ткачев, директор по маркетингуи стратегическому планированиюSoldis Communications. — Все зависитот того, насколько сильно паникуютконкуренты, насколько радикальны ихшаги по сокращению своих марке−тинговых программ, а также от того,насколько стабильно и уверенно (втом числе в финансовом отношении)чувствует себя ваша компания. Чемхаотичнее действия конкурентов, темлегче вам выделиться на их фоне».

Кризис может помочь и тем, кто неостановил запуск новых проектов иторговых марок, полагает Юрий Ма−линин, генеральный директор агент−ства Media First: «Такие компанииблагодаря медиадефляции получатизвестность с меньшими затратами».

Впрочем, выбирать порой просто неприходится. Ведь, как напоминает ди−ректор по новому бизнесу группыкомпаний Market Group Юлия Зеле−нюк, рекламную кампанию товара,вывод которого на рынок только−только начался, отменять нельзя: этопросто «убьет» проект.

Кому война, кому мать роднаСамый радикальный способ выде−

литься на нынешнем депрессивномрекламно−маркетинговом фоне — несокращать расходы на маркетинг,воспользовавшись куда большей, чемпрежде, доступностью носителей.Разве что рекомендация эта имеет

смысл для компаний, бизнес которыхне слишком пострадал в результатепервой фазы кризиса. А еще точ−нее — для тех, у кого имеются соот−ветствующие ресурсы.

Директор «36,6» по маркетингуАндрей Атемасов уверяет, что аптеч−ная сеть не собирается сокращатьфинансирование маркетинговых про−грамм, несмотря на то что программаоптимизации расходов в компании ужевведена в действие: «Как ни парадок−сально, кризис приносит не тольконеобходимость сокращения расходов,но и возможности для роста, иннова−ций и развития. Именно в этот непро−стой для покупателя и продавца пе−

ТЕМА


Ñíèæåíèå àêòèâíîñòè êðóïíûõ ðåêëàìîäàòåëåé

è ïàäåíèå öåí íà ïîâåðõíîñòè ìîæåò ñòàòü øàíñîì

äëÿ èãðîêîâ âòîðîãî è òðåòüåãî ýøåëîíîâ, à òàêæå

íîâè÷êîâ, æåëàþùèõ «çàñâåòèòüñÿ».

ВЫИГРАТЬ НА КРИЗИСЕ МОЖНО. ВСЕ ЗАВИСИТОТ ТОГО, НАСКОЛЬКО СИЛЬНО ПАНИКУЮТКОНКУРЕНТЫ И НАСКОЛЬКО РАДИКАЛЬНЫ ИХ ШАГИ ПО СОКРАЩЕНИЮ СВОИХ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ

риод необходимо стимулировать по−требительскую активность».

Мало того, на рынке обнаружива−ются игроки, обещающие потратить в2009 году на рекламу и маркетинг да−же больше, чем до кризиса. Так, к на−чалу наступившего года группа «Смо−ленский банк» увеличила маркетин−говый бюджет в стремлении повыситьузнаваемость банков−участников, ихпродуктов и услуг не только в Москвеи Московской области, но и в другихрегионах. Юлия Романова, начальникуправления по рекламе и связям собщественностью, поясняет это ре−шение группы: «Для достижения этойцели в настоящее время мы исполь−зуем наиболее эффективные, на нашвзгляд, рекламные носители: феде−ральную прессу, outdoor — преждевсего рекламные щиты в местах мак−симального охвата потенциальных иимеющихся клиентов банка, а такжеуслуги промоутеров в крупных торго−вых центрах и около станций метро. Внаступившем году мы планируем уве−личить количество всех этих реклам−ных носителей, а также добавить но−вые. Кроме того, нашими специалис−тами были проведены маркетинговыеисследования, позволяющие оценитьэффективность размещения рекламына радиостанциях, а также результа−тивность прямых почтовых рассы−лок».

Роскошь, доступная исключитель−но крупным компаниям? Не факт.Скорее даже наоборот. «По нашимоценкам, активнее других в продви−жение будут теперь вкладываться иг−роки второго−третьего эшелонов, атакже новички, — считает Виктор Ла−рионов. — Ведь у них появилась воз−можность завоевать долю рынка де−шевле, чем год–два назад. Однаконужно иметь в виду, что это «игра вдлинную». Позволить себе такое смо−гут только компании, обладающие до−статочными собственными финансо−выми ресурсами».

Подобных примеров в историибизнеса также обнаруживается нема−ло. Юлия Зеленюк напоминает: вовремя Второй мировой войны в Вели−кобритании правительство запретилопродавать маргарин под брэндовыминазваниями. Однако Unilever все рав−но продолжала рекламировать своитовары — несмотря на все тяготы во−

енного времени. Пусть даже маргари−на под маркой компании в продаже небыло. Результат не замедлил сказать−ся вскоре после наступления мира.На фоне подъема экономики ведущиебрэнды возобновили рекламную ак−тивность, но поздно: Unilever удалосьзанять доминирующие позиции нацелевых рынках. В том числе на рын−ке маргарина.

Слишком древняя история? Что же,есть кейсы и посвежее. После дефол−та 1998 года на фоне молчания конку−рентов «Вимм−Билль−Данн» заметноповысил рекламную активность, чтопривело к существенному росту узна−ваемости брэнда и продаж. В итогеуже к 2000 году компания стала круп−нейшим производителем сока и моло−ка в России. Кстати, «Вимм−Билль−Данн» намерен оставаться на виду итеперь: маркетинговый бюджет, как ипрежде, составляет 5% от оборота.

Рецепт всем хорош, если не при−нимать в расчет некоторых досадныхограничений. Во−первых, сам по се−бе объем размещаемой рекламы неимеет смысла в отрыве от тщательно−го анализа маркетинговой конъюнкту−ры. «Если сейчас завесить все улицырекламой ПИФов или инвестиций вфондовый рынок — отдача по понят−ным причинам будет нулевой», —иронизирует Виктор Ларионов.

Кроме того, если дела у компании иправда идут скверно, нет смысла об−манывать потребителей, пытаясьсредствами маркетинга уверить их вобратном. Дескать, вокруг кризис — амы, глядите−ка, процветаем! Возмож−но, некоторый позитивный эффект втаком случае и будет достигнут. Одна−ко если положение такого игрока рез−ко ухудшится, репутационные потерипревзойдут самые мрачные ожидания.

Все это классика. Когда героиняромана «Унесенные ветром» СкарлеттО’Хара в голодные годы после граж−данской войны во что бы то ни сталопыталась достать деньги для уплатыналога за поместье, она направиласьк Ретту Батлеру в шикарном платье —

ТЕМА



� Проверьте, что происходит на

полках с вашим продуктом. Удели�

те внимание выкладке, доступнос�

ти товара, мерчендайзингу;� Укрепите имидж на полке: ис�

пользуйте POS, специальные стой�

ки и т. п. Если товар плохо виден

или «невкусно» представлен, все

остальные усилия пойдут насмарку;� Проанализируйте, какие акции

приносили наибольший успех в

продажах. Меньше доверяйте чув�

ствам и эмоциям, больше — циф�

рам. Используйте те мероприятия,

проведение которых прежде при�

носило ощутимый всплеск про�

даж;

� Тщательно продумывайте рек�

ламные акции. Прежде, в услови�

ях роста, можно было пренебре�

гать деталями, нюансами. Но те�

перь это непозволительная рос�

кошь: если уж вы запускаете ак�

цию «Подарок каждому покупате�

лю», нужно позаботиться не толь�

ко о наличии девушек за стойкой,

но и о выигрышном оформлении

места выкладки товара. Проду�

майте всё и используйте все воз�

можности;� Как бы сложно ни обстояли де�

ла в вашей бухгалтерии, в обще�

нии с потребителем забудьте сло�

во «кризис».

Антикризисный маркетинг

Олег Ткачев äèðåêòîð ïî ìàðêåòèíãó è ñòðàòåãè÷åñêîìó ïëàíèðîâàíèþ Soldis Communications

РЕТТ БАТЛЕР ПРОСТИЛ СКАРЛЕТТ О’ХАРЕНЕВИННУЮ ЛОЖЬ. НО ПРОСТИТ ЛИ ПУБЛИКАЩЕДРОГО РЕКЛАМОДАТЕЛЯ, КОТОРЫЙ ВДРУГПРИЗНАЕТСЯ В ТОМ, ЧТО ОКАЗАЛСЯ НА ГРАНИБАНКРОТСТВА?

надеясь произвести соответствующийэффект. И что же? Цепкий взглядБатлера вскоре остановился на огру−бевших от тяжелой работы рукахСкарлетт — обман вскрылся. Да, ге−рой этой эпопеи простил красотке ееневинную ложь. Но простят ли СМИ, атем более конкуренты и партнерыщедрого рекламодателя, которыйвдруг признается в том, что оказалсяна грани банкротства?

Дешево и сердитоСегодня все представители рек−

ламного цеха обсуждают «разумныеальтернативы», придирчиво изучаяцены на медианосители и колдуя надволшебными смесями, позволяющимидобиться идеального сочетания раз−личных каналов продвижения.

Виктор Ларионов (MOST Marketing)уверен: рынок рекламы ожидаетжесткий демпинг: «Это будет скрытаяигра на понижение цен. Официаль−ные прайс−листы сильно не изменят−ся, но количество и размер скидок испециальных предложений будет на−растать. Многие рекламные предло−жения начиная с конца 2008 года ужепродаются с дисконтом до 50%».

Сергей Шумовский, ведущий спе−циалист компании «ЭСПАР−Анали−тик», обращает внимание на то, чтокрупнейший оператор наружной рек−ламы страны, News Outdoor Russia,

объявил о снижении цен на 5–8%. Темвременем региональные игроки всечаще уступают площади за полцены,предлагая рекламироваться в течениедвух месяцев «по цене одного». Чтоже, такие возможности грех не ис−пользовать. Разве что традиционноеразмещение по сниженным ценамспециалисты советуют сочетать сдругими инструментами маркетинго−вых коммуникаций.

«Многие FMCG− и фармацевтиче−ские брэнды все чаще отдают предпо−чтение PR−инструментам, планируяпрограммы продвижения в 2009 го−ду, — отмечает Юлия Зеленюк. — И это

разумно. Ведь при существенно мень−ших затратах охват окажется практи−чески тем же, а результат — лучше». Ктому же оказавшиеся в непростой си−туации рекламные, PR− и BTL−агент−ства готовы сегодня биться за каждогозаказчика. В том числе и за счет сни−жения цен в ходе переговоров.

Весьма привлекательным медиа−носителем в период кризиса стано−вится и Интернет. По данным ProfiOnline Research, значительная частьрекламодателей делает в 2009 годуставку на маркетинг в Сети. Разве чтоправила игры отчасти изменятся. Какименно — прогнозирует Алексей Пер−сианов, генеральный директор компа−

нии ADV/web−engineering: «От массо−вых закупок медиаплощадей в Сетизаказчики будут двигаться в сторонукомплексного промоушена, используяи нестандартные методы — «вирус−ные» проекты, продвижение в соци−альных сетях и т. п. Многие агентствауже сейчас начали сокращать актив−ность подразделений, занимающихсямедиарекламой, фокусируясь на ин−тернет−продакшен. Клиент больше неготов платить за «творчество», неприносящее ему практической поль−зы. Предлагаемый заказчику продуктдолжен быть практичен и эффективенс финансовой точки зрения. Компа−

нии, которые будут по старинке пред−лагать «красивые картинки» и креа−тив, не привязанный к конкретноймаркетинговой задаче клиента, неиз−бежно проиграют. Уже сейчас рядкрупных игроков на рынке, оказав−шихся не готовыми к быстрой сменевектора развития, столкнулся со зна−чительным падением объема продаж иначал сокращения».

Наконец, в лексиконе профессио−нальных маркетологов с началомкризиса все чаще встречается слово«аутсорсинг». Впрочем, соседствуетэтот незлобивый термин с пугаю−щим — «увольнения». Если нельзяобойтись и без увольнения лишнихлюдей, и без маркетинга и рекламы,приходится прибегать к услугам сто−ронних поставщиков. Тем более что издесь скидки на работу растут скаждым днем. «Благодаря аутсор−сингу маркетинговых функций (внут−ренней и внешней аналитики, ме−диапланирования и размещения, PR,участия в выставках и т. д.) компаниимогут свести комплекс маркетинга кминимально достаточным функци−ям, — считает Алексей Персианов. —А вместо содержания штата из семимаркетологов, что может потребоватьоколо 25 тысяч долларов (не включаяналоги и содержание рабочихмест!), — платить 5−10 тысяч долла−ров агентству, которое за счет техно−логизации процессов способно вы−полнять те же функции за меньшеевремя».

С точки зрения открывающихсяперспектив кризис — уникальнаявозможность выстрелить, в том числедля компаний, которые в условияхстабильности обречены были доволь−ствоваться вторыми ролями. Главное,чтобы хватило пороху. �

ТЕМА



Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

0 50 100 150 200

142,3702008

2009Оптимистичный

прогноз2009

Пессимистичныйпрогноз

157,800

128,1320 5 10 15 20

15,7

13,5

9,420 2 4 6 8 10 12

8,4

10,8

7,569

0 10 20 30 40 50 60

592008

2009Оптимистичный

прогноз2009

Пессимистичныйпрогноз

58,6

45,725

0 10 20 30 40 50

44,4

43,1

32,441

0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0

2,6

2,3

1,584

Объем рекламы в средствах ее распространения (млн руб.)Телевидение Радио Интернет

Печатные СМИ

Наружная реклама

Прочие носители

0 50 100 150 200 250 300

272,47

286,1

224,871

Итого

Медиапрогноз

Источник: ZenithOptimedia

В ЛЕКСИКОНЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХМАРКЕТОЛОГОВ С НАЧАЛОМ КРИЗИСА ВСЕЧАЩЕ ВСТРЕЧАЕТСЯ СЛОВО «АУТСОРСИНГ».ВПРОЧЕМ, СОСЕДСТВУЕТ ЭТОТ НЕЗЛОБИВЫЙТЕРМИН С ПУГАЮЩИМ — «УВОЛЬНЕНИЯ»

странах с развитойэкономикой считает−ся неплохим резуль−татом, если удаетсяскостить 2–3% нало−гов. Ради такойскромной экономии

готовятся тома документов и годамидлятся судебные тяжбы. В Россиипривычной считалась 100−процент−ная налоговая экономия. Мало того, встране все еще попадаются фирмы,которые вообще не платят налогов.Зачем? «Кинул деньги» обнальщику,положил зарплату в конверт — и нетникаких налогов!

Теперь, в условиях падения бюд−жетных доходов и лихорадки в бан−ковской сфере, с обналичкой при−дется расстаться. Как признался«Бизнес−журналу» один из бывшихпредставителей этого нехитрогобизнеса, уже сейчас цены подско−чили до 18% с миллиона рублей. Аеще год назад считалось, что 4% заобналичку — просто грабеж. Внаступившем году «обналичивать»будут только взятки чиновникам. Ихведь иначе не отмоешь. А в деятель−ности компании использовать такиесхемы становится дороже, чем пла−тить все налоги честно.

Впрочем, для незначительной,«ситуативной» минимизации простореще остается. Выплата не облагае−мой налогами премии руководству(схема 1), снижение выплат по нало−гу на прибыль за счет перевода час−ти подразделений на льготные ре−жимы (схема 2), получение отсрочкипо уплате НДС (схема 3) или НДФЛ иЕСН (схема 4) на полгода или год —задачи, которые, по мнению экспер−тов, российские компании еще могутрешать в рамках закона. Результат,

конечно, будет скромным: не более10–15% экономии в зависимости отситуации. Но это живые деньги, сбе−регая которые, не придется общать−ся со следователем — как в случаеработы с конторами по обналичке.

Налоговики готовятся в очереднойраз усилить меры налогового админи−стрирования. Об этом недавно заяви−ла глава управления Федеральнойналоговой службы по Москве Надеж−да Синникова. Она прогнозирует, чтов ближайшее время начнется расцветсхем по минимизации налоговых обя−зательств. «Мы будем более жесткоадминистрировать деятельность ком−паний», — предупреждает главныйналоговик столицы. Кстати, в этихсловах нет ничего удивительного. Ужев первые месяцы кризиса пересох−

ший поток нефтяных налогов сильноударил по бюджету.

По данным Минфина, налоговыепоступления в бюджет уже снизилисьс 500 до 200–300 млрд рублей в ме−сяц. Самое большое снижение про−изошло по налогу на прибыль (в кон−це года было зафиксировано падениесборов на 60%). К моменту отправкижурнала в печать ФНС еще не пред−ставила статистику за последний ме−сяц 2008 года, но можно с увереннос−тью утверждать, что снижениепоступлений продолжалось и в пред−дверии Нового года.

— Если экономические трудностизатянутся, можно с большой долей ве−роятности утверждать, что компаниибудут чаще использовать различныесхемы минимизации, — полагает Игорь

ТЕМА



ТОЧКА БАЛАНСА

ПРОСТЫЕ СПОСОБЫ НАЛОГОВОЙ ОПТИМИЗАЦИИ ЗАКОНЧИЛИСЬ. ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ, ОБНАЛИЧИТЬ ВСЕ ИМЕЮЩИЕСЯ НА СЧЕТАХСРЕДСТВА В КОНЦЕ КВАРТАЛА УЖЕ ТОЧНО НЕ УДАСТСЯ. ЛОЗУНГМОМЕНТА — ФИЛИГРАННОЕ НАЛОГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ.

М И Х А И ЛС О Л О М А Т И Н

НАРОДНЫЙ ГЕНИЙ УЖЕ СОЗДАЛ АНТИКРИЗИСНЫЕНАЛОГОВЫЕ СХЕМЫ

В

Богомолов, руководитель управленияпроектной работы УК «Независимыедиректора». Между тем, по словам Бо−гомолова, снижение прибыли и зар−плат приобретет в этом случае массо−вый характер. А значит, налоговикибудут обращать меньше внимания наснижение налоговых поступлений откаждой конкретной компании. Прощеговоря, кризис — весьма благодатнаяпочва для разработки и обкатки новыхспособов оптимизации. Главное, реко−мендуют специалисты по налоговомупланированию, — встретить ревизо−ров во всеоружии, заранее подготовиввсе необходимые документы, позабо−тившись о правильном оформлениисхем и собрав доказательства, под−тверждающие их законность. Кстати,уже сейчас ясно: в первую очередьпострадают предприниматели, кото−рые не смогут доказать законностьопераций, имеющих целью экономиюна налогах.

Превентивные мерыГенеральный директор юридичес−

кого треста «Туров и партнеры» Вла−димир Туров смеется: компании самистрадают из−за своих страхов. Дес−кать, семь из десяти фирм не списы−вают расходов, которые можно спи−сать: «Я пришел к выводу, что нужносписывать все. Налоговики придира−ются абсолютно ко всему, и они пра−вы, потому что это их работа. Претен−зии предъявляют даже к тем, ктострого следует нормам Налоговогокодекса, ведь цель каждой провер−ки — доначислить налоги. Сотрудни−ков налоговых органов даже штрафу−ют за безрезультатные проверки.Поэтому не нужно бояться этих при−дирок. К ним просто нужно быть за−ранее готовыми».

Для реализации практически каж−дой схемы налоговой оптимизациисегодня, как правило, используютсявспомогательные компании — юриди−ческие лица, создаваемые для опре−деленных целей. Так, занимающаясяоптовой торговлей компания можетсоздать вспомогательное автотранс−портное предприятие или вывести вотдельное юрлицо кадровую службу,чтобы снизить налоговые платежи,причем на законных основаниях.

Такой вспомогательной фирмемогут, например, быть приданы всекорпоративные автомобили и соот−ветствующий персонал. Вместо ге−нерального директора фирма полу−чит назначенного управляющего в

статусе индивидуального предпри−нимателя. Это, как известно, корпо−ративным законодательством незапрещено. Управляющий−пред−приниматель заключит договор с го−ловной компанией и будет вести дея−тельность в рамках упрощенной сис−темы налогообложения (УСН). Приэтом головная компания также можетприменять льготный режим уплатыналогов (ЕНВД или УСН).

В чем состоит возникающая на−логовая выгода, которую получаютиспользующие подобную схему ком−пании? Прежде всего до минимумаснижаются отчисления в бюджет сзарплаты персонала и управляюще−го. Вот только, на взгляд ВысшегоАрбитражного Суда (знаменитое по−становление от 12.10.06 № 53), од−ной только экономии на бюджетныхплатежах недостаточно. Каждаясделка и операция должны иметьреальную деловую цель — или, дру−гими словами, экономическийсмысл. «Прежде чем использовать туили иную схему, — советует Влади−мир Туров, — ответьте для себя навопрос: зачем вам это нужно? Еслиэто только налоговая экономия, тоцель нужно придумать».

