zarządzanie kampanią społeczną – raport badawczywsp.pl/file/606_438866773.pdf3. uwaŜaj, jak...
TRANSCRIPT
1
Zarządzanie
kampanią społeczną
– raport badawczy
Autor raportu
prof. nadzw. WSP dr hab. Adam Grzegorczyk
Warszawa 2009
2
WyŜsza Szkoła Promocji w Warszawie
Instytut Public Relations
Zarządzanie kampanią społeczną
RAPORT Z BADANIA
© WyŜsza Szkoła Promocji w Warszawie, 2009
autor: prof. nadzw. WSP dr hab. Adam Grzegorczyk
współautorzy:
Emilia Klimaszewska
Michał Matysiak
Anna Mróz
Monika Waś
Monika Widzińska
Recencja naukowa: dr hab. Jolanta Polakowska-Kujawa
Warszawa 2009
3
Spis Treśći
1. Wiadomości ogólne............................................................................................................... 4
2. Cel badania ........................................................................................................................... 4
3. ZałoŜenia projektu badawczego.......................................................................................... 6
4. Sposób powstania ankiety.................................................................................................... 8
5. Modele pytań ........................................................................................................................ 9
6. Opis badanej grupy............................................................................................................ 10
7. Układ kwestionariusza....................................................................................................... 21
8 Trudności, które wynikły w trakcie realizacji badań ...................................................... 23
Ustalenia, które zostały poczynione - indywidualne ścieŜki analizy.................................. 24
Bibliografia ........................................................................................................................... 107
4
1. Wiadomości ogólne
Badanie „Zarządzanie kampanią społeczną” zostało przeprowadzone na potrzeby
projektu badawczego realizowanego przez studentów WyŜszej Szkoły Promocji. KaŜdy
z członków zespołu badawczego, w ramach swojej pracy magisterskiej, zajął się analizą
aspektów, składających się na efektywne zorganizowanie i przeprowadzenie kampanii
społecznej. I tak, w ramach projektu, powstały prace o następującej tematyce: „Cele kampanii
społecznych”, „Kampania społeczna jako element komunikacji rynkowej”, „Rola patronów
w kampaniach społecznych”, „Nośniki kampanii społecznych”, „Badanie skuteczności
kampanii społecznej”.
Na potrzeby prac został przygotowany kwestionariusz badawczy, który stanowi
uzupełnienie do poszczególnych tematów. Czynnikiem przemawiającym za potrzebą
przeprowadzenia ww. badania był przede wszystkim brak jakichkolwiek statystyk i badań,
mówiących nie tylko o liczbie przeprowadzanych kampanii, ale równieŜ o klasyfikacji
kampanii społecznych i organizacji zajmujących się ich realizacją. Badanie dotyczyło
kampanii społecznych zrealizowanych w Polsce w latach 2007-2009 i składało się z ponad
100 ankiet przeprowadzonych zarówno w organizacjach poŜytku publicznego (fundacje,
stowarzyszenia, organizacje non-profit), jak równieŜ w instytucjach komercyjnych, które
na swoim koncie mają realizację kampanii o tematyce społecznej i działania z zakresu
marketingu społecznie zaangaŜowanego.
Efektem prac będzie publikacja stanowiąca o procesie organizacji kampanii
społecznych, doborze tematyki, organizatorach kampanii i czynnikach mających wpływ
na udział w kampaniach instytucji komercyjnych, jak równieŜ opis narzędzi i sposobów
badania skuteczności kampanii.
Autorzy mają nadzieję, Ŝe praca zespołu badawczego przyczyni się do propagowania
tematyki reklamy społecznej i stanie się kompendium wiedzy na temat procesu zarządzania
kampanią społeczną, a wyniki badań będą stanowić zbiór informacji przydatnych
dla przeprowadzenia efektywnej kampanii społecznej.
2. Cel badania
5
Przeprowadzone badanie ma na celu zdiagnozowanie kluczowych dla zarządzania
kampanią społeczną kwestii. Odpowiedzi respondentów na pytania zawarte w rozdziałach 2-6
kwestionariusza badawczego mają dać podstawę dla formułowania wniosków na temat: celów
kampanii społecznych, udziału w nich instytucji komercyjnych, stosowanych nośników,
udziału patronów medialnych oraz badania skuteczności kampanii społecznych.
Rozdział drugi kwestionariusza ma za zadanie ustalenie najwaŜniejszych celów
realizowanych podczas tworzenia kampanii społecznych w Polsce. DuŜa kafeteria odpowiedzi
oraz skala waŜności poszczególnych celów w prosty i przejrzysty sposób definiują wyniki
badań. Staną się one dokumentacją najczęściej poruszanych zagadnień przez organizatorów
kampanii społecznych. Dodatkowo, uzyskane wyniki pozwolą odpowiedzieć na pytanie
„poprzez jaki cel kampanie społeczne są najbardziej efektywne?”.
Celem badania udziału instytucji komercyjnych w kampaniach społecznych jest
uzyskanie wiedzy nt. częstotliwości, z jaką przedsiębiorstwa angaŜują się w reklamę
społeczną, oraz przesłanek, które stanowią o korzyściach dla instytucji wynikających z
udziału w działaniach społecznych. Elementem, który został poddany badaniu, jest równieŜ
wpływ instytucji komercyjnych na poszczególne narzędzia kampanii oraz zakres, w którym
kampania społeczna pokrywała się z poszczególnymi celami przedsiębiorstwa. Badanie,
pośrednio, ma za zadanie analizę intencji instytucji komercyjnych w udziale w kampaniach
społecznych oraz zakresu korzyści, jakie przedsiębiorstwa czerpią z udziału ww. rodzaju
reklam.
W przypadku rozdziału poświęconego nośnikom kampanii społecznych celem badania
jest ustalenie zarówno częstotliwości wybierania nośników, jak i powodów kierujących tymi
decyzjami. Badanie ma wskazać, jakie cechy nośników kampanii są najwaŜniejsze
dla reklamodawców. Drugim elementem, który pozostaje w kręgu badania, jest stopień,
w jakim wybór nośników determinują czynniki zewnętrzne. Kolejny etap badania
to szczegółowe określenie udziału poszczególnych mediów, i samych nośników, w badanych
kampaniach społecznych. Ustalenie tych wartości pozwoli na wybranie najbardziej
popularnych i jednocześnie najodpowiedniejszych do typu kampanii nośników. Dodatkowo
uzyskane zostaną wyniki, które odpowiedzą na pytania dotyczące powodów, dla których
częściej wybierane są dane nośniki.
Rozdział piąty kwestionariusza badawczego ma na celu zebrać informacje dotyczące
udziału patronów medialnych w kampaniach społecznych. Na podstawie odpowiedzi
respondentów na pytania m.in. o wkład poszczególnych patronów w przekazywanie
komunikatu, o powody uczestnictwa w kampanii (lub teŜ jego odmowy) czy teŜ ich udział w
6
kształtowaniu przekazu zostanie potwierdzona, bądź obalona, wstępna hipoteza o kluczowej
roli patronów medialnych w realizacji kampanii społecznych. Ponadto badanie powinno
dostarczyć wiedzy na temat róŜnorodności pełnionych przez nich funkcji przy prowadzeniu
działań tych kampanii.
Celem szóstego rozdziału kwestionariusza jest pozyskanie wiedzy na temat badania
skuteczności kampanii społecznych. W pierwszej kolejności ma on za zadanie ustalić czy w
przypadku tego typu kampanii skuteczność jest powszechnym przedmiotem oceny. Ponadto
dostarczone przez respondentów informacje pozwolą stwierdzić, z jaką częstotliwością
stosowane są poszczególne wskaźniki pomiaru skuteczności, a takŜe ocenić ich związek z
celem kampanii.
3. ZałoŜenia projektu badawczego
Projekt badawczy „Zarządzanie kampanią społeczną” składa się z pięciu zasadniczych
części. KaŜda z nich skupia się na zbadaniu innego aspektu kampanii społecznej – od jej
celów, poprzez uczestnictwo instytucji komercyjnych, wykorzystanie nośników, udział
patronów medialnych, po badanie skuteczności. Łączna analiza otrzymanych wyników
badania pozwoli stworzyć spójną charakterystykę procesu zarządzania tego rodzaju
kampaniami.
Warto podkreślić, Ŝe zjawisko, którego dotyczy projekt, jest bardzo słabo zbadane.
Świadczyć mogą o tym nieliczne publikacje na temat kampanii społecznych oraz brak
jakichkolwiek ogólnopolskich rzetelnych i wiarygodnych statystyk prowadzonych w naszym
kraju kampanii.
W celu pozyskania niezbędnych informacji zastosowano metodę kwestionariuszową.
Skonstruowany przez zespół badawczy kwestionariusz pozwala zebrać bardzo szczegółowe
informacje dotyczące badanego zagadnienia, a co za tym idzie przeprowadzić dogłębną
analizę procesu zarządzania kampanią społeczną.
W celu zapewnienia większej rzetelności badanie przeprowadzono na
reprezentatywnej próbie, która liczyła ponad stu respondentów. Dokonano jednorazowego
pomiaru, którego przedmiotem były juŜ zakończone kampanie społeczne.
Respondenci to osoby zaangaŜowane w planowanie i realizację kampanii społecznych
przeprowadzanych w Polsce w przeciągu ostatnich dwóch lat. Badaniu zostali poddani
7
pracownicy zarówno instytucji zlecających przeprowadzenie kampanii, jak równieŜ
realizujących je agencji i organizacji.
8
4. Sposób powstania ankiety
Pierwszym etapem w powstawaniu kwestionariusza badawczego było określenie
i sprecyzowanie grupy, która będzie obiektem badania.
Następnie wybrane zostały hasła i zagadnienia bezpośrednio lub pośrednio związane
z przedmiotem badań, czyli kampaniami społecznymi i ich aspektami. Hasła wyszczególnione
zostały podczas „burzy mózgów”, swobodnych rozmów, a takŜe poszukiwań w literaturze
i prasie specjalistycznej, oraz w Internecie. Po ustaleniu wstępnej listy nastąpiła jej
weryfikacja na forum zespołu badawczego i ostatecznie ją zatwierdzono.
Kolejnym etapem podczas powstawania narzędzia badawczego było stworzenie
indeksu literaturowego. Na podstawie ustalonego indeksu haseł kaŜdy z członków grupy
badawczej dotarł do moŜliwie najszerszej listy publikacji – zarówno w literaturze, prasie
specjalistycznej, jak i w Internecie. Zebrane materiały zgromadzone zostały w jednym
dokumencie. Następująca po tym etapie analiza pozwoliła na ustalenie korelacji pomiędzy
poszczególnymi zagadnieniami badania i wstępne określenie tez badawczych.
Na ich podstawie kaŜdy z członków grupy stworzył pytania dotyczące jego części badania.
Kolejny etap tworzenia kwestionariusza badawczego to praca nad pytaniami.
W pierwszej fazie zostały one pogrupowane i ułoŜone według porządku logicznego.
W dalszej kolejności miała miejsce dyskusja nad ich ostatecznym kształtem stylistycznym
i moŜliwymi do zastosowania narzędziami badawczymi. Zespół wspólnie skonstruował
odpowiedzi do pytań półotwartych i zamkniętych, a tym samym ostatecznie zamknięta została
kafeteria odpowiedzi.
W ostatnim etapie tworzenia narzędzia badawczego kwestionariuszowi została nadana
odpowiednia forma graficzna. Następnie przeprowadzone zostały badania sondaŜowe, zgodne
ze scenariuszem, mające na celu skorygowanie ewentualnych błędów, wprowadzenie
poprawek, jak równieŜ udoskonalenie ankiety o dodatkowe elementy. Badania te rozwiały
wiele wątpliwości i pozwoliły na ustalenie ostatecznej wersji narzędzia badawczego,
a tym samym na rozpoczęcie badań.
9
5. Modele pytań
Rozdział 1. ma za zadanie zdobyć podstawowe informacje o kampanii. Pytania nr 1–7
mają charakter wprowadzający. Ich zadaniem jest skierowanie uwagi respondentów na
zagadnienia będące przedmiotem zainteresowań badacza i otrzymaniu informacji ogólnych o
przedsięwzięciu, jak tematyka, grupa docelowa czy zasięg kampanii. Pytania nr 1, 3, 4 oraz 7
to pytania otwarte. Pytania nr 2 i 6 są pytaniami zamkniętymi, z gotową kafeterią odpowiedzi.
Rozdział 2. składa się z jednego pytania półotwartego. Pytanie półotwarte jest
pytaniem pośrednim pomiędzy pytaniem zamkniętym a otwartym. Zawiera pewną liczbę
gotowych (dających się przewidzieć) moŜliwości odpowiedzi oraz miejsce na zanotowanie
dosłownej wypowiedzi respondenta, jeśli wykracza poza przewidziane wcześniej odpowiedzi.
W pytaniu nr 8 respondent ma za zadanie wybrać spośród 25 przygotowanych odpowiedzi te,
które dotyczyły realizacji celów kampanii. Dodatkowo ma moŜliwość nadania danej
odpowiedzi wagi w skali 1–6, co pozwala określić waŜność poszczególnych celów.
Respondent nie jest tu ograniczony listą gotowych odpowiedzi. Ma zapewnioną moŜliwość
wskazania celów z listy, ale takŜe moŜe podać inne cele, jeŜeli dana odpowiedź nie widnieje
w kafeterii gotowych odpowiedzi.
Kolejny rozdział składa się z 6 pytań dotyczących udziału instytucji komercyjnych w
kampaniach. Pytania nr 9 i 10 są pytaniami zamkniętymi. Pytania nr 11, 13 oraz 14 są
pytaniami półotwartymi. Respondent, poza gotową kafeterią odpowiedzi, moŜe podać inną
odpowiedź. Pytanie nr 12 jest pytaniem półzamkniętym. Istnieje moŜliwość wyboru jednej z
dwóch gotowych odpowiedzi. W przypadku wyboru odpowiedzi interesującej ankietera,
respondent ma moŜliwość wyjaśnienia swojej decyzji, odpowiadając na pytanie „w jaki
sposób?”.
W rozdziale 4. respondent wypowiada się na temat wykorzystania nośników w
kampanii. Pytania nr 15 i 18 są pytaniami zamkniętymi. W pytaniu nr 18 istnieje dodatkowo
moŜliwość nadania odpowiedniej rangi waŜności w skali 1–6. Pytania nr 16 i 17 to pytania
półotwarte. Poza gotowym zestawem proponowanych odpowiedzi, istnieje moŜliwość
podania innej odpowiedzi.
Pytania nr 19–31 tworzą rozdział 5. analizujący udział patronów medialnych w
kampanii. Pytania nr 19, 23 oraz 28–30 są pytaniami zamkniętymi, w których respondent ma
do wyboru jedynie odpowiedzi „tak” lub „nie”. Pytanie nr 20 jest to pytanie otwarte,
umoŜliwiające swobodne udzielenie odpowiedzi. Zostało utworzone w celu zdobycia
10
informacji na temat procentowego udziału patronów w przekazywaniu komunikatu kampanii.
Pytania nr 21, 25, 27 i 31 są pytaniami półotwartymi, gdzie respondent, poza gotową kafeterią
odpowiedzi, ma moŜliwość zadecydować inaczej. Pytanie nr 22 jest rozwinięciem pytania nr
21, jednak ma charakter otwarty. UmoŜliwia ono respondentowi rozwinąć myśli i uzupełnić
odpowiedzi z poprzedzającego pytania. Pozostałe pytania w tym rozdziale są pytaniami
półzamkniętym. Istnieje moŜliwość wyboru jednej z dwóch gotowych odpowiedzi. W
przypadku wyboru odpowiedzi interesującej ankietera, respondent ma moŜliwość wyjaśnienia
swojej decyzji, odpowiadając na pytania „jaki?” lub „w jaki sposób?”.
Ostatni rozdział kwestionariusza składa się z czterech pytań, dzięki którym ankieter
zbada skuteczność przeprowadzonych kampanii. Pytanie nr 32 jest pytaniem półzamkniętym.
Respondent ma jedynie dwie odpowiedzi do wyboru, z czego jedna z nich wymaga
uzasadnienia, a zarazem jej wybór oznacza brak moŜliwości odpowiedzi na dalsze pytania.
Pytanie nr 33 to pytanie otwarte, polegające na podaniu nazwy instytucji zajmującej się
badaniem skuteczności kampanii. Tematyka tego pytania jest następstwem wyboru jednej z
odpowiedzi poprzedzającego ją pytania. Kolejne, ostatnie dwa pytania są pytaniami
półotwartymi. Respondent ma do wyboru szeroką kafeterię odpowiedzi. W razie braku
satysfakcjonującej odpowiedzi istnieje moŜliwość podania innej.
6. Opis badanej grupy
1. Psy 3, czyli Kraków bez psich QP. Celem akcji jest edukacja właścicieli psów w zakresie
sprzątania po swoich pupilach. Kampania pokazuje, Ŝe w duŜych miastach coraz częściej
przychodzi zmierzyć się z problemem zanieczyszczonych trawników. Pokazuje teŜ, Ŝe
właściciele zwierząt są za nie odpowiedzialni takŜe na spacerach.
2. W Ŝyciu jak w tańcu, kaŜdy krok ma znaczenie. Jest to kampania realizowana przez
Krajowe Centrum ds AIDS. Jej celem jest zwiększanie świadomości seksualnej i
uświadamianie zagroŜeń związanych z przygodnymi kontaktami seksualnymi.
3. UwaŜaj, jak do mnie mówisz to kampania skierowana do kobiet. Jej celem jest pomoc
kobietom, które padają ofiarami dyskryminacji płciowej, a takŜe przełamanie strachu i zmowy
milczenia dotyczącej problemów związanych z molestowaniem i poniŜaniem.
4. Nie boję się (być mamą w pracy). Celem kampanii jest zachęcanie pracodawców do
zatrudnienia rodziców, zwłaszcza matek, a takŜe przełamanie stereotypu mówiącego, iŜ
kobiety będące matkami są mało efektywnymi pracownikami.
11
5. Bądź Ŝyczliwy, ustąp starszym to akcja społeczna mająca na celu promowanie Ŝyczliwych
postaw wobec osób chorych i starszych w komunikacji miejskiej. Kampanię przygotowało
Miejskie Przedsiębiorstwo Komunikacji we Wrocławiu.
6. Trzeźwa Małopolska – no promil, no problem to kampania realizowana przez małopolskie
konsorcjum organizacji pozarządowych. Jej celem jest propagowanie bezpieczeństwa na
drogach i zapobieganie wsiadania za kierownicę osób pod wpływem alkoholu.
7. Lecz depresję jest jedną z odsłon kampanii społecznej organizowanej przez Fundację
ITAKA. Jej celem jest uświadomienie jak waŜnym, a jednocześnie ignorowanym problemem
społecznym jest depresja. Kolejny cel wskazywany przez organizację to pomoc osobom
chorym i ich rodzinom.
8. 1% podatku na rzecz organizacji poŜytku publicznego. Celem akcji jest skłonienie
podatników do przekazania 1% swojego podatku na rzecz Hospicjum im. Małego Księcia w
Lublinie.
9. Podziel się chlebem jest akcją mającą na celu zbieranie funduszy na rzecz Bractwa
Miłosierdzia im. Brata Alberta w Lublinie. Główną ideą jest wsparcie ludzi bezdomnych,
bezrobotnych i skrajnie ubogich.
