zkušenosti s rtb
DESCRIPTION
Zkušenosti Centrum Holdings s prodejem reklamy prostřednictvím RTB.TRANSCRIPT
Naše zkušenost s RTB
Program
• Co je RTB• Proč jsme do toho šli• Jak jsme to připravovali a spouštěli• Jak to dopadlo a co si odnášíme
Co je RTB?
Protokol OpenRTB
ĚdžĐŚĂŶŐĞƐ$GYHUWLVLQJH[FKDQJHVDUHRSHQPDUNHWSODFHVWKDWDOORZSXEOLVKHUVDQGDGYHUWLVHUVWRFRQQHFWVDPHDVDVWRFNH[FKDQJH7KH\IDFLOLWDWHWUDQVDFWLRQVEXWGRQRWWDNHRZQHUVKLSRILQYHQWRU\57%5ROH0RVWDGH[FKDQJHVKDYHEXLOW57%FDSDELOLWLHVIRUDGEX\HUVHJDGYHUWLVHUVDJHQFLHVDGQHWZRUNV
ĞŵĂŶĚͲ^ŝĚĞWůĂƚĨŽƌŵƐ;^WƐͿ$'63LVDWHFKQRORJ\OD\HURQWRSRIGLVSOD\EX\LQJV\VWHPVWKDWVWUHDPOLQHVWKHPHGLDEX\LQJSURFHVVE\XVLQJLPSUHVVLRQOHYHOGHFLVLRQLQJEDVHGRQPXOWLSOHSDUDPHWHUVDQGGDWDVRXUFHV'63VKHOSPHGLDEX\HUVDJJUHJDWHELGRQDQGRSWLPLVHGLJLWDOLQYHQWRU\DFURVVPXOWLSOHVRXUFHV57%5ROH'63VDUHDWWKHIRUHIURQWRIWKHUHDOWLPHELGGLQJ57%HFRV\VWHPZRUNLQJZLWKPXOWLSOHDJHQFLHVDQGDGYHUWLVHUVWRSURYLGHWKHWHFKQRORJ\DQGH[SHUWLVHQHHGHGWRVXSSRUW57%FDPSDLJQV
ŐĞŶĐLJƵLJŝŶŐĞƐŬƐ$JHQF\EX\LQJWUDGLQJGHVNVDUHVSHFLDOL]HGHQWLWLHVRIPHGLDEX\LQJDJHQFLHVIRFXVLQJRQPHGLDWUDGLQJDQG57%(DFKGHVNUHSUHVHQWVDQDJHQF\57%5ROH$JHQF\EX\LQJGHVNVUHSUHVHQWWKHOLDLVRQEHWZHHQDGYHUWLVHURUSDUHQWDJHQF\DQGWKHSODWIRUPVXVHGWRIDFLOLWDWH57%$VVRPHDJHQFLHVGRQ¶WKDYHFRUH57%WHFKQRORJ\WKH\PD\SDUWQHUZLWKDWKLUGSDUW\FRPSDQ\VXFKDVD'63WRVXSSRUW57%FDPSDLJQV
ĂƚĂWĂƌƚŶĞƌƐ'DWDSDUWQHUVLQFOXGHGDWDSURYLGHUVDQGGDWDPDQDJHPHQWSODWIRUPV'03V'DWDPDQDJHPHQWSODWIRUPVDOORZDOOSDUWLHVLQYROYHGLQPHGLDEX\LQJDQGVHOOLQJWRPDQDJHSURSULHWDU\GDWDIDFLOLWDWHWKHXVDJHRIWKLUGSDUW\GDWDRUSRUWDXGLHQFHGDWDWRRWKHUSODWIRUPV$VFDSDELOLWLHVRI'63VH[WHQGWRLQWHJUDWHRWKHUPHGLDVXFKDVPRELOHYLGHRDQGVRFLDOSURYLGHUVRIWKHVHHPHUJLQJW\SHVRIGDWDDQGDQDO\WLFV'03VZLOOEHFRPHDQLQFUHDVLQJO\LPSRUWDQWSDUWRIWKHGLVSOD\DGYHUWLVLQJODQGVFDSH
LJŶĂŵŝĐZĞĂůͲdŝŵĞƌĞĂƚŝǀĞKƉƚŝŵŝƐĂƚŝŽŶ'\QDPLFFUHDWLYHRSWLPLVDWLRQWRROVKHOSDGYHUWLVHUVHYDOXDWHDQGRSWLPLVHFUHDWLYHHOHPHQWVLQUHDOWLPHLQRUGHUWRLGHQWLI\WKHEHVWSHUIRUPLQJFRPELQDWLRQVIRUWKHLUFDPSDLJQV5HDOWLPHWHVWLQJDJDLQVWDVSHFLILFDXGLHQFHJURXSDOORZVPDUNHWHUVWRSHUVRQDOLVHPHVVDJHVDQGRSWLPLVHWKHLUFDPSDLJQV¶SHUIRUPDQFHLQDVFDODEOHZD\
ŐĞŶĐLJƵLJŝŶŐĞƐŬƐ
ĚdžĐŚĂŶŐĞƐ
^ƵƉƉůLJͲ^ŝĚĞWůĂƚĨŽƌŵƐ
ĚEĞƚǁŽƌŬƐ
'HP
DQG6LGH$GYHUWLVHUV$JHQFLHV
6XSSO\VLGH3
XEOLVKHUV
ĂƚĂWĂƌƚŶĞƌƐ LJŶĂŵŝĐƌĞĂƚŝǀĞWĂƌƚŶĞƌƐ
ĚEĞƚǁŽƌŬƐ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
ĚsĞƌŝĨŝĐĂƚŝŽŶĂŶĚƌĂŶĚWƌŽƚĞĐƚŝŽŶWůĂƚĨŽƌŵƐ$GYHULILFDWLRQDVDPHDQVRIVDIHO\DQGHIILFLHQWO\EX\LQJDGYHUWLVLQJLQYHQWRU\LVVHHQE\PDQ\PHGLDEX\HUVDVDQHVVHQWLDOFRPSRQHQWRIWKHLUDGYHUWLVLQJVWUDWHJ\$GYHULILFDWLRQHQWDLOVDSRVWFDPSDLJQDXGLWLQJPHWKRGRORJ\WKDWHQDEOHVFDPSDLJQUHFRQFLOLDWLRQZKLOHEUDQGSURWHFWLRQLVPRUHSUHYHQWDWLYHLQQDWXUHE\YDOLGDWLQJDQDGFDOOEHIRUHDGVHUYLQJ%UDQGSURWHFWLRQSODWIRUPVLQYHVWLJDWHDXGLHQFHVPHGLDGHVWLQDWLRQVDQGDGYHUWLVHUVWRSURYLGHDVVXUDQFHWKDWDGVDUHQRWLQDSSURSULDWHO\SODFHG