Как обосновать экономическийсмысл осуществленных действий врассмотренном примере с корпора−тивным автопарком? Изучение опытареальных компаний позволяет назватькак минимум три вполне крепких ар−гумента. Во−первых, головная компа−ния избавляется от деятельности, неявляющейся для нее основной, тоесть от затратного балласта в видетранспортного подразделения. Во−вторых, упрощается учет в материн−ской компании. В−третьих, вспомога−тельная фирма получает возможностьоказывать транспортные услуги нетолько материнской компании, но исторонним клиентам. А это источникдополнительной прибыли, что улуч−шает совокупные финансовые пока−затели холдинга в целом. Наконец,управляющий — не генеральный ди−ректор. Оплата его услуг напрямуюзависит от результатов деятельностикомпании. То есть нет прибыли — нети зарплаты; есть прибыль — управ−ляющий получает доход. Попробуйте−ка доказать, что такая логика не пре−следует совершенно внятных деловыхцелей!

Следующий этап при оценке рис−ков в ходе налоговой минимизации —уровень цен. Соблазн установить ми−

нимальные или максимальные (в за−висимости от цели операции) ценыпри работе со вспомогательнымифирмами, безусловно, велик. Ведь этополностью подконтрольная компания!Однако правила налогового законо−дательства предполагают, что реви−зоры могут доначислить налоги, еслицена договора отличается от рыноч−ной больше чем на 20% (ст. 40 НКРФ). Следовательно, при покупке уподконтрольной фирмы услуги не мо−гут быть дороже или дешевле болеечем на 19% в среднем по рынку.

Значит, нужно корректировать ре−альный уровень цен. Но как? Ведьрыночная цена не утверждается науровне правительства, а формируетсясамим рынком. Мало того, это не бо−лее чем оценка экспертов, сделаннаяна основе некоторых данных. Но издесь есть выход. Можно провестиспециальное маркетинговое исследо−вание, обосновывающее соответству−

ТЕМА



Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

Экономия на налогах с зарплаты

ТОП-МЕНЕДЖЕРЫ МЕНЕДЖЕРЫ РЯДОВЫЕ РАБОТНИКИ

Суточные и компенсацииСу

точн

ые

Ком

пенс

ацииФОНД ОПЛАТЫ ТРУДА

Суть схемы: Выплата сотрудникам вместо зарплат и бонусов — компенсаций и суточных. Для этого необходимо оформить внутренние документы (приказы директора, положения), утвердить в организации нормы суточных и компенсационных выплат, конкретизировать размеры и условия выплат.Выгода: Уменьшение налога на прибыль, НДФЛ и ЕСН. Стопроцентная экономия на налогах с фонда оплаты труда. Опасности: Выплаты не должны превышать размер зарплаты.

Отсрочка по уплате налога

ФИРМА Б

ЭТАП 1

ФИРМА А перечисляет предоплату

Предоплата по договору

ЭТАП 2

ФИРМА А принимает НДС

к вычету

Счет-фактура с НДС

ЭТАП 3

ФИРМА А восстанавливает

НДС

Возврат предоплаты

ФИРМА Б

ФИРМА Б

Суть схемы: Со вспомогательной компанией заключается договор, согласно которому в конце каждого квартала ей перечисляется предоплата. Вспомогательная компания приостанавливает деятельность и не платит налоги. Через квартал предоплата возвращается в связи с остановкой деятельности (срок можно увеличить).Выгода: Большая отсрочка по уплате НДС. Опасности: Минимальны, если пройдет не больше одного–двух кварталов. При больших сроках у вспомогательной фирмы могут возникнуть проблемы с налоговиками.

ющий уровень цен. Это несложносделать, даже если в компании нетсобственного маркетингового отдела.Для начала специалисты советуютсобрать всю возможную рекламукомпаний, оказывающих услуги, ана−логичные тем, которые материнскойкомпании будет оказывать новоиспе−ченная «дочка». В рекламных объяв−лениях, как известно, чаще всего ука−зываются ценовые ориентиры.

Но ведь поставщики нередко ука−зывают в рекламе не минимальные, акак раз максимальные цены! Ничегострашного, успокаивает ВладимирТуров. Под видом покупателей можнообратиться в фирмы и получитьпрайс−листы. А это позволит сделатьвывод обо всем ценовом спектре.

Наконец, сведения о ценах на ус−луги можно получить в Росстате. Не−смотря на то что официальная рос−сийская статистика далека от реаль−ности, в качестве подтверждающегодокумента такая бумага не будет лиш−ней. Комментаторы «Бизнес−журна−ла» советуют применять простойпринцип: чем больше документов —

тем лучше. Главное — ни в коем слу−чае не перечислять за услуги фикси−рованные суммы. В случае с автопар−ком холдинга очевидно, что поставля−емые транспортные услуги не могутстоить одних и тех же денег из месяцав месяц. К тому же истину легко уста−новить по путевым листам: сколькобыло заказов, выездов, перевозок.Если этих документов нет, вся оптими−зация пойдет насмарку. Без докумен−тов не удастся подтвердить ни цен, нисамого факта предоставления услуг.

Договоры со вспомогательнымикомпаниями должны быть безукориз−ненными и очень конкретными. Не−редко все операции внутри группы

компаний оформляются типовыми со−глашениями с общими формулиров−ками: «оказание автотранспортныхуслуг», «информационная поддерж−ка», «оказание строительных услуг».От этой практики теперь придется от−казываться. Реальные договоры всег−да разные. И всегда выверены до бу−квы. А значит, даже формальные, посути, договоры не должны выделятьсяв общей массе контрактов, заключае−мых с другими партнерами. На каж−дую конкретную услугу придется за−ключать свой договор с разными ус−ловиями.

Имитация не пройдет«Арендованные компьютеры и

фирмы, которые работают только набумаге, уже не проходят», — преду−преждает Владимир Туров. Еще не−давно в аренду подставным юрлицамсдавали даже компьютеры, но теперьтакие схемы налоговики прочитываютс закрытыми глазами. Вся деятель−ность теперь должна быть реальной, аоперации — осуществляться не толь−ко на бумаге, но и фактически. «Сни−мите отдельное помещение, купитекомпьютеры, наймите или переведитетуда часть сотрудников, — советуетТуров. — А еще лучше, чтобы компа−нии были разведены даже территори−ально».

Главная задача — добиться, чтобыу ревизоров не возникало подозренийв том, что компания работает только набумаге. Чем меньше вопросов у про−веряющих, тем меньше споров. Чембольше будет документов на каждуюцифру — тем меньше претензийпредъявят представители фискально−го ведомства. Это золотое правилоантикризисной минимизации, уверяютналоговые эксперты.

Механизм, позволяющий заставитькомпанию заплатить налоги без суда иследствия — путем вызова руководи−телей на специальные комиссии, —благополучно обкатан за два пред−кризисных года. Пока трудно сказать,

как будут работать комиссии в новыхэкономических условиях. Одни экс−перты уверены, что запугивание биз−неса — дело прошлого. Другие на−стаивают: налоговики будут и дальшеего «кошмарить». Истина, как водит−ся, где−то посередине. И истина эта,судя по всему, такова: в новых усло−виях шансы быстро и дешево изба−виться от «лишних» налогов стремят−ся к нулю. Каждую операцию придет−ся скрупулезно обдумывать, готовитьи просчитывать. Игра в кошки−мыш−ки с налоговым ведомством становит−ся все более тонким делом. Впрочем,то же самое происходит во всех раз−витых странах. И это, кстати, радует.Хотя бы в чем−то мы приближаемся кмировым стандартам. �

Приведенные в статье схемы мини−мизации налогов не являются реко−мендациями и даны лишь в качествепримеров из практики, к которой при−бегают некоторые компании. Автор иредакция не несут никакой ответ−ственности за возможные последствияприменения этих, а также любых дру−гих методов сокращения налоговыхотчислений. «Бизнес−журнал» об−суждает исключительно правовые ме−тоды ведения бизнеса и решительноосуждает любые попытки нарушениядействующего законодательства.

ТЕМА



ООО «Бухгалтерия»

ООО «Логистика»

Оказ

ание

усл

уг

Оказание услуг

Складские рабочие

Бухг

алте

ры

Убор

щик

и, в

одит

ели

и др

.

ООО «Техническая

компания»

Компания на УСН или ЕНВД (численность не более 100 человек)

Суть схемы: Непрофильные отделы выводятся во вспомогательные фирмы. Выгода: Упрощение учета, минимизация налогов за счет специальных режимов, возможность контроля прибыли каждого конкретного отдела. Опасности: При неправильном оформлении и создании фирм только «на бумаге» проблемы с налоговой инспекцией неизбежны.

Оптимизация персонала,учета и налогов

Оказ

ание

усл

уг

Крупная выплата руководству с налоговой отсрочкой ВАРИАНТ № 1: отсрочка на год

КОМПАНИЯ ТОП-МЕНЕДЖМЕНТ

Большая сумма выдана под отчет

ВАРИАНТ № 2: отсрочка на год

КОМПАНИЯ ТОП-МЕНЕДЖМЕНТ

Беспроцентный заем на несколько лет с оплатой всей

суммы в конце срока.

Суть схемы: Директору выдается заем на большую сумму. Договор должен быть долгосрочным — с уплатой процентов в конце срока.Выгода: Полное отсутствие зарплатных налогов в течение длительного времени. После стабилизации ситуации заем можно либо вернуть, либо зачесть за счет дивидендов и иных выплат.Опасности: При налоговой проверке заем могут включить в доход директора. Впрочем, имеющаяся судебная практика — вполне положительная.

В НАСТУПИВШЕМ ГОДУ «ОБНАЛИЧИВАТЬСЯ»БУДУТ ТОЛЬКО ВЗЯТКИ ЧИНОВНИКАМ. В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ ИСПОЛЬЗОВАТЬТАКИЕ СХЕМЫ СТАНОВИТСЯ ДОРОЖЕ, ЧЕМ ПЛАТИТЬ ВСЕ НАЛОГИ ЧЕСТНО

условиях кризисаинвесторы с нарас−тающим интересомприсматриваются кprivate equity — вло−жениям в компанииреального сектора.

Главное здесь — за версту обходитьавторов «фантастических» проектов,руководствующихся любыми сообра−жениями, кроме экономических.

С упорством, достойным лучшегоприменения, двадцатидвухлетний мо−лодой человек ищет инвесторов дляорганизации элитного клубного ресто−рана в подмосковном Куркине. На трехсотнях квадратных метров, которыепредстоит купить на привлеченныесредства, планируется зарабатыватьпо 13 млн долларов чистой прибылиежегодно. Видимо, предыдущий проект«бизнесмена» по изгнанию бесов иснятию порчи не принес ожидаемойприбыли.

Отдельный разговор — проекты,построенные под лозунгом «Очень хо−чется!». Как правило, желание создатьприбыльный актив не подкрепляетсясобственными средствами — все пла−нируется сделать на деньги богатогомосковского или иностранного инвес−тора, а затем поделиться с ним частьюдохода. Вот несколько примеров.

«У нас есть сеть из двух магазиновпо продаже стройматериалов в круп−ных городах, но мы хотим построитьторговый центр в небольшом поселке.Платежеспособный спрос там, правда,отсутствует, зато рядом находится го−

ловной офис нашей компании». «Ря−дом с офисом нашей транспортнойкомпании есть свободная площадка.Почему бы не построить там логисти−ческий склад? Ведь это модно, а зна−чит, и прибыльно. Денег у нас нет, за−то идея отличная». «Найдите нам ин−вестора, мы хотим стать владельцамицементного завода, есть план егостроительства. Пусть даст денег, а тампосмотрим». «Для осуществленияблестящей идеи по созданию авто−сборочного производства нужно все−го−то три миллиона долларов. Плат−форма американская, двигатель и всеостальное — китайское. Ввозим, соби−раем — и нет проблем!»

В общем, «деньги ваши, идеи на−ши», как любил повторять Остап Бен−дер. Разумеется, любая идея имеетправо на жизнь. Но ведь соискателиденег путают прямые инвестиции спроектным финансированием, непредлагая будущему партнеру в обменна деньги ничего, кроме нарисованныхперспектив!

Кое−кто из тех, кто обращается запомощью в привлечении инвестиций,предлагает в обеспечение денежныесредства, объекты недвижимости илинематериальные активы. Однако, какправило, такие расчеты строятся, ис−ходя из завышенной оценки собствен−ного вклада, не говоря уже о ничем неподтвержденных ожиданиях бурногороста рынка.

Для многих владельцев среднихкомпаний, испытывающих трудности сфинансированием текущей деятель−ности, прямые инвестиции могли быстать хорошей альтернативой подоро−жавшим кредитным ресурсам. Однаконеобходимо помнить, что в этом случае

собственник поступается долей в биз−несе. К тому же фонды прямых инвес−тиций не станут вкладываться в пред−приятия, не способные генерироватьустойчивый денежный поток.

Положительным результатомфинансового кризиса можно считатьпереток денежной массы как раз вфонды прямых инвестиций, а черезних — в реальный сектор экономики.Институциональные инвесторы, давноприсутствующие на российском рын−ке, привлекают дополнительные сред−ства и активизируют работу по скупкедолей в предприятиях среднего биз−неса, имеющих хорошие перспективыроста. Более того, создаются новыефонды прямых инвестиций. В прос−пекте одного из них, планирующеговкладывать до 10 миллионов долларовв покупку 25–100−процентной доли вдействующем бизнесе, главной це−лью называется инвестирование врастущие компании, испытывающиефинансовые сложности в текущейэкономической ситуации. При этом не−достаточная прозрачность, наличиеразнопрофильных активов и слабостьменеджмента рассматриваются не какпрепятствие, а как вызов, поле дея−тельности на ближайшие три–пять лет.

Я уверен: время все расставит посвоим местам, а истории успешногопреодоления кризиса с помощью пря−мых инвестиций будут включены впрограммы российских бизнес−школ.Кроме того, меня очень успокаивает,что будущие предприниматели, кото−рых я стараюсь учить на чужих ошиб−ках в рамках курса по программе МВА,уже знакомы с самыми выдающимисяпроизведениями «инвестиционнойфантастики». �


БИЗНЕС НА ПРОДАЖУ


Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

МЕЧТЫ О СВЕТЛОМ БУДУЩЕМ — ЕЩЕ НЕ ПОВОД ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ДЕНЕГ ИНВЕСТОРОВ

НЕНАУЧНАЯИНВЕСТИЦИОННАЯФАНТАСТИКА

ПРЯМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ ПРЕДПОЛАГАЮТ ТЩАТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗБИЗНЕСА, В КОТОРЫЙ ВКЛАДЫВАЮТСЯ СРЕДСТВА. НО ЕСЛИ ПРОЕКТЯВЛЯЕТСЯ ПРОИЗВЕДЕНИЕМ НЕНАУЧНОЙ ФАНТАСТИКИ,МАТЕМАТИЧЕСКИЕ РАСЧЕТЫ ТЕРЯЮТ ВСЯКИЙ СМЫСЛ.

А Л Е К С Е ЙМ О С К В И Ч

Об авторе: Àëåêñåé Ìîñêâè÷, ðóêîâîäèòåëü äåïàð−òàìåíòà áèçíåñ−áðîêåðèäæà ÃÊ «Èíòåëèñ»,[email protected]

В

аверное, это неиз−бежно: любую ком−муникационную сре−ду бизнес рано илипоздно начинает ис−пользовать дляскрытого продвиже−

ния и всяческого продакт−плейсмента.«Грехопадение» Рунета стало очевид−ным фактом чуть более года назад.6 декабря 2007 года сразу полдюжиныпочтенных блогеров−тысячников од−новременно написали в дневниках омосковской сети магазинов «Утконос».Все записи выглядели как бытовая за−рисовка с незамысловатым сюжетом:блогер решил заказать доставку про−дуктов — привезли вовремя — «До че−го же хорошо!». Но у прогрессивнойинтернет−общественности нашествиестада «утконосов» вызвало бурю него−дования.

«Ну не может одновременно по−шедший вал восторгов сойти за вне−запно проснувшийся интерес блого−сферы, — ехидно комментировал одиниз блогеров. — Уж больно явственноторчали изо всех щелей уши, лапы иклюв известного зверька». «Продаж−ных блогеров» сообщество подверглоостракизму. По первое число доста−лось и «Утконосу» — за «растление»блогосферы. С тех пор слово «утко−нос» для пользователей стало нарица−тельным, олицетворяя топорную по−пытку манипуляции общественныммнением. Некоторые даже публикуютернические объявления: «Размещу всвоем блоге скрытую рекламу. Недо−рого. Утконоса не предлагать».

Отложим разговор об этичности та−кого способа продвижения и для нача−ла разберемся с самим инструментом.Интернет — очень изменчивая среда.В последние годы, например, наме−тился отчетливый тренд: пользователив целом стали меньше доверять поис−ковым системам как инструменту из−влечения из Сети нужных сведений.Слишком уж много стало вопросов изапросов, на которые те не в состояниидать адекватного ответа. В итоге дляполучения информации люди все ча−ще прибегают к помощи различныхсообществ: задают вопросы на фору−мах и в разделах «вопрос — ответ» наразличных порталах, получая разъяс−нения живых пользователей, а непоисковиков. У отвечающих имеютсярейтинги. Значит, можно понять, что зачеловек пишет и насколько он компе−тентен в той или иной области. А по−скольку вопросы часто повторяются,всегда можно обнаружить подборкууже готовых мнений. В том числе окомпаниях, товарах и услугах.

Наблюдая за происходящим, дела−ют свои выводы и фирмы−оптимиза−торы. Раньше для продвижения компа−нии в Интернете им было достаточнопоработать над тем, чтобы сайт клиен−та лучше «видели» поисковые систе−мы. Теперь же основной акцент всечаще переносится на работу с соци−альными сетями и тамошними «влас−тителями дум» (opinion makers). Глав−ный слоган рекламиста эпохи Web 2.0:«Производители мнений — двигательторговли!» Как ни крути, аудитория тех,кто формирует собственное мнение наоснове суждений других интернет−пользователей, будет только расти.Может быть, это звучит и цинично, но

грамотная работа с «узловыми фигу−рами» Интернета уже сейчас гораздоэффективнее, да и дешевле, чемобычная рекламная кампания в Сети.

По данным «Яндекса», в Рунете на−считывается около шести миллионовблогов, причем аудитория в 10 тысяччеловек для них — не такая уж и ред−кость. Многие из этих ресурсов впоруприравнивать к средствам массовойинформации. Некоторые популярныеблоги могут похвастаться чуть ли неполумиллионом уникальных посетите−лей в месяц. Вот почему у отдельныхблогеров нет−нет да прорвется вдневник тоска: вот бы монетизироватьаудиторию!

Было время, когда владельцы сай−тов частенько формировали контент спомощью дешевой и сердитой техники«copy−paste» — простым копировани−ем текстов с интернет−ресурсов ана−логичной тематики. Затем поисковыесистемы усовершенствовали алгоритмпоиска и стали учитывать при индек−сации сайта уникальность текстов. Врезультате вырос спрос на услуги ре−райтеров, способных переписать чу−жие тексты так, чтобы поисковая ма−шина посчитала их уникальными. Ре−райтинг быстро превратился в одну изпопулярнейших форм удаленногоприработка в Сети, а счет рерайтерам,полагаю, пошел на десятки тысяч.

Сейчас рерайтеры−надомникиуверенно осваивают смежную специ−альность — постинг на форумах заденьги. В Сети появились «биржи», гдезаказчики и исполнители находят другдруга. Заказ обычно выглядит просто:нужно написать сообщение на форумпо определенной тематике. Иногдаподкидывается и соответствующая


МАРКЕТИНГ


ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ ИНТЕРНЕТ−АУРА ВАШЕЙ КОМПАНИИ ПОТЕМНЕЛА

Об авторе: Àíäðåé Âîðîïàåâ — ãåíåðàëüíûé äèðåêòîðêîìïàíèè «ÒðèËàí», www.trilan.ru

ФАБРИКАНТЫПОЛЕЗНЫХ МНЕНИЙ

БЛОГОСФЕРА И ИНТЕРНЕТ ФОРУМЫ ПОТЕРЯЛИ МАРКЕТИНГОВУЮДЕВСТВЕННОСТЬ: РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА И ОПТИМИЗАТОРЫНАПЕРЕБОЙ ПРЕДЛАГАЮТ УСЛУГИ ПО «НЕЙТРАЛИЗАЦИИ НЕГАТИВНЫХМНЕНИЙ» И «УПРАВЛЯЕМОМУ ОБСУЖДЕНИЮ» В СЕТИ.

А Н Д Р Е ЙВ О Р О П А Е В

Н

«фактура». Посты обычно оценивают−ся в сумму от нескольких центов до не−скольких долларов — в зависимости откачества исполнения. Подходы у за−казчиков бывают разные. Одни компа−нии настаивают на модерации и пред−варительном согласовании «мнения».Другим не важно, что о них пишут, —лишь бы писали побольше.

