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  • Tendencias y estrategias de xito

    Harvard DeustoMrketng Ventas

    V_XNMERO 101 NOV. /D IC. 2010

    Zara: la empresa dondetodo comunica

    Planes de mrketingpara tiempos revueltos

    El consumidor del siglo xxi: Descifrando el ADNtendencias y comportamientos de las marcas

    REDES SOCIALESY RELACIN CON EL CLIENTE 2.0

    www.e-deusto.com

  • SUMARIO60 ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

    CASO ZARA:LA EMPRESA DONDE

    El 17 de octubre de 2006, el grupo espaolInditex, con sede en la pequea localidad

    gallega de Arteixo, abra su tienda nmero3.000. La compaa, lder mundial en moda

    rpida desde 2007, por encima de los gigantesGAP.co y H&M, ha logrado alcanzar la cumbre

    de su xito en el ms estricto silenciocomunicativo. Cmo lo ha logrado?

    8(

    70 CONSUMIDOR

    EL CONSUMIDOR DELSIGLO XXI: TENDENCIASY COMPORTAMIENTOS

    TERESA SERRA REXACH Y ROBERTO MANZANO ANTN

    Ahora ms nunca, el comportamiento de losmercados y de los consumidores est

    exigiendo a las empresas conocer los cambiosque se estn produciendo y las nuevas

    tendencias para poner en prctica con xitoestrategias de mrketing adaptadas a las

    demandas y las expectativas del clienteactual.

    R C T I CNo olvide tener en cuenta lasrecomendaciones que ofrece esta seccin sollas cuatro reglas de oro de la negociacin y fsobre cmo realizar las presentaciones deventas ms eficaces.

  • Cmo estar en la mente del cliente sin invertir en publicidad convencional

    CASO ZARA:LA EMPRESA

    DONDE TODOCOMUNICA

    Paloma Daz SoloagaDirectora del Ttulo Superior en Comunicaciny Gestin de la Moda en el Centro UniversitarioVillanueva (Universidad Complutense de Madrid).

    Mercedes MonjoResponsable de Mrketing de la Coleccin Textilde Hombre Internacional de Carrefour Espaa.

    El 17 de octubre de 2006, el grupo espaol Inditex,con sede en la pequea localidad gallega de Arteixo,abra su tienda nmero 3.000. La compaa, ldermundial en moda rpida desde 2007, por encima delos gigantes GAP.co y H&M, ha logrado alcanzar lacumbre de su xito en el ms estricto silenciocomunicativo. Cmo lo ha logrado?

  • CASO ZARA: LA EMPRESA DONDE TODO COMUNICA 61

    E l espacio de la tienda 3.000 de Indi-tex se encuentra en Valencia, enpleno fragor de una ciudad que cre-ce y crece ante la mirada atnita delas provincias colindantes. All pre-cisamente abri sus puertas el local destinadoa Zara Home, para sorpresa de muchos queauguraban el mal funcionamiento de esta fr-mula ideada en las cocinas de Amancio Orte-ga, el fundador y accionista mayoritario delGrupo.

    Numerosos periodistas, fotgrafos y em-presarios acudieron a la convocatoria de Indi-tex -infrecuente y, por tanto, sorprendente-para celebrar la botadura de un nuevo local.Su consejero delegado, Pablo Isla, present lanoticia de la mano de Eva Crdenas, directo-ra de la cadena Zara Home. En un breve actose contaron los ltimos resultados financierosde la empresa, donde ya se perciban vesti-gios de la prxima superacin de la compe-tencia.

    La cobertura del acto durante los das si-guientes fue inmejorable. Los grandes diariosnacionales y regionales, as como una gran re-presentacin de diarios internacionales, die-ron la noticia referida a la apertura de la tien-da 3.000 en un lugar preferente, dentro de laspginas de economa y sociedad: los espaciosms valorados por las empresas. No hay queperder de vista que en torno a dos tercios delas 25.000 comunicaciones publicadas al aosobre Inditex son internacionales.

    Tras una semana de apariciones, la em-presa volvi a su natural discrecin y en elcierre del ao 2009, el grupo gallego contabacon 4.607 tiendas en todo el mundo, de lascuales 1.529 son de Zara y en tan slo cincomeses despus de su creacin haba abierto31 locales de su nueva firma de accesorios,Uterqe.

    El modelo comunicativo de Inditex

    D entro del Grupo Inditex se en-cuentra Zara, la marca que msbeneficios le reporta y que en-cierra algo que llama poderosa-mente la atencin. Su ausenciaabsoluta de publicidad convencional. Por quZara no utiliza esta frmula comunicativa tanexitosa para otras marcas? Qu la diferenciade otras marcas del grupo, como MassimoDutti, que s realiza publicidad? Cmo ha lo-

    * Cmo halogrado Zaraser una marcatan deseadaentre los jve-nes sin incluirlogotipos ni elemen-tos que hagan lamarca reconocibley buscada? * *

    grado ser una marca tandeseada entre los jve-nes sin incluir logotiposni elementos que haganla marca reconocible ybuscada? Quiz la res-puesta se encuentre enel modelo comunicativoque el Grupo, como tal,desarrolla ad intra yproyecta ad extra en to-das y cada una de susacciones.