10. Reszta nie daje bezdomnym szans - 1% podatku na rzecz organizacji poŜytku
publicznego. Kampania skłaniającą podatników do przekazywania 1% podatku na rzecz
lubelskich bezdomnych.
11. 1% podatku na rzecz organizacji poŜytku publicznego. Celem kampanii jest skłonienie
osób rozliczających się z urzędami skarbowymi do przekazania 1% swojego podatku na rzecz
Charytatywnego Stowarzyszenia Niesienia Pomocy Chorym Misericordia w Lublinie.
12. Bądź wolny, studiuj w Lublinie to kampania skierowana była głównie do maturzystów,
dla których lubelskie uczelnie miały się stać uczelniami pierwszego wyboru. Jej celem było
stworzenie wizerunku Lublina, jako miasta przyjaznego studentom i dającego szansę na
rozwój.
13. Lublin. Wielkie Dzieje się. Celem kampanii jest kreacja wizerunku miasta i zachęcenie
turystów do wybierania Lublina na miejsce wypoczynku. Jednocześnie celem było
wzmocnienie wizerunku miasta jako potencjalnej stolicy kultury.
14. Lublin. Nieziemski klimat. Pierwsza z akcji promujących Lublin jako miasto kulturalne,
jednocześnie przyjazne turystom i mieszkańcom. Celem kampanii było pokazanie unikalnego
charakteru miasta, w którym bogate dziedzictwo kulturowe miesza się z kameralnym
klimatem.
12
15. Kraków, mamy problem to kampania poruszająca problem ekologii. Jej głównym
elementem była wystawa fotografii poświęcona gospodarce odpadami w Krakowie. Celem
akcji było uświadomienie mieszkańcom Krakowa jak waŜne jest segregowanie odpadów.
16. Mamy w pracy mogą więcej. Celem kampanii było przełamanie stereotypów dotyczących
pracujących matek i pokazanie pracodawcom, Ŝe matki posiadają wiele specyficznych cech,
które ułatwiają im pracę. Akcja skierowana była głównie do pracodawców, ale teŜ do kobiet,
wśród których nadal pokutuje stereotyp, Ŝe matki są mniej wydajnymi pracownikami.
17. Daj szansę swojemu dziecku, nie daj szansy AIDS jest kampanią organizowaną przez
Krajowe Centrum ds AIDS. Jej głównym celem jest zachęcenie kobiet w ciąŜy i kobiet
planujących macierzyństwo do wykonywania testów na obecność wirusa HIV. Działania te
mają na celu zapobieganie zachorowaniom na wirusa HIV u noworodków, których matki są
nosicielkami.
18. Wróć bez HIV to kampania organizowana przez Krajowe Centrum ds AIDS Skierowana
jest do osób aktywnych seksualnie, zwłaszcza podróŜujących. Jej celem jest podnoszenie
stopnia świadomości na temat AIDS i zapobiegania tej chorobie. Akcja porusza temat
przypadkowych partnerów seksualnych i związanych z tym zagroŜeń.
19. StraŜ Miejska i święty spokój to kampania organizowana przez StraŜ Miejską w
Krakowie. Jej celem był zmiana wizerunku straŜy miejskiej. Podczas kampanii prezentowane
były róŜne formy aktywności straŜników – od patroli z policją, przez patrole rowerowe, po
interwencje z psami.
20. Alarmuj w sytuacji zagroŜenia. Celem tej akcji, organizowanej przez StraŜ Miejską w
Krakowie było zachęcenie mieszkańców miasta do interweniowania i zgłaszania straŜnikom
niepokojących sytuacji na ulicach. Jednocześnie celem akcji było utrwalenie numeru do
straŜy miejskiej.
21. Strach jest dobry w kinie to kampania społeczna organizowana przez krakowską StraŜ
Miejską. Jej celem była edukacja i propagowanie porządku publicznego. Kampania miała
zachęcać mieszkańców do dbania o wspólne bezpieczeństwo przez zgłaszanie niepokojących
zachowań na ulicach.
22. 1% podatku na rzecz organizacji poŜytku publicznego to kampania zachęcająca
podatników do wpłacania 1% podatku na organizacje poŜytku publicznego
23. Kodeks walki z rakiem to kampania edukacyjna zrealizowana na rzecz upowszechniania
Programu Prewencji Pierwotnej Nowotworów. Działania te miały na celu wyeliminowanie,
bądź ograniczenie, ryzyka związanego z paleniem tytoniu, piciem alkoholu, niewłaściwym
odŜywianiem oraz prowadzeniem niezdrowego trybu Ŝycia, itp.
13
24. ZaraŜam radością to kampania mająca na celu zwiększenie zatrudnienia wśród osób
niepełnosprawnych intelektualnie, przełamując tym samym stereotypy i uprzedzenia
społeczeństwa do osób niepełnosprawnych.
25. Zobacz – Usłysz – Powiedz to kampania mówiąca o odpowiedzialności dorosłych za
dzieci, mająca na celu uwraŜliwienie dorosłych na problem przemocy wobec dzieci
i pokazanie, w jaki sposób mogą oni pomóc dziecku.
26. Stop cyberprzemocy to kampania poruszająca problem przemocy wśród rówieśników
z uŜyciem Internetu oraz telefonów komórkowych. Akcja ta miała na celu uświadomić
dzieciom i młodzieŜy, Ŝe pozornie niewinne Ŝarty mogą krzywdzić.
27. Grunt to rodzina to kampania propagująca idee rodzinnych domów dziecka
i przełamywanie stereotypów oraz barier, które utrudniają powstawanie nowych placówek.
Miała ona pomóc w zbiórce pieniędzy na Fundusz Edukacyjny dla dzieci ze wszystkich tego
typu placówek.
28. Budzimy do Ŝycia to kampania uświadamiająca społeczeństwu jak waŜna jest dla osób w
śpiączce bliskość innych. Poruszyła takŜe tematykę dotyczącą wartości Ŝycia, zachęcając przy
tym do wspierania fundacji w zbieraniu środków na pierwszą w Polsce klinikę zajmującą się
właśnie takimi przypadkami.
29. Podziękuj siedzeniu to kampania zwracająca uwagę na prawidłową pozycję podczas
siedzenia oraz starająca się przekonać odbiorców do częstej zmiany pozycji i stosowania
prawidłowego siedziska.
30. Nie wszystko da się naprawić później to kampania uświadamiająca, przekonująca
uczestników ruchu drogowego do regularnych przeglądów w warsztatach samochodowych,
ostrzegając ich tym samym przed niebezpieczeństwem, jakie mogą sami stworzyć poprzez
brak odpowiedzialności.
31. Piłeś? Nie jedź! to kampania, której celem było przekonanie kierowców, aby nie siadali
za kierownicę pod wpływem alkoholu, oraz ograniczenie liczby wypadków spowodowanych
przez młodych ludzi, którzy prowadzą pod wpływem alkoholu.
32. Klub pancernika to kampania, która miała na celu zainteresować dzieci tematem
bezpieczeństwa ruchu drogowego oraz zwrócenie uwagi rodziców o konieczności stosowania
fotelików dla dzieci podczas podróŜy samochodem.
33. Lepszy start dla Twojego dziecka to kampania, która informowała o zagroŜeniach
związanych z piciem alkoholu przez kobiety w ciąŜy, uświadamiając im tym samym fakt, Ŝe
nawet niewielka dawka alkoholu, wpływa negatywnie na rozwój dziecka.
14
34. Nie biorę. Chcę normalnie zarabiać to głos lekarzy, którzy nie biorą łapówek, są uczciwi,
profesjonalnie wykonują swoją pracę i chcą za nią odpowiednie wynagrodzenie. Kampania ta
miała na celu odbudowę zaufania pacjentów do słuŜby zdrowia oraz poruszenie w środowisku
lekarskim tematu korupcji.
35. Lekarze zostańcie z nami to kampania zachęcająca polskich lekarzy, aby pozostali w kraju
i tu wykorzystali całe doświadczenie, jakie do tej pory nabyli.
36. Rodzić po ludzku – to nie przywilej to kampania, która miała prowadzić do poprawy
poziomu opieki dla kobiet w trakcie porodu, zapewniając im tym samym godne warunki,
w których będą mogły bezstresowo urodzić.
37. Młoda Warszawa bez % to kampania, poprzez którą organizatorzy chcieli sprawdzić
uwagę sprzedawców w czasie roku szkolnego. Przedsięwzięcie miało uświadomić
sprzedawcom, Ŝe powinni Ŝądać dowodu toŜsamości od kaŜdego młodego człowieka, który
chce kupić alkohol.
38. Pajacyk – głodne dzieci nie myślą o nauce to kampania, której celem było doŜywianie
dzieci z biednych rodzin w szkołach i świetlicach. Akcja dotyczyła dzieci rodzin, które nie są
w stanie zapewnić im prawidłowego Ŝywienia i odpowiedniej liczby posiłków.
39. Dzień uchodźcy to kampania zwracająca uwagę społeczeństwa na problemy osób, które
zostały zmuszone do opuszczenia swojego kraju i Ŝycia poza jego granicami.
40. Zbieram wodę to kampania, której celem było zapewnienie dostępu do wody pitnej
mieszkańcom Południowego Sudanu, Darfuru i Afganistanu. Dzięki zbiórce pieniędzy
organizacja miała moŜliwość wybudowania studni, które ratują Ŝycie wielu mieszkańcom
tamtych rejonów.
41. Akcja edukacja to kampania, której celem było pozyskanie środków finansowych na
łatwiejszy dostęp do edukacji oraz budowanie w Polsce świadomości skali problemu na
świecie oraz zachęcenie do zagranicznej pomocy humanitarnej.
42. Święta cieszą tylko w rodzinie to kampania mająca na celu dotarcie do jak największej
liczby darczyńców, którzy mają moŜliwość w finansowy bądź inny sposób, zapewnić
dzieciom osieroconym opiekę, spokojne święta oraz bezpieczne dzieciństwo.
43. Prawa człowieka pod Murem Chińskim to kampania opisująca przygotowania do Igrzysk
Olimpijskich w Pekinie, zwracająca uwagę społeczeństwa na prawa człowieka w Chinach
(poruszająca problem kary śmierci, aresztowań bez procesu), a takŜe na cenzurę w Internecie.
44. Świat wolny od kary śmierci to kampania, której celem jest przekonanie, Ŝe kara śmierci
jest pogwałceniem prawa do Ŝycia i najokrutniejszą, nieludzką i upokarzającą karą, na którą
nie ma miejsca we współczesnym systemie sprawiedliwości.
15
45. Twój 1% daje 100% to kampania nakłaniająca podatników do przekazywania 1% swojego
podatku na rzecz Polskiego Czerwonego KrzyŜa, umoŜliwiając tym samym rozwój
organizacji i przyłączenie się do pomagania innym.
46. W obronie Doliny Rospudy to kampania Greenpeace Polska dedykowana kwestii ochrony
przyrody, poświęcona głośnemu problemowi Doliny Rospudy. Kampania sprzeciwiała się
niszczeniu Zielonych Płuc Polski.
47. Kampania ładnego pisania to kampania zwracająca uwagę na fakt, Ŝe w dzisiejszych
czasach, przy technicznych moŜliwościach, jakie mamy do dyspozycji, coraz częściej zanika
sztuka ładnego pisania.
48. Pij mleko! Będziesz wielki to kampania powstała w odpowiedzi na problem
społeczeństwa, jakim jest osteoporoza oraz spadek spoŜycia mleka przez najmłodszych. Za
pośrednictwem znanych osób kampania namawiała tych najmłodszych do picia mleka.
49. SyMfonia serc to kampania informacyjna dotycząca stwardnienia rozsianego. Jej celem
było zwrócenie uwagi na chorych, którzy potrzebują wsparcia oraz umoŜliwienia im lepszego
dostępu do nowoczesnych i skutecznych leków, które mogą im ułatwić Ŝycie.
50. Na ratunek dzieciom w Kongo to kampania walcząca o prawa kaŜdego dziecka do
zdrowia, edukacji, równości i ochrony, zwracająca uwagę polskiego społeczeństwa na
tragedię w Kongo i pomagająca w zbiórce funduszy na program ratowania Ŝycia noworodków
i małych dzieci.
51. CiąŜa bez alkoholu to kampania zorganizowana przez Państwową Agencję
Rozwiązywania Problemów Alkoholowych. Celem kampanii było uświadomienie kobietom
jak zły wpływ wywiera alkohol na zdrowie rozwijającego się płodu.
52. Świąteczna zbiórka Ŝywności to kampania realizowana przed świętami w sklepach
i supermarketach. W trakcie kampanii wolontariusze zbierali produkty, które miały być
przeznaczone dla najbardziej potrzebujących w czasie świąt.
53. Przytul mnie to kampania, której celem było zachęcenie społeczeństwa do przekazywania
1% podatku na hospicjum dla dzieci oraz poinformowanie Polaków o szerokiej działalności
Hospicjum.
54. Wyrok to kampania, mająca zachęcić społeczeństwo do regularnego wykonywania badań
na obecność nowotworów oraz uświadamiająca moŜliwości, jakie ma chory na wczesnym
etapie wykrycia.
55. Umierać po ludzku to kampania chcąca uwraŜliwić polskie społeczeństwo na fakt, Ŝe
kaŜdy człowiek zasługuje na godne traktowanie przez całe swoje Ŝycie, a przede wszystkim,
16
gdy to Ŝycie się kończy. Zwraca uwagę na sposób traktowania ludzi, którzy są skazani na
pomoc ze strony swojego państwa.
56. Absurd to kampania promująca, ale takŜe przekonująca pracodawców, aby zatrudniali
osoby po 50 roku Ŝycia. Akcja ta miała przeciwdziałać dyskryminacji na rynku pracy ze
względu na wiek, uświadamiając zarazem, jakie korzyści mają pracodawcy, zatrudniając
osoby w tym przedziale wiekowym.
57. Przyszedł do mnie autyzm to kampania mająca na celu tworzenie warunków rozwoju dla
osób z autyzmem, umoŜliwiając im lepsze funkcjonowanie w świecie, który i tak jest dla nich
wystarczająco skomplikowany.
58. Zwrotnik Ŝycia to projekt skierowany do osób chorych na nowotwory oraz do bliskich,
którzy towarzyszą im w chorobie. Akcja promowała terapie wspomagające proces zdrowienia
dla osób chorych na nowotwory i ich bliskich.
59. Na dobrej drodze to kampania zwracająca uwagę na postawę wobec ofiar handlu ludźmi.
Przy realizacji kampanii pomagali znani aktorzy, którzy informowali, Ŝe najskuteczniejszą
metodą walki ze zjawiskiem handlu ludźmi jest wzmoŜona czujność.
60. Człowiek nie pacjent to kampania zwracająca uwagę na to, jak ludzie powinni zwracać się
w stosunku do człowieka chorego na nowotwór, a takŜe przybliŜenie pojęcia
psychoonkologii, o której polskie społeczeństwo wie niewiele.
61. Tydzień mukowiscydozy to kampania mająca na celu poszerzenie wiedzy
o mukowiscydozie, poprzez przybliŜenie ludziom codziennego Ŝycia chorych. Kampania
porusza fakt, Ŝe jest to choroba nieuleczalna, przy której moŜna jedynie łagodzić objawy.
62. śycie po amputacji jest kampanią mającą na celu zmianę stosunku do osób po
amputacjach ,a takŜe pomoc im i ich rodzinom.
63. Uniwersytet Warszawski. Twoje Miejsce to kampania, dzięki której mają zostać
przełamane stereotypy dotyczące niepełnosprawności, umoŜliwiając ludziom
niepełnosprawnym naukę i rozwój, a takŜe dając moŜliwość przekazywania przez nich
wiedzy.
64. Wszyscy jesteśmy nienormalni to kampania, której celem była zmiana stosunku do osób
niepełnosprawnych umysłowo, a takŜe pozyskanie 1% na działalność, która ma pomóc
osobom borykającym się z tym problemem.
65. Pilnuj drinka to kampania, której celem jest zwrócenie uwagi bywalców imprez i dyskotek
na dosypywanie do drinków tzw. pigułek gwałtu.
66. Woda bez promili to kampania przypominająca o tym, jak niebezpieczna jest kąpiel w
po spoŜyciu alkoholu. Kampania skierowana była do osób spędzających wolny czas nad wodą
17
i promowała bezpieczny i odpowiedzialny wypoczynek, przypominając o numerze
alarmowym 112.
67. VIII Dzień Papieski to kampania promująca wartości VIII Dnia Papieskiego i hasła Jan
Paweł II. Ponadto kampania miała pomóc w zbiórce pieniędzy na rzecz funduszu
stypendialnego dla zdolnej i ubogiej młodzieŜy z całej Polski.
68. Kampania parkingowa to kampania, której celem było uświadomienie skutków
zajmowania tzw. „kopert” – miejsc parkingowych zarezerwowanych dla niepełnosprawnych
kierowców. Kampania skierowana była do tych wszystkich, którzy nie potrafią postawić się
na miejscu tych, którzy tego miejsca naprawdę potrzebują.
69. Płytka wyobraźnia to kalectwo to kampania ostrzegająca młodych ludzi przed tragicznymi
skutkami skoków do wody, głównie w czasie wakacji, a takŜe uświadamiająca młodym
ludziom, jak wiele mają do stracenia w chwili nierozwagi.
70. Równe prawa to kontynuacja działań na rzecz poprawy warunków funkcjonowania osób
z róŜnymi rodzajami niepełnosprawności w Polsce. Kampania ta miała na celu pokazanie, jak
waŜne dla Polaków z niepełnosprawnością jest wprowadzenie aktu prawnego, który pozwoli
im na lepsze Ŝycie.
71. Niewiele trzeba, by pomóc to kampania zachęcająca do przekazywania 1% podatku
osieroconym dzieciom, wspierając tym samym działalność organizacji. Zebrane w ramach tej
akcji środki umoŜliwiają prowadzenie placówek dla potrzebujących dzieci.
72. Kocham. Reaguję to kampania uświadamiająca konieczność reagowania na przemoc
wobec dzieci Organizatorzy chcieli zwiększyć zaangaŜowanie społeczeństwa, uwraŜliwiając
je na problem przemocy w rodzinie. Celem kampanii było, aby nikt nie przeszedł obojętnie,
gdy ktoś potrzebuje pomocy – w szczególności ci słabsi.
73. Kocham. Nie biję to kampania z udziałem znanych osób i ich dzieci. Za pośrednictwem
znanych rodziców organizator chce uświadomić innym rodzicom, Ŝe najwaŜniejsze jest, aby
zapewnić dzieciom godne i bezpieczne Ŝycie bez przemocy w domu, aby mogły być
szczęśliwe.
74. RE-Generacja to kampania mająca na celu przekonanie Polaków do wymiany
tradycyjnych Ŝarówek na energooszczędne. W ramach kampanii organizatorzy
w największych miastach Polski namawiali do wymiany oświetlenia i przyczynienia się do
powstrzymania zmian klimatycznych.