Работники «индустрии мнений» —публика разношерстная. Очень быст−ро, в силу различия знаний и умений,они разбредаются по специализациям.Кому−то милее недвижимость, кому−то — гаджеты или автомобили. Су−ществует специализация и по темпера−менту: у одних получается правдопо−добно возмущаться и втягивать аудито−рию форума в словесную перепалку,другие — мастаки талантливо хвалить итонко ввернуть мимоходом коммерчес−ки заряженную информацию. Настоя−щие профи не просто многолики (ра−ботают под различными «никами»), нои формируют для каждого псевдонимасвою легенду и манеру общения.

Своим чередом идет и коммерциа−лизация блогов, причем началась оназадолго до казуса с «Утконосом».Можно насчитать по меньшей мере

пять серьезных интернет−ресурсов,занимающихся размещением заказовсреди блогеров. Оплата — от несколь−ких долларов за публикацию в дневни−ке простой ссылки на нужный заказ−чику сайт до 100−300 долларов заполноценное «мнение» блогера−ты−сячника.

Логику разворачивающихся воен−ных действий поясню на примере рын−ка недвижимости. Типичные покупателиквартир — люди в возрасте 25–40 лет,обычно дружащие с Интернетом, скру−пулезно обчитывающие форумы и кол−лекционирующие мнения. Ресурсов поэтой теме много, но на поверку оказы−вается, что почти все они… косвенноспонсируются или поддерживаются темили иным застройщиком. На кону, какправило, сделки, каждая из которыхтянет на сумму с пятью нулями в долла−

рах. Поэтому приворожить к себе по−купателя или «отворожить» его от кон−курента с помощью мнений в социаль−ных сетях — задача для продавца жиз−ненно важная. Черный пиар здесь какнигде в ходу. Определенный процентрекламаций есть у всякого крупногозастройщика, каким бы замечатель−ным он ни был. Для конкурентов жедело техники — собрать на подконт−рольном ресурсе недовольных, раз−дуть серию эмоциональных обсужде−ний, превратив форум в центр гене−рации отрицательных высказываний вадрес соперника.

Что делать, если конкурент скрытноначал массированную атаку на вашукомпанию? Первое — организоватьборьбу «бойцов Сопротивления» в ты−лу агрессора, то есть на его собствен−ной площадке. Боже упаси вас от за−сылки «казачков» с выдуманными ис−ториями! Таких сообщество раскусит«на раз», а результат их деятельностиокажется прямо противоположным же−лаемому. Выручают только компетент−ные мнения, которые основаны на ре−альных фактах. Полностью превозмочьнегатив не получится, но посеять зер−на сомнения у аудитории — наверняка.

Второе — создать собственную ин−тернет−площадку и заняться форми−рованием на ней дружественного со−общества. Иногда, в зависимости отсилы атаки, приходится использоватьне один ресурс, а пять–десять. Такиеплощадки создаются после анализанедостатков и сильных сторон уже су−ществующих, поэтому почти всегдаесть возможность сделать их лучше ихорошо раскрутить за полгода. Онимогут представлять тему в разных ра−курсах и отличаться более широкимили более узким охватом. Это оттянетаудиторию из сообществ, враждебнонастроенных конкурентом против ва−шей компании.

Принципиально важно поддержи−вать на своих форумах видимостьнеангажированности: не душить накорню критические замечания, а ста−раться технично их «отрабатывать» впроцессе дискуссии. Создание таких«плацдармов» в Сети приведет к тому,что, когда конкуренту в следующий раззахочется заняться массированнымочернительством, ему придется при−ложить на порядок больше усилий исоздать еще больше сайтов. Как пра−вило, на второй виток конкурента нехватает, и борьба переходит в позици−онную.

Работа по продвижению в социаль−ных сетях — штука тонкая, сродниплетению канители. И не все здесь ре−шают деньги, тем более что блогеры,например, люди преимущественнонезависимые и прекрасно понимаю−щие, насколько подозрения в ангажи−рованности портят их реноме. Инойраз, чтобы «накрыть» блогосферу, го−раздо эффективнее придумать яркийинформационный повод, который бло−герам будет не зазорно отразить всвоих дневниках даже без какой−либооплаты.

Как я решил для себя эту этическуюпроблему? Во−первых, не занимаюсьчерным пиаром. Во−вторых, не берусьработать на несимпатичного клиента,чья добросовестность в отношениисвоего конечного потребителя вызыва−ет у меня сомнения. А в−третьих… Ин−тернет — это вавилонское столпотво−рение, в котором на каждый роток ненакинешь платок. Здесь можно снис−кать известность для своей компании ипродукта, можно смягчить негатив исвести на нет происки конкурентов. Ноздесь невозможно выстроить блестя−щий фасад для компании, производя−щей фуфло. Какая бы мощная фабри−ка мнений над этим ни работала. �


МАРКЕТИНГ


Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

РЕРАЙТЕРЫ�НАДОМНИКИ УВЕРЕННООСВАИВАЮТ СМЕЖНУЮ СПЕЦИАЛЬНОСТЬ —ПОСТИНГ НА ФОРУМАХ ЗА ДЕНЬГИ, А В СЕТИПОЯВИЛИСЬ ЦЕЛЫЕ «БИРЖИ», ГДЕ ЗАКАЗЧИКИИ ИСПОЛНИТЕЛИ НАХОДЯТ ДРУГ ДРУГА


НОУ ХАУ


Вы не поверите, но на Земле еще оста−лись места, не обеспеченные электриче−ством и доступом в Интернет! Люди,впрочем, там все−таки живут. И вый−ти во Всемирную сеть они вовсе непротив. Помочь таким в прямомсмысле слова удаленным пользова−телям решила американская компа−ния GNUveau Networks, анонсиро−вавшая проект SolarNetOne. Речьидет о сети компьютерных термина−лов, использующих для питанияфотоэлектрические элементы. В ба−зовый комплект входит небольшойсервер и четыре пользовательскихкомпьютера с предустановленнымибраузером, клиентом электроннойпочты, офисными и мультимедийны−ми приложениями, а также програм−мами для разработчиков. При этомсовместное питание компьютеровобеспечивается благодаря специ−ально разработанному хабу.

Энергетическая подсистема вклю−чает в себя несколько мощныхсолнечных панелей, которые обеспе−чивают электричеством сервер(24 часа в сутки) и пользовательскиекомпьютеры (до 8 часов). Как утвер−ждают в GNUveau Networks, для под−держания системы из пяти компьюте−ров требуется столько же энергии,сколько для постоянной работы однойстоваттной лампочки накаливания.Собственно канал доступа в Интернетобеспечивает модуль спутниковойсвязи. Первая сеть SolarNetOne быларазвернута в одном из университетовНигерии. Как известно, почти всестраны Африки имеют значительныепроблемы в части развития энерге−тической и телекоммуникационнойинфраструктуры.

СЕТЬ БЕЗ ЭЛЕКТРИЧЕСТВА

Билборд «три на шесть» —классический, сложившийсяформат на рынке наружной рек−ламы. Тем не менее экспе−рименты продолжаются: внескольких странах появи−лись «говорящие» и дажеинтерактивные билборды. Аостроумные австрийскиерекламисты ухитрилисьнайти совсем иное поле длякреатива. В компанииNorthland Professional, про−изводящей зимнюю одежду,

решили размещать на щитах образцы рекламируемого товара, причем каждыйжелающий может их снять — если дотянется.

В ноябре компания развесила свои шапки и перчатки на более чем 50 бил−бордах в австрийском городке Граз — по двадцать предметов на один щит, чтосоставило более тысячи абсолютно бесплатных единиц товара. Конечно, же−лающим стать их обладателями приходится потрудиться, используя лестницы ипрочие подручные средства. А представители Northland Professional с удоволь−ствием размещают на корпоративном сайте занятные ролики, демонстрирую−щие повышенную народную активность вокруг своих изделий. В компанииочень довольны произведенным эффектом и достигнутым уровнем информа−ционной шумихи. Тем более что сама рекламная акция обошлась всего в 35тысяч евро.

ПОДНЯЛИ НА ЩИТ

Все большую популярность завое−вывают «странные» магазины, в кото−рых ничего нельзя купить, зато всеможно попробовать. Главная их за−дача — не продажа, а продвижениетовара. Ведь потребитель получаетвозможность пощупать и приме−рить одежду, вдоволь наиграться стехническими устройствами илиоценить вкус продуктов питания.Это направление получило меткоеназвание tryvertising — от англий−ских слов try («пробовать») иadvertising («реклама»). Характер−ные примеры — лавка Sampleplaza в Шанхае или японский Club C.

Австралийская сеть Sample Lab International решила застолбить этотперспективный рынок и объявила о начале масштабной международной экс−пансии, избрав вполне логичный метод — продажу франшиз. По словампредставителей компании, она уже ведет переговоры с более чем десяткомпотенциальных партнеров, а еще более трех десятков инвесторов изъявилижелание начать сотрудничество. Условия довольно типичные: Sample LabInternational предоставляет поддержку в области организации бизнес−про−цессов, маркетинга и обучения персонала. В свою очередь, партнер долженобладать развитой сетью контактов среди производителей и ресурсами длясоздания магазина.

КУПИТЬ НЕЛЬЗЯ ПОПРОБОВАТЬ

Фот

о: S

abp

hoto

(D

ream

stim

e.co

m)

Фот

о: J

acus

(D

ream

stim

e.co

m)


НОУ ХАУ

В рекламе хороши любые средства. А оригинальные — тем более. Шведскийпроизводитель модной одежды Elvine решил лишний раз напомнить о себе ми−ру, предложив бесплатное пристанище представителям творческих профессий,посещающим Готенберг с короткими визитами. Проект получил гордое наимено−вание Creators Inn. Это, впрочем, вовсе не гостиница, а небольшая комната сбалконом, на котором можно наслаждаться панорамой старого города. Elvineтесно сотрудничает с местными культурными организациями: те приглашают из−вестных художников или артистов посетить Готенберг, а компания предоставля−ет им место для ночлега, формируя тем самым позитивное паблисити.

Приоритет отдается зарубежным «культурным героям», но в принципе на бес−платный ночлег может рассчитывать любой представитель творческой профес−сии. «Наше кредо — креативная социальная ответственность, — гордо объясня−ют в Elvine. — Благодаря нашему гостеприимству мы пытаемся подтолкнуть гос−тей к мысли о том, что Готенберг — уютное и интересное место. Главное, чтобыслухи об этом разошлись по всему миру».

ГОСТЕПРИИМНОСТЬ КАК ПИАР

Где дешевле произвести товар? Считается, что в Турции или Китае. Эти стра−ны давно превратились в главных производителей потребительской продук−ции. Но настоящие энтузиасты не ищут легких путей. Шведская ком−пания Noko Jeans сумела договориться о производстве джинсов… вСеверной Корее. Если проект состоится, впору будет говорить об ис−торическом прецеденте. Ведь это будет первое ориентированное наэкспорт производство одежды в стране, продолжающей следоватькурсом чучхе.

Основатели Noko Jeans вышли на контакт с северокорейским прави−тельством, заинтересовали чиновников выгодным предложением и

даже посетили закрытую страну. После серии переговоров рольпроизводителя взяла на себя одна из крупнейших… горно−

добывающих компаний Северной Кореи. По словампредставителей Noko Jeans, первые образцы продук−

ции поступили еще в октябре, но в магазинахдействительно уникальный для глобальногорынка товар появится не раньше 2009 года.Что же, идея может сработать. По крайней мере,

низкая себестоимость и закономерный интереспублики к необычному проекту сразу же можнозаписывать в актив.

Бумажные газеты и журналы про−должают уступать аудиториюэлектронным СМИ. Тем не менее вмире достаточно людей, которымудобнее, да и проще читать новос−ти на бумаге. Одни не любят утом−лять глаза, другие привыкли братьгазеты в дорогу. Стремясь охватитьэту аудиторию, корпорацияHewlett−Packard запустила новыйинтернет−сервис Tabbloid. Сутьпроста: программное обеспечениемгновенно конвертирует выбран−ные пользователем RSS−ленты(электронную почту, блоги или но−востные ленты сайтов) в сверстан−ный наподобие газеты PDF−доку−мент, который легко распечатать.Сервис запущен не так давно,функционирует пока в бесплатномрежиме, а главное, свободен отрекламы. Не исключено, что такбудет и впредь. Ведь главная зада−ча HP, как легко догадаться, состо−ит в том, чтобы приучить даже са−мых консервативных людей к

ежедневному ис−пользованию со−временной офиснойтехники и телеком−

муникаций.

ТИРАЖ — ОДИНЭКЗЕМПЛЯР

ИЗДЕРЖКИ КОММУНИЗМА


Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

Фот

о: C

hris

tian

Wes

terb

erg

Mor

ales

(D

ream

stim

e.co

m)

Фот

о: R

aja

Rc

(Dre

amst

ime.

com

)


РОССИЙСКИМ СТРАХОВЩИКАМ ПОРА ВСПОМНИТЬШКОЛЬНУЮ ЗАДАЧКУ ПРО БАССЕЙН

У СТРАХАГЛАЗА ВЕЛИКИВ КОНЦЕ ПРОШЛОГО ГОДА РУКОВОДИТЕЛЬ ФССН ИЛЬЯ ЛОМАКИН�РУМЯНЦЕВ, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР «ИНГОССТРАХА»АЛЕКСАНДР ГРИГОРЬЕВ И «БИЗНЕС�ЖУРНАЛ» ОБСУДИЛИ СИТУАЦИЮ,СКЛАДЫВАЮЩУЮСЯ НА РЫНКЕ СТРАХОВАНИЯ.

О Л Ь Г А П У Г А Ч

ольше всего главуРосстрахнадзораИлью Ломакина−Ру−мянцева волнует се−годня вопрос: какроссийские стра−ховщики готовятся к

кризису и смогут ли с ним справить−ся. Ведь главные проблемы отрасли,судя по всему, еще впереди.

Ломакин−Румянцев: Помните, в90−х за душой у многих страховщи−ков был «воздух», принимавший по−рой весьма экзотические очертания.Попадались, например, страховыекомпании, уставные капиталы кото−рых формировались из запчастейсамолетов. Но в последние годы ве−дущие игроки рынка распрощалисьс таким подходом. При этом околотрех сотен игроков покинули рынок,не сумев подтвердить, что их капиталнаполнен реальными активами. Вцелом страховщики подошли к кри−зису почти очистившимися от схем ифинансово благопристойными ком−паниями, обладающими достаточнымобъемом собственных активов, тоесть способными принимать на себяреальные обязательства перед кли−ентами.

Это и преимущество, и уязви−мость. Если б рынок был таким, как в90−е, он практически не заметил быникакого кризиса. Теперь же всеиначе. Структура активов, находя−щихся в распоряжении страховыхкомпаний, весьма разнородна. Зна−чительный их объем представлен де−позитными вкладами, долговымизаймами, средствами на счетах бан−ков, акциями, дебиторской задол−женностью по операциям страхова−ния и перестрахования. Первыепроблемы в связи с кризисом, какизвестно, возникли с акциями: этотактив упал в цене в среднем на70–75%. Значительные проблемывозникли в отдельных страховыхкомпаниях и с депозитными вклада−ми. ФССН немедленно запросиладанные об активах шестнадцати са−мых крупных компаний, на долю ко−торых приходится 50% активов и, по−хорошему, 80% страхового рынка.Стало ясно, что первый удар, кото−рый страховые компании приняли насебя наряду со всеми остальнымиучастниками финансовых рынков,оказался для них не смертельным.

«Бизнес−журнал»: А что дальше?И. Л.−Р.: По прогнозам независи−

мых аналитиков, спрос на классиче−

ские страховые услуги в 2009 годуснизится на 7,5%.

Григорьев: А мы прогнозируем со−кращение рынка на 20–30%. Можетбыть, уложимся в 10–15%. Локомоти−вом развития страхового рынка в по−следние три года выступал банков−ский канал. Прирост премий проис−ходил прежде всего благодаря авто−страхованию, ипотеке и залоговомустрахованию. Новых же кредитов, азначит, и новых страховых полисов в2009 году не будет. Даже из кредит−ных полисов на следующий годвозобновлялись только 75–80%. На−конец, все сегодня сокращают бюд−жеты. А страхование не являетсявысшим приоритетом ни в однойкомпании, ни в одной семье.

В компаниях главные приорите−ты — зарплата, аренда, ключевыепроекты. В семье — дети, питание,содержание квартиры. В итоге рас−ходы на страхование будут «резать».Сейчас активно обсуждаются «нож−ницы Кудрина». А на нашем рынке —просто «ножницы».

В такой ситуации у некоторых иг−роков появляется соблазн демпинго−вать — предложить необоснованныетарифы и, не создавая резервов,строить «пирамиду». Но рано илипоздно настанет день, когда деньгина счетах закончатся, а документы навыплаты по убыткам будут ждатьподписи на столе. Так начинаетсякризис ликвидности в конкретнойстраховой компании. На эту тему уменя есть грустная профессиональ−ная шутка: банк всегда знает, когдаему настанет конец, и может подгото−виться, а страховая компания можетдолго оттягивать конец, но никогда незнает, когда он наступит.

И. Л.−Р.: У нас тоже есть опасение,что ряд компаний поведет себя не−адекватно. В борьбе с падением объ−емов премий кто−то будет пытатьсяпереманивать клиентов лучшим сер−висом и размещать рекламу, нобольшинство увлечется самым про−стым способом — снизит тарифы.Это неплохо по тем видам страхова−ния, где убыточность ниже, чем в Ев−ропе. Но во многих видах страхова−ния мы уже вышли на среднемировыепараметры, так что дальнейшее сни−жение тарифов означает демпинг.

Когда за компанией (например,«дочкой» крупного западного стра−ховщика, стремящейся завоевать ме−сто под солнцем) стоит большой ка−питал, она может резко снизить цены

на свои полисы и таким образом за−воевывать клиентскую базу. Что в та−кой ситуации делать конкурирующейкомпании, не склонной к демпингу?Рано или поздно она, скорее всего,тоже пойдет по этому самоубийствен−ному пути. Так на рынке окажутся ужедва игрока, продающих полисы поодинаковым ценам. Затем к ним при−соединятся третий, четвертый…

А. Г.: Демпинг — самое страшное,что ждет страховой рынок в 2009 го−ду. Безответственные игроки, пыта−ясь удержать свою шатающуюся«пирамиду», будут делать все, лишьбы получить последний кэш и поки−нуть рынок — в любом формате.

И. Л.−Р.: Кроме того, уже проис−ходит безудержное наращиваниерасходов на комиссионные, которыевыплачиваются агентам и различнымпосредникам. «Перебивая» предло−жение других компаний, отдельныестраховщики, живущие даже не се−годняшним днем, а… я вообще немогу понять, какими соображениямиони руководствуются, «задирают»комиссионные и используют скрытыеформы поощрения агентов. Боюсь,нас ждет возвращение к различногорода финансовым схемам. Правда,за прошедшие годы налоговые иправоохранительные органы многомунаучились в области страхования,так что подобные попытки быстропресекут.

А. Г.: В России же люди очень ум−ные! Агенты таких схем напридумы−вают — никогда не догадаетесь!Кстати, именно поэтому ни аналити−ческий отдел, ни отдел сопровожде−ния страховой деятельности мы несократим ни в коем случае. Во времякризиса мошенничеств всегда ста−новится больше.

БЖ: А поможет ли кризис норма−лизовать отношения страховщиков спосредниками?

А. Г.: Вы об автодилерах? Самыеострые проблемы в этом сегментевозникли два−три года назад, когдадилеры сообразили, что стали хозя−евами положения: «Ты кто, банк? Ятебя к себе в салон не пущу, если небудешь платить мне комиссию. А тыкто, страховщик? Тебя тоже не пущу ине буду продавать твои полисы, еслине заплатишь комиссию и не подни−мешь стоимость нормо−часа. А ещелучше — переводи−ка нормо−часы врубли. Вот тогда поработаем».

Мы по такому пути не пошли. До−статочно было того, что банковские


СТРАХОВАНИЕ


Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

Б

комиссии целиком пропадали в этой«черной дыре». От банков дилерытребовали гигантских комиссий — до40%. Это вообще безумие! Примени−тельно к страховщикам на таких ус−ловиях у «Рено» можно было бы от−ремонтировать полдвери в год. Мыторговались, ругались, договарива−лись. Но жизнь все расставила посвоим местам. «Лидеры», согласив−шиеся на эти условия, получили мил−лиардную убыточность по автостра−хованию. А «Ингосстрах» закончил2007 год с прибылью. Ха−ха!

Теперь ситуация изменилась на180 градусов. Из каких средств ди−лер погашал кредиты и получал при−быль? Правильно, с продажи авто−мобилей и запчастей. Но попробуйтесейчас найти хотя бы один салон, вкотором стоят очереди. Единствен−ным источником ликвидности для ди−лера стал ремонт. А основной ремонтему даем мы, страховщики.

БЖ: В Америке власти позволилиутонуть нескольким крупнейшимбанкам, но спасли страховую компа−нию AIG от банкротства.

А. Г.: А у нас нет даже стратегииразвития страхового рынка. Прези−дент встречается с промышленника−ми, металлургами, нефтяниками, бан−кирами. С нами же никто не встреча−ется, поскольку у нас якобы все впорядке. Но все еще впереди — нас«накроет» летом следующего года.

