Naše zkušenost s RTB

Program

• Co je RTB• Proč jsme do toho šli• Jak jsme to připravovali a spouštěli• Jak to dopadlo a co si odnášíme

Co je RTB?

Protokol OpenRTB

ĚdžĐŚĂŶŐĞƐ$GYHUWLVLQJH[FKDQJHVDUHRSHQPDUNHWSODFHVWKDWDOORZSXEOLVKHUVDQGDGYHUWLVHUVWRFRQQHFWVDPHDVDVWRFNH[FKDQJH7KH\IDFLOLWDWHWUDQVDFWLRQVEXWGRQRWWDNHRZQHUVKLSRILQYHQWRU\57%5ROH0RVWDGH[FKDQJHVKDYHEXLOW57%FDSDELOLWLHVIRUDGEX\HUVHJDGYHUWLVHUVDJHQFLHVDGQHWZRUNV

ĞŵĂŶĚͲ^ŝĚĞWůĂƚĨŽƌŵƐ;^WƐͿ$'63LVDWHFKQRORJ\OD\HURQWRSRIGLVSOD\EX\LQJV\VWHPVWKDWVWUHDPOLQHVWKHPHGLDEX\LQJSURFHVVE\XVLQJLPSUHVVLRQOHYHOGHFLVLRQLQJEDVHGRQPXOWLSOHSDUDPHWHUVDQGGDWDVRXUFHV'63VKHOSPHGLDEX\HUVDJJUHJDWHELGRQDQGRSWLPLVHGLJLWDOLQYHQWRU\DFURVVPXOWLSOHVRXUFHV57%5ROH'63VDUHDWWKHIRUHIURQWRIWKHUHDOWLPHELGGLQJ57%HFRV\VWHPZRUNLQJZLWKPXOWLSOHDJHQFLHVDQGDGYHUWLVHUVWRSURYLGHWKHWHFKQRORJ\DQGH[SHUWLVHQHHGHGWRVXSSRUW57%FDPSDLJQV

ŐĞŶĐLJƵLJŝŶŐĞƐŬƐ$JHQF\EX\LQJWUDGLQJGHVNVDUHVSHFLDOL]HGHQWLWLHVRIPHGLDEX\LQJDJHQFLHVIRFXVLQJRQPHGLDWUDGLQJDQG57%(DFKGHVNUHSUHVHQWVDQDJHQF\57%5ROH$JHQF\EX\LQJGHVNVUHSUHVHQWWKHOLDLVRQEHWZHHQDGYHUWLVHURUSDUHQWDJHQF\DQGWKHSODWIRUPVXVHGWRIDFLOLWDWH57%$VVRPHDJHQFLHVGRQ¶WKDYHFRUH57%WHFKQRORJ\WKH\PD\SDUWQHUZLWKDWKLUGSDUW\FRPSDQ\VXFKDVD'63WRVXSSRUW57%FDPSDLJQV

ĂƚĂWĂƌƚŶĞƌƐ'DWDSDUWQHUVLQFOXGHGDWDSURYLGHUVDQGGDWDPDQDJHPHQWSODWIRUPV'03V'DWDPDQDJHPHQWSODWIRUPVDOORZDOOSDUWLHVLQYROYHGLQPHGLDEX\LQJDQGVHOOLQJWRPDQDJHSURSULHWDU\GDWDIDFLOLWDWHWKHXVDJHRIWKLUGSDUW\GDWDRUSRUWDXGLHQFHGDWDWRRWKHUSODWIRUPV$VFDSDELOLWLHVRI'63VH[WHQGWRLQWHJUDWHRWKHUPHGLDVXFKDVPRELOHYLGHRDQGVRFLDOSURYLGHUVRIWKHVHHPHUJLQJW\SHVRIGDWDDQGDQDO\WLFV'03VZLOOEHFRPHDQLQFUHDVLQJO\LPSRUWDQWSDUWRIWKHGLVSOD\DGYHUWLVLQJODQGVFDSH