75. Zatrudnij niepełnosprawnego to kampania, której celem jest dotarcie do jak największej
liczby pracodawców z moŜliwościami zatrudniania osób niepełnosprawnych. Kampania miała
18
za zadanie zachęcić przedsiębiorców do zatrudniania osób niepełnosprawnych oraz
promowanie przedsiębiorstw zatrudniających oraz wspierających osoby niepełnosprawne.
76. Lekcja przedsiębiorczości to projekt mający na celu kształtowanie postaw
przedsiębiorczych wśród młodych Polaków oraz zmianę myślenia uczniów szkół
ponadgimnazjalnych na temat własnego miejsca w rzeczywistości gospodarczej.
77. Wmiksuj się w fundusze europejskie to kampania promująca fundusze europejskie wśród
młodzieŜy, jako grupy społecznej, która jest w szczególnie trudniej sytuacji na rynku pracy.
78. Karta ICE – w nagłym wypadku to kampania, która namawiała, aby pamiętać o tym, Ŝe w
sytuacji wypadku lub innego zagroŜenia naszego Ŝycia, bliscy często nie wiedzą, co się z
nami dzieje. Zapisywanie numerów do najbliŜszych na specjalnej karcie ICE pozwoli uniknąć
tego problemu.
79. Dach nad głową to kampania, której celem była walka z biedą mieszkaniową i poprawa
sytuacji mieszkaniowej wielu Polaków. Uświadamiała ona panującą sytuację i konsekwencje
coraz większego problemu braku właściwych warunków mieszkaniowych, który dotyka
miliony ludzi.
80. Jedź i wracaj bezpiecznie to kampania, która uświadamia zagroŜenia związane
z wypadkami drogowymi. Celem tej kampanii prewencyjnej było wzbudzenie u odbiorców
refleksji nad wartością własnego i cudzego Ŝycia.
81. Bezpieczeństwo na drodze to kampania zwracająca uwagę na to, aby jeździć zgodnie
z przepisami ruchu drogowego, nie naraŜając Ŝycia własnego oraz innych, pamiętając o tym,
Ŝe w naszych rękach leŜy Ŝycie innych uczestników ruchu drogowego.
82. Kampania prewencyjna PZU lato 2008 to kampania promująca bezpieczne zachowania na
drodze, mówiąca o bezpiecznym wyjeździe na wakacje i bezpiecznym powrocie do domu.
83. Prowadzący – niepijący jest kampanią mającą na celu propagowanie trzeźwości na
drogach. Kampania zorganizowana przez Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego –
Browary Polski.
84. Wymień stary dowód na nowy to akcja zorganizowna przez Wydział Komunikacji i
Promocji Ministerstwa Spraw Wewnętrznych i Administracji. Jej celem było przypominanie o
konieczności wymiany starych, ksiąŜeczkowych dowodów na nowe.
85. Stop rzezi fok w Kanadzie. Kampania organizowana przez Vivę, która pokazuje z jakim
okrucieństwem odbywa się polowanie na młode foki. Akcja ma na celu wyraŜenie sprzeciwu
wobec takiemu stanowi rzeczy.
19
86. MoŜesz jest kampanią edukacyjną Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Ma ona
na celu uświadamianie konsumentom ich praw i ochrona przed nieuczciwymi praktykami
sprzedających.
87. Po co drzeć koty? Kampania edukacyjna prowadzona przez Urząd Ochrony Konkurencji i
Konsumentów, mająca na celu wskazanie korzyści płynących z polubownego załatwiania
problemów związanych z zakupami, tzw. sądami polubownymi.
88. Zatrzymaj się i Ŝyj jest akcją zorganizowaną przez Telewizję Polską we współpracy z
Polskimi Kolejami Państwowymi. Celem akcji jest zwrócenie uwagi kierowców na przejazdy
kolejowe i związane z nimi zagroŜenia.
89. Prowadzę, jestem trzeźwy to kampania Telewizji Polskiej mająca na celu propagowanie
jazdy po trzeźwemu. Akcja zwraca uwagę na problem rosnącej liczby pijanych kierowców na
polskich drogach i wskazuje na wiąŜące się z tym zagroŜenia.
90. Daj głos to kampania organizowana przez Towarzystwo Opieki na Zwierzętami. Ma ona
na celu zwrócenie uwagi na problem potrzebujących zwierząt, a takŜe zachęcenie do pomocy
im.
91. Rosnę zdrowo to kampania zorganizowana przez firmę Pfizer. Porusza ona problem
niskorosłości i zwraca uwagę rodziców na to, czy ich dzieci prawidłowo rosną i rozwijają się.
Akcja propaguje teŜ szeroko zakrojoną profilaktykę w dziadzinie rozwoju dziecka.
92. Zawód Ŝołnierz jest kampanią organizowaną przez Ministerstwo Obrony Narodowej. Jej
celem jest zachęcenie młodych ludzi do wybierania drogi zawodowej w korpusie
szeregowych zawodowych. Adresatami są nie tylko poborowi, ale takŜe osoby z róŜnym
stopniem wykształcenia.
93. Stawiam na mleko! Jest ogólnopolską akcją promocyjno – informacyjną. Jej celem jest
pokazanie dzieciom i ich opiekunom jak bardzo waŜne miejsce w rozwoju dziecka zajmuje
mleko i produkty mleczne.
94. W pełni zaradni to kampania organizowana przez Grupę Eskadra. Jej celem jest
pokazanie, Ŝe niepełnosprawni mogą być równie zaradni jak osoby w pełni zdrowe, a takŜe
promowanie zatrudniania osób z dysfunkcjami.
95. Rodzina – dom budowany miłością to program, którego celem jest tworzenie domów
dzieciom opuszczonym i porzuconym. Jest to akcja Fundacji Polsat i Fundacji Przyjaciółka.
W ramach kampanii prowadzone były działania, które miały zachęcać instytucje
samorządowe do ulepszania i budowania funkcjonalnych systemów opieki nad dziećmi.
96. Wystarczy chcieć jest akcją organizowaną przez Fundację Polsat. Jej celem jest
wspieranie materialne i emocjonalne rodzin, w których wystąpiła powaŜna choroba dziecka.
20
97. Mamo, ja nie chcę iść do szpitala to akcja organizowana przez grupę MSD Polska. Akcja
odbywała się przed wprowadzeniem na rynek jednej ze szczepionek przeciw rotawirusom. Jej
celem było uświadamianie rodziców jak waŜna w wychowaniu dziecka jest profilaktyka.
98. Akademia bezpiecznego samochodu to akcja mająca na celu promowanie dbania o stan
techniczny swoich pojazdów, a co za tym idzie bezpieczeństwo na drogach. Celem akcji jest
takŜe dbanie o komfort kierowców oraz budowanie wizerunku polskiego kierowcy jako
bezpiecznego i świadomego uŜytkownika drogi.
99. Moja pierwsza komórka celem akcji jest propagowanie racjonalnego korzystania z
telefonu wśród dzieci. Program skierowany jest do rodziców, którzy zdecydowali się na
zakupienie swojemu dziecku pierwszego telefonu komórkowego.
100. Dializa domowa – Ŝycie bez granic. Kampania skierowana jest do osób zaczynających
dializoterapię i ich rodzin. Ma ona na celu uświadomienie, Ŝe rozpoczęcie leczenia tym
sposobem nie musi oznaczać wykluczenia z aktywnego Ŝycia społecznego. Akcja została
zorganizowana przez firmę Baxter.
101. Dobra diagnoza – zdrowe dzieciństwo jest kampanią zorganizowaną przez Fundację
Zdrowie Dziecka. Jej celem jest zwrócenie uwagi na znaczenie diagnostyki szpitalnej.
Kampania ma zwiększać świadomość społeczną na temat wpływu szybkiej i poprawnej
diagnozy na leczenie.
102. Wyprzedź jesienny atak astmy to akcja skierowana do rodziców dzieci chorych na astmę.
Ma ona na celu uświadomienie rodzicom znaczenia profilaktyki w leczeniu astmy.
Jednocześnie akcja zachęca rodziców do skorzystania z porady lekarza przed krytycznymi dla
astmatyków momentami w roku.
103. Jedz smacznie i zdrowo. Głównym patronem akcji jest firma Nestle. Kampania jest teŜ
elementem jej strategii wizerunkowej. Akcja ma na celu promowanie zdrowego odŜywania.
104. Poznaj3miasto jest kampanią wizerunkową mającą na celu promowanie Gdańska, Gdyni
i Sopotu jako miast wyjątkowych i przyjaznych turystom.
105. Stawiam na rodzinę – czasem musi być zastępcza to poznańska akcja społeczna
promująca zakładanie i wspieranie przez instytucje rodzin zastępczych.
Wymieniona grupa kampanii została wybrana podczas losowania przeprowadzonego
na podstawie badania towarzyszącego, które dotyczyło rodzajów przeprowadzanych w Polsce
kampanii społecznych. Respondenci wymieniali 3 grupy kampanii: informująco – edukacyjne
(7,6%), fundraisingowe (22,9%) i apelujące o zmianę postaw i zachowań (69,5% wskazań).
Zgodnie z tymi podziałem, z przeprowadzonego badania wylosowano ilość ankiet w
21
poszczególnych kategoriach, tak, aby podział ogólny odpowiadał przytoczonemu wyŜej. W
ten sposób otrzymano próbę 105 kampanii.
7. Układ kwestionariusza
Rozdział drugi jest zatytułowany „Cele kampanii”. Składa się on z jednego pytania –
punkt nr 8. Układ pytania jest półzamknięty. Posiada kafeterię odpowiedzi wielokrotnego
wyboru oraz skalę waŜności od 1 do 6, gdzie liczba 1 oznacza „mało waŜny cel”, a 6
„najwaŜniejszy cel”. Zadaniem respondenta jest określić najwaŜniejszy cel realizowany
podczas kampanii. Badany ma do dyspozycji 25 gotowych odpowiedzi. W przypadku braku
prawidłowej odpowiedzi wśród kafeterii, sporządzone zostały dla badanego trzy dodatkowe
warianty o treści „Inne. Jakie?”. Pozwoli to na ściśle sprecyzowane wyniki.
Rozdział trzeci kwestionariusza zawiera pytania z zakresu udziału instytucji
komercyjnych w kampaniach społecznych. Pytanie 9, ma za zadanie określić charakter, w
jakim instytucja komercyjna uczestniczyła w realizacji kampanii społecznych. Jest teŜ
pytaniem eliminacyjnym, gdyŜ w sytuacji, gdy w danej kampanii społecznej nie brała udziału
instytucja komercyjna, respondent moŜe przejść do wypełnienia 4. rozdziału kwestionariusza
badawczego. I tak, respondenci mieli moŜliwość określenia instytucji komercyjnej, jako:
sponsora, partnera, organizatora lub współorganizatora kampanii społecznej. Pytanie 10, jest
pytaniem do oznaczenia na skali, która ma określić, w jakim stopniu forma lub treść kampanii
społecznych wynikała z celów rynkowych przedsiębiorstwa. Zaznaczenie na skali cyfry 1
świadczy o małym stopniu spójności między działalnością przedsiębiorstwa a tematyką
kampanii, a cyfry 6 o duŜym stopniu spójności w powyŜszej kwestii. Pytanie 11 jest pytaniem
zamkniętym i ma za zadanie wskazanie, na jakie elementy kampanii społecznej miała wpływ
instytucja komercyjna. Respondent ma moŜliwość wskazania następujących elementów:
dobór grupy docelowej, temat kampanii, instrumenty kampanii, dobór nośników, treść
przekazu oraz zasięg kampanii. W sytuacji, gdy Ŝadne z powyŜszych nie będą odpowiednie,
respondent moŜe wpisać własne elementy, na które miała wpływ instytucja komercyjna
biorąca udział w kampanii. Pytanie 12, ma za zadanie określić czy zaangaŜowanie instytucji
komercyjnej w kampanię społeczną było częścią strategii promocyjnej przedsiębiorstwa. Jeśli
„tak”, respondent ma moŜliwość opisania w jaki sposób. Pytanie 13 określa cele, jakie
realizowało przedsiębiorstwo poprzez udział w kampanii społecznej. Jego zadaniem jest
określenie korzyści wynikających z udziału w tego rodzaju kampaniach. MoŜliwe
22
odpowiedzi: wizerunkowe, sprzedaŜowe, toŜsamościowe, biznesowe lub inne. Pytanie 14, ma
dać odpowiedź na zagadnienie dotyczące aspektów kampanii społecznej, jakie wykorzystała
instytucja komercyjna w swojej działalności komercyjnej. Pytanie wskazuje elementy, które
mogą mieć największy wpływ na udział instytucji komercyjnej w kampaniach społecznych i
jakie aspekty najczęściej skłaniają przedsiębiorstwa do udziału w ww. kampaniach.
Rozdział czwarty kwestionariusza dotyczy nośników kampanii społecznych i zawiera
cztery pytania. Pytanie opatrzone numerem 15 jest pytaniem zamkniętym mającym na celu
uzyskanie informacji związanej z rodzajami mediów, którymi posługiwała się kampania.
Respondent ma do wyboru sześć podstawowych grup, jeszcze bez określania poszczególnych
nośników. Pytanie 16 jest pytaniem stanowiącym uzupełnienie pytania 15. Respondent ma do
wyboru 44 nośniki uŜywane w kampaniach reklamowych. Dodatkowo posiada teŜ moŜliwość
wpisania nośników, które nie zostały uwzględnione w kwestionariuszu. Jest to pytanie
półotwarte. Pytanie 17, podobnie jak poprzednie, równieŜ jest pytaniem półotwartym. Ma ono
na celu określenie wpływu poszczególnych, uŜytych w kampanii nośników, na wybrane
elementy zewnętrzne. Dodatkowo respondent ma takŜe moŜliwość uwzględnienia elementów,
które nie zostały zawarte w kwestionariuszu. Pytanie 18 posługuje się skalą od 1 do 6.
Zadaniem badanego jest określenie stopnia, w jakim poszczególne czynniki determinują
dobór nośników kampanii. Jest to pytanie zamknięte, w którym respondent ma do wyboru 8
róŜnych czynników.
Rozdział piąty kwestionariusza dotyczy udziału patronów medialnych w kampaniach
społecznych. Na rozdział ten składa się trzynaście pytań, przy czym pięć z nich (nr 19, 23, 28,
29 i 30) to pytania zamknięte z moŜliwością twierdzącej bądź teŜ negującej odpowiedzi. Mają
one na celu ustalenie czy w badanej kampanii wykorzystano świadczenia promocyjne
patronów medialnych, czy komunikaty we wszystkich mediach miały tę samą treść, czy
tematyka kampanii budziła zainteresowanie opinii publicznej i czy wzbudzała ona pozytywne
emocje, a takŜe czy wizerunek kampanii przenosił się na organizatorów i patronów
medialnych. Pytanie nr 20 jest pytaniem otwartym dotyczącym procentowego udziału
poszczególnych patronów w przekazywaniu komunikatu kampanii. W kolejnym pytaniu
respondenci proszeni są o zaznaczenie powodów, dla których wymienieni wcześniej patroni
uczestniczyli w kampanii. W otwartym pytaniu nr 22 ankietowani mogą wymienić inne niŜ
zawarte w kwestionariuszu powody. Pytania nr 24 i 26 to pytania półotwarte – o wpływ
patronów na kształtowanie komunikatu oraz na realizację kampanii. Pytania nr 25, 27 i 31 to
równieŜ pytania półotwarte, z tym Ŝe obok sugerowanych odpowiedzi umoŜliwiają udzielenie
własnej. Pierwsze z nich dotyczy przyczynienia się patronów medialnych do wzrostu
23
zainteresowania innych partnerów. Kolejne ma na celu ustalić, jakie funkcje pełnili patroni w
realizacji kampanii. Odpowiedź na ostatnie pytanie w tym rozdziale ma wskazać powody, dla
których potencjalni patroni odmówili uczestniczenia w kampanii społecznej.
Szósty rozdział kwestionariusza dotyczy badania skuteczności kampanii społecznej i
składa się z czterech pytań – o numerach: 32, 33, 34 i 35. Pierwsze z nich ma za zadanie
ustalić czy badana kampania została poddana badaniu skuteczności. W przypadku wyboru
odpowiedzi negującej respondent kończy wypełnianie kwestionariusza. W przeciwnym
przypadku, proszony jest o podanie nazwy instytucji przeprowadzającej badanie skuteczności
kampanii (pytanie nr 33). W pytaniu nr 34 zastosowano sześciostopniową skalę w celu
ustalenia stopnia przydatności wymienionych wskaźników dla przeprowadzanego badania
skuteczności kampanii. Z kolei w pytaniu nr 36 respondenci proszeni są o zaznaczenie
korelacji pomiędzy poszczególnymi wskaźnikami a celami kampanii. Lista celów pokrywa się
z tą zastosowaną w drugim rozdziale kwestionariusza.
8 Trudności, które wynikły w trakcie realizacji badań
Podczas badania pojawiło się kilka trudności. NajpowaŜniejsze z nich związane były z
niechętną postawą organizatorów kampanii wobec udzielania informacji. Czynnikiem, który
powodował problemy był brak czasu z ich strony. Niejednokrotnie, ze względu na obszerny
charakter kwestionariusza, w udzielaniu odpowiedzi dla jednej kampanii musiało barć udział
kilka osób. W związku z tym pojawiały się problemy natury organizacyjnej.
Kolejnym problemem, który stanął na drodze grupy badawczej był specyficzny okres
realizacji badania. PoniewaŜ badanie przeprowadzane było w momencie, gdy większość
organizacji prowadziła kampanie fundraisingowe ich przedstawiciele mieli problemy ze
znalezieniem czasu na wypełnienie kwestionariusza.
Trzecią trudnością, która się pojawiła było niezrozumienie przez badanych
poszczególnych pojęć. Problemy pojawiały się w zakresie pytania 16, czyli znajomości
poszczególnych nośników kampanii – zwłaszcza internetowych, a takŜe w pytaniu
dotyczącym wskaźników kampanii.
Problemy te spowodowały, Ŝe załoŜony czas badania znacznie się wydłuŜył.
24
Ustalenia, które zostały poczynione - indywidualne ścieŜki analizy
9.1.Rozdział 1 kwestionariusza
Rozdział pierwszy zawierał metryczki poszczególnych kampanii. Opracowana
metryczka składała się 7 części: nazwy kampanii, tematyki kampanii, organizatora, grupy
docelowej, zasięgu kampanii, budŜetu, daty realizacji.
Tematyka kampanii
W kwestionariuszu badawczym uwzględnione zostało 12 róŜnych aspektów kampanii
społecznych: zdrowie (bezpieczeństwo, ochrona zdrowia), reforma społeczna, tolerancja,
pomoc humanitarna, przemoc, ekologia, głód/ubóstwo, uzaleŜnienia, wolność słowa
i wypowiedzi handlowej, zaangaŜowanie społeczne i dobroczynność, edukacja, a takŜe inne
(jakie?).
Wykres.1 Tematyka kampanii
25
Wyniki uzyskane po przebadaniu 105 kampanii społecznych wskazują, iŜ tematykę
zdrowia poruszyło 51,4% badanych. Kolejne kategorie uzyskały znacznie mniej wskazań.
