zdm predstavitev final_v1
TRANSCRIPT
Predstavitev ključnih usmeritev Predstavitev ključnih usmeritev Mag. Patricija Filipič OrelMag. Patricija Filipič OrelLjubljana, 18.06.2012Ljubljana, 18.06.2012
Uporaba analize Uporaba analize sestavljenih učinkov sestavljenih učinkov
((ConjointConjoint AnalysisAnalysis) za ) za oblikovanje programa oblikovanje programa
zvestobe kot elementa zvestobe kot elementa diferenciacije med trgovci diferenciacije med trgovci z izdelki široke potrošnje z izdelki široke potrošnje
Razlogi za obravnavano tematiko
Ključni izsledki raziskave
Implikacije v praksi
18.6.2012 Mesečno srečanje DMS
Vsebina predstavitve
II.
III.
2
I.
18.6.2012 Mesečno srečanje DMS
Zakaj (poglobljeno) raziskati preference glede programov zvestobe?
3
Imetništvo kartic zvestobe trgovcev z izdelki široke potrošnje
kartici ima potrošnik v povprečju v denarnici 2
18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 4
Potrošniki se zavedajo tako prednosti kot tudi slabosti članstva v programih zvestobe
dobrodošli in pričakovani
omogočajo cenejše nakupe
pogojenost aktivne
participacije
zavajanje trgovcev s ciljem
pospeševanja prodaje
slabo poznavanje podrobnosti,
nizka vpletenost
pridobljene nagrade glede na vrednost
porabe prenizke / ni nagrajevanje “prave”
zvestobe
pogojenost dejanske koristi / prihranek velikokrat zgolj
navidezen
največkrat je učinek ustvarjanje večje
verjetnosti odločanja za istega
ponudnika
zavedanje “ekonomskih stroškov” sodelovanja, nizka obremenjenost
glede varovanja podatkov
Mesečno srečanje DMS
RAZUMLJIVOST
PRIROČNOST FLEKSIBILNOST
RELEVANTNOST PRAVIČNOST
PREGLEDNOST
18.6.2012 5
Uspešnost programa zvestobe je odvisna od zaznane koristnosti v očeh potrošnikov
Na dojemanje koristnosti lahko vplivamo na različne načine in ne samo z višino popusta
18.6.2012 Mesečno srečanje DMS
ENOSTAVNOST in FLEKSIBILNOST
Brez obremenitev.
Enostaven način delovanja sistema (razumljiv, jasno razvidna korist).
Širok naborugodnosti.
Možnost samostojne izbireizdelkov/ugodnosti.
Možnost samostojnega določanja glede koriščenja bonitete.
Če večja fleksibilnost izrabe bonitete preferiranje daljšega obdobja.
Če prag previsok preferiranje takojšnjega popusta.
V vsakem primeru obdobje ne sme biti prekratko občutek pritiska.
ROČNOST in nnnnnn
Boniteta izražena neposredno v vrednosti(enostavno, pregledno + percepcija večje pravičnosti in koristnosti)
Sistemi, ki komunicirajo celotno vrednost prihranka.
OMEJITVE in OBRAČUNAVANJE
IZRAŽENOST BONITETE in
PRIHRANKOV
6
Uspešnost programa zvestobe je odvisna od zaznane koristnosti v očeh potrošnikov
Višina pragu za uveljavitev bonitete in nadaljnje razrede določa dosegljivost.
Če kvota ne obstaja dober tudi sistem, podeljevanja bonitete na izdelke(pravilen nabor!).
Bolj pravičnopodeljevanje bonitete glede na vrednostvseh nakupov v obdobju
18.6.2012 Mesečno srečanje DMS
Nagrajevalna shema pogojuje katera vrsta zvestobe se bo krepila
7
Poz
nav
anje
(vr
ste)
ug
odn
osti
Privlačnost (vrste) ugodnosti
Upoštevajmo, da je dojemanje koristnosti dolgoročno in kratkoročno, vnašajmo emocionalno komponento
18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 8
Prostor za preoblikovanje programov zvestobe obstaja
Boniteta predstavlja jedro, navezanost pa se krepi preko prilagajanja tako pri nagrajevanju kot komunikaciji
BONITETNI SISTEM
NAGRAJEVALNA SHEMA
KOMUNIKACIJA
16.8.2011 Predstavitev magistrskega dela 9
Ključni izsledki in implikacijeProstor za preoblikovanje obstaja – potrebno je povečati dojemanje
“ovrednotenih koristi”
PRIVLAČNOSTNI ATRIBUTI (motivatorji)• kvota• način prištevanja bonitetne točk• višina popusta za zbrane bonitetne točke• hitra brezobrestna posojila• popust na določene storitve
ENODIMENZIONALNI ATRIBUTI• zbiranje nalepk• značilnosti kartice
INDIFERENTNI ATRIBUTI• članstvo v klubu• kuponi s popustom
OSNOVNI ATRIBUTI (higieniki)• dolžina časa nabiranja bonitetnih točk• takojšnji popusti ob nakupu• možnost samostojne izbire izdelkov
18.6.2012 Mesečno srečanje DMS
Struktura preferenc potrošnikov glede programov zvestobe je nehomogena…
…izkoristimo jo za približevanje strateškim/nepokritim segmentom
SVOBODNJAKIMAKSIMIZATORJI
VARIABLNEŽI
Stremijo k ohranjanju svobode in nimajo želje po raznovrstnih ugodnostih
• ranljivi kupci (glede na značilnost vedenjske in psihološke zvestobe) • visoki dohodki
Prepoznajo koristi samo v najbolj osnovnih oblikah nagrajevanja in sledijo načelu maksimizacije popustov
• nizka vpletenost• mlajši• manjša gospodinjstva
Zasledujejo čim večje število raznovrstnih ugodnosti
• starejši• vpleteni• vedenjsko in psihološko zvesti
10
18.6.2012 Mesečno srečanje DMS 11
Krepimo navezanost potrošnikov in s tem ustvarjajmo pravo zvestobo…
nagrajevanje
gojenje individualnihodnosov
prilagajanje ponudbe
olajšanje nakupnega procesa
zbiranje točk in nagrajevanje
relevantna komunikacija
pozitivna izkušnja na prodajnem mestu
relevantne spletne vsebine
individualizirana ponudba in kuponi
kakovostna obravnava potrošnikov
pozitivne kontaktne točke
… s pomočjo aktivnosti, ki niso osredotočene samo na posamezne transakcije
Mesečno srečanje DMS18.6.2012 12
-250-200
-150
-100
-50
0
50
100
150
200
250
0 10 20 30 40 50 60 70
rojstvo
Leta
izobraževanjeprva služba
otroci odidejo od doma
vnuki upokojitev
nakup hiše/stanovanja
poroka,otroci
Fin
ančn
a m
očV celoti izkoristimo priložnost, ki nam jo
ponuja ustvarjen odnos s kupci……s pomočjo CRM analitike ob podpori kartic zvestobe
[email protected]@gmail.compatricija.filipic.orel@[email protected]
Hvala za Hvala za pozornost! pozornost!