^ƵƉƉůLJͲ^ŝĚĞWůĂƚĨŽƌŵƐ;^^WƐͿ0RUHFRPPRQO\NQRZQDV\LHOGPDQDJHUVRSWLPLVHUVVXSSO\VLGHSODWIRUPVKHOSSXEOLVKHUVEHWWHUPDQDJHDQGSULFHWKHLULQYHQWRU\3UHPLXPSXEOLVKHUVIDYRXU663VDVWKH\DUHDEOHWRSURWHFWSURSULHWDU\DXGLHQFHGDWDDQGEUDQGUHSXWDWLRQ663VFXUUHQWO\UHSUHVHQWVRPHRIWKHODUJHVWVRXUFHVRIGLVSOD\DGLQYHQWRU\57%5ROH663VIDFLOLWDWHGHPDQGIURPEX\VLGHSODWIRUPV
sĞƌŝĨŝĐĂƚŝŽŶWĂƌƚŶĞƌƐ
1RWH7KLVLVQRWDFRPSUHKHQVLYHOLVWUHSUHVHQWDWLRQRIFRPSDQLHVSUHVHQWLQWKHUHDOWLPHELGGLQJ57%HFRV\VWHPEXWLVLQWHQGHGDVDVWDUWLQJSRLQWIRULGHQWLI\LQJPDLQSDUWLHVSODWIRUPVDQGWKHLUUROHLQIDFLOLWDWLQJ57%WUDQVDFWLRQV
$SS1H[XVLVQRWDGHPDQGVLGHSODWIRUPEXWH[FOXVLYHO\IRFXVHVRQEHLQJDWHFKQRORJ\SURYLGHUDQGSDUWQHUVZLWK'63V PH[DGLVD'LVSOD\(QJLQH0DUNHWLQJ'(0DJHQF\
ĞŵĂŶĚͲ^ŝĚĞWůĂƚĨŽƌŵƐdĞĐŚŶŽůŽŐLJ
RTB je otevřený ekosystém
Jak funguje RTB
MÉDIA
SSP TECHNOLOGIE
DSP TECHNOLOGIE
INZERENTI
1. Nabídka – volná imprese
2. Odpověď – bid
RTB je efektivní a díky tomu rychle roste
• RTB je efektivní pro inzerenty i pro publishery
• Díky tomu celosvětově rychle roste a tvoří dnes cca. 10–15 % celkového objemu obchodu s display reklamou
Zdroj: PubMatic Ad Revenue Report
Rozhodování a příprava
Příležitosti
• Zajímavá služba pro klienty• Získání nových zákazníků• Získání pozice na rostoucím trhu• Nový zdroj příjmů
Hrozby
• Nedostatek inzerentů• Negativní reakce trhu• Výprodej pod cenou, kanibalizace
Řešení
Pilotní provoz
Technické řešeníImprese
Máme CPT? Zobrazíme CPT
Máme RTB?
Zobrazíme kampaň s nižší
prioritou
Zobrazíme RTB
předáme impresi SSP
passback – vrácení ad serveru
ano
ano
SSPad server
RTB: nový produkt na plochách Centrum Holdings
• Garance – doba, imprese, reach, plochy, frekvence
• Exkluzivní plochy a nestandardy
• Podpora• Primárně pro branding
• Výborné možnosti cílení na uživatele
• Bez závazků, otevřené pro kohokoliv
• Méně exkluzivní plochy a menší formáty
• Důraz na výkon
Přímý kanál RTB
Centrum podporuje rozvoj RTB trhu v ČR
Výsledky a zkušenosti
Price floors jsou zásadní
Nabídka ploch pod cenou
• zabíjí přímý byznys
• ničí trh• vede k nižším příjmům
eCPM je velmi zajímavé, pokrytí zatím malé
CPT RTB PPC
Rodinné stříbro
CPT RTB PPC
Kontrola je důležitá
Private exchanges: nová obchodní příležitost
Je třeba to nepokazit
Závěrem
• RTB je pro nás strategicky důležité• Channel conflict je řešitelný• Je třeba budovat trh• RTB přináší hodnotu díky technologii,
nejde o výprodej za každou cenu
http://www.linkedin.com/in/matejnovak
www.DoubleSense.cz