Tematyka reformy społecznej poruszona została w 20% kampanii, zaś tematyka tolerancji
w 11,4% badanych przypadków. Pomoc humanitarna była tematem 9,5% kampanii, przemoc
6,7%, ekologia 4,8%, zaś tematyka głodu i ubóstwa 5,7% kampanii. Kolejne poruszane
tematy to uzaleŜnienia w 1% kampanii, wolność słowa i wypowiedzi handlowej w 1,9%
kampanii, zaangaŜowanie społeczne i dobroczynność w 21,9% kampanii, edukacja w 34,3%
kampanii, a takŜe inne tematy w 17,1% badanych kampanii.
Wśród innych tematów kampanii pojawiły się: kampanie wizerunkowe, dotyczące
porządku publicznego i zwiększenia świadomości, opieki zastępczej nad dziećmi,
promowania przejrzystości w słuŜbie zdrowia, wzmocnienia beneficjentów w ich dąŜeniu
do samodzielności, pomoc osieroconym i opuszczonym dzieciom, obrona praw człowieka
w Chinach, ogólnie pojęte prawa człowieka, ochrona przyrody, dyskryminacja (takŜe
na rynku pracy), nauczanie Jana Pawła II, równouprawnienie, budowanie świadomości
rynkowej wśród młodzieŜy, a takŜe fundusze europejskie.
26
Grupa docelowa
Wykres 2 Grupa docelowa
W kwestionariuszu badawczym, kaŜdy z badanych podmiotów mógł samodzielnie
określić grupę docelową.
30,5% badanych jako grupę docelową wskazało ogół społeczeństwa. Na kolejnych miejscach
znalazły się: rodzice i dzieci, którzy stanowili grupę docelową w przypadku 12,4% kampanii,
młodzieŜ w 10,5% kampanii, kierowcy, takŜe w 10,5% kampanii i mieszkańcy duŜych miast
w 9,5% kampanii. Jako grupę docelową wskazywano takŜe: podatników – 8,6% wskazań,
kobiety – 4,8%, pracodawców – 4,8%, chorych – 3,8% wskazań, ofiary przemocy – 1,9%,
osoby aktywne seksualnie – 1,9%, a takŜe ekologów – 1% wskazań.
27
Zasięg kampanii
Wykres .3 Zasięg kampanii
Kwestionariusz badawczy określa 5 rodzajów zasięgu badanych kampanii
społecznych. Jest to zasięg międzynarodowy – wskazany w 2,9% kampanii, krajowy –
wskazany w przypadku 61,9% kampanii, regionalny – w przypadku 8,6%, obejmujący kilka
województw – 3,8%, a takŜe zasięg lokalny, który wskazało 22,9% badanych.
BudŜet kampanii
Wykres .4 BudŜet kampanii
W kwestionariuszu określone zostało sześć przedziałów, w których mieścił się budŜet
kampanii społecznych. Pierwszy z przedziałów oscylował pomiędzy 0- 50 000 zł i został
wskazany przez 45,7% badanych. Drugi przedział oscylujący pomiędzy 50 001 – 100 000
wskazało 16,2% badanych. Kolejny przedział – 100 001 – 300 000 stanowił budŜet 11,4%
kampanii, zaś następny – 300 001 – 500 000 był budŜetem 7,6% kampanii. Dwa najwyŜsze
28
przedziały – 500 001 – 1 000 000 i przedział budŜetu powyŜej miliona stanowiły
odpowiednio 9,5% i 3,8% kampanii.
Podział kampanii
W pracy zastosowany został podział na trzy rodzaje kampanii. Pierwsza grupa to kampanie
edukacyjne (7,6% wskazań), druga fundraisingowe (22,9% wskazań), zaś trzecia to kampanie
apelujące o zmianę postaw, czy zachowań (69,5% wskazań).
Wykres .5 Rodzaje kampanii
9.2.Rozdział 2 kwestionariusza
Rozdział drugi miał za zadanie zbadanie celów jakimi kierowali się nadawcy kampanii
społecznych.
Obszar badania zawęŜony został do 26 celów: podniesienia stopnia świadomości
istnienia problemu (cel 1), podniesienia zakresu wiedzy na temat problemu (cel 2),
dostarczenia wiedzy na temat sposobu postępowania (cel 3), promowania wzorów i zachowań
(tzw. Liderzy opinii – cel 4), uwraŜliwienia na problem (cel 5), wywołania sympatii (cel 6),
wzbudzenia zaufania (cel 7), zwiększenia aspiracji (cel 8), wzbudzenia tolerancji (cel 9),
wywołania współczucia (cel 10), zaszokowania (cel 11), kreowania zaangaŜowania (cel 12),
motywowania (cel 13), poprawy skuteczności działania (cel 14), przeciwdziałania np.
przemocy (cel 15), dostarczania konkretnego wsparcia i narzędzi do przeciwdziałania/
działania (cel 16), reagowania (cel 17), tworzenia instytucji (cel 18), finansowego
i materialnego wsparcia ( cel 19), zapewnienia pomocy (cel 20), wolontariatu (cel 21),
propagowania działań społecznie poŜądanych (cel 22), propagowania zaprzestania zachowań
29
społecznie niepoŜądanych (cel 23). Zwrócenia uwagi na przekaz (cel 24), kreowania
wizerunku organizacji (cel 25), a takŜe innych celów (cel 26).
KaŜdy z celów wybierany był przez nadawców kampanii pod kątem waŜności dla
kampanii. W tym celu poszczególne cele określane były w skali sześciostopniowej (1 – mało
waŜny cel, 6 – najwaŜniejszy cel).
Wykres .6 Podniesienie stopnia świadomości i istnienia problemu
W przypadku celu pierwszego, czyli podniesienia stopnia świadomości istnienia
problemu badanie wykazało, iŜ nie dotyczył on 20% badanych kampanii. W przypadku 61,9%
kampanii podniesienie stopnia świadomości i istnienia problemu okazało się być celem
najwaŜniejszym, zaś w przypadku 12,4% kampanii celem bardzo waŜnym. Dla 4,8%
badanych cel 1 był celem waŜnym, zaś dla 1% średnio waŜnym. śaden z badanych (0%)
nie wskazał, iŜ cel był mało waŜny lub najmniej waŜny.
Badanie wykazało, iŜ cel 2, czyli podniesienie zakresu wiedzy na temat problemu,
nie dotyczył 24,8% badanych kampanii. Dla 42,9% badanych podniesienie zakresu wiedzy
na temat problemu, okazało się celem najwaŜniejszym. W przypadku 13,3 % wskazań cel
został uznany za bardzo waŜny, zaś w przypadku 9,5% za waŜny. 6,7% badanych wskazało
podniesienie zakresu wiedzy na temat problemu jako cel średnio waŜny, 1,9% badanych jako
cel mało waŜny i 1% jako cel najmniej waŜny.
30
Wykres 7 Podniesienie zakresu wiedzy na temat problemu
Dostarczenie wiedzy na temat sposobu postępowania, czyli cel 3 nie dotyczył 29,5%
badanych kampanii. W przypadku 42,9% badanych cel 3 okazał się być celem
najwaŜniejszym, zaś w przypadku 13,3% badanych celem bardzo waŜnym. W 9,5% badanych
kampanii dostarczenie wiedzy na temat sposobu postępowania uznane zostało za cel waŜny,
zaś w 6,7% za cel średnio waŜny. 1,9% badanych wskazało cel 3 jako mało waŜny, zaś 1%
jako najmniej waŜnego.
Wykres 8 Dostarczenie wiedzy na temat sposobu postępowania
Cel 4, czyli promowanie wzorów i zachowań nie dotyczył 40% badanych kampanii.
W przypadku 37,1% badanych cel ten został uznany za najwaŜniejszy, zaś w przypadku
11,4% za bardzo waŜny. Jako waŜny cel został wskazany przez 5,7% badanych, zaś jako
średnio waŜny przez 1,9%. Promowanie wzorów i zachowań było celem mało waŜnym
w przypadku 3,8% kampanii. śaden z badanych nie wskazał celu jako najmniej waŜnego
(0%).
31
Wykres .9 Promowanie wzorów zachowań i przekonań
Dla 32,4% badanych uwraŜliwienie na problem nie było celem kampanii.
W przypadku 47,6% badanych kampanii był to cel najwaŜniejszy, zaś dla 15,2% badanych
bardzo waŜny. Cel 5, jako waŜny wskazało 3,8% badanych, zaś jako cel średnio waŜny 1%.
śaden z badanych nie wskazał celu jako mało lub najmniej waŜnego (0%).
Wykres .10 UwraŜliwienie na problem
W przypadku celu 6, czyli wywołania sympatii zanotowano, iŜ nie był on celem
62,9% badanych kampanii. W przypadku 5,7% procent był to cel najwaŜniejszy, zaś dla
17,1% badanych cel bardzo waŜny. 5,7% badanych wskazało cel 6 jako cel waŜny, zaś 1,9%
za cel waŜny. Dla 3,8% wywołanie sympatii było celem mało waŜnym, zaś dla 4,8% najmniej
waŜnym.
32
Wykres .11 Wywołanie sympatii
W przypadku 62,9% badanych wzbudzenie zaufania nie było celem kampanii. Cel 7
okazał się celem najwaŜniejszym dla 8,6% badanych, zaś celem bardzo waŜnym dla 11,4%
badanych. 8,6% wskazało, iŜ wzbudzenie zaufania jest dla nich celem waŜnym. śaden
z badanych nie stwierdził, iŜ cel 7 jest dla niego celem średnio waŜnym. Natomiast w 3,8%
przypadków stwierdzono, Ŝe jest to cel mało waŜny. Odpowiednio cel 7 jest celem najmniej
waŜnym dla 4,8% badanych.
Wykres .12 Wzbudzenie zaufania
Cel 8, czyli zwiększenie aspiracji nie dotyczyło 74,3% badanych kampanii.
W przypadku 5,7% kampanii był to cel uznany za najwaŜniejszy, zaś w 4,8% za bardzo
waŜny. Dla 2,9% badanych zwiększenie aspiracji było celem waŜnym, dla 1,9% średnio
waŜnym, zaś dla 3,8% mało waŜnym. 6,7% badanych wskazało cel 8 jako najmniej waŜny.
33
Wykres .12 Zwiększenie aspiracji
W przypadku 70,5% badanych cel 9 nie dotyczył kampanii. Dla 7,6% badanych był to
cel najwaŜniejszy, dla 6,7% cel bardzo waŜny, zaś dla 5,7% cel waŜny. 1,9% badanych
uznało wzbudzenie tolerancji za średnio waŜny cel, 2,9% za cel mało waŜny, zaś 4,8% za
najmniej waŜny.
Wykres .13 Wzbudzenie tolerancji
W przypadku 67,6% wywołanie współczucia nie dotyczyło celów kampanii. Dla
10,5% badanych był to cel najwaŜniejszy, dla 4,8% cel bardzo waŜny, zaś dla 8,6% cel
waŜny. 2,9% badanych uznało cel za średnio waŜny, 1% za cel mało waŜny i 4,8% za cel
najmniej waŜny.
34
Wykres .14 Wywołanie współczucia
W przypadku celu 11, czyli zaszokowania 76,2% badanych uznało, iŜ nie był on celem
ich kampanii. Dla 4,8% badanych był to cel najwaŜniejszy, dla 2,9% cel bardzo waŜny, zaś
dla 2,9% cel waŜny. 3,8% badanych uznało zaszokowanie za cel średnio waŜny, 4,8% za cel
mało waŜny i 4,8% za cel najmniej waŜny.
Wykres .15 Zaszokowanie
Dla 41,9% badanych kreowanie zaangaŜowania nie było celem kampanii.
W przypadku 14,3% badanych był to cel najwaŜniejszy, w 25,7% przypadków cel bardzo
waŜny, zaś w 8,6% przypadków cel waŜny. 6,7% badanych uznało kreowanie zaangaŜowania
za cel średnio waŜny, 1% za cel mało waŜny i 1,9% za cel najmniej waŜny.
35
Wykres .16 Kreowanie zaangaŜowania
W przypadku 51,4% badanych motywowanie nie było celem kampanii. 10,5%
badanych uznało cel 13 za cel najwaŜniejszy, 22,9% za cel bardzo waŜny, zaś 9,5% za cel
waŜny. Dla 2,9% badanych motywowanie było celem średnio waŜnym, dla 1,9% badanych
mało waŜnym, zaś dla 1% najmniej waŜnym.
Wykres .17 Motywowanie
W przypadku 63,8% badanych celem kampanii nie była poprawa skuteczności
działania. Cel ten był najwaŜniejszy dla 15,2% badanych, bardzo waŜny dla 7,6%, zaś waŜny
dla 6,7% badanych. Poprawa skuteczności działania była celem średnio waŜnym dla 1%
badanych, mało waŜnym dla 2,9% i najmniej waŜnym dla 2,9% badanych.
36
Wykres .18 Poprawa skuteczności działania
W przypadku 60% badanych kampanii przeciwdziałanie nie było ich celem. Dla 20%
był to cel najwaŜniejszy, dla 8,6% cel bardzo waŜny, zaś dla 3,8% cel waŜny. W przypadku
1,9% przeciwdziałanie było celem średnio waŜnym, w 2,9% mało waŜnym, zaś w 2,9%
przypadków najmniej waŜnym.
Wykres .19 Przeciwdziałanie (np. przemocy)
Dla 58,1% badanych dostarczanie konkretnego wsparcia i narzędzi
do (przeciw)działania nie było celem kampanii. W przypadku 14,3% badanych był to cel
najwaŜniejszy, w przypadku 15,2% cel bardzo waŜny, zaś w przypadku 5,7% badanych cel
waŜny. 2,9% badanych uznało dostarczanie wsparcia za cel średnio waŜny, 1% za cel mało
waŜny, a 2,9% za cel najmniej waŜny.
37
Wykres .20 Dostarczanie konkretnego wsparcia i narzędzi do (przeciw)działania
Cel 17, czyli reagowanie nie dotyczył 63,8% badanych kampanii. W przypadku 16,2%
cel został uznany za najwaŜniejszy, w przypadku 6,7% za bardzo waŜny, zaś w przypadku
9,5% za waŜny. Dla 1,9% badanych cel był średnio waŜny. TakŜe 1,9% badanych uznała
cel za najmniej waŜny. śaden z badanych nie wskazał celu jako mało waŜnego (0%).
Wykres .21 Reagowanie
W przypadku 82,9% badanych tworzenie instytucji nie było celem kampanii. Dla
1,9% był to cel najwaŜniejszy. Wskazanie na poziomie 1,9% uzyskano takŜe dla celu bardzo
waŜnego i waŜnego. śaden z badanych nie wskazał tworzenia instytucji jako celu średnio
waŜnego. W 2,9% przypadków badani uznali cel za mało waŜny, zaś w 8,6% za najmniej
waŜny.
38
Wykres .22 Tworzenie instytucji
Dla 68,6% badanych finansowe i materialne wsparcie nie było celem kampanii.
W przypadku 17,1% był to cel najwaŜniejszy, w 3,8% cel bardzo waŜny, w 1,9% cel waŜny,
zaś w 1% cel średnio waŜny. śaden z badanych nie wskazał finansowego i materialnego
wsparcia jako celu mało waŜnego. Jako cel najmniej waŜny, zaś cel 19 wskazało 7,6%
badanych.
Wykres .23 Finansowe i materialne wsparcie
W przypadku 66,7% zapewnienie pomocy nie było celem kampanii. Dla 12,4%
badanych był to cel najwaŜniejszy, dla 8,6% cel bardzo waŜny, zaś dla 3,8% cel waŜny.
Zapewnienie pomocy było celem średnio waŜnym dla 1,9% nadanych, mało waŜnym dla
2,9% badanych, i najmniej waŜnym dla 3,8%.
39
Wykres .24 Zapewnienie pomocy
W przypadku 79% wolontariat nie był celem badanych kampanii. Dla 7,6% badanych
był to cel najwaŜniejszy, dla 1,9% cel bardzo waŜny. Po 1% uzyskały kampanie, dla których
wolontariat był celem waŜnym i średnio waŜnym. W 1,9% przypadków był to cel mało
waŜny, zaś w 7,6% przypadków cel najmniej waŜny.
Wykres .25 Wolontariat
40
Wykres .26 Propagowanie zachowań społecznie poŜądanych
W przypadku 39 procent propagowanie zachowań społecznie poŜądanych nie było
celem kampanii. Dla 37,1% badanych był to cel najwaŜniejszy, dla 11,4% cel bardzo waŜny,
zaś dla 6,7% cel waŜny. 1,9% badanych wskazało propagowanie zachowań społecznie
poŜądanych jako cel średnio waŜny, 1% jako cel mało waŜny i 2,9% jako cel najmniej waŜny.
Dla 55,2% badanych propagowanie zaprzestania zachowań społecznie niepoŜądanych
nie było celem kampanii. W przypadku 34,3% był to cel najwaŜniejszy. Po 2,9% wskazań
otrzymały kampanie, w których cel uznany został za bardzo waŜny i waŜny, zaś Ŝaden
z badanych nie wskazał celu kampanii jako średnio waŜnego. 1% badanych uznał
propagowanie zaprzestania zachowań społecznie niepoŜądanych jako cel mało waŜny,
zaś 3,8% jako najmniej waŜny.
Wykres .27 Propagowanie zaprzestania zachowań społecznie niepoŜądanych
41
Wykres .28 Zwrócenie uwagi na przekaz
W przypadku 55,2% zwrócenie uwagi na przekaz nie było celem kampanii. Dla 19%
badanych był to cel najwaŜniejszy, dla 12,4% cel bardzo waŜny, zaś dla 8,5% cel waŜny.
3,8% badanych uznało zwrócenie uwagi na przekaz za cel średnio waŜny, zaś 1%
za cel najmniej waŜny. śaden z badanych nie wskazał zwrócenia uwagi jako celu mało
waŜnego (0%).
Wykres .29 Kreowanie wizerunku organizacji
W przypadku 46,7% badanych kreowanie wizerunku nie było celem kampanii. Dla
15,2% był to cel najwaŜniejszy, dla 12,4% cel bardzo waŜny, zaś dla 9,5% badanych cel
waŜny. W 8,6% przypadków kreowanie wizerunku organizacji uznało cel za średnio waŜny,
w 6,7% za mało waŜny, zaś w 1% za najmniej waŜny.
42
Wykres .30 Cele inne, jakie?
W przypadku 96,2% kampanii nie pojawiły się cele inne niŜ wcześniej wymienione.
W 1,9% przypadków cele te były celami najwaŜniejszymi. TakŜe w 1,9% przypadków cele
te były celami bardzo waŜnymi. śaden z badanych nie wskazał innych celów jako waŜnych,
średnio-, mało- i najmniej waŜnych.
Wśród innych celów wymienianych przez nadawców kampanii społecznych pojawiły
się: przełamywanie stereotypów, edukacja dzieci, wykształcanie nawyków i przedstawianie
problematyki w bardziej konstruktywny sposób.
Wartość 6 była określana jako „najwaŜniejszy cel”. Wartość 6 była najczęściej
wybierana dla celu 1 – podniesienie stopnia świadomości problemu. Z tą wartością wybrało
go 12,1% respondentów. Kolejne 9,3% przypadło na cel 5 – uwraŜliwienie na problem. Na
cel 3 – dostarczenie wiedzy na temat sposobu postępowania, zdecydowało się 8,4% badanych.