В страховании убытки капают по−немножку, но каждый день. Убыточ−ность накапливается, так что резуль−татом совершенно точно станут от−зывы лицензий. Главная опасностьдля страхового рынка — даже не со−хранность резервов, а именно дем−

пинг и безответственные действияотдельных игроков, которые попыта−ются «выйти в кэш». По нашим про−гнозам, из восьмисот компаний черезтри года останется штук триста.

И. Л.−Р.: Росстрахнадзор такихпрогнозов по рынку в целом не де−лал, но могу сказать, что, например,около трех десятков страховщиковОСАГО находится в очень опаснойзоне. Трудно будет и кэптивным ком−паниям, если возникнут проблемы уих владельцев — основных клиентов.Помимо того, в зону риска попадут истраховщики, которые специализи−руются на страховании ответствен−ности, а также те, кто сделал ставкуна страхование автомобилей, приоб−

ретаемых в кредит, и слишком актив−но использовал банковские каналысбыта. Говорить, сколько таких стра−ховщиков исчезнет — двести, триста,пока трудно. Но согласен: счет явнопойдет не на десятки компаний.

А. Г.: Здесь есть один очень важ−ный момент. Ко мне из наших фили−алов приходят вопросы: «АлександрВалерьевич, у нас что, настолькоплохи дела, что мы вынуждены со−кращать персонал?» Я отвечаю: не унас дела плохи, а на рынке будет

плохо. И только плохой менеджер непонимает простой истины: если всепрогнозы обещают дождь, лучшевзять с собой зонтик. Когда польет,метаться и искать зонт будет поздно.Кризис на страховом рынке ещевпереди. И готовиться нужно сейчас.

БЖ: В каких сегментах рынкастрахования возникнут трудности?Может быть, благодаря кризису по−явятся новые продукты?

И. Л.−Р.: Скорее всего, снизятсяпродажи продуктов, реализуемых всодружестве с банками…

А. Г.: А этого канала уже нет впрошлом представлении.

И. Л.−Р.: Достаточно взять в рукипрогноз по любой нестраховой от−расли и понять, как изменится ситу−ация в этом виде страхования.Уменьшится объем нового строи−тельства? Значит, сократится объемстрахования строительно−монтаж−ных рисков, недвижимости. А вот ка−кие виды страхования смогут под−няться — хороший вопрос. Сейчас вправительстве очень серьезно об−суждают необходимость повыситьроль страховщиков в обеспеченииобязательств исполнителей госзака−за. Вот только многие компании покабегут от этого вида страхования какчерт от ладана.

А. Г.: Мы в том числе! Это не стра−хование.

И. Л.−Р.: Этот кризис уже назы−вают «кризисом доверия». Довериелучше всего обеспечивает авансо−

вый платеж наличными. Но если та−кого платежа нет, за участникамисделок должны стоять серьезныегаранты. Поручители. Вот толькохотелось бы, чтобы гарант сам посебе был больше, чем тот, чьи обя−зательства он гарантирует. Ну каккомпания «Пупкин и сыновья», со−зданная позавчера, может стать га−рантом по обязательствам «Но−рильского никеля»?

А. Г.: А мы говорим на всех уров−нях, что федеральный закон о госза−




Федеральный закон о госзаказе —бомба замедленного действия!

Как компания с капиталом в три

копейки сможет гарантировать

выполнение госзаказа на

миллиарды? Да и убыточность по

таким видам страхования

неизвестна! Придет к страховщику

честный подрядчик, отвечающий за

постройку объектов в Сочи, которого

горе#строители «кинули», а эта

страховая компания не сможет

возместить ущерб. В итоге

пострадает Олимпиада. А это уже

государственные интересы!

Александр Григорьев, «Èíãîññòðàõ»

ОТ ПАТЕРНАЛИЗМА, КОГДА ГОСУДАРСТВООТВЕЧАЛО ЗА ВСЁ, МЫ ПЕРЕШЛИ К НОВОЙСИСТЕМЕ, КОГДА КАЖДЫЙ ОТВЕЧАЕТ ПО СВОИМ ОБЯЗАТЕЛЬСТВАМ. А ФИНАНСОВОЙОСНОВЫ ДЛЯ ЭТОГО — НЕ СОЗДАЛИ

казе — это бомба замедленного дей−ствия! Как компания с капиталом в трикопейки сможет гарантировать вы−полнение госзаказа на миллиарды?Государство обманывает себя, пола−гая, что защитило собственные инте−ресы при строительстве дорог, в воз−ведении сочинских олимпийских объ−ектов… Ведь убыточность по такимвидам страхования неизвестна! При−дет к страховщику честный подряд−чик, отвечающий за постройку объек−тов в Сочи, которого горе−строители«кинули», а эта страховая компанияне сможет возместить ущерб, потомучто у нее на счету три копейки. В ито−ге пострадает Олимпиада. А это ужегосударственные интересы.

И еще мы идеологически не при−нимаем страхования кредитных рис−ков. Одно дело — страховать пред−приятие от удара молнии, другое —от того, что его руководство куда−тодело все деньги. Мы настаиваем, чтоэто не страхование. Кредитные рис−ки должны закрываться банковскимигарантиями.

И. Л.−Р.: (спокойно): Или банков−скими гарантиями, которые, в соот−ветствии с Гражданским кодексом,могут давать страховые компании.Или страховыми продуктами, которыеэквивалентны банковским гарантиям,а именно — договором страхованияответственности. В договоре страхо−вания ответственности предусматри−вается право страховщика на ре−гресс…

А. Г.: А в законе о госзаказе непредусматривается!

И. Л.−Р.: Значит, надо менять фе−деральный закон и модернизироватьстраховой продукт.

БЖ: Сейчас поругаетесь?И. Л.−Р.: Да нет, зачем же! Я со−

гласен, что страхование ответствен−ности пока что — этакий ящик Пан−доры. Однажды его уже открыли,когда застраховали ответственностьстроительных организаций по всемумиру и налетели на «асбестовые»риски. Асбест оказался вредным дляздоровья, и на страховые компаниипосыпались убытки.

А. Г.: Мы платим до сих пор…И. Л.−Р.: Кто−то платит, а многие

не платят. Потому что их самих уженет. Страхование ответственности —плохо изученная, а в России еще иплохо изложенная на уровне законо−дательства сфера. От патернализма,когда государство отвечало за всё, мыперешли к новой системе, когда каж−

дый отвечает по своим обязательст−вам. А финансовой основы — не со−здали. И когда наступает неприятнаяобязанность, выясняется: отвечать,по большому счету, нечем и некому.

БЖ: И как лечить эту болезнь?Может быть, изменить нормы, требо−вания?

И. Л.−Р.: Вот вам пример. Все мылюди, у каждого есть индивидуальнаятемпература. Считается, что человекздоров, когда у него температура врайоне 36,6, а заболевает, если 37,2.Предположим, произошла эпиде−мия — заболели все. А вы предлага−ете: давайте нормой считать 37,5,и — все мы в один миг снова станемздоровыми! Альтернативная точказрения заключается в выработкестандартной технологии лечения ин−дивидуальных заболеваний. Человекостается дома, к нему приходит врач,делает уколы, назначает диагностику,определяет тактику лечения. Если женачинается эпидемия, можно объ−явить карантин. Вот этим мы сейчас изанимаемся: огораживаем страхов−щиков от увлечения недобросовест−ными методами. Чтобы не занима−лись демпингом и всем тем, о чем яговорил.

А. Г.: Дорогой Илья Вадимович,так ведь страховые компании вам«нарисуют» любую отчетность!

И. Л.−Р.: Им же хуже. Это самоус−покоение, а не лечение. В 2000−х го−дах я часто рисовал картинку изшкольной задачки про бассейн с дву−мя трубами: по одной вода поступает,из другой выливается. Это страховыепремии и выплаты. Есть «уровень во−ды» — резервы. В 90−е годы у стра−ховых компаний практически не было

реальных активов, и завтрашнимипремиями они покрывали вчерашниеобязательства. Вместо бассейна по−лучалась пирамида. За годы экономи−ческого роста мы с рынком старалисьподнять реальный «уровень воды» дотребуемой высоты, чтобы можно было«купаться». Многие это сделали. Не−которые — нет, «нарисовав» уровеньводы. Это терпимо, когда объем посту−пающих премий выше объема вче−рашних обязательств. Но если водавытекает быстрее, чем поступает,бассейн очень скоро пересыхает. Ижелающие в нем поплавать начинаютвас бить.

Пора менять технологию лечения.Бесполезно каждый день измерятьтемпературу в страховых компанияхи сообщать им, что они опять болеют.Они сами в курсе. Лучше, если, со−гласовав все необходимые процеду−ры, ФССН начнет отслеживать, какстраховщики реализуют программысвоего финансового оздоровления.

БЖ: Может, крепким игрокам в та−ких условиях самое время покупатьслабых?

А. Г.: Летом предложения «купитенас» приходили в среднем раз в не−делю — в основном от региональныхкомпаний, хотя и московские попада−лись. Сейчас (почему−то всегда повторникам!) в утренней почте я нахо−жу уже по пять−семь таких писем.Разве что отправители уверены: ихбизнес стоит очень дорого. Поэтому внастоящий момент мы не будем нико−го покупать. Через год акционерыэтих компаний получат гораздо болеереалистичное представление о стои−мости своих структур. Жестоко? Заточестно. �




Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

Этот кризис уже называют «кризисомдоверия». Доверие лучше всего

обеспечивает авансовый платежналичными. Но если такого платежа

нет, за участниками сделок должны

стоять серьезные гаранты.

Поручители.

Вот только хотелось бы,

чтобы гарант сам по себе был

больше, чем тот, чьи обязательства

он гарантирует. Ну как компания

«Пупкин и сыновья», созданная

позавчера, может стать гарантом

по обязательствам «Норильского

никеля»?

ИльяЛомакин−Румянцев, Ðîññòðàõíàäçîð

ет пять назад извест−ный никарагуанскийтабакерос ЭдуардоФернандес молвилсвоему российскомудругу ВячеславуКирсанову: «Ты не−

дурно разбираешься в сигарах, амиго,пора тебе делать свои!» «Это все рав−но что тебе вдруг начать выпускатьводку «Хосе Педро Лопес»! Думаешь,все так и бросятся ее пить?» — ответ−ствовал табакеросу Кирсанов.

Вячеслав к тому времени уже доста−точно много лет импортировал сигары,чтобы понимать, что Россия, как никрути, пока совсем не сигарная страна.Сами−то мы сигары крутим — около 50тысяч штук в год (не считаясигарилл) — на одной−единственной

фабрике в городе Погар Брянской об−ласти. Это примерно столько же,сколько выпускает за смену одна круп−ная сигарная фабрика где−нибудь вГондурасе. А ведь когда−то, до рево−люции, русская сигара была предметомэкспорта в Европу и даже ставиласьтамошними ценителями на второе мес−то после кубинской, как уверяет прези−дент Московского сигарного клуба Ан−дрей Лоскутов. Но с тех пор много пеп−ла осыпалось, и сейчас мы сигары вРоссию только ввозим — около шестимиллионов штук в год. В сущности, этоочень немного. Настоящих «афисио−надо» (любителей и ценителей) при та−ких объемах производства и импорта вРоссии может быть никак не более со−рока тысяч, прикидывает ВячеславКирсанов. Это если за «афисионадо»

почитать человека, выкуривающего потри сигары в неделю. Какая уж тут мо−жет быть русская сигара!

Однако случилось так, что в 2004году сеть пивных ресторанов «Тинь−кофф» захотела иметь в своем менюсобственную сигару, и Кирсановвзялся ее «сочинить». Пока вместе сгондурасским партнером возились сновой сигарой, Олег Тиньков успелпродать свой пивной бизнес, и сигар−ный проект заглох. Кирсанов осталсяс готовыми образцами на руках, нобыстро нашел, куда их пристроить:напечатал красивые банты с надпи−сью Kirsanoff, сделал коробочки — иразослал в качестве новогодних пре−зентов. Часть получателей вскоре ста−ла настойчиво интересоваться: а гдетакое купить можно?


ВЯЧЕСЛАВ КИРСАНОВ

СТРОИТ СИГАРНЫЙ БРЭНД

В НЕСИГАРНОЙ СТРАНЕ

ДМИТРИЙДЕНИСОВ

Л

Тут уж ничего не оставалось, кромекак заняться сигарами Kirsanoff всерь−ез, уже без оглядки на вкусы и предпо−чтения стороннего заказчика. «Сделаюкак для себя: на худой конец сам же ивыкурю!» — решил Кирсанов.

У каждого брэнда должна быть свояидеология, характер, стиль.

— Я сразу нацелился на «ультима−тивную» премиальную русскую сигару,чтобы она не была лишь «одной в ря−ду», — говорит Кирсанов. — Неинте−ресно делать просто добротную вещь«ни о чем»: ни дешевую — ни дорогую,ни хорошую — ни плохую. Не должнобыть никакого компромисса.

Как придать сигаре «русский» ха−рактер, у Кирсанова сложилось в го−лове почти сразу: нужны высокая кре−пость, холодный просторный дым, жи−вотные тона, сильный пряный аромат ипоменьше гарности. Вот он, дым оте−чества! Такой лучше всего в Цент−ральной Америке делать, потому чтобез советов тамошних дедушек, ста−рых табаколерщиков, не обойтись.Многих из них к тому времени Вя−чеслав Кирсанов знал лично, посколь−ку немало поездил по Гватемале, Ни−карагуа и Гондурасу.

— Там за хорошей сигарой почтивсегда стоит семейный бизнес, — го−ворит Кирсанов. — А освящает его де−душка−патриарх, создатель дела, ко−торый, образно говоря, родился в та−бачных листьях. Он может по старостилет ничего уже и не делать — простосидеть с сигарой целый день на фаб−рике, но все вокруг будет работать какчасы. Хосе Падрон, Феликс Комачо,Роландо Рейес… Какие люди, каж−дый — живая легенда! Роландо Рейес,например, в восемь лет убежал из до−ма, нанялся на сигарную фабрикусортировщиком листьев, а уже в три−надцать снял какой−то чулан и нанялчетырех роллеров (крутильщиков. —Прим. ред.). Сейчас его Puros Indiosвнесена в Книгу рекордов Гиннессакак самая большая регулярная сигарав мире — 48,5 сантиметра. Когда былна его фабрике, спросил: «Дон Ролан−до, а их вообще кто−нибудь курит?» Онподвел меня к одному из роллеров иговорит: «Про этого знаю точно: онкрутит по 70 таких сигар ежедневно иодну выкуривает сам».

У самого Кирсанова в бизнес−био−графии пока нет ничего такого, из чегоможно было бы спроворить хоть ка−кую−нибудь правдивую маркетинговую«легенду» в поддержку брэнда. Как имногие предприниматели, в начале

1990−х он прошел «пивной» и «ла−речный» этапы становления бизнеса,потом занялся производством пищевыхполуфабрикатов. В табак затянуло в1995 году, когда открыл в Москве спе−циализированный табачный магазин.Денег на нем не заработал, зато само−му очень понравились «игрушки длявзрослых»: табаки и курительныетрубки. «Магазин — это всегда хорошов смысле контакта с потребителем, —говорит он. — Магазин дает тебе хоро−ший пинок, и ты понимаешь, что наро−ду действительно нужно». Поэтомускорый переход в табачную дистрибу−цию, а потом и в импорт сигар был до−статочно логичным шагом, тем болеечто подкреплялся возникшим личнымпристрастием.

«Проектировать» русскую сигаруKirsanoff Вячеслав взялся в 2005 годуна фабрике Tropical Tabaco в Никара−гуа, у своего друга Эдуардо Фернан−деса. Дело это не быстрое, потому чтохорошее знание теории не гарантиру−ет результата. Отберешь, казалось бы,симпатичные табаки, каждый из кото−рых по отдельности имеет нужный вкуси аромат, — а в связке они могут датьсигару, которая першит, горчит и во−няет. И даже сигара, которая вроде быказалась тебе превосходной послескрутки, отлежавшись и созрев, можетпревратиться во что−то невнятное.

— Сначала под мою идею скрутилипять образцов, потом еще три, — рас−сказывает о творческих исканияхКирсанов. — А потом я практическипоселился на фабрике на две недели.Пара образцов мне понравилась, и мыначали над ними «колдовать». Тамош−ние табакерос, конечно, посмеива−лись: мол, приехал сумасшедший рус−ский. Тем более что я кое−что напере−кор им делал. Мне показалось, напри−мер, что крепости не хватает, и я убрализ связки все «валадо». Это нижниелистья на табачном кусте, которымменьше всего достается света, поэтомув них мало хлорофилла и почти отсут−ствуют эфиры. Они вроде как отвеча−ют за горение. Я их заменил на «секо»— листья, которые растут чуть повыше.А что? Мне так больше понравилось.Это ж моя сигара! На фабриках тамвообще очень творческая обстановка.Что ни день, то у табакерос дегустации:сидят, дымят, перед каждым по пят−надцать штук разных сигар — как кла−виши рояля… Это — мое. Я, наверное,в прошлой жизни индейцем был, пото−му что за рубежом мне только у лати−носов кайфово.

Особенно заводит Вячеслава Кир−санова в сигарном деле то, что это ре−месло с большой буквы: на каждомэтапе много ручной работы, селекции инюансов. Табакерос даже из трех ви−дов листьев может составить не менеешести композиций. Роллер может изних скрутить сигару почти двух десят−ков форматов множеством способов.До конца этот конструктор дыма за всюжизнь не освоить.

Над форматами сигар в линейке то−же пришлось крепко поразмышлять.Помимо классических, Кирсанов ре−шил сделать три фантазийные — superrobusto, slim belicoso и super сhurchill.Последний формат получился прямо−таки «футбольной» сигарой: можно вседва тайма посмотреть, не расставаясьс нею, и еще останется на дополни−тельное время, серию пенальти, и что−бы пива после матча попить.

Когда все было готово, роллерыЭдуардо Фернандеса споро скрутилипартию из десяти тысяч штук, и длясигаростроителя Кирсанова началсясамый мучительный период: ждать,пока его продукция вылежится и со−зреет. Терпел год: запустил сигары впродажу только в самом конце 2006–го.К концу новогодних праздников партиюв 2,5 тысячи странных сигар с русскойфамилией в магазинах разобраливчистую, и Кирсанов понял: дело вы−горело.

Большого бизнеса из этого пока неполучилось. Кирсанов делает 15 тысячсобственных сигар в год — это менее5% от объема, который он импортируетв Россию. Зато есть где развернутьсяфантазии.

Нужен ли России национальныйсигарный брэнд? Теперь ВячеславКирсанов почти уверен, что да.

— Французы, например, эту задачув свое время решали на государствен−ном уровне, — говорит он. — Во Фран−ции у меня есть друг Рафаэль Белобр,который унаследовал сигарный бизнессвоего отца. Его отец Жильбер Белобрв 70−е годы по просьбе президентаЖоржа Помпиду создавал элитнуюфранцузскую сигару. Это чтобы надипломатических приемах французыкурили не превосходную кубинскуюсигару, а превосходную «патриотиче−скую». Они ее в конце концов сдела−ли (пусть и из кубинского табака) — иназвали в честь парижской набереж−ной, на которой стоит здание фран−цузского МИДа. Теперь это известнаясигара Quai d`Orsay. Может, и намстоит подумать? �


ЛИЦА


Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

Д Е Н И СВ О Л К О В

ЭСТЕР ДАЙСОН И ЕЕ ИНВЕСТИЦИИ

В БЕЗВОЗДУШНОМПРОСТРАНСТВЕ

стер Дайсон роди−лась 14 июля 1951года в семье ученых.Ее отец был физиком,мать — математиком.Окончив экономиче−ский факультет Гар−

варда, Эстер сначала работала в жур−нале Forbes, а затем аналитиком в NewCourt Securities и Rosen Research. По−следнюю компанию она впоследствиивыкупила, переименовав в EDventureHoldings. Тогда же Дайсон начала вы−пускать знаменитый информационныйвизионерский бюллетень «Release1.0» и спонсировать ежегодную кон−ференцию PC Forum.

С конца 80−х годов в поле зренияДайсон попали Россия и другие стра−ны Восточной Европы. В качестве ин−вестора и бизнес−ангела она прило−жила руку к развитию таких известныхкомпаний, как «ТерраЛинк», «Эл−вис+», IBS и DPI Group. Кроме того,Эстер выступила в роли венчурногоинвестора нескольких интернет−про−ектов, в том числе Flickr и Del.icio.us.

Начиная с 2005 года Эстерзаинтересовалась космосом и меди−циной: ее инвестиционный портфельпополнился такими компаниями, какXCOR, Constellation Services, Zero−G,Icon Aircraft и Space Adventures, а так−же генетическим стартапом 23andMe.А главное, осенью 2008 года эта хруп−кая отважная женщина начала трени−ровки в качестве запасного космона−вта, готового в случае необходимостиотправиться в космос вместо ЧарльзаСимони, который собирается посетитьМКС уже во второй раз. Теперь Эстерчаще можно встретить в Звездном го−родке, чем на компьютерной конфе−ренции.