    En Inditex, los flujoscomunicativos son sen-cillos y, aunque existencanales adecuados paraorganizar la comunica-cin, es posible acudir ala alta direccin o a losmandos intermedios concierta facilidad. Lgica-mente existe una jerarqua, pero el circuitocomunicativo es bidireccional y las relacionesentre departamentos son fluidas. El directordel departamento de comunicacin siempreest, en este modelo, al mismo nivel que losotros directores de rea.

    Inditex opta por un compromiso gerencialde la direccin. Desde el consejo de adminis-tracin se asume la esencialidad de la comu-nicacin a todos los niveles. A travs de unenfoque stakeholder, todos los pblicos intere-sados en la compaa son tenidos en cuenta:comenzando por los accionistas y los emplea-dos, hasta los clientes, pasando por los provee-dores, los distribuidores, los medios de comu-nicacin, las entidades de crdito, las comuni-dades vecinales, las asociaciones o las entida-des no lucrativas. En la empresa se entiendeque cualquier persona est capacitada paraofrecer informacin valiosa y su opinin es te-nida en cuenta. En parte se debe a que laplantilla de la compaa crece exponencial-mente cada ao, en parte a una decisin deli-berada de no crear un organigrama complejo,con infinidad de cargos que finalmente dilu-yen responsabilidades y reste agilidad a lacompaa. En Inditex cada director de tiendaes el responsable de una unidad de negocio,similar a una pyme de unos cien empleados.El objetivo final es, en definitiva, crear una"matriz comunicativa" y, para ello, el equipo

  • 62 MARKETING & VENTAS

    de comunicacin de Inditex, compuesto por15 personas, pretende eliminar barreras co-municativas y estar constantemente engra-sando la mquina informativa de este gigantetextil.

    Inditex tambin busca generar un fuertesentido de pertenencia entre los ms de70.000 empleados del grupo. Utiliza herra-mientas tradicionales, como son la revista in-terna IN, que recoge en su nombre al mismotiempo el concepto de "dentro" y el prefijo delgrupo, una intranet con noticias y serviciosque ofrece el grupo a sus empleados, as comouna pgina web especfica para todos sus pro-veedores

    En la sede central de Arteixo, trabajancerca de 3.000 empleados. El clima suave y elentorno natural de gran belleza hacen posibleque personas de 27 nacionalidades puedantrabajar juntos y permanecer all una mediade tres aos en un ambiente de enorme vi-bracin creativa. Este clima laboral tan atrac-tivo se logra, sencillamente, con mucho traba-jo. Slo de esta manera se consigue retener aun equipo en una diminuta localidad cercanaa una capital de provincia espaola.

    No obstante, la clave est tambin en eldiseo de un completo plan de comunicacininterna, a partir de una visin enormementetransversal de la empresa. Se trata de unacompaa cuyo director general -AmancioOrtega- no tiene despacho propio, sino que secodea en el da a da con los empleados, co-miendo con frecuencia en el mismo lugar enel que lo hacen los diseadores y los respon-sables de producto.

    Ese compromiso que se consigue generarentre los empleados justifica que el 44% de

    El equipo de comunicacinde Inditex pretende eliminarbarreras comunicativas y estarconstantemente engrasandola mquina informativa deeste giqante textil

    los nuevos puestos de trabajo de la empresase cubra a travs de la promocin interna.

    La tienda~~W os Frojn, director de Estudio de Ar-

    quitectura de Zara, afirma: "Las tien-das son el punto de encuentro de Zaracon su cliente y su mejor publicidad.

    j Estamos ante tiendas repartidas porciudades de todo el mundo que acercan supropuesta de moda a la calle y que son unaautntica sea de identidad de marca, siem-pre con un rasgo original y diferenciador".

    Por su parte, Jess Echevarra, directordel departamento de comunicacin, defineperfectamente la importancia que tiene latienda para Zara y en especial para el reade comunicacin de la compaa: "La tiendaes el corazn de Zara. Todos los elementos:produccin, logstica, recursos humanos, etc.se mueve en torno a la tienda y, por tanto, lacomunicacin (interna y externa) tambin".

    La coordinacin de las tiendas y de todoslos aspectos relacionados con ellas se realizadesde la central en Arteixo. El canal funda-mental para la comunicacin entre la centraly las tiendas es el TGT (terminal de gestinde tienda), ms popularmente conocido como"el kiosco". En este terminal se reciben todaslas informaciones relativas al producto o arecursos humanos. Dicha informacin permi-te ir viendo cmo hay que gestionar la tien-da. Esta informacin es la ms til, aunqueno la ms valiosa, para el desempeo de lastiendas.

    La principal filosofa de las tiendas Zaraes "escuchar al cliente". Esto tiene muchasimplicaciones. En primer lugar, la de afrontarel negocio con una gran humildad, ya que enocasiones se puede proponer algo que no leguste al cliente y eso puede ser difcil de ad-mitir: an as es preciso rectificar. Para evitaren la medida de lo posible que esto suceda, lomejor es escuchar lo que dice. El consumidorhabla de muchas formas, no slo con palabrasy, quiz, una de las ms elocuentes es la pro-pia conducta de compra. Por eso, una sencillaforma de escucharle es prestar atencin a loque adquiere, tener en cuenta los produc