Tyle samo osób nadało najwyŜszą wartość celowi 2 – podniesienie zakresu wiedzy na temat
problemu. Pozostałe cele, kolejno otrzymały następującą ilość wskazań wartości 6:
propagowanie zachowań społecznie poŜądanych – 7,3%, promowanie wzorów zachowań i
przekonań – 7,1%, propagowanie zaprzestania zachowań społecznie niepoŜądanych – 6,7%,
przeciwdziałanie (np. przemocy) – 3,9%, zwrócenie uwagi na przekaz – 3,7%, finansowe i
materialne wsparcie – 3,4%, reagowanie – 3,2%, kreowanie wizerunku organizacji oraz
poprawa skuteczności działania – po 3,0%, dostarczenie konkretnego wsparcia i narzędzi do
(przeciw)działania oraz poprawa skuteczności działania – po 2,8%, zapewnienie pomocy –
2,4%, motywowanie oraz wywołanie współczucia – po 2,0%, wzbudzenie zaufania – 1,7%,
wzbudzenie tolerancji i wolontariat – po 1,5%, zwiększenie aspiracji oraz wywołanie sympatii
43
– po 1,1%, zaszokowanie – 0,9%. Cele tworzenie instytucji oraz inne najrzadziej
otrzymywały wartość 6 ze wszystkich wymienionych z kafeterii – zaledwie po 0,4%.
Wykres .31 Cele, które uznane zostały za najwaŜniejsze
Wartość 5 była najczęściej wybierana dla celu 12 – kreowania zaangaŜowania.
Wybrało ją 9,9% respondentów. Kolejne 8,8% przypadło na cel 13 – motywowanie. Cel 6 –
wywołanie sympatii, wybrało 6,6% badanych. 5,9% badanych wybrało kolejno cele: 16 -
dostarczanie konkretnego wsparcia i narzędzi do (przeciw)działania, 5 - uwraŜliwienie na
problem, 3- dostarczenie wiedzy na temat sposobu postępowania. Pozostałe cele, kolejno
otrzymały następującą ilość wskazań wartości 5: podniesienie zakresu wiedzy na temat
44
problemu - 5,1%, kreowanie wizerunku organizacji, zwrócenie uwagi na przekaz,
podniesienie stopnia świadomości i istnienia problemu wybrało 4,8% uczestników badania.
Wykres .32 Cele, które zostały uznane za bardzo waŜne
Kolejne cele: propagowanie zachowań społecznie poŜądanych, wzbudzenie zaufania,
promowanie wzorów zachowań i przekonań zostały wybrane przez 4,4%. Następne 3,3%
45
ankietowanych wybrało zapewnienie pomocy oraz przeciwdziałanie (np. przemocy), 2,9%
przypadło na poprawę skuteczności działania, 2,6% na reagowanie i wzbudzenie tolerancji,
1,8% na wywołanie współczucia i zwiększenie aspiracji, 1,5% - finansowe i materialne
wsparcie, 1,1% - propagowanie zaprzestania zachowań społecznie niepoŜądanych oraz
zaszokowanie, 0,7% badanych wybrało wolontariat, tworzenie instytucji oraz inne
(przełamanie stereotypów oraz wykształcenie nawyków).
Wykres .33 Cele, które zostały uznane za waŜne
46
Wartość 4 była najczęściej wybierana przez badanych dla celów 25 - kreowanie
wizerunku organizacji, 17 - reagowanie, 13 – motywowanie oraz 2 - podniesienie zakresu
wiedzy na temat problemu – po 6,5%. Kolejne 5,9% przypadło na cele 24 – zwrócenie uwagi
na przekaz, 12- kreowanie zaangaŜowania, 10- wywołanie współczucia, 7- wzbudzenie
zaufania . Cel 3 – dostarczenie wiedzy na temat sposobu postępowania, wybrało 5,2%
badanych. Cele 22 - propagowanie zachowań społecznie poŜądanych, 14 - poprawa
skuteczności działania zostały wybrane przez 4,6% badanych. Pozostałe cele, kolejno
otrzymały następującą ilość wskazań: dostarczanie konkretnego wsparcia i narzędzi do
(przeciw)działania, wzbudzenie tolerancji, wywołanie sympatii oraz promowanie wzorów
zachowań i przekonań wybrało 3,9% osób. Kolejne 3,3% badanych wybrało podniesienie
stopnia świadomości i istnienia problemu, 2,6% ankietowanych wybrało zapewnienie
pomocy, przeciwdziałanie (np. przemocy), uwraŜliwienie na problem, 2,0% w głosach
ankietowanych przypadło na propagowanie zaprzestania zachowań społecznie
niepoŜądanych, zaszokowanie i zwiększenie aspiracji. Finansowe i materialne wsparcie oraz
tworzenie instytucji zostało wybrane przez 1,3% osób, natomiast 0,7% wybrało wolontariat.
Cel 26 (inne, jakie?) nie został wybrany przez Ŝadnego z ankietowanych.
Wartość 3 była wybierana najczęściej dla celu 25 - kreowanie wizerunku organizacji.
Wybrało ją 13,6% ankietowanych. 10,6% przypadło na cel 12 – kreowanie zaangaŜowania
oraz 2 - podniesienie zakresu wiedzy na temat problemu. Natomiast 7,6% osób wybrało cel 3
– dostarczenie wiedzy na temat sposobu postępowania. Cele 24 - zwrócenie uwagi na przekaz
i 11- zaszokowanie, zostały wybrane przez 6,1% badanych. 4,5% osób biorących udział w
badaniu wybrało cel 16 - dostarczanie konkretnego wsparcia i narzędzi do (przeciw)działania,
13 – motywowanie oraz 10 - wywołanie współczucia. Pozostałe cele, kolejno otrzymały
następującą ilość wskazań: 3,0% badanych wybrało propagowanie zachowań społecznie
poŜądanych, zapewnienie pomocy, reagowanie, przeciwdziałanie (np. przemocy), wzbudzenie
tolerancji, zwiększenie aspiracji, wywołanie sympatii oraz promowanie wzorów zachowań i
przekonań. Wolontariat, finansowe i materialne wsparcie, poprawa skuteczności działania,
uwraŜliwienie na problem, podniesienie stopnia świadomości i istnienia problemu zostało
wybrane przez 1,5% osób. Cele takie jak: propagowanie zaprzestania zachowań społecznie
niepoŜądanych, tworzenie instytucji, wzbudzenie zaufania oraz inne nie zdobyły Ŝadnych
głosów.
47
Wykres .34 Cele, które zostały uznane za średnio waŜne
Wartość 2 była najczęściej wybierana dla celu 25 – kreowanie wizerunku organizacji.
Wybrało ją 13,0% ankietowanych. Kolejne 9,3% przypadło na cel 11 – zaszokowanie. 7,4%
badanych wybrało cele 8 - zwiększenie aspiracji, 7 - wzbudzenie zaufania, 6 - wywołanie
sympatii oraz 4 - promowanie wzorów zachowań i przekonań. Na cel 20 – zapewnienie
pomocy, 18 - tworzenie instytucji, 15 - przeciwdziałanie (np. przemocy), 14 - poprawa
skuteczności działania i 9 - wzbudzenie tolerancji zdecydowało się 5,6% badanych. Natomiast
3,7% ankietowanych wybrało w równym stopniu: propagowanie zaprzestania zachowań
48
społecznie niepoŜądanych, propagowanie zachowań społecznie poŜądanych, dostarczanie
konkretnego wsparcia i narzędzi do (przeciw)działania oraz kreowanie zaangaŜowania,
wywołanie współczucia.
Wykres .35 Cele, które zostały uznane na mało waŜne
Pozostałe cele takie jak: zwrócenie uwagi na przekaz, finansowe i materialne wsparcie,
reagowanie, uwraŜliwienie na problem, dostarczenie wiedzy na temat sposobu postępowania,
podniesienie stopnia świadomości i istnienia problemu oraz inne nie zyskały Ŝadnego głosu z
wartością 2 wśród osób biorących udział w badaniu.
49
Wartość 1 była określana jako „mało waŜny cel”. Wartość 1 była najczęściej
wybierana dla celu 18 – tworzenie instytucji. Z tą wartością wybrało go 10,3% respondentów.
Kolejne 9,2% przypadło na cele 21 i 19 – wolontariat oraz finansowe i materialne wsparcie.
Wykres .36 Cele, które zostały uznane za najmniej waŜne
Na cele 8 i 6 – zwiększenie aspiracji i wywołanie sympatii, zdecydowało się po 8,0%
badanych. 5,7% osób nadało najniŜszą wartość celom 11, 10, 9 i 7, czyli zaszokowaniu,
wywołaniu współczucia, wzbudzeniu tolerancji i zaufania. Pozostałe cele, kolejno otrzymały
następującą ilość wskazań wartości 1: propagowanie zaprzestania zachowań społecznie
50
niepoŜądanych i zapewnienie pomocy – po 4,6%, propagowanie zachowań społecznie
poŜądanych, dostarczanie konkretnego wsparcia i narzędzi do (przeciw)działania,
przeciwdziałanie (np. przemocy) oraz poprawa skuteczności działania – po 3,4%, reagowanie
i kreowanie zaangaŜowania – po 2,3%, kreowanie wizerunku organizacji, zwrócenie uwagi na
przekaz, motywowanie oraz podniesienie zakresu wiedzy na temat problemu – po 1,1%.
Pozostałe cele nie były brane pod uwagę przy wyborze wartości 1.
9.3.Rozdział 3 kwestionariusza
Rozdział trzeci kwestionariusza badawczego poświęcony jest udziałowi instytucji
komercyjnych w kampanii społecznej. Trzeci etap badania składa się pięciu pytań.
Czy w realizacji kampanii społecznej uczestniczyły instytucje komercyjne?
Odpowiedź na to pytanie zakładała pięć moŜliwości: nie – odpowiedź negatywna
powodowała, iŜ pozostała część badania udziału instytucji komercyjnych w kampaniach nie
była wykonywana; tak, jako organizator; tak, jako współorganizator; tak, jako partner; tak,
jako sponsor. Za 100% przyjęto liczbę wszystkich badanych kampanii.
Uzyskano następujące wyniki:
51
Wykres .38 Udział instytucji komercyjnych w kampaniach społecznych
tak; 70,5%
nie; 29,5%
Instytucje komercyjne brały udział w kampaniach społecznych w 70,5% przypadków,
w 29,5% nie uczestniczyły w kampaniach społecznych. Charakter udziału instytucji
komercyjnych w kampaniach społecznych określa wykres poniŜej.
Wykres .39 Charakter udziału instytucji komercyjnych w kampaniach społecznych
9,5%
23,0%
36,5%
66,2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
jako organizator
jako współorganizator
jako sponsor
jako partner
Ch
ara
kte
r u
dzia
łu
Liczba wskazań
Za 100% przyjęto liczbę kampanii, w których uczestniczyły instytucje komercyjne.
52
W 66,2% przypadków instytucja komercyjna brała udział w kampanii jako partner, w 36,5%
przypadków instytucja komercyjna brała udział w kampanii jako sponsor, w 23,0%
przypadków instytucja komercyjna brała udział w kampanii jako współorganizator, w 9,5%
przypadków instytucja komercyjna brała udział w kampanii jako organizator.
Czy forma lub treść kampanii społecznej wynikała z realizowanych celów rynkowych
organizatora, współorganizatorów, partnerów lub sponsorów? Jeśli tak, proszę w skali od 1
do 6 ocenić stopień spójności, gdzie 1 oznacza „w małym stopniu związana z działalnością
instytucji komercyjnej”, a 6 w bardzo duŜym stopniu związana z działalnością instytucji
komercyjnej”.
Za 100% przyjęto liczbę kampanii, w których brały udział instytucje komercyjne. W 60,8%
przypadków forma lub treść kampanii nie wynikała z realizowanych celów rynkowych
instytucji komercyjnych, w 10,8% przypadków forma lub treść kampanii w duŜym stopniu
wynikała z realizowanych celów instytucji komercyjnych, w 9,5% przypadków wskazano „w
duŜym stopniu”, w 9,5% przypadków odnotowano „w bardzo małym stopniu, w 4,1%
przypadków respondenci odpowiedzieli „w minimalnym stopniu”, a po 2,7% uzyskały
odpowiedzi „w średnim stopniu” i w „małym stopniu”.
Wykres .40 Stopień, w jakim forma lub treść kampanii społecznej, wynikały z realizowanych celów
instytucji komercyjnych
2,7%
2,7%
4,1%
9,5%
9,5%
10,8%
60,8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
w małym stopniu (wartość 3)
w średnim stopniu (wartość 4)
w minimalnym stopniu (wartość 1)
w bardzo małym stopniu (wartość 2)
w bardzo duŜym stopniu (wartość 6)
w duŜym stopniu (wartość 5)
nie wynikały
Wart
ości
Liczba wskazań
53
Czy uczestnicząca w kampanii społecznej instytucja komercyjna miała wpływ na: nie miała
wpływu, temat kampanii, dobór grupy docelowej, instrumenty kampanii, dobór nośników,
treść przekazu, zasięg kampanii, inne, jakie?
Za 100% przyjęto liczbę kampanii, w których brały udział instytucje komercyjne.
W 45,9% przypadków instytucja komercyjna nie miała wpływu na czynniki kampanii,
w 44,6% przypadków instytucja miała wpływ na dobór nośników, w 27,0% wskazań
instytucja miała wpływ na instrumenty kampanii, w 25,7% miała wpływ na zasięg kampanii,
w 24,3% instytucja komercyjna miała wpływ na treść przekazu, w 13,5% wskazań miała
wpływ na temat kampanii, w 12,2% instytucja miała wpływ na dobór grupy docelowej, w
8,1% przypadków instytucja komercyjna miała wpływ na inne czynniki kampanii.
Wykres 41. Wpływ instytucji komercyjnej na czynniki kampanii
8,1%
12,2%
13,5%
24,3%
25,7%
27,0%
44,6%
45,9%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
inne
dobór grupy docelowej
temat kampanii
treść przekazu
zasięg kampanii
instrumenty kampanii
dobór nośników
nie miała wpływu
Czy
nn
iki k
am
pa
nii
Liczba wskazań
Wśród innych czynników na które miała wpływ instytucja komercyjna przy realizacji
kompanii społecznej wymieniono: kreacja – trzy razy, forma przekazu - dwa razy, budŜet –
jedno wskazanie.
Czy realizowana kampania społeczna była częścią strategii promocyjnej uczestniczącej w
niej instytucji komercyjnej?
54
MoŜliwe były dwie odpowiedzi na to pytanie: nie; tak, w jaki sposób?
Za 100% przyjęto liczbę kampanii, w których brały udział instytucje komercyjne.
W 20,3% przypadków kampania społeczna była częścią strategii promocyjnej uczestniczącej
w niej instytucji komercyjnej, w 79,9% przypadków kampania nie realizowała strategii
promocyjnej instytucji komercyjnej.
Wykres .42 Czy kampania społeczna była częścią strategii promocyjnej instytucji komercyjnej?
nie; 79,7%
tak; 20,3%
Wśród odpowiedzi wymienianych przy pytaniu: tak w jaki sposób? znalazły się: wizerunkowa
– 33,3%, strategiczna – 20% przypadków, działania PR – 20% przypadków, budowanie
zaangaŜowania społecznego – 6,7% przypadków. W 20% respondenci nie udzielili
odpowiedzi „w jaki sposób” – brak odpowiedzi. Za 100% przyjęto liczbę kampanii, w których
instytucje komercyjne realizowały strategie promocyjne poprzez udział w kampanii
społecznej.
55
Wykres .43 Realizowane strategie promocyjne instytucji komercyjnych
6,7%
20,0%
20,0%
33,3%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
zaangaŜowanie
społeczne
strategiczna
działania PR
wizerunkowa
Str
ate
gie
pro
mo
cy
jne
Liczba wskazań
Jakie cele realizowała uczestnicząca w kampanii promocyjnej instytucja komercyjna?
(wizerunkowe, sprzedaŜowe, toŜsamościowe, biznesowe, inne, jakie?)
Za 100% przyjęto liczbę kampanii, w których brały udział instytucje komercyjne. MoŜliwy
był wielokrotny wybór odpowiedzi.
Wykres .44 Cele realizowane przez instytucje komercyjne
8,1%
17,6%
21,6%
37,8%
82,4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
inne
biznesowe
sprzedaŜowe
toŜsamościowe
wizerunkowe
Reali
zo
wan
e c
ele
Liczba wskazań
56
Respondenci zaznaczyli następujące cele, jakie realizowała uczestnicząca w kampanii
instytucja komercyjna: wizerunkowe – 82,4%, toŜsamościowe – 37,8% przypadków,
sprzedaŜowe - 21,6% przypadków, biznesowe – 17,6% przypadków, inne – 8,1%.
Wśród innych celów wymienione zostały: statutowe – dwa razy, wraŜliwość na problem,
edukacyjne, promocyjne – po jednym wskazaniu.
Jakie aspekty kampanii społecznej wykorzystała w swojej działalności rynkowej
instytucja komercyjna? (udział w kampanii innych konkurencyjnych instytucji
komercyjnych, toŜsama grupa docelowa, zwiększenie sprzedaŜy produktów instytucji
komercyjnej, atrakcyjna tematyka, spójność kampanii z działalnością instytucji
komercyjnej, szeroki zasięg).
Za 100% przyjęto liczbę kampanii, w których brały udział instytucje komercyjne.
Instytucje komercyjne wykorzystały w swojej działalności rynkowej następujące aspekty
kampanii społecznej: atrakcyjna tematyka – 43,2%, szeroki zasięg – 32,4%, toŜsama grupa
docelowa – 28,4%, spójność kampanii z działalnością – 25,7%, zwiększenie sprzedaŜy -
23,0%, inne – 8,1% wskazań.
Wykres 45 Rodzaje wykorzystanych aspektów kampanii przez instytucje komercyjne
8,1%
14,9%
23,0%
25,7%
28,4%
32,4%
43,2%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
inne
udział innych instytucji
zwiększenie sprzedaŜy
spójność kampanii z działalnością
toŜsama grupa docelowa
szeroki zasięg
atrakcyjna tematyka
Wyko
rzysta
ne a
sp
ekty
Liczba wskazań
Wśród innych zanotowano odpowiedzi: wizerunek – 2 razy, moŜliwość pracy dla studentów,
raporty i PR, minimalizacja szkodliwego zjawiska, brak danych w temacie kampanii.
57
Instytucje komercyjne brały udział w kampaniach społecznych wykorzystując jeden i więcej
aspektów kampanii społecznej. MoŜliwy był wielokrotny wybór odpowiedzi.
9.4.Rozdział 4 kwestionariusza
Prezentowane ma na celu zbadanie jakie nośniki reklamy są uŜywane w kampaniach
społecznych i jakie czynniki decydują o ich wyborze.
Jakimi mediami posługiwała się kampania?
Uczestnicy badania mieli do wyboru sześć rodzajów mediów (narzędzi), jakimi
posługiwała się organizowana przez nich kampania. Były to telewizja, radio, prasa, Interent,
kino i outdoor.
Wykres 46 Media wykorzystywane w kampaniach społecznych
Najczęściej wybieranym medium (75,2% przypadków) jest outdoor. Drugie miejsce
zajmuje Internet (74,3% przypadków), zaś trzecie prasa – 72,4% wskazań. Na kolejnych
pozycjach wymienia się telewizję (53,3%), radio (48,6%) i kino (21%).