— Эстер, когда−то в СССР все детихотели стать космонавтами. А как при−шла к этой мечте успешная американ−ская бизнес−леди?

— Нужно начать с того, что мой отецбыл ученым, физиком. Кроме прочегов сферу его интересов входили и кос−

мические проекты. Например, когдамне было семь лет, он участвовал впроекте Orion, разрабатывал ракеты.Поэтому если для других космос извезды представлялись чем−то дале−ким, то для меня это было повседнев−ной реальностью, работой моего отца.Я не «мечтала» об этом и даже не ду−мала особо. Просто знала, что когдавырасту, то смогу полететь в космос.Уже в зрелом возрасте я повстреча−лась с Марком Шаттлвортом (основа−тель и глава Canonical Ltd., создательGNU/Linux−дистрибутива Ubuntu,второй космический турист, побывав−ший на МКС. — Прим. авт.). Но этотолько одна из причин. Ведь к томумоменту я уже вложила деньги в не−сколько аэрокосмических проектов,много общалась с людьми из этойсферы. Мне стало интересно, и я ре−шила попробовать.

— Если вспомнить тех, кто уже по−бывал или собирается побывать наМКС в качестве туристов, бросается вглаза: в большинстве своем это «ай−тишники». Вы, Гэрриот, Шаттлворт,Симони, Сергей Брин тоже вроде бы наорбиту собирается. Случайность?

— Нет, конечно, это вовсе не слу−чайность. Те, кого вы назвали (кромеодного — финансиста и первого кос−мического туриста Денниса Тито) —действительно «айтишники». Каждыйиз них пионер в своей области. И каж−дый постоянно стремится сделать что−то, что до него еще никто не делал. Вовремена Колумба они, наверное, бо−роздили бы моря и океаны в поискахновых земель. А сегодня последнийпредел — это космос.

— Эстер, вы известны прежде все−го как инвестор на рынке ИТ, однако впоследнее время все большее внима−ние уделяете космосу: инвестировали вкомпанию Space Adventures, котораязанимается отправкой туристов наМКС, проводите ежегодную конфе−ренцию для инвесторов в аэрокосми−ческой отрасли Flight School. Глядя навас, задумываешься: не напоминает ли

то, что творится сегодня вокруг космо−са, процесс становления индустрииинформационных технологий?

— Да, все связанное с космосом впоследние несколько лет привлекаетменя больше и больше. Как раз с це−лью собрать вместе тех, кто, подобномне, не только «заболел» космосом, нои готов вкладывать в такие проектыденьги, я и организовала Flight School.Но, к сожалению, в 2008 году мы ре−шили не проводить мероприятие: по−няли, что участников будет не так мно−го. Кризис, увы, сказывается на всех.Надеюсь, мы сможем провести конфе−ренцию в наступившем году и уж точ−но — в 2010−м.

Что же до второй части вашего во−проса, то соглашусь: некоторые ана−логии между тем, как развивалась ИТ−индустрия, и тем, как происходит ста−новление аэрокосмической отрасли,есть. И там и там много людей, готовыхсделать что−то новое, революционное.Но есть все−таки одно очень важноеотличие. Все, что связано с космосом,требует на порядок, а то и на два по−рядка б ґольших вложений, чем разра−ботка программного обеспечения илиинтернет−сервисов. К тому же не сто−ит забывать, что все космические про−екты связаны с риском. Я имею в видуименно риск для жизни. Это, разуме−ется, тоже останавливает инвесторов.

— Когда путешествие в космосстанет таким же обыденным делом, какполет на самолете?

— К сожалению, не так скоро, какхотелось бы. Космос пока не для всех.Пока это как минимум слишком дорого.Хотя некоторые подвижки есть. Взятьхотя бы компанию Virgin Galactic Ри−чарда Брэнсона: за какие−то 200 ты−сяч долларов вскоре вы сможете со−вершить полет на его SpaceShipTwo. Ипусть этот полет не совсем космичес−кий, а суборбитальный — «до границы,где начинается космос». Но ведь ещелет десять назад и об этом никто немечтал! Это действительно больше по−хоже на туризм, на развлечение.


ЛИЦА


Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

Э

ПОЛЕТЫ НА УИК ЭНД В КОСМОС ПО СХОДНОЙ ЦЕНЕ — ДАЛЬНЯЯПЕРСПЕКТИВА. ЗАТО ИНТЕРНЕТ СКОРО ОБРАЗУЕТ ЕДИНОЕ ЦЕЛОЕ С РЕАЛЬНЫМ МИРОМ. ОБ ЭТОМ И МНОГОМ ДРУГОМ «БИЗНЕС ЖУРНАЛ»БЕСЕДОВАЛ С ЭСТЕР ДАЙСОН, ИЗВЕСТНЫМ МЕЖДУНАРОДНЫМИНВЕСТОРОМ, ДОБРЫМ АНГЕЛОМ РОССИЙСКОГО РЫНКА ВЫСОКИХТЕХНОЛОГИЙ И ПРОСТО УДИВИТЕЛЬНЫМ ЧЕЛОВЕКОМ.

То, что до сих пор предлагает МКСкосмическим туристам, по сути, туриз−мом назвать сложно. Ведь помимо двухнедель в космосе, когда перестраива−ется вся человеческая физиология,приходится несколько месяцев трени−роваться перед полетом. Не говоря ужео цене такого удовольствия. Не каждыйможет позволить себе выложить не−сколько десятков миллионов на такой«отпуск». Впрочем, это только начало.Во времена Колумба переплыть океан,в течение многих недель находясь накорабле, тоже было нелегким делом.

— Вы в свое время произнеслипророческую фразу: «Скоро все будутв Интернете». Теперь в Интернете иправда собрались почти все. Но чтодальше? Инвесторы вкладывали день−ги в многочисленные интернет−стар−тапы, чтобы заработать. И вот с этим,судя по всему, проблемы. Не лопнет лиснова «пузырь» интернет−экономики?

— Не думаю, что «пузырь» сновалопнет. Ведь разница между Интерне−том сегодняшним и образца 90−х годовогромна. Тогда не было проверенныхбизнес−моделей. Никто не знал, чтоделать с людьми, которые пришли воВсемирную паутину. А сейчас бизнес−модели есть. И, что еще важнее, ониработают! Конечно, в первую оче−редь я имею в виду модель, основан−ную на показе рекламы. Да, некото−рые сервисы, например Twitter(крупнейшая и самая известная сис−

тема микроблоггинга, позволяющаяотправлять сообщения с мобильноготелефона. — Прим. авт.), пока не могутиспользовать этот способ заработка.Зато они могут утилизировать колос−сальные объемы информации о своихпользователях. И это уже работает.

Взять хотя бы социальную сетьFacebook. Стоящие за этим проектомлюди уже начинают понимать, как упо−требить информацию о пользователях.Крупные компании уже там. И они за−ставляют самих пользователей рекла−мировать их продукцию! Интернетсильно изменился. Например, марке−тологи тщательно изучают поведениепользователей в Сети. А оно весьманасыщенно! Так вот, информацию отом, какие сайты они посещают и ка−кие товары заказывают, можно акку−мулировать и продавать тем или инымкомпаниям.

— А пользователи не будут против?— Конечно, кому−то это может не

понравиться. Что−то похожее произо−шло в LiveJournal, когда там началипоказывать рекламу, а чтобы отклю−чить ее, пользователям предлагалосьзаплатить. Одни отнеслись к этомуспокойно, другие же воспротивилисьи заявили, что все должно быть бес−платным. Но в компании тогда сказа−ли: «Позвольте! Мы тратим на разви−тие и поддержание сервиса деньги, ивы им с удовольствием пользуетесь.Так что либо вы принимаете наши

правила игры, либо уходите». Боль−шинство пользователей не идиоты.Они понимают, что ничего бесплатно−го не бывает. Так или иначе, за всенадо платить!

1

— Главная тема прошлого и насту−пившего года — это, конечно же, кри−зис. Многие эксперты утверждают, чтоинтернет−экономика пострадает вменьшей степени, чем «реальная».Однако финансовые показатели такихгигантов, как Google и Yahoo, говорятоб обратном...

— Глобальный финансовый кризисзатронул все отрасли экономики. Ин−тернет сегодня — уже часть экономи−ки, поэтому нет ничего удивительного втом, что проблемы испытывают и орга−низации, ведущие бизнес в Сети. По−нятно, что в ближайшее время интер−нет−компании — как и другие —столкнутся с трудностями в получениифинансирования. В то же время, есливы решили сберечь деньги, если выхотите быть эффективным, то Интернетв большинстве случаев поможет вам вэтом. Ведь Сеть — это прекраснаявозможность для экономии! Здесьможно найти более дешевые товары,использовать тот же Skype, чтобы со−кратить затраты на телефонию… Ва−риантов множество. А значит, компа−нии, предоставляющие такие сервисы,на фоне кризиса окажутся в выиг−рышном положении.

Вот, например, газета электронныхобъявлений Craigslist. Сегодня милли−арды долларов крутятся в сегментерекламных объявлений в обычных га−зетах, и только сотни миллионов доста−ются Craigslist. Кризис же — прекрас−ная возможность для сервисов интер−нет−объявлений перераспределитьденежные потоки в свою пользу. Ведьразмещать в Сети объявления дешев−ле, чем в обычных газетах. И пользо−ватели не преминут воспользоватьсятакой возможностью сэкономить.

С наступлением кризиса традици−онные бизнес−модели начнут отми−рать, а Интернет будет помогать биз−несу стать более эффективным. Впервую очередь это касается малогои среднего бизнеса. Сеть станет ис−точником эффективности для всех, номеняться и приспосабливаться к но−вым условиям проще небольшой ком−пании. После кризиса мы увидим мирсовсем другим. Он станет куда болееконкурентным, чем сегодня. Будетменьше «толстяков», которые в итогепоплатятся за свою неповоротли−вость.


ЛИЦА


Эстер Дайсон — необыкновен�

ный человек, феномен мирового

компьютерного рынка. В бесконеч�

ных перелетах она проводит не

меньше времени, чем на земле, а

ее дом — вся планета. Эстер зна�

ют во всем мире — от США, Евро�

пы и России до Африки, Индии и

Китая… К ее мнению прислушива�

ются главы многих государств, она

входила и входит в состав руково�

дящих органов авторитетных меж�

дународных и общественных орга�

низаций.

Впервые посетив Советский Со�

юз в 1988 году по приглашению

Международного компьютерного

клуба, Эстер Дайсон немедленно

принялась опекать первые ростки

индустрии информационных техно�

логий в СССР, а затем и в новой

России. Сегодня на нашем компью�

терном рынке трудно найти более

или менее успешного предпринима�

теля, которому бы Эстер не оказа�

ла в свое время помощь — своим

советом, знаниями, авторитетом

или привлеченными капиталами.

Без всякого преувеличения Эстер

можно присвоить высокое и гордое

звание «крестной мамы» рынка вы�

соких технологий в России.

Няня технологий

Левон Амдилян ïðåçèäåíò Ìåæäóíàðîäíîãî êîìïüþòåðíîãî êëóáà

— Кто или что завладеет умамипользователей в ближайшее время?Социальные сети и блоги уже были.Что дальше?

— Думаю, случится сразу нескольковещей. Во−первых, все будет так илииначе завязано на ваше местопребы−вание. Такие сервисы называютсяLBS — Location Based Services. Вот увас наверняка есть GPS в телефоне. Аскоро модуль спутниковой навигациипоявится и в фотокамере, так что мож−но будет сфотографировать что−то —и сразу станет ясно, где этот снимоксделан.

В прошлом Интернет был и правдавиртуальным миром, отделенным отмира реального. Но скоро все изме−нится. Физический мир будет все бо−лее виртуальным, а виртуальный —более реальным. Все объекты получатуникальные метки, а благодарямножеству сенсоров можно будет легкоузнать, кто вы, где находитесь, какая увас температура.

— И когда наступит эта фантастика? — Лет через десять. Другая тенден−

ция, которая видна уже сейчас, — этовзаимопроникновение Интернета ивсего, что связано с медициной. Людибудут более информированы о самихсебе. Вы знаете об этом (Эстер пока−зывает на свою курточку с логотипом23andMe)?

— Да, я в курсе. Это нашумевшийстартап Анне Войциски, жены основа−теля Google Сергея Брина. Как былозаявлено в момент запуска — «перваясоциальная генетическая сеть». Вы,насколько я знаю, к тому же выступилив качестве инвестора этого проекта?

— Ну, это громко сказано. (Смеет−ся.) Я финансировала так (Эстер по−казывает пальцами — дескать, совсемчуть−чуть), а Сергей — вот так (широ−

ко разводит руками). Это действитель−но очень интересно — все, что связа−но с генетикой, с телом человека. Ско−ро люди начнут обмениваться этой ин−формацией. Думаю, исследования вмедицине, помноженные на информа−ционные технологии, — это еще одинтренд, наряду с космическими поле−тами, который получит развитие в бу−дущем. К тому же если брать генетиче−ские исследования, то тут уже требу−ются гораздо меньшие суммы, чем накосмос.

— Вас называют «крестной мамойроссийского Интернета», а то и всейнашей ИТ−отрасли. Насколько удач−ным вышел «ребеночек»? Оправдалон ваши надежды?

— Мне кажется, что российскаяИТ−отрасль, по крайней мере в сег−менте, связанном с Интернетом, оченьуспешна. Хотя, разумеется, до зрелос−ти еще далеко. Я, конечно, имею в ви−ду не сложившиеся компании, такиекак «Яндекс» или «Рамблер», а много−

численные проекты меньшего мас−штаба. Вот вы знаете, к примеру, сер−вис «Тю−тю.Ру»?

— ???— Ну — «Тю−тю»… Наверное, я

неправильно говорю. (Эстер пишет налистке бумаги: «tutu.ru».)

— Да, теперь понятно!— Сейчас я тренируюсь и живу в

Звездном городке. Для того чтобы до−браться до Москвы, мне приходитсяпользоваться поездом. 10 лет назад вМоскве, если вам нужно было куда−тоехать на поезде, вы приезжали настанцию и ждали. Может, полчаса, мо−жет, час. А сейчас я захожу на этотсайт и просто смотрю расписание. ВРунете имеется масса других инфор−мационных сервисов. Например, мож−но узнать, что и где продается. Все этоэкономит время. Интернет делаетжизнь россиян более эффективной.Даже для меня, искушенного в инфор−мационных технологиях человека, этодо сих пор чудо. Я сижу в Звездном го−родке вечером после тренировок и

могу узнать, когда будет поезд. Так что«ребенок» все−таки удался!

— Когда−то вы активно инвестиро−вали в российские ИТ−компании. За−тем настало затишье, а теперь вывроде бы вкладываетесь в ребят, кото−рые разработали сервис позициони−рования одновременно по GPS и Wi−Fi.Чем они вас так заинтересовали? Каквы находите и отбираете команды, вкоторые имеет смысл вкладыватьденьги?

— Вы, наверное, имеете в виду про−ект Wi2Geo? Знаете, все несколькоиначе, чем вы сказали. Да, в свое вре−мя я инвестировала в целый ряд рос−сийских компаний. Но с тех пор я ищуи пока не нашла подходящий объектдля инвестирования в России. Ядействительно встречалась с ребята−ми из Wi2Geo, они показались мне ин−тересными и перспективными. Но явстречаюсь со многими людьми и ком−паниями… Вот, к примеру, мы с вамитоже встретились. Сидим, разговари−ваем. Но это же еще не значит, что явыйду за вас замуж!

Что же касается критериев отбора,то они вряд ли отличаются от подходов,используемых другими венчурнымиинвесторами. Главное, чтобы люди, вкоторых я вкладываю деньги, были ум−ными и одновременно честными. Что−бы я могла на них положиться. Ведьодин из основных принципов венчур−ного инвестирования гласит: у вас мо−гут быть какие угодно планы, но в лю−бой момент все может измениться. По−этому я должна быть уверена в том, чтолюди готовы к изменениям. Ну и, ко−нечно, стартап должен разрабатыватьчто−то оригинальное. Новое. К приме−ру, сейчас в России не нужна еще од−на поисковая машина или социальнаясеть. А вот нехватка GPS− или RFID−сервисов

2 — очевидна. — Вы инвестируете в стартапы уже

двадцать лет. Что это для вас: бизнес,хобби, состояние души, желание по−мочь людям реализовать их идеи?

— Наверное, я не сильно удивлювас, если скажу, что — все сразу. Уменя есть деньги. И мне нравится де−лать с их помощью полезные вещи.Полезные для всех, в том числе дляменя. Ведь для того, чтобы я и дальшемогла продолжать инвестировать,предыдущие проекты должны быть ус−пешными. Если я не буду делать день−ги, мне нечего будет инвестировать.

А еще мне всегда интересны по−лезные сервисы, которые делаютжизнь хоть в чем−то более удобной. �


ЛИЦА


Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

1 Çäåñü Ýñòåð Äàéñîí èñïîëüçóåò êðàñèâîå âûðàæå−íèå: «There is no such thing as a free lunch», òî åñòü«Áåñïëàòíûõ çàâòðàêîâ íå áûâàåò». — Ïðèì. àâò.2 RFID — òåõíîëîãèÿ èäåíòèôèêàöèè ìàòåðèàëüíûõîáúåêòîâ ïðè ïîìîùè êîìïàêòíûõ ðàäèî÷àñòîòíûõìåòîê. — Ïðèì. ðåä.

ПОСЛЕ КРИЗИСА МЫ УВИДИМ МИР СОВСЕМДРУГИМ. ОН СТАНЕТ КУДА БОЛЕЕКОНКУРЕНТНЫМ, ЧЕМ СЕГОДНЯ. А ГЛАВНОЕ,БУДЕТ МЕНЬШЕ «ТОЛСТЯКОВ», КОТОРЫЕПОПЛАТЯТСЯ ЗА СВОЮ НЕПОВОРОТЛИВОСТЬ


ЛИЦА


КАКОСНОВАТЕЛЬ

UP AEROSPACE ДЖЕРРИЛАРСОН

ДОТЯНУЛСЯ ДОКОСМОСА

АНТОНКОВАЛЕВСКИЙ

Фот

о: T

om D

owd

(D

ream

stim

e.co

m)

астный космос по−степенно превраща−ется из мечты в ре−альность. Компаниянебезызвестного Ри−чарда БрэнсонаVirgin Galactic уже в

2010 году собирается буквально пач−ками отправлять туристов на орбиту,известный ИТ−инвестор Эстер Дайсонпроводит конференцию для инвесто−ров в аэрокосмической отрасли FlightSchool, в США идет строительствопервого коммерческого космопорта, амиллионеры, желающие повторитьподвиг Гагарина, покорно стоят вочереди за билетом в околоземноепространство. Правда, до сих пор ко−личество бодрых пресс−релизов вомного раз превышает число реальныхзапусков. Но это временно, успокаива−ют владельцы звездных стартапов.

Основатель компании Up AerospaceДжерри Ларсон определенно выделя−ется на этом кипящем страстями фоне.Он не планирует возить космическихтуристов, не сверкает голливудскойулыбкой в телепередачах и не требуетза свои услуги сотен тысяч долларов.При этом у Ларсона есть неоспоримоепреимущество перед конкурентами.Ведь запуски Up Aerospace уже увен−чались успехом!

В 2007 году компания впервые ус−пешно вывела на орбиту весьма дели−катный груз — прах астронавта Гордо−на Купера и актера популярного теле−сериала Star Trek Джейса Духана, а в2008−м получила заказ от одной изкрупнейших авиастроительных компа−ний США Lockheed Martin.

Превратив хобби в перспективныйбизнес, Ларсон планирует теперь за−рабатывать не меньше миллиона дол−ларов в год. Притом что уже в 2007 го−ду, после нескольких успешных пусков,выручка Up Aerospace достигла 300тысяч долларов. Неплохой старт — вовсех смыслах.

Per asperaЛарсону 48 лет. Все его детство

прошло в незабываемой атмосферекосмической гонки с участием США иСССР. Первая орбитальная станция,первые шаги астронавтов по Луне. Ро−мантика!

Увлечение привело Джерри в аэро−космическую отрасль. Окончив инже−нерный факультет Университета Ва−шингтона, он долгое время работал вкорпорации Lockheed Martin. Числопроектов с его участием измеряется

десятками — от разработки ракет на−земного базирования до проектирова−ния двигателей космических челноков.

Ракеты занимали Ларсона и в сво−бодное время. Вместе с друзьями онсоздавал небольшие модели дляспортивных запусков. Так он познако−мился с Каем Михаэльсоном, голли−вудским каскадером, лучший отдыхдля которого — возможность погонятьна мотоциклах и снегоходах с реак−тивными двигателями. В 1998 годуприятели основали Civilian SpaceExploration Team — этакую сборнуюкоманду из двадцати фанатов, увле−кавшихся ракетным спортом. Насоздание работоспособного аппаратапод названием GoFast Rocket ушло100 тысяч долларов и шесть лет экс−периментов. Но результат превзошелвсе ожидания. После запуска в райо−не пустыни Блэк Рок в штате Невадаракета поднялась на 112 километров,16 из которых были уже околоземнымпространством. С тех пор ни один ра−кетчик−любитель не повторил этотрекорд, а Ларсон понял: космос бли−же, чем кажется.