LJŶĂŵŝĐZĞĂůͲdŝŵĞƌĞĂƚŝǀĞKƉƚŝŵŝƐĂƚŝŽŶ'\QDPLFFUHDWLYHRSWLPLVDWLRQWRROVKHOSDGYHUWLVHUVHYDOXDWHDQGRSWLPLVHFUHDWLYHHOHPHQWVLQUHDOWLPHLQRUGHUWRLGHQWLI\WKHEHVWSHUIRUPLQJFRPELQDWLRQVIRUWKHLUFDPSDLJQV5HDOWLPHWHVWLQJDJDLQVWDVSHFLILFDXGLHQFHJURXSDOORZVPDUNHWHUVWRSHUVRQDOLVHPHVVDJHVDQGRSWLPLVHWKHLUFDPSDLJQV¶SHUIRUPDQFHLQDVFDODEOHZD\

ŐĞŶĐLJƵLJŝŶŐĞƐŬƐ

ĚdžĐŚĂŶŐĞƐ

^ƵƉƉůLJͲ^ŝĚĞWůĂƚĨŽƌŵƐ

ĚEĞƚǁŽƌŬƐ

'HP

DQG6LGH$GYHUWLVHUV$JHQFLHV

6XSSO\VLGH3

XEOLVKHUV

ĂƚĂWĂƌƚŶĞƌƐ LJŶĂŵŝĐƌĞĂƚŝǀĞWĂƌƚŶĞƌƐ

ĚEĞƚǁŽƌŬƐ$GYHUWLVLQJQHWZRUNVHQDEOHWKHSXEOLVKHUVRIWKHZHEVLWHVWKH\UHSUHVHQWWRVHOOPRUHLQYHQWRU\$ZHEVLWHFDQHLWKHUEHUHSUHVHQWHGH[FOXVLYHO\E\DVLQJOHQHWZRUNRUKDYHUHODWLRQVKLSVZLWKDQXPEHURIQHWZRUNV7KHSXEOLVKHUZLOOHLWKHUXVHDQHWZRUNWRVHOOUHPQDQWLQYHQWRU\WRVXSSOHPHQWVDOHVE\LWVRZQVDOHVWHDPRULWZLOOGHSHQGRQWKHQHWZRUNIRUDOOLWVDGVDOHV57%5ROH6RPHDGQHWZRUNVDUHDGGLQJ57%FDSDELOLWLHVWRIDFLOLWDWHUHDOWLPHWUDQVDFWLRQVRQEHKDOIRIDGYHUWLVHUVDJHQFLHVDQGWUDGLQJGHVNV7KH\DUHLQFUHDVLQJO\FRPSHWLQJZLWKGHPDQGVLGHSODWIRUPVIRUDGYHUWLVLQJEXGJHWV

ĚsĞƌŝĨŝĐĂƚŝŽŶĂŶĚƌĂŶĚWƌŽƚĞĐƚŝŽŶWůĂƚĨŽƌŵƐ$GYHULILFDWLRQDVDPHDQVRIVDIHO\DQGHIILFLHQWO\EX\LQJDGYHUWLVLQJLQYHQWRU\LVVHHQE\PDQ\PHGLDEX\HUVDVDQHVVHQWLDOFRPSRQHQWRIWKHLUDGYHUWLVLQJVWUDWHJ\$GYHULILFDWLRQHQWDLOVDSRVWFDPSDLJQDXGLWLQJPHWKRGRORJ\WKDWHQDEOHVFDPSDLJQUHFRQFLOLDWLRQZKLOHEUDQGSURWHFWLRQLVPRUHSUHYHQWDWLYHLQQDWXUHE\YDOLGDWLQJDQDGFDOOEHIRUHDGVHUYLQJ%UDQGSURWHFWLRQSODWIRUPVLQYHVWLJDWHDXGLHQFHVPHGLDGHVWLQDWLRQVDQGDGYHUWLVHUVWRSURYLGHDVVXUDQFHWKDWDGVDUHQRWLQDSSURSULDWHO\SODFHG