W przypadku 85,7% kampanii zbadano, iŜ posługiwały się one więcej niŜ jednym
narzędziem, oznacza to, Ŝe jedynie 14,3% kampanii posługiwało się tylko jednym medium.
58
Wykres 47 Narzędzia kampanii społecznych
W przypadku 19% były to dwa narzędzia, w przypadku 16,2% trzy narzędzia,
w przypadku 21,9% cztery narzędzia, w przypadku 15,2% pięć narzędzi i w przypadku 13,3%
sześć narzędzi.
Wykres .48 Ilość narzędzi wykorzystywanych w kampaniach społecznych
Jakimi nośnikami posługiwała się kampania?
Badani mieli do wyboru 45 nośników kampanii. Jak wynika z badań
najpopularniejszym nośnikiem kampanii społecznych jest reklama prasowa, którą wskazało
68,6% respondentów. Na kolejnych pozycjach znalazły się spot tv (50,5%), spot radiowy
(48,6%), billboard internetowy (44,8%), ulotki (43,8%), billboard i jego odmiany (41,9%),
a takŜe banner (40%).
59
PoniŜej granicy 40% znalazły się inne nośniki kampanii (39%), pozycjonowanie stron
WWW (24,8%), wewnętrzne formy ekspozycyjne (24,8%), a takŜe reklama w środkach
transportu i ich wnętrzach (24,8%).
PoniŜej 20% wskazań zanotowano przy mailingu i upominkach (po 17,1%), direct
mailu (10,5%), artykule sponsorowanym (9,5%), reklamie w blogach (7,6%), marketingu
wirusowym i witrynach sklepowych (po 5,7%).
Program sponsorowany i ambient wskazało po 4,8% respondentów, zaś link
sponsorowany i boksy reklamowe po 3,8%. Audycja sponsorowana, wydawnictwa
akcydensowe, okienka typu pop-up, butony, rectangle i reklama w komunikatorach zostały
wskazane przez 2,9% respondentów kaŜdy.
Okienka typu pop-under, skyscraper, toplayer, desktop marketing, elementy DHTML,
odnośnik tekstowy, reklama kontekstowa, neony i szyldy, takŜe próbkowanie i dodatki
wskazało po 1,9% badanych. Po 1% zanotowano przy brandmarku i interstitialu, zaś Ŝaden
z badanych nie wybrał watemrak, scroll buton, daughter windows, aerialu, reklamy
samoobsługowej i programów lojalnościowych.
60
Wykres 49 Nośniki reklamy
61
W badaniu dotyczącym nośników kampanii społecznej zanotowano, Ŝe cześć
kampanii uŜywała więcej niŜ jednego nośnika. Tylko jeden nośnik został wykorzystane
w przypadku 9,5% kampanii.
Wykres 50 Ilość nośników wykorzystywanych w kampaniach społecznych
W przypadku 14,3% kampanii wykorzystywano 2 nośniki, zaś w przypadku 10,5%
kampanii trzy. Cztery nośniki wykorzystano w 10,5% kampanii, pięć w 11,4% kampanii.
10,5% respondentów wskazało na uŜycie sześciu nośników, 7,6% na uŜycie siedmiu, 6,7%
na uŜycie ośmiu, zaś 5,7% zdecydowała się na wykorzystanie dziewięciu nośników. Dziesięć
nośników zostało wykorzystanych w 1,9% kampanii. Między 11, a 15 nośników
wykorzystuje 10,5% kampanii społecznych, zaś po 1 procencie wykorzystuje przedziały
62
pomiędzy 16 a 20 i powyŜej 21 nośników. Wśród innych nośników kampanii wymieniane
były plakaty i produkt placmenet.
Dobrane nośniki kampanii społecznej miały wpływ na: zasięg, częstotliwość, budŜet, grupę
docelową, inne, jakie?
Nośniki kampanii społecznej mają wpływ na zasięg kampanii (78,1%), dotarcie
do grupy docelowej (68,6%), budŜet kampanii (62,9%). Na kolejnych pozycjach zanotowano
częstotliwość (43,8%), a takŜe inne cechy (1%).
Wśród innych pojawiła się treść.
Wykres .51 Wpływ nośników kampanii na jej cechy
Wśród badanych kampanii w 17,1% przypadków nadawcy kampanii zaznaczyli tylko
jeden czynnik mający wpływ na dobór nośników. W 33,3% wybór padł na dwa czynniki, zaś
w 24,8% przypadków na trzy nośniki. Na wpływ czterech czynników wskazało 22,9%
respondentów. W 1% pojawiły się czynniki dodatkowe, takŜe w jednym procencie zdaniem
respondentów dobrane nośniki kampanii społecznej nie miały wpływu na Ŝadną z cech.
Proszę zaznaczyć w jakim stopniu poszczególne czynniki determinują dobór
nośników kampanii, gdzie 1 oznacza „znikomy stopień”, a 6 „znaczny stopień”.
Wpływ zasięgu na dobór nośników kampanii kształtuje się następująco: za znaczny
uznało go 50,5% respondentów. Za bardzo waŜny 19%, zaś za waŜny 10,5% badanych. 4,8%
badanych uznało, Ŝe wpływ zasięgu na dobór nośników jest mało waŜny, 1,9% uznało
63
go za znikomy zaś 11,4% badanych wskazało, Ŝe stopień wpływu jest zerowy. 1,9% badanych
uznało, Ŝe zagadnienie nie dotyczy ich kampanii.
Wykres .52 Wpływ zasięgu na dobór nośników
Kolejnym badanym aspektem był wpływ częstotliwości na dobór nośników.
Wykres .53 Wpływ częstotliwości na dobór nośników
Wśród badanej grupy 15,2% badanych uznało, Ŝe wpływ częstotliwości na dobór
nośników reklamy jest znaczny. 22,9% badanych określiło ten wpływ jako bardzo waŜny, zaś
15,2% za waŜny. 17,1 % respondentów wskazuje, Ŝe wpływ częstotliwości na dobór
nośników jest mało waŜny, 12,4% uznaje go za znikomy, a zdaniem 5,7% wpływ taki nie
istnieje. W przypadku 11,4% badanych nie wybrało Ŝadnej opcji.
64
Wykres 54 Wpływ budŜetu na dobór nośników
Wpływ budŜetu na dobór nośników za znaczny uznało 54,3% respondentów. 10,5%
uznało wpływu budŜetu za bardzo waŜny, zaś 5,7% za waŜny. Dla 10,5% badanych wpływ
ten jest mało waŜny, równieŜ dla 10,5% jest to wpływ znikomy. 3,8% badanych wskazuje,
Ŝe wpływ budŜetu na dobór nośników nie ma znaczenia. 3,8% badanych nie wybrało Ŝadnej
opcji.
Wpływ tematyki na dobór nośników za znaczny uznało 16,2% badanych. 24,8%
uznało wpływ tematyki za bardzo waŜny, zaś 18,1% za waŜny. Dla 12,4% badanych wpływ
ten jest mało waŜny, dla 10,5% znikomy, zaś dla 2,9% badanych nie istnieje. 15,2% badanych
nie wybrało Ŝadnej moŜliwości.
Wykres .55 Wpływ tematyki na dobór nośników
Wpływ intensywności dotarcia do grupy docelowej na dobór nośników za znaczący
uznało 41,9% badanych. 19% badanych uznało ten wpływ za bardzo waŜny, a 12,4%
65
za waŜny. Dla 11,4% wpływ intensywności dotarcia do grupy docelowej na dobór nośników
jest mało waŜny, dla 4,5% znikomy, zaś dla 1,9% nie istnieje.
8,6% badanych nie wybrało Ŝadnej moŜliwości.
Wykres 56 Wpływ intensywności dotarcia do grupy docelowej na dobór nośników
Wpływ przekazu emocjonalnego na dobór nośników za znaczny uznało 28,6%
badanych. 14,3% respondentów uznało wpływ za bardzo waŜny, a 12,4% za waŜny. Dla
13,3% badanych stopień ten jest mało waŜny, dla 5,7% znikomy, zaś dla 10,5% nie istnieje.
15,2% badanych nie wskazało Ŝadnej moŜliwości.
Wykres .57 Wpływ przekazu emocjonalnego na dobór nośników
Wpływ zdolności przekazywania informacji na dobór nośników za znaczny uznało
27,6% badanych. W przypadku 25,7% badanych wpływ ten został uznany za bardzo waŜny,
zaś w przypadku 18,1% za waŜny. Dla 6,7% badanych wpływ zdolności przekazywania
66
informacji na dobór nośników jest mało waŜny, dla 8,6% znikomy, zaś dla 1% badanych nie
istnieje. 12,4% badanych nie wskazało Ŝadnej moŜliwości
Wykres .58 Wpływ zdolności przekazywania informacji na dobór nośników
Wykres .59 Wpływ celu na dobór nośników
Wpływ celu na dobór nośników za znaczny uznało 41% badanych. W przypadku 19%
wpływ został uznany za bardzo waŜny, zaś w przypadku 16,2% za waŜny. Dla 9,5%
respondentów wpływ ten był mało waŜny, zaś dla 6,7% znikomy. 7,6% badanych nie
wskazało Ŝadnej moŜliwości.
67
9.5.Rozdział 5 kwestionariusza
Rozdział 5 poświecony jest udziałowi patronów medialnych w kampaniach społecznych.
Czy w kampanii społecznej wykorzystano świadczenia patronów medialnych?
Kwestionariusz zakładał dwie moŜliwe odpowiedzi: nie – co stanowiło 55,2%, tak – co
stanowiło 44,8% wskazań.
Wykres .60 Udział patronów medialnych w kampaniach
nie; 55,2%
tak; 44,8%
Proszę wymienić poszczególnych patronów medialnych oraz określić procentowy udział
kaŜdej z wymienionych grup patronów w przekazywaniu komunikatu kampanii sumując
łączną wartość do 100%.
Za 100% przyjęto liczbę kampanii, w których brali udział patroni medialni.
Udział procentowy poszczególnych grup patronów w kampaniach społecznych przestawia się
następująco:
68
Wykres .61 Procentowy udział poszczególnych grup patronów w kampaniach społecznych
4,6%
12,1%
13,9%
17,9%
19,7%
31,8%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
outdoorowi
inni
radiowi
internetowi
telewizyjni
prasowi
Gru
py p
atr
on
ów
Liczba wskazań
Za 100% przyjęto sumę wszystkich patronów biorących udział w badanych kampaniach
społecznych.
W badanych kampaniach największy udział odnotowano wśród patronów prasowych –
31,8%, następnie patronów telewizyjnych 19,7%, patroni radiowi stanowili 17,9% wskazań,
patroni radiowi 13,9% wskazań, udział innych patronów wyniósł 12,1% wskazań, patroni
outdoorowi stanowili 4,6% przypadków.
Udział patronów telewizyjnych w kampaniach społecznych.
Wykres .62 Liczba patronów telewizyjnych biorących udział w jednej kampanii społecznej
8,5%
12,8%
51,1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
3 patronów
2 patronów
1 patron
Lic
zb
a p
atr
on
ów
Liczba wskazań
69
W 51,1% przypadków wskazano na udział jednego tylko patrona telewizyjnego, w 12,8%
kampanii brało udział dwóch patronów telewizyjnych, a w 8,5% kampanii brało udział trzech
patronów telewizyjnych.
Udział patronów radiowych w kampaniach społecznych rozkłada się następująco:
Wykres .63 Liczba patronów radiowych biorących udział w jednej kampanii społecznej
2,1%
6,4%
42,6%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
3 patronów
2 patronów
1 patron
Lic
zb
a p
atr
on
ów
Liczba wskazań
W 42,6% przypadków w kampanii brał udział jeden patron radiowy, w 6,4% przypadków
w kampanii brało udział dwóch patronów radiowych, w 2,1% kampanii brało udział trzech
patronów radiowych.
Udział patronów prasowych w kampaniach społecznych rozkłada się następująco:
70
Wykres .64 Liczba patronów prasowych biorących udział w jednej kampanii społecznej
12,8%
36,2%
68,1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
3 patronów
2 patronów
1 patron
Lic
zb
a p
atr
on
ów
Liczba wskazań
W 68,1% przypadków w kampanii brał udział jeden patron prasowy, w 36,2% przypadków
brało udział dwóch patronów prasowych, w 12,8% przypadków w kampanii brało udział
trzech patronów prasowych.
Udział patronów internetowych w kampaniach społecznych rozkłada się następująco:
Wykres .65 Liczba patronów internetowych biorących udział w jednej kampanii społecznej
8,5%
12,8%
44,7%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
3 patronów
2 patronów
1 patron
Lic
zb
a p
atr
on
ów
Liczba wskazań
W 44,7% przypadków zanotowano udział jednego patrona internetowego, w 12,8%
przypadkach zanotowano udział dwóch patronów internetowych, w 8,5% przypadków
zanotowano udział trzech patronów internetowych.
71
W przypadku udziału patronów outdoorowych w kampaniach społecznych odnotowano
następujące wskazania: w 17,0% przypadków zanotowano udział jednego patrona
outdoorowego. Nie odnotowano udziału dwóch i trzech patronów outdoorowych w jednej
kampanii społecznej.
Udział innych patronów w kampaniach społecznych rozkłada się następująco:
Wykres .66 Liczba innych patronów biorących udział w jednej kampanii społecznej
6,4%
8,5%
29,8%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
3 patronów
2 patronów
1 patron
Lic
zb
a p
atr
on
ów
Liczba wskazań
W 29,8% przypadków brał udział jeden patron, w 8,5% przypadków brało udział dwóch
patronów, w 6,4% przypadków brało udział trzech patronów.
Wśród innych patronów wymieniano: Multikino, Federację Konsumentów, PKP, Zamel,
MSD Polska, Pocztę Polską, ZTM – 2 razy, Prezydent Miasta Stołecznego Warszawy – 4
razy, Rzecznika Praw Dziecka, CinemaCity, Kinoplex, Polskie Towarzystwo Ginekologiczne,
Minister Zdrowia – 2 razy, Kurator Oświaty, Wojewoda Mazowiecki.
Wśród działań niepatronackich zanotowano jednokrotny udział następujących czasopism:
Gazeta Wyborcza, miesięcznik Dziecko, a takŜe Wysokie Obcasy. Działania niepatronackie
prowadzone przez powyŜsze czasopisma miały miejsce w trakcie trwania jednej kampanii
społecznej.
72
Jakie były powody dla których patroni medialni uczestniczyli w kampanii?
PoniŜszy wykres przedstawia powody udziału wszystkich patronów telewizyjnych
w badanych kampaniach. Za 100% przyjęto liczbę wszystkich patronów telewizyjnych
biorących udział w badanych kampaniach.
Wykres .67 Powody udziału patronów telewizyjnych w kampaniach społecznych
0,0%
5,9%
8,8%
14,7%
67,6%
88,2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
blokowanie konkurencji
ta sama grupa
docelowa
korzyści finansowe
inne
chęć niesienia pomocy
budowanie pozytywnego
wizerunku
Po
wo
dy
Liczba wskazań
W przypadku patronów telewizyjnych udział w kampaniach społecznych był podyktowany:
w 88,2% przypadków chęcią budowania pozytywnego wizerunku, w 67,6% przypadków
chęcią niesienia pomocy, inne powody stanowiły 14,7% wskazań, w 8,8% przypadków
powodem były korzyści finansowe, w 5,9% przypadków ta sama grupa docelowa.
Nie odnotowano pozycji dotyczącej blokowania konkurencji.
PoniŜszy wykres przedstawia powody udziału wszystkich patronów radiowych w badanych
kampaniach. Za 100% przyjęto liczbę wszystkich patronów radiowych biorących udział
w badanych kampaniach.
73
Wykres .68 Powody udziału patronów radiowych w kampaniach społecznych
0,0%
4,2%
12,5%
16,7%
79,2%
100,0%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
korzyści finansowe
blokowanie konkurencji
ta sama grupa docelowa
inne
chęć niesienia pomocy
budowanie pozytywnego
wizerunku
Po
wo
dy
Liczba wskazań
W przypadku patronów radiowych udział w kampanii był podyktowany: w 100% przypadków
chęcią budowania pozytywnego wizerunku, w 40,4% przypadków chęcią niesienia pomocy,
8,5% przypadków stanowiły inne powody, w 6,4% przypadków tą samą grupą docelową, w
2,1% przypadków blokowaniem konkurencji. Nie odnotowano wskazań dotyczących korzyści
finansowych z tytułu objęcia kampanii patronatem radiowym.
PoniŜszy wykres przedstawia powody udziału wszystkich patronów prasowych w badanych
kampaniach. Za 100% przyjęto liczbę wszystkich patronów prasowych biorących udział
w badanych kampaniach.
Wykres 69. Powody udziału patronów prasowych w kampaniach społecznych
3,6%
10,9%
12,7%
34,5%
63,6%
94,5%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
korzyści finansowe
blokowanie konkurencji
inne
ta sama grupa docelowa
chęć niesienia pomocy
budowanie pozytywnego wizerunku
Pow
ody
Liczba wskazań
74
W przypadku patronów prasowych, udział w kampanii był podyktowany: w 94,5%
przypadków budowaniem pozytywnego wizerunku, w 63,6% przypadków chęcią niesienia
pomocy, w 34,5% przypadków tą samą grupą docelową, w 12,7% przypadków innymi
powodami, w 10,9% przypadków chęcią blokowania konkurencji, w 3,6% przypadków
korzyściami finansowymi.
PoniŜszy wykres przedstawia powody udziału wszystkich patronów internetowych
w badanych kampaniach. Za 100% przyjęto liczbę wszystkich patronów internetowych
biorących udział w badanych kampaniach.
Wykres .70. Powody udziału patronów internetowych w kampaniach społecznych
5,9%
17,6%
26,5%
44,1%
52,9%
61,8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
korzyści finansowe
blokowanie konkurencji
inne
chęć niesienia pomocy
ta sama grupa docelowa
budowanie pozytywnego wizerunku
Po
wo
dy
Liczba wskazań
W przypadku patronów internetowych, udział w kampanii był podyktowany: w 61,8%
przypadków budowaniem pozytywnego wizerunku, w 52,9% przypadków tą samą grupą
docelową, w 44,1% przypadków chęcią niesienia pomocy, inne wskazania stanowiły 26,5%
kampanii. w 17,6% przypadków blokowaniem konkurencji, w 5,9% przypadków udział
patronów internetowych podyktowany był korzyściami finansowymi.
PoniŜszy wykres przedstawia powody udziału wszystkich patronów outdoorowych
w badanych kampaniach. Za 100% przyjęto liczbę wszystkich patronów outdoroowych
biorących udział w badanych kampaniach.
75
Wykres .71. Powody udziału patronów outdoorowych w kampaniach społecznych
12,5%
37,5%
37,5%
37,5%
62,5%
87,5%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
korzyści f inansow e
blokow anie konkurencji
inne
ta sama grupa docelow a
chęć niesienia pomocy
budow anie pozytyw nego w izerunku
Po
wo
dy
Liczba wskazań
Udział patronów outdoorowych był podyktowany: w 87,5% przypadków budowaniem
pozytywnego wizerunku, w 62,5% przypadków chęcią niesienia pomocy, w 37,5%
przypadków tą samą grupą docelową, w 37,5% przypadków blokowaniem konkurencji,
w 37,5% przypadków były to inne powody, korzyści finansowe stanowiły 12,5%
przypadków.