Вскоре Ларсон покинул LockheedMartin и решил полностью посвятитьсебя частному ракетному бизнесу. Темболее что выяснилось: запуски не−больших грузов на орбиту — весьмапривлекательная услуга, которой непрочь воспользоваться исследова−тельские организации, университеты идаже ритуальные конторы. Цены, кото−рые предлагается заплатить за от−правку компактных объектов в космоспри помощи обычных ракет — хотьроссийских, хоть американских, — та−ким заказчикам не по плечу. Но ведьдля того, чтобы достичь с легкой по−клажей невысокой орбиты, полноцен−ная ракета−носитель и не требуется!Сопоставив все за и против, в 2004 го−ду начинающий предприниматель ос−новал компанию Up Aerospace. Техни−ческой базой стал склад неподалеку отдома. Ох уж эти американские гараж−ные стартапы! Может быть, и нам сле−

дует перенять этот успешный опыт, пе−стуя каждый новый бизнес не в пом−пезных офисах, а в пропахших ма−шинным маслом сарайчиках? Глядишь,и процент выживаемости молодыхкомпаний поднимется.

Основой бизнеса стала разрабо−танная Джерри Ларсоном беспилотнаяракета SpaceLoft XL. Она невелика —высотой около шести метров. Зато по−ловина всего объема приходится наотсек для полезного груза, которыймогут поделить между собой несколькоклиентов. Стоимость доставки — отдвух тысяч долларов за объект весом130 г до 40 тысяч за 4,5 кг. Кстати,Ларсон очень гордится придуманнойим системой погрузки, позволяющейупаковывать контейнеры с грузом в«трюм» всего за несколько часов. Ещеодно авторское ноу−хау — собствен−ное программное обеспечение, отве−чающее за наведение ракеты с точно−стью до одной тысячной градуса. Не−смотря на то что процесс подготовкиракеты занимает около трех дней, са−мим запуском без труда управляет па−ра человек. Так что издержки Up

Aerospace намного ниже, чем у ВВССША или НАСА, использующих дляподобных целей как минимум 20 со−трудников. Как утверждает Ларсон,один запуск обходится ему в 200 тысячдолларов. А это в десять раз дешевле,чем аналогичный старт, осуществлен−ный на деньги налогоплательщиков.

Коммерческий успех пришел, од−нако, не сразу. Пробный полет в2006 году закончился катастрофой. Навысоте 12 километров ракета потерялауправление и на скорости 300 метров всекунду рухнула в пески Невады, про−бурив воронку глубиной четыре метра.Как ни странно, груз при этом не по−страдал, хотя клиенты были весьманапуганы. Другой неприятностью сталанеожиданно острая реакция аэрокос−мического агентства США, иницииро−вавшего собственное расследованиеинцидента. Конкуренты НАСА не нуж−ны. Даже небольшие.


ЛИЦА


Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

Ч

ПРОБНЫЙ ПОЛЕТ В 2006 ГОДУ ЗАКОНЧИЛСЯКАТАСТРОФОЙ. НА ВЫСОТЕ 12 КИЛОМЕТРОВРАКЕТА ПОТЕРЯЛА УПРАВЛЕНИЕ И РУХНУЛА В ПЕСКИ НЕВАДЫ, ПРОБУРИВ ВОРОНКУГЛУБИНОЙ ЧЕТЫРЕ МЕТРА

Ларсон быстро разобрался в при−чинах провала: подвело хвостовоеоперение. Уже через шесть месяцевракета была реконструирована. Со−стоялся второй — на сей раз успеш−ный — полет. Ракета поднялась на 110километров, провела в открытом кос−мосе несколько минут, а затем мягкоприземлилась на парашюте. Задачабыла выполнена: на орбиту отправи−лись грузы, оплаченные 11 клиентами.В накладной значились контейнер спрахом знаменитостей и самых обыч−ных людей (всего более 200 человек),образцы напитков компанииMicrogravity, попытавшейся таким об−разом отрекламировать свой продукт,а также две небольшие канистры сколлекциями марок и булавочных го−ловок. «Довольно странно, что вещи,побывавшие в космосе, вызывают та−кой ажиотаж, — продолжает удивлять−ся Джерри Ларсон. — Зато это отлич−ный повод, чтобы развивать бизнес».

Ad astraВ августе 2007 года Up Aerospace

начала предлагать недорогие запускиученым и студентам университетов че−рез специальную организацию —Space Generation Advisory Council(«Совет космического поколения»,SGAC). Ее члены получили возмож−ность отправлять на орбиту экспери−ментальные или инновационные грузыпо минимальной цене в две тысячидолларов. Кроме того, SGAC проводитсреди студентов и молодежи конкурсымоделей спутников для запуска наборту SpaceLoft XL.

Когда в Lockheed Martin узнали отом, что бывший сотрудник все−такидобился успеха, его тут же попросилипомочь консультациями. Оказалось,всемирно известная компания зани−мается разработкой собственныхмалых ракет, первые официальныепуски которых намечены на 2009 год —параллельно с началом коммерческойэксплуатации Up Aerospace. А покагигант индустрии дорабатывает свойпроект, Ларсон планирует программуполетов на завтра.

По планам очередные пуски прой−дут уже на территории SpaceportAmerica — первого американского ча−стного космодрома, расположенного вштате Нью−Мексико. Идея созданияэтой площадки появилась еще в 1990году у профессора Стэнфордскогоуниверситета Бертона Ли. Тогда уда−лось набросать довольно подробныйбизнес−план, привлечь средства для


ЛИЦА


Фот

о: A

P P

hoto

/ D

avid

G P

ierr

e

разработки концепции проекта, аглавное — внимание военных и пра−вительства. В начале 2006 года кос−модром был включен в программуэкономического развития штата Нью−Мексико, переименован из «Юго−во−сточного регионального космопорта»в Spaceport America и получил фи−нансирование в размере 225 млндолларов из самых разных источни−ков. А уже спустя несколько месяцевначались строительные работы.

Пока что космодром представляетсобой бетонную площадку размером30 на 10 метров. Но в будущем ком−плекс должен занять площадь около 70квадратных километров. В наступив−шем году здесь будут построены пер−вые ангары, появятся пятикилометро−вая взлетно−посадочная полоса и со−временный терминал Virgin Galactic,который обещает начать обслуживатькосмических туристов в 2010 году. Темвременем Джерри Ларсон и другиеучредители Spaceport America пыта−ются привлечь к развитию космодромакак можно больше новых партнеров. Овозможном участии в проекте уже за−явили в американских компанияхArmadillo Aerospace и Rocket Racing.

В чем преимущество космопортадля Up Aerospace? Самое приятное,что стартовая площадка находится вохраняемой военной зоне между ра−кетным полигоном Уайт Сэндз, базойВВС США и несколькими другими го−сударственными объектами. А значит,здесь можно сколько угодно запускатьв воздух ракеты, не опасаясь при этомсбить лайнеры гражданских авиали−ний. Кроме того, Spaceport Americaрасположен в полутора километрахнад уровнем моря. Так что, как шутитдиректор проекта Стив Лэндин, перваямиля обходится бесплатно.

Up Aerospace стала первымофициальным клиентом нового космо−дрома, а Ларсон связывает с его раз−витием множество надежд. В планахпредпринимателя с душой инжене−ра — создание более крупной ракеты,которая позволит выводить на орбитуеще и небольшие спутники. Разве чтодо первого успешного запуска рекла−мировать новинку он не собирается.Космос не терпит самонадеянности. �


ЛИЦА


Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

Áëàãîäàðÿ òîìó, ÷òî ñòàðòîâàÿ ïëîùàäêà Spaceport

America íà ïîëòîðà êèëîìåòðà âîçâûøàåòñÿ íàä

óðîâíåì ìîðÿ, «ïåðâàÿ ìèëÿ» ïî äîðîãå â êîñìîñ

îáõîäèòñÿ Äæåððè Ëàðñîíó áåñïëàòíî.

АЛЕКСАНДР ЧАЧАВАОТДАЛ $16 МЛН ЗА ПЕРСПЕКТИВУ

ДЕНИСВОЛКОВ

новеньком столичномотеле «Ритц Карлтон»оживленно. Журна−листы снова полюби−ли пресс−конферен−ции, сопровождае−мые фуршетами. Да и

повод есть. На дворе кризис, все со−кращают издержки, а президентLETA−IT Company Александр Чачавазанимает место в президиуме, чтобырассказать о приобретении 75% ека−теринбургской компании «АСК» за 16миллионов долларов. А ведь еще де−сять лет назад, в разгар кризиса 1998года, все было совсем иначе. На местешикарного «Ритца» высился скучныйсоветский «Интурист», где студентвторого курса Александр Чачава под−рабатывал официантом. Настоящеевоплощение американской мечты.Только по−русски.

«Бизнес−журнал» интересуется уАлександра странным на первыйвзгляд выбором момента для покупкиактивов. Через полгодика приобретае−мая компания могла бы подешеветь. Вответ Чачава просит не использоватьтермин «покупка», поскольку речь, наего взгляд, идет прежде всего об инве−стициях. А это разные вещи. «Вне за−висимости от того, в какой момент вре−мени мы завершили бы эту сделку,цена была бы соизмерима». Для Чача−вы это не первый радикальный шаг.Во−первых, такая стратегия обычноего не подводит. А во−вторых, жизньнаучила.

«Родился в 1979 году в городе Тби−лиси, десять лет жил абсолютно счаст−ливо, а потом узнал, что такое война исопутствующие проблемы», — пишетЧачава в автобиографии. В 1994 годуон переехал в Москву, в 1997−м посту−пил в институт и начал искать работу.За три года перепробовал профессиикладовщика, официанта, коммивояже−ра, продавца−консультанта и техниче−ского переводчика, а в 2000 году при−соединился к команде еженедельника«Инфобизнес». «Работу в ИТ−журна−листике я теперь называю своим«MBA», — смеется Александр. Так уда−

лось сформировать необходимый ба−гаж, позволивший через несколько летсовершить очередной крутой разворот.Простившись с журналистикой, Чачаваначал карьеру ИТ−аналитика. Но спус−тя еще пару лет прелести спокойной,прогнозируемой карьеры наемногоменеджера как−то потускнели. Воз−никла идея создать с партнерами соб−ственную ИТ−компанию.

Умудренные опытом экспертыбрюзжали: дескать, ребята опоздалисо стартапом. Со стороны проект иправда отдавал донкихотством. Нарынке уже оперировали десятки мощ−ных холдингов, поделившие самых ап−петитных клиентов. С такими не потя−гаешься! Однако Чачава был уверен вобратном: «В ту пору происходил кар−динальный перелом. До 1998 года всяиндустрия ИТ в стране сводилась побольшому счету к чистому бокс−му−вингу

1, банальной перепродаже гото−вых решений. И только начиная с 2000года стали появляться настоящиесервисные компании. Мы запустилисвой маленький бизнес, оседлав но−вую волну на рынке, во многом угадав свыбором ниши».

Начать было решено с организациипродаж лицензионного ПО. К тому мо−менту почти весь используемый рос−сийскими предприятиями софт былпиратским. Мало кто верил, что вскореиспользовать контрафактные про−граммы станет как минимум опасно. НоЧачава настаивал на своем. Как ока−залось, не зря. А спустя несколько летв лексиконе представителей рынкавысоких технологий появился напол−ненный новым смыслом термин —«сервис». Консалтинг и внедренчес−кие услуги, прежде выступавшие в ро−ли «смазки», позволявшей продаватьзаказчикам груды железа и софта,быстро превращались в дорогой, аглавное — самостоятельный товар. Длямолодой компании, сумевшей заце−питься за подножку уходящего поезда,это был шанс занять места в вагонепервого класса.

Хорошо понимая, что лобовоестолкновение с мощными конкурента−ми чревато поражением, Чачава сде−лал ставку на типизацию предоставля−емых услуг и оригинальную модельHR−GRID: вместо того чтобы держать вштате сотни постоянно дорожающихспециалистов, было решено форми−ровать команды внедренцев под кон−кретные проекты, «одалживая» про−фессионалов необходимой квалифи−кации у ИТ−департаментов крупных

компаний. К тому же оказалось, чтосами профессионалы не прочь подза−работать на стороне в свободное вре−мя, что время это у них есть и что ихшефы чаще всего не возражают.

Чачава скромно просит не припи−сывать ему единоличное авторствоэтой бизнес−модели: говорит, что HR−GRID — продукт коллективного твор−чества. Как бы то ни было, оригиналь−ная концепция позволила LETA закре−питься на рынке, выполняя проектыкак на крупных, так и на малых пред−приятиях.

Покупка в середине ноября прош−лого года 75% группы компаний«АСК» — маневр, выполненный в при−вычной для Чачавы манере. Сделкуудалось закрыть, не привлекая заем−ных средств. Вложенные 442 миллионарублей — «свои». «У нас достаточновысокий показатель EBITDA, что по−зволило аккумулировать доходы и на−править их на такое значительное при−обретение», — говорит глава LETA.Впрочем, значительность приобрете−ния кроется не только в сумме, которуюЧачава выложил за АСК. Куда важнее,что екатеринбургская компания ус−пешно действует в сегменте АСУ ТП.Классические интеграторы ИТ неслишком жалуют это направление, по−скольку без узкоотраслевой эксперти−зы в сфере химического производстваили металлургии не обойтись. Зато, пооценкам Александра Чачавы, объемрынка АСУ ТП в России составляетоколо миллиарда долларов в год:«Планы одних только металлургичес−ких компаний, связанные с модерни−зацией, оцениваются в 60 миллиардовдолларов. Не менее 3–5% от этих суммпойдет на автоматизацию производ−ства. А главное, в отличие от привыч−ных ИТ−проектов, отдача от вложенийв технологическую автоматизациюпросчитывается буквально «на сал−фетке». Убеждать производственниковв пользе АСУ ТП не нужно. А в услови−ях кризиса, когда тонна стали стоитуже не 2 000 долларов, а 800, такиепредприятия будут использовать лю−бую возможность для повышения эф−фективности».

Другой убедительный довод, оправ−дывающий сделку, — уникальныйшанс, открывающийся перед компа−нией. На рынке появился игрок, спо−собный предложить промышленнымпредприятиям экспертизу в сфере ИТи АСУ ТП «в одном флаконе». А такихпоставщиков профессиональных сер−висов в России ценят. �


ЛИЦА


Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

КРИЗИС — УДАЧНОЕ ВРЕМЯ ДЛЯ ПОКУПКИПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫХ АКТИВОВ

В

1 Òåðìèí, îçíà÷àþùèé êðàéíå íèçêèé óðîâåíüäîáàâëåííîé ñòîèìîñòè, êîòîðîé êîìïàíèè ñîïðîâîæ−äàþò ïîñòàâëÿåìûå òîâàðû. «Áîêñ−ìóâåðû» ïðîñòî«ïåðåìåùàþò êîðîáêè» ñ êîìïüþòåðàìè è ïðî÷èìîáîðóäîâàíèåì îò ïðîèçâîäèòåëÿ äî ïîòðåáèòåëÿ, íåñîïðîâîæäàÿ ïðîäàæè ïðîôåññèîíàëüíûì ñåðâèñîìïî âíåäðåíèþ. Àëüòåðíàòèâà «áîêñ−ìóâèíãó» — ÈÒ−óñëóãè, äîëÿ êîòîðûõ íà ðîññèéñêîì ðûíêå îòíîñè−òåëüíî ïðîäàæ êîìïüþòåðíîãî îáîðóäîâàíèÿ óñòîé÷è−âî ðàñòåò. — Ïðèì. ðåä.

стараюсь заходить вмагазины пореже. Вчастности, всякоецельное соленое мя−со покупаю обычноцелыми окороками —благо холодильник у

меня достаточно мощный, а налетасоли, выпотевающей на поверхностькуска при колебаниях влажности, я небоюсь (как не боюсь и налета сахарана шоколаде, возникающего по той жепричине). Родители же мои предпочи−тают заглядывать в продмаг рядом сдомом при каждом выходе на улицу,дабы всегда есть свежее. Вот и мясоони обычно берут в небольших ужерасфасованных нарезках.

Не так давно, когда я в очереднойраз гостил в Одессе, мама показаламне свежекупленную нарезанную го−вядину по−баварски. И беспокойноспросила: не указывает ли перламут−ровый блеск среза на какую−нибудьнедоброкачественность — вроде,скажем, особого вида плесени?

Чтобы вполне развеять ее опасе−ния, я с ходу произнес целую лекцию.

Блеск самого перламутра порож−ден его тонкослойной структурой. По−лупрозрачные слои кальцита с орга−ническими добавками, слагающиераковину моллюска, сопоставимы потолщине с длиной световых волн. По−этому свет, отражающийся от меж−слоевых границ, интерферирует —взаимовлияет: складывается на технаправлениях, куда разные отраже−ния приходят в согласованной фазе, игасится на всех остальных. По разным

направлениям согласование разное,так что видны разные длины волн —цвета. Малейший поворот самой ра−ковины меняет условия отражения — ицветовая картина в целом играет.

Жемчуг тоже сложен из слоев пер−ламутра (само это слово — немецкое«мать жемчуга» во французском про−изношении), наросшего вокруг по−павшего в раковину инородного тела(или — на плантациях — искусствен−но внесенной затравки). Кривизна жеслоев в жемчуге заметно больше, чемв стенке раковины. Соответственно, инаправления предпочтительного от−ражения разных цветов образуют бо−лее сложную картину. Игра цветажемчуга несравненно изящнее, не−жели поделочного — почти плоско−го — перламутра.

Мышечные волокна потолще све−товых волн. Но если на плоский срез,сделанный поперек волокон, посмот−реть под малым углом, размеры види−мых проекций клеток сопоставимы снужными длинами. Значит, регуляр−ная структура мяса тоже может даватьэффекты интерференции света, от−раженного или хотя бы дифрагиро−ванного — рассеянного благодаряволновым свойствам — от разныхучастков. В частности, можно наблю−дать и перламутровый блеск.

Сходным образом играют оптичес−кие диски. На них неоднородности сразличной способностью к светоот−ражению нерегулярны: расположе−нием этих «питов» — ямок (терминидет от штампованных дисков; в запи−сываемых дисках рельеф обычно не

нарушен, а просто краска частичнообесцвечена) — кодируется инфор−мация. Но поверхность диска содер−жит направляющую спираль — по нейориентируется оптика. Спираль с по−стоянным шагом образует правильнуюдифракционную решетку. Интерфе−ренция света на ней столь эффектна,что бракованные диски зачастую слу−жат украшениями.

Одно время модно было использо−вать диски для ослепления милицей−ских радаров: мол, металлическаяповерхность дает дополнительные от−ражения. Между тем тиражируемыена штамповочных станках дискислишком малы по сравнению с ха−рактерной длиной волны радара, что−бы отражение от тончайшей алюми−ниевой пленки создавало значимуюпомеху: даже обычные зеркала зад−него вида отражают куда больше, азамеру скорости не мешают. А уж по−крытие записываемых оптическихдисков и вовсе неметаллическое: ор−ганика, распадающаяся при высокой(лазерной) концентрации света нуж−ной длины. Основная же масса укра−шений — именно записываемые дис−ки: очень уж много причин для сбоя впроцессе компьютерной записи, такчто брак неизбежен. Блестяшки, бол−тающиеся на леске в оконных про−емах, лишь указывают гаишнику: пе−ред ним потенциальный нарушитель,вознамерившийся обмануть закон. Посчастью, попытка скрыть превыше−ние скорости оптическими дисками —как говорят юристы, покушение с не−годными средствами.


АЛЬТЕРНАТИВЫ


НЕОБОСНОВАННО БОЯТЬСЯ МОЖНО ДАЖЕ РЕГУЛЯРНОЙСТРУКТУРЫ

ЭФФЕКТПЕРЛАМУТРОВОГОМЯСА

А Н А Т О Л И ЙВ А С С Е Р М А Н

Я

ПО ОТНОШЕНИЮ К ПРИДУМАННОЙ КЕМ�ТО УГРОЗЕ МЕХАНИЗМКРИТИКИ В НАШЕМ СОЗНАНИИ НЕРЕДКО ОТКАЗЫВАЕТ. БОЛЕЕ ТОГО,ЧУЖАЯ КРИТИКА ЗАЧАСТУЮ ВОСПРИНИМАЕТСЯ КАК ПОДЛЫЙЗАМЫСЕЛ ЗАГОВОРЩИКА, ЧТО ОТКРЫВАЕТ ПРОСТОР ДЛЯ ПОДЛИННЫХЗАГОВОРОВ. В НАШ МЕРКАНТИЛЬНЫЙ ВЕК — ЧАЩЕ ВСЕГО ПРОТИВНАШИХ ЖЕ КОШЕЛЬКОВ.

