第２８回ＪＭＲＸ勉強会

コンテキストの把握によるコンシューマー理解～コンテキスチュアルインクワイアリー法によるアプローチ～

２０１２年７月２７日

株式会社ジャパン・マーケティング・エージェンシー

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はじめに…

自己紹介

2はじめに…自己紹介

■自己紹介 牛堂雅文 （うしどうまさふみ）１９７０年生まれ、京都生まれ、千葉県育ち、大学は名古屋

●マーケティングリサーチの業務に１８年間従事株式会社 社会行動研究所、

株式会社リサーチ・アンド・ディベロプメントでアドホック調査の実施、企画・分析に従事。現在は株式会社ジャパン・マーケティング・エージェンシーで新手法開発、広報活動、新規営業、自主企画調査などを担当

●担当したカテゴリー／テーマ自動車、食品、飲料、日用雑貨、生命保険、ＩＴ業界、携帯電話、医療器具、医薬品、Ｗｅｂサービス、腕時計、顧客満足度調査、従業員意識調査など

●その他ＪＭＲＸ勉強会の共同主催者／プロボノ／ゆるいマーケティング勉強会

●経験した手法／業務領域定量調査：訪問留置調査、ＣＬＴ、電話調査、郵送調査、ＨＵＴ、ＷＥＢ調査、

ミステリーショッパーズ、通行量調査、来店者調査など、定性調査：ＦＧＩ、１ｏｎ１、観察調査、アイトラッキング調査、ショッパーインサイト

コンテキスチュアルインクワイアリー法など

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コンテクストとは？

7コンテクストとは？

「コンテクスト（Context）」とは？

日本語では「文章などの前後の関係、文脈」と訳されることが多い。

「ママ」という言葉を例に取ると、前後の文章によって、「母親」のことを言っているのか、

「スナックの女性店主」を指しているのか、全く意味合いが異なってくる。

マーケティングの分野では、ある製品が購買・使用されるその時点、そのものだけを見る

のではなく、その前後や背景まで含めた「文脈」が大事だという場合に使われることが

多い。

「ママ」「ママ」

8コンテクストとは？

日本では、言葉で全て説明されきらないことが多く、コンテクストをくみ取り説明にない部分を補う文化であるといわれている。（ハイコンテクスト）

一方、欧米圏などでは、言葉で明確に伝えることが多く、コンテクストに頼らない文化であるといわれている。（ローコンテクスト）

（アメリカの文化人類学者 エドワード・T・ホール の提唱）

9コンテキスチュアルインクワイアリー法とは？

この通常ではあまり言葉で表されない「コンテクスト」をできるだけ詳細に拾うことを目的とした調査方法が「コンテキスチュアル・インクワイアリー法（Ｃontextual Inquiry）」である。（Holtzblatt, K.とBeyer, H.が考案）

別名「師匠と弟子」ともいわれ、この言葉が「コンテキスチュアル・インクワイアリー法」の特徴を表す。

対象者はお師匠さま、インタビュアーは弟子という発想。

対象者（師匠）が普段通りに使う様子をインタビュアー（弟子）が見させて／語ってもらい、弟子にとって分からないことを質問する。

10コンテキスチュアルインクワイアリー法とは？

大きな視点で見ると、徹底的な観察調査である「エスノグラフィー」を、インタビュー方式の工夫で代替したものとも言え、発想そのものはエスノグラフィーに近い。

質問の仕方も、仮説を作り込み構造的・ロジカルに

聞いていく「アスキング」ではなく、

ユーザー中心、師匠と弟子のスタンスで、ありのま

まを吸収する「リスニング」的な聴き方となっている。

11コンテキスチュアル・インクワイアリー法とは？

多少極端な言い方をするのであれば、コンテキスチュアルインクワイアリー法は

【会場で再現するエスノグラフィー】ともいえる。

流れに沿って観察する・聞く

流れに沿って観察する・聞く

聞きたい順に聞く聴き方

インタビュー会場

しっかり作り込む

インタビュー調査

現場インタビュー会場ヒアリング場所

大まかにしか作らない

大まかにしか作らない

仮説・

インタビューフロー

エスノグラフィーコンテキスチュアルインクワイアリー法

12参考文献

ペルソナ作って、それからどうするの?