PoniŜszy wykres przedstawia powody udziału wszystkich innych patronów w badanych
kampaniach. Za 100% przyjęto liczbę wszystkich innych patronów biorących udział
w badanych kampaniach.
76
Wykres 72 Powody udziału innych patronów w kampaniach społecznych
9,5%
9,5%
9,5%
38,1%
61,9%
85,7%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
inne
blokow anie konkurencji
korzyści f inansow e
ta sama grupa docelow a
chęć niesienia pomocy
budow anie pozytyw nego
w zierunku
Pow
ody
Liczba wskazań
W przypadku innych patronów udział w kampanii był podyktowany: w 85,7% przypadków
budowaniem pozytywnego wizerunku, w 61,9% przypadków chęcią niesienia pomocy, w
38,1% przypadków tą samą grupą docelową, w 9,5% przypadków blokowaniem konkurencji,
w 9,5% przypadków korzyściami finansowymi, inne wskazania stanowiły 9,5% kampanii.
Jakie były inne powody dla których patroni medialni uczestniczyli w kampanii?
Wśród innych powodów wymieniano: długotrwałą dotychczasową współpracę – cztery razy,
atrakcyjną tematykę – trzy razy, zasięg – dwa razy, oraz po jednym wskazaniu otrzymały
takie powody jak: atrakcyjna grupa docelowa, poszerzenie oferty portalu, media z tej samej
grupy, zbieŜność tematyki, statutowe, misja.
Czy we wszystkich mediach umieszczono komunikat identycznej treści?
Kwestionariusz zakładał udzielnie dwóch odpowiedzi: nie – 35,2% wskazań, tak – 57,1%
wskazań.
Za 100% przyjęto wszystkie badane kampanie.
77
nie; 85,1%
tak; 12,8%
Wykres 73 Czy we wszystkich mediach umieszczono komunikat identycznej treści?
nie; 35,2%
tak; 57,1%
Czy patroni medialni mieli wpływ na kształtowanie komunikatu kampanii?
Kwestionariusz zakładał udzielnie dwóch odpowiedzi: nie – 85,1% wskazań, tak, jaki? –
12,8% wskazań.
Za 100% przyjęto kampanie w których brali udział patroni medialni.
Wykres 74. Czy patroni medialni mieli wpływ na kształtowanie komunikatu kampanii?
Wśród informacji na temat wpływu jaki mieli patroni medialni, wymieniono: współudział
w tworzeniu kreacji – dwa razy, konsultacja strony graficznej, wpływ na ograniczenia,
redakcyjny, akceptacja treści.
78
Czy udział patronów medialnych przyczynił się do wzrostu zainteresowania innych
partnerów?
Wykres 75 Udział patronów medialnych w kampaniach społecznych, a wzrost zainteresowania innych
partnerów.
8,5%
10,6%
10,6%
14,9%
19,1%
53,2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Patroni honorowi
Inni patroni
Współorganizatorzy
Inni patroni
Sponsorzy
Nie
Part
nerz
y
Liczba wskazań
Za 100% przyjęto kampanie w których brali udział patroni medialni.
Odpowiedzi przedstawiono w następujących wartościach procentowych: nie – 53,2%
wskazań, sponsorów – 19,1% wskazań, innych patronów – 14,9% wskazań,
współorganizatorów – 10,6% wskazań, patronów honorowych – 8,5% wskazań, inni patroni
stanowili 10,6% wskazań.
Wśród innych pojawiły się odpowiedzi: ambasadorzy kampanii, inne media, mecenas.
Czy udział patronów medialnych w inny sposób wpłynął na realizację kampanii społecznej?
Za 100% przyjęto ilość odpowiedzi udzielonych na to pytanie wśród kampanii, w których
brali udział patroni medialni. Odpowiedź tak, stanowiła 46,2% wskazań, nie – 53,8%
wskazań.
79
Wykres 2.9.76 Czy udział patronów medialnych w inny sposób wpłynął na realizację kampanii
społecznej?
nie; 53,8%
tak; 46,2%
Wśród innych pojawiły się: szersze grono odbiorców – trzy razy, zasięg, znajomość,
rezultaty, wsparcie kampanii, akceptacja linii kreacyjnej.
Jakie funkcje w realizacji kampanii społecznej pełnili patroni medialni?
Wykres 77 Funkcje pełnione przez patronów medialnych w realizacji kampanii społecznych
10,6%
17,0%
25,5%
55,3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
inne
uŜyczenie sprzętu
informacje
merytoryczne
usługi promocyjne
Fu
nkcje
Ilość wskazań
Za 100% przyjęto kampanie w których brali udział patroni medialni.
Patroni medialni pełnili w 55,3% przypadków usługi promocyjne, w 25,5% przypadków
udzielali informacji merytorycznych, w 17,0% przypadków uŜyczali sprzęt na potrzeby
kampanii, inne stanowiły 10,6% wskazań.
Wśród innych pojawiły się: udostępnianie powierzchni, dystrybucja informacji, kreacja,
emisje, PR kampanii.
2.9.5.10 Czy tematyka kampanii budziła zainteresowania opinii publicznej?
80
Kwestionariusz zakładał dwie moŜliwe odpowiedzi: nie – 24,8%, tak – 74,3% wskazań.
Za 100% przyjęto wszystkie badane kampanie.
Wykres .78 Czy tematyka kampanii budziła zainteresowania opinii publicznej?
nie ; 24,8%
tak; 74,3%
;
Czy tematyka kampanii budziła pozytywne emocje?
Kwestionariusz zakładał moŜliwość udzielenia następujących odpowiedzi: nie – co stanowiło
34,6%, tak – co stanowiło 65,4% wskazań.
Za 100% przyjęto ilość odpowiedzi udzielonych na to pytanie wśród wszystkich badanych
kampanii.
Wykres 79. Czy tematyka kampanii budziła pozytywne emocje?
nie; 34,6%
tak; 65,4%
81
Czy wizerunek kampanii przenosił się na organizatora i patronów medialnych?
Kwestionariusz zakładał moŜliwość udzielenia następujących odpowiedzi: nie – co stanowiło
25,4%, tak – co stanowiło 74,6% wskazań.
Za 100% przyjęto ilość odpowiedzi udzielonych na to pytanie wśród wszystkich badanych
kampanii.
Wykres 80 Czy wizerunek kampanii przenosił się na organizatora i patronów medialnych?
nie; 25,4%
tak; 74,6%
Jakie były powody, dla których potencjalni patroni odmówili uczestniczenia w kampanii?
Za 100% przyjęto ilość odpowiedzi udzielonych na to pytanie wśród wszystkich badanych
kampanii.
82
Wykres .81 Powody, dla których potencjalni patroni odmówili udziału w kampanii.
14,3%
17,9%
19,6%
41,1%
48,2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
inna grupa docelowa
inne
rozbieŜnośc celów
zbyt małe korzyści
finansowe
brak zainteresowania
tematyką
Po
wo
dy
Liczba wskazań
W 48,2% przypadków brak zainteresowania tematyką kampanii, w 41,1% przypadków
wskazano zbyt małe korzyści finansowe, w 19,6% powodem odmowy była rozbieŜność
celów, w 17,9% przypadków podano inne powody, w 14,3% wskazano inną grupę docelową.
Wśród innych zanotowano: ograniczenia formalne projektu, za duŜą ilość patronatów,
posiadanie swoich kampanii, patroni chcieli mieć wyłączność, wspieranie własnych fundacji,
brak chęci identyfikowania się z tematem kampanii, brak środków, strach.
83
nie
54,3%
tak
45,7%
9.6 Rozdział 6 kwestionariusza badawczego
Rozdział szósty kwestionariusza poświęcony jest badaniu skuteczności kampanii.
Czy kampania została poddana ocenie pod względem jej skuteczności?
W przypadku tego pytania uwzględniono moŜliwość udzielania dwóch odpowiedzi: nie,
dlaczego? – 54% wskazań oraz tak– 46% wskazań.
Powody, dla których kampania nie została oceniona to: brak środków finansowych –
38 przypadków, zbyt mały zasięg – 4 razy, brak potrzeby – 4 razy, brak moŜliwości
organizacyjnych, brak jasno określonego celu osiągalnego w określonym krótkim czasie,
materiały poddane weryfikacji psychologicznej przed wdroŜeniem, ocena po zliczeniu
otrzymanych środków, zmierzone dwie poprzednie edycje, zaniedbanie, pierwsza odsłona – 3
razy.
We wszystkich poniŜszych wykresach za 100% przyjęto liczbę kampanii, które zostały
poddane ocenie skuteczności.
Wykres 82 Ocena kampanii pod względem skuteczności
84
Jaka instytucja dokonała pomiaru skuteczności badania?
Wśród instytucji, które dokonywały pomiaru skuteczności kampanii wymieniano: 26 razy
organizatora kampanii, TNS/OBOP – 5 razy, 4 razy dom mediowy, 3 razy SMG/KRC.
Ponadto jednokrotnie pojawiły się odpowiedzi: Dom Badawczy Maison oraz Geminius.
„Proszę w skali od 1 do 6 ocenić przydatność poszczególnych wskaźników oceny
skuteczności kampanii, gdzie 1 oznacza zupełnie nieprzydatny, a 6 bardzo przydatny. Proszę
pominąć wskaźniki nieuŜywane.”
W 22,9% przypadków uznano, Ŝe wskaźnik świadomości istnienia reklamy był
przydatny, natomiast w 14,6% przypadków okazał się on bardzo przydatny.
Wykres 83 Przydatność wskaźnika świadomości istnienia marki
85
Wskaźnik zapamiętania treści reklamy 16,7% badanych uznało za przydatny. Taka
sama liczba respondentów określiła go jako bardzo przydatny.
Wskaźnik rozpoznania reklamy był dla 16,7% badanych przydatny, podczas gdy jako
bardzo przydatny określiło go 12,5% respondentów.
Wykres 84 Przydatność wskaźnika zapamiętania treści reklamy
Wykres .85 Przydatność wskaźnika rozpoznania reklamy
86
Wykres .86 Przydatność wskaźnika zmiany postaw/zachowania
18,8%
10,4%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%
wartość 6
wartość 5
Liczba wskazań
Kolejny wskaźnik – świadomości istnienia marki – 10,4% badanych uznało za
przydatny. Tak samo określiło 8,3% ankietowanych wskaźnik spontanicznej świadomości.
RównieŜ przydatny okazał się zdaniem 12,5% respondentów wskaźnik wspomaganej
świadomości. Natomiast wskaźnik rozpoznania marki za przydatny uznało 8% badanych.
Wskaźnik zapamiętania elementów przekazu okazał się przydatny zdaniem 10,4%, a
bardzo przydatny 18,8% respondentów.
Wskaźnik zmiany postaw/zachowania okazał się w miarę przydatny dla 10,4%
badanych, przydatny dla 8,3% i bardzo przydatny dla 25% respondentów.
Dwa kolejne wskaźniki zostały uznane za przydatne przez 12,5% respondentów
(wskaźnik sympatii) oraz przez 8,3% (wskaźnik penetracji).
87
Wskaźnik zasięgu jako przydatny określiło 12,5% badanych, a dla 14,6% okazał się on
bardzo przydatny.
Z kolei wskaźnik zasięgu efektywnego za raczej przydatny uwaŜało 8,3% ankietowanych,
za przydatny – 12,5%, a za bardzo przydatny 16,7%.
16,7%
12,5%
8,3%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18%
w artość 6
w artość 5
w artość 4
Liczba wskazań
Wykres .87. Przydatność wskaźnika zasięgu
Wykres 88. Przydatność wskaźnika zasięgu efektywnego
88
10,4%
8,3%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%
wartość 5
wartość 4
Liczba wskazań
Wskaźnik częstotliwości reklamy 8,3% badanych określiło jako raczej przydatny,
natomiast 10,4% respondentów stwierdziło, Ŝe był on przydatny.
47,9% respondentów za bardzo przydatne uznało inne wskaźniki, wśród których
wymieniali: wskaźnik finansowy (11 razy), wskaźnik odsłon strony www (8 razy), wskaźnik
udziału w konkursie, wskaźnik zgłoszeń do wolontariatu, wskaźnik uczestnictwa w spotkaniu,
wskaźnik zebranych podpisów.
W przypadku wskaźników: marka wymieniana na pierwszym miejscu, postawa wobec
marki, wskaźnika r oraz częstotliwości efektywnej liczba udzielonych odpowiedzi mieści się
w granicach błędu próby.
Zaznaczając „x” w odpowiednich rubrykach, proszę określić, które spośród wymienionych
poniŜej wskaźników zostały zastosowane do oceny skuteczności osiągnięcia których celów
kampanii.
Wykres 89. Przydatność wskaźnika częstotliwości reklamy
89
8,3%
8,3%
12,5%
14,6%
16,7%
18,8%
20,8%
22,9%
25,0%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
uwraŜliwienie na problem
wywołanie sympatii
promowanie wzorów
zachowań i przekonań
zwrócenie uwagi na przekaz
propagowanie zachowań
poŜądanych
propagowanie zaprzestania
zachowań niepoŜądanych
dostarczenie wiedzy nt
sposobu postępowania
podniesienie zakresu wiedzy
o problemie
wzrost stopnia świadomości
istnienia problemu
Ce
l
Liczba wskazań
Wykres .90. Zastosowanie wskaźnika świadomości istnienia reklamy do oceny skuteczności
celów kampanii
Respondenci wskazali, Ŝe wskaźnik świadomości istnienia reklamy moŜe słuŜyć
zmierzeniu skuteczności: wzrostu stopnia świadomości istnienia problemu (25%),
podniesienia zakresu wiedzy o problemie (22,9%), dostarczenia wiedzy na temat sposobu
postępowania (20,8%), propagowania zaprzestania zachowań społecznie niepoŜądanych
(18,8%), propagowania zachowań społecznie poŜądanych (16,7%), zwrócenia uwagi na
przekaz (14,6%), promowania wzorów zachowań i przekonań (12,5%), wywołania
sympatii (8,3%) oraz uwraŜliwienia na problem (8,3%).
90
10,4%
10,4%
16,7%
18,8%
20,8%
22,9%
25,0%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
kreowanie zaangaŜowania
propagowanie zachowań
poŜądany ch
propagowanie
zaprzestania zachowań
niepoŜądany ch
promowanie wzorów
zachowań i przekonań
podniesienie zakresu
wiedzy o problemie
dostarczenie wiedzy nt
sposobu postępowania
wzrost stopnia
świadomości istnienia
problemu
Ce
l
Liczba wskazań
Wykres 91. Zastosowanie wskaźnika zapamiętania treści reklamy do oceny skuteczności
celów kampanii
91
Według ankietowanych wskaźnik zapamiętania treści reklamy był pomocny przy
ustalaniu skuteczności: wzrostu stopnia świadomości istnienia problemu (25%),
podniesienia zakresu wiedzy o problemie (25%), dostarczenia wiedzy na temat sposobu
postępowania (22,9%), podniesienia zakresu wiedzy na temat sposobu postępowania
(20,8%), promowania wzorów zachowań i przekonań (18,8%), propagowania zaprzestania
zachowań społecznie niepoŜądanych (16,7%), propagowania zachowań społecznie
poŜądanych (10,4%), kreowania zaangaŜowania (10,4%).
8,3%
10,4%
12,5%
12,5%
14,6%
16,7%
18,8%
20,8%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
uwraŜliwienie na problem
zwrócenie uwagi na
przekaz
propagowanie zachowań
poŜądany ch
propagowanie
zaprzestania zachowań
niepoŜądany ch
promowanie wzorów
zachowań i przekonań
podniesienie zakresu
wiedzy o problemie
dostarczenie wiedzy nt
sposobu postępowania
wzrost stopnia
świadomości is tnienia
problemu
Ce
l
Liczba wskazań
Wykres .92. Zastosowanie wskaźnika rozpoznania reklamy do oceny skuteczności celów
kampanii
92
10,4%
10,4%
12,5%
12,5%
12,5%
14,6%
0% 5% 10% 15% 20%
podniesienie zakresu
wiedzy o problemie
promowanie wzorów
zachowań i przekonań
wzrost stopnia
świadomości istnienia
problemu
kreowanie
zaangaŜowania
kreowanie wizerunku
organizacji
dostarczenie wiedzy nt
sposobu postępowania
Ce
l
Liczba wskazań
Badani deklarowali, Ŝe wskaźnik rozpoznania reklamy był dla nich pomocny w
mierzeniu: wzrostu stopnia świadomości istnienia problemu (20,8%), dostarczenia wiedzy na
temat sposobu postępowania (18,8%), podniesienia zakresu wiedzy o problemie (16,7%),
promowania wzorów zachowań i przekonań (14,6%), propagowania zaprzestania zachowań
społecznie niepoŜądanych (12,5%), propagowania zachowań społecznie poŜądanych (12,5%),
zwrócenia uwagi na przekaz (10,4%) oraz uwraŜliwienia na problem (8,3%).
Wykres 93. Zastosowanie wskaźnika świadomości istnienia marki do oceny skuteczności
celów kampanii
93
Respondenci stwierdzili przydatność wskaźnika świadomości istnienia marki dla
mierzenia skuteczności: dostarczenia wiedzy na temat problemu (14,6%), kreowania
wizerunku organizacji (12,5%), kreowania zaangaŜowania (12,5%), wzrostu stopnia
świadomości istnienia problemu (12,5%), promowania wzorów zachowań i przekonań
(10,4%) oraz podniesienia zakresu wiedzy o problemie.
Wykres 94. Zastosowanie wskaźnika spontanicznej świadomości do oceny skuteczności celów
kampanii
8,3%
8,3%
10,4%
10,4%
10,4%
10,4%
12,5%
12,5%
14,6%
0% 5% 10% 15% 20%
uwraŜliwienie na problem
motywowanie
podniesienie zakresu
wiedzy o problemie
kreowanie
zaangaŜowania
propagowanie zachowań
poŜądanych
propagowanie
zaprzestania zachowań
niepoŜądanych
dostarczenie wiedzy nt
sposobu postępowania
promowanie wzorów
zachowań i przekonań
wzrost stopnia
świadomości istnienia
problemu
Ce
l
Liczba w skazań
94
Według badanych wskaźnik spontanicznej świadomości moŜe słuŜyć ocenie: wzrostu
stopnia świadomości istnienia problemu (14,6%), promowania wzorów zachowań i
przekonań (12,5%), dostarczenia wiedzy na temat problemu (14,6%), propagowania
zaprzestania zachowań społecznie niepoŜądanych (10,4%), propagowania zachowań
społecznie poŜądanych (10,4%), kreowania zaangaŜowania (10,4%), podniesienia zakresu
wiedzy o problemie (10,4%), motywowania (8,3%) oraz uwraŜliwienia na problem (8,3%).