Подобных (редко преступных, нонеизменно нелепых) следствий мас−совой неграмотности всегда было не−мало. И, как правило, за любым пове−рьем при глубоких раскопках обнару−живаются чьи−то деньги.

Нынче оптический диск — матери−ал бросовый. Но еще несколько летназад CD был изрядным дефицитом. Ауж о DVD, чья направляющая спиральимеет меньший шаг (0,74 мкм вместо1,6), а потому игра света эффектнее,тогда и вовсе мало кто слышал. И хи−трецы охотно поставляли водителямпроизводственный брак — иной раззаметно дороже чистой болванки. Апорою еще и расхваливали способ−ность этого товара к обману скорос−темерной техники.

Вспомним моду на кактусы околокомпьютерных мониторов — якобыради защиты от вредоносного элек−тромагнитного излучения. Ранниеконструкции электронно−лучевыхтрубок и впрямь изрядно фонят, амассовому сознанию свойственнопреувеличивать невидимые опаснос−ти — но уж кактус−то никоим образомне защищает от частот, соответствую−щих многокилометровым волнам! Да иорганизм человека поглощает лишьничтожно малую долю столь длинныхколебаний — то есть в данном случаеи защищаться фактически незачем.Зато кактусоводы изрядно обогати−

лись (возможно, сами охотно поддер−живая слухи о чудодейственной за−щитной силе своего колючего товара).

Лет десять назад мой партнер вомногих интересных делах Нурали Ну−рисламович Латыпов — физик и ней−рофизиолог по университетским об−разованиям — по просьбе одного изжурналов исследовал вечно моднуютему опасности мобильных телефо−нов. Я ему тогда помог благодаря ещене забытому опыту программиста:изучил все доступные способы коди−ровки сигнала и убедился в полномотсутствии шансов на резонанс — да−же кратковременный — работы аппа−

рата с биотоками мозга (все прочиемеханизмы воздействия сотовых из−лучений на организм рассмотрел самЛатыпов и надежно показал ихбезопасность). Словом, наши выводысовпали с известными ранее теоре−тическими и экспериментальнымивыводами о безопасности нового (в тупору) вида связи. Но публикация вы−звала лишь ехидный комментарий:спонсором телепередачи «Что? Где?Когда?» стала сотовая компания

«МТС» — вот знатоки на защиту ееинтересов и бросились. К сожале−нию, мне доселе неведом первоис−точник этого слуха. Но как раз тогдастационарные телефонные сетивпервые стали всерьез задумыватьсяо перспективах потенциальной конку−ренции.

Когда я работал над этой заметкой,неугомонный Роспотребнадзор при−звал держать сотовый телефон по−дальше от ребенка: мол, отдаленныепоследствия воздействия радиоизлу−чений на молодой, растущий орга−низм еще неясны. Сотрудники везде−сущего Геннадия Григорьевича Они−

щенко и впрямь до такой степени не владах с физикой и физиологией? Аможет быть, в скором будущем насждет новая технология мобильнойсвязи (или хотя бы дистанционногонадзора родителей за детьми), зара−нее, дабы не тратиться на конкурент−ную борьбу, расчищающая полепопулярным у нас благодаря БорисуАбрамовичу Березовскому методомприватизации менеджмента?

Многие наши опасения пока неподдаются монетизации. Например,перламутровый блеск мясного среза,помянутый мною в начале, вроде быеще не коммерциализирован. Так чтовладельцы продовольственных мага−зинов могут заранее подготовиться квозможным обвинениям в торговлебракованной — судя по внешнему ви−ду, заплесневевшей — нарезкой. Ажуликам, уже радостно составляю−щим планы использования описанно−го мною факта для шантажа коммер−сантов, лучше поискать иную кор−мушку.

Впрочем, можно не сомневаться:вовсе без кормушки махинаторы неостанутся. Ибо никто не знает всего. Абесстрашие неведения — дело ред−кое: в естественных условиях, где шланаша эволюция, зачастую полезнееперестраховка. Обычно незнание по−рождает не просто осторожность, астрах. Умельцы же, способные пре−вратить общественное беспокойство вличный доход, найдутся всегда и вез−де. По старой немецкой поговорке, неттакого свинства, откуда нельзя вы−кроить кусок ветчины. �


АЛЬТЕРНАТИВЫ


Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

ВСЕГДА НАЙДУТСЯ УМЕЛЬЦЫ, СПОСОБНЫЕПРЕВРАТИТЬ ОБЩЕСТВЕННОЕ БЕСПОКОЙСТВОВ ЛИЧНЫЙ ДОХОД. КАК ГОВОРЯТ НЕМЦЫ,НЕТ ТАКОГО СВИНСТВА, ОТКУДА НЕЛЬЗЯВЫКРОИТЬ КУСОК ВЕТЧИНЫ

Фот

о: F

ranz

Pflu

egl (

Dre

amst

ime.

com

)


ГАДЖЕТЫ


Для любого видногоп р о и з в о д и т е л яэлектроники наличиев модельном ряду уст−ройств класса «люкс» — вопрос прести−жа. Вот и маркетологи «Самсунга»решили расширить портфолио та−ким телефоном, снабдив его дляверности говорящим названием —Ego. Помимо весьма символическогоимени, о принадлежности аппарата кпремиальному сегменту свидетель−ствует и материал, из которого изго−товлен корпус. В компании секрет−ный сплав именуют не иначе как«liquid metal», уверяя: по многимсвойствам он превосходит титан.

В отличие от большинства ими−джевых гаджетов, Samsung Egoспособен похвастаться не толькоавантажной и элегантной внешнос−тью, но и весьма «продвинутой» на−чинкой. Телефон снабжен камерой сфункцией распознавания улыбки,беспроводным модулем, FM−при−емником, а также внушительнымобъемом встроенной памяти. Нема−ловажная деталь: «эгоистичный»аппарат поддерживает работу сразус двумя сим−картами, что стало длякорейского производителя уже тра−дицией.

Samsung Ego� GSM 900/1800/1900 � Ýêðàí 2,2’’� 1 Ãá� USB, Bluetooth� 5 Ìïèêñ� 115x48x16 ìì� 140 ã

ЗАЯВКА НА ПЕРВЕНСТВО

Клавиатура Logitech Illuminated адресована прежде всегообитателям маленьких квартирок, привыкшим допоздназасиживаться за компьютером. Поработать еще хочет−ся, а свет уже не включишь — домочадцы спят. Мо−

нитор же далеко не всегда способен в достаточной степени осветить кла−виатуру. Разработчики решили снабдить главное нынче устройство вводаинформации подсветкой, яркость которой можно регулировать в зависи−мости от условий работы. Другой гуманистический жест в адрес компью−

терных полуночников — удобные опоры для кистей рук, чтобы они меньше ус−тавали. Кроме того, Logitech Illuminated оснастили рядом программируемых клавиш и ре−

гулятором громкости.

LOGITECH Illuminated Keyboard� USB� Òîëùèíà — 9,3 ìì

РАЗ, ДВА, ТРИ, ЕЛОЧКА — ГОРИ!

Этот аппарат можно без преувеличения назватьсамой ожидаемой новинкой сезона 2008–2009.Шутка ли — первый телефон от японско−шведского альянса, работающий под уп−равлением операционной системы Microsoft,оснащенный сенсорным экраном, выдвига−ющейся QWERTY−клавиатурой и множест−вом других функций, полезных как для ря−довых, так и для бизнес−пользователей! Несмотря на неодно−кратные отсрочки, Sony−Ericsson XPERIA X1 все−таки появился на при−лавках. К перечисленным характеристикам следует добавить наличие на бортумодуля спутниковой навигации, возможность распознавания рукописного текс−та, а также весьма компактные размеры.

Sony−Ericsson XPERIA X1� GSM/3G� Windows Mobile� USB, Wi−Fi, Bluetooth, GPS� Ýêðàí 3’’� 3 Ìïèêñ� 53x110x17 ìì� 145 ã

ДОЖДАЛИСЬ

Один из ключевых рекламных посылов, используемых произ−водителями ноутбуков: портативный компьютер можно ис−пользовать не только для работы, но и для развлече−ний — прослушивания музыки или просмотра фильмов.Однако на поверку технические возможности реклами−руемых лэптопов частенько оказываются недостаточны−ми. Видео «тормозит», картинка оказывается блеклой, адинамики хрипят и «глотают» половину звуковой гаммы.В этом смысле владельцы новых ноутбуков серии SonyVaio VGN−AW могут чувствовать себя на высоте. Набольшом и ярком экране, поддерживающем видеовысокой четкости, очень приятно смотреть кино. Теже, кому недостаточно экрана устройства, могутподключить его к телевизору. Что касается звука, топроизводитель гарантирует создание эффекта до−машнего кинотеатра. Разумеется, все эти достиже−ния нисколько не мешают деловому применениюSony Vaio. Скорее даже наоборот. Компьютеру,легко справляющемуся с «тяжелым»мультимедийным контентом, по плечулюбые, даже самые ресурсоемкиебизнес−приложения.

Sony Vaio VGN−AW11RXU/Q� Intel Core 2 Duo T9600� 628 Ãá� 4 Ãá� Ethernet, Wi−Fi, Bluetooth� 18,4’’� Blue−ray� 437,2x288,9x36,9−39,7 ìì� 3,95 êã

ПОХОДНЫЙ КИНОТЕАТР


ГАДЖЕТЫ


Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

Помните, каким чудом в свое время казались мгновенные снимки, выполненные«Полароидом»? Никаких проявителей, фиксажей, ванночек и возни в тес−ной ванной, освещаемой красной лампой. Нажал на кнопку, подержаллист волшебной фотобумаги на свету — и вот вам готовая карточка! Снаступлением эры цифровой фотографии необходимость в таких аппа−ратах отпала, так что компании пришлось свернуть их производство. Однакоот идеи мгновенного получения готовых снимков там не отказались.

Новинка, выведенная недавно на рынок, с точки зрения функциональных возможностей оченьнапоминает старый добрый «Полароид». Polaroid PoGo — миниатюрный портативный фотоприн−тер, позволяющий получить бумажный отпечаток сразу же после съемки: достаточно подсоединить его к камере или те−лефону при помощи USB−шнура. Еще проще обладателям смартфонов и коммуникаторов, оборудованных модулемBluetooth: снимки на печать можно отправлять «по воздуху».

Polaroid PoGo� Ðàçìåð ñíèìêà — 5õ7,6 ñì� USB, Bluetooth� 24õ72õ120 ìì� 230 ã

Удивить нынешних меломанов всетруднее. Как правило, разра−ботчики музыкальных гаджетовпытаются впихнуть в корпусMP3−плеера как можно большедополнительных элементов. Авот инженеры Creative, разрабатывавшие Zen Mozaic, ре−шили сосредоточиться на ключевой функции. Новый пле−ер способен воспроизводить музыкальные файлы в боль−шинстве распространенных форматов, подавая звук на на−ушники или встроенные колонки. Кроме того, Zen Mozaic можно использоватьв качестве портативного FM−приемника или диктофона, а в случае необходи−мости — еще и в роли сменного накопителя для ПК.

Скажете, на рынке таких устройств предостаточно? Возможно. Зато тем, ко−му, помимо технических характеристик, важен еще и внешний вид устройства,Creative Zen Mozaic явно придется по душе. Чего стоит одна только передняяпанель плеера, кнопки на которой расположены в виде мозаики (что и далоназвание гаджету)!

Creative Zen Mozaic� 2,4,8,16 Ãá� Ýêðàí — 1,8’’� MP3, WMA, WAV, Audible4, JPEG� 40x79,5x12,8 ìì� 43 ã

МУЗЫКАЛЬНАЯ МОЗАИКА

Сенсорное управление телефонами и карманны−ми компьютерами сегодня в моде. Большинствопроизводителей уже представили рынку та−кие устройства, а у HTC их столько, что и неупомнить. Новый коммуникатор HTC TouchHD, как следует из названия, принадлежит к«трогательной» линейке тайваньского про−изводителя. Мало того, это нынешний флаг−ман компании на сенсорном фронте. Боль−

шой, яркий и контрастный экран, занимающий практическивсю переднюю панель, полный набор беспроводных интер−фейсов, модуль спутниковой навигации, привлекательный ди−

зайн… Есть только одно «но». Официальные поставки HTC TouchHD в Россию не планируются. В чем дело? Дорогу аппарату «перебежал»другой коммуникатор того же вендора — HTC MAX 4G, практически идентич−ный по функционалу, кроме одной детали — «Макс» снабжен WiMAX−модулем.

HTC Touch HD� GSM, UMTS� Windows Mobile� Ýêðàí — 3,8’’� microSD (TransFlash),microSDHC� Wi−Fi, Bluetooth, GPS� 63x115x12 ìì� 146 ã

ПРИКОСНОВЕНИЕ ВЫСОКОЙ ЧЕТКОСТИ

Похоже, климат на планете настолькоизменился, что сделать более или ме−нее точный прогноз хотя бы на не−сколько дней вперед теперь не пред−ставляется возможным. Может быть,виноваты метеорологи, растеряв−шие былое мастерство вокружении суперкомпьютеров. Какбы то ни было, факт остается фак−том: если мы знаем, что сегоднябудет солнечно, то, выходя на ули−цу, стараемся не забыть зонт. Авот обладатели Oregon ScientificWMR200 могут быть спокойны: этаперсональная метеостанция нетолько покажет точную температу−ру, давление, скорость ветра и да−же уровень УФ−излучения, но иготова предоставить детальныйпрогноз на ближайшее время. Устройство, оборудованное сен−сорным экраном, может быть под−ключено к персональному ком−пьютеру, что позволит следить заизменениями погоды прямо на мо−ниторе.

Oregon Scientific WMR200� USB� Ðàäèóñ äåéñòâèÿ äàò÷èêîâ — 100 ì

ПОГОДА В ДОМЕ

ХОРОШО ЗАБЫТОЕ СТАРОЕ


АВТО

Быстрее ветра Быть может, зима и не лучшее время для премьеры от−

крытого родстера. Но в случае с BMW Z4 время года не име−ет значения. Ведь баварцы заменили мягкий матерчатыйверх на жесткий, получив в итоге родстер−купе. Обновлен−ный Z4 сохранил пропорции предшественника, а обликхищной акулы кажется вполне оправданным стилистическимрешением. При прежних размерах колесной базы машинанезначительно подросла в ширину и в высоту, а также за−метно прибавила в длину, причем большая часть прибавкипришлась на задний свес. Ничего удивительного. Для тогочтобы вместить в багажный отсек механизм двухсекционнойкрыши, превращающей купе в родстер (или наоборот) за 20секунд, понадобилось дополнительное пространство.

Внутри также заметное оживление. Новая передняя па−нель немного развернута к водителю. На ней нашлось мес−то для большого монитора системы iDrive, которую теперьобслуживает жесткий диск емкостью 80 Гб.

Для Z4 предложат три бензиновых «шестерки». Самаябыстрая версия с трехлитровым двухтурбинным мотороммощностью 306 лошадиных сил и шестискоростной «меха−никой» разменивает первую «сотню» по спидометру за 5,2секунды. Базовым для Z4 станет агрегат объемом 2,5 л(204 л. с.), а золотой серединой — трехлитровый двигательмощностью 258 л. с. Цена новинки объявлена пока только вГермании — от 35 900 до 47 450 евро. Среди интересныхопций — роботизированная коробка передач с двумя сцеп−лениями М DCT и адаптивная спортивная подвеска.

Полная неожиданность В декабре в Лос−Анджелесе состоялась мировая пре−

мьера обновленного кроссовера Lexus RX350 и его гиб−ридной версии — RX450h. Внешность, прямо скажем, не−ожиданно резковата. Особенно если вспомнить симпатич−ные концепты, выполненные в перспективной стилистикеL−finesse, которые выставлялись на недавних мотор−шоу.Правда, салон производит более приятное впечатление.Необычная архитектура передней панели, центральныедефлекторы обдува «под ретро», контроллер Remote Touch(этакая компьютерная «мышка», используемая для управ−ления мультимедийной системой автомобиля) на тоннелепод правой рукой — все это эффектно, удобно и разумно.

RX немного раздобрел во всех направлениях, а моторпережил модернизацию: V6 объемом 3,5 л выдает теперьна пять лошадиных сил больше, чем прежде. Кстати, тотже агрегат заменил 3,3−литровый мотор, положенный воснову энергетической установки гибридного 450h. Крометого, вместо вискомуфты в приводе задних колес появи−лась муфта, управляемая электроникой. Более современ−ный узел способен гибко варьировать крутящий момент,подаваемый на задние колеса. На «гибриде» же колесазадней оси приводит в движение электромотор.

В американской версии автомобиля бросается в глазапрежде всего богатое оснащение. 10 подушек безопас−ности, система Pre−Collision, активизирующая всесистемы безопасности при угрозе столкновения, музы−кальный центр Mark Levinson, интеллектуальные фары,способные «заглядывать за поворот» и самостоятельнопереключаться с дальнего на ближний свет при прибли−жении встречного транспорта, а также спортивное шас−си — за отдельную плату. А вот в каких комплектацияхновый RX появится в Европе, мы узнаем летом.

BMW Z4

Lexus RX350


Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

Время пришло «Порше» выводит на рынок еще одну модельную се−

рию — Panamera. В компании новинку именуют четырех−дверным представителем все более популярного классаавтомобилей Gran Turismo, хотя на самом деле это скореебольшой четырехместный хетчбэк с практичным багаж−ником. Как следствие, в конкурентах оказываются прак−

тически все марки, сопоставимые с точки зрения имиджаи размеров — от «Мерседесов» S−класса и MaseratiQuattroporte до Bentley GT и Ferrari 612 Scaglietti.

Под длинным капотом Panamera разместятся V−образ−ные «шестерки» и «восьмерки» (в том числе с турбонад−дувом) мощностью от 300 до 500 л. с. Привод либо задний,либо полный. Коробки передач — шестиступенчатые ме−ханические или семискоростные автоматы PDK с двумясцеплениями. Готовится и версия с гибридным приводом:подробности обещаны уже весной.

За чистотой клейма «Made in Germany» в Porsche сле−дят неукоснительно, так что 70% себестоимости машиныбудет создаваться именно в Германии: двигатели станутпоступать из Цуффенхаузена, окрашенные кузова — сзавода Volkswagen в Ганновере, а фабрика в Лейпциге,как и в случае с внедорожником Cayenne, займется фи−нальной сборкой. Предварительный производственныйплан — 20 тысяч машин в год. Первые экземплярыPanamera появятся у дилеров Porsche осенью этого года.

Новогодний подарок Шведская марка «Вольво» подготовила своим по−

клонникам новогодний подарок — концепт S60, которыйпокажут широкой публике на январском автосалоне вДетройте. Скандинавский шарм заметен в каждой дета−ли. Дизайн фар заставляет вспомнить о лодках викин−гов, знаменитая «парящая» центральная консоль изхрусталя похожа на застывший поток горной реки, азадние двери открываются против хода и элегантноотъезжают назад. Сохранит ли всю эту красоту серий−ный автомобиль, дебют которого намечен на 2010 год,пока не известно. Зато уже ясно, что новый S60 заменитсобой сразу две модели: нынешнего ветерана S60 и се−дан гольф−сегмента S40. В компании явно полагают, чтотак будет сподручнее теснить на рынке Audi A4, BMW3 серии, Mercedes C−класса и Lexus IS.

Не забыли в Volvo и любимую тему — безопасность.На сей раз подумали о пешеходах. На S60 дебютируетновая система, способная обнаружить движущегосяперед автомобилем человека. Если водитель не реаги−рует на опасную ситуацию, автомобиль автоматически

затормозит до полной остановки. Кроме того, руковод−ство марки особо подчеркивает, что будущий S60 ста−нет одним из самых «драйверских» автомобилей в ис−тории Volvo.

Îáçîð ïîäãîòîâèë Âëàäèìèð Ïàëêèí

Volvo S60

Porsche Panamera


ЧУЖИЕ УРОКИ


ЧИСТОТА ИДЕИС Е Р Г Е ЙГ О Л У Б И Ц К И Й

Фот

о: A

P P

hoto

о мере разоренияодной социальнойстраты за другой вбезжалостной кру−говерти экономиче−ского кризиса аме−риканское обще−

ственное мнение все чаще и чащедемонстрирует озабоченность во−просами нравственности и морали вбизнесе. Не то чтобы раньше эта те−ма не присутствовала — она былавсегда, однако прежде не возникалосомнений при определении «плохо−го» и «хорошего»: рядовые рабочие ислужащие — это всегда хорошо, про−фессиональный союз — это плохо,менеджеры среднего звена — это хо−рошо, корпоративные рейдеры — этоплохо, топ−менеджеры — вообще roleheroes1, их примером подрастающемупоколению надлежит вдохновляться иподстегивать карьерные амбиции.