^ƵƉƉůLJͲ^ŝĚĞWůĂƚĨŽƌŵƐ;^^WƐͿ0RUHFRPPRQO\NQRZQDV\LHOGPDQDJHUVRSWLPLVHUVVXSSO\VLGHSODWIRUPVKHOSSXEOLVKHUVEHWWHUPDQDJHDQGSULFHWKHLULQYHQWRU\3UHPLXPSXEOLVKHUVIDYRXU663VDVWKH\DUHDEOHWRSURWHFWSURSULHWDU\DXGLHQFHGDWDDQGEUDQGUHSXWDWLRQ663VFXUUHQWO\UHSUHVHQWVRPHRIWKHODUJHVWVRXUFHVRIGLVSOD\DGLQYHQWRU\57%5ROH663VIDFLOLWDWHGHPDQGIURPEX\VLGHSODWIRUPV

sĞƌŝĨŝĐĂƚŝŽŶWĂƌƚŶĞƌƐ

1RWH7KLVLVQRWDFRPSUHKHQVLYHOLVWUHSUHVHQWDWLRQRIFRPSDQLHVSUHVHQWLQWKHUHDOWLPHELGGLQJ57%HFRV\VWHPEXWLVLQWHQGHGDVDVWDUWLQJSRLQWIRULGHQWLI\LQJPDLQSDUWLHVSODWIRUPVDQGWKHLUUROHLQIDFLOLWDWLQJ57%WUDQVDFWLRQV

$SS1H[XVLVQRWDGHPDQGVLGHSODWIRUPEXWH[FOXVLYHO\IRFXVHVRQEHLQJDWHFKQRORJ\SURYLGHUDQGSDUWQHUVZLWK'63V PH[DGLVD'LVSOD\(QJLQH0DUNHWLQJ'(0DJHQF\

ĞŵĂŶĚͲ^ŝĚĞWůĂƚĨŽƌŵƐdĞĐŚŶŽůŽŐLJ

RTB je otevřený ekosystém

Jak funguje RTB

MÉDIA

SSP TECHNOLOGIE

DSP TECHNOLOGIE

INZERENTI

1. Nabídka – volná imprese

2. Odpověď – bid

RTB je efektivní a díky tomu rychle roste

• RTB je efektivní pro inzerenty i pro publishery

• Díky tomu celosvětově rychle roste a tvoří dnes cca. 10–15 % celkového objemu obchodu s display reklamou

Zdroj: PubMatic Ad Revenue Report

Rozhodování a příprava

Příležitosti

• Zajímavá služba pro klienty• Získání nových zákazníků• Získání pozice na rostoucím trhu• Nový zdroj příjmů

Hrozby

• Nedostatek inzerentů• Negativní reakce trhu• Výprodej pod cenou, kanibalizace

Řešení

Pilotní provoz

Technické řešeníImprese

Máme CPT? Zobrazíme CPT

Máme RTB?

Zobrazíme kampaň s nižší

prioritou

Zobrazíme RTB

předáme impresi SSP

passback – vrácení ad serveru

ano

ano

SSPad server

RTB: nový produkt na plochách Centrum Holdings

• Garance – doba, imprese, reach, plochy, frekvence

• Exkluzivní plochy a nestandardy

• Podpora• Primárně pro branding

• Výborné možnosti cílení na uživatele

• Bez závazků, otevřené pro kohokoliv

• Méně exkluzivní plochy a menší formáty

• Důraz na výkon

Přímý kanál RTB

Centrum podporuje rozvoj RTB trhu v ČR

Výsledky a zkušenosti

Price floors jsou zásadní

Nabídka ploch pod cenou

• zabíjí přímý byznys

• ničí trh• vede k nižším příjmům

eCPM je velmi zajímavé, pokrytí zatím malé

CPT RTB PPC

Rodinné stříbro

CPT RTB PPC

Mail

Kontrola je důležitá

Private exchanges: nová obchodní příležitost

Je třeba to nepokazit

Závěrem

• RTB je pro nás strategicky důležité• Channel conflict je řešitelný• Je třeba budovat trh• RTB přináší hodnotu díky technologii,

nejde o výprodej za každou cenu

?matej.novak@centrumholdings.com

http://www.linkedin.com/in/matejnovak

www.DoubleSense.cz