8,3%
8,3%
8,3%
8,3%
10,4%
12,5%
12,5%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14%
promowanie wzorów
zachowań i przekonań
uwraŜliwienie na problem
propagowanie zachowań
poŜądanych
propagowanie
zaprzestania zachowań
niepoŜądanych
podniesienie zakresu
wiedzy o problemie
wzrost stopnia
świadomości istnienia
problemu
dostarczenie wiedzy nt
sposobu postępowania
Ce
l
Liczba w skazań
Wykres 95. Zastosowanie wskaźnika wspomaganej świadomości do oceny skuteczności celów
kampanii
95
W badanych kampaniach wskaźnik wspomaganej świadomości posłuŜył zmierzeniu:
dostarczenia wiedzy na temat problemu (12,5%), wzrostu stopnia świadomości istnienia
problemu (12,5%), podniesienia zakresu wiedzy o problemie (10,4%), propagowania
zaprzestania zachowań społecznie niepoŜądanych (8,3%), propagowania zachowań
społecznie poŜądanych (8,3%), uwraŜliwienia na problem (8,3%) oraz promowania
wzorów zachowań i przekonań (8,3%).
Wykres .96. Zastosowanie wskaźnika rozpoznania marki do oceny skuteczności celów
kampanii
8,3%
8,3%
8,3%
0% 2% 4% 6% 8% 10%
wzrost stopnia
świadomości istnienia
problemu
podniesienie zakresu
wiedzy o problemie
dostarczenie wiedzy nt
sposobu postępowania
Ce
l
Liczba w skazań
96
Respondenci wskazali na przydatność wskaźnika rozpoznania marki dla oceny:
dostarczenia wiedzy na temat problemu (8,3%), podniesienia zakresu wiedzy o problemie
(8,3%) oraz wzrostu stopnia świadomości istnienia problemu (8,3%).
12,5%
12,5%
14,6%
16,7%
20,8%
22,9%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
propagowanie zachowań
poŜądanych
propagowanie
zaprzestania zachowań
niepoŜądanych
promowanie wzorów
zachowań i przekonań
wzrost stopnia
świadomości istnienia
problemu
podniesienie
zakresuwiedzy o
problemie
dostarczenie wiedzy nt
sposobu postępowania
Ce
l
Liczba w skazań
Wykres 97. Zastosowanie wskaźnika zapamiętania elementów przekazu do oceny
skuteczności celów kampanii
97
8,3%
8,3%
10,4%
10,4%
10,4%
16,7%
16,7%
16,7%
16,7%
16,7%
20,8%
20,8%
22,9%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
wywołanie sympatii
wzbudzenie zaufania
motywowanie
przeciwdziałanie
dostarczanie wsparcia i
narzędzi
podniesienie zakresu
wiedzy o problemie
uwraŜliwienie na problem
kreowanie
zaangaŜowania
propagowanie zachowań
poŜądanych
propagowanie
zaprzestania zachowań
niepoŜądanych
dostarczenie wiedzy nt
sposobu postępowania
promowanie wzorów
zachowań i przekonań
wzrost stopnia
świadomości istnienia
problemu
Ce
l
Liczba w skazań
Wykres 98. Zastosowanie wskaźnika zmiany postaw/zachowania do oceny skuteczności celów
kampanii
Według badanych wskaźnik zapamiętania elementów przekazu miał zastosowanie do
zmierzenia: dostarczenia wiedzy na temat problemu (22,9%), podniesienia zakresu wiedzy
o problemie (20,8%), wzrostu stopnia świadomości istnienia problemu (16,7%),
promowania wzorów zachowań i przekonań (14,6%), propagowania zaprzestania
zachowań społecznie niepoŜądanych (12,5%) oraz propagowania zachowań społecznie
poŜądanych (12,5%).
98
Wskaźnik zmiany postaw/zachowań słuŜy zdaniem ankietowanych ocenie
skuteczności: wzrostu stopnia świadomości istnienia problemu (22,9%), promowania
wzorów zachowań i przekonań (20,8%), dostarczenia wiedzy na temat problemu (20,8%),
propagowania zaprzestania zachowań społecznie niepoŜądanych (16,7%), propagowania
zachowań społecznie poŜądanych (16,7%), kreowania zaangaŜowania (16,7%),
uwraŜliwienia na problem (16,7%), podniesienia zakresu wiedzy o problemie (16,7%),
dostarczania wsparcia i narzędzi (10,4%), przeciwdziałania (10,4%), motywowania
(10,4%), wzbudzenia zaufania (8,3%) oraz wywołania sympatii (8,3%).
W przypadku wskaźnika sympatii 8,3% ankietowanych stwierdziło, Ŝe moŜe on słuŜyć
do pomiaru skuteczności promowania wzorów i zachowań.
99
8,3%
10,4%
14,6%
18,8%
18,8%
20,8%
20,8%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
zwrócenie uwagi na
przekaz
propagowanie
zaprzestania zachowań
niepoŜądanych
uwraŜliwienie na problem
podniesienie zakresu
wiedzy o problemie
promowanie wzorów
zachowań i przekonań
wzrost stopnia
świadomości istnienia
problemu
dostarczenie wiedzy nt
sposobu postępowaniaC
el
Liczba w skazań
Wykres 99. Zastosowanie wskaźnika zasięgu do oceny skuteczności celów kampanii
100
W badanych kampaniach wskaźnik zasięgu słuŜył do oceny skuteczności: dostarczenia
wiedzy na temat problemu (20,8%), wzrostu stopnia świadomości istnienia problemu
(20,8%), promowania wzorów zachowań i przekonań (18,8%), podniesienia zakresu
wiedzy o problemie (18,8%), uwraŜliwienia na problem (14,6%), propagowania
zaprzestania zachowań społecznie niepoŜądanych (10,4%) oraz zwrócenia uwagi na
przekaz (8,3%).
8,3%
10,4%
10,4%
10,4%
16,7%
16,7%
18,8%
20,8%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
motywowanie
uwraŜliwienie na problem
dostarczanie wsparcia i
narzędzi
propagowanie zachowań
poŜądanych
podniesienie zakresu
wiedzy o problemie
promowanie wzorów
zachowań i przekonań
wzrost stopnia
świadomości istnienia
problemu
dostarczenie wiedzy nt
sposobu postępowania
Cel
Liczba w skazań
Wykres 100. Zastosowanie wskaźnika zasięgu efektywnego do oceny skuteczności celów
kampanii
101
Respondenci stwierdzili przydatność wskaźnik zasięgu efektywnego dla mierzenia
skuteczności: dostarczenia wiedzy na temat problemu (20,8%), wzrostu stopnia
świadomości istnienia problemu (18,8%), promowania wzorów zachowań i przekonań
(16,7%), podniesienia zakresu wiedzy o problemie (16,7%), propagowania zachowań
społecznie poŜądanych (10,4%), dostarczania wsparcia i narzędzi (10,4%), uwraŜliwienia
na problem (10,4%) oraz motywowania (8,3%).
8,3%
12,5%
12,5%
12,5%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14%
promowanie wzorów
zachowań i przekonań
wzrost stopnia
świadomości istnienia
problemu
podniesienie zakresu
wiedzy o problemie
dostarczenie wiedzy nt
sposobu postępowania
Ce
l
Liczba w skazań
Wykres 101. Zastosowanie wskaźnika częstotliwości reklamy do oceny skuteczności celów
kampanii
102
Wskaźnik częstotliwości reklamy słuŜył w badanych kampaniach ocenie skuteczności:
dostarczenia wiedzy na temat problemu (12,5%), podniesienia zakresu wiedzy o problemie
(12,5%), wzrostu stopnia świadomości istnienia problemu (12,5%) oraz promowania
wzorów zachowań i przekonań (8,3%).
10,4%
10,4%
10,4%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%
wzrost stopnia
świadomości istnienia
problemu
podniesienie zakresu
wiedzy o problemie
dostarczenie wiedzy nt
sposobu postępowania
Ce
l
Liczba w skazań
Wykres .102. Zastosowanie wskaźnika częstotliwości efektywnej do oceny skuteczności celów
kampanii
103
Badani wskazali przydatność wskaźnika częstotliwości efektywnej do zmierzenia
skuteczności: dostarczenia wiedzy na temat problemu (10,4%), podniesienia zakresu
wiedzy o problemie (10,4%) oraz wzrostu stopnia świadomości istnienia problemu
(10,4%).
8,3%
8,3%
8,3%
8,3%
10,4%
10,4%
12,5%
14,6%
14,6%
14,6%
16,7%
18,8%
25,0%
25,0%
25,0%
37,5%
45,8%
47,9%
52,1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
poprawa skuteczności działania instytucji
zapewnienie pomocy
wolontariat
propagowanie zachowań poŜądanych
wywołanie współczucia
reagowanie
przeciwdziałanie
motywowanie
dostarczanie wsparcia i narzędzi
kreowanie wizerunku organizacji
propagowanie zaprzestania zachowań niepoŜądanych
finansowe i materialne wsparcie
promowanie wzorów zachowań i przekonań
kreowanie zaangaŜowania
zwrócenie uwagi na przekaz
dostarczenie wiedzy nt sposobu postępowania
podniesienie zakresu wiedzy o problemie
uwraŜliwienie na problem
wzrost stopnia świadomości istnienia problemu
Ce
l
Liczba w skazań
Wykres .103. Zastosowanie innych wskaźników do oceny skuteczności celów kampanii
104
W przypadku innych wskaźników, wskazanych przez ankietowanych, były one
pomocne w ustalaniu osiągnięcia takich celów jak: wzrost stopnia świadomości istnienia
problemu (52,1%), uwraŜliwienie na problem (47,9%), podniesienia zakresu wiedzy o
problemie (45,8%), dostarczenia wiedzy na temat problemu (37,5%), zwrócenie uwagi na
przekaz (25%), kreowania zaangaŜowania (25%), promowanie wzorów zachowań i
przekonań (25%), finansowe i materialne wsparcie (18,8%), propagowanie zaprzestania
zachowań społecznie niepoŜądanych (16,7%), kreowanie wizerunku organizacji (14,6%),
dostarczanie wsparcia i narzędzi (14,6%), motywowania (14,6%), przeciwdziałanie
(12,5%), reagowanie (10,4%), wywołanie współczucia (10,4%), propagowanie zachowań
społecznie poŜądanych (8,3%), wolontariat (8,3%), zapewnienie pomocy (8,3%) oraz
poprawa skuteczności działania instytucji (8,3%).
8,3%
8,3%
8,3%
10,4%
10,4%
12,5%
14,6%
0% 5% 10% 15% 20%
zapewnienie pomocy
wywołanie współczucia
podniesienie zakresu
wiedzy o problemie
kreowanie zaangaŜowania
wzrost stopnia
świadomości istnienia
problemu
uwraŜliwienie na problem
finansowe i materialne
wsparcie
Cel
Liczba w skazań
Wykres .104. Zastosowanie wskaźnika finansowego do oceny skuteczności celów kampanii
105
Wskazany przez respondentów wskaźnik finansowy słuŜył ocenie skuteczności w
osiągnięciu celów: finansowe i materialne wsparcie (14,6%), uwraŜliwienie na problem
(12,5%), wzrost stopnia świadomości istnienia problemu (10,4%), kreowanie
zaangaŜowania (10,4%), podniesienie zakresu wiedzy o problemie (8,3%), wywołanie
współczucia (8,3%) oraz zapewnienie pomocy (8,3%).
Drugim najczęściej wymienianym przez badanych dodatkowym wskaźnikiem jest
wskaźnik liczby odsłon strony www, który pozwala zmierzyć skuteczność: wzrostu stopnia
świadomości istnienia problemu (16,7%), podniesienia zakresu wiedzy o problemie
(16,7%), uwraŜliwienia na problem (14,6%), dostarczenia wiedzy na temat sposobu
postępowania (12,5%) oraz kreowania wizerunku organizacji (8,3%).
8,3%
12,5%
14,6%
16,7%
16,7%
0% 5% 10% 15% 20%
kreowanie wizerunku
organizacji
dostarczenie wiedzy nt
sposobu postępowania
uwraŜliwienie na problem
podniesienie zakresu
wiedzy o problemie
wzrost stopnia
świadomości istnienia
problemu
Ce
l
Liczba w skazań
Wykres .105. Zastosowanie wskaźnika odsłon strony www do oceny skuteczności celów
kampanii
106
Pozostałe wskaźniki, uwzględnione w kwestionariuszu, uzyskały w przypadku tego
pytania wyniki mieszczące się w granicach błędu próby. Są to wskaźniki: marka
wymieniana na pierwszym miejscu, postawa wobec marki, wskaźnik penetracji oraz
wskaźnik r.
107
Bibliografia
1. Altkorn Jerzy, Wizerunek firmy, WyŜsza Szkoła Biznesu, Dąbrowa Górnicza 2004.
2. Aronson Elliot, Wilson Timothy D., Akert Robin M., Psychologia społeczna, Zysk i
S-ka, Poznań 1997.
3. Benedikt Antoni, Reklama jako proces komunikacji, Astrum, Wrocław 2004.
4. Bernstein David, Billboard! Reklama otwartej przestrzeni, Wydawnictwo Naukowe
PWN S.A., Warszawa 2005.
5. Blythe Jim, Komunikacja marketingowa, PWE, Warszawa 2002.
6. Bogunia-Borowska Małgorzata, Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej,
Wydawnictwo UJ, Kraków 2004.
7. Böhner Gerd, Wänke Michaela, Postawy i zmiana postaw, GWP, Gdańsk 2004.
8. Budzyńki Wojciech, Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa
1999.
9. Cialdini Robert B., Wywieranie wpływu na ludzi, GWP, Gdańsk 2004.
10. Dąbrowska Anna, Janoś-Kresło Mirosława, Ozimek Irena, Ochrona i edukacja
konsumentów we współczesnej gospodarce rynkowej, PWE, Warszawa 2005.
11. Dobek-Ostrowska Barbara (red.), Współczesne systemy komunikowania,
Wydawnictwo UW, Wrocław 1998.
12. Dobek-Ostrowska Bogusława, Podstawy komunikowania społecznego, Astrum,
Wrocław 2002.
13. Doliński Dariusz, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2003.
14. Domachowski Waldemar, Marketing wartości społecznych, Wydawnictwo Naukowe
UAM, Poznań 2003.
15. Filipiak Marian, Homo communicans – wprowadzenie do teorii masowego
komunikowania, Wydawnictwo UMCS, Lublin 2003.
16. Gasparski Wojciech., Dietl Jerzy, Etyka biznesu w działaniu, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 2001.
17. Goban-Klas Tomasz, Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy działania
prasy, radia, telewizji i Internetu, Wydawnictwo Naukowe PWN 1999.
18. Grzegorczyk Adam (red.), Sponsoring kultury, WyŜsza Szkoła Promocji, Warszawa
2003.
108
19. Grzegorczyk Adam, Reklama w środowisku komunikacji rynkowej, WyŜsza Szkoła
Promocji w Warszawie, Warszawa 2003.
20. Grzegorczyk Adam, Reklama, PWE, Warszawa 2010.
21. Grzegorczyk Adam, Sponsoring kultury, Aspra-JR, Warszawa 2003.
22. Jachnis Anna, Terelak Jan F., Psychologia konsumenta i reklamy, Branta, Bydgoszcz
1998.
23. Kall Jacek, Reklama, PWE, Warszawa 1995.
24. Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing – Podręcznik europejski, PWE, Warszawa
2002.
25. Kotler Philip, Marketing, Rebis, Poznań 2005.
26. Kotler Philip, Marketing. Analiza, planowanie, wdroŜenie i kontrola, Gebethner i S-
ka, Warszawa 1994.
27. Kozielski Robert, Wskaźniki marketingowe, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004.
28. Kozłowska Anna, Oddziaływanie mass mediów, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa
2006,
29. Kozłowska Anna, Reklama. Socjotechnika oddziaływania, SGH, Warszawa 2006.
30. Lasocik Zbigniew, Kilka uwag o roli organizacji pozarządowych w państwie
demokratycznym, Centrum Informacji dla Organizacji Pozarządowych BORDO,
Warszawa 1994.
31. Laszczak Mirosław, Psychologia przekazu reklamowego, Wydawnictwo
Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998.
32. Leśniewska Agnieszka, Reklama internetowa, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006.
33. Limański Andrzej, Marketing w organizacjach non profit, Difin, Warszawa 2007.
34. Łętowska Ewa, Zarys Prawa. Europejskie prawo umów konsumenckich, Wyd. C.H.
Beck, Warszawa 2004.
35. Maciejowski Tomasz, Narzędzia skutecznej promocji w Internecie, Oficyna
Ekonomiczna, Kraków 2003.
36. Maison Dominika, Wasilewski Piotr, Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie
społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2002.
37. Mazurek-Łopacińska Krystyna (red.), Badania marketingowe, teoria i praktyka, PWN,
Warszawa 2005.
38. Mika Stanisław, Psychologia społeczna, PWN, Warszawa 1987.
39. Mrozowski Maciej, Media masowe. Władza, rozrywka, biznes, Aspra-JR, Warszawa
2001.
109
40. Mruk Henryk, Pilarczyk Bogna, Sojkin Bogdan, Szulce Halina, Podstawy marketingu,
Wydawnictwo AE, Poznań 1999.
41. Murdoch Anna, Kreatywność w reklamie, PWN, Warszawa 2003.
42. Nowak Wojciech, Media planning, Marketingowy Dom Wydawniczy, Kraków 2001.
43. Pisarek Walery (red.), Słownik terminologii medialnej, Universitas, Kraków 2006.
44. Rokicka GraŜyna (red.), Model prawnej ochrony konsumenta, Urząd
Antymonopolowy, Warszawa 1996.
45. Rosa GraŜyna, Smalec Agnieszka (red.), Marketing przyszłości - trendy, strategie,
instrumenty: media w kreowaniu wizerunku, Wydawnictwo US, Szczecin 2005.
46. Rozwadowska Barbara, Public relations - teoria, praktyka, perspektywy, Studio Emka,
Warszawa 2002.
47. Russel Thomas J., Lane Ronald W., Reklama wg Ottona Kleppnera, Felberg SJA,
Warszawa 2000.
48. Sargeant Adrian, Marketing w organizacjach non-profit, Oficyna Ekonomiczna,
Kraków 2004.
49. Simmel Georg, Socjologia, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005.
50. Soliński Dariusz, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2003.
51. Sutherland Jonathan, Canwell Diane, Klucz do marketingu. NajwaŜniejsze teorie,
pojęcia, postaci, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008.
52. Szlachta Bogdan (red.), Słownik społeczny, Wydawnictwo WAM, Kraków 2004.
53. Sztucki Tadeusz, Encyklopedia Marketingu, Placet, Warszawa 1998.
54. Szymańska Anna, Public relations – w systemie zintegrowanej komunikacji
marketingowej, Unimex, Wrocław 2004.
55. Szymoniuk Barbara (red.), Komunikacja marketingowa – instrumenty i metody, PWE,
Warszawa 2006.
56. Terebus Irena Anna, Szwajkowska Barbara, Przedsiębiorczość. Konsumencki ból
głowy wokół (s)praw konsumenta, UŁ, Łódź 2001.
57. Tokarski Jan, Słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa 1980.
58. Wasilewski Piotr (red.), Szlachetna propaganda dobroci, czyli drugi tom o reklamie
społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2007.
59. White Roderick, Reklama, czyli co to jest i jak się ją robi, Bussines Press Ltd.,
Warszawa 1997.
60. Wiktor Jan W., Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005.
110
61. Wojtaszczyk Konstanty A., Jakubowski Wojciech., Podstawy nauk politycznych,
Warszawa 2003.