Болезненное смешение карт слу−чилось в начале двухтысячных годов —с легкой руки Кеннета Лея и ДжеффриСкиллинга, звездных управленцевEnron. Они в одночасье уничтожилиромантическую ауру, которой обще−ственное мнение венчало корпоратив−ную элиту Америки. Оказалось, что уэтой элиты глазки до того алчные, аручки до того загребущие, что временина оберегание интересов доверенныхкомпаний не остается даже в проме−жутках между игрой в гольф и переле−тами на корпоративных Lear Jets с ку−рортных конференций на ривьерныеассамблеи.

Кризис 2008 года окончательно раз−рушил устоявшиеся этические стерео−типы, дополнив развенчание героевреабилитацией злодеев. Люди, которыееще пару лет назад слыли not club−bable

2, превратились в положительныхрадетелей общественного блага и за−няли вакантные места ролевых героев.Эмблемой столь головокружительногопревращения выступает Карл Икан —герой сегодняшних «Чужих уроков».

Юрист Между американским «not club−

bable» и кажущимся русским эквива−лентом «человек, не достойный руко−пожатия» пролегает огромная цивили−зационная пропасть. В американскомобществе немыслимо отказаться по−жать руку человеку, на счету которогоне то что миллиард, а даже простомиллион долларов. Вся аксиологичес−кая система Америки выстроена наденьгах: заработал состояние — зна−

чит много трудился, реализовал аме−риканскую мечту и достоин уважения.Какой уж тут отказ от рукопожатия3?

Карл Икан заработал не миллиард,а 14 миллиардов, и официально явля−ется 46−м самым богатым человекомна планете. Понятие «not clubbable»применительно к Икану транслирует нестолько осуждение, сколько страх исмущение: все свое несметное состо−яние Карл Икан заработал на «слезахи страданиях» публичных корпораций.Карл Икан — корпоративный рейдер.Один из легендарных «пиратов, рыс−кавших в 80−е годы по Уолл−Стрит впоисках компаний, которые можно за−хватить и распотрошить ради прибылии удовольствия»4. Не удивительно, чтоамериканские элитные клубы, где уп−равленцы высшего эшелона исполня−ют первую скрипку (наряду с полити−ками), не горят желанием включать всвои ряды человека, которого корпо−ративная Америка уже добрую чет−верть века считает персональнымВрагом Номер Один.

Большинство читателей знакомо сКарлом Иканом заочно: именно он по−служил прототипом биржевого спеку−лянта и корпоративного рейдераГордона Гекко (в исполнении МайклаДугласа) в культовом фильме «Уолл−Стрит». Помните бессердечного зло−дея, скупившего за бесценок акцииавиакомпании, которой с отеческойзаботой управлял персонаж МайклаШина? Гекко приобрел компанию сединственной целью — раскромсатьна части и продать втридорога.

В реальности прототип Гордона Гек−ко выкупил за бесценок и довел до

банкротства не какую−то сельскуюавиалинию, а Trance World Airlines(TWA) — легенду американской авиа−ции, обеспечивавшую в начале 80−хперевозку более половины всех пас−сажиров из Европы в США.

Воспользовавшись разногласиямимежду руководством компании и проф−союзами, Карл Икан добилсяподдержки последних и с помощьюкапитала, поднятого на «мусорныхоблигациях» Майкла Милкена

5, увелконтрольный пакет акций TWA прямоиз−под носа Texas Air, мечтавшей ослиянии. Карл Икан, человек зажига−тельный и азартный, на церемонииподписания соглашения не удержался:«Таки мы поимели авиакомпанию!6»

Икан распотрошил TWA филигран−но: увел с биржи, придал на время ча−стный статус, продал на сторону самуюдоходную жемчужину из корпоратив−ной короны — пассажирские и грузо−вые перевозки по линии Лондон —Нью−Йорк, затем повторил процедуруgo public — навесил на TWA клюкву

долговых обязательств в размере 540миллионов и не забыл при этом поло−жить в собственный карман 500 мил−лионов долларов.

Карл Икан кошмарил Trance WorldAirlines семь лет, довел до Chapter117(1992 год), а перед тем как бросить,навязал кабальное соглашение, по ко−торому авиакомпания обязалась про−давать Karabu Corp., подконтрольнойИкану, билеты на свои рейсы за пол−цены аж до сентября 2003 года. Вы−нужденная благотворительность обхо−дилась TWA в 90 миллионов долларовежегодных прямых убытков. Избавить−




Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

П

КАРЛ ИКАН — КОРПОРАТИВНЫЙ РЕЙДЕР.ОДИН ИЗ ЛЕГЕНДАРНЫХ «ПИРАТОВ,РЫСКАВШИХ ПО УОЛЛ�СТРИТ В ПОИСКАХКОМПАНИЙ, КОТОРЫЕ МОЖНО ЗАХВАТИТЬ И РАСПОТРОШИТЬ РАДИ ПРИБЫЛИ

1 «Ðîëåâûå ãåðîè» (àíãë.).2 «Íå äîñòîéíûé ñòàòü ÷ëåíîì êëóáà» (àíãë.). 3 Ðå÷ü, ðàçóìååòñÿ, èäåò î ëþäÿõ, äåíüãè èìåííî çàðàáîòàâøèõ, à íå î âîðàõ, ðýêåòèðàõ è âûìîãàòåëÿõ (a propos,ïåðñîíàæàõ ïîëîæèòåëüíûõ â îòå÷åñòâåííîé ñîöèàëüíîé ìèôîëîãèè!). Êðèìèíàëèòåò îäíîçíà÷íî îòíîñèòñÿ âàìåðèêàíñêîé ñèñòåìå îáùåñòâåííûõ öåííîñòåé ê public enemies — è òóò íå òî ÷òî ðóêè íå ïîäàäóò, íî è ïîëèöèþâûçîâóò ïðè ïåðâîé îêàçèè!4 «Fortune», 10 èþëÿ 2000 ãîäà. 5 Î êîðîëå junk bonds Ìàéêëå Ìèëêåíå ÿ ðàññêàçàë â äâóõòîìíèêå «Êàê çîâóò âàøåãî áîãà?» (èñòîðèÿ «Õóöïà,êîòîðàÿ ïîòðÿñëà ìèð»).6 Ïî−äðóãîìó ñî÷íóþ áðóêëèíñêóþ ôðàçó è íå ïåðåâåñòè: «We’ve got ourselves an airline!»7 Ðàçäåë Êîäåêñà î áàíêðîòñòâå, îãîâàðèâàþùèé óñëîâèÿ çàùèòû îò êðåäèòîðîâ.

ся от разорительной опеки рейдераудалось только через повторную про−цедуру банкротства (1995 г.).

Вереница корпоративных «наез−дов» Карла Икана впечатляет громки−ми именами: RJR Nabisco, Texaco,Phillips Petroleum, Western Union,Viacom, Marvel Comics, Revlon,ImClone, Time Warner, Blockbuster,Motorola, Yahoo.

Добыча, которую атаковал Икан,почти всегда превосходила по капита−лизации финансовые возможностифлибустьера−одиночки на порядки.Тем не менее он выходил победителемпочти из всех сражений. Показательнов этом отношении противостояние ги−ганту Time Warner, которое Икан затеялзимой 2006 года. Основные задачи,заявленные рейдерской группой, —принудить совет директоров TimeWarner к разделу компании, изгнатьгендиректора Дика Парсонса, а такжевыкупить собственные акции на биржена колоссальную сумму — 20 милли−ардов долларов.

Последнее требование особо неафишировалось, зато «расчлененка и

перетряска» грозными страшилкамиукрашали передовицы газет и журна−лов. Кончилось дело тем, что TimeWarner отказалась продавать себя почастям и сохранила кресло ДикуПарсонсу, однако уступила Икану ввопросе выкупа на бирже собствен−ных акций.

Не успели СМИ громогласно про−трубить о «поражении» рейдера, какза сокращением свободной эмиссиипоследовал 30−процентный рост ко−тировок акций Time Warner. Иканбыстро продал свою долю в компании(3,3%) и заработал 250 миллионовдолларов.

«It's a nice way to lose!», — проком−ментировал «злодей» итоговый рас−клад. На этом, пожалуй, закончим пе−речисление рейдерских подвиговКарла, сосредоточившись на главнойтеме сегодняшних «Уроков»: каким об−разом злодей превратился ныне в по−ложительного героя?

Превращение это тем более удиви−тельно, что Икан не просто обелилсвою репутацию, но еще и возглавилпопулярнейшее всеамериканское об−щественное движение по противобор−ству корпоративному беспределу!

КанторЗа ироничным отношением к

собственной биографии Карлу Икануедва удается скрывать досадное заме−шательство: «Если бы вы купили не−движимость в любом квартале Нью−Йорка в 50−е годы, то непременно за−работали бы кучу денег в будущем. Влюбом квартале, кроме Квинса, в кото−ром я вырос». Странность гения местадополнялась странностью родитель−ского наследия: «Мой отец был юрис−том, но никогда не работал по специ−альности. Его интересовала лишь му−зыка. Он любил петь. В МетрополитенОпера отец не попал, зато стал канто−ром в ортодоксальной синагоге непо−далеку от нашего дома в Квинсе. В бо−га отец не верил, был атеистом. Как−тостранно все это».

Странные обстоятельства детствавылились в странное образование:окончив посредственную школу с по−средственными оценками, Карл Иканнаправился в Принстонский универ−ситет. На философский факультет. Те−ма дипломной работы Карла Икана —держитесь крепко! — звучит так:«Проблема формулировки адекватно−го объяснения эмпирического крите−рия смысла». «Сегодня перечитываюто, что написал там, и ничего не пони−маю», — подвел черту академическимдостижениям 70−летний миллиардер.

За философским факультетом за−чем−то последовала медицинскаяшкола при Нью−Йоркском универси−тете. Еще два года метаний, и юношаостепенился: бросил учебу, ушел вармию, прошел стажировку на Уолл−Стрит, в великой американской куз−нице резвого успеха. Казалось, на−следственную драму выбора междукантором и юристом Карл Икан окон−чательно разрешил в пользу юриста.

Но это только казалось. В 1968 годуИкан открыл собственную инвестици−онную контору, которая специализи−ровалась на самых рискованных бир−жевых операциях — опционном трей−динге. Здесь также не обошлось безстранностей: все свои позиции КарлИкан открывал, основываясь на фун−даментальном анализе! Подобныйподход характерен для долгосрочныхинвесторов, а не торговцев авантюр−


Ïðîòîòèïîì áèðæåâîãî ñïåêóëÿíòà è êîðïîðàòèâíîãî

ðåéäåðà Ãîðäîíà Ãåêêî, ðîëü êîòîðîãî â êóëüòîâîì

ôèëüìå «Óîëë−Ñòðèò» èñïîëíèë Ìàéêë Äóãëàñ, ñòàë

íå êòî èíîé, êàê Êàðë Èêàí.

1 «Ïðèÿòíûé òàêîé ñïîñîá ïðîèãðûâàòü!» (Àíãë.)

Фот

о: A

P P

hoto

/ L

enno

x M

clen

don

ными деривативами. Фундаменталь−ный анализ — это путь Уоррена Баф−фетта, тогда как для опционного трей−динга больше подходят инсайдерскиеутечки и приемы модного техническогоанализа.

Трейдерская философия КарлаИкана заключалась в отборе компа−ний, акции которых оказывались су−щественно недооцененными вопрекисолидным деловым показателям. Об−наружив такие компании, Икан откры−вал биржевые позиции, прямо проти−воположные текущей биржевой тен−денции (т. н. контрарный трейдинг).Этот подход он демонстрировал и в70−е годы, когда формировал финан−совый базис для дальнейшей экспан−сии. И в 80−е, когда захватывал конт−роль в компаниях, испытывавшихвременные трудности на волне обще−

рыночных негативных тенденций. И в90−е, когда в нарушение всех правилбиржевого оппортунизма продавал «вкороткую» акции доткомов задолго доценового пика.

На доткомах, продолжавших свойбессмысленный рост долгие месяцыпосле открытия «коротких» позиций,Карл Икан терял сотни миллионовдолларов, однако упрямо продолжалнаращивать инвестиции в избранномконтрарном направлении. Ждать при−шлось до самого января 2000 года. За−то потом доткомовские пузыри лопнулис сокрушительным грохотом, растерявза считанные дни от 80 до 99% своейкапитализации. Именно на таком конт−рарном трейдинге (а не на корпора−тивном рейдерстве 80−х!) состояниеКарла Икана удвоилось — обстоятель−ство, позволившее ему приступить косаде гигантов типа Time Warner иMotorola.

Робин Гуд«Çâó÷èò, êîíå÷íî, ñåíòèìåíòàëüíî,

íî ìåíÿ âîëíóåò ñóäüáà ýòîé ñòðàíû».

Êàðë Èêàí

Биржевой трейдинг для Икана неявляется самоцелью и служит лишьисточником капитала, который впо−следствии направляется на решениефундаментальных задач. Каждая рей−дерская операция Икана выходит зарамки узких меркантильных интересови демонстрирует прямо−таки злове−щую по своей настойчивости попыткудемонтировать не конкретную управ−ленческую структуру, а всю моделькорпоративного управления как тако−вую. Анализируя действия рейдера, сужасом осознаешь, что Икан занима−ется не финансовыми операциями, агенетической инженерией (вот оно —медицинское образование!).

Во всех своих действиях Карл Иканисходит из убеждения, что современ−ная американская корпорация нару−шает священные принципы демокра−тии и являет собой худший образецтоталитарного управления. В ролидиктатора выступают гендиректор истоящий за его спиной совет директо−ров. То, что топ−менеджеры узурпиро−вали власть у подлинных хозяевкорпорации — ее акционеров, ещеполбеды. Главное зло — чудовищнонеэффективное управление, которое,

по мнению Икана, привело к глобаль−ному снижению конкурентоспособно−сти американских компаний на миро−вом рынке.

Вопиющая некомпетентность топ−менеджеров стоит и за массовымвключением американских компаний вбезумную гонку многоуровневых ипо−течных деривативов, породившую со−временный экономический кризис.Отсутствие контроля со стороны акци−онеров — причина, по которой советыдиректоров компаний игнорировалириски и одобряли безответственныерешения, принятые формально подот−четными генеральными директорами.Иначе и быть не могло, поскольку —опять же из−за отсутствия контроляакционеров — между высшими управ−ленцами компаний и членами советадиректоров сложилась жесткая круго−вая порука: члены совета единодушноголосуют за любые решения управ−ленцев, какими бы абсурдными иопасными они ни были. А управленцыобеспечивают членам совета необре−менительное переизбрание и сочноематериальное стимулирование (воль−готное использование в личных нуждахкорпоративной авиации, билеты напрестижные спортивные и культурныемероприятия, прямая денежная ком−пенсация за участие в собраниях иформальное голосование), доходящееиногда до 10 тысяч долларов ежене−дельно.

Манифест, с которым я только чтопознакомил читателя, лежит в основеОбъединенных Акционеров Америки

1,массового общественного движения,созданного Карлом Иканом в июне2008 года. На призыв легендарногорейдера вырвать власть из рук кор−румпированной спайки управленцев ичленов советов директоров компаний ипередать эту власть единственным на−




Я Н В А Р Ь № 0 1 . 2 0 0 9

Êàðë Èêàí êîøìàðèë TWA ñåìü ëåò, äîâåë äî

áàíêðîòñòâà, à ïåðåä òåì êàê áðîñèòü, íàâÿçàë êàáàëüíîå

ñîãëàøåíèå: àâèàêîìïàíèÿ îáÿçàëàñü ïðîäàâàòü áèëåòû

çà ïîëöåíû Karabu Corp., ïîäêîíòðîëüíîé ðåéäåðó.

ДОБЫЧА, КОТОРУЮ АТАКОВАЛ ИКАН, КАК ПРАВИЛО, ПРЕВОСХОДИЛА ФИНАНСОВЫЕВОЗМОЖНОСТИ ФЛИБУСТЬЕРА. ТЕМ НЕ МЕНЕЕОН ВЫХОДИЛ ПОБЕДИТЕЛЕМ ПОЧТИ ИЗ ВСЕХСРАЖЕНИЙ

Фот

о: A

P P

hoto

/ J

ames

A.

Finl

ey

стоящим собственникам — акционе−рам откликнулось уже более трех мил−лионов добровольцев (запись в рядыОАА производится на сайте www.icah−nreport.com).

Если абстрагироваться от револю−ционной популистской риторики, в но−вой инициативе Икана можно обнару−жить удивительную дихотомию, делаю−щую честь выпускнику философскогофакультета Принстонского универси−тета. Рейдеру удалось тонко совмес−тить личные меркантильные интересыс вектором общественных преобразо−ваний, насущность которых обуслов−лена экономическим кризисом.

Икан сыграл на тонких разногласи−ях, которые всегда существовали меж−ду наемными работниками и акционе−рами публичных компаний, однаколишь в наше время обрели совершен−но неординарное звучание. Помнитесцену в «Уолл−Стрит», в которойрейдер Гордон Гекко призывает акци−онеров разделить авиакомпанию ипродать по частям? В зале сидят рас−фуфыренные леди и джентльмены,прибывшие из метрополий, дабы рас−порядиться судьбой наивныхпровинциальных синих воротничков,оказавшихся за кадром.

Фильм «Уолл−Стрит» был снят в1989 году. В 2008−м ситуация карди−нально изменилась: биржевой трей−динг в жизни рядовой американскойсемьи занимает сегодня такое же зау−рядное место, что и компьютер, Интер−нет и плазменный телевизор. Инымисловами, те самые синие воротнички

давно уже сами стали акционерами!Причем акционерами сразу на не−скольких уровнях: � через сложную систему стимуляциитруда производными ценными бумага−ми в родной компании (то есть по мес−ту работы);� через счета пенсионного накоп−ления, которые управляются пенсион−ными фондами, занимающимисяактивным инвестированием в самыеразнообразные ценные бумаги — отобыкновенных акций до пресловутыхмногоуровневых ипотечных деривати−вов;� через собственный активный трей−динг, которым, по статистике, увлека−ется добрая четверть активного насе−ления страны.

В результате получаем дьявольскуюкартину: Карл Икан ратует за передачуконтроля за работой менеджмента исовета директоров акционерам компа−нии, которые, по определению, пре−следуют единственную цель — извлечьмаксимальную прибыль из собствен−ной инвестиции (покупки акций даннойкомпании). В половине случаев макси−мальная прибыль извлекается черездействия, которые в долгосрочнойперспективе оказываются губитель−ными для компании. Например, за счетчастичной распродажи лучших акти−вов по завышенной текущей рыночнойконъюнктурой цене; или за счет ликви−дации запасов наличности (cashreserves) и выкупа компанией соб−ственных акций, находящихся в откры−том биржевом обращении; или за счетсокращения пакетов материальнойстимуляции сотрудников.

Все эти хрестоматийные действиямногократно использовались рейде−рами после взятия корпоративногосудна на абордаж и единодушно осуж−дались общественным мнением. Такбыло раньше. Сегодня, когда каждыйвторой американец сам является ак−ционером, ситуация изменилась в кор−не. Каждый второй американец теперьподдерживает инициативы Карла Ика−на, поскольку не может равнодушнонаблюдать, как необдуманные дей−ствия корпоративного менеджментавымывают стоимость из акций компа−ний, на приобретение которых пошликровные сбережения!

Дьявольская дихотомия ситуациизаключается в том, что рядовые аме−риканцы, став новыми акционерами,не перестали при этом быть наемнымиработниками! А это означает, что, под−держивая ОАА Карла Икана и зараба−тывая на росте акций, они теряют вкачестве трудоустройства в роднойкомпании — подвергнувшись и сама«наезду» акционеров, в долгосрочнойперспективе она утратит былую при−влекательность в обеспечении мате−риальных и социальных запросов сво−их работников.

ЭпилогС философской точки зрения успех

Карла Икана объясняется просто: онисповедует принципы и идеи, которыенаиболее адекватно отражают суть ка−питализма. Капитализма в чистом виде,без всяких извращений и отклонений ввиде социалистических компромиссови примесей госкапитализма. В этом от−ношении Карл Икан напоминает дру−гую хорошую знакомую читателей «Чу−жих уроков» — Айн Рэнд с ее зверскойапологетикой эгоизма и религиознымкультом $. В самом деле: коли уж при−нимаешь игру в принципе, будь любе−зен соглашаться и со всеми ее прави−лами. Всякое отклонение от этих пра−вил — нарушение чистоты идеи.

Знаете, как сегодня называют Кар−ла Икана на престижных телевизион−ных шоу, в прессе и просто на улице?Думаете — «корпоративный рейдер»?Еще чего! Карл Икан — «акционер−активист» (activist shareholder), и этоимя звучит гордо! �




1 United Shareholders of America.

Âîâðåìÿ ïðîäàâ ïðèíàäëåæàùèå åìó àêöèè Time

Warner, Èêàí çàðàáîòàë 250 ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ. «It’s a

nice way to lose!», — ýôôåêòíî ïðîêîììåíòèðîâàë

«çëîäåé» èòîãîâûé ðàñêëàä ïðîòèâîñòîÿíèÿ.

Фот

о: A

P P

hoto

/ R

icha

rd D

rew

Бизнес-журнал №01 (156) за 2009 год

Documents