ユーザー中心デザインで作るWebサイト

ソフトバンククリエイティブ

棚橋 弘季 著

Contextual Design

ヒュー・ベイヤー、カレン・ホルツブラット

表紙 表紙

13（参考）ユーザー中心デザインの構成要素

①体勢作り

③観察とデータ収集

⑤ユーザー行動の

リデザイン

②問題の定義

④ユーザー行動分析⑦デザイン評価

⑥プロトタイピング

⑧オペレーション

デザイン出典：「ペルソナ作って、それからどうするの?」ソフトバンククリエイティブ ／棚橋 弘季 著

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対象者視点での

従来型インタビュー

調査の問題点

15従来型のインタビュー調査の問題点

（１）明確に答えにくく、口に出せないもどかしさがある

・過去の出来事を答えるのに、似たようないくつかの出来事が交錯し、

記憶は曖昧になる

・インパクトの強いことから口にでやすい

・固有名詞などを忘れていると、恥ずかしいと思い口に出さなくなる

・いつもやっていることは意識外になりやすく、意外と答えにくい。

16従来型のインタビュー調査の問題点

（２）時間をかければ思い出せることも、

いきなり聞かれると答えられない

・リクルート時など事前に話を聞かれたことで記憶がよみがえった

部分があった。事前票、日記なども含め、振り返る機会があった方が良い。

17従来型のインタビュー調査の問題点

（３）不満点、困った点などは、結果的にクリアーしているの

で、聞かれても答えられない。

・何らかの方法で解決したり、諦めたり、妥協しているため、

かつての問題点も現時点では問題点ではない。

・ 「顕在化」していたものが「潜在化」する

ことが分かった。

18従来型のインタビュー調査の問題点

（４）「期待にこたえるバイアス」がかかる

・インタビュアーに気を使って、「期待にこたえなければならない」という

無言のプレッシャーがかかる。

・若干、「正解は何だろう？」という意識になりやすい。

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自分中心、

自分の普段行っている手順、時系列、

周囲のものとの関係を元に答えていくため、

・印象に弱いことも、順番、時系列で表出しやすい

・意識にないこと、潜在化してしまったことも、作業の再現で発見

されやすい

・「正解は何か？」という意識になりにくいので、

バイアスが働きにくい

・「物理モデル」、「アーティフィクトモデル」などで記憶

がよみがえりやすい。

コンテキスチュアルインクワイアリー法なら

対象者は話しやすく、

漏れも少ない！

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コンテキスチュアル

インクワイアリー法の

ツボ

21コンテキスチュアルインクワイアリー法の実際

１．事前に日記を付けて頂く

２．部屋の写真、見取り図など環境が分かるものを用意してもらうお持ち頂けるものであれば、実物を持参して頂く

【インタビュー当日】

３．時間は長めに、リラックスしてもらう内容にもよるが1.5～２時間くらい、余裕を持って。

普段通りにリラックスしてもうらうことが大事

４．インタビューの進め方日記や、見取り図を元に、普段の行動、作業プロセスを流れに沿って教えてもらう

・できるだけ聞くのではなく、再現、見させてもらう

・×クローズドクエスチョン ○オープンクエスチョン

・分からないのは、何が分からないのか

５．旅の始まりから終わりまで教えてもらう写真を撮ったら、撮った写真はどう保存されるのか、ＳＮＳに公開されるのか、印刷されるのか？

後まで

22コンテキスチュアルインクワイアリー法の実際

観察法／コンテキスチュアルインクワイアリー法での留意点

・本人が無意識で行っている、不合理なこと、無駄な動きに注目

・あるのに使っていない便利なはずの機能、グッズなどに着目

・メモ書き、携帯、デジカメ写真、ＳＮＳなど、補完しているものに注目

・家族、友人、同僚など周囲との関係性に注目

・PCはブラウザ多様化、アドイン、パーソナライズ

検索などにより、会場での再現が年々難しく

なっている

23５モデル分析

（1）フローモデルユーザーがタスクを終える際に必要なコミュニケーションの流れを記述するモデル。

（2）シークエンスモデルユーザーがタスクを終えるまでの行動を時系列で記述するモデル。

（3）アーティファクトモデルユーザーがタスクを終えるまでの過程で作成するアーティファクト（人工物）を

記述するモデル。（ＷＥＢページ、パンフレット、メモ書きなど）

（4）文化モデル行動が行われる環境における、影響者と影響の範囲や度合いなどを記述するモデル。

（5）物理モデル行動が行われる物理的な環境を記述するモデル。部屋の家具の配置図など。

出典：「ペルソナ作って、それからどうするの?」ソフトバンククリエイティブ ／棚橋 弘季 著

24５モデル分析

（1）フローモデルユーザーがタスクを終える際に必要なコミュニケーションの流れを記述するモデル。

予算、候補日

ツアーのパンフレット

観光情報サイト

宿の予約フォーム

Ａさん（女性）

Ｂさん（男性）

Aさんに予算や時期などの条件を伝える

Bさんに希望や具体的な候補地を伝えたい

予約し、結果をAさんに伝える

出典：「ペルソナ作って、それからどうするの?」ソフトバンククリエイティブ ／棚橋 弘季 著

25５モデル分析

（2）シークエンスモデル

ユーザーがタスクを終えるまでの行動を時系列で記述するモデル。

旅行に行くことに決める

候補地を探す 行き先の決定行き先での予定を考える

旅行に行く

誕生日プレゼントは旅行に決定

予算と候補日を決める

駅のポスター、パンフレットを見る

本屋で雑誌を立ち読み

気になる候補地をネットで検索

距離や見所を考慮し、絞り込み

いい宿があるか追加で情報収集

宿の空きを確認し行き先を決定

宿や、切符の予約

旅行先で何をするか、どこを回るか

旅に出かける

出典：「ペルソナ作って、それからどうするの?」ソフトバンククリエイティブ ／棚橋 弘季 著

26５モデル分析

（3）アーティファクトモデルユーザーがタスクを終えるまでの過程で作成するアーティファクト（人工物）を

記述するモデル。（ＷＥＢページ、パンフレット、メモ書きなど）

この写真にグッと来ていた

見ていたが、よくわからず、この後ＷＥＢで調べていた赤川の場所が気に

なってみていたが、すぐに他に関心が宇移った

パンフレット

27５モデル分析

（4）文化モデル行動が行われる環境における、影響者と影響の範囲や度合いなどを記述するモデル。

早めに休みの許可を取りたい

会社の上司

Ａさんの家族

誰と行くかは曖昧にしたい

Ａさん（女性）

Ｂさん（男性）

久しぶりの旅行だから

のんびり過ごしたい

出典：「ペルソナ作って、それからどうするの?」ソフトバンククリエイティブ ／棚橋 弘季 著

28５モデル分析

（5）物理モデル行動が行われる物理的な環境を記述するモデル。部屋の家具の配置図など。

ベッド

チェスト

TV

携帯

ノートPC

ラックここにデジカメとか、ガジェット類をおいている

雑